他和年轻人相处融洽，出外旅行，总有六七个相伴而行。只要他愿意，就能混迹其中，有时甚至和他们一起玩纸牌。一次，他在记者招待会上斥责其中一员，可他又立刻明白，他的斥责过重过严。事后，这位记者向他表示歉意，说他前晚玩牌到四点，以至今天会上精神不佳。而总统却说，扑克牌真是个好玩意儿，他好长时间没和他们一起玩几局了。他转向马文麦金太尔（Marvin McIntyre，他的另一位新闻秘书），要他搞一顿自助晚餐，晚上他们要玩纸牌。晚上果然玩牌，《芝加哥论坛报》（Chicago Tribune）的威拉德爱德华兹（Willard Edwards）玩牌时，比别人多喝了几杯。只要总统增加赌注，他必跟着加码，好像在执行《论坛报》编辑的反罗斯福方针似的。可牌又打得不好，罗斯福盘盘皆赢，而爱德华兹却毫不在意。“麦考密克（Robert R.McCormick，《芝加哥论坛报》的发行人）上校的钱比该死的新政（与牌字谐音）的钱强多了。”麦金太尔在旁观看，略感惊诧，向别的记者示意，将爱德华兹弄走。罗斯福挥手把麦金太尔赶开。罗斯福不停地取走上校的钱，却一点也不急于赶走这些人。
罗斯福有力地控制着他的新闻队伍，部分是因为他深谙控制术。记者和普通人一样，都是社会成员，他手中擎着他们的希望，正如广大读者的希望在他手中一样。大萧条的年月，惨淡凄凉。记者和其他人一样是企望着一位救世主，期待他的成功，期待新政昌盛。总统就职日，大雨倾盆，到处泥泞不堪，丝毫不减人们对新时期的热望。《时报》的特纳卡特利奇（Turner Catledge）沿着游行路线前行时，低头看见一枚一角的镍币。他拾起钱说，“现在，我明白万物正在复苏。”此时此刻，任何东西都可以作为复苏的象征。对过去的怀疑，产生对未来的希望，这是优势，罗斯福从这里起步。当然，优势不仅仅来自怀疑。他很有本事，一旦执政，就用无可匹敌的压力迫使新闻界人士和自己保持同步。孤立任何一个提出刁钻古怪问题的记者，把他搞得滑稽可笑。在白宫记者招待会上前排就座的，总是那么几个人，他们全是罗斯福的人。一有隽词妙语，他们就哈哈大笑，人们把这些人称做痴笑俱乐部。毫无疑问，总统卓有成效地利用着这些人，不仅能使潜在的持不同政见者迅速感到总统利嘴的鞭挞，也可以让他们听到出自同事的讥笑。1937年，《时报》记者鲍勃波斯特（Bob Post）曾发问：总统是否考虑第三次出任总统？罗斯福回答：“去，坐到那头的角落上，戴上劣等生的圆帽。”全场大笑。另有一次，《纽约每日新闻》（New York Daily News）的约翰奥唐奈（John O誅onnell）写了一篇孤立主义的文章，把他气火了，总统奖给他一枚铁十字勋章。总统和《时报》的阿瑟克罗克（Arthur Krock）长期不和，一次费利克斯贝莱尔问了一个他不喜欢的问题，罗斯福回答：“我敢打赌，小阿瑟通宵未眠，坐在那儿编造答案。”引得哄堂大笑。还有一次，罗斯福在记者招待会上做长篇演讲，措辞激烈，抨击大出版商。这是一个颇受欢迎的题目，而贝莱尔却昏昏欲睡，总统突然大声道：“贝莱尔！我不在乎你代表哪家报纸！是我容忍你呆在这儿的。既然在这儿，你就得做笔记！”对贝莱尔来说，美国总统对他大喊大叫，使他难受得撕心裂肺。这类事并不多，却足以提醒常驻记者，不论他们之间是否定有成规，气氛是否亲昵，这儿的主人是他，美利坚合众国的总统。1942年选举之后，理查德哈克尼斯（Richard Harkness，当时为合众社工作）连夜写了一篇报道，其中有关于罗斯福投票选举顽固的民主党候选人的内容。第二天哈克尼斯正坐在其他记者中间，怒气冲冲的罗斯福把他找出来。“你破坏了选票保密制度！你好大的胆子，竟敢公布我参加选举！竟敢说我投票赞成顽固的民主党！”
这类事情仅是些例外。记者所梦寐以求的，是充沛的精力，足够的行动，和畅达的渠道。罗斯福本能地抓住了新闻界的工作方式和利用新闻界的方法。他对时机的把握无懈可击。有一次他对奥森韦尔斯（Orson Welles）说：美国当今有两个最杰出的演员。一个是我，另一个就是你，韦尔斯。此外，时代的节奏，伟大的发明，社会形态的变化都促使权力的集中。无线电和飞机的出现粉碎了区域主义，使这个国家在更明确的意义上成了一个整体。无线电是网状结构，一个人的声音可以传遍整个国家。这时，出现的问题与其说是区域性的，不如说是全国性。在过去的时代，华盛顿充斥着为地方报纸撰写地方问题报道的记者。而在罗斯福时代结束时，充斥于华盛顿的，是训练有素的各种专家。他们为整个国家撰写具有全国性意义的文章。做出决定的时间越来越短，正因为如此，地方政府完全无法和联邦政府膨胀的权力及影响相匹敌。随着选民授权的增大，联邦政府税收权限不断扩大，随着税收权限的扩大，政府的实际权力日增。技术手段扩大，并加强了中央政府的能力范围，中央政府的触角能够伸进从前闭塞的地区。它发挥的作用，提供的服务，做出的判断，是从前任何时期都无法想象的。
------------
前言（五）
------------
不需要国会和政党的总统
这不是孤立现象。全世界都在转变。德国、苏联高度集权的强大政府接管了权力。正是它们的勃起，加强了美国政府集权的势头。高度集中的极权主义令人惴惴不安。如果世界其他地方权力集中日益明显，相形之下，民主制不就脆弱不堪了吗？在速度越来越快，破坏性越来越大的轰炸机和其他武器投入使用的年代里，民主制度不是变得太慢，变得笨拙可笑了吗？集权主义国家的出现加强了美国总统的地位。他被授予了一根杠杆，不仅用来对付敌国，还可以对付美国的公众、国会、新闻界。根据就是：国家安全的需要。同样，随着和平时期的结束，第二次世界大战的开始，焦点从国内事务转向国际政策和国家安全。对前者，国会驾轻就熟，与总统平分秋色；对后者，国会自愧无知和笨拙，不可避免地降到屈从地位。
变化始于20世纪30年代，各种新的力量纷纷涌现，加强了总统的地位，致使40年代左右总统在权力方面不会遇到真正的挑战。这一切都发生于富兰克林罗斯福任期内。任何一个稍稍少一点勇气，多一点谦虚的人，初握权柄就碰上如此繁杂莫测的潜在的和表面的机会时，都会畏缩不前。然而，罗斯福欢迎这一切，他欢迎所有能改变局面、扩大政府权力的机会。他也很快明白该如何为自己创造一种新的权力。
他头脑清醒，安排精细，逐步提高新闻界的重要性。要想和读者直接对话，就必须有记者和自己对话。他常常喜欢将情报直接投入宣传机器，而不是先提交国会。他把更多的精力花在和新闻界打交道上，而不是用在国会中。传统的平衡在变化。有时，报刊记者对于总统增加利用电台，并与电台记者谈论不休的做法感到气愤。此时，国会议员和民主党政客就会跟着发怒，认为总统对新闻界人士只是貌似公正，骨子里则是另一码事。这些变得无足轻重，他已经不大依靠国会和政党了。
由于总统越来越频繁，越来越直接地利用宣传机器，新闻界的影响与日俱增。他们逐渐担负起国家发展过程的设计师的角色。在重大问题上，他们再也不是应声虫，而是直接的决策人。记者群已今非昔比。他们变成一个态度严肃、消息灵通的整体。在罗斯福执政期，记者扮演了重要角色，在华盛顿变得举足轻重，受人仰慕，成了炙手可热的行当。与此相应的是，由于报道的严谨、复杂和微妙，撰写报道的人也日益成熟，教育程度不断提高，态度更加严肃。
罗斯福任职伊始，诸如卡特利奇和贝莱尔等记者就意识到这种变化的潮流。过去，这批人曾负责对国会的新闻报道，现在，他们明白国会正在衰弱；而国会议员们似乎还蒙在鼓里。贝莱尔的这种感觉，在1937年的一个上午得到了印证。当时，总统在温泉（Warm Springs）正驾驶着他那辆用手操纵的汽车兜风，他把车停在记者聚集的地方，在户外召开了一个即兴记者招待会。那里的场景增添了招待会的随意性。总统开车到记者们面前，用揶揄的口气招呼道：“你们是否想从我这儿掏出些东西写文章，准备好了吗？”随后，他立刻转入正题。当时国会内在美元贬值问题上出现了激烈的争论。总统希望美元贬值，而大企业界则普遍持反对意见。当时，消息传来，说参议院已经投票通过，赞成美元贬值。对此，贝莱尔并不惊奇。使他惊奇的是，总统说话的口气自尊自大，一反常态。胜利使他意气风发。“这事证明，”总统说，“谁也收买不了美利坚合众国的参议院。”贝莱尔速记下这些话。他手里忙于记录，心中仍在考虑：谁说能够收买参议院呢？此话肯定出自他对参议院的满意之情。在贝莱尔看来，这象征着罗斯福已掌握了整个首都，他早已把政府系统变成了他个人意志的工具，他的私有财产，华盛顿的其他部门也应如此。这话的意味，好像参议院已变成他个人的参议院。唯他马首是瞻的参议院，当然是一个好参议院，否则就是坏的。贝莱尔心里想：这些年来，已经显露出一种全新的政治局面——这位总统的权力强大而又无所不包。他能越过一切路障：反对党，本党，国会，甚至最高法院。
电台：崭新的政治工具
归根结底，这种局面部分是时代造成的：大萧条赋予他政治上的极大自由，作为一个新闻人物，又允许他在自己选择的舞台上，扮演自己需要扮演的角色——普通人的朋友和建立在剥削之上，又已经失去信誉的旧秩序的敌人。在这个国家的政治组合中，产生了一个新的重要因素，即无线电广播。罗斯福将无线电广播变成了他个人的工具，不可逆转地改变了传统政治的天平。在这个国家，无线电广播作为一股强大的势力，已经整整七年了。在罗斯福宣誓就任总统之时，无线电已是这个国家最主要的消遣工具，它代表着一种新兴的咄咄逼人的经商手段，威胁着杂志的广告业，却没有被用做政治工具。当赫伯特胡佛绝望地面对堆积成山的政治问题，连一根稻草也显得有用的时候，竟没能屈尊俯就，去利用无线电广播。那一代人对无线电广播不屑一顾，认为与他们身份不相称。胡佛仅有的几次广播讲话生硬拙劣，干涩无味，咬文嚼字，照本宣科，一副官腔。非但没有增加总统的人情味，反倒让人联想到一个麻木的人，呆在遥不可及的政府机构里。
1920年，发表了第一次广播讲话，公众反应迅速而热烈。那一年，全国拥有广播站二百二十个左右。普通收音机售价十美元，很抢手，商店里很少存货，制造商必须加快生产才能完成订货。1923年全国收音机数量已达二百五十万台，成了美国千家万户生活的中心。人们安排时间，围坐机前，欣赏各自喜爱的广播节目。每当广播连续节目“阿莫斯和安迪”（Amos'n' Andy）时，几乎整个国家都停止工作，收听广播。《阿莫斯和安迪》由Pepsodent公司赞助，该公司销售额在短短几个星期内就增加了三倍。广播的意义显示得清清楚楚。一些依赖大众口味的公司，如牙膏和香烟行业等，已经看到了这一线曙光。迄至1931年，美国烟草公司（American Tobacco Company）已耗资一千九百万美元，在广播里为幸运牌香烟打广告。广播拥有如此多的听众和如此巨大的销售能力，无怪乎富兰克林罗斯福能够不付分文，通过广播将他本人和他的新政兜售出去。他是美国广播业的第一喉舌。大多数美国人，对那个年代政治的第一记忆，就是坐在收音机前，倾听总统的演说。他的声音里充满了力量和信心，毫不装腔作势。只要有他的讲话，人们就不会想做别的事情。没有收音机的人，一定会走上几百码，到那些有幸买了收音机的邻居家去。政府如要影响公众，把美国人引入政治进程，将其注意力集中在福祉的源泉总统身上，广播具有最直接的意义。罗斯福是这门艺术的第一行家。他任纽约州长时，已开始实践。出任总统后，他第一次利用广播时，起用了美国全国广播公司（National Broadcasting Company；NBC）的卡尔顿史密斯（Carleton Smith），他是唯一被容许进入播音室的电台人员。他说：“你和我一起不会有任何麻烦。我是此行的里手。”这倒是事实。史密斯〔罗斯福的支持者认为赫拉夫普罗文森（Herluf Provenson）与胡佛过从甚密，所以全国广播公司用史密斯替换了他〕有一块定时表，罗斯福总是用它来掌握时间，并把它称做“一块名表”。罗斯福准确把握预定时间的本领，给史密斯留下了很深的印象。讲话结束时，他总是问史密斯：讲得怎样？是否重复？有无口误？几乎没有差误，完全是专业演员的杰出表演。
在过去的一百六十年里，大多数美国人都没有见过总统的模样。而现在，人们足不出户就能听见总统的声音，使人们感奋。罗斯福是总统，他可以随时利用广播电台。罗斯福是杰出的表演家，他提供的信息能震撼整个国家。全国广播网都希望他能更经常地发表定期演讲，最好每周一次，总统拒绝了这个建议。这是精明之举。他明白过多出面的危险性。他告诉电台官员，频繁地重复高调门，时间长了，人们受不了。罗斯福的新闻秘书斯蒂芬厄尔利曾经对卡尔顿史密斯说：“你们这些人，想让他包揽一切。我绝不愿意老板干得太多。我要把他保护起来。”
他演讲时仪态洒脱，起草的讲稿朗朗上口。每次讲演前他都要作认真的准备，一篇演讲常常要花好几天时间。他大声朗读，直至读出韵律和节奏，使之迅速产生听觉快感。一次演讲花如此多的时间，助手们对其必要性提出异议。罗斯福却坚持说，一次广播讲话说不定是一周里最重要的事情。他对收音机的节奏有一种直感。大多数人在广播中都用正常速度演说。罗斯福则与众不同，他有意放慢速度，从不慌张。他常常在演讲之前背下全篇讲话，演讲时，表现得信心十足，没有任何漏洞。他的演讲风格是会话式的。在第一句话中，就反映出他的安闲：“我的朋友们”，他这样开头。“我的朋友们”，说的是事实，他们不是消极的听众，而是他的朋友。在美国历史上这段令人绝望的时期里，人民并不冷漠，没有袖手旁观，他们需要他，希望他成功。他那浑厚坚定的声音告诉人们，天下只有一样令人恐惧的东西，那就是恐惧本身。还有什么能比这更激动人心呢？
------------
前言（六）
------------
广播时代来临
一切都充满了浓郁的个人色彩。罗斯福不是远不可及的政府巨头，他不打官腔，声音里充满暖意，使人感到他是一个实实在在的人。他了解他们，他时常拜访他们。他谈起他的妻子，孩子，还谈起他们的狗。三十五年后，很多人忘记了哈里杜鲁门（Harry Truman）、德怀特艾森豪威尔（Dwight Eisenhower）、约翰肯尼迪所养的狗的名字，却还记得富兰克林罗斯福的爱犬。因为，他曾向他们谈起过“我的爱犬法拉”，谈起过法拉对共和党人的批评也大为光火。这真是大师的表演，令人敬畏。他坐在播音室里，仿佛他看见了呆在家里的听众围坐在收音机旁的情景。好像他不是对着麦克风说话，而是直接和听众交谈。遇到华盛顿气候炎热，他还会在麦克风面前向助手要一杯水喝，再向听众表示歉意。这同样增加了他的人情味，总统也要喝水。他的风格臻于完善，无懈可击。当时新闻纪录片在美国人民的生活中日趋重要。罗斯福讲演完毕后，还常常在电影机前重复一遍演讲的关键部分。但是，他不允许摄影机拍摄播音现场，因为那时的摄影机噪音太大。
将近五千万人听过他的大多数演讲，毫不夸张，他们都是为之倾倒的忠实听众。他超越惯例，超越反对党，亦超越了本党的意志。在美国历史上，他连任三届总统之后，又第四届当选，这绝非偶然。〔政治家再也不需要党派赢得公众，现在，广播能够担负此任。不过，当时只有很少的职业政治家深谙此道。全国广播公司的卡尔顿史密斯曾打算为罗斯福的阁员们安排一个节目，他发现困难重重。邮政部长詹姆斯法利（James Farley）是他那一代政治家中的佼佼者，却连“with”也发不清楚，老是念作“wit”，把自己弄得像个马车夫。〕这样一来，富兰克林连自己的党也抛之身后。他打破了传统的平衡，他改变了总统的性质。从此以后，总统将是一个个性化的公职，更接近于普普通通的美国人。1933年，美国已经经历了一次世界大战和一次大萧条，但是，到那时为止，白宫却只有一个雇员处理来信来函。赫伯特胡佛每天只收到四十封左右的来信。自从富兰克林罗斯福入主白宫，开始大量的广播讲话之后，平均每天来信竟多达四千封左右。
毫无疑问，白宫的新闻记者憎恨无线电广播的问世，更讨厌第一个电台记者的到来。广播不可逆转地增加了公众对政府的兴趣，扩大了它的影响。广播作为监督员和强大的新闻力量，自身不断完善，结束了新闻报道中的赫斯特（Hearst）［3］风格。对于此种趋势不必忧虑重重，所谓新闻业的累卵之势不过如此而已。一类新的记者突然涌现，在传统的文人墨客眼里他们根本算不上什么记者，不过是一批油腔滑调的小青年。正是他们，以令人瞠目结舌的速度赢得了大量的听众。全国广播公司驻白宫的第一个电台记者卡尔顿史密斯所干的事只是将麦克风放在总统面前，等到整个广播网接通之后，再拍拍总统的肩膀。全国广播公司当时雄踞首位，而哥伦比亚广播公司的第一个记者鲍勃特劳特（Bob Trout），当时只能可怜地侧立门外。罗斯福第一次看到哥伦比亚广播公司的麦克风时，竟问道：“哥伦比亚公司？是什么玩意儿？”然而哥伦比亚广播公司渐渐有了起色。约翰查尔斯戴利（John Charles Daly）接替了特劳特。戴利开始只是一个专辑采访人员，并非地道的记者。他被派去报道轮船下水之类的事件，并协助播放星期三的陆军和海军陆战队节目。戴利仪表堂堂，妙趣横生，有一副圆润浑厚的嗓子。他在通讯记者中惹起了极大的怨恨，尤其是《时报》的贝莱尔和《芝加哥论坛报》的沃尔特特罗安（Walter Trohan）对他更为不满。后者是位好争吵的记者，特别厌恶电台，对约翰查尔斯戴利不满之情尤为强烈。他常常对同事发牢骚：“那家伙根本不是一个记者。他从未在堂而皇之的报馆里工作过，连一篇报道也未写过。我想他更像一个演员。”“你为何认为他不算一个记者呢？”贝莱尔这样问他。“记者在工作之余打牌消遣时，那家伙却跑到树林子里，朗诵莎士比亚的戏剧，细品自己的声音。”特罗安这样回答。
当然，戴利毫不羞怯。他有他的任务，其中之一就是开辟道路。这个任务随着听众的扩大而变得容易。渐渐地，戴利的地位超过了卡尔顿史密斯。他俩想做随行记者，不久，遂了心愿，坐进了总统车队的第三辆轿车。当时座次的排定取决于报纸发行量的多少。第一辆轿车是通讯社的，第二辆坐着像贝莱尔和特罗安之类的显赫人物，第三辆才轮到广播系统。戴利并不以此满足，不断力争。从地位上说，广播与通讯同属一类。不过在当时，此说尚属惊人之谈，不仅报界记者纷纷反对，就连要人斯蒂芬厄尔利，也不敢苟同。可戴利仍坚持不懈，据理力争：虽然总的来说通讯社已有一个较高的基本发行额，但广播网的影响常常超过电讯通讯。收听哥伦比亚广播电台的人，肯定超过读《时报》的人。最后，厄尔利请示了他的老板，同意了戴利的意见。一次，总统出发之前，改变了原来的座次，将广播网的人安排进第二辆轿车。当他们各自匆匆忙忙地上车时，戴利和史密斯赶到第二辆车前，发现沃尔特特罗安端坐其中。特罗安对戴利说：“你这个杂种，这是我们的车。”可是，现在不是了。戴利请来了厄尔利，把《芝加哥论坛报》和《纽约时报》赶进了第三辆车里。后来，费利克斯贝莱尔在厄尔利面前略出愠言，这位新闻秘书的答话中不无歉意：“这并非因为我们对他们偏心。广播的时代已经到来。”
------------
佩利家族买下CBS
------------
他年少气盛，时值广播业刚刚举步。他家是开雪茄作坊的，生意十分兴隆。但他躁动不安，总想干点别的事。他不愿跟在父亲的成功后面亦步亦趋。当时，他对新鲜玩意儿收音机知之甚少，看见朋友有一台矿石收音机，比尔佩利（Bill Paley）也想买一台。但那时，商店里几乎没有收音机出售，只好自装了一部。他从此变成了广播迷，常常深夜还在仔细收听。小小的机器仿佛为他打开了广阔的天地。1925年夏天，他的父亲萨姆（Sam Paley）和叔父杰克（Jake Paley）结伴外出旅行，将雪茄公司业务交给他负责。他决心搞一次小小的试验，每周从公司的广告费中支出五十美元资助费城地方电台WCAU，开辟了“拉佩林娜小姐（Miss La Palina Hour）”专题节目。“拉佩林娜小姐”之名取自雪茄烟名，源于他家的雪茄公司商号。佩利用这五十美元不但延请歌星低吟浅唱，还有一支十人小管弦乐队伴奏。杰克佩利旅游返回，很快发现这五十美元的花销，不由勃然大怒，杰克佩利生活简朴，当然不会做诸如收听广播这类奢侈事。他要搞清楚这笔钱的用途，他的侄儿忙加解释，但他仍然骂道：“胡说八道，那种机器也能奏效？”结果，“拉佩林娜小姐”很快在费城的电波中销声匿迹。隔了几周，萨姆佩利在大街上突然被不少人拉住，纷纷问他“拉佩林娜小姐节目出了什么事？”风流倜傥同时又爱听广播的萨姆佩利惊异万分，立即询问儿子比尔，为啥花了五十万美元制做广告反响甚微，而送了五十美元给电台却使那么多人为他的歌星倾倒？杰克佩利一翻账本，发现雪茄因电台传名而销量激增。于是，拉佩林娜小姐的歌声又很快回到广播中。不久，比尔佩利步入广播事业
佩利家族买下CBS
萨姆佩利是靠国会雪茄公司（the Congress Cigar Company）发的财。雪茄的外包烟盒上的拉佩林娜头像据说酷似萨姆的妻子，比尔的母亲戈尔迪（Goldie Paley）。萨姆佩利的父亲艾萨克佩利（Isaac Paley），是俄国的富商，在基辅附近一小镇做木材生意。19世纪末叶，他的财富在大多数俄国犹太人中首屈一指，但他非常不满俄国社会对犹太人的种种限制，更对源远流长的浓厚反犹空气深恶痛绝。因而不时萌发移居美国的念头。当时，相当多的东欧犹太人向往着美国这个遥远的奇迹，迁徙之举不免轻率盲动。艾萨克佩利则大不同，他也看到美国值得一闯。但仍购了一张头等舱船票，先来一次调查旅行。考察结果使他大为满意，返回俄国后就决定搬迁。1890年左右，艾萨克佩利，包括年轻的萨姆在内举家西行。他先住在芝加哥，手上攥紧大把股票，盼望过一种斯文派头的半公寓生活。与高朋贵友围坐俄国茶炊，边恣肆高谈阔论，边像俄国人似的品呷加糖的茶水；旧大陆思想知识界的激荡风云和剧烈冲突得以在新大陆更加广阔的自由开放中宣泄。
艾萨克无意让其子萨姆寻找工作，他希望他跻身学界。不幸的是艾萨克佩利的投资是一场春梦。股票暴跌，他输得精光。结果少年萨姆只好去工作，帮助父亲维持全家生计，这一结局殊非艾萨克佩利所料。萨姆佩利聪明过人，雄心勃勃，还具有企业家的胆魄。他先裹制雪茄出售，很快就雇人扩大生产，接着办起了一个又一个厂子。他干劲冲天，天生一套掺和烟丝的绝技，能自然地感知烟叶质地，懂得如何将两三种不同的品系加以混合产生出奇异的香味。他一下成为烟业行家，跃居当时雪茄生意功成名遂者之榜首。他的成功乃是天才所为。最后，当大萧条来临之前，他将产业卖了三千万美元。
由于他有一个不太负责的父亲，萨姆佩利比任何人都更坚定相信他的儿子将成为懂得艰苦奋斗意义的严肃的年轻人。比尔不单要进宾夕法尼亚大学商学院这所美国的最好学堂之一发奋读书，而且还必须在雪茄公司从基层起逐级实践。比尔佩利就这样做，他发现做雪茄生意犹如当严厉的监工，为了廉价地大量生产雪茄，既不允许妇人之仁，也不允许账务差错。利润的刃口非常单薄。看着儿子经营有方，萨姆佩利甚感欣慰。比尔很会购买烟草，更善于出售。他在使人们相信“众所欲者正是他之所欲”这方面显得艺高一筹。不过，萨姆佩利认为没有必要因循旧章，让儿子取代他接手家产创新建业。到1928年，在亲朋好友的支持下，购买新兴的广播网哥伦比亚公司的机会终于来临。萨姆佩利对广播电台的光辉前景早已笃信不疑，拿出家产中的四十万美元，鼓励儿子大展宏图。当时，国会雪茄公司刚刚出售给狄龙里德（Dillon Read）。按照合同，萨姆和杰克还将再干五年。比尔趁机抽身脱离旧业，一身轻松地跨入哥伦比亚广播公司。萨姆对儿子的选择激动万分，他认为哥伦比亚广播公司无非出现两种结局：一是很快破产，从而比雪茄生意更无前途，在这种情况下，充其量黯然神伤地把儿子接回来；二是很快大发，这意味着像他儿子威廉塞缪尔佩利（William Samuel Paley）［1］这样的青年人才的解放。事实证明广播电台比雪茄更称得上宏图大业。
在佩利家族购进哥伦比亚广播公司时，比尔佩利年方二十七。当时，广播网管理不善，他不得不在纽约花一些时间重组班子，然后才回到费城照管家业。他不想再经营雪茄。那时，建立两年之久的全国广播公司已拥有居主导地位的广播网络。这个网络很大，分为两个部分，名曰“红网”和“蓝网”（蓝网于1941年秉承政府旨意出售，组成美国广播公司ABC）。在比尔接手时，哥伦比亚广播公司能否生存尚是未定之数。电台广播前无先例，现状又是如此岌岌可危，因而大多数态度严肃的人都以为其前途凶多吉少。然而电台广播终究在一定程度上化险为夷，这就是全国广播公司NBC。全国广播公司控制着电讯，还同一些最负盛名的歌手签订合同，让其为公司录制节目。哥伦比亚广播公司在1928年尚无自己的发射台，仅有的十六个分支机构也经常赔本，只好在派拉蒙大厦（Paramount Tower）屈居小小的一层。
比尔佩利拨云见日。五十年来他一直高踞于现代广播事业之巅，先是电台，尔后是电视。说来挺简单，他不过是比人类历史上的任何一个人更多地为形形色色的公司宣传了无数的产品；在花样繁多的节目中，播出了数量浩如烟海的娱乐性节目。他本人就是一篇美国20世纪兴旺发达的令人惊愕的传奇故事。这个世纪的先期的天才们极大地繁荣了生产，后起之秀们则最大限度地加以了宣传，真可谓相得益彰。比尔佩利恰恰处于这个时代各种伟大力量的中心。他把美国小贩大吹大擂叫卖的力气同具有爆炸性威力的新技术天衣无缝巧加结合，并与自己的追随者一道，极大地左右和影响了美国人的时尚观念与文化。他把美国家庭变成了市场的聚焦点，而在20世纪初，仅有少数沿街叫卖的小贩偶尔钻进美国人家里售货。及至中叶，这个国家尝尽甜头的商人们，就已把神秘不可思议的电子脉冲束不间断地发射进这个新开拓的市场，不屈不挠地宣传美国之梦，大力兜售无穷无尽的物质商品。尽量地买吧，美国之梦才会马上实现！
------------
真正的当代广播之父（一）
------------
真正的当代广播之父
从任何一种实在意义上讲，他都是现代广播之父，是这一崭新行业的顶天立地的伟人。他把成熟的印记，烙在了这个事业的各个方面。现代广播业竞争激烈，掠夺成性，他既是开路先锋又是出类拔萃之辈。五十年来，他与某些资本主义的最凶猛强悍的鲨鱼一道弄潮戏水，身上居然没有留下齿痕。他强毅不屈、机敏过人、吃苦耐劳，终成大器。他用自己的意愿和抱负创造了广播事业的现代结构，建立了一整套严格的信用制度，获得了空前的利润。他比此行道的先辈们更加注重娱乐性，他决定着这个国家的人民收听和收看的节目内容。他在制作节目中表现的一丝不苟精神，使他在美国生活中成为举足轻重的人物。20世纪60年代后期，特别是电视出现后，他选用的装备仪器，支配着美国众多人们的生活，大大超过了报纸、教堂的作用，甚至影响着家庭决定。他以个人的影响力，率先开创联网广播之先例，决定了广播事业以今天的形式存在。他把各种崭新的技术引进这一新鲜职业。他伶俐并富有想象力，善于捕捉前景加以改造，哪怕它初露端倪。他还是一个经验丰富的推销商，决不夸夸其谈，而是细致地解答顾主的疑难。让人感觉他的看法，都是顾主自行想出来的。此外，他对娱乐性具有天然的感知力，既喜欢它又能加以判断。
最后这个优点至关紧要。因为精明的商人和熟练的推销员比比皆是，但源于天资的感觉则是另一回事。它在拥有众多听众但常无定势的广播业中意义非同小可。他有一双绝对灵敏的耳朵，当电视出现后，他又长了一双锐利的慧眼。他对娱乐节目的鉴赏水平已尽善尽美。在大半个世纪内，他比这个国家的任何人都更清醒地知道什么是可以播出的，什么是不可以奉献给广大观众的。他做事从不优柔寡断，深知哪些是好的应该传播，哪些是坏的仍可传播，哪些虽然不错但断断不可播送，他从不把这些东西等同相混。倘若他个人突发兴趣，哪怕这些兴趣极其高雅，他也决不把这些个人爱好，包括对他曲意逢迎的朋友们的爱好，同广大听众的志趣混为一谈。他是深切了解大众娱乐习惯的天才。
严峻的岁月有例可援。他的脑海最初出现的其实是一种憧憬，一种将要发生什么的预感。好像他只消坐在纽约的那间小小的办公室内，守着那濒临破产的公司，他的目光就会远远超越办公桌，超越排列在麦迪逊大街（Madison Avenue）［2］上的那些未来的登广告人，落在身居穷乡僻壤的千千万万美国人民身上。他们人数众多，但又非常孤单，他们中的不少人家还与电绝缘，除了收音机之外遑论其他娱乐活动。正是他的这种直觉，正是他要接近他们，给他们带来某样东西的信念，使他迥然区别于他人。他能在实际上并无听众的时候想象听众如云。他不光幻想，而且胸有成竹地懂得如何利用这种想象。他意识到听众越多，给联播网带来的利润便越大。因为登广告的人会蜂拥而至。听众的增加对登广告的人的要求也会增加，金钱就在这时滚滚而来。这样，制作节目的质量必须提高，方才会吸引更多的听众。说到头，将有更多的电台同哥伦比亚广播公司实行联播。
相反，全国广播公司却在那时靠拼命索取播送它制作的节目的电台的钱财而致富。佩利反其道而行之。他决意走进可能直接接近最大量听众的道路。这样，附属电台的开支锐减，工作易于开展。当然，这会不可避免地限制附属电台本身的作用。他只需要一样东西：保证获得最大量的听众。欲达此目的，他得破费解囊，即向附属电台馈赠节目。埃里克巴尔诺（Erik Barnouw）在其撰写的精彩的美国广播史《金网》（The Golden Web）一书中作了如下描述：
开始时，他免费向附属电台提供非营业性节目。在联播网广播的任一时刻——每天十至十二小时，附属电台均可接通哥伦比亚广播公司，使用它提供的时间不交费。附属电台不允许挑选一个节目播出，必须转播全套非营利性节目。这种规定对大多数电台来讲不啻是一笔意外之财，在大萧条形势进一步恶化之际尤其如此。这样做还免去了讨价还价、记账转账之类的麻烦。作为交换，佩利要求获得选用附属电台的任一时刻播出出资广告的特权。这个要求没有遇到反对。此举意味着佩利可在不批准的情况下满足在联播网上打广告人的全部要求，能签订占用从东海岸至西海岸任何时间的合同，他只消指示附属电台留出时间就行了。在开始时，附属电台要求他在两周以前发来通知。
------------
真正的当代广播之父（二）
------------
小型电台的拥有者对此欢欣鼓舞。他们极缺娱乐节目，又没有财力去制作自己的节目，现在，他们不花一文如愿以偿。随着哥伦比亚广播公司日益变富，几何级数出现了。它的节目越发具有吸引力，公司越加悦人心意。公司越优先占有，附属电台的经济收益也越高。佩利的新招数一经宣布，附属电台的数量顿增一倍。实施第一年，哥伦比亚广播公司的纯利从一百四十万美元激增至四百七十万美元。到1937年达二千八百七十万美元。在他在位的十年内，附属电台的数量已有一百一十四个。真可谓明效大验，计日程功。
他是操持这一新职业的理想人选。所有的个人品质都在辅佐他成功。他是感觉主义者同时又是欢乐主义论者。他严于律己又长于组织。在从容不迫享受即将崛起的帝国给他带来的欢乐的同时又认真严肃地处理每桩业务。他一直保持着生产雪茄时的那种一丝不苟的作风，居安思危从不掉以轻心。他秀出班行，比任何人更能全面了解广播事业，他比商人更多地看到这个行业的娱乐性，又比享乐主义者更多地看到这一行业的商业性。他总是走在众人之前。
比尔佩利阅读业务报告比谁都仔细，具有一眼看到实际获利的天性。他在业务会议上的做法也同此无异。他总是一针见血地指出各种提议的症结所在。有个同事这样评论道，他会从发言者的口气中探出其信心有多大。如果声音显得信心百倍，他就闭眼打瞌睡，如果支吾犹豫，他就像鳄鱼一样大睁双眼。不过，他的成功绝非仅有不同凡响的商业意识。普天之下精明强干，心肠狠毒的会计师不可胜数。佩利的成功主要靠其他原因。他慧眼识干才，能触摸和感觉能人所在。这是一种直觉，一种体验，既无法加以研究，又不可能记录。1931年，即他接手联播网后的第三个年头，他在一艘船上听到一位名不见经传的歌星的早期唱片。他立刻本能地发觉这位歌星在将来会风靡一时。于是，他马上电告他的下属，同这位名叫宾克罗斯比（Bing Crosby）的歌星签订合同。大约三十年后，他带着他的一个新闻经理布莱尔克拉克（Blair Clark）去参加《卡梅洛特》（Camelot）上演的第一夜。克拉克为佩利的舞台意识折服。他觉得佩利比戏院的任何一个人都早一个节拍。他为对话发出会心的笑声，紧跟着音乐的节奏。克拉克先以为董事长为这拙剧花了钱，一定先看过演出。他很快就发现自己大错特错。比尔佩利的娱乐感确实比剧场中任何一位观众都强。在耳听的同时，他已开始欣赏它、考虑它，预感到它的成功。敏锐的耳朵是佩利的一大优点，这是神授的礼物。
他的时尚观也是非常纯正的。假如他限制“阳春白雪”在联播网中的播出量，绝非是看不到这些节目的重要作用，而是基于对电讯的传输信息量的程度以及极限值的精确计算。合理分配时髦节目的播出量，使其刚好维持联播网特地建立的高雅名声，又不影响收入，实在是一门绝技。有时联播网要重名誉而不是金钱，他就拿高质量的节目，显示哥伦比亚广播公司较之其他联播网的大不同，它要好得多，雅得多。抛开他在一生中向美国公众所播的节目不论，佩利的美感是天然超常的。他在缺乏专门训练的情况下，仍能登大雅之堂，一眼挑出最优秀的美术作品和最值钱的古董。更了不起的是，他不光懂得美和时尚，而且理解它们的价值，并看出其价值的极限。他认为每件东西都有其价格标签。20世纪40年代他在巴黎度过一周，带着驻巴黎的通讯员戴维舍恩布伦（David Schoenbrun）作为向导寻觅文物。此行结束后，他把舍恩布伦请到一边，感谢他为他安排了一次绝妙的旅行。在此之前，佩利是只同上流人物打交道，进出于高级酒家的。“戴维，”他说，“这是一次完美的旅行，您是一位完美的主人。为此，我要送您一笔值钱的小费。”舍恩布伦不由双耳竖立，因为他知道佩利只同美国最有钱和最精灵的富商们结伴而行的。“别买马蒂斯（Henri Matisse）和毕加索（Pablo Picasso）的画，戴维，”哥伦比亚广播公司的董事长对其驻巴黎的记者告诫道，“它们的要价太高了，买伦勃朗（Rembrandt）的作品，伦勃朗的作品最划算。它们现在已是热门货，而且今后肯定也是了不起的东西。记住吧！记住是比尔佩利告诉您这样做的。”舍恩布伦当然无法利用这一信息。但他在几年后便觉气恼，因为他后来发现，佩利跟往常一样再次正确，伦勃朗作品的价钱大大超过了毕加索与马蒂斯的作品。
------------
“年轻人，我买人家的建议”
------------
“年轻人，我买人家的建议”
尤其在早期，比尔佩利是一位技术娴熟的推销商。他对自己所欲心中有数，也清楚自己推销的是什么，而且他总是把自己放在他人的位置上考虑问题。他成竹在胸，确信电台能帮助他所向披靡。他能看到他们的产品将在自己开拓的新市场上大量行销——阿司匹林为人抢购；轮胎装上车子；香烟叼在口上。那时，全国广播公司自以为老子天下第一。然而小小的哥伦比亚广播公司在杰出的推销商比尔佩利的带领下不甘示弱，奋起直追。比尔佩利年轻有为，魅力无穷，热情不倦，事必躬亲。他在工作中获得无穷的乐趣。这是它成功的保证。全国广播公司的戴维萨尔诺夫（David Sarnoff）是由工程师改行的商人。他对推销颇不以为然，认为此举有损脸面。比尔佩利乐此不疲，他视公司为自身，孜孜不倦地宣传自己的梦想。还在公司势单力薄的时候，他就毫不畏惧地一手承办了乔治华盛顿希尔公司（George Washington Hill）的广告业务。希尔是美国烟草公司的首脑人物，是最重要的电台广播广告客户，先前完全依赖于全国广播公司。
美国的商业化革命导致了全国性大型市场的出现，产生了进入这些市场的强力手段。乔治华盛顿希尔则是这一时代与比尔佩利不分高低的重要人物。在美国经济大萧条的最低潮，美国烟草的销售激增，主要原因在于希尔是广告术的革命者。他开了强力的、大宗买卖的风气之先河。在这种情况下，销售运动至少，甚至比产品本身还重要。当许多人还看不到广告的作用之前，他每年就要拿出六百万美元制作广告。他本能地坚信：在一切条件相同的情况下，产品的销售取决于宣传，而不是产品本身质量。如果你不断地大声嚷嚷，“幸运”香烟就会变得更香，顾客也会深信不疑，哪怕香烟并无什么不同。他喜欢短小精悍的广告。为此，别出心裁地搞了一次蒙眼试验。他说，让一个普通人蒙着眼试抽“幸运”，都会品出“幸运”与其他牌号香烟的区别。他大声地这样宣扬，果然蒙蔽了不少人。他还贴出另一类的标语：“幸运”不害咽喉！“幸运”是上等香烟！“幸运”已进入战争！他最先将“幸运”香烟兜售给妇女，从而突破了一个古老的禁区。“要‘幸运’，不要糖。”他的广告这样说，妇女们便真的照此办理。这位个头矮小、精力旺盛的竞争者，在角逐中从不心慈手软，因而往往大获全胜。他在征收边际税的年代，仍然每年获利百万美元之巨。他常在办公室接待来客，头戴一顶大牛仔帽，使来客们注意他们是在他的地盘而非自家的领地与他交谈。由于他的生意极大地依赖大众口味，这就十分自然地要利用电台打广告，结果成为比尔佩利的最大主顾。
