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摄影机时代：CBS（二）
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不要电视的史蒂文森
最重要的是杜鲁门想在芝加哥击败基福弗。总统知道他自己的任期快结束了，他想击败这个伤害了他，在他看来还伤害了这个党的人。为此目的，他所采取的手段反映出政治上惊人的精明。由于阿德莱史蒂文森言谈举止都不像一个党派人物。于是在一个变革的时代，当对党的忠诚正在全国范围内减弱时，当人们对政客们烟雾缭绕的房间产生愈来愈强的怀疑时，当更大的富裕已使美国人从他们的经济窘困和对政党的社会性承诺中解放出来时，史蒂文森就成了理想的人选。事实上史蒂文森确是该党的党徒，他本人想在夸夸其谈中忘掉这一点，可是党的支持者们却决不会忘记。他是通过戴利机器的帮助登上这个国家的政治舞台的。芝加哥戴利操纵的机构把他拥进了伊利诺伊州斯普林菲尔德（Springfield）的州府大厦，戴利本人亲自保护他并使他在伊利诺伊州险恶的政治棘丛中保持清白无瑕（可能还略显天真）。史蒂文森从未攻击过这个机构（大约二十年后，他的儿子才开始试探性地，然后公开地中断了跟戴利的关系），而戴利本人也很精明，他知道史蒂文森抬高了这些机构的形象。因此，在1952年对于那些职业政客来说史蒂文森是一个绝妙的对比物，这些人打算除去难以共处、举措失当、潜伏着麻烦的叛逆者。史蒂文森是言行俱不规范却有着规范记载的人。杜鲁门等人是否支持史蒂文森阻止基福弗对党组织的挑战是一个悬而未决的问题。但是如果说史蒂文森至少从电视获得了部分的好处的话，他本人似乎还不完全清楚这点。确实，他对摄影机和传播媒介的厌恶成了他在政治上主要的不利条件，尤其当他要对付像德怀特艾森豪威尔这种能够迅速、轻易地掌握一种新式武器的天生的政治家时则更是如此。
史蒂文森生于1900年，是属于前一个时代的人，不过最要紧的是他属于铅字新闻人物，因此他喜欢老式演讲，喜欢老式演说的韵律和抑扬顿挫，在这种演说中有一种古典的平衡，就像是在有板有眼地翻译拉丁文或是希腊文一样。在电视普及前他已五十多岁；他不看电视，他的朋友也不看电视，他们有点瞧不起看电视的人。理查德尼克松发表“小花”［1］演讲（Checkers speech）的那天晚上，那晚也许是1952年竞选中唯一重要的时刻，民主党的总统候选人尤其应该守在电视屏幕前观看，而当时他正呆在位于伊利诺伊州利伯蒂维尔（Libertyville）的家里，屋里连一部电视机也没有。他手下有位叫牛顿米诺（Newton Minow）的年轻职员，此人年仅二十六岁，比史蒂文森手下其他人年轻得多，他与别人不同，家里有一台电视机，他打电话给芝加哥的妻子想听听她所看到的。对于米诺来说这类事已不是第一次了，他不断热切地争辩道（或者说其热切的程度恰是这位州长的文明人可以接受的程度），他或是他的朋友看不看电视其实并不重要，千千万万的美国人都看电视，如果电视上的东西不真实，但只要被人们感觉为真实就与真实的东西差不多了。史蒂文森当然对这些警告是不屑一顾的，电视并不在他的安排之内。他认为电视基本上是起煽惑作用的。在任何场合下他都喜欢用自己的语言和那些对他的话当场做出反应的听众。这意味着即使民主党人在资金困难的情况下买下了电视广播时间，也很少能够顺利进行——这位州长从未使演讲和时间合拍，常常是租用时间到了而他的话还没有讲完；再加上他发言与其说是在讲不如说往往是在读，这就使得演讲的电视效果更为不佳了。
当史蒂文森的人通过他们在麦迪逊大街的消息来源获悉艾森豪威尔为了在重要地区造成影响正计划安排一系列一分钟的电视节目时，他们为之惊愕不已。后来成了哥伦比亚广播公司总裁的电视制作人路易斯考恩（Louis Cowan）根据广告业方面的传闻获得了这条消息，并迅速得到了证实。这完全是一种新生事物：几乎是在全国的政治活动中直接应用了广告技术。考恩认为存在着非常真实的可能性能够与这种行动抗衡，以此抵消它所产生的作用。史蒂文森不是战争英雄，但他口齿清楚，完全有理由挤出一点更好的时间和他演说中的好内容安排一些广播节目。州长不同意。他完全被这种想法给吓唬住了，先是艾森豪威尔的所为，随后是局势逼迫做同样的事，这都使他惊吓。考恩是他的老朋友了，但他还从来没有看见过他如此生气和愤怒：“这是我曾听到的最不好的事了，选择总统像是在推销禾谷。这是在叫卖总统，你怎么可能用一分钟的节目时间来谈论如此严肃的问题呢！”尽管考恩预料到史蒂文森的反应会是否定的，但是史蒂文森态度的激烈仍然使他目瞪口呆。这位候选人本人不愿意以任何现代方式使用电视，也不愿眼睁睁看着艾森豪威尔使用它。甚至分派来采访他的记者也不断向他提出建议，这些人想让他上电视与其说是出于意识上的理由，不如说是出于职业上的原因。如果史蒂文森上了电视，他们也就跟着上了电视。也许他们能够在他的工作间放一台无声摄像机吧？或是放在他的轿车里？他们会不会记录下他的话，看他一天是如何度过的？“肯定不会。”州长说道。
对于整个竞选，他都我行我素。回顾起来，也许这就是史蒂文森在知识界的支持者们对1952年的竞选仍然怀着眷眷恋情的原因。尽管出现了新的传播媒介他仍然坚持老式的雄辩术，正因为处于麦卡锡的黑暗时期他的声音才显得尤其平静。这些事实正是人们的所恋之处。他适应新技术的不足，或按他自己的话说是迎合新技术的不足大概使得他的支持者们对他更加热爱，同样也可能使得他的政治基础大为狭窄。竞选之夜民主党人在芝加哥安排了一次群众大会。发言次序是杜鲁门打头，然后是阿尔本巴克利（Alben Barkley），接下来是史蒂文森。节目由卢考恩（Lou Cowan）［2］负责，他非常想挽回史蒂文森离婚所带来的消极影响。艾克不仅是位战争英雄，艾克也是一位热爱家庭生活的人，可以将玛米（Mamie）带进白宫。于是考恩想要尽可能巧妙地突出一下史蒂文森的儿子，让他们做出一个小小的姿势。摄像机将掠过他的三个儿子，尔后，当史蒂文森走上讲台时，年轻的阿德莱轻轻地摸着他父亲的后背说：“爸爸，祝你好运气。”爸爸，交好运气，多么温暖的话语呀！这就足以证明，不错，史蒂文森也是一个热爱家庭生活的人，即使这个家庭并不完美。不看“小花”而是稍微温情一点的东西。年轻的阿德莱当然表示愿意干这件事。就摄影记者的道德来说，这已经是考恩所能用的最大技巧了。不过，慢慢地他所意识到的东西开始使他感到不安，如果这位候选人对此事厌烦，那这出插曲也许会扰乱他的注意力，从而破坏演讲的效果。于是在最后的一分钟考恩对史蒂文森陈述了这出戏的内容。这位电视时代民主党的第一位总统候选人说：“卢，老伙计，我们在家里不是这样的。”
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摄影机时代：CBS（三）
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迎向电视的艾森豪威尔
结果阿比林（Abilene）的艾森豪威尔的灵活性竟比卢明顿（Bloomington）的史蒂文森好不了多少。只是稍微强一点而已，因为不管他获得提名在多大程度上归功于电视，德怀特艾森豪威尔这位凯旋而归的战争英雄仍然厌恶电视并对电视持怀疑态度，认为它是一种危险的工具，多少有点像他早年厌恶和怀疑无线电广播一样。
第一位教授艾森豪威尔使用这两种工具的艺术的人是戴维舍恩布伦。作为一名年轻的参谋，舍恩布伦曾与艾森豪威尔将军多次谈到过利用广播电台的事，不过，他立即就感到了艾森豪威尔对此行业的巨大嫌恶。他越是谈论戴高乐的所作所为，越是谈论他哪怕在流亡时期仍利用无线电广播，从而使他成了法国的代言人和精神象征，舍恩布伦就越是体会到他正在发表无益的意见，艾森豪威尔对于戴高乐的浮华和自大是不惬意的，与其说他是在说服将军相信电台作为工具的可能性倒不如说使他相信电台作为工具的危险性。艾克会问：“你晓得这有那么可怕吗？”舍恩布伦分辩道电台是存在的，它有力量，必须加以利用，而将军必须适应它，因为他知道将军踌躇不决的部分原因是将军认为自己不善于利用电台（这一点结果证明是十分准确的）。“艾克，你一定得学会利用它。”他说。艾克则会说，“我也这样想”，不过他仍旧抵制广播。舍恩布伦再次说道：“听着，它是存在的，你一定得利用它。”艾森豪威尔回答道：“假如我用不好呢？”
即便舍恩布伦把电台看做新闻界的一部分艾森豪威尔也会发怒。在他看来广播界的人清清楚楚是另一类不大体面的人。他不断地谈论危险人物把持和利用电台的可能性。“如何阻止煽动家接管电台？安排谁对此加以限制？有什么控制措施？”舍恩布伦为哥伦比亚广播公司工作后他们继续进行唇枪舌剑，且舍恩布伦说哥伦比亚广播公司的佩利、斯坦顿、默罗都是些体面、严肃的人，他们守信用，有克制。每当他谈起这类话时艾森豪威尔就会拒绝辩论。他说：“我不喜欢这些话，不喜欢得依靠人而不是依靠整个机构的想法。”
由于战后哥伦比亚广播公司在巴黎设立了新闻办事处，舍恩布伦依旧保持了与艾森豪威尔的密切联系。不断地向这位将军转达从纽约哥伦比亚广播公司发来的上电视的要求似乎成了他工作的一个组成部分。当然，艾森豪威尔完全拒绝。在个人接触中他充满生气和活力，可一到了摄像机面前他就变得很呆板和拘谨。1952年初默罗到达巴黎拍摄“现在请看”节目中艾克的一个片断，但是将军表现得很蹩脚，表情呆板，不自然。这个节目是一次失败，后来艾森豪威尔跟舍恩布伦谈话，并向舍恩布伦建议或许可以指点他一下。从职业规范来说这并没有什么特别的不合适，而且这还会使他更多地接近艾森豪威尔，于是舍恩布伦接受了。他告诉艾森豪威尔的第一件事是他的头有问题，因为他是秃子。这位曾经征服过纳粹德国的西方集团的领袖多少有点发火了，他说：“我知道我是秃子，你还能告诉我什么呢？”“是的。”舍恩布伦说，“你总爱低着头，那就把头拉长了，使头显得更长、更秃，活像一枚鸡蛋壳。大概你得换一个方向侧头，稍稍往后一点。”于是艾森豪威尔的头慢慢开始往后侧了，只是不十分情愿。有一次舍恩布伦提出了是否可以使用化妆的建议，艾森豪威尔对着他愤怒地咆哮道：“你为什么不去找一位演员？他才是你真正需要的。”这事对他始终很困难，他朗读拙劣，话一出口就显得与人不相协调。可他还是坚持下来了。一切都困难而陌生，然而他明白一定得干下去，因为他知道他准备参加总统竞选。1951年，有一次在艾森豪威尔和舍恩布伦完成了一项电视节目后舍恩布伦提醒艾克在电视节目的准备上多下工夫，学着背一点儿，因为他的朗读很糟糕。艾森豪威尔问他为什么要干这类烦人的事。记者回答：“因为你打算竞选总统。”艾森豪威尔说：“何以见得？”舍恩布伦说：“嗯，你确实有那么一位人，离开你的总部，坐在一间房子里，写一部书名叫《来自阿比林的人》（Man from Abilene）的书。”几个月后艾森豪威尔离开巴黎回国。
回国后他发现不管喜欢与否他都需要电视，而且非常需要。罗伯特塔夫脱已经控制了党组织，艾克只能依靠传播媒介。于是他勉勉强强地对现代政治适应起来，只是若即若离，显得淡漠（当情况使他满意而不是某些助手告诉他时他咧嘴露出人们熟悉的笑容）。他的过渡比两位对手阿德莱史蒂文森和罗伯特塔夫脱要好，这两人更是传统的政治家，有更多的观念和习惯需要摆脱。也许他的戎马生涯帮助了他；军人的职业要求一位好的指挥官必须能适应新式武器，很显然电视也是一种新式武器。于是，尽管在实践中不喜欢拍电视节目，在理论上更是厌恶电视的意义，但是德怀特艾森豪威尔还是创造了许多政治电视的第一：他是第一位通过电视实况转播发布总统竞选宣言的候选人；第一位利用商业广告间隙的候选人；后来，作为总统，第一个利用电视转播记者招待会。
艾森豪威尔在阿比林发表了他的宣言，从那时开始他的竞选就成了电视事件，这倒不是因为他的老朋友陆军上校威廉S.佩利、现在的公民佩利崇拜艾克的程度并不亚于他崇拜电视之故。在艾森豪威尔发表第一个宣言之前佩利就询问过新闻部的西格米克尔森为什么哥伦比亚广播公司不去阿比林实况报道艾森豪威尔。米克尔森盘算了一下发现实况采访非常花钱，他们必须敷设一条到阿比林的海底电缆，那意味着成千上万的美元。在一般情况下这会使佩利很快心灰意冷。但这次例外。他说：“我要给美国电报电话公司打电话告诉他们着手行动，你呢就着手开始采访。”一席话使新闻部的人产生了这样的看法，这次报道的意义超过了新闻的利益。
1952年6月4日从阿比林实况报道的准备工作就绪。哥伦比亚广播公司把舍恩布伦从巴黎召回来报道艾克，希望利用他在巴黎的关系，并安排他负责报道这一伟大时刻，这一时刻正安排在阿比林老阅兵场，是一件具有象征性的事件——老兵回归故里，这位中西部的小子在真正的中西部场景之中。但事与愿违，这事结果一团糟。就在艾克刚要讲话前倾盆大雨从天而降。艾克给淋透了，稀疏的头发耷拉在前额，眼镜蒙上了水雾，往下直淌水滴。助手们尽力将演讲地点挪到附近的一个仓库去，路上艾克被一根电缆绊了一跤，于是他开始公开发怒：“让这些统统见鬼去吧，我不干了！”
第二天打算在阿比林的电影院举行一次记者招待会。报刊记者千方百计阻止电视记者和摄影记者进去，声称电视会破坏会议进程，把它弄成一个动物园。通讯记者当时仍然是传递消息最快的，他们恫吓说有一个排的阿比林童子军做好准备把快讯飞快送到正等着发报的发报机那里去。起初人们以为舍恩布伦会作为采访记者被允许带一台摄影机进去。然而随着报刊人士的抗议加剧，看来一台摄影机也带不进去了。默罗和舍恩布伦在一起，他打电话给佩利；佩利喜欢这样的挑战，为进去而打架是很有趣的（按惯例，电视里出现为进入会场而打架的镜头比没有这类镜头更好），于是佩利指示另一队摄影记者准备拍下艾森豪威尔的人阻止舍恩布伦摄制组进入会场的情景。艾克的新闻官吉姆哈格蒂（Jim Hagerty）也在那儿，他告诉舍恩布伦他的行为是迫于报刊杂志界的压力，但舍恩布伦猜想这是艾克本人的意思，前一天的羞辱已完全坚定了他对电视的最坏的怀疑，电视把他愚弄成了什么样子。但哈格蒂明白此事风险很大，他和将军最不愿意发生的事是艾森豪威尔回故里之事因为警察和新闻工作者阻扼电视而损毁。艾森豪威尔如要成功地击败塔夫脱，就需要电视的全力帮助。于是艾森豪威尔的人同意了，在开会前的最后一分钟舍恩布伦获准进场。但是这次的技术准备比平时更为重要，忙乱中舍恩布伦发现自己没有和纽约接通回路。这意味着他一方面在实况广播德怀特艾森豪威尔的记者招待会，而另一方面却什么也听不见；他不知道纽约方面是否听到他所说的话。这是重要时刻，同时又令人害怕——当时，哈格蒂先说话，接着是艾森豪威尔讲话并回答提问，舍恩布伦重复着提问和回答，他在纽约的上司对他的这种做法大为恼怒，不得要领地对他尖声高叫关机。
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摄影机时代：CBS（四）
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塔夫脱封杀转播，艾克活用电视
倒不是艾克害怕电视摄像机。恰恰相反，在跟罗伯特塔夫脱争夺总统提名权的斗争中艾森豪威尔和塔夫脱越是公开露面，情况对艾森豪威尔就越是有利，塔夫脱是该党核心的化身，这个党仍被许多美国人看做企业的团体。由于艾克在共和党的根基甚差，他在该党中的影响确实十分微不足道，因此提名权的竞争越为少数人所知，对塔夫脱就越是有利。越是公开化，越是四处传播，共和党的领导人就越是必须对一个更为广泛阶层的意见做出反应，对艾森豪威尔就越好。在一个阶级意识仍然存在，共和党人大萧条时代的形象仍然存在的时代，塔夫脱有不少棘手的麻烦。他是共和党先生，而且看起来像共和党先生。对于他来说，电视是冷酷无情的，他瞧上去冷冰冰的，没有笑容，掩饰了他作为人的温情；他的模样像一位富人的代表，不习惯于跟另一根轨道上的人打交道。如果电视运用得当，就能反映出艾克独有的魅力、热忱和力量，这总是使人们，往往是颇有能力的人们感到信任，并在他身上得到安慰。初选越深入，全国代表大会就越公开，形势对艾克就越有利。电视以有力的方式使人们熟悉塔夫脱的严重问题、《时代》杂志社提出的塔夫脱不可能取胜的论点很有说服力、那些赞成他的人热情地支持他，但他无法扩大他的基础。
塔夫脱的人完全清楚这一点，甚至在提名大会前他们就已讨论了在会上禁用电台广播，尤其是电视。当舍恩布伦听到有关禁止广播记者参加某些会议的消息时，他正跟着艾森豪威尔作竞选旅行到达了中西部的一个小站，他立即去见将军，告诉他这是一个获得美国人民支持的绝好机会（当然这也是为了帮助所有的电视记者，因为如果大会禁止电视转播，他戴维舍恩布伦也就被排斥在外了）。舍恩布伦建议艾森豪威尔攻击塔夫脱阵营千方百计想把美国人民隔绝在这次大会之外。艾克将应该说这些年来他一直在为自由、民主和撕开欧洲铁幕而战，如今在祖国，塔夫脱一方却要在共和党全国代表大会上竖起一道铁幕。这次会见吉姆哈格蒂在场，他告诉艾克最好是听从为妙，这是重要的时刻，他唯一的希望是一个公开的提名大会，而且非常需要电视摄像机到场。但是，艾森豪威尔似乎仍然感到勉强，电视摄像机可以帮助他，可以损害鲍勃塔夫脱，但这并不等于说他喜欢它们。最后艾森豪威尔十分不情愿地同意按舍恩布伦提出的建议在下站发布声明。舍恩布伦缺少无线电广播设备，他决定把这项声明作为新闻公报首先在哥伦比亚广播公司发表，但他想还要一名记者参与此事，因为他肯定他的报道一旦发出去而没有通讯社或者大报予以证实，他的上司就会把它束之高阁。但如果通讯社有报道支持他，他们就会同意。于是他把讲话的内容透露给了美联社的唐怀特黑德（Don Whitehead），车到下一站他们赶忙跑出去发消息，心中想着他们比同行先走了一步。他们把消息发出去之后悄悄回到火车上，希望能看到同事们因这则最新声明所引起的不安，以及被别人占先而出现的愠怒。但是，他们什么也未看到，艾克没有提到这件事，尽管那时有关艾克声明的消息已传遍了全国。他完全把这事给忘了。于是他们赶紧跑去看哈格蒂，哈格蒂感到惊骇，他发誓说候选人会纠正这个疏忽，他们在一个事先没有安排的站停了下来，艾克很是拙劣地信口说到在芝加哥降下了一道铁幕，不过这次却没有提到电视。舍恩布伦肯定将军是在有意无意之间略略提到此事。于是他们不得不第三次停车，艾克终于用诤诤之言斥责鲍勃塔夫脱想要禁止电视采访这次提名大会的事。
在这次大会上，电视尽管还未被人们充分理解，却已成了有力的工具。塔夫脱来开会时具有明显的优势，但他要获得总统提名还差一百票。艾森豪威尔的策略是在若干南方州向塔夫脱挑战，希望放慢他的竞选节奏，尽可能多地暴露这样一种看法即塔夫脱的人是该党中一个基础狭窄的派系。记者、尤其是电视记者发现艾森豪威尔的人在会上异乎寻常地热心而且特别乐于帮忙，他们渴望尽可能多地为记者提供了解情况的机会，并尽可能使矛盾公开化。艾森豪威尔的策略较为简单：会议进行得越久，人们看见艾克的笑容和塔夫脱冰冷的面孔就越多，要各代表团支持艾克的压力就越大。电视是他们的主要武器。他们的目标是要占领曾属一党私事的全国代表大会，并将它变为全国性的讲坛。这就意味着不论从调门到反应大都不可避免地更加民族化而较少党派性。如果观众，这一来也就是整个选民是全国范围的，那么如果会议不是对整个观众做出反应，就会因过于党派化而得罪于人民。这些加速了一个趋流，趋向于风格、背景和相貌都具有独立性的候选人，而反对具有明显政党和区域印记，一副政客模样的人。艾克是此种趋流的第一位受益人。
事实上，艾森豪威尔的人跟事先作了许多安排、计划的亨利卡伯特洛奇（Henry Cabot Lodge）决定在会议上试扮各种角色。洛奇对会议角色的安排就像戏剧的角色安排一样。塔夫脱将是冷冰冰的老牌共和党候选人，周围是傲慢的专职政党人员，他们害怕人民的意愿，因此就一定得阻止这位不是政治家的普普通通的人德怀特艾森豪威尔得到他理当获得的选票。塔夫脱恰恰进入了为他们设计的角色。新闻界也是如此。当时资格审查委员会（credentials committee）开会审查有争议的代表团，洛奇自行提前到达会场，并把广播和电视记者让了进来。这就使他立于不败之地。几个小时后当这个中塔夫脱意的资格审查委员会露面时他们惊愕地发现这个委员会最神圣的会议室已向广播界开放了。塔夫脱在这个委员会的人以六十对四十票赞成撤除广播和电视器材，可这样做就正好中了洛奇的圈套。如同事先为他们所安排的角色那样，他们使人们看到一个小小的阴谋集团为了窃取选票正在竭力封锁这次会议，正在把代表美国人民的记者拒之门外。塔夫脱的人正在导致艾森豪威尔的人、电视记者和普通公民结为一体。事态的必然发展正像洛奇所料，日益增加的压力要求塔夫脱在代表问题上做出让步。于是，塔夫脱很快提出了代表问题上的解决方案，但洛奇拒绝接受——他想要的与其说是塔夫脱被迫交出的八个追加代表名额，不如说是对抗。这个策略十分精明。慢慢地大会脱离了塔夫脱的控制，越来越多的家里的人给各自的代表团打电话抱怨塔夫脱对艾森豪威尔的所作所为，时间毫不留情地反对塔夫脱，随着大会一小时一小时延续，德怀特艾森豪威尔很明显地表现出他是一位比罗伯特塔夫脱更具有吸引力的人。也可能是一位更好的政治家。
艾森豪威尔随后的竞选运动在全国性竞选中第一次运用了一种美国艺术的新的结合体，即广告、政治和电视技巧的结合。共和党人去寻求巴滕巴顿德斯廷和奥斯本（Batten Barton Durstine & Osborn）公司的帮助。该公司为艾克安排了一次历时三十分钟别开生面的电视节目。这个节目不是老风格的政治家所料想的那样，二十九分钟演讲，穿插几个群众场面的快镜头，然后一个满面崇敬之情的玛米的镜头。可以这样说，他们兜售的不是德怀特艾森豪威尔的伟大思想和永恒智慧，他们兜售的是艾克这个英雄。当然兜售英雄的关键是对英雄的欢迎。艾克将从后门进入大厅。镜头是人群鼎沸，人们欢呼雀跃，伸长了脖子看他。镜头对准了群众的面孔。镜头对准了艾克，他看上去相当谦虚，容光焕发，犹如慈父，明白人们为什么爱他，但对此又处理得十分合度。艾克站在了讲台上。接着出现了玛米的镜头。难道不是每一个英雄都应该叫艾克吗？难道他不应有一个玛米吗？艾克作了一个简短的发言，接下来仅有的事就是与一个英雄的到来相呼应的一个英雄的退场。群众依然兴奋不已。镜头对准了美国国旗。一切都圆满完成。
此外艾森豪威尔的人还贮备了用于选举前最后关头突击的颇有威力的广告间节目。罗瑟里夫斯（Rosser Reeves）是个广告商，他是自愿者，不是巴滕巴顿德斯廷和奥斯本的公司成员，他认为大多数反映政治家的电视节目过分拘泥于形式、过长、花钱太多而且有一种巨大的危险倾向，这些节目向普通电视观众介绍一位政治家的情况比他们想要的多，而反映他喜欢的节目却比他们希望的少。里夫斯认为以每次播送一分钟短小精悍的广播广告节目为好。这种想法被作为一条建议交到了艾森豪威尔的核心小组，小组成员对此很满意，并决定着力于这种广播节目。一笔特别基金建立起来了，最后预算得花一百五十万美元，这在当时是很大一笔款子。在里夫斯看来最基本的问题是要兜售哪一个艾森豪威尔：是一个在华盛顿整顿混乱的艾森豪威尔吗？一个清楚共产党的艾克吗？一个具有财政责任感的艾克吗？或是把他塑造成一个可以结束朝鲜战争的爱好和平的人。里夫斯去了《读者文摘》（Reader誷 Digest）得到该社的邮购名单，自然这些人不是名流，但被认为是当时这个国家最好的。一万三千份表格的邮件分别寄给了《读者文摘》的读者们，要求他们确定他们认为哪一种竞选方法最有效。其结果并不令人感到意外，赞成把战时英雄艾克当做一个和平人物来宣传的人占压倒多数。该委员会立即提出了一个口号：“艾森豪威尔，缔造和平的人”。口号提交给艾森豪威尔做例行的批准，他的犹豫不决使同伴们大为惊愕，他不能够保证和平。他说在如今这个现代岁月里不存在什么保证。这种老式道德伦理的爆发稍稍触动了委员会，于是委员会又重新研究，提出了一个更好的口号：“艾森豪威尔，和平者”（当然言下之意就是说史蒂文森是爱好战争的人）。接着里夫斯与将军合作，里夫斯写六十秒钟的广播稿子，交给艾森豪威尔修改通过；为此雇用一些公民向将军提问。艾森豪威尔因此而领先，不过他告诉朋友们他事业走到这一步，自己也多少吃惊，他认为这不是一个老兵所应该做的。在最后几个星期，这种短小节目的使用达到了最大限度。艾克大获全胜。可能不管怎样他都会获胜，但是他这次开创了一个先例，即把政治、广告、电视和大量的金钱都搅在一起。操纵现代政治的现代艺术出现了。
那年秋，玛耶曼内斯（Marya Mannes）在《报道者》杂志上撰文描写这场竞选运动。有一首小诗很能反映这场运动的特点，诗名叫《销售运动》：
巴滕巴顿德斯廷和奥斯本公司真能，
它告诉这个国家何去何从，
它通过广告
向我们兜售一位新的总统。
艾森豪威尔合人口味，
一位十足的将军，
那就胜过了许多。
感到不振，觉得恶心？
请服一剂艾克和迪克。
菲利普莫里斯、幸运牌香烟
塞尔策矿泉水，
我喜欢艾克。
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摄影机时代：CBS（五）
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史蒂文森勉强上电视
1952年史蒂文森竞选有一个重要的脚注，那就是1956年的竞选运动。如果说1952年是一场灾难，那么时至1956年史蒂文森阵营内部至少在努力承认电视的发明。届时史蒂文森周围的人，主要是比尔布莱尔（Bill Blair）和纽特米诺（Newt Minow）［3］已说服候选人使他相信具备一点电视素质是必要的，这样史蒂文森进行了尝试。1956年初史蒂文森给一位名叫比尔威尔逊（Bill Wilson）的年轻的芝加哥电视制片人打电话，建议他们见一次面。威尔逊对史蒂文森颇有好感，他难以忘却他们的第一次会见，其原因部分是会见对象是如此一位著名人物，部分是会见本身混合着史蒂文森的焦虑不安和势利品质，就连交谈到对电视的想法时史蒂文森也表现出深刻的不安。他开始道：“有人告诉我你是搞电视工作的，他们还告诉我需要一个像你这样的人。”很自然，这样的话使威尔逊和这位州长一样感到不舒服。接着他们对威尔逊的背景情况作了简要的调查，很快查明他是合适的人选，他受过恰当的教育，进过芝加哥大学，而不是南加利福尼亚大学或是靠近好莱坞某个地方的加利福尼亚洛杉矶分院。威尔逊很快认识到史蒂文森对于任何想要改变和兜售他的企图是何等地敏感，他使用化妆品的量保持在最低限度，要摄影机从下往上拍，这样史蒂文森看上去就不会矮胖。当发展到电视这个煽惑领域的人能和阿德莱史蒂文森相处的程度时，比尔威尔逊做到了这一点，尽管其原因在很大程度上产生于这位竞选人对电视的担心和距离感。威尔逊企图从一开始就教化这位州长，他认为史蒂文森有很大的上电视的潜能。史蒂文森不喜欢给人留下呆板的印象，当他置身于一群在向他提问的严肃而友好的市民时他就忘掉了摄像机而专心一意地跟他们交谈，常常变得和蔼可亲。于是，在特别长的争夺总统提名权的预选战中威尔逊把史蒂文森安排在非正式的地方电视台上露面，付出的电视广播费往往不多于一百美元，并把这位候选人跟对他有兴趣又表同情的地方民主党党员安排在一起。他告诉这些来参加电视问答节目的人提出困难的问题，因为史蒂文森在讲解深奥的问题上大有长进，除州长本人之外几乎每一个人都认为这些节目相当成功。
当然史蒂文森喜欢他中意的正规演讲，他从未意识到眼下的发展变化。威尔逊特别回忆起了一天晚上在佛罗里达的节目。史蒂文森问是不是非得拍这个节目，威尔逊说是的，这是早就安排好了的。“但你知道今晚我要去哪儿吗？我打算在市区的一个俱乐部发表讲话。”威尔逊问有多少人出席。这位候选人说：“一百五十人。”威尔逊解释说，“州长，今天晚上我们也许有好几万人。”史蒂文森不耐烦地听着。他终于说：“我完全不明白，我就是一点也不明白。”即便是这样，威尔逊在预选中还是占了上风，但史蒂文森一获得提名，情况就完全变了。因为电视的广播也再不是地方性的而是全国性的了。必须下大赌注，二十万美元广播三十分钟，没有人会用普通群众来占用这位候选人的节目时间，不管他们提出的问题有多么好，给史蒂文森带来多大的人情味。这样一来，节目变得非常正规、非常呆板，史蒂文森读着讲稿，动作僵硬，表情冷漠。他喜欢这样子；这样说话他觉得更自在。
威尔逊认为有一时刻能象征事情的全貌，即这位总统候选人同新的业已成为通达人民的主要渠道的宣传媒介之间的巨大隔阂。他们正参加民主党全国代表大会，大约凌晨一点，威尔逊被这位州长的电话吵醒，请他立即到史蒂文森的旅馆房间去。“我的电视机出了故障，接收效果很不好，不知你能不能来修一修。”威尔逊认为这是一种总结，他完全能从中看出史蒂文森的思想过程：他的电视机出了毛病，需要人修理。谁是电视中人呢？威尔逊。威尔逊是搞电视的。我给他打电话叫他修理电视机。
1952年民主党提名大会之所以重要，一部分原因是它给美国人民带来了新的面孔，在电视史上具有地位的面孔。去芝加哥的哥伦比亚广播电视小组明白节目将是长时间的实况播放，这需要一个人来汇总。此人被称作节目主持人，在当时这还不是流行语而只是行业中的称谓。仍然处于事业顶峰的默罗对此并没有多大兴趣，他的许多同事也是如此。不过沃尔特克朗凯特却感兴趣，他不是默罗圈子里的人。在1952年克朗凯特也许是这个公司内默罗圈子以外一颗正在升起的新星。二次大战期间在伦敦，有一段时间他本可以跟默罗发生联系。他是合众社驻伦敦的记者，非常出色。在哈里森索尔兹伯里（Harrison Salisbury）看来，当时负责合众社伦敦办事处的是他，他对才能的判断力异常突出，这是他的最大长处。
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摄影机时代：CBS（六）
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克朗凯特的崛起
1942年秋美国的军事露面是最少的，第一架B-17型轰炸机刚刚抵达英国。克朗凯特担任采访第八空军航空队，这是战时最重要的新闻任务。他和别的记者每天都去空军基地，会见那些刚刚返航的年轻飞行员。这是段可怕的时期，损失率非常高，二十架飞机飞出去只能回来十四架。报道的基调是从家乡的角度出发，记者们从不和这些青年过于近乎，因为或许第二天他们就会捐躯。克朗凯特跟其他很有才干的记者展开了激烈竞争，如格拉德温希尔（Gladwin Hill，当时美联社的记者，后来进了《时代》杂志）和《纽约先驱论坛报》传奇式的记者霍默比加特。克朗凯特是个非常高明、干事雷厉风行的人，他总是精力充沛，总是追求棱角；确实，在一段时间里他把已为人们接受了的炸弹重量单位二千二百磅的长吨（long ton）换算成了正规吨（tons），这样一来合众社报道的炸弹吨位总是比美联社大一点，这使希尔感到惶恐不安。所有的记者都敦促陆军航空队的高级军官允许他们随机采访，1943年2月终于得到答复，允许四名记者上机。重要报道当然是关于B-17型轰炸机的，这是种新型飞机，高效，比B-24型飞机飞得快，但考虑到B-24型轰炸机飞行员的士气问题，空军方面决定四名记者中必须有一名随B-24型飞机采访。希尔和克朗凯特立即争辩道通讯社记者不敢跟B-24型轰炸机飞行并不是由于害怕德国人，而是在这种情况下其他通讯社的人可以在性能更好、飞得更快的飞机上飞行，从而抢先得到更好的新闻。这样最后只有在比加特和《时代报》的迪克波斯特（Dick Post）之间拈阄来决定谁去。波斯特输了。并且一去就再也没有回来。克朗凯特乘坐的是B-17，回来的当天他写下了他的重要报道：“美国的空中堡垒刚刚从地狱之行回来，这个地狱在天上，高出地面二万六千英尺……”有点面带惊色的比加特问：“沃尔特，你不想把这则消息发出了吧，是吗？”“不，”克朗凯特答道，“要发。”这篇报道被录进了《大战采访集萃》（Treasury of Great War Reporting）中，尽管其原因不仅仅是他报道的风格，还因为他后来的成功。
他是位非常出色、非常有进取心的年轻记者，这已引起了默罗的注意，默罗决定给克朗凯特一项工作。他安排他们在萨维尔俱乐部（Savile Club）共进午餐，处于美国中部伟大传统中的克朗凯特将这个俱乐部认作马鞍俱乐部（Saddle Club，这或许有助于说明，作为节目主持人的他何以获得如此成功）。午餐上的气氛是友善的。默罗向他提出了这项工作，克朗凯特握手接受了。当时他每星期挣六十七美元；而此项工作的报酬是除各种费用外一星期一百二十五美元，克朗凯特和大多数报刊记者一样认为这种报酬是绝难兑现的——事实上这些报酬可能是他现在薪水的三倍。克朗凯特回去跟合众社同事告别，那里的负责人索尔兹伯里非常机敏，马上说这事太糟糕了，纽约方面给他大幅度增加工资的通知正好刚刚到达，每月增加十二点五美元。事实上，由于索尔兹伯里的敦促纽约方面把十二点五美元翻了一倍，这就是说每周加薪二十五美元，即一周九十二美元工资。合众社的才能承担的广泛义务和对他的加倍信任大大触动了他，他的献身精神和通讯记者所具有的单纯的热情使他深深热爱着合众社——在这个世界上最激动人心的事情莫过于比美联社抢先十分钟报道消息，这是一种超脱，至少是十分钟的超脱——他拒绝了默罗的工作。多少年过去了这事一直成了他们之间的隔阂。默罗简直弄不明白一个倾心于合众社胜于远为高贵的哥伦比亚广播公司人的价值系统。战争期间克朗凯特一直在合众社工作并写了不少典范的通讯报道，诸如士兵、战斗、家乡、艰苦的战斗和战斗的必要等新闻报道。他出色，他勇敢，其勇敢的程度几乎接近于鲁莽，他获得了第二次世界大战最佳战地记者之一的声誉。当德国人发起阿登省（Ardennes）冬季大攻势，切断了巴斯托涅（Bastogne）时，克朗凯特立即随巴顿（Patton）的救援部队迅速插到前线。援军到了巴斯托涅市郊，克朗凯特发出了一篇现场报道，这可能是这座陷入战斗中的城市发出的第一份报道。当时他钻出吉普车，缓慢地、艰难地向一个马棚爬去，他好不容易叫住了一位美国大兵，并朝他移动，他终于可以和他交谈了，他采用的采访方式是厄尼派尔（Ernie Pyle）的方式：喂——士兵——姓名——家乡？
这士兵问答：“呃，克朗凯特先生，这些你当然应该知道了。”
“那又是为什么呢？”克朗凯特答道。
“咳，先生，”这小家伙说，“我是您的司机呀！”
战争结束时，他仍在合众社。他的成绩卓著这是不容置疑的；社里的头头对他评价很高，作为对他成就的报偿，他得到了莫斯科办事处。那时节莫斯科作为人的享乐到了最低限度，有人忠告他和他的妻子贝齐（Betsy）到莫斯科去一定得样样带全，他们这样做了，而在启程的那一天又有人提醒贝齐克朗凯特最好是多买一些高尔夫球，因为在莫斯科是无处可买的，于是她急急忙忙赶出去买了好几百高尔夫球；储备这么多高尔夫球真可谓怪事一桩，因为其一是沃尔特克朗凯特不打高尔夫球，其二是苏联的任何地方都没有高尔夫球场。1942年的莫斯科不是好玩的地方，对合众社也是如此；俄国人正在迅速中止与联盟的西方记者的有限友好关系的政策，废除现有的最起码特权；此外，合众社从来就是有限的财政上的大度似乎也在减少。合众社的汽车是老式汽车，跑不动了，当时正是俄国近代最寒冷的冬天，因为俄国人抱怨他汽车车况太糟，所以克朗凯特申请购买一辆新车，他的上司却建议他买一辆自行车。
诸如此类的事情往往损害记者的信心，不久，克朗凯特要求调离莫斯科。他回美国一年，得到许诺将作为欧洲大陆的第一号人物很快回到欧洲。他的薪水当时是一星期一百二十五美元，由于家庭负担增加，他要求提薪。合众社的行政官员们向他明确表示他已经是全体职员中工资最高的人了，这话或许属实。除了他仍然想要更多的钱外，合众社倒是不错的；是的，他说，他热爱合众社，这一点是毫无疑问的，他喜欢抢在人前报道消息，喜欢写率直、清楚、忠实而没有矫饰的文章——甚至多年后，当他回忆往事时仍以爱的口吻谈到合众社。他热爱合众社，喜爱手中掌握秘密消息时所产生的感情，他并不习惯于大量的评论——然而，不管热爱与否，必须得有钱。于是他的上司厄尔约翰逊（Earl Johnson）说他认为他应该跟沃尔特谈一谈。因为很明显克朗凯特不了解合众社的经济基础，这种经济上的态度在大多数新闻工作者中流传，唯有克朗凯特还不知道，克朗凯特说：“是的，对此我完全不理解。”因此，约翰逊解释说：“我们选择我们可能发现的最出色和最热心的年轻人，对他们加以训练，付给他们很少报酬，给他们大量的机会，而后当他们羽翼丰满时，他们就到其他地方去。”
克朗凯特问：“你要我到别的地方去吗？”
约翰逊说：“哪里，哪里。”不过他又补充说，“一周一百二十五美元对我们来说是一笔可观的数目了，不过对你大概不够吧。”
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摄影机时代：CBS（七）
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“你将需要经纪人”
