另一项变革具有不同的、几乎是神奇的品质：它可以让时间驻足，使经验凝固。乔治·伊斯特曼于1900年率先引入了简单的布朗尼照相机，它有一个镜头，不过纸盒大小，售价仅1块美金。曝光六次的胶卷花费15美分。发明者推出柯达一年不到，就生产和销售了15万台小相机。这种相机便宜、好用，适合小孩。专业摄影师和富有的业余爱好者已经使用相机10多年了，但是1900年前后便宜、简单的相机改变了整个游戏。这下，每个人都可以照相——不仅仅是在围着大帷幕、着色背景，摆着装饰得花里胡哨家具的正式照相馆照相，而且在日常生活中，在最随意最出其不意的情况下，也可以照相。我们已经认识过青年摄影师雅克·亨利，了解他对速度的热爱，有他那种痴迷的业余摄影师（大多数不如他有才华）数以万计。转瞬即逝的瞬间得以留存，朦胧的光下，这些瞬间仍然如此生动。报纸上登载的照片复制量达百万份（1913年，仅德国一年印行的报纸就达1600万份），使得本来如童话故事般遥不可及的事实近在眼前。照片使世界变小、速度变快，同时，它们的魅力在于飞逝的时间的暂时停顿。
并不是每个人都喜欢这种按下按钮或者开关之间就可以改变体验的全新的强大力量。正如法国神父、整个巴黎的忏悔者木格尼尔1910年在他的日记中发牢骚说：“今天，人们不再轻松。这种情况只会更严重。X光会穿透你，柯达会拍下你的形影，留声机会刻录你的声音，飞机在高空威胁我们。”西方世界有许多人觉得迅速变化的大众文化是一种威胁，木格尼尔是其中之一。另一位观察者路易斯·豪格马尔德分析电影对观众的影响，并得出以下富有先见之明的结论：
通过它（电影），被魅惑的大众将学会不再思考，抵抗所有推理和建构的欲望，这种情况会一点点地发生；他们将只知道如何睁开大而空洞的眼睛，只是看，看，看……如果现代的呼声表述为“面包和电影”，那么，电影也许将构成社会问题的最佳解决方案吗？……
我们会渐渐接近来势汹汹的、普遍的哑剧的普遍幻觉一统天下的日子。
大众之美
精英们可能觉得愤怒，但是，绝大多数人民急切地拥抱民主化和全球化的娱乐方式与信息获取方式、思考方式和他们觉得美的事物。
先锋派们宣告一种新型的美——但是全世界只有几千人听见他们刺耳的声音。他们的画作经常只在远离主流的小型画廊展出（如果展出的话），他们的小说往往自己印行，数量不过几百本。在今天看来他们富有远见，但在（当时）很少引起注意，而理解的人就更少了。西方的绝大多数人，那些有财力做选择的人，其生活环境很大程度上罩上了历史的斗篷。墙上挂的图片和钢琴上摆放的石膏半身像可能是批量制品，但是其装饰性卷曲和振奋人心的信息都散发着过往时代的气息，因为图片装在金色的画框（当然，都是工厂制作的）里，呈现的是昔日大师的作品（通常是胶版画，那是新近完善的彩色图片复制技术）。每个自尊的德国家庭摆放的作曲家或者诗人石膏半身像所敬慕的对象（取决于家庭的进步程度）是贝多芬、歌德、弗里德里希·席勒，甚至海因里希·海涅（诗人、讽刺家、犹太人），或者理查德·瓦格纳（民族主义者、反犹主义者）。某类法国家庭可能会向拿破仑表达敬意，或者挂一个十字架（法国，两极分化），而英国人则敬慕莎士比亚。
大工厂生产的家具往往模仿其他时期的风格。有些厂家生产新型家具，如格拉斯哥的查尔斯·雷尼·麦金托什和维也纳的阿道夫·鲁斯及维纳工坊，但是欧洲中产阶级对他们的产品抱以怀疑态度，他们偏好历史主义风格坚实的尊严感，或者新艺术设计柔软、女性化的线条。人们往往对优雅华丽、女性化和好玩的家具进行装饰，以此软化大众生产对资产阶级骄傲感的打击。自然的形式、花和仙女般的处女、攀缘植物和迷人的花朵、滴水的枝叶及其长势的青翠茂盛使得高兴的主人忽视了这些东西都是设计来供大众生产和工厂组装的，不过是工业形式的模拟复魅。新艺术和新艺术运动轻柔地歌颂自然之美和生命的流动，但是，它们的大多数设计师都在现代的办公室上班，画出将被批量生产的作品。
新艺术和新艺术运动及其各种民族形式或者诸如艺术与工艺品运动之类的先例都是19世纪的产物，是艺术对大众生产及工业美学攻城略地现实的反映，并很快被商业利益取代。它们试图以一种新的美重新迷惑日益平淡的世界，但是即便他们也面对坚决的反对。鲁斯对维也纳情感经济和建筑的外表文化十分愤怒，他宣称装饰是一种罪。只有巴塞罗那的高迪鼓起足够的勇气建了一座万物有灵论风格的建筑，采用了怪兽、神秘的野兽和象征的形式。新设计是一个没有精神的世界的产品，这个世界失去了或者摆脱了泛灵论；它忧心忡忡的不是邪恶的眼神，而是功能性、机械化、生产过程和成本；它属于一个不同的、工业化的世界。其优雅的程度体现在桑内特兄弟生产的蒸汽弯曲、功能简单的木质家具中。但是，即便桑内特兄弟仅1912年就生产了200万件家具，尽管他们的家具优美、舒适，他们的产品的纯粹线条也是慢慢地才进入了普通的家庭。人们就是喜欢历史主义风格的高贵感。
人民的宫殿？
大量生产的产品需要销售网点，新一族城市消费者需要地方购物。百货商店的时机成熟了：这些巨大的、光滑的售货机器，其商业发动机房、电梯服务生、别致的台阶、多层的优雅与时髦的远洋轮非常相似。
在塞尔福里奇购物
是一种乐趣，一种消遣，一种放松
1909年，伦敦新开业的大型销售场所的海报向伦敦人做出了这样的承诺。在这里，一切都考虑得很周到：筋疲力尽的丈夫可以在单独的、令人放心的俱乐部似的吸烟室里享受款待。
巴黎的百货商店（便宜货和卢浮春天百货和老佛爷百货公司），纽约的梅西百货，伦敦的巨型商场如哈罗斯百货商店、怀特莱斯百货商店、德里百货商店、汤姆百货商店，莫斯科的穆尔与米利利斯百货商店，布鲁塞尔的创新百货商店，布达佩斯的霍尔和费舍尔百货商店，德国的维特海姆百货商店、斯考肯百货商店和蒂茨百货商店：它们不仅仅是商店，而是竭力提供购物体验，提供消费者觉得想要的所有东西——从食品到活的动物，从服装到按摩，从汽车到香水、文具。它们以消费服务和方便的名义提供一切。早在1894年，欧洲最古老、最优雅的百货商店之一、巴黎的便宜货百货商店就握有150万个住址，寄送商品目录。10年后，其老板已经拥有一个庞大的商业帝国，在布利克斯顿、绍斯波特、格洛斯特都有分店，雇员达7000人。1905年，哈里斯百货商店开办了24小时电话订购服务。巴黎的大百货公司送货到特鲁维尔和顾客夏季爱去的海滨度假胜地，莫斯科的穆尔与米利利斯百货商店把商品调运到俄罗斯帝国各地。闷闷不乐地住在雅尔塔的安东·契诃夫特别依赖它们的优质商品，他把他的两条狗叫做穆尔和米利利斯。
商业中心和商业活动集购物的兴奋与创造新的、既激动人心又方便的体验这种更重要的允诺于一身，吸引了大量的人。1904年汽车沙龙在巴黎大皇宫国家美术馆开幕，第一天就有4万人参观了销售展（同年的绘画展开幕式有1万人出席）。然而，他们看到的不仅仅是各种新车，而且是新生事物和新的、激动人心的可能性，正如一位记者解说的那样：
你必须在夜幕降临后来这里。从地铁口进入这个世界，嘈杂的声音、熙来攘往的人流和灯光令你目瞪口呆。旋转的聚光灯放射着蓝色光线，扫过天空，令人目眩；摆成战斗队形的两百辆汽车的车灯如巨大的、火焰般的眼睛看着你……里面是少见的、毋庸置疑的美丽景象。巨大的中堂好像奇异的火神殿；每一扇铁拱门上都好似飘动着橙色的火，那冲天的火焰同白色的火焰及白炽灯散发的火焰争奇斗艳：火被变成了物质。空气中充满了金色的雾霭。
在20万只灯泡的照耀下，大皇宫像一颗巨大的宝石，是整座城市最引人注目的所在。
巴黎的另一个机构是商业辉煌与社会预言的结合。乔治·迪法耶尔（1855—1916年）创办了一家与众不同的百货商店。1895年迪法耶尔在蒙马特附近建立的商业大厦（耗资巨大）象征着消费者的梦想与商业宇宙本身。有位顾客对立面的三个至高无上的象征物印象深刻，他写道：“从主入口走进迪法耶尔商店，你觉得好像是进入了皇宫，而不是商店。”那三个象征物包括放置在巨大的门两侧的雕塑，分别代表信用和宣传，这个帝国的柱子上，挂着一座巨大的钟，提醒每个人时间就是金钱。店内装饰着200座雕塑、180幅画、装饰柱、举着明亮烛台的闪耀的人物、彩绘玻璃，华丽的楼梯通向有300个座位的剧院，色调是白色和金色，挂着丝绸窗帘，巨大的镜子反映着无尽的光的海洋。地下电影厅给1500名观众奉上4个小时的节目。夜晚，建筑的玻璃穹顶以100万只蜡烛照亮，在12英里之外就看得见这座地标建筑，同埃菲尔铁塔传奇的探照灯有得一拼。
迪法耶尔不同于其他百货公司：这里，顾客只需要支付购买价格20%的首付款，可以按每周18%的佣金分期付款。1900年前后，公司名册上登记着300万顾客，运行这个部门的职员有3000人。入口处放置信用雕塑是有充分理由的。
迪法耶尔在法国各省通过分店出售的商品不仅针对有钱人，其目标客户也包括中等收入者。这些商店模仿富人的口味，出售模仿财富与成功的仿制品。批量生产的女式丝绸衣服和男士预制西装；貌似珍贵皮毛的兔毛皮；模仿珍稀鸟类的奢侈羽毛制品；貌似纯银的电镀锡餐具；色彩艳丽的人造花；华丽的天鹅绒软饰；机制书架上面摆满了廉价的金色古典文学浮雕版本。这一切共同创造了一个虚假的财富世界。
许多观察者对这种普遍的粗俗表示绝望，但是并不是所有人都把这种新的现实视为堕落而置之不理。历史学家乔治·特拉维尔拉韦内（1855—1939年）以分析这种迷人的现象及其社会含意为终身职事。他论辩说，那些哀叹水平下降的自命的美学家没有抓住要点，“每一次（工业）范围扩大，大量个人就会获得新的生活满足感；它们使得苍白、虚幻但是甜蜜的富裕映像渗透到甚至是身份卑微的人的生活。这类卑俗化是我们这个世纪的成果：他们对之抱以极大的尊重。”如果说这种财富和个性外观没有体现出个人天才的火花，那么这种新的、批量生产的快乐仍然代表着进步：“新奢华的特征是平庸。如果你愿意，那么让我们不要抱怨太多：之前没有平庸，只有痛苦。让我们不要陷入这种孩子气然而常见的矛盾状态：一面欢迎工业发展，一面悲叹工业化的成果。”
工业化的成果在美国表现得最为强烈。那里没有不同的法律制度、习俗和国界妨碍欣欣向荣的消费市场。复杂的分销网络和消费者研究鼓励新的、合理化的销售途径，允许约翰·哈特福德这样的商人在全国各地布满他的A&P连锁店。1912—1915年间，每三天就有一家新商店开张。邮购目录使得离群索居的农民也能够享有批量生产带来的舒服，把现代消费品送到最遥远的拓荒者手中。最著名的邮购公司西尔斯·罗巴克公司生产了《圣经》大小的目录书，并且数量惊人：1904年，其500页、承诺通过消费获得更好生活的插图商品目录达到了100万册的发行量，并且以每年100万册左右的数量增长。西尔斯的目录和《圣经》一起成为了美国阅读最广泛、发行量最大的书。其简短的文字、生动的插图使之甚至成了小镇学校最喜欢的初级识字课本，孩子们通过产品描绘学习单词拼写，通过累加订单学习算术。
这个新的统计消费世界不仅使生产标准化，而且也使消费者标准化。研究者用皮尺、计算尺和统计数据绘制人体标准及其最常见的尺码，这样，生产厂家就可以有效生产成衣。随着人寿保险在整个西方极速上升，保险公司雇请精算师、训练有素的数学家计算客户受伤和死亡的可能性，由此计算偿付及条件。交通规划员和城市规划专家使用数据测算道路、污水系统、有轨电车座位、监狱容量等。在这个现代化的世界，男人女人首先是数字，然后才是个体。
很少有人为他们的数字存在而夜不能寐。现代计划与生产方式的结果给了普通人前所未有的机会改善其境况，或者至少，广告不断大声地如此宣称。凯洛格、辛格缝纫机、柯达、贵格燕麦片、可口可乐（1900年广告预算为100万美金）都是家喻户晓的品牌。对大多数人，这个方便、有着所谓无限可能性的社会的魅力势不可挡，虽然偶尔有牧师或者艺术家可能看到其内在的陷阱，例如，1906年厄普顿·辛克莱的小说《丛林》——描写芝加哥肉类行业新移民残酷的工作状态——预示了后来成为20世纪重要主题之一的机械化生产的非人化：
然后，屠宰生猪又被吊起来，送上另一台车；至此，穿过两行人之间……在一个高台上，生猪来到面前时，每个人都对它做一件事：一个人刮一条腿的外侧，另一个人刮同一条腿的内侧。一个人快速割断喉管……另一个人划拉开它的身体，第二个人把身体扩开，第三个人用锯子锯开胸骨，第四个人切割内脏，第五个人把内脏拖出来……有人刮两侧，有人刮背；有人清洁身体的内部，有人修剪和清洗。从上往下看这个房间，只见一行悬挂的猪慢慢地蠕动……每一个院子里都有一个拼命工作的工人，好像后面有鬼在追他一样。
芝加哥新发现的流水线效率是亨利·福特工厂汽车流水线的启发因素之一。很难摆脱这样的印象：它也预示了两次世界大战的机械化屠杀。
1895年，电影先驱路易斯·卢米埃尔在他的影片《机械熟食》中，不仅表现了特技摄影（这里是向后筛选）的惊人效果，也显示了生活个体与大众生产之间脆弱和越来越令人费解的关系。在电影中，香肠变换回了绞肉机，重新变成两半边猪肉，最后变成一头快乐的猪。某种程度上，机械化的方便和个体生活似乎处于大多数人生活的两端。这种两极分化造成了恐惧，成群的先知反对“美国化”、粗俗和好品味的衰落。
另一些更敏锐的观察者看到了潜在的、所有灿烂所掩盖的更加严重的问题。事物的表象从来没有像世纪初消费文化的盛大庆典、1900年巴黎博览会那样令人眼花缭乱。一家天主教杂志的记者莫里斯·托尔米耶尔（1850—1933年）写了一系列文章描绘博览会的虚拟现实。托尔米耶尔写道，参观者看见的不是任何已知事物的代表，而是极力争取最大效果和娱乐的结果。“印度教寺庙、野蛮人的小屋、塔、（伊斯兰国家的）露天市场、阿尔及利亚人的小巷、中国馆、日本馆、苏丹馆、塞内加尔馆、柬埔寨馆……各种气候、建筑风格、气味、色彩、食物和音乐”与这些国家的生活毫无关系，都是组织者为出卖更多的票鼓捣出来的。在印度馆，参观者可以看到一群填充动物，有吹胀的大象、一群母鸡、一头野猪、准备进攻的蛇，附近是捷豹家族和玫瑰朱鹭——它“显然吃惊”自己被这么多不同的动物给包围了。事实由商业灵感的幻想给抹杀了：
这种概念的印度、这种概念的印度仓库，如此瑰丽如此部分真实，如此只有部分真实以至于虚假，所有这些挤满了人的屋子……只给我呈现了一个不完全的、断裂的印度，只是收银员的印度。另一个印度？饥荒的印度？因为这个巨额贸易的国度同时也是可怕的局部退化的国度、本地人极其痛苦的国度。那里大量的人死于饥饿，受到饥饿折磨。印度不仅仅是仓库，也是墓地。
在殖民地展览的各个区域，托尔米耶尔只看到“无效、滑稽、重大的改变或者彻底的虚假”，刺激并满足着刻板印象，但绝不是呈现真正的新事物。相反，全都是舞台工作，全都与其表象截然不同：
看来，我们好像是在最传奇的西班牙，这一次，真的是制作精良的美味佳肴的逼真再现。这些老旧的墙，这口破碎的井，这些摇摇欲坠的小小的柱子，被忘却的盾形纹章，使我感觉到五个世纪的神秘和阳光……然后我更仔细地观察，我注意到，在门的上方，在石头的包浆中，有哥特字母的痕迹……我走近看，我看到了什么？
只是：梅里埃巧克力……
对托尔米耶尔来说，大众消费的世界也必定是由经济刺激的谎言世界，对它提出任何别的要求都是荒诞不经的。进入世界博览会的会场意味着赞同它的规则，正如进入百货商店意味着——或者不如说允许，甜蜜地、暂时不去质疑使所有购物者富有和免于烦恼的说辞：
首先，博览会必须是博览会，也就是说，是某种类型的说教式银行，其第一目标是吸引、保持、通过银行的独有手段，吸引、保持……真理、历史、常识，以后会尽可能安排好。所以……为什么，在英属印度，黑豹、野猪、鹧鸪、大象、猴子、朱鹭和蛇出现在同一个屋檐下，构成这种感人的集体？因为这个寓言把它们集合在一起，最重要的是，把它们集中在一起。为什么饥饿的印度被具体化为头发梳得整整齐齐、营养良好、精心打扮的印度人？因为饥荒不会，也永远不会有吸引力……为什么安达卢西亚——在摩尔人的时代——向我们推荐梅里埃巧克力？因为真正的摩尔人和真正的安达卢西亚人，根据所有的外观，并不适合用来做广告，而博览会未来不会、从来没有、也永远不会不做广告。
如果说世界博览会把世界带到首都，那么，新的运输工具把大城市的居民送往更广阔的世界。维也纳的避暑山庄、法国的特鲁维尔、比利亚茨和其他的海滨城市；遍布德国农村地区的便宜旅馆和工人度假屋及波罗的海度假胜地——它们使欧洲人得以离开几天或者几个星期，抛开城市的匆忙和强度。
英国更早实现工业化，对大西洋对岸的新开发地如康尼岛（这是一个传奇的休闲胜地，纽约人放弃城市高温，换取游乐园的高温）等更为开放，英国人也是当之无愧的海滨度假冠军。铁路使得每个人都能来到海边，有着壮观的建筑、音乐厅、剧院和其他大众娱乐设施的布莱克浦和布莱顿码头只是从博格诺·里吉斯到韦斯特沃德·霍的那些比它们更著名或不那么出名的、几乎是没完没了的海滨胜地中规模最大的两个。1900年，仅布莱克浦一地就接待了约300万游客，到1914年，接待游客达400万人——当年约10%的英国人造访了这个海滨城市。更多的人去了其他旅游地。对许多人来说，大众的到来是令人愉快的，但是，有些人也觉得这冒犯了优序良俗。但是，正如乔治·特维尔拉维内指出的那样，这是整体状况的一个必要部分：
如果每个巴黎人独自拥有布洛涅公园，或者和少数几个朋友共同拥有它，而不是与其他50万个人共同度假，（这）无疑是更愉快的事。正是辉煌的进步才使得大家都可以去原本遥远的远足之地，并造成了这种拥挤。
看起来，世界本身变得更加近便了，越来越难以逃离人群、城市生活的速度和紧张、交通的喧嚣以及广告不断的视觉袭击。
消费文化及工业化带来的方便、娱乐与“面包与电影院”的文化，是大众时代的一个重要方面。缓缓进步的传统结构——地域来源、宗教信仰、同业公会和地产（庄园）——自文明的开端以来一直是划定身份的主要因素，现在，在城市化和大众媒介的有力援助下，由其他结构所取代。一个自认是普罗旺斯乡村的清教徒、像父亲一样的葡萄酒酿造商可能觉得乡村生活没有未来，因此可能决定收拾行装，去巴黎的工厂当工人。在新生活中，他可能会是《晨报》的忠实读者，特别喜欢体育版和小说连载，是托马斯犯罪电影系列的小说迷、社会主义者、分配园艺委员会成员、巴黎足球俱乐部支持者——这是由各种个人选择构成的身份。他的妻子可能来自天主教为主的布列塔尼，给孩子起法国名字，从法国革命、希腊神话、体育英雄，或者当红明星那里获得启示，从而宣示家庭的社会抱负。
这些选择的引擎、工业及其批量生产的商品以离散而强大的力量体现在人们的日常生活中，往往改变的不只是作为事物的外貌，而是结构本身；就人们所穿的现成的衣服和鞋子而言，真的是这样。1870年代以来，普通先生和普通太太的品味可能没有太多变化——实际上，社会变化所造成的不安全感可能使他们的品味进一步历史化新文艺复兴和新中世纪幻想——但是其欲望对象的可用性和价格改变了。现在，许多人买得起适度的奢侈品，在目录或者百货商店进行个人选择，他们可以买报纸和电影票，可以带上家人去海边度假一周。在日常生活处理中，他们作为链条上的最后一个环节，成了充分全球化的经济的一部分：他们与其他数百万人一样阅读同样的报纸，吃新西兰和阿根廷进口的肉、俄国和加拿大进口的小麦，喝工业化的乳制品厂送来的牛奶，饮殖民地的茶和咖啡。
新的部落
人们的世界观、希望、愿望和忠诚已经不同于过去的一代。政治意识形态通过巨大的党的网络和报纸进行传播。数十万计的人组成工会和政党，策应工业化社会的社会现实。妇女组织捍卫妇女利益，社会主义和共产主义政党捍卫贫穷的劳工，保守党派捍卫富人的利益，欧洲的自由运动从开明的民权主义发展到强调法国激进模式的经济自由和改革。
年轻人组成体育俱乐部和德国候鸟运动那样的社团，一群脱离了广大社会的年轻人征服了世界——年轻人第一次被视为一个世界，而不仅仅是有缺陷的成人，这个群体要求承认、娱乐和身份。
他们的要求只是被依稀听到：这样的青年文化，这样有自己的服装、习惯、音乐和消费品的“很酷的”世界，在又过了60年后，才开始存在。年轻人暂时还没被赋予多少价值。正如奥地利作家斯蒂芬·茨威格在回忆中所说：
一个人如果希望促进（其职业生涯），就得采用所有可能的伪装，让自己显得比实际年龄大。报纸推荐长胡子的专利药品，那些刚刚通过考试、二十四五岁的医生留着大胡子，让人觉得他们“有经验”。年轻人穿着长长的黑色燕尾服，步履缓慢，如果可能的话，挺着大肚子，以便体现那种理想的停匀状态；最有雄心壮志的人则试图否决他们真实的、令人狐疑的变动不居的年龄……
作为消费者的年轻人是企业有待开发的资源。他们还没有成为商业、城市群落追逐的对象。男孩子们一旦穿不下他们的短短的裤子，就没有特别的衣服可穿。没有专门为他们举办的文化活动，放学后也没有可去的地方。儿童杂志迎合的是青少年的口味和兴趣，有针对青少年的通俗小说，但是这些都不构成青年文化。然而，后来的变化基础在这时已经奠定了：妇女地位的变化和最早的性革命的萌芽，中等教育和高等教育使得中产阶级的孩子们有更长的青年期，可以进行俱乐部和社团的组建。当然，还有从德国表现主义者到伦敦布鲁姆斯伯里斯蒂芬姐妹周围的年轻艺术家的爆炸性能量。
新的群落需要新的仪式，新的共同生活方式，如往往吸引欧洲大城市成千上万人参加的共产主义者五一游行那样展现凝聚力和力量的活动，以及如足球比赛——在中心草坪上为存在而进行殊死之争——那样显示集体交流的机会。
仅英国一国，1910年足球联盟登记注册的足球俱乐部就达1.2万个、会员30万，足球杯总决赛这样的赛事吸引的观众达10万人。其他的体育赛事，如温布尔登网球锦标赛和重要的板球比赛，也能吸引大批观众；而在世纪之交，伦敦有25家专门的体育报。
这些新的群落是新兴的社会秩序的核心事实。各地都在发生身份调整的事情，使得大多数人悬在其传统社区（宗教信仰、出生地和习俗）和新社区的现代城市生活之间——这一半是出于选择，一半是由于强迫。随着工业区或者矿场附近的村庄发展出城市的繁荣，形成具有自己的市民文化的完整城市，重心是流行的追求，而不是精英的关切。（这些城市）更可能有容纳数万观众的一流的足球场，而不是一流的公共图书馆或者歌剧院。此外，政治集会、工人教育俱乐部、体育俱乐部、工会和合作社为社会生活提供额外的焦点。文化的民主选择得到强有力的彰显。
大众社会提供的选择对于女性尤其显著。现在，在每一条商业街上都买得到体面、便宜、时尚合身、色彩时髦的衣服。穿革新衣服而不是紧身胸衣意味着她们可以更自由地呼吸，并通过参与体育运动体现她们的独立。穿着宽松的裤子骑自行车的女性——许多人认为这是一个丑陋的景象——是大众媒体的一个标志性图像。
物质的丰富、所有梦想都可能得到满足的诱惑同时增加了可能的经验范围及心理压力。看看法国、奥地利和德国（在执行更严格的反淫秽法的英国和俄国，情况没这么严重）主要针对男性读者的报纸广告版——讽刺杂志、体育报——马上就会发现性的内容非常普遍。连篇累牍的避孕套广告，色情文学，治疗阳痿和“性神经衰弱症”的药丸广告，滋养头发和胡子的药品广告，酊剂广告，提高男性生殖力、使男人更引人注目、更具男子气概的药丸和电热腰带的广告。性和对男性力量的崇拜比10年前更加公开，开创性的记者汉斯·奥斯特沃德在柏林的一篇报道中做了如下记录：
商店橱窗前面。里面是一排排的书。许多都显示淫荡的女人头像。有几本书有封皮：
“有趣！曾经的禁书！真的迷人！放荡生活大揭秘！！”
其他（书）提供婚姻问题的资讯。有关自虐的书封面插图令人作呕。窗口最前面是有飘带的照片：
“曾经被没收！”
在它的前面：年轻和年老的绅士、非常年轻的男男女女，睁着大大的眼睛，看着这个陌生的世界。
一个12岁的男孩儿对他旁边的人说：“是的，伙计，我要买。”
消费群
新型的消费群，新的群落，既是害怕的一群，也是梦想的一群。这些害怕的核心是这一新的部落社会（其他人称之为“现代工程”）本身核心处确定性和机遇之间的折中。如果意识形态可以像衣服风格和家具一样进行选择，那么这种自由是以确定的身份为代价的，是以传统的保护、教会和确定的原则为代价的。人们照镜子的时候，发现盯着他们的那张脸几乎是立体派的那种脸。人们得到的机会比过去任何时候都多，面对日益加速的匆忙和无数种不同声音的喧嚣，他们发现自己不再是一个整体，也没有一种观点可以充分描述他们。他们拥有很多身份，很多不熟悉的身份。并非每个在自己的内心镜子里看到这种碎裂的人都能够接受自己的这个样子。
当时，对自己身边这种毁灭、演变和建构交织的情况有着最敏锐认识的是乔治·齐美尔（1858—1918年）。这位德国的犹太学者经济独立，因此得以拥有大学教职不能提供的学术自由——这是他付出代价后发现的事实。当时，为了得到教授资格，他在柏林大学讲了一堂课。结果，由于年轻的哲学家竟敢当众反驳一位资深教授，他的课受到抵制。
作为一个出生在繁华的柏林市中心的犹太孩子，幼年丧父的齐美尔在很多方面注定是一个密切的观察者，一个以局外人的身份进行观察的人。他一生都处于主流学术界的边缘，出版了一系列给他带来国际声誉的著作和论文。他的许多论文题目读起来像是他那个时代的地震记录：《两种形式的个人主义》（1901年）、《大都市的精神生活》（1903年）、《时尚哲学》（1905年）、《性别哲学》（1906年）、《生命的碎裂》（1916年）。“生命作为一种碎片的特征有它的原因……”齐美尔在他的最后一部著作中写道：“……个体对生命的体验往往就是这样（碎片），仿佛有一个层次，或者在上帝眼中，有一个完美的整体……它一旦进入我们的经验现实，就分裂为无数的部分……”活在现代世界带给我们伤害，以及碎裂。
在消费社会，支配个体与他／她新获得的选择权之间关系的核心悖论是：大众生产不仅促进一个群体的会员制，也促使个人的、个体的选择成为个人喜好和品味的张扬，企业本身依赖把人们作为各种类型看待，而不是把他们作为个体看待。对于经理人和产品设计者，个人并不存在，而只有预算、尺寸表、钟形曲线、时尚、市场。市场营销和广告努力缩小这种差距。他们完美地把匿名的产品同各种脸联系起来，赋予它们个人的外表和一点儿家庭般的温暖。
在新生事物增长之时，旧事物突然变得珍贵起来，促使人们记录行将消逝的世界和短暂的瞬间。摄影家尤金·阿特热出没于巴黎的街道，保持他所看见的不会持久的东西；奥古斯特·桑德摄制了他的第一批工作中的德国人；俄国的谢尔盖·米哈伊洛维奇·普罗库丁－古斯基（1863—1944年）拍摄了一系列令人惊奇的、生动的纪念碑和沙皇帝国人民的彩色照片（用根据他自己的设计生产的照相机）；英国摄影家本杰明·斯通于1897年创建了全国摄影记录协会。保存是当时的任务。创建于1895年、致力于保存乡村房屋和其他历史古迹的英国国家信托基金于1907年得到法律的承认。1902年，德国的杜热尔邦德志在发挥相似的作用，而在法国，被认定为国家遗产的遗址都得到1905年通过的法律的保护，奥地利于1911年成立了非常正式的“帝国和皇家古迹委员会”。
我们已经离开了电影院的话题，但是，它对世界的明亮呈现是当时的重要标志。它不仅提供娱乐，而且还提供了一群半神，他们在热爱者的眼中光彩夺目，是对个体的神化。技术前所未有地控制了人们的描写，作家和工程师争相改进和扩大电影的技术和美学可能性。
1911年还有一件与电影有关的事，虽然它完全没有引起注意。法国大公司很快发现最好把他们的制片厂建在阳光灿烂的南部，这里可以使用自然光，而无需使用昂贵、事故多发的高压照明。1911年10月，美国人戴维·霍斯利基于同样的考虑，去加利福利亚开办了第一家电影制片厂——内斯特制片厂。他就便选择洛杉矶多山的郊区一个叫作好莱坞的村子，在那里，他在枯燥乏味但是名字很响亮的日落大道开办了他的制片厂。
十三 1912年：生育问题
简单地说，各方面都完全健康的人不会做出恶劣或者邪恶的行动；他的行为必定是好的，也就是说，恰当地适应于人类的进化。
——雨果·里贝特
来自文明世界的700名男男女女挤在伦敦大学学院的走廊和演讲厅聆听演讲，参与世界上最杰出的专家领导的研讨会和讨论。他们是医生及大学教授、政治家和生物学家、神学家和女权主义者、社会改革家、哲学家、统计学家、人类学家及著名的自然科学家。他们齐聚一堂，讨论他们大多数人认为是人类更美好未来的主要基础：人类基因改进的思想。
第一届国际优生学会议于1912年7月24号到7月30号举行。这次会议得到许多要人的支持。会议主席伦纳德·达尔文少校是英国优生协会主席、进化论创始人的儿子。荣誉副主席包括海军大臣温斯顿·丘吉尔先生、皇家内科医师学会主席托马斯·巴洛爵士、首席大法官阿尔夫斯通爵士、牛津的主教大人查尔斯·戈尔、著名德国生物学家弗里德里希·威斯曼、著名瑞士病理学家奥古斯特·弗雷尔、电话发明者亚历山大·格拉汉姆·贝尔、慕尼黑大学教授马克斯·冯·格鲁伯，以及德国优生学家与日耳曼种族优越性的预言者、国际种族卫生学会主席阿尔弗雷德·普罗茨博士，斯坦福大学校长戴维·斯塔尔·乔丹以及哈佛大学名誉校长查尔斯·W.艾略特。
曾经专属想法古怪者和异乎寻常者的优生学一举享受到最高的科学荣誉。优生学在大学、学术杂志、畅销书和议会辩论中得到讨论。执行强制绝育之类优生措施的法律得到通过，持各种政见的政治领袖拥护优生学的目标，各国科学家把它视为拯救人类的办法，而哲学家和专家则大唱其赞歌。有两项科学发现对于20世纪及之后的生物学思考和研究具有开创性的意义，如果没有它们，这一切都不可能。
最早的一个新发现诞生在几十年以前，没有引起任何注意。这是一位隐居的奥地利僧侣格雷格·孟德尔（1822—1884年）的试验成果。他追踪几代普通豌豆的遗传特征分布情况。类似一个亲本的黄色外壳的特殊性只会在以后两代重新出现，并且只出现在25%的豌豆中。孟德尔的结论是，遗传信息肯定是通过两个信息渠道传递的：一个是主导的，一个是隐性的，所以隐性特征只有在两个隐性信息齐聚的时候才能得到表达，否则就会表达主导信息。
1866年，孟德尔在一份科学杂志上公布了他的发现，并把他的文章寄给了查尔斯·达尔文等知名科学家，但是他们忽视了他的发现——无论对于这位僧侣还是达尔文，这都是一个学术悲剧。他的自然选择理论证明生物能够适应环境，但是这种机制连对达尔文都是一个谜。孟德尔掌握着秘密，而答案就摆在这位英国科学家的面前：孟德尔的文章在他的案头摆了多年，他都没有拆阅。这位奥地利僧侣的发现只是在被剑桥生物学家威廉·贝特森（1861—1926年）重新发现，并终于理解其含义后，才引起广泛的注意。贝特森在《孟德尔的遗传原理》（1909年）中发表了他的发现。1903年，他在另一本书中创造了一个词来形容孟德尔发现的性质：遗传学的问题。
另一个关键发现是由第一届优生大会副主席、弗莱堡动物学家弗里德里希·利奥波德·奥古斯特·魏斯曼（1834—1914年）做出的。作为德国一位省级高中教师的儿子，魏斯曼努力工作，不仅成为了著名的弗莱堡大学的教授，而且是生物如何能够适应环境辩论的中心人物。迄今为止，许多科学家都追随法国动物学家让－巴蒂斯特·拉马特（1744—1829）提出的理论。拉马特宣称，特征是习得的或者环境施加的，然后被遗传给后代。因此，长颈鹿有长脖子是因为每一代为了够得着越来越高的树枝，言外之意就是，人类经过一代代改良和努力智力会产生特别适于统治野蛮程度更高的人。
魏斯曼不认同拉马克的理论，并提出了非常不同的理论。他识别了个体细胞的“种质”（大致是我们今天所理解的DNA），并假定每个个体最内在的这个核心会被遗传给下一代，而不会受到父母的经验或者获得的特征的影响。魏斯曼认为，只有这一点能够解释令人费解的一些事实，例如工蚁和兵蚁这类不生育的动物的存在，它们的父母不可能把那些专业化能力遗传给它们。这个思想优美而轻松地解决了理论和自然界中的观察之间的许多差异，但是它也造成了一个新的问题，那就是，如何回答拉马克提出的问题：如果获得性特征不能遗传，那么，生物如何适应环境，进化如何带来新的、适应性更好的物种？
宏伟的进化论是由卑微的载体承载的。孟德尔的发现是经由豌豆做出的，魏斯曼喜欢以海胆为研究对象，进化适应之谜的缺失部分（直到1953年双螺旋的发现，才得到最伟大的发现）则是一只白眼睛的苍蝇的贡献，或者说，是一位眼光锐利、发现了这种小生物的美国研究者的贡献。哥伦比亚大学生物学家托马斯·杭特·摩根（1866—1945年）通过观察直到今天仍让生物学学生又爱又恨的果蝇（黑腹果蝇）而把科学推进了一大步。果蝇一个多星期的生命周期（从蛋到成年）使之成为延续多代的研究的理想对象。1910年摩根发现白眼睛果蝇的意义在于，它是两个纯系的红眼睛祖先生出来的，因此，不可能是遗传特征。因此，它的遗传密码肯定是自发改变的；它发生了变异。如果变异不仅如几位科学家提出的那样是可能的，而且真的可能观察得到，那么，它就能够解释无需获得性特征的代际传递而实现的适应。在无数的随机改变中，有些会提供进化好处，而另一些则会危害其携带者。
进化就发生在科学家的眼前。
1915年，在题为《孟德尔遗传机制》的著作中，摩根的观察及其理论框架提供了现代对于进化的理解基础以及对优生学的全面反驳。优生学理论的基础是相信遗传特征和不变的遗传。如果有一些人真的得到改善，另一些人在历史上衰弱了或者毁灭了，那接受优生学理论倒可能真的是明智之举。但是如果这两种人都受到随机的变异的影响，如果优生学改变完全是由于随机改变而不是获得性特征，那么，整个优生学体系就是一派胡言。变异是有机界的伟大创造者和伟大平衡者。
科学争论总是在回顾的时候才显得清晰。对于那些寻求遗传和进化真理的人来说，问题笼罩在各种互相竞争的观念、有缺陷的理论和实验的浓厚迷雾中。科学有着操作模型的魅力，总可能发现一种理论架构的缺陷，或者拒绝其前提，或者拒绝结果阐释。实际上，在了解1910年前后围绕优生学的争论时，记住这两点很重要：变异的机制和个别基因的重组还不为人理解，遗传物质的结构——沃森和克拉克的双螺旋——尚不为人所知晓。因此，对于遗传获得性特征的可能性这类问题，保持开放的心胸是理性而科学的。它在聪明或者酗酒这类特征中的作用还没有得到解决，确有可能争论整个种群的遗传物质真的一代一代地降低或者改进。这仍然被认为是好的科学，并且，怀着最良好的愿望，那些接受它的人以这种思想为基础，提出解决办法。
1910年前后，一种充分成熟的基因遗传和变异理论的所有因素都齐备了，但是，科学家们对于哪一个理论最有效还在进行激烈的、往往尖刻的辩论。在基因密码发现之前，遗传的机制仍然模糊不清。个人形成的一些特质，如聪明或者残忍、手的灵巧度、道德修养、酗酒或者肺结核，会遗传给下一代吗？在这个问题上，自从18世纪卡尔·冯·林奈与德·布冯伯爵争论以来，科学没取得多少进展。特质可以观察到，但是几乎不可能区别自然与培养，生理继承和环境影响。
优越的原种
遗传特性方面最令人敬畏的研究者是弗朗西斯·高尔顿（1822—1911年）。他是英国维多利亚时代科学领域最博学的人之一。高尔顿撰写了300多篇科学文章，他众多的发现包括指纹、气象高压区及其对天气的影响、统计心理学以及冲泡一杯完美的茶的科学原则（这篇文章一举解决了在茶掺进杯子之前还是之后加牛奶的问题——他赞成后者）。
高尔顿借着《当代男人词典》对英国显赫家庭中有能力的人——科学家、艺术家、高级公务员、政治家、军人及教会领袖——的普遍程度进行了他的初期研究。由于他们互相之间有着这样那样的联系（恰好，高尔顿自己就是查尔斯·达尔文的侄子），他的结论是，他们的遗传品质肯定优于其余人群。但是，如果说这个国家最好的家庭因为原种优越而养育了更多的杰出人才，那么，就需要保护和培养这种潜能，不让它被下等阶级劣质的遗传品质给淹没——他们的高生育率威胁到比他们优良的人群的权利。
今天，这个经典案例在此之后，因为这个原因的推论而显得可笑，但是这是高尔顿事业的基础。他借古希腊语“出身名门”一语构造了“优生的”一词，并以只有维多利亚时代的人才可能调动的能量（这是维吉尼亚·伍尔夫比较麦考利勋爵和利顿·斯特雷奇时发现的）宣扬他的发现。在无数的演讲和文章中，高尔顿宣传这样的思想：只有那些珍贵的个人拥有相对于体弱者、退化者和患病者的优先权，人类才能达到更高的文明层次。优生学诞生了。
