文字之战
战争结束后不久，法国诗人、小说家让·科克托在巴黎买了一份《费加罗报》，却发现自己支付了标价的双倍价钱，报纸的内容也已经过期了两年之久。当他忍不住开始抱怨时，摊主发话了：“尊敬的先生，让我来告诉您原因：这个领域的战争还没结束呢。”
第一次世界大战同样是第一场媒介大战。当然，之前的报纸也报道过战争。有时，媒体的报道能够引领战争的走向，如克里米亚战争和布尔战争：人们还记得《泰晤士报》对将军们1854年12月包围塞瓦斯托波尔的指摘，自由党媒体对南非战争的批评，以及德国天主教媒体对比洛处理西南非洲赫勒娄人起义方式的不满。但直到1914年，大众媒体才真正成为战争的武器，它们本身也是造成战争爆发的另一个原因。实际上，关于第一次世界大战的最为大胆的假设认为，是媒体引发了战争，因为有了它们，政府的宣传渠道才得以打通。
在这方面，并非所有政府都处在同一水平线上。有人认为，协约国出色的宣传是导致同盟国失败的决定性因素。“如今，言论即战场。”鲁登道夫称，“言论得当，便奠定胜局；言论不当，则丢掉战争。”在他和兴登堡的回忆录中，两人都将宣传视为造成其军队在1918年“士气低落”的根本原因。“我们如同被蟒蛇催眠的兔子一般神情恍惚。”鲁登道夫写道，“在那些中立国家作战时，我们的士气像遭到封锁一样陷入了困境。”德国的战后分析特别关注了诺思克利夫勋爵所起的作用：这位哈姆斯沃斯家族中的长兄，于1914年建立起了英国最大的报业集团。战前，诺思克利夫就已经被自由党人所不齿；而在战争的最后阶段，他又因为针对德国士兵的宣传从而招致了德国人的厌恶。一封1912年写给他的公开信中说道：
从本质上来看，德国的宣传是学者、知情议员和教授们的宣传。然而这些坦率而不谙世事的人们该如何应对那些像您一样的新闻界的魔鬼、麻痹大众的行家呢？德国的宣传，且不说它的好与坏，至少是讲道理、有智慧、凭良心的……这些摆事实讲道理的枯燥的东西如何与那些俗丽的逸事、宣扬仇恨的魅力，还有您为我们呈现的那些粗浅的感性认识相媲美……德国人踏踏实实，我行我素，不肯屈尊流于您的层次。
和平主义者诺曼·安杰尔对该观点表示赞同：他认为英国战时的报纸“更像受到卑鄙的人操纵的工具，就连俾斯麦都不会这样做”。但是对希特勒来说，诺思克利夫的战争宣传反而是“出自最让人受启发的天才之手”。“我个人从敌人的宣传手段中受益匪浅。”他在《我的奋斗》一书中称。纳粹宣传家欧根·哈达莫夫斯基在其《宣传与国家实力》（Propaganda and National Power，1913）一书中一针见血地指出，“德国人民并非是在战场上被击垮的，它败就败在文字战。”第三帝国进行了数项研究，以更充实的细节发展了该论点，并试图找出意大利是如何在宣传力量的影响下选择支持协约国的。研究发现，德国的宣传是失败的，犹太或社会主义媒体正在系统地暗中破坏和削弱德国的士气：早期利用媒介放“暗箭”的人是阿尔弗雷德·罗森堡，他曾对《柏林日报》进行攻击。
毫无疑问，那些热衷于联合宣传的人对媒体甚是欢迎。“如果人们知道真相，”劳合·乔治于1917年12月的困难时期向《曼彻斯特卫报》的C·P·斯科特说，“那么战争明天就会结束。但是他们其实并不知道——也不会知道。驻外记者不会报道真相，审查制度也不会容许真相被公之于世。”在英国的宣传中起到突出作用的小说家约翰·巴肯非常赞同。“考虑到英国目前的情况，”他于1917年说，“如果没有报纸，那么战争将不会超过一个月。”比弗布鲁克声称，他在任职情报大臣时制作的那些新闻短片是“1918年夏最黑暗的时日里，维持士兵士气的决定性因素”。诺思克利夫甚至进一步强调，“优秀的宣传可能使战争缩短一年，这意味着节省百万英镑，至少能挽救百万条生命。”实际上，这位宣传家的愿望并非那么高尚。用A·R·布坎南的话来说，“那些悲观的犬儒主义者可能会说，当爱国者在前线作战并为国捐躯时，其他人却蜷缩在安全的后方，将实情隐瞒或杜撰。”但是那些在战争时期经营着英国媒体的人所做出的无私牺牲，则继续被广泛认为是值得的（或至少是有效果的）。
那些报刊经营者中，有许多人在战时被授予了官职。1917年5月，受到劳合·乔治的委托，诺思克利夫来到美国完成一项特殊任务；1918年2月，他担任敌国宣传主管一职。他的弟弟1916年被任命为皇家陆军服装部总理事，一年后，又成为交通大臣。加拿大商人兼保守党议员马克斯·艾特肯爵士于1916年12月接管并控制了《每日快报》，同时管理兰开斯特公爵领地；1918年2月，他又担任了情报大臣一职。而这些加官晋爵的方式都大同小异，这些纷至沓来的荣誉也都似乎有着相同的目的。诺思克利夫1905年获得了贵族地位，1917年成为子爵；他的兄弟哈罗德1914年的身份是男爵，1919年成为罗瑟米尔子爵；1916年12月，艾特肯成为比弗布鲁克勋爵：他1911年被授以爵位，1916年1月已是准男爵；《观察家报》的所有者沃尔多夫·阿斯特1917年成为子爵；《世界新闻》的经营者乔治·里德尔1918年获得贵族头衔，同样的事情也发生在联合报业的亨利·达尔齐尔以及《星期日泰晤士报》和《金融时报》的拥有者W·E·贝里身上。1916年，《每日纪事报》的编辑罗伯特·唐纳德被授予从男爵爵位，但是他最终还是拒绝了这一爵位。至少20家报刊的大佬获得爵士爵位。这正是劳合·乔治向这些“媒介贵族”忠实的付出表示感谢的方式。
当然，关于新闻界缺乏责任心、恣意滥用职权的观念并非始自第一次世界大战。但战争似乎极大地增强了每个国家的媒介影响力。维也纳讽刺作家卡尔·克劳斯的主要观点是：新闻媒体是战争最大的受益人，它们甚至可能是战争的始作俑者。据说，就连威尔逊总统著名的《14点和平原则》也是应一位埃德加·西森先生之请起草的，而这位先生正是美国在圣彼得堡的公共信息委员会委员。
不谐之声
然而，虽然关于双方的宣传技巧存在悬殊差异的观点为战争结果的非军事解释提供了便利，但它始终是经不起推敲的。正如乔治·韦尔所言，“每一个参战国家都在暗示自己，本国政府忽略了宣传的作用；而敌人的宣传……却更为有效。”没有哪个国家的媒体是彻底受限的，但它们的影响力也参差不齐；但是所有国家在设立审查和新闻管理机构上，效率皆不理想。最开始的宣传主要是针对中立国家，而非本国舆论。当人们试图借此来影响“大后方”时，他们的主要目的并不那么光彩：压制异议。而主要的积极目的则是推动战争债券的销量（大英帝国内）或是推动征兵活动顺利开展。对大部分战争来说，基本上没有针对战士本身的宣传，然而毕竟正是这些人才决定了战争结果。
需要强调的是，从战争开始的那一刻起，欧洲大陆的媒介舆论就呈现出绝对多样化的特点。1914年6月30日，维也纳自由主义舆论的堡垒《新自由报》称，虽然需要惩治萨拉热窝的凶手，但“君主制度政策的基本目的”仍然是“荣耀的和平、毫不示弱、保卫自身利益”；7月2日，又增加了一条：“近日，一场复仇之战势在必行。”2周后，其对于国际问题仍然持有镇定而沉着的观点。“那些为了大塞尔维亚的利益……下令点燃战火的人不应出现”，它声称，并于7月16日重申了“皇室的和平态度”。甚至在它开始对塞尔维亚使用一种挑战性语调时，它仍然坚称“局部冲突不应该扩大到世界性战争的局面（7月18日）”。
在德国，自由主义报刊《柏林日报》将“大塞尔维亚问题”视为“最具威胁性、最让人担忧，并涉及我们所有人的问题之一”，这种观点独树一帜。但在7月30日，它却仍然坚称，“德国人民绝对爱好和平”，并且不会在收到俄国动员的官方消息后以倡导“边界安全”为由采取进一步的行动。西德的《法兰克福汇报》也不热衷于战争，天主教报刊也同样没有好战的倾向：《日耳曼报》一贯认为德国民众“对和平的愿望压倒一切”，但《科隆报》确实在战争开始后表现出极端的“高亢的爱国主义”情绪。保守主义报刊《北德意志汇报》（传统上的官报）坚持拥护奥地利和塞尔维亚之间的冲突的局部化，甚至对《柏林日报》8月1日关于战争势在必行的消极警示表示了反驳。诚然，正是德国政府的不择手段导致了这种舆论局面，当局试图利用和平的社论来粉饰其好战的行为。然而，这种手段显然已经落伍，这可能是被外交和军事事务搞得焦头烂额的政府无暇顾及，对此无法给出明确指导的结果。
英国是个独特的例外，其新闻界最初对战争毫无兴趣，甚至颇有些嫌恶。《曼彻斯特卫报》在1914年7月自信地称，“英国没有深陷（奥地利和塞尔维亚之间的）冲突的危险，因为它并没有与任何联盟签署协约。”8月1日，该报编辑C·P·斯科特认为，英国对战争的干预将是“对人民做出的承诺的亵渎——我们承诺要提供和平的生活环境、保护弱势群体、节约利用国家资源、推动和平进程的发展”。当战争真正来临时，报刊纷纷表达了抗议，认为“在秘密合约下，英国暗地里正在做出招致毁灭的疯狂举动——加入两大军事同盟之间那场暴力的赌博”。最终它们得到了一个让人沮丧的结论，正如《卫报》的严肃警告：“前线已经集结完毕，这将是一场我们冒着所有危险并终将一无所获的战争……总有一天我们会后悔的。”
《每日新闻》对此表现出更为强烈的厌恶：“牺牲英国人的性命……只是为了帮助俄国实现称霸斯拉夫世界的目标吗？”8月1日，A·G·加德纳发表了一篇名为《为何我们不该参战》的文章。“我们的利益在世界某个角落与德国人发生冲突了吗？”加德纳如此发问，他接着反驳说，“我找不到这样一个地方。”“如果我们与德国人惨烈厮杀，只是为了让俄国成为欧洲和亚洲的独裁者，那这对西方文化和文明来说将是场前所未有的灾难。”3日，该报声称，“这个国家没有主战派”，因为“人们都能想象得到战争将会多么可怕”。尽管该报最终还是勉强承认英国不得不打赢这场战争，但就在4日，它仍旧对“这场可怕的战争”和格雷“失误的外交政策”进行了谴责。当《周日世界新闻》的老板乔治·里德尔爵士向劳合·乔治表达了自己“对政府着手参战的决定深恶痛绝”时，他道出了大部分自由主义新闻人的心声。
地方的自由主义报刊同样反对战争。《约克郡晚报》在7月29日仍坚持“出于对英国国家利益的考量，我们着实应该抽身而退”。《北方每日邮报》进一步指出，英国“能够并且应该在战争全程保持中立”。8月4日，《卡莱尔日报》声称，“最糟糕的事情已然发生，毫无疑问，大部分被卷入战争的英国人对战争的感受都是惊骇与恐惧”。直到8月8日，诸如《兰开斯特卫报》和《巴罗新闻》等报刊才被说服，认识到战争的必要性在于“拯救那些虽然弱小，但依然坚强的独立国家逃离德国的魔爪”。
整个欧洲只有一家主要报刊坚决拥护发生在各国之间的战争，那就是《泰晤士报》。早在7月22日，它便预测到了这场欧洲大战；5天后，它呼吁英国加入其中，并在7月29日和30日的要闻部分重申了这一观点。前面我们已经提到过，诺思克利夫和他的外国编辑斯蒂德是如何断然拒绝罗斯柴尔德家族对文章标题的修改的。因此，前任自由党大臣菲茨莫里斯于7月31日表示，诺思克利夫新闻集团正在进行一场“将英国推入战争的活动”。（据说，当《费加罗报》驻伦敦记者对英国政府深表绝望时，他曾大声疾呼：“诺思克利夫和他的报纸就不能做点儿什么吗？”）
然而，就连诺思克利夫本人都不清楚他究竟希望英国在战争中扮演何种角色。他在迟疑到底要不要对7月发生的巴尔干危机的意义表示欢迎。战争爆发后，他手下的各大报纸并没有尝试将战争的悲惨轻描淡写地一笔带过。就连《泰晤士报》都于8月3日预言道，“罗马帝国沦陷后……欧洲历史上最可怕的战争就要到来了。生灵涂炭，几代人积攒下的财富化为乌有……这种惨烈简直无法想象。”8月5日，诺思克利夫突然跳出来强烈反对派遣英国远征军的决定，这让他的高级管理层大为震惊。“我没听错吧，难道英国远征军要被派往法国？”他当即对编辑托马斯·马洛说：
简直不可理喻。一个士兵都不能离开他的国家。我们拥有上乘的舰队，它们能够提供任何帮助，但是我绝不支持士兵们跨出国界作战。要是侵略者来了怎么办？我们自己的国家该怎么办？把这些都写在头条里。你听到了吗？不经过我的准许，一名士兵都不能出发。在明天的报纸里就这么写。
他甚至亲自编发了一条类似口吻的社论，但最终付印的还是马洛的另外一个版本——在一场激烈的争辩之后，其立场变为支持远征军的派遣。
1914年11月底，《泰晤士报》已没有任何理由对前线发生的情况进行隐瞒了。“关于崇高战争的幻想化为泡影，不复存在”，其驻外记者严肃地进行了如下报道：
堑壕，又是堑壕……日复一日，陌生人被另一个未曾谋面的人屠戮……战争开始变得愚蠢……陆军伤亡惨烈，而这种情况好似没有尽头……以牺牲上千人的生命为代价，或许可以获得区区几百码的土地，但这种情况确实非常少见，哪怕是最有力的进攻……在巨大威猛并随时可能会造成严重破坏的炮火的掩护下，生力军冲锋陷阵……但是如果鏖战继续下去，将产生更巨大的伤亡和损失。
英国士兵将在柏林庆祝圣诞节的希望已经遥不可及了。
这并非唯一出现在保守党报刊中的“不协调的声音”。7月底，《约克郡邮报》编发了如下社论：
如果俄国和法国真打算一举打败德国和奥地利，那么到时候这个国家所面临的情况会不会比相反的结果更为理想还不得而知；无论如何，我们相信现有的状况对我们极度不利。因此，我们不认为英国政府应当心急火燎地加入这场欧洲战争，替某一方的利益而战。
8月1日，《帕尔马尔日报》将这场战争称为“命运的惨痛一击，它让英国和德国不得不在彼此的仇视呈现缓和的时刻针锋相对”：
我们相信威廉帝国的人们热切地为和平而努力着。在既成的现实面前，如果有股不受人为控制的阻力使人们的付出都成为泡影，我们为何还要恶语相向？我们不会的。如果这一切都是命中注定，我们会带着沉重的心情拔出利剑而战……我们将像绅士那样去战斗，做一位可敬、英武的对手。
霍雷肖·博顿利8月底发表在《英国人》报刊的一篇社论见解十分独到。“让塞尔维亚见鬼去吧，”它如是开头，“塞尔维亚应当被彻底毁灭。把这个国家从欧洲的版图上清理出去。”这种论调堪比奥地利那些尖酸讽刺的要闻作者。然而，博顿利进一步指出，英国政府应当：
尽快从危机中调整自己，即刻排除德国人带来的一切威胁……既然我们的条顿对手们在计划中不肯做出让人满意的妥协保证，那么但凡具有长远眼界的政治家都会认为，我们应当先下手将德国的舰队歼灭……
再一次高呼——“让塞尔维亚见鬼去吧！”
天佑吾王。
这种奇怪的言论极好地证明，对于战争的爆发，各家报纸的反响五花八门，毫无一致性可言。
各政府之间在论调上同样缺少一致性；的确，它们是否这样做还有待商榷。首先，除了设立检察制度来防止公开对敌人有利的信息之外，基本上没有进行别的尝试。在这一点上总有不少先例。英国向来都在这些领域设立检察制度，该权力掌握在大法官手中；各家报纸同样已经接受由1912年成立的联合常务委员会负责的对军事事件报道进行的自我审查。于8月8日通过的《领土防御法》（之后经过6次修改）彻底在该问题上增强了国家干预的力量。第27条规定明文禁止任何“试图或可能”破坏人们对国王的忠诚、征兵事宜以及当下士气的“口头、书面或见报、刊登在杂志或其他出版物”的报道和言论。1914年9月26日，检察员同样不允许公开关于军事动态，甚至仅仅对下一步动作的推测的消息。次年3月，各大媒体皆被告诫，禁止将英国的胜利夸大其词，但其实（正如一位报刊持有者所反驳的那样）这种过火的乐观主义是约翰·弗伦奇爵士本人的拿手好戏。1915年5月之前，伤亡者名单不准许公布。尽管人们在1915年秋天成功地抵制了强加于媒体的更为严格的审查活动，但自始至终，媒体都受到了严格的管控。在大英帝国的其他地方的媒体同样实行审查制度。尽管40家出版机构的编辑们都从“国防机密通知”（D–Notices）那里知晓不少机密的战争信息，但它们不允许被公之于众；同样的情况也发生在《泰晤士报》的战地通讯记者、掌握大量内部消息的雷平顿（他本人曾任陆军上校）身上；媒体知悉3/4以上的机密。
《领土防御法》之于英国的作家们，类似于“安纳斯塔西”之于法国作家——这是对战争时期的审查制度的拟人化称呼。该制度基于1849年及1878年的围攻法令，当时它授予军事机构禁止危害公共秩序的任何出版物的权力。8月3日，军务部为此成立了新闻局。2天后，一项新通过的法令进一步对除政府特别说明的相关军事行动的信息加以审查。截至9月，军政大臣亚历山大·米勒兰再一次将规定严格化，禁止公开伤亡者的姓名。
德国与法国一样，其1851年的围攻法令在战争初期重新登场，将“通过文字、印刷物和图片，自由表达观点的权力”悬搁停止，并赋予区域军事司令员以审查和禁止出版的权力。为了进一步防止“不可靠消息”的传播，德国大臣理向媒体列出26项明令禁止的传播内容。1915年，军务部新增了审查建议，将伤亡人数列入禁止公开的内容（就连荣誉名册都不允许使用连贯的编号）。截至1916年年底，当局共出台了2000余项类似的审查规定。由于军事指挥官在执行规定上出现了不一致的情况，1915年2月还成立了中央审查办公室，7个月后，该机构变成了战时新闻办公室。意大利在加入战争之前也做了类似的机构调整。
而检察制度却随着其惩罚力度而越发僵化。1915年，《泰晤士报》和《工党领袖报》皆因触犯检察制度条例而遭到罚款。8月14日，《费加罗报》也因一篇关于摩洛哥的报道而被惩罚。克里孟梭的《自由人报》甚至被勒令停业，原因是其出版了一篇关于运送伤员的故事，故事中写到，由于运输的环境过于肮脏，许多受伤的士兵感染了破伤风；该报再次以一个新名字重新运营后，也还是被封口。1914年9月27日，阿尔弗雷德·卡皮说道：
只要一个人在其作品中对当局、政府、政策，对银行、伤员、德国的暴行和邮政服务只字不提，那么在2~3位审查员的允许下，他就可以自由地对其他事情发表意见。
无名小报《西里西亚和波兹南每日评论》就是因披露军事信息遭到审查或查封的德国报刊之一。
然而，所有国家的行为逐渐超越了军事情报的审查制度，它们逐渐运用其战时权力通过更为公开的政治方式进行管理。在英国，战时曾一度被取缔的报刊或杂志包括《爱尔兰工人报》、《爱尔兰志愿兵报》、《爱尔兰自由报》、《爱尔兰新芬党报》、《国家报》以及宣扬和平主义的《法庭报》。为了防止向国外传播那些潜在的损害“国家战争努力”的消息，当局对此进行了严密的控制。违法的文学作品以清单的形式详细记录在案：它们不仅包括爱尔兰民族主义、和平主义和社会主义群体的报纸杂志，还有那些一不小心将老校友在前线的动态详细公之于众的校园杂志，以及涉及预测英国运输系统敏感信息的铁路公报。老海德堡人协会杂志同样遭到了取缔。《领土防御法》接手大法官的职责，成为国家的“文字管家”。芬纳·布罗克韦的戏剧《魔鬼代言人》图书版本于1914年遭禁。4年后，罗丝·阿拉提妮匿名出版的小说《被蔑视与厌弃的》（Despised and Rejected）被起诉，小说围绕一位富有责任心的同性恋反抗者展开；该书的出版社被查封，书籍也被销毁。由此可见，战时的英国逐渐变成了一个警察国家。仅在1916年，新闻局在情报部门的协助下就审查了3.8万篇文章、2.5万张图片以及至少30万封私人电报。梅特涅一定对此结果嫉妒不已。正如《国家报》1916年5月发出的感叹，现在的情形无异于“战争引发的国家悲剧，这个为自由而战的国家却逐渐丢失了本国的自由，那个曾经将公众舆论视为得力助手的政府，现在正开始变得惧怕它，并剥夺了它的权利”。
类似的事件俯拾即是。1917年，一家法国法院在1914年关于禁止出版非官方的军事情报的法令的基础上，增加了一项禁止公开传播“失败主义情绪”的内容。受此影响，1916年5月到1917年7月这段时间，宣扬和平主义的《红帽子报》被审查了1076遍。
1914年9月27~30日，德国的《前进报》遭到查封，并被告知只有在规避关于“阶级仇恨和阶级斗争”内容后，才可以重新营业；1918年2月，当该报公开支持全面罢工时，也遭到了相同性质的取缔。战争伊始，外国电影就被禁止播放，现有的电影审查体系已经改头换面，因此只有那些“鼓舞士气、提升爱国主义情感”的电影才能通过。1915年年初，记者被警告“切莫质疑任何一个德国人的国家情感和决定”；有趣的是，他们同样被勒令停止“传播关于战争野蛮行径以及灭绝其他种族的令人厌恶的内容”。随之而来的是1915年11月的一项禁止公开谈论德国战争目的的禁令。从1916年开始，战时新闻局将一切将军访谈、德美关系的讨论以及涉及德皇的一切信息扼杀在摇篮中。此外，地区军事领导还因地制宜地设置了其各自的法令。当《柏林日报》因为为贝特曼辩护，保护其不受合并论者的攻击而被临时查封时，它成为马克区内因审查制度而造成的政治偏见的牺牲品！
然而在所有欧洲国家，审查制度并没有达到高度集权的程度。比如法国的审查官们就允许新成立的、颇有恶作剧之嫌的《工作报》（其口号为“蠢货不要阅读《工作报》”）连载巴比塞的《火》（Le Feu）。检察官们同样没有限制莫里斯·马雷夏尔及其朋友于1915年9月创办的讽刺杂志《鸭鸣报》。德国媒体关于战争目的的争论尺度（1916年11月，当局禁止对此进行讨论）要远远大于法国媒体所允许的范围。更值得注意的是，德国的检察官从不对其报刊中公开的联合军事公报进行禁止。
但若与美国所采取的严酷措施相比，欧洲——甚至还有英国——的作为立刻相形见绌：毫无疑问，这是美国国内以多元文化和种族构成为特点的人群中爱国主义程度的不确定性造成的。（1914年，1亿美国人中有1450万人出生在海外，第一代或者第二代德国移民有800万。）1918年5月的《反叛乱法案》替代1917年《反间谍法》后，甚至在公寓里对战争品头论足都算作违法。根据该法令，有2500多名美国人受到指控，其中100人被判处10~20年不等的监禁。一个名为《拯救未来》的爱国主义电影的导演被判处15年监禁，理由是该电影含有反英内容。就连英国都没有在战争期间对言论自由进行如此严厉的打压，这是对联盟国家为自由而战的宣言的公然蔑视和嘲讽。
对新闻的密切控制需要建立相应的管理体系（特别是对中立国家的战争报道而言）。英国最早的军事公报只是在闭门会议中由大臣向影子内阁成员大声朗读；直到9月，陆军上校厄恩斯特·斯温顿才接到向媒体传达新闻报道的任务，这些新闻以“目击者”的不署名方式合理出版（马克斯·阿特肯在加拿大的军队中扮演着类似的角色）。对于更多的细节性消息，报刊持有者联盟的乔治·里德尔爵士作为新闻界代表，从中充当权力的传声筒，在周会上向他的报业所有者同事以及众编辑们传递他从阿斯奎思、丘吉尔等人那里获得的消息。该制度流程从1915年3月起正式运行。1915年11月，授权委派战地通讯记者的体系开始实行，而他们发回的报道却仍处于严密的审查和控制中。
当兰开斯特公爵领地大臣查尔斯·马斯特曼将一支名声显赫的小说类和纪实类文学作家群体邀请到白金汉门的惠灵顿楼（国家保险委员会办公室所在地）时，英国便迈开了积极进行对外宣传合作的第一步。1914年年底，面向中立国家的20余部出版物被翻译并出版；到1915年，250万册图书被委托出版。此外，他们还向360多家美国报刊发送时事通讯，并且资助了一系列电影的拍摄，其中大部分是纪录片。此外，1914年8月，匆忙之中成立的议会战争目标委员会设立了新闻局，并任命保守党的F·E·史密斯担任领导者。
然而在1916年，劳合·乔治请求《每日纪事》的编辑罗伯特·唐纳德对惠灵顿楼的行动进行监督，并且接受了他的批评，成立了一个新的情报机构。2个月后，在1917年的2月，管理者的职位又被授予著名小说家、律师以及英国临时行政人员约翰·巴肯。当该机构于1917年7月发展为独立部门时，巴肯则在名义上从属于乌尔斯特保守党领导人爱德华·卡森爵士；但是后者对此缺乏兴趣，这使得新闻咨询委员会以辞职表达不满，劳合·乔治又不得不成立一个由比弗布鲁克接手的情报部门（1918年2月）。这刺激了外交大臣鲍尔弗进行持续的干涉阻挠，试图保留对英国海外宣传的控制权。同步进行的国内宣传被1917年7月成立的跨党派的国家战争目的委员会掌控，从1917年9月到1918年3月，该机构组织召开了1244场公开会议；截至1919年春，共出版了1亿多本读物，并为650多家报刊配备了标准的具有亲政府倾向的领导人。
此类机构在欧洲各国的发展并非如想象中那么各具形态。1914年10月，法国军队在其军事情报部门之下设立了情报室，起初其职责很简单——每天发布3次军事公报，但之后它还需要为各个报刊提供或多或少能够起到缓和作用的前线生活报道。内维尔将军其后还让该情报室为军队提供情报服务，并首次允许授权记者（而不是军官）从前线发回报道。同时，外交部成立了自己的新闻和情报办公室，但直到1916年1月才建立境外宣传机构。
在德国，从8月3日开始，每天（上午11点）总参谋部办公室都会发给记者简报，简报汇总会整理发给沃尔夫电报局；1915年9月，新成立的战时新闻办公室新增了一次晚间简报，并且同样保持3篇军事新闻报告的数量。与英国一样，在不予发表的情况下，情报的保密有时并不严格。起初这些机构具有双重特质。外交部拥有其自己的新闻部门，它负责在中立国家进行宣传。然而到了1917年，最高统帅部成立了一个分工更为明细的新闻办公室，即德国战时通讯社，该部门隶属于鲁登道夫集权政府的一部分。尽管新任大臣乔治·米凯利斯通过在1917年夏末任命一位新的新闻长官，试图为公民争取控制舆论宣传的机会，但控制权自始至终还是保留在将军的手中。
奥地利同样成立了战时新闻办公室，提供国内外情况的官方公示。在加入战争之后，美国也是如此，于1917年4月成立了公共情报委员会，在战争结束时创作并发行了不少于7500万份支持战争的出版物。
除了试图对国外舆论环境造成影响，所有活动的另外一个主要目标是加强并稳定国内舆论。因此，筹措资金变得相当重要。英国电影《你！》以及《为帝国而战》（由面向小投资者的军事贷款委员会委托制作）都旨在刺激观众投资战争债券。德国甚至更为依赖其本国公民的意愿，让其心甘情愿借钱给政府；相应地，当局制作了一大批海报鼓励公众购买战争债券。卢西恩·伯恩哈德1917年制作的海报描述了一位海军军官在望着敌舰沉没时对其士兵所说的话：“金钱就是这样帮助你作战的。它们变成了潜水艇，因此敌人对你退避三舍。那么，快行动起来进行捐款吧！”在美国，第一次自由贷款运动时张贴了200万张海报，第三次贷款活动时，这一数字飙升到900万。
与此相反的是，除了强调传统的服从命令的精神之外，对士兵们的其他引导和教化极为有限。直到战争快结束，媒体才开始重视对敌国士兵情绪和意志的影响。1917年7月，法国特工秘密将一批伪造的德国报纸（如《法兰克福汇报》）运送至德国。英国情报机构也采用了类似的手段，但直到诺思克利夫到情报部任职，该手段才受到公众的关注，从1918年7月开始的6个月内，将近2000万份名为“你好家乡”的传单飘落在撤退的德国部队中，传单上涉及德国部队的具体伤亡情况以及德国与其盟国关系的断裂等实情。
同盟国倒是没有做出相应的尝试。德国人还是更倾向于通过名誉负责人投资的形式进行贿赂，对中立国家的和平主义报刊进行渗透。法国类似案件的主角为《新闻报》，该家报纸收取了德国方面约1000万法郎的好处；《国家报》，这家于1917年新成立的报纸将约瑟夫·卡约与德国协商和解的愿望发扬光大；《红帽子报》，其出版商和编辑统统被捕，并于1917年被判处叛国罪（有一位在狱中自杀身亡，另外一人则被处决）。
独立宣传
由此可见，所谓的宣传其实仅局限在政府宣传。但事实上，许多战时宣传并非出自政府机构，而是一些匿名的组织或个人。因此在很多情况下，上述机构并非全权负责并垄断该领域。这种情况在电影院——由于被视为是最昂贵的媒体，因而大多数电影也被认为由政府控制并主导——的案例中可以很好地体现出来。议会征兵委员会确实属于政府机构吗？这个设想还有待商榷——因为该机构工作的开展是基于诸位国会议员及其他公共人物的基础之上。然而，正是这样一个组织（而非陆军部），于1915年授权制作了征募电影《你！》。诚然，陆军部在战争开始之前便已经着手利用电影院来吸引兵源了，并授权制作了《英国军队电影》（1914），但其结果无外乎使得英国战争电影专题委员会更为活跃——该委员会为独立的制作公司组成的联合企业，向陆军部购买在前线拍电影的权限，之后将拍摄的片子卖给政府做宣传使用。第一部以该形式拍摄的纪录片——《整装待发的英国》——于1915年12月搬上荧屏。随后，《索姆河战役》（1916年8月）与《德国的撤退与阿拉斯战役》（1917年6月）两部纪录片相继问世。在对影片的纪实风格施加影响方面，陆军部表现出冷淡的态度，对此毫无作为。除了遵从从1917年5月开始实行的两周制作一个新闻短片的规定，英国的制片人在1915~1918年期间共制作了大约240部电影。但政府部门直接参与制作的比例非常小——当时的英国电影制片人总是巴望着国家能给予补助。
在德国，那些所谓的“灰色领域”电影，如《马克斯如何赢得铁十字勋章》、《荣誉之地》以及《遍地德国》等，皆由私人机构拍摄。对此，当局的激励和促进微乎其微。对外国电影的禁播与陆军部的秘密授权（1916年开始）起到了一定的作用，但在本质上，德国战争电影的拍摄还是属于自发性质的。电影制作人奥斯卡·迈斯特抓住机遇，向军事当局提议获得在战场进行拍摄的权利。由于迈斯特本人控制着在前线拍摄的许可权，“迈斯特每周新闻影片”一时间获得了几乎垄断的地位，这也让竞争者捶胸顿足。最高统帅部很久以后才开始对电影进行官方管理——1916年10月成立了军事电影与摄影部门，该机构于1917年1月发展成为摄影与电影局。当鲁登道夫于1917年下半年试图通过“爱国教育”计划加快电影宣传时，一家新兴的电影公司得到了该项授权——乌法集团（Ufa），该公司由国家和私人联合出资。战后，它一跃成为欧洲最大的私人电影公司。
对政府干预尤其没有兴趣的是美国电影业。好莱坞自发建立了美国国家电影工业联盟，并制作了一些鼓舞人心的电影，如《战争如何降临美国》以及《德国的战争实践》。
此外，还涌现了一批成本较低的“宣传”，它们没有任何政府参与的成分，而是由诸如弗朗西斯·扬哈斯本爵士的争取权力运动、忠实的英国子民委员会、维多利亚联盟、大英帝国联盟以及国家爱国组织中央委员会等机构完成的。德国也出现了同样的情况，其泛日耳曼联盟和新祖国联盟扮演着独立的角色。在美国，搜查“内部敌人”的工作不是由司法部门完成的，而是落到了诸如美国爱国联盟、自由骑士等义务警员团体身上。这类组织在战争年代对上百件法律之外的“罪行”进行了打击，包括对那些向敌人表现出同情的嫌疑人处以私刑等。
这场媒体大战同样是一场学术权威的媒体大战。1914年10月4日，为响应海军部的号召，93位德国知名学者、艺术家和知识分子在德国媒体上公开了一份名为《致文化的世界！》的宣言，其中包括科学家马克斯·普朗克和弗里茨·哈伯，戏剧作家格哈特·豪普特曼以及经济学家卢约·布伦塔诺和古斯塔夫·施莫勒。该宣言为德国在比利时的行动进行了辩护（包括火烧卢汶），并谴责英国不应站在“野蛮”、“拥有一半亚洲血统”的俄国一边对战争进行干预。8月底，知名学者埃内斯特·哈克尔和鲁道夫·奥伊肯也在一份类似的声明中表明了立场：“战争之所以扩大成为世界大战，要归咎于英国。”此后，德国学者文化联盟以及历史学家弗里德里希·迈内克与赫尔曼·昂肯的《我们为何而战》（Why We Are at War）一书中都表达了类似的观点。
英国的作家往往能够在出现问题时更为快速地行动起来。众所周知，1914年9月18日，《泰晤士报》公开了由52名“文学界名人”签署的反战争宣言，这是9月2日在惠灵顿楼由马斯特曼组织召开的一次会议的成果。但这些签字人并不是被鼓舞再三才做此决定的，大多数人早就对此事摩拳擦掌了。这些前来惠灵顿楼和签署了《泰晤士报》作家声明的人包括G·K·切斯特顿、阿瑟·柯南·道尔、约翰·梅斯菲尔德、拉迪亚德·吉卜林，以及《潘趣》编辑欧文·西曼——一位爱国名人。同样用文字表明自己心声的还有H·G·韦尔斯（这位预言家关于战争的预言灵验了）以及托马斯·哈代。更让人意想不到的是，小说家阿诺德·本涅特、约翰·高尔斯华绥，古典学者吉尔伯特·默里以及历史学家G·M·特里维廉等名人都签名反对战争宣言，他们中无一人对战争的爆发持支持态度。
牛津历史系学者的自我动员行动是一个尤其让人震惊的案例。以超乎寻常的速度——或许是校史中前所未有的，由H·W·C·戴维斯和欧内斯特·巴克带领的5位牛津历史学家写成《我们为何而战：英国卷》（Why We Are At War:Great Britain’s Case）一书，该书又名《红书》，早在9月14日就被该校出版社出版（收到稿件后两个星期内）。不久后，牛津大学又相继编发了面向“智力工作者”的小册子。各个地方大学的历史学家们纷纷加入进来，包括来自格拉斯哥的D·J·梅德利和来自曼彻斯特的拉姆齐·缪尔。各大城市相继开展讲座活动，对“大多数工人可能持有的观念（如果德国获胜，他们的生活也不会比现在差到哪儿去）”进行反驳和修正。其他院系的教授同样做出了自己的贡献。除了签署学者宣言，吉尔伯特·默里写了《战争为何永远是正确的？》（How Can War Ever Be Right?）以及《爱德华·格雷爵士的外交政策，1906~1915》（Foreign Policy of Sir Edward Grey 1906~1915）两部作品，并于1915年出版，这些作品都为战争进行略带歉意的阐释；但拉姆齐·麦克唐纳中肯地将其评价为“粉饰和跟风的上乘之作”。
值得注意的是，上述作家很少有人接受了其战时作品的稿费：尽管他们的著作经纪人已经有所提醒，高尔斯华绥和韦尔斯还是坚持无偿地撰写多篇文章。直到战争尾期，诸如阿诺德·本涅特那样笔耕不辍的作家才被吸纳为比弗布鲁克情报部门的政府官员。类似的事在法国也曾经发生过。
诗人也同样进行了自我动员。根据《泰晤士报》的统计，1914年8月的某一天共收到约100首诗歌，绝大部分都是关于爱国和浪漫主义题材。根据一项统计，在德国，当月平均每天创作的诗歌数量不少于5万首。英国的战争诗歌参考书目（大多数都是爱国诗歌）可以列出3000册之多；据保守估计，德国相应的书目也能达到350本——或者说，德国的“思想家”的数量远远超过“诗人”。实际上，政府十分鼓励许多蹩脚诗人进行创作：如记者恩斯特·利绍尔，因《仇恨的赞美诗》（Hymn of Hate）获颁铁十字勋章。但这首诗是他自发创作的。剧作家也同样在没有外力推动的情况下为电影院潦草写作爱国剧本。
对社会的每个阶层来说，战争宣传不需要政府来进行，它自身已经无处不在了。学者、记者、业余诗人以及普通人都在主动地推动这项事业的发展。这种影响同样体现在商业贸易中。没有什么比儿童玩具和漫画更能体现这一点了——这在所有的交战国中都是习以为常的事。在英国，人们生产出玩具坦克（坦克第一次在战场上使用之后的短短6个月内，其玩具模型就问世了）；在法国，只有军方才有皇家游轮路西塔尼亚号拼图的专卖权；在德国，还有以发射豆子炮弹的小型“火炮”。
由于出现了太多不受政府控制的宣传活动，所以它们往往各自发展，五花八门。民族主义游说集团中，暗中对贝特曼·霍尔维格进行抨击的典型代表便是沃尔夫冈·卡普的短文《民族主义党派与总理大人》（1916年），而这只是连续进行的旨在取消对潜艇战限制的活动之一（不可否认，海军部对此的态度是默许的）。更好的例子是诺思克利夫接二连三地以相当出人意料的方式对英国政府进行骚扰和打击。战争期间，雷平顿经常提到“政府新闻”，专指那些为政府服务的新闻媒体；但有时候，英国似乎在朝着“新闻政府”的方向发展。诺思克利夫以报刊为武器发起反抗，他1914年反对霍尔丹，1915年反对基奇纳，1916年是阿斯奎思，战争结束后又是劳合·乔治和米尔纳。他的报刊发起了一系列的运动，旨在加强英国为战争付出的努力：更确切地说，是为了排除异己，为了军需部，为了对全国合格的入伍候选人进行登记，为了一个特殊的战争委员会，为了更多的机枪，当然，还有征兵制度。这些干预是如此让人头疼，以至于罗斯伯里伯爵建议将《泰晤士报》国有化，但最终没有成功。阿斯奎思对此后悔不已。尽管诺思克利夫并不是唯一一位致使他被摘掉首相乌纱帽的人——比弗布鲁克对他的垮台也同样脱不了干系——但毫无疑问，这些媒介大佬们确实对他的下台负有不可推卸的责任。
诺思克利夫的典型手段之一，体现在他1916年12月对《每日邮报》编辑汤姆·克拉克的嘱咐中：“照一张劳合·乔治面带微笑的照片，并在下面加上标题‘即刻行动’；再挑选一张阿斯奎思最糟糕的照片，下面标注‘再等等看’。”在战争末期（特别是在让他自尊心膨胀的美国之行之后），诺思克利夫变得妄尊自大。“告诉长官，”
