他于1917年秋对黑格身边的一位工作人员说，“如果劳合·乔治胆敢做出任何违抗他旨意的事情，我立刻将他请出办公室。”1918年10月3日，他又对里德尔说：“我不打算动用我的报纸或通过我个人的影响力为一个新政府说话……除非有书面通知，并且我自觉认可该政府的人员构成。”
此外，在媒介相对“独裁”的影响下，政府经常被敦促采取更具有侵略性的战争行为。尽管在菲舍尔的曝光下，德国关于战争目的的讨论已经尽人皆知，但在英国以及其他参战国家中，类似的事情都在上演。在英国记者们所讨论和建议的战争目标中，最极端的甚至扬言要让德意志帝国分崩离析。比起他们的德国同事，其他要求——如消灭奥匈帝国和奥斯曼土耳其——似乎并没有那么让人难以置信，因为这些实际上已经取得了成功。
昂扬与低沉的措辞
在很短的时间里，各种宣传内容就让读者流连忘返。在所有的交战国中，涌现了一大批被保罗·富塞尔称为“昂扬的措辞”的内容：一位普通朋友变成了“亲爱的战友”，一匹马变成了“战马”，对手也被雅称为“仇敌”。在《柏林暴行》（The Barbarism of Berlin）一书中，G·K·切斯特顿声称英国“在为信任和誓言而战……为了荣耀和回忆而战”。诗歌因成为抒发此种情感的有效工具而被人青睐。“面对敢于直面死亡的男子汉，死亡本身也败下阵来，”亨利·纽博尔特爵士在他的诗歌中如是吟咏道。“如果自由沉沦，谁将再起？”吉卜林在其《为了所有与所是》中痛心疾首地发问；“若英格兰存在，谁将灭亡？”这里面并没有关于战争的描写，即使是多么平淡无奇的事情也没有，但这种风格总能让他成功。就连在创作一部战争电影时，纽博尔特也仍然运用这种写作方式（“哦，鲜活的照片上却是死去的人；哦，悠扬的歌声却没有任何声音……”）。另一位守旧派诗人阿尔弗雷德·诺伊斯对那些格拉斯哥的军工厂女工做了如下描述：她们在“一窝闪亮的炮弹面前”，“恣意地宣泄着母性……这些炮弹正是为了保护她们亲爱的儿子们的血肉之躯而生产的”。吉尔伯特·默里试图为这些没头没脑的文字进行辩护：
那些浪漫而离奇的语言现在都变成了日常生活用语……“与其羞耻地活着，不如光荣地死去”这句老话，以及那些我们认为非常适合现阶段情势的话语，如今已经成为我们赖以生存的普遍真理。
对英国的宣传来说，比利时的中立问题是一张制胜王牌，但出牌人却将其使用得并不尽如人意。正如那些“文人学者们”指出的，英国之所以参战，是要“维护文明民族之间的公平正义的法令，并为小国家的权力进行辩护”。牛津的《红书》将遵守法度的英国与践踏规则的德国进行了对比。吉尔伯特·默里在其《战争为何永远是正确的？》一书中指出，“庄重的条约”成为决定战争的关键。哈罗德·斯宾塞同样向那些犹豫不决的自由主义者保证，英国是为了履行条约才参战的，并且仅此一个目的。作家霍尔·凯恩出版了《国王艾伯特之书：献给比利时国王与其子民》（King Albert’s Book:A Tribute to the Belgian King and People）——这是“在受到玷污的小国的自由圣坛上签订的契约”。高尔斯华绥和历史学家阿诺德·汤因比也加入了用文字对德国的“侵略行为”进行猛烈抨击的人的行列。哈代甚至以该主题作了首诗——《流放比利时》，那些更为道貌岸然的英国国教教士之前也从未尝试过该主题的创作。议会征兵委员会同样义愤填膺：其海报“碎纸片”印上了1839年确立比利时独立地位的《伦敦条约》上的印章和签名。而与此相反的是，在英国，很少有人对以下这一策略性观点（1914年，这曾经是内阁中最为重要的议题，对那些在战前就憎恶德国的人来说也是相当重要的话题）进行宣传：一定要对比利时和法国进行保护，以防止德国在英吉利海峡海岸建立海军基地。
众所周知，协约国的宣传往往将德国部队入侵比利时对其人民施加的“暴行”加以夸张处理。战后，自由党和平主义者阿瑟·庞森比指出，《科隆时报》上的报道——《当安特卫普沦陷之后，教堂钟声响起》——是这样被协约国媒体扭曲的：
因为他们誓死都不肯为德国人敲响教堂的钟声，这些不幸的比利时牧师受到了野蛮的安特卫普入侵者的惩罚：他们的头颅被砍下，吊起来被当作活体钟锤。
但是，的确有些战前俄国人进行大屠杀的图片被重新拿出来作为德国在比利时行径的“图片说明”。《星期日纪事》就是其中一家宣称德国人砍掉比利时儿童的头颅的英国媒体，而威廉·鲁鸠更是兴致盎然地讲述着传说中德国人“嗜血成性、奸淫掳掠”的暴行，包括“残忍地侮辱和杀戮毫无反抗能力的妇女和儿童”。另外一些作者更是在设想16岁少女在草地上“被迫饮酒”并被“轮奸”，之后她们的乳房“被刺刀削成片”。J·H·摩根甚至还添油加醋地增加了一项“鸡奸幼童”的指控。1914~1918年，至少出现了11本关于这种消息的小册子，包括布赖斯勋爵的官方报告《德国被指控的暴行》（Report on Alleged German Atrocities，1915），惠灵顿楼保证将大部分作品进行翻译并引进别的国家。这些关于暴行的内容在国外市场受到欢迎。有些美国自由贷款的广告还采用了衣冠不整的比利时少女任由野蛮人践踏的图片，来诱使那些好色的储蓄者购买战争债券。
许多细心的英国作家试图研究“西欧国家自由与守法的完美典范”或“讲英语的种族”与德意志民族尊崇的“‘铁与血’的法度”之间的区别。《曾达的囚犯》（The Prisoner of Zenda）的作者安东尼·霍普通过对伯恩哈迪的戏仿作品，表现出对德国军国主义的讽刺和嘲弄。哈代也同样对“尼采、特赖奇克和伯恩哈迪等人的作品”进行了批判和谴责。这种论调迫使良心一直备受折磨的《每日新闻》的自由党成员在德国人民（对于这些人，他们没有异议）和“以暴行裹挟人民的专制统治”之间进行了区分。因此，这场战争应当被描述为“旧制度与新制度的终极对战”。
英国宣传的另外一个主题（由韦尔斯提出，特别面向美国受众）是英国“为了反抗克虏伯主义……这个巨大的战争工厂，这卑鄙而又庞大的死亡交易者”而战。在韦尔斯早期的战争作品中，第一次世界大战同样也是“为了全世界的裁军和和平”而战。他风格独特的读本《以战了战》（The War that Will End War）更为精准地迎合了美国读者的胃口；这本书于8月14日写成，当中的许多内容启发了伍德罗·威尔逊总统。
宣传家们同样热衷于诋毁另外一个国家的文化。作为针对德国“致文化的世界”宣言的部分回应，英国作家们对“条顿教授”的“粗鄙、乏味的学识”展开了口诛笔伐。几十年来，英国的学者都因为德国大学的严谨治学而自惭形秽，因此他们格外热衷于这个主题。吉尔伯特·默里嘲笑那些德国学者“终生蜷缩在狭小的房间，全力钻研那些毫无意义、并没有任何实际启发或美感的课题”。剑桥大学的阿瑟·奎勒–库奇爵士向“徒有空虚外壳的德国历史学研究和评判”发起了挑战。
相应地，人们声称这场战争具有清洗本国文化的效果，比如1914年的《诗歌评论》，就是个很好的例子：它盼望最近出现的那些丛生的病态产物能够得到“涤除”。埃德蒙·戈斯是这一观点的杰出拥护者，他预计，这场战争就像“消毒剂”一样，能够清理“学界以及知识分子中的一潭死水和阻塞的沟渠”。德国诗人理查德·德默尔同样希望战争能够让普通的德国人摒弃“自由、平等”之类的观念，而更多地关注“种树技巧”。
然而，让这些作家的豪言壮语变得滑稽可笑的可能正是由战争造成的文化庸俗化。与促进社会进步截然相反，粗俗的语言和行为泛滥成灾。像“前进一步，便能搞死一个英国佬；向前一击，便能搞死一个法国佬；一发子弹，便能搞死一个俄国佬”这样粗鄙的口号比比皆是，比如“绞死皇帝”。幽默的卡片让战争变成了鸡毛蒜皮的小事：有的德国卡片还试图拿毒气室作为笑柄，而意大利人则总在挖掘德国在比利时的暴行中有趣的一面。
这种缓解手段只是为了美化或神化战争所做的更大努力的一部分。诺思克利夫本人在从前线发回的报道中说，战争就像一场愉快的夏日度假，“户外生活、规律丰富的饮食、充足的锻炼以及从关怀和责任中抽身而退的自由，让士兵们感到格外舒畅和满足”。最受英国人喜爱的是“战争即体育”的比喻，战争也被称为“大赛事”或者“追赶游戏”。人们同样通过这乐观的哈哈镜来看待死亡。《泰晤士报》援引劳合·乔治的话说，“英国的士兵都是体育好手……他们就像运动员那样战斗着，数以千计的人都是出色的选手”。W·比奇·托马斯在《每日镜报》上称，英国士兵的尸体“比其他国家的士兵看起来更加沉默而忠诚，更加笃定而淡然……就像在他死去的那一刻格外小心，不让自己的样子过于豪壮一样”。当伤亡人数居高不下的时候，这种粉饰也变得更加苍白——特别是在索姆河战役期间。在惨烈的战争初期，法国媒体不得不使用同样的手段来缓解战争带来的创伤，即向其读者保证德国的弹药质量低下，不起作用；1915年，它们牵强附会地对法国士兵的幽默感大肆描写：“上战场就像去赴宴……他们盼望进攻的心情就像在期待一次假期。他们是如此兴致高昂！他们放声大笑！他们开怀逗趣！”
最后，宣传家们同样试图让其同胞相信，战争的胜利能够巩固国内的政治局面。政府先是在冲突中疾呼国家团结，如法国的“神圣联合”，德国的“乡土和平”。英国也将爱尔兰问题抛到了脑后，恢复了“正常局面”（一部分口号的深层含义在于，事实上在1913年到1914年，一切还没有完全恢复正常）。劳合·乔治是将这些观点赋予政治噱头的政治家之一，1914年9月，他在女王大厅对观众说道：
所有阶层的人民——无论什么样的出身，都卸下了自私的一面，并且产生了新的认同，那就是，一个国家的荣耀不仅仅依赖于在战场上扬眉吐气，同样在于帮助家乡走出危险和痛苦。
这些话相当于他对其自由党支持者的间接誓言，无畏舰的制造使得战争花销与社会政策、累进税制等并不相抵牾。战争后期，英国的战争宣传做出了更多此类的明确表态和承诺：战争将在物质上提高许多英国人的生活水平，营造“适合英雄居住的家园”。
大众
这些宣传究竟起到了多大作用？虽然这个问题并没有得到充分的解答，但我们仍然可以试着做一下分析和判定。
检察制度或许取得了一些成就，这从记者们喋喋不休的抱怨中得以见出。它的确让大量的秘密得以保护，这一点连“二战”都相形见绌。无论戈培尔对媒体进行多严厉的管控，仍旧有许多覆盖全世界的私人电台存在。1914年10月，“大胆号”战舰在爱尔兰“出师未捷身先死”的尴尬消息并未在英国进行报道，日德兰战役的消息也是在它结束后才被公之于众。1917年，德国人并不清楚法国的兵变究竟发展到多么严重的程度，或许同样不知情的还有法国民众。
适当的宣传同样取得了一些成果，有些作品的确炙手可热。牛津大学的《红书》卖了5万本，其中只有3300本流向外交部作为对外宣传使用。截至1915年9月，牛津大学出版了87本书，印刷量达到50万册，以1~4便士的价格进行出售；它们销量甚佳，仅1915年1月时就卖出了30万册。约翰·梅斯菲尔德对索姆河战役的索然无味的描写——《旧防线》（The Old Front Line）在英国卖出了2万本，在美国也达到了将近4000本的销量。阿诺德·巴尼特的《英国战况》（Statement of the British Case）在英国卖了4600本；吉尔伯特·默里的《爱德华·格雷爵士的外交政策》同样销量可观。电影《为了祖国》风靡一时，截至1916年12月底，大约有高达900万观影者。据估计，到战争的最后一年，国家战争目的委员会出版过的所有出版物的读者群人数已逾百万。
另一方面，阿尔弗雷德·利特著名的基奇纳海报在当时达到的效果并未与其战后赢得的名声相匹配，电影《你！》（其目的如其名字）成为商业败笔。然而，那些对战争持批判态度的作品却获得了不小的商业成就。萧伯纳的《战争常识》（Common Sense about the War）卖出了2.5万册；截至1916年年底，韦尔斯的《看透一切的布瑞特林先生》（Mr.Britling Sees It Through）在市面上拥有13个版本，仅美国的版权费就为他赚得了2万英镑的收益。巴博斯的《火》也成为畅销书。
但人们对于诸如《索姆河战役》这样的电影的接受程度还有待商榷，甚至对该片是否能够被视为宣传手段这一问题本身的界定都不甚明了。在77分钟的影片时间里，至少13%的内容是死者和伤员的镜头；影片结尾处，这一比例更是达到了40%。标题同样让人触目惊心——“英国士兵在枪林弹雨中抢救一位战友”。（但在到达堑壕20分钟之后，这名被救的士兵还是牺牲了。）然而这部电影却颇受欢迎。《电影周报》将其称为“最佳战争影像”。到1916年10月，全国共有逾2000家电影院购买了该影片，这一数量几乎占到了所有电影院的一半（总共为4500家），其总收益更是达到3万英镑。
另一方面，并不是每个人都对所观看的内容持赞成的态度。《泰晤士报》和《卫报》都曾收到过观众来信，谴责这种行为是“伤害人们的心灵，并且是对丧失亲友的人的神圣尊严的亵渎”（达勒姆的一位牧师如是说）。事情确实如此，因为许多观众都为战争的可怕和残酷抽泣痛哭。例如，根据外交官的报告，尼加拉瓜人对那些描写“侵略者们在烟雾弥漫的海上像无头苍蝇一样四处乱撞……镜头中时不时地还出现一个幸运儿的画面”的冗长片段感到厌倦不已，喀土穆的观众更想看到“死去的德国人和土耳其人”，而中国的电影观众则对缺乏实战镜头的电影感到反感。《索姆河战役》在海牙上映时，红十字会组织将其视为鼓励人们为反战联盟进行捐款的好时机。有人在纽约对巴肯说，“鉴于收到过多来信投诉该电影的血腥和残忍内容，并且考虑到征兵以及让民众向反战阵营靠拢的影响……我们呼吁对这些电影进行严格的审查。”仅此一举，便足以让我们对英国出色的战争宣传神话不免生疑。
相反，我们有充足的理由相信，德国在电影的宣传上更胜一筹。奥斯卡·迈斯特称，在德国及其盟国，有1800万观众收看他的新闻影片，中立国也有逾1200万的观众。如果这一切属实，那么这个群体将非常庞大。德国与英国战争电影的最大差别是以戏剧形式胜过纪录形式：德国人制作了大量的浪漫与冒险电影，但英国电影中也有例外——《世界的核心》，但很明显，该片的导演是美国人。我们有足够的理由去质疑，诸如杰弗里·马林斯这样的英国电影制片人认为在电影镜头中呈现“可怕的裸尸”会坚定公众信念的观点是否正确。
或许能够衡量协约国在其他国家进行宣传的成功尺度的，便是它们从德方那里诱出的反驳证据的数目。德国驻外事务处中央局专门编写了一本全面的白皮书，否认关于德国士兵暴行的言论。那些关于战争暴行的报道同样使一些德国民众心神不宁。汉堡的艺术历史学家阿比·沃伯格在战争进行的大部分时间里孜孜不倦地从报纸上搜集证据来反驳这些指控。宣传究竟在多大程度上成功地对中立的观点进行控制还不得而知。业已明确的事情是，比如美国下决心插手战争等事件，并不是受协约国宣传影响而发生的，这甚至连次要原因都算不上。此外，双方都一掷千金，试图买通意大利和希腊这样的国家的媒体，使之成为自己的喉舌。至今还没有充足的证据证明德国的联合宣传对其舆论的影响力度：如果可以在1918年11月，从一些德国士兵（更准确地说是海军）的行为那里得到些许结论的话，那么人们会发现，在这一点上布尔什维克是最后的赢家。
此外，虽然那些外交上颇为强硬的记者一直在稳定大后方的士气，在前线奋战的士兵们是否同样被感染就不得而知了。士兵们当然也会阅读诺思克利夫的报刊：法国男孩在通信部门的入口处叫卖《每日邮报》，就连索姆河战役激战正酣时，从伦敦发来的报纸也会在出版后1天之内送达前线。正如我们所见，关于侵略者暴行的报道的确在士兵中间产生了一定影响，但是对那些前线士兵生还以及牺牲情况的不实描写却成为笑柄。“目击者”被戏称为“有眼无珠的人”，希莱尔·贝洛克用风格激进的作品对此进行了调侃，正如1916年2月讽刺报刊《雨刷时报》的仿作《希莱尔·贝洛克》中所描写的：
我希望能够在这篇文章中清楚地表明，在现有的情况下，一切都在加速着敌人的瓦解和崩溃。我们来看一下战争对德国男性人口产生的影响。首先是德国参加战争的这1200万人，他们之中有800万人已经命丧黄泉或奄奄一息，因此剩下了400万人。其中有100万人是非战斗人员，属于海军编制。在剩下的300万人中，我们可以继续划掉250万暂时不适宜作战的人，他们或出于肥胖的原因，或是由于不健康的生活环境而染上了传染病，因此总兵力仅有50万人。在这些人中，497240人患有绝症。剩余的600人中又有584人是将军和军官。因此我们可以发现，西线只有16个人真正在战斗。
西格弗里德·萨松的《抗战到底》表达了他本人对那些“黄色记者”的嫌恶之情，他想象这些人被“结束了在伦敦的胜利之行的孩子们”刺死的场景。法国士兵对那些激情四溢的报刊文章同样反感。1915年7月，伊普尔的撒克逊士兵甚至向英国的阵线投掷了一个石块，上面附上张纸条写着：“给我们一份英国的报纸，这样我们就会得知真相了。”
英国的士兵倾向于制作和阅读自己的报纸。法国的士兵亦如此，他们制造了大量的“堑壕报”——大约有400份。法国著名讽刺幽默杂志《小钢炮》就是在1915年8月诞生于堑壕之中的。德国士兵对本国政府的宣传同样持怀疑态度。实际上，许多像奥托·迪克斯这样接受过教育的士兵随身携带着尼采的著作，并且笃定地相信，他们是“为了保卫德国免受亚细亚蛮族和拉丁民族那种自由散漫作风的侵袭”而战，但这种情况并没有持续下去。1916年，一部名为《前线》的影片在士兵中播放过后，得到的反响是嘲笑和不屑。
或许战争宣传带来的最为残酷的事实，是它们对与战争关系最小的社会群体的影响——孩子。在《人类的最后时光》中，卡尔·克劳斯对兴高采烈地讨论战争宣传语的维也纳儿童做了描写：小汉斯与小托德的见面问候语是“上帝惩罚英格兰”，两个蹒跚学步的孩童的交流中表现出对战争贷款“义务”的支持：
克劳斯：我们所面临的四面楚歌的局面，每个孩子都能察觉到。
多莉：英国人妒忌我们，法国人复仇心重，俄国人贪婪掠夺……德国需要一片光明之地。
克劳斯：欧洲就是一个火药桶。
多莉：比利时中立协议就是一张废纸。
但事实证明，这种轻微的夸张并没有达到现实的程度。当伦敦的两所学校的孩子被问及他们最喜欢的电影时，战争电影位居第二；当被要求列出他们最喜欢的5部电影时，绝大多数孩子不是列出了《索姆河战役》就是《昂克尔河战役》。一名男学生对后者的观影描写向我们展示了巴肯等人的作品是如何让最为鲜活的战斗场景深深镌刻在年幼而敏感的孩子的头脑中的：
口哨声尖利地响起，他们越过护墙，哒哒哒，德国机枪在扫射，但我们的士兵毫不畏惧。轰！他们英勇的领袖倒在了血泊中，这激起了勇士们的愤怒，最终他们终于突破了德军的防线。大多数德国士兵高呼“投降！投降！”以保住自己的性命。现在英国和德国的伤员被抬进去了……之后出现的是德国战俘，深夜里真的不该看到这些长相恶毒的流氓无赖……
历史的收银机
对战争期间媒介所起到作用的最为引人注目、正中肯綮的观点之一，是由维也纳讽刺作家卡尔·克劳斯在其个人杂志《火炬》和他的战争叙事戏剧《人类的最后时光》中提出的。
在有意识的愤世嫉俗和无意识的冷眼讽刺的混合情感下，克劳斯曾一度为此感到着迷和震撼，战争在那些记者的笔下最终成为一件“圆满的事情”。在《人类的最后时光》的开头，他描写了通讯员是如何让那些排外的醉汉摇身一变成为爱国人士的，以及一位编辑是如何在弗朗西斯·斐迪南的葬礼上点燃了一些原本不该有的“情绪”的。摄影师们相互谈起拍摄死尸的经历——“这些都是很自然的事情”，以及处决的场景——“您不在场实在是太遗憾了”。当17名奥地利士兵被榴弹弹片击中时，正好有记者亲历了这一现场，而这却成了“战争开始以来媒体收到的最棒的致意”。当一位受伤的士兵向记者进行乞讨时，后者生气地反驳说：“拜托，你还想从我这里得到什么？上周日的报纸上，我的报道被审查删减了8行字。”电影院里，关于路西塔尼亚号沉没的新闻影片因为一项公告而炙手可热——“该片播放过程中允许吸烟”。对电影来说，索姆河战役本身成了“战争中最伟大的事件”。
《人类的最后时光》所描写的那些卑鄙的记者中，爱丽丝·沙勒克可谓是其中的佼佼者。受苦士兵的遭遇对这位战地女记者来说仅仅是为其作品“锦上添花”的素材而已。对她来说，战争与她在和平年代所观看的戏剧毫无区别：前线的那些人“演技一流”，被邀请来接受采访的军官也成为舞台上的明星（“您感觉如何？”是她最常发问的一句话）。当她亲自扛起枪体验站岗时，她觉得敌人开枪还击（她被警告过可能会出现类似不测）是一件“非常有趣”的事情。整个剧本中，克劳斯还展示了记者们是如何用语言扭曲战争事实的：“成千上万”的“人民大众”实为一群笨蛋对外国人进行恫吓；“维也纳颇具英雄气概地做出了命运的决定……既不自负，也不示弱”，实为更多的笨蛋恫吓外国人；“我军光荣的首领正在做一项重要指示”，实为一个年老体弱的将军咕哝着让人费解的胡言乱语；“自由的士兵”实为那些被强制去作战的人。但是这种语言的确产生了巨大影响：军事当局也开始运用这样的话语风格，除此之外，正如我们所见，还有那些孩子们。一个小女孩拒绝和她的朋友一起玩，因为体育代表着英国和轻浮，德国人只工作而不进行体育活动。她的母亲却喜出望外，建议将她的“金玉良言”寄给《柏林晚报》。
这些并不是战争唯一的结果。相反，克劳斯认为，正是大众媒体创造力的缺乏，才造就了这样的战争结果：
在几十年的实践中，报社记者为我们呈现了如此缺乏想象力和创造力的内容，以至于我们因此正进行一场自我毁灭之战。这些机构泛滥的权力剥夺了我们的处事能力以及思考能力，因此它们能够向我们灌输面对死亡的勇气，好让我们有胆量冲锋陷阵……对生命的毁谤行为被虚伪的语言粉饰了。
因此，战争的关键在于“媒体引起的人类心灵的自我摧残”。他的论文《在这些伟大的时刻》的中心思想便是，“行动不仅能够催生报道，报道同样能影响行动”，因此，“如果报纸试图掩盖罪行，那么结果定会以罪行告终”。在《人类的最后时光》中，克劳斯同样强调了这一点：“报纸让整个世界硝烟弥漫。报纸充当着战争催化剂的角色……如果没有这些媒体，是否还会有战争？战争是否还会继续？”
然而那些媒体仍旧我行我素，正如一位记者所说，“我们必须以战争和新闻来吊起公众的胃口，每个人都不可能离开别人而活。”人们为“奥地利、德国和新自由媒体”而振臂高呼。“这些是我们的人吗？”在靠近前线的地方，一位记者问另一位记者。“你是指那些媒体大军吗？”另一位反问。克劳斯的一位密友“牢骚者”认为，战争带来的“国际化”，仅仅是白纸黑字的“国际化”。
站在一位现代读者的角度来看，这种论调必然会引起共鸣——之后的一些评论员，如沃尔特·本杰明、马歇尔·麦克卢汉以及让·鲍德里亚等人都证明了这一点。至少，这种观点让人们看清了大众媒体的权力以及报刊对战争的亢奋态度都不是朝夕间形成的。但克劳斯是正确的吗？他的言外之意是，战争带动了报纸的销量，让其赚得钵满盆满；的确，他将《新自由媒体》的老板莫里茨·本尼迪克特谴责为“坐在世界历史的收银机前的人”。尽管关于战争宣传的著作如过江之鲫，然而迄今为止还没有人试图从发行量和盈利额的角度来评价战争对于欧洲媒体的影响。
表8–1 英国几家报刊的发行量，1914~1918年（单位以千计）
资料来源：McEwen，“National Press”，pp.468~483.
乍看之下，克劳斯是正确的，许多铁证表明，战争的确促进了报纸的销量。《每日邮报》的销量从战前的94.6万份飙升至1914年8月初的150万份，直到1916年6月，它都一直保持着140万份的优秀销售业绩。甚至在战争结束之后，其销量仍处在战前销售水平之上（见图8–1）。
1914年8月3日，某一家晚报的销量增长了144%，但这一业绩记录在12月16日德国海军突袭东部沿海地区的爆料之后被打破了。《泰晤士报》的业绩在8月4日上升到27.8万份，并于下月增至31.8万。《新闻晚报》同样在1914年下半年赢得了近90万读者。战争期间，《每日快报》的销量几乎翻了一番；霍雷肖·博顿利的《英国人》在1918年年底的销售达到了200万份，这一数字仅次于《星期日画报》和《世界新闻》。
在法国，《早报》也有类似经历。在德国，《柏林日报》的发行量从1913年的22万份增长到1918年的30万份。1913~1918年，德国报纸总发行量增长了近70%。表8–2中7家媒体的数据显示了战争期间读者总人数的大幅度增长情况。
就连中立国家的媒体也从中受益，战争期间，《苏黎世报》的发行量翻了一番，《纽约时报》的销量与参战之前相比增加了48%。毫无疑问，诺思克利夫关于战争催化报业发展的预言成为了现实，这个观点同样适用于电影行业。战前，德国只有一部新闻影片；截至1914年9月，这个数字攀升到了7部。到战争结束时，德国国内的电影院数量上升了27%，电影公司也从25家上升到130家。
图8–1 《每日邮报》销量趋势，1914~1918年
资料来源：Grünbeck,Presse,vol.I,p.150.
表8–2 德国几家报刊的发行量，1913~1918年（单位以千计）
资料来源：Heenemann,“Auflagenhöhe,pp.70~86.
然而，克劳斯的观点与事实仍有出入。英国的媒介数据显示，并不是所有的发行量带来的收益都是固定持久的。总的来说，《泰晤士报》在战争期间的读者数是下降的，其他报纸也经历了大起大落的局面，有些索性停滞不前，例如《电报》。有些报纸在战争还没开始时就已经增加发行量了；而有些报刊的销量并没有因为战争而上升，甚至有大量报刊（特别是社会主义报纸）丧失了读者群。此外，阻止高发行量转变为高利润额的原因中也存在一些经济因素的影响。与其他和军工生产毫无关系的服务行业一样，媒体也缺少人才，广告收入也随之一落千丈。纸张短缺和战争引起的物价飞涨同样对其造成了致命的创伤。在英国，从1918年开始，纸品实行定量供给，分配数量较之前下降了50%，但在这之前，各家报刊已经由于广告收益的缩水而不得不减少版面。在法国，从1914年8月起，日报的版面减少到2页，但在一周指定的几天，这一上限也曾经增加到6页；到了1917年，由于资源的紧张而不得不缩小纸张尺寸，定为一周5天出报，每份限定4页。在德国，早在1916年4月，新闻用纸就已经开始实行定量供给了。版面的页数也因此有所下降，到1916年，柏林几家主要报纸的尺寸较战前都缩水了一半。各地的报纸印刷费用都在攀升，法国是原来的5倍多，甚至美国也增长了75%。油墨和其他材料的价格也急剧上涨：在德国，这些物资的价格增长了3倍。然而虽然报纸在尺寸上缩水了，但标价却很难提升到用纸和油墨的成本价，因为害怕丧失读者群。《泰晤士报》的价格从1914年3月的每份1便士涨到1916年11月的每份1.5便士；1917年3月，报纸价格为每份2便士，而到了1918年3月，价格升到了每份3便士。诺思克利夫同样被迫将《每日邮报》的价格翻了一番。随之而来的却是发行量的降低，这种现象在欧洲很常见。英国的大多数报纸都在战争期间涨了一倍的价格，法国的所有报刊在1917年9月被勒令涨价，截至1918年，88%的德国报纸是战前价格的两倍，中立国瑞士也出现了类似的情况。诚然，就连那些读者群基础相当稳固的报刊也在经受着财政困境。1914~1915年，《早报》的销售额锐减，并于1918年重新回到战前水平；当人们采取措施应对通货膨胀时，想要东山再起的梦想已经十分虚无缥缈了。
由于这些经济问题，导致多数参战国的多家报刊元气大伤。有些报刊很快就倒闭了，比如法国的《黎明报》、《管理报》和《巴黎报》，这些都是消失于1914年的明星报纸。德国约300家报纸在战争的头一年停止生产；截至1918年，3000家报纸经历了至少停产一次的遭遇。德国的报社总数从1914年的4221家跌至战时的3719家，下降了12%。
不难想到，最大的受害者应当是小规模的报社。此外，有些报社即使已经渡过难关，却同样免不了成为更大的报刊出版者运用他们的战时资本进行扩张的牺牲品，进而丧失了自身的商业独立性。最显著的例子是克虏伯帝国的领导人阿尔弗雷德·胡根贝格，他接手了奥古斯特·舍尔的报业集团，包括《柏林地方报》及《日子报》。据一项调查显示，所谓的“母媒体”需要对旗下的905家报社负责。然而让人意想不到的是，在这项收缩合并中，不乏政府方面因素的影响。1914~1917年，当德国国内支持自由党政府、德国社会民主党以及中央党的报社比例从28.2%升至32.4%时，保守党报社的比例也相应地从22.6降到了16.8%。胡根贝格集团只是三家大型报业集团之一，另外两家在政治上倾向于自由党：这两家集团由鲁道夫·莫斯（拥有《柏林日报》、《柏林晨报》）和利奥波德·乌尔施泰因（拥有《柏林报》、《柏林晚邮》、《柏林晨邮》）的掌控。真正从战争中获利的是大的媒体集团，而并非整体的报业格局。
真相
在这里还有最后一点需要申明。正如法国讽刺作家阿兰所言，这一时期一共发生了两场战争：一场是荷枪实弹的斗争，一场则是唇枪舌剑的斗争。但人们往往只认可前者的发生。没有战争，就没有战争宣传；没有暴行，就没有关于暴行的故事。尽管协约国媒体对入侵比利时的报道进行了放肆的夸大，但毫无疑问的是，德国人的确在1914年入侵比利时时犯下了“罪行”。从德国士兵的日记以及其他可信源头我们得知，所有的德国先头部队都曾有过杀害平民的行为，包括妇女和牧师。共有5500名比利时平民被德国士兵蓄意屠杀，这些屠杀大多发生在1918年8月18日~28日的11天里；此外，还有至少500名法国人被杀害。德国人同样将平民当作人盾，将无数的村庄夷为平地，一位18岁的女孩被残忍地用刺刀杀害。在占领法国后，德国士兵对无数女性进行了奸淫，鲁鸠并非是在信口雌黄。
实际上，由这些事件引发的对国际法的质疑声音要比协约国的宣传中所表现的更为复杂。1899年的海牙会议并没有明文规定如何正确对待遭受侵略地区的平民；同样，它也没有规定不得对失败和被占领国中那些继续进行抵抗的人们执行死刑。在德国人的脑海里，他们并没有忘记1870年那些狙击手给他们的先辈造成的巨大伤亡，还有那些即便已经战败却仍然对他们进行伏击的法国游击队。1914年，在德国入侵比利时的事件引发的一片哗然中，疲惫不堪的应征士兵丧失了理智，他们将比利时平民表现出的任何敌意都当作是一种威胁，特别是当他们见到比利时公民警卫队人员只穿着传统服饰（布拉班特衬裙和臂章）时更是如此。即便是德国士兵对自己人造成了误伤，都要归咎为是那些阴魂不散的游击队员搞的鬼，这种情绪导致了对无辜的比利时人的报复。
然而，德国人在比利时的行为确实比俄国人于战争初期在东普鲁士或加利西亚地区的行为要恶劣得多，这一点德国人自己都不否认。奥地利士兵杀害了1000多名塞尔维亚平民，而直到1915年2月，死在俄国人子弹下的哈布斯堡居民也只有22人。同样，1915年5月，当路西塔尼亚号客船沉没时，1198名乘客葬身鱼腹（其中还有80名儿童和128名美国人），这是不可否认的事实。德国人为自己做出了正当的辩护，称该船装载着提供给协约国的军火弹药；同样，英国为了对德国进行封锁，侵犯了他国的海上自由，因而也是罪有应得。但是英国从未在对方不知情的情况下贸然将其船只击沉，皇家海军也并没有对中立国家的平民滥杀无辜。
希特勒认为应当从第一次世界大战协约国的宣传中吸取经验，那就是重复地说谎并且要大范围地散布谎言。在这一点上他是错的。真正的经验在于，最为有效的宣传往往基于事实。很不幸，协约国在关于尊重中立国家和非战斗人员的事情上比同盟国具有更强的道德感，这也是协约国仅有的优越性之一。另外，协约国比同盟国更富有。但是落实到战争这件事情上时，正如我们所见，这些都发生了改变，这是任何宣传手段都无法弥补的严酷现实。
