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取几分之几”。① 如瑞孚公司因赊购万丰泰五金行的货物， 共欠洋 64. 7
元， 1928 年 10 月 24 日瑞孚公司却以万丰泰所赊之货 “ 短分量” 为由，
只偿还万丰泰洋 45 元， 剩余近 20 元被 “ 打账” 了， 即勾销了。 又如同
心诚铁厂欠万丰泰货款洋 23. 02 元， 1928 年 7 月 16 日收洋 2 元， 8 月 12
日收洋 5 元， 其余 16 元则是 “言明打账” 了。② 万丰泰的 “ 打账” 策略
有点类似天津同业对特定客户实行货物赊销时采用的开 “ 红票”③， 其目
的无非是故意向赊购方让利， 吸引其尽快还清欠款， 尽管收回的欠款比原
赊出货款要少一些， 但总比一拖再拖最后不了了之的要强， 而且这样做还
能加强双方的感情交往， 奠定以后继续合作的基础。
总之， 赊销作为一种不同于现款交易的信用方式， 是买卖双方形成的
一种特殊的债务与债权关系， 只要赊销存在， 外欠款项就程度不同地存在
拖欠问题， 所以此种方式具有一定的风险性。 不过， 五金商人认识到， 在
竞争激烈的商场中不敢冒险的一味求稳， 既不利于击败对手， 也不利于相
机盈利， 是无知落后的表现， 不可能与时俱进。 当然， 这并不是否定适当
适时地求稳经营。 如果能使多风险的赊销与求稳经营有机结合， 则是促进
商铺发展的极佳途径。
三 新型的广告宣传方式及其费用
商业广告是商品促销的重要手段， 具有十分鲜明的功利特征与强大的
经济功能。 什么是广告？ 广告， “ 由广义释之， 凡募集公债， 招考学生，
声明失票， 招租房屋……等， 无一非广告也”。 但本书所谓 “广告”， 则
专指 “商业商品” 之广告， 即 “以货物公布于世， 使人知而购之也”。 方
宗熬先生在 20 世纪 20 年代就曾指出贩卖广告的重要性： “现今商业繁盛，
竞争者众， 营商者不能不注意招揽客之方， 故广告之法尚焉！ 外商之所以
不惜巨费， 投于广告， 良非是不足与众相竞。 微特新开之店， 须赖广告，
以扩张其营业， 即信用素著者之老店， 亦须赖此以保持其销路而谋增进
也。”④ 同时， 阎桢先生也认为： “购货者人， 欲求人至， 先使人知， 果操
① 一厂： 《赊账》， 《晨报》 1926 年 9 月 15 日。
② 北京市档案馆： 《万丰泰五金行》， 档号 J88 - 1 - 14， 《旧外欠账》， 1928 年。
③ 董少臣： 《天津市五金行业的历史回顾》， 《天津文史资料》 第 32 辑， 第 138 页。 注： 开
“红票”， 即向代销的零售企业赊销货物时 “开出的一种用红纸书写的批票， 列明货物品
种数量、 单价等， 是批售货物的凭证， 数量不等， 因对象而异， 一般都在五、 六百担，
价格平均比市场价低百分之八左右”。 如果持有 “ 红票” 的商家， 旧欠不能全部归还，
年初就不能再得到赊销的待遇， 也不能拿到低价格的货物了。
④ 方宗熬： 《论广告》， 《商学季刊》 1923 年第 1 卷第 2 号。
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1 北京五金商铺研究（1914—1940）
何术而可以使人知？ 则广告尚矣！”① 看来， 商业广告对于商铺经营有着
非常重要的作用， 可以引发顾客的消费欲望， 增加商品销售， 促进商品生
产和商品流通的发展。
广告并非始于今日， 文字图画广告宋代即有， 至今已有千余年。 旧中
国广告的种类很多， 主要有 “ 印刷广告 （ 报纸杂志、 传单、 小册子、 包
装纸、 日历、 价目表等）、 日用品广告 （ 信封、 信纸、 手帕、 扇子、 小
镜、 寒暑表等）、 游行广告 （组织乐队、 车辆上街宣传）、 夜间广告 （ 利
用各种照明灯具）、 户外广告 （墙壁招贴、 画、 广告牌）、 公共场所广告、
实地广告 （陈列、 口头宣传）、 店前广告 （ 招牌、 橱窗装饰） 和电台广
告” 等。② 北京商铺比较注重运用各种近代手段进行广告宣传。 老北京商
铺的广告形式丰富多彩， 除众所周知的吆喝叫卖、 幌子招牌外， 还有灯光
广告、 包装广告、 门票广告、 响器广告、 游行广告、 活人广告等。③ 从北
京现存档案看， 北京五金行商铺所采用的广告宣传形式主要有散布传单、
报纸广告、 奖券、 贺年片、 广告片、 通俗电影广告、 烟阁内外刷贴各种广
告等， 其中以散发传单等印刷品为主。 下以万和成五金行广告宣传的种类
与广告制作的成本费用 （见表 4 - 8） 为例析之。
表 4 - 8
1929—1930 年万和成五金行广告宣传明细
日期
广告类型
数量 （张）
金额 （元）
散布传单 （印刷品）
10000
22. 5
1929 年 10 月 22 日
散布传单 （印刷品）
10000
23
散布传单
10000
7
1929 年 10 月 29 日
张贴彩色条子广告
17
1929 年 11 月 4 日
白条广告
1000
13
1929 年 11 月 11 日
散布传单
10000
7
1929 年 11 月 14 日
张贴白条广告
1000
10. 2
1929 年 11 月 19 日
张贴白条广告
1000
10. 2
1929 年 11 月 26 日
张贴白条广告
1000
10. 2
1929 年 12 月 5 日
散布传单
10000
7
1929 年 12 月 6 日
散布传单
10000
7
① 阎桢： 《说广告与商业密切之关系》， 《商学季刊》 1923 年第 1 卷第 4 号。
② 王相钦： 《旧中国民族资本商业企业经营管理中的若干问题》， 《商业时代》 1985 年第 3 期。
③ 张双林： 《老北京的商市》， 北京燕山出版社 2007 年版， 第 62—65 页。
