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告和报纸广告， 其费用分别占当年广告总费用的 16. 48% 和 11. 72% 。 在
照相馆做广告片是新兴广告形式， 由于价格较贵， 所以其费用只占广告总
费用的 1. 51% 。 1930 年万和成调整了广告宣传种类， 保留了上年的散布传
单、 白条广告、 报纸登广告 6 种形式， 其余四种形式已经被去除， 又新增
了报纸大广告、 彩色大广告、 小条广告、 印发奖券、 贺年片、 通俗电影登
广告 6 种宣传形式。 同时， 全年总的广告费用比上年减少了一些。 上年以
散发传单为主的形式， 到 1930 年地位急剧下降， 共花费 7 元， 占当年广告
总费用的近 6. 4% 。 白条广告与报纸大广告、 小条广告是 1930 年广告宣传
的重点形式。 白条广告费用虽比上年下降了近三分之一， 却占 1930 年广告
总费用的 24. 75% ， 位居第一。 印发奖券、 贺年片、 通俗电影登广告三种形
式各占总广告费用的 6% 以下， 说明这些新兴广告形式在当时还只是处于试
用阶段， 其效果与作用如何要等实践检验后方可决定下年投入费用的多寡。
上述广告宣传费用占各时期万和成五金商铺销售总费用的比重是多大
呢？ 即广告宣传在万和成销货经营中的地位如何呢？ 这从表 4 - 10 的相关
数据中可得到解释。
表 4 - 10
1929—1930 年万和成杂项支出费用统计
公用局
残烟、
大宗家具 日用杂项
印刷品
电影报费
各项捐费
合计
打印
烟样
支出 （元）
281. 7
978. 5
155. 2
148. 8
67. 5
55. 81
166. 2
1797. 9
百分比
15. 67
54. 42
8. 63
8. 28
3. 75
3. 1
9. 24
100
注： ①日用杂项包括： 印花、 邮票、 口袋、 包袱、 账本、 笔墨、 车钱、 水钱、 白面、 刷子、
伙计工钱、 跨盘工钱等。 ②印刷品费、 公用局打印费、 电影报费皆属广告宣传成本费。
资料来源： 北京市档案馆： 《万和成五金行》， 档号 J86 - 1 - 23， 《杂项分类底账》， 1930 年。
表 4 - 10 显示， 万和成的杂项开销中包括大宗家具、 日用杂项、 印刷
品、 公用局打印、 电影报费、 残烟、 各项捐费 7 大类， 即销货费用。 其
中， 日用杂项费用最高， 计 978. 5 元， 占总开销的 54. 42% 。 此项费用之所
以如此高， 是因为它包括印花、 邮票、 口袋、 包袱、 账本、 笔墨、 车钱、
水钱、 白面、 刷子、 伙计工钱、 跨盘工钱 12 项日常开销。 印刷品费、 公用
局打印费、 电影报费这三项皆为广告宣传成本费， 计 371. 5 元， 约占开销总
额的 20. 66% 。 据王相钦估计， “旧中国民族商业企业在一般情况下广告费
用占销售费用的 10% 左右， 如 1923 年南洋兄弟烟草公司上海总公司及其所
属部分的广告费占销售费用的 11. 12% ， 被认为是很高的费用比例”①。 然
① 王相钦： 《旧中国民族资本商业企业经营管理中的若干问题》， 《商业时代》 1985 年第 3 期。
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1 北京五金商铺研究（1914—1940）
而， 万和成的广告费用占总开销费用的 20% 强， 应该算是非常高的比例
了， 可见万和成对广告宣传是非常重视的。 此外， 捐费一项占了总开销的
9. 24% ， 近十分之一， 捐费之重成为民族商业发展的一大障碍， 在商业萧
条期尤其如此。
不过， 上述费用只是商铺制作广告的成本费， 要完成广告宣传的全过
程， 还要有相关人员去洽谈印刷、 报纸版面， 去散发传单、 张贴广告等事
宜， 这些都要有人工费。 然而， 此种人工费在 《 杂项分类底账》 中并不
包括在任何一项广告费中， 而是归于日用杂项一类中。 并且， 对于粘贴类
型的广告， 在什么地方张贴， 还要付给广告宣传品所要张贴之依托物的相
关所有权人一些费用。 如万和成在天桥烟贩韩维德的烟櫊内外刷粘各种广
告， 其费用不用现金， “双方言定……每月赠送十支广告烟十小盒”。 自
1930 年 2 月 15 日起开始执行， 于 3 月 13 日万和成 “付十支广告烟一条
计十小盒”。① 这样， 不仅推销了烟， 节省了广告宣传的费用， 而且使所
张贴的广告宣传品不致被人撕掉， 可较为长久地被行人观览， 是一较为
可行的宣传途径。 同时， 不论何种形式广告， 还需向政府交广告捐。 这
样， 人工费、 张贴依托物费、 广告捐等费用加算起来， 就比上面的制作
广告的成本费要高得多了。 下以广告捐为例， 来考察万和成广告费用支
出情况。
北京广告捐于 1913 年 7 月 “ 由前京师警察厅创办， 初仅分特许及游
行两类广告征捐”②。 特许广告捐分三类： 道旁广告， 每月每方尺 8 分；
墙壁广告， 每月每方尺 4 分； 屋顶广告， 木架嵌设电光者， 每月每方尺 1
角。 又无论何种广告， 设立三月以上者， 按原捐总额核减十分之二； 设立
六月以上者按原捐总额核减十分之四。 游行广告捐， 每日每人纳捐洋 2
角。 游行人数以二十人为限， 且所携乐器每件每日以五人计算纳捐。 1927
年 11 月政府修订之， 规定 “ 各种广告牌改征季税， 税率依牌之大小而
定， 最小者每季征 4 角 8 分”③。
万和成五金行的彩色条子广告、 彩色大广告、 白条广告、 小条广告
等可能要在道旁或墙壁上张贴才能完成宣传目的， 所以属于 “ 张贴散布
类” 。 也就是说， 万和成除支出这些广告的制作成本费外， 还要支付张
贴这些广告纸的捐费。 当时张贴广告一方尺的一年 0. 16 元， 五方尺的
① 北京市档案馆： 《万和成五金行》， 档号 J86 - 1 - 23， 《杂项分类底账》， 1930 年。
② 雷辑辉： 《北平税捐考略》， 社会调查所 1932 年版， 第 92 页。
③ 雷辑辉： 《北平税捐考略》， 社会调查所 1932 年版， 第 93 页。
