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一年 0. 8 元， 十方尺的一年 1. 44 元。① 由于我们不知万和成这些彩色或
白条广告纸的尺寸到底有几方尺， 这给我们估算其广告捐的费用额带来一
定困难。 我们暂且将彩色条子广告、 白条广告、 小条广告按最小尺寸一方
尺来估算， 一张广告一年要交捐费 0. 16 元， 1929 年只白条广告就 4000
张， 一年要交捐费 640 元， 这相当于其制作费用的 14. 7 倍。 彩色大广告
的尺寸可能要比彩色条子广告大一些， 我们如按中等尺寸———五方尺一年
0. 8 元估算， 1930 年 260 张这样的广告要交广告捐 208 元， 是其制作费用
的 32. 5 倍。 如果实际广告宣传品的尺寸大于上述假设尺寸的话， 则交纳
的捐费要更高。 可见， 广告捐的费用要比广告品的制作成本高出许多。
再看散布传单的捐费。 1929 年散布广告捐率是： 不及一方尺的 0. 1
元， 在一方尺以上不及二方尺的 0. 15 元， 二方尺以上者 0. 2 元。② 如按最
小尺寸———不及一方尺的 0. 1 元估算， 万和成 1929 年散发传单 100000
张， 捐费就是 10000 元， 而其制作费用才 148 元， 前者是后者的 67. 6 倍。
不过， 鉴于当时有 “ 散布广告张数， 建设特许广告方尺数及张贴广告件
数， 如逾五百， 则还有折扣” 之规③， 所以实际所交捐费比上述估算结果
要低些 （见表 4 - 11）。
表 4 - 11
北平市广告捐按成折扣
广告种类
按原捐率折扣
散布广告张数
建设特许广告方尺数
以上张数 （张）
未满张数 （张） 以上方尺数 （方尺） 未满方尺数 （方尺）
100
500
1
500
不扣
500
1000
500
1000
九扣
1000
3000
八五扣
2000
5000
1000
3000
八扣
5000
10000
七五扣
10000
30000
3000
5000
七扣
30000
50000
5000
10000
六扣
50000
10000
五扣
资料来源： 雷辑辉： 《北平税捐考略》， 社会调查所 1932 年版， 第 96 页。
① 原档是 1. 44 元， 系 1. 6 元按 9 折计。 雷辑辉： 《北平税捐考略》， 社会调查所 1932 年版，
第 94 页。
② 雷辑辉： 《北平税捐考略》， 社会调查所 1932 年版， 第 94 页。
③ 雷辑辉： 《北平税捐考略》， 社会调查所 1932 年版， 第 96 页。
2 北京五金商铺研究（1914—1940）
表 4 - 11 说明， 万和成 1929 年散发传单 10 万张的捐费按 5 扣计算计
5000 元。 如此巨额， 普通商铺怎能负担得起！
此外， 在电影院放映广告片在当时应该算非常新潮、 上档次的， 万和
成五金店 1929 年就在大观楼登广告半年。 大观楼建于 1917 年， 是北京最
早的影院。 当时的电影， 只有影， 而无声。 大观楼放映电影， 轰动了北京
城， 许多人都争着来看无声电影。 由于电影是新生娱乐形式， 并未得到推
广与普及， 所以当时在电影院放映广告片的捐费并不高 （见表 4 - 12）。
表 4 - 12
北平电影院及其他娱乐场所映演广告片每片捐率
（单位： 元）
日期
一日
五日
十日
十五日
一月
三月
半年
一年
捐率
0. 05
0. 20
0. 4
0. 6
1
2
3
5
资料来源： 雷辑辉： 《北平税捐考略》， 社会调查所 1932 年版， 第 95 页。
从表 4 - 12 可看出， 万和成 1929 年在大观楼登广告半年， 除给大观
楼成本费 21 元外， 还要再向政府交广告捐 3 元， 共计 24 元。
上述各类型广告的捐费除电影广告较低外， 其余皆非常高昂， 这为一
般商铺所无法承受， 成为北京商铺发展的瓶颈。 商铺要生存、 要发展， 无
奈只得设法逃税、 逃捐。 于是， 逃漏捐税成为商铺的平常之事。 例如， 若
按当时捐率计算， 万和成仅 1929 年散发传单的捐费就有 5000 元， 而事实
上据账本记载 1929—1930 年该店各项捐费一共才 166. 2 元， 即该铺用于
广告宣传的捐费支出无疑要少于 166. 2 元。 其捐费如此少的唯一解释就是
逃捐， 而且所逃捐费数额巨大。 此种事例在近代北京商界是不胜枚举的，
商铺为生存而逃税， 虽属无奈， 但有时有的商铺也会受到惩处。 如 1931
年丰泰五金行在商铺门前设有木质广告牌一面， 按 《广告管理规则》 规
定应交广告捐年 4. 8 元。 然此铺故意违抗不交， 后被罚 4 倍， 共 19. 2 元，
连捐共 24 元。① 总之， 如何避免偷漏捐税现象的发生， 除严格监管外，
政府应如何在实事求是的基础上制定合适的符合当时商业发展实际的税
率、 捐率也是非常重要的。
综上， 商业广告作为商品促销的重要手段， 近代以来越来越受到各行
商家的重视与运用。 北京五金商人由于长期经销洋货五金商品， 接触国外
先进的广告促销理念较早， 所以运用广告手段进行商品促销也较突出。 从
北京现存档案看， 北京五金商人所采用的广告宣传形式主要有散布传单、
① 北京市档案馆： 《北平市公安局侦缉队关于商号丰泰五金行抗不纳捐的呈》， 档号 J181 -
21 - 11239， 1931 年。
