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不管是男性导向的《花花公子》、《阁楼》、《好色客》杂志，
或者是一般口味的《浮华世界》与《滚石杂志》，
封面都经常出现裸体女郎，追逐着世界风潮，
从一个杂志蔓延到另一个杂志，再从一个国家横渡到另一个国家，
摆弄姿势或有不同，展现的都是相同的浑圆乳房。
文学家斯坦贝克曾经说过：“如果外太空智慧生物来访地球一定会以为地球生物的生殖器官是乳房。”
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在一个执着于乳房的社会里，乳房简直带来无限商机，不仅衍生出胸罩、乳液等相关商品，连不相干的汽车、啤酒等商品广告，如果出现乳房也会带动销售。一位法国医师戏谑地说：“你可以用乳房来促销任何东西！”
女人是卖方，也是买方
在乳房的商品市场里，女人是卖方也是买方。
身为乳房商品的消费者，女人被各式支撑、保护、美化、扩大乳房的产品包围，打从中世纪时紧身褡诞生以来，女体之美的标准便不断改变，时装业也靠着不断翻新的内衣款式大发利市。我们不再能分辨何谓“自然的”女性身材，因为雕塑、遮掩、挤压、填塞、打造、训练，甚至“肢残”女体的概念已经深植人心，成为一种集体潜意识。不少性别史研究者认为社会文化对身体具有强大的建构力量，贺兰德还据此写了一本《透视衣服》(Seeing Through Clothes)，主张服装与人体密不可分，紧贴着身体的衣裳也是一个性欲对象，是大众服饰幻想的崇拜物。
今日，有关乳房的商品与服务如胸罩、紧身褡、美胸霜、健身课程、手术隆乳与减胸，已形成庞大的国际企业，西方妇女在乳房上的花费高达数十亿美元，轻信美丽的乳房会增加性感与职场筹码。为了“不可能达成”的女性形象，她们成为魔术胸罩、矽胶隆乳的活广告，热衷购买任何号称可以创造标准乳房的商品。
我们太容易像傅科(Michel Foucault，1926－1984)所言一般，视女人为“顺从的身体”，将她们定位为商业剥削的受害者与共同压迫女性的从犯。但是，现代女人(或许自古皆然)从来就不只是被外在压力洗脑的受害者，或许我们会屈从于男性眼光与服装流行的主宰，但如果以为女人在这些事物上毫无个人选择权，那就太愚蠢了。当然，女人有时会盲目选择；更多时候，我们的选择是为了取悦他人，毫不自觉它只是反映别人而非自己的欲望；但有时，我们的选择也符合了自我的内在审美标准(不管它是否为社会建构下的产物)，我们因而快乐、自觉性感，从中得到不可否认的偷悦。
至于身为卖方，打从历史初始，女人就开始贩卖乳房。当奶妈流行时，无数女人以泌乳营生，在极高贵的法老王家里，奶妈的地位有如宫廷贵妇，掌控复杂的权力网络。法国皇后的奶妈可得到许多赏赐，包括“乳房夫人”(Madame Poitrine)头衔，直到君主制度消失后，某些曾出过“乳房夫人”的家族，依然把这个头衔当做一种荣耀。
许多英国奶妈赚的钱和丈夫一样多，在悠久的男尊女卑文化里，这是十分罕见的平等待遇。当然，不是所有奶妈都值得欣羡，她们多数只被当成母牛，如果住在主人家，还可能必须忍受责打或性骚扰，如果她们把奶娃接到家中扶养，主人可能拖欠薪资，甚至把孩子丢给她们。一且女人的部分身体被当做商品贩卖给富人，剥削的机率便很高。
为了情色目的裸露乳房更是引起争议的贩售行为。人类历史上，娱乐表演或大众煤体上只要出现裸乳女人，总会招来挞伐或查禁，更遑论为了色情或贩淫目的而裸露乳房。即使如此，女人总也不乏裸乳赚钱的机会，从古希腊的“希蒂洛”、古罗马与文艺复兴时期的欧洲高级妓女、著名女演员、国王的情妇、有钱人包养的小老婆，到现代的电影女明星、模特儿与脱衣舞娘，都精于以“衣不蔽体”获取丰厚的物质报偿，而且精益求精。
当女人裸露乳房牟利时，我们很难说她是剥削者还是被剥削者。她们的行为是出自自由选择，还是被无法抗拒的金钱报酬所驱使？少数女人以裸乳赚钱作为自我增权(empowerment)的手段，无数女人却受害于性玩物的集体印象，两者之间，可有一条清楚界线？在美国，因为女人甚少公开哺乳、不可裸露上身游泳，电视也不准播出此种画面，物以稀为贵，不少男人愿意付钱一窥女性裸露乳房，因为没有其他管道。
为了勾勒乳房的商业史，本章一开始将焦点放在乳房产品的沿革史，然后探讨艺术、媒体、娱乐工业以及色情行业里的裸乳。
没有内衣就没有服装工艺
服装设计师克莉丝汀狄奥曾说过：“如果没有塑形内衣，就没有服装工业。”这句话非常适用于过去数百年的服装史。所谓的塑形内衣包括紧身褡、胸罩、束腰等，它提供了女人“第二层皮肤”、“第二种骨架”，帮助她们打造符合时代要求与身分地位的体态。打从14世纪初，女人抛弃早期男女通用的宽松长衣后，紧身内衣便成了时髦的代表，一种名为cotte的紧身褡，僵硬紧贴着身体，塑造出瘦削的女体新美感。乳房丰满的女性用布条紧紧扎捆胸部，以赶上小乳房的潮流；双乳下坠的女人则在衣服内里缝制小口袋，竭力将乳房托高。从此，任何端庄女性都必须穿着有支撑乳房作用的服装。
从那时起到20世纪，女人多数用紧身褡支撑乳房。根据文献，中世纪时期便有紧身褡，英国皇室1299年度的账本上，便登记了两件镶有毛皮的紧身褡，1387年的法国王室账本也登记皇后拥有6件紧身褡。我们无法确定的是，这些早期的紧身褡和后来的紧身褡是否式样相仿。不过，不管14世纪初期女人使用何种紧身褡，它的确将乳房托到前所未见的高度，搭配着时兴的低胸衣服，乳房清晰可见。这种强调女性性征的穿着，引起了神职人员与民间权威人士的注意。1350年，德国林堡(Limburg)地区的纪事便忧虑女人衣服领口过低，形成骇俗景象，只会引起猥亵好色之心。
15世纪时，西班牙发明了“两片式胸衣”(pair of bodies)，让紧身褡变成恐怖的东西。西班牙式胸衣形似盔甲，前后各一片，在两肋处绑起，于16世纪时，从西班牙宫廷流行阶层。西班牙式胸衣由木板条、鲸骨、金属或皮革制成，可以当内衣穿着，偶尔也当成外衣。虽然金属胸衣(少数博物馆有典藏)可能只用做整形框架，多数上流女子却受苦于木板条、鲸骨与皮革胸衣的压迫束身。嘴尖舌利的英国批评家讥讽女人是“系腰身于鲸骨囹圄”，或者“将乳房缩成饼，不久之后，连呼吸都发出臭味”，因此极容易染上肺病。
法式紧身褡叫做corps，比较像束腰，从乳房之下的胸部紧紧束到胃部，一向反对虚荣流行的蒙田(Michel E.de Montaigne，1533－1592)批评女人甘愿受苦，愚蠢地接受束腰：“为了拥有西班牙式的苗条身材，女人什么苦不能忍受？？紧胸衣勒带，紧紧箍扎，直到两肋出现长而深的伤口，深人肌肤，甚至因此死亡。”
多数法式与英式胸衣，中间都有一根鲸骨、木头、象牙、兽角或金属撑骨，维持它的直挺，400年来，它一直都是紧身褡、塑形内衣的设计原型。撑骨多由专业工匠打造，上面刻着情爱的诗文，它本身就是男性爱欲的对象，也是闺房诗与大众戏剧歌咏的物品。一个女人如果抽出胸衣的撑骨，拿在手中比画，会被视为是轻浮大胆的调情。
16世纪到17世纪中期，有时女人以平胸为美，有时又流行丰乳。风尚如果流行女人托高乳房、衣领低到乳头处，那就是男人毕生难忘的奇景。诗人兼医学作家贺尔(Jahn Hall，1529)永远不能忘怀他在亨利八世的宫廷里，看到一个酷似小男孩的女人：“那个女人露出了她的乳房，展示给众人看。”《不幸的旅人》(The Unfortunate Traveller)一书作者纳许(Thomas Nashe，1567－1601)显然不能适应厚颜无耻的女人，写道：“她们以乳房突袭男人，不雅地露出玫瑰花蕾般的乳头。”写作《戏言富新潮仕女》(Quippes for Vpstart Newfangled Gentlewomen,1595)的无名氏则谴责，“裸露的乳房”是魔鬼的杰作。
每当低胸衣服流行，男人便起而批评甚至暴力相向。法王路易十三(1601－1643)不像父亲亨利四世那么风流，完全无法容忍宫廷贵妇穿着低胸衣服。据说，有一次他觉得某名贵妇穿着暴露，忿而朝她的胸部吐了一口酒。他的儿子路易十四(1638－1715)虽然不讨厌女人穿着低胸衣服，但是他在位期间，憎恨女人露乳的卫道人士依然不放松攻击。今日，法国学生在课堂上读到莫里哀的小说，看到虚伪的塔妥夫责骂朵琳：“遮起我不应窥见的乳房”，都忍不住咯咯发笑。
在法兰德斯地区，一名神职人员写了一本《遮起乳房，不然就得癌症》(Cancer or the Female Breast-Covering，1635)为阴险小册子，企图误导大众相信裸露乳房和乳癌有关。1686年，一份德国小册子提醒男人注意“年轻裸乳女性的危险，它是点燃一切魔欲的火种。”教皇殷诺森十一世(Pope Innocent Ⅺ，1611－1689)在位期间(1676－1699)，甚至威胁女人，如果不以不透明布料遮起胸部、肩膀与手臂，将把她们逐出教会。
当风潮流行平胸，女人求助于卖药人的各式偏方，希望保持乳房小而坚挺。当大胸脯变成潮流，比如英王查理一世在位(1625－1649)时，女人也求助江湖郎中提供各式扩胸乳液、软膏与乳霜，但显然不会有任何效果。
男人打造女体，左右内衣市场
乳房作为流行图像的文化日渐深植，到了1670年，制作紧身褡变成有利可图的新行业，欧洲各地都有这类师傅的专门店。他们不仅垄断了打造女体的市场，许多18世纪的雕刻并且显示女性前往量身时，紧身褡师傅还会和她们眉来眼去，抓住机会触摸她们的乳房。
对中产阶级与贵族妇女而言，紧身褡是必要配件，让她们和平民女性有所区分，有的甚至睡觉时都还穿着撑骨较轻的夜间胸衣(corps du nuit),劳工阶层女人或农妇穿不起昂贵的紧身褡，就算负担得起，紧身胸衣也会妨碍她们工作，所以多数穿着小紧身褡(corselet),这种胸衣在胸前而非背后系带，不需要仆人帮忙就可以穿下。
18世纪中期起，欧洲掀起一股由医生发起的反紧身褡运动，打着科学的旗号，与反奶妈运动并肩作战。就和今日的反烟人士一样，这些医师列举紧身褡的各种坏处，宣称它会使妇女身体变形，希望说服女人放弃紧身褡。法国的波诺(Jacques Bannaud)曾写一本著名的宣传小册，超长的标题说明了紧身褡的所有争议点——“使用鲸骨胸衣导致的人类物种退化：本书证明使用鲸骨胸衣违反自然律、增加人口减少的危机、劣化男人的品质，换言之，女人名为孕育男人，却让他打从受孕成形的一刹那便开始受苦。”以现代的观点来看，我们不禁怀疑作者以“男人”代表全人类，对那些被批评的女人而言，不知是什么滋味。
紧身褡业者担心商业利益受损，立刻跳起来捍卫紧身褡，言称女可以“塑形”。里昂地区一名裁缝发表了一篇评论，标题是《使用鲸骨胸衣雕塑并维持年轻体态》，宣称穿着紧身褡的城市女孩比乡下女孩身材好，后者因为没穿紧身褡，容易肩膀肥厚、胸部平坦、胃部突出。这和医界的看法正好相反，医师们认为乡下女孩的体态自然发展，不受限制，因而乳房比较浑圆突出；相对的，城市女孩与贵妇穿着紧身褡，反而让乳房萎缩了。
不久，女人开始聆听医师的警告，法国大革命时，第一个时装大变革便是抛弃紧身褡，改穿抛开束缚的新式服装，其中又以执政官夫人塔宁(Madame Tallien)的作风最是大胆出名，她在1795年参加巴黎歌剧院的舞会时，只穿一件无袖丝质长衣，里面没穿内衣。
虽然，可能只有极少数妇女作风如此大胆，英、法两地的讽刺家、漫画家却喜欢讥笑这种半裸式穿着，另一个嘲讽目标是垫胸义乳。1799年，英国《泰晤士报》的一篇文章写着：“义乳风潮至少有一个好处，它迫使女人至少在身上穿点东西。”
但是没多久，紧身褡风潮又回来了，这一次分为长、短两款。拿破仑时期(1804－1815)盛行欧洲的“帝国腰”打破旧有传统，将腰线拉高至乳房之下的部位，乳房因而成为视线的焦点。但是当法王在1815年复辟、保守主义弥漫全欧洲时，紧身褡的腰线又降回正常的高度。
1816年，欧洲盛行女人双乳分得越开越美，法国紧身褡师傅勒赫矣(Leory)发明了“分离式紧身褡”(Divorce Corset)，申请专利。这种紧身褡使用三角形金属衬垫，置入紧身褡的正中央，将乳房用力挤向两边，三角尖则朝上。分离式紧身褡迅速在英法两地造成风潮，但是不久后英国人又开始流行平胸。
当时，英法两国的劳工妇女都买不起紧身褡，直到瑞士企业家握利(Jean Werly)在法国巴露杜克(Bar-le-Duc)建了第一家紧身褡工厂，大量制造、售价便宜的紧身褡才问世。1839年，握利开发以织布机量产紧身褡，井申请专利，人人才买得起价格合理的紧身理。
1830年，欧洲的服装杂志开始大量出现紧身褡广告，多数是钢笔画或水彩画的全页插图，但是走高级路线的美国杂志《高蒂仕女书》(Godey’s Lady's Book)与《葛兰姆杂志》(Graham’s}却迟迟没有出现紧身褡广告，直到19世纪60年代末，颇受尊敬的《高蒂仕女书》才开始刊登这类广告。美国媒体的紧身褡广告均号称是法国制，其实都是美国厂商在密西根州底特律、麻州屋斯特、康州新哈芬等地生产的。
19世纪中期，塑形内衣的制作产生了重大变革：内衣上的带眼改用金属环；印度橡胶与塑胶取代了鲸骨作为撑骨质材；腰线在19世纪40年代降至正常高度，但是到了19世纪50年代，又因女裙衬架(crinoline)的诞生而往上提。当时流行沙漏形身材，女人必须紧紧束出小蛮腰，据传有女人因为勒腰过紧而死亡。纤腰17英寸到21英寸是最理想的身材，不少女人兴冲冲地买了18或19英寸腰身的紧身褡，可能还是得偷偷松开系带数寸。1850年，英国引进胸前系带的紧身褡，慢慢的，需要仆人服侍穿着的背后系带紧身褡便被淘汰了。
19世纪中期，英、法两地的制作紧身褡的女师傅人数已超过男师傅，虽然女工的薪资还是很低廉，法国的紧身褡市场却已紧紧控制在女性企业主、女性工厂监督与女工手中。德国则在1850年左右引进机器生产紧身褡，裁缝工多数仍是男人，女工则负责清洗晒熨，或者在家按件计酬缝制紧身褡。
市场越做越大，紧身搭摇身变国宝
英国紧身褡工业越变越大，除了本国顾客外，还外接来自欧洲其他国家与美国的订单。服装史学者郝桑(Rosemary Hawthorne)专门收藏英国紧身褡，其中一件制作于1860年到1870年间，郝桑形容它：“质料为陪黑色丝绸，内有细棉衬里，设计极端复杂，针脚细密，用了20根鲸骨，140条系带线。”郝桑并说，如此精美的手工源自数个世纪以来代代相传，无与伦比的手艺。
法国人也将紧身褡制作当成“国宝”，以款式丰富、材质多样、色彩缤纷闻名。19世纪末，法国紧身褡专家维乐(Violette)描绘法国女孩一生穿着紧身褡的阶段变化：10岁时穿上第一件紧身褡，通常是及腰的软质紧身胸衣；18岁踏入社交圈后，换穿上等细麻布的软质紧身褡；结婚后，再换上所谓的“婚后紧身褡”(nuptial corset),质地坚固紧绷。
从广告分析，法国紧身褡式样真是多到叫人吃惊，有休闲、睡觉、怀孕、喂乳、骑马、游泳、骑车等各式场合适用的紧身褡，不禁让人怀疑法国女人每天光是换穿紧身褡就够忙了。女性舞者还有专用紧身褡，胸前缝有鲸骨三角衽紧紧固定乳房，背部则开得极低，让人饱览风光；身材变形者还有矫治型紧身褡。到了19世纪末，法国的紧身褡制造业已经达到颠峰。
邻近的德国业者不让法国专美于前，也制造了配合各种场合的不同紧身褡，包括医疗用紧身褡、怀孕紧身褡，方便掀开的哺乳紧身褡、运动与游泳紧身褡，更有瘦削者、肥胖者、年轻女人、老女人专用紧身搭，甚至还有专门给7到12岁女孩穿着的紧身褡。一位德国作家在1882年写道“只有极少数的女人终其一生都不必穿着紧身褡(或者更精确地说，不必使用乳房撑托物)。”
那段时期里，衬垫义乳(falsies)与扩胸产品大行其道。英国制造业者宣称在紧身褡的乳房部位，加人罩杯式钢丝、弹性赛璐路或者任何杯形衬垫，都可以使“瘦削的女人变丰润”。法式义乳则有软革、丝质衬垫、橡胶等材质，美国女人则可在塑形内衣店或者从喜尔仕百货(Sears)的邮购目录购得义乳。
担心脱掉衬垫胸衣，乳房就会过于平坦的女人，可以选择各式扩胸产品。一种售价10美元的“居家美胸疗程”(Bust Beauty Home Course)宣称，平胸女人使用后，可以将高领衣服束诸高阁，改穿最大胆的低胸衣物。在这些扩胸产品中，最奇特的莫过“扩胸器”(The Bust Developer)，它包含一瓶乳霜、一瓶美胸乳液，以及一支长得像通马桶器的东西，由镍与铝制成，分成直径四寸与五寸两种大小。
法国报纸则不断刊登神奇美胸液的广告，宣称它有“扩胸或维持乳房不坠”的效果：
有人理怨老婆太漂亮！！！
使用“美乳骨”过量，就会如此。
如果使用“美乳膏”后胸部过大，
我们建议您调水稀释使用……
“丝卡辛雅柏汀”的好处：
它可以保持乳房坚挺，
让乳房如雪花膏般洁白。
使用了“丝卡辛雅柏汀”，
就可以和紧身褡说拜拜，
因为紧身褡有害女人健康。
第二则广告企图抓住欧美两地反紧身褡的趋势，越来越多的女人、男人、医师甚至医学门外汉，再度发出警告紧身褡对身体的伤害，英、美、法三地医师指控紧身褡造成女人呼吸困难、肋骨变形、压迫腹部器官，使得女人“身体逐渐败坏”。
女性健康政治宣言
1876年春天，5名女性在波士顿举行了连串演讲，致力于服装改革，当中4人是医师。会中，史塔芙布莱克(Mary J. Stafford-Blake)医师批评：“紧身褡相当于6到10层厚的衣服，紧紧裹住女性的身体，是让女人无法行动的包袱。”海丝汀(Caroline E. Hasting)医师则指责，紧身褡造成女性胸腔肌肉无力，让自小穿着“人类刑具”的女孩，长到16、18岁后，会误以为没穿紧身褡就活不下去。洁克森(Mercy S. Jackson)医师则认为，紧身褡对西方女性的残害，比中国女人的缠足还“致命”。海妮丝(Arvilla B. Haynes)医师提供厂明智的建议：“女人应当抛弃紧身褡，如果非穿不可，也该选择非鲸骨与金属弹簧制的紧身褡，附有肩带设计，不能有任何设计阻碍腹肌与横隔的运动。”
压轴演讲者是吴尔森(Abba Goold Woolson)女士，她是位教师也是个评论家，在会中提出强有力的女性健康政治宣言，为百年后的女性主义开了先锋【按：从用语习惯上讲，当作开先河】。吴尔森说，“受过教育、有进取冒险精神”的新女人，“注定要投入职场、为男人所注视，但也要享有自己的生活，不是光为了别人，而是为自己而活。女人惟有在满足自身需求的前提下，对众人才有贡献”。吴尔森提出了女人的存在主义，以现今的眼光看来依然很先进：“我存在……首要的角色不是妻子，也不是母亲、老师，而是女人，我有作为女人而存在的权利。”新女人有权穿得“坚强、舒服与快乐。”可惜的是，当时多数美国女人忽略了吴尔森的女性存在教义。
19世纪时，美国的女体美标准不断大幅改变。南北战争以前，流行苍白如弱柳般的女人；战后，变成凹凸有致的豪乳女人最美；19世纪的最后10年则风行自然体态、运动选手般的女人。1890年，光是喜尔仕百货的邮购目录，便至少有20种不同款的紧身褡，适合各类体态的女性，其中以“华纳博士健康紧身褡”(Dr. Warner’s Health Corset)最受欢迎，它有两条肩带而且质材轻盈，17年内卖出600万件以上。
19世纪末，紧身褡四处可见，不仅穿在成熟妇人与青春少女身上，陈列在内衣专卖店、百货公司里，也印制在邮购目录与杂志上。它是诗人与爱人的遐想对象，也是演说家与表演者极力讽刺之物，视之为现代社会所有病态的象征，甚至还有人倡议政府应当立法抽取“紧身褡税”来杜绝它。
美国经济学者凡柏伦(Thorstein Veblen，1857-1929)在1899年发表的《有闲阶级论》(Theory of Leisure Class)一书中，攻击紧身褡让女人身体虚弱，不适宜工作，逐渐成为丈夫的负担。套句凡柏伦的话：“从经济理论的角度来看，紧身褡就是一种肢残，目的在降低女人的活力，使其永远不适合工作，并使养活女人日益昂贵。”凡柏伦建议废除紧身褡。
20世纪的头十年，紧身褡逐渐转型为胸罩，为女性服装带来重大变革。史上头一次，女装出现了专为乳房设计的分离式内衣，毋需靠乳房之下的紧身褡支撑，而是以肩带从上拉住固定。
1899年到1900年间，法国一家百货公司推出了新款紧身褡，取名soutien-gorge(亦即乳房支撑)，开创了今日的胸罩原型，堪称胸罩之母。到了1907年，真正的现代胸罩诞生了，它以上等棉麻制成，不使用撑架或鲸骨，纯靠特殊剪裁撑起乳房，以“苏赫夫人乳房支撑”(Mme Seurre’s new soutien-gorge)品牌名称销售。
价值1500万美元的专利
美国第一件专利胸罩却是项无心之作。初入社交圈的少女洁可布丝(Mary Phelps Jacobs)不想穿厚重的紧身褡参加舞会，在法国女仆的协助下，以两条手帕加上一条粉红色丝带结成一件胸罩，穿着赴会。之后，她也为朋友制作了几件，颇受欢迎，便在1914年以克瑞丝可丝比(Caresse Crosby)的名字申请专利，称之为“无背式胸罩”(Backless Brassiere)。后来，洁可布丝以区区1500美元代价将专利权卖给“华纳兄弟紧身褡公司”(Waner Brothers Corset Company)，有人估计这项专利后来至少值1500万美元。
过了一段时间，“胸罩”(brassiere)这个法文字才完全取代其他英文的“乳房支撑物”名词，广为大家使用。《时尚》杂志于1907年首度采用此字，《牛津英文辞典》则在1912年正式将此字纳入，一般法国人则通用brassiere与soutien-gorge两字来指胸罩。早期的胸罩非常花哨，缺乏真正的支撑力，但是乳房就像逃出牢笼的鸟儿，享受了一段无支撑、自由无羁的日子，最后才在较具功能性的胸罩里找到真正的家。
一次大战前后，女人可以选择的紧身褡与胸罩式样繁多。1912年起，法国人便显露偏爱平胸的征兆，战后果然蔚为流行，那年“俄罗斯芭蕾舞团”五月和六月的节目单上，出现舞者穿着无肩带、松紧式胸罩的图片，这种胸罩叫“朱诺缩胸胸罩”(Junon Reducing Brassiere)，目的在缩小乳房。相反的，德国人坚决排拒法式邪恶，还是偏好用紧身褡托出的豪乳。1914年一次大战刚爆发不久，一幅刊载于《莱比锡新闻》的广告，痛批巴黎的女性内衣是“非德国且危险”，并强力促销“真正德国精神”的“塔利西亚胸罩”(Thalysia Brassiere)，它直扣至腰部，提供乳房盔甲般的支撑。不过，胸罩战争就和真实大战一样，法国人赢得了最后胜利。
20世纪20年代是史上少数几波平胸风潮之一，初人社交界的女孩努力使身材平扁如纸板，好让长串珍珠项链可以完美地顺着连身长衣直直垂下。服装界顺势推出窄奶罩(bandeau)，将女人的乳房压缩成男孩般平板。年轻女孩越来越晚开始穿胸罩，有的甚至根本不穿。薄如蝉翼的纱质衣料与丝质薄纱大行其道，不同于风骚女土以乳房衬垫制造雄伟效果，也和爱德华七世时期的女士穿着大异其趣。
1900年人造丝问世，大量运用在内衣制造上，使得胸罩成本下降，经济拮据的女孩也可以穿得很“高贵”。从1928年的一幅广告便可得知，当时的流行品味是简单、自由与风格化的放任，广告中的女主角身穿一件新式内衣，快乐地抛掉旧式胸罩、束腰、灯笼裤与衬裙。
但不是所有女人都想看起来像男孩，纽约一家服装公司两位合伙人罗森莎(Ida Rosenthal)与碧赛特(Enid Bissett)便觉得平胸不吸引人，缩胸奶罩也不舒服。20世纪20年代初，她们设计出能够衬托乳房自然曲线的胸罩，穿在身上，吸引了不少顾客购买，以致到了1925年，公司业务转为专门产制这种胸罩。在罗森莎的设计师先生威廉(William Rosenthal)的协助下，她们在1926年为这种“自然支撑乳房”的胸罩申请专利，这就是“仕女造形胸罩公司”(Maiden Form Brassiere Company)的由来。
到了20世纪30年代，女人的内衣哲学更为简便，只穿胸罩与内裤，成为后来的主流(也就是在这段期间，bra一字取代了brassiere，成为胸罩的缩称)。虽然百货公司的货架上依然陈列琳琅满目的连身衬裙、半身衬裙、束腰、吊袜带、紧身褡与连身式内农，但是胸罩与内裤变成主流。在松紧带问世后，胸罩的功能性越来越好，当年以1500美元买下洁布可丝专利胸罩的华纳公司，是一家产制推广松紧带胸置的公司，1935年，率先推出从A到D不同罩杯尺寸的胸罩，成为全球的胸罩规格标准。
从鱼雷到子弹，胸罩的黄金年代
1938年，杜邦公司宣布发明了超弹性布料尼龙，在服装业掀起大革命。1939年，玻璃丝袜与尼龙胸罩问世，可惜两年后二次大战爆发，尼龙布料全部供应战争所需，必须等到战争结束，女人才能真正享用尼龙胸罩。战争为内衣制造业带来重大打击，英美许多内衣工厂被暂时“征收”，用来生产军用物资。丝缎与尼龙用来制造降落伞，棉布、宽幅黑呢、缎子、细网与蕾丝全部缺货，钢铁与橡胶更是稀少。
“仕女造形胸罩公司”则以替代性布料，维持几款胸罩的生产不坠，它也投入支援战争的生产行列，生产项目甚至包括传信鸽所穿的背心！虽然供应来源不定，“仕女造形胸罩公司”还是持续做广告，在1944年3月份的《妇女家庭杂志》刊登：“战时物力维艰，‘仕女造形胸罩’稀少，但我们还是固定出货给经销商，如果你没买到合意的款式，请再试试看。”那时盛行的是正经端庄的胸罩款式，颜色以美国国旗色为大宗。
英国的内衣制造业也努力在物资困乏与配给的年代里求存，“柏莉”(Berlei)公司做了一系列广告，提醒消费者他们正投人支援战争生产的行列，不要忘了他们的存在。穿着内衣的海报女郎照片则邮寄到前方，给战士们打气。
二次大战结束后，美国公司推出全新的降落伞丝、人造丝与尼龙胸罩系列，也开发了十字交叉、回旋织法来制造圆锥形罩杯，这种俗称“鱼雷”的胸罩让女人的乳房看起来像蓄势待发的飞弹。“仕女造形胸罩公司”则在1949年开发出圆形织法的“轻歌”(Chansonette)奶罩，马上赢得“子弹胸罩”美名，成为最流行的款式，往后30年共在100多个国家卖出9000万件。乳房瘦小的女人求助于“衬垫式胸罩”与其他蒙骗男人的东西，试图使自己的乳房看起来丰满。
1948年出版的《乳房卫生》(The Hygiene of the Breasts)一书表示：“每个女人都服膺好莱坞的标准，胸围要比臀围大一英寸。”。多数女人即使穿上特制胸罩，也达不到这种标准。连少女都感受到压力，幽默作家艾风(Nora Ephon)便在一篇著名短文里回忆，20世纪50年代时她才11岁，胸部十分平坦，跑去买了一个“马克艾丹扩胸器”(Mark Eden Bust Developer),一件28AA罩杯的少女胸罩，另外买了3件有衬垫的胸罩，罩杯一件比一件大，艾凤说：“这可让我第一个礼拜乳房微凸，但不十分明显，第二个礼拜‘长成’中等大小、微微尖耸，第三个礼拜便波澜壮阔、颠倒众生。”
大战刚结束时，英、法两地的内衣业者虽比美国复原得晚，但是法国在1947年再度扮演时装火车头角色，创建了所谓“新形象”，强调女人要有沙漏形身材、束得紧紧的细腰、高耸的乳房，这个形象主导了整个20世纪50年代的西方世界。
同时间，煤体也日渐蓬勃，提供了更多的广告机会。1949年，“仕女造形胸罩公司”推出“梦想”系列广告的第一篇，一个女人身着缎质胸罩，广告语写着：“我梦到自己穿着‘仕女造形胸罩’，逛街。”这个系列广告前后持续了20多年，成为无数卡通、贺卡与美国大众文化模仿与反讽的对象。1961年，《哈佛讽文杂志》(Harvard Lampoon)刊登一幅照片，照片上的女人头戴帽子，手套、皮鞋、裙子一应俱全，上身却只穿胸罩，被两名愤怒的警察逮捕，图说写着：“我梦到穿着‘仕女造形胸罩’，因不雅暴露被捕。”“梦想”系列揭露了美国即将来临的性革命，虽然女人的乳房仍被胸罩保护遮掩，大幅胸罩女郎广告却开始出现在公众场合，象征大众的性革命幻想正逐步迈向真实。
战后，当电视机逐渐取代收音机，胸罩广告也开始出现在家庭荧光幕上。1955年，“普莱泰丝”〔Playtex)率先在美国推出胸罩与束腰的电视广告，1957年，“柏莉公司”也在英国跟进。同时间，定位于女性的杂志如《时尚》、《浮华世界》、《哈泼时尚》、《柯梦波丹》、《妇女家庭杂志》、《17岁》与《玛丹摩莎》如雨后春笋般诞生，让胸罩厂商可以瞄准各阶层与年龄的女人，青少女则有特殊的“少女胸罩”市场，标榜着青春活泼。战后，商业市场资本充裕，女人的乳房成为商品，那是胸罩的黄金年代！
无形、隐形到上空，穿不穿有关系
到了20世纪60年代初期，胸罩造形不再如50年代般僵硬。1963年，“华纳公司”推出松紧带的“弹性胸罩”(Stretch-bra)，成为划时代的新产品，其他厂商马上跟进。发明无肩带泳【按：疑为泳装】的葛雷奇(Rudi Gernreich)，在1965年设计了所谓的“无形胸罩”(no一bra bra)，可以让乳房得到充分支律，但是质材透明到好像没穿。
20世纪60年代末的性革命以及70年代的抛弃胸罩运动，都让胸罩变成了“压制”的象征，女性主义者指控厂商，迎合男性(而非女性)的需求打造胸罩，质疑女人为何要迎合男人的幻想，穿上僵硬的“鱼雷胸罩”，而非轻软舒适的胸罩。为了迎合男女不分的时代潮流，厂商推出轻软、不显眼的胸罩，“华纳公司”1969年的“隐形胸罩”(invisible bra)便几乎吻合了不穿胸罩的政治诉求。
新时代潮流与20世纪四五十年代的双峰耸立大相径庭，英国模特儿崔姬(Twiggy)与美国的碧内洛比崔(Penelope Tree)的小野猫形象，标示了时髦女子瘦削扁胸，根本不需穿胸罩。崔姬等模特儿当然不是政治激进分子，只是恰巧与坦率的女性主义者同一阵线，推广男女不分的形象。
和20世纪20年代一样，60年代是女人的改变时代。20世纪20年代，靡登女子削短头发、缩小胸部，高学历女人就业率为美国史上之最。20世纪60年代的美国女子和其祖母辈相似，不仅长得像男孩，也渴望较多的政治与社会自由。“焚烧胸罩”的口号成为废除所有政治压迫的象征(译注：1968年，美国妇女解放团体早期的行动之一，是到“美国小姐”的选美会场抗议，设置一个“自由垃圾捅”，里面放满了压迫女人的象征物品，包括胸罩、抹布、束腹等.并烧毁这些物品，第二天的报纸标题写着“女性解放者烧毁胸罩”)，即便那些排斥“女性主义”思想的女人，也从妇女解放运动中获益。
对应于美国的“焚烧胸罩”，法国掀起的是上空游泳的热潮。打从20世纪60年代初期，便有一些激进的法国女性在圣卓倍(Saint Tropez)海滩裸露上身，但一直要到60年代末期，上空游泳才成为热潮。1968年5月，法国学生与工人掀起大型政治革命，整个法国都面临了巨大震荡。对法国女人而言，她们渴望两性平权，希望展现身体自主权，迈出去的第一步便是拿掉泳装的上半截。在一个左派、右派理念永远激烈争斗的国家，上空游泳却意外获得全方位的支持。25年后，不管是法国、意大利、西班牙的海滩，都可看到女人裸露着上身，丝毫不担心引起反感，也不畏惧臭氧层破洞对皮肤的伤害。现在每年春天，欧洲厂商都大力促销各式保护上空乳房的特殊乳液、防晒油与润色防晒乳。
20世纪70年代末，美国掀起了慢跑狂潮，1977年，两名热爱慢跑的女士用两块男性的护身三角腹带(jockstrap)，缝出慢跑胸罩(Jogbra)的原型，厂商遂开发运动胸罩市场，让女人慢跑时可以加强乳房的保护。护身三角腹带是男性用来保护私处的，现在却穿到了女性的性征乳房上，不免让某些人觉得怪怪的，但是“慢跑胸罩”提供了震动保护，很快便成为胸罩市场上主要副产品线。
从20世纪70年代末期到80年代中，部分传统型内衣慢慢重回市场。1982年，专门制造平价性感内衣的“维多莉亚的秘密”(Victoria’s Secret)成立第一家店后，以极快的速度攻占美国各地的购物中心。其他厂商也纷纷推出极端女性化的内衣，款式新颖，材质有棉、缎、尼龙、莱卡、蕾丝等，市场规模丝毫不逊早年的紧身褡。
平胸、丰胸40年一轮回
1988年12月，《华尔街日报》宣称：“大胸脯潮流又回来了！”指出新一代的塑形内衣——魔术胸罩，销售业绩超过数百万美元，市场上又开始流行美胸产品与丰胸模特儿。虽然“大胸脯潮流”背后可能有它的政治与心理形成因素(比如，和雷根政府时代的男性保守主义有关？)，但是《华尔街日报》认为较可能是经济因素使然，因为大胸脯潮流会带动滚滚商机。
当期的《自我》(Self)杂志也刊登了一篇文章，标题为《乳房狂潮：3亿美元商机的美国新宠》，探讨的是隆乳手术。过去20年，时尚流行平胸女郎，现在风水轮流转，大家又开始寻找大胸脯的模特儿。20世纪80年代末流行的是大而圆且挺的乳房，被《自我》杂志称为是“新亚马逊女战士”的黄金时代。一位女心理学家宣称隆乳是一种“地位表征”，暗示女人可以用金钱买到完美的身体，就像“用钱购买其他东西一样”。对当时的美国人而言，用金钱打造的完善身体，通常是指“傲人的双峰”。
不少观察家也对隆乳风潮抱持正面评价，认为它不是男人欲望下的产物，而是展现女性新的自我管理力量。也有人不同意此种看法，女性主义评论者布朗米儿(Susan Brownmill)便说，对乳房的病态执着是女性反挫氛围的一部分，一如20世纪50年代一样，会将女人与她的大乳房逐出职场、赶回家庭。即便学界质疑隆乳有害健康，也未能阻挡隆乳的狂潮，直到1994年，美国食品药物管理局才下令禁止矽胶隆乳。
但是，没有任何力量可以阻挡服装工业促销性感内衣，女性杂志更是推波助澜，1992年1月号的《时尚》杂志社论写道：“显露乳沟、游走于‘走光’边缘的胸罩，最能展现新的女性魅力。”同年2月号的《柯梦波丹》杂志一篇标题为《胸罩就是要给人看》的文章，则建议女人：“别害羞，露出乳沟正流行！”过去20年，时尚尊崇胸部平坦，现在，大胆展示豪乳似乎也不算坏品味。现代男人要有本事与乳房曲线分明的女性并肩共事，女人也毋需畏惧忌妒的眼光而遮掩乳房。到了1994年，胸罩在美国已成为年营业额30亿美元的工业。
这也是胸罩业者最感兴奋的一年，因为魔术胸罩席卷市场。魔术胸罩其实发明于30多年前，却一直要到1991年超级名模在纽约拍照，展示她们在伦敦购买的魔术胸罩后，这款内衣才在市场绽放异彩。美国“莎拉李亲密公司”(Sara Lee Intimade)取得魔术胸罩在美的销售权，撒下千万美元的广告费，展开精心策划的销售计划，猛烈进攻胸罩市场。
1994年5月，美国的魔术胸罩在纽约首度登场，10天之内便卖出3千套，工厂日夜加班生产，以应付全美各地的市场需求。同年月，当魔术胸罩终于登陆旧金山时，显露乳沟的内衣风潮已攀至另一个高峰，旧金山的梅西百货摆出惊人阵式迎接它的来临，门口不但有管乐队吹奏乐曲恭迎，还有一队歌剧男高音高唱赞美歌，运送魔术胸罩的则是一队美艳的足球啦啦队，乘坐专用电缆车抵达。安培罗百货(Emporium)的阵式更惊人，魔术胸罩是由防弹运钞车护卫送抵。急着购买魔术胸罩的民众，在两家百货公司还没营业之前就开始排队，开门后一会儿便抢购一空，稍晚才到的顾客只能下单等候。安培罗百货的经理说：“我从未看过任何一种商品有这种‘戏剧化’的魅力。”
