文化观念方面的变革具有内在性和自决性，因为它是依照文化传统内部起作用的逻辑发展而来的。在这层意义上，新观念和新形式源起自某种与旧观念、旧形式的对话和对抗。但文化实践和生活方式的变革必然与社会结构互相影响，因为艺术作品、饰物、唱片、电影和戏剧都在市场上买卖。而市场是社会结构和文化互相交汇的地方。整个文化的变革，特别是新生活方式的出现之所以成为可能，不但因为人的感觉方式发生了变化，而且因为社会结构本身也有所改变。从美国社会高消费经济状态下新的购物习惯的发展，及其对新教伦理和清教精神这两项准则支持着美国资产阶级社会的传统价值体系的侵蚀中，我们可以清楚地见出上述变化。新教伦理和清教精神的崩溃归咎于社会结构与文化的变革，使得美国社会中有关劳动与报偿的合法信念遭到破坏。由于这种转变，也由于目前缺乏任何一种根深蒂固的新道德观念，当今公众情绪中普遍存在着迷惘感和沮丧感。在此我打算运用本书关于现代主义和资产阶级社会的基本论点，专门清理一下现代主义对美国社会所造成的影响，因为美国代表着资产阶级社会的典型模式。
小城镇生活方式
新教伦理和清教精神强调工作、清醒、俭省、节欲和严肃的人生态度。它们规定了人的道德行为和社会责任。本世纪六卜年代的后现代主义文化自称“反文化”，因而被认为是有意蔑视新教伦理，宣布清教传统结束，并向资产阶级价值观发动最后的攻击。这些事做来容易。新教伦理和清教精神作为社会事实，早已被侵蚀蛀空了。它们仅仅作为苍白无力的意识形态蹒跚拖延至今。与其说它是现实的行为规范，不如说是道德家用来劝世喻人，或是社会学家用来编织神话的材料。事实上，正是资产阶级经济体系——更精确地说是自由市场——酿成了传统资产阶级价值体系的崩溃。这是美国生活中资本主义矛盾产生的根源。
美国的新教伦理和清教精神是农夫的、小城镇的、商人的和工匠的生活方式合成的世界观。正如佩奇·史密斯提醒我们时所说，“若把家庭和教堂排除在外”，美国“直到二十世纪初叶的社会组织基本形式是小城镇。”小城镇连同它的宗教构成了美国社会的生活与特征。在开垦时期的危险环境中，有必要强制推行一些严格的社区公共准则；这些准则赋予生存经济[subsiste－mce
economies]中的工作和节制以意义与合法性。
如果说“清教精神”和“新教伦理”概括了美国社会的核心价值，那么，有两个人物可以代表这种美国早期精神：一个是清教徒乔纳森·爱德华兹，一个是新教徒本杰明·富兰克林。他俩共同分享着十八世纪美国伟人的声誉。这两个人的思想和布道活动为美国性格的道德风范作出了具体规定。
正如V·W·布鲁克斯在《美国的成年》一书中所述：
延续三代之久的美国主要性格集中体现在一种典型人物身上，此人既是行动者又是上帝。这类典型美国人直到十八世纪才分裂成为“高级趣味”[highbrow]和“低级趣味”[lowbrow]两大类。这一分裂表现在两位十八世纪哲学家，乔纳森·爱德华兹和本杰明·富兰克林身上，他俩在当时的名气相当。这两个人的性格类型和各自的目标完全不同，因而导致了美国性格的严重分裂现象。在他们之后，美国革命成为不可避免的事。钱宁、林肯、爱默生、惠特曼、格兰特、韦伯斯特、加里森、爱迪生、洛克菲勒、埃迪夫人和伍德罗·威尔逊，部以这种或那种方式，承袭或融合了这两位最大的美国思想先驱的精神。
正如布鲁克斯及其后的派瑞·米勒所坚持认为的那样，清教神权统治毫无疑问在美国思想史上产生了巨大的影响。十八世纪中叶，美国知识分子领袖人物都是牧师，他们的思想也同神学有关。他们的思想统治了美国所有思辨哲学达一百多年之久。甚至在神学消亡之后，美国人仍然怀有沉重的负罪感，尤其是关于性行为的内疚心理这已渗入美国性格，已打下了深刻的烙印，这烙印整整经过又一个世纪仍未消除。
五十多年前，乔治。桑塔亚那评论说：“众所周知，当年驱使清教徒抵达东部海岸的激情是何等荒唐地形而上学，他们来到美国原指望获得完美的精神生活。”清教的核心信念是与文明相敌对的。那时的社会很腐败，人们不得不重新寻求早期教会原始的纯朴。希冀直接从上帝而不是从人为的制度那里获得意志。
清教徒订立了契约，它要求人人按规定的楷模生活。然而，无人也没有哪一个教派能够长久不懈地在紧张的狂热中生活下去，尤其当它要求人们维持严峻的纪律，并压抑自己的冲动时，就更显得令人难以忍受。加尔文教义即使在美洲殖民的早期，也不断遭到诸如阿米涅斯教派威斯利的卫理公会教义的基础之类新教义的侵蚀。这些新教义试图以条件遴选论代替绝对命定论。乔纳森·爱德华兹的所作所为就是要更新绝对教义，为清教徒提供自我反省和担负职责的心理机械论。在《基督教义原罪说之辨》一七五八年一书中，爱德华兹攻击那些从宽解释加尔文教义的人。他争辩说，人类的堕落是不可避免的，因为意识的一致会使所有的人走上亚当之路。他相信会有某种上帝特别恩宠的人。这批选民不是那些外表勤奋的人，而是一些通过内在的大彻大悟，体验到上帝救赎之恩的好教徒。
如果说乔纳森·爱德华兹是富于美学意识和强烈直觉的清教徒，那么，本杰明·富兰克林就是讲求实际和功利的新教徒。他是个实事求是、正视世界的人。他的主要兴趣在于教人以节约、勤奋和天赋的机敏“发达上进”。富兰克林的生平是美国人的基本性格——自我完善的范例。他模仿爱迪生的《旁观者》笔调，编出自己的格言，将它们同自己的英国老师文风相比较，然后再改写成别具一格的劝善作品。他顽强地自学法文、意大利文、西班牙文和拉丁文。为了平息自己青春的“骚动”，他跟房东的女儿结了婚并同她生下两个孩子。
在富兰克林的词汇里，关键的术语是“有用”。他的《自传》就是当作儿子也许用得着的读物动笔写的；写书的目的达到了，可书一直没有写完。他发明了新式火炉、建起一座医院、铺设街道、组建城市警察，因为这些都是有用的项目。他相信上帝是有用的，因为上帝奖善惩恶。在《穷理查的历书》一七三二一一七五七年中，他抄来大量流传于世的格言，并把它们改编成规劝穷人的说教。“如穷理查所说”这句话变成了强调所有好品德的口头禅。富兰克林说，世上有十三种有用的品德：不喝酒、沉默、有条理、果断、俭省、勤奋、真诚、公正、温和、清洁、安宁、贞节和谦逊。也许美国人再也没有比这更完美的信条了。他写道，每人可在每星期严守一则，并在笔记本上逐日记下当天实际行动中所获成绩大小的情况。这样，“在十三周内即可完成一个教程，一年内便可完成四个教程”。
不过，所有这一切都不无狡猾性，甚至欺骗性。虽然富兰克林节俭而又勤奋，但他的成功，一如许多正派美国佬的成功，来自他结交权势的手腕，高超的自我宣扬本领以及从他本人身上及其著作里反映出来的魅力和智慧。甚至连他的“骚动”也曾反复出现，因为他还有两个非婚生的子女。他积蓄了一定的钱财，足以供他离职后研究自然哲学和电学。在他涉足社会活动之前，他有六年的空闲来从事纯学术性的研究。
有两种形象作为美国性格的精华沿传至今：一是乔纳森·爱德华兹的虔诚和苦恼，以及他对人类堕落问题的专注；一是本杰明·富兰克林的实践和技巧，以及他对成就与利益的关心。让我再度引用V·W·布鲁克斯在将近六十年前对这种二元状况所作的精辟描述：
“因此，从一开始我们就发现，在美国思想界有两股齐头并进但罕见交融的潮流——一个是高调的，一个是低调的——两者同样地与社会相背逆：一方面，那股超验的潮流起源于清教徒的虔诚，它变成了乔纳森·爱德华兹的哲学，并通过爱默生，产生了美国主要作家过分追求的精致与超逸文风，最后又促成了当代美国文化缺乏真实的特点；另一方面，那股唯利是图的机会主义潮流起源于清教徒生活的实际变化，它变成了富兰克林的哲学，并通过美国的幽默作家，导致了我们当代商业生活的基调……。
无论清教神学建立在什么样的荒谬玄义上，这个教派本身却被理性的伦理观统治着，它的道德法规出于一种冷峻的、正当的需要。清教教义的核心，一旦被剥去神学的外壳，就成了控制日常行为的强烈热情。这并非说清教徒本身苛刻成性或过于好色，而是因为他们把自己的社区建成了成员之间互相约束的契约组织。假如人生活在一个封闭的世界里，经受外来的危险和心理上的紧张，他就不仅会关心自己的行为，而且一定会关心社区的情况。个人的罪过不止于危害他本人，也将危害团体；不遵守契约要求的结果会给整个社区招来天谴。
公众契约的条款要求每个人都按照规范生活。但契约的明确性——以及乡村生活亲密无间使得每个人都了解到诱惑和肉欲的罪愆。清教徒们因此更加强了自我鞭策。他们当了罪人之后因为违禁的性行为相当多，人们自有一套对性的现实看法，亦不愧为了不起的忏悔者。忏悔仪式首先在新英格兰，后来又在中西部宗教复兴地区变成了清教的中心活动。那些教会又把这种道德上的自我责罚即便不是清教神学理论推广到全国。
在荒凉地区和大草原相继建立起来的城镇面临着在大众其中有大批社会渣滓和无用之徒中维持某种社会秩序的问题。一个拥有数百户的小城镇不能把那些离经叛道者投进监狱，或者全部驱逐出去。通过闲话或羞辱，当众忏悔或改过自新等措施建立的社会控制系统，就成为许多社团为防止大规模瓦解而采取的措施。体面观念——它反对轻佻、享乐和饮酒——的根基十分深厚，以致在基本的物质匮乏消失之后依然旷日持久地延续下来。如果说起初劳动和富有是上帝遴选的标志，那么在下个世纪，它们就是体面的象征了。
作为意识形态的清教教义
价值体系通常是松散而不完善的。当它被纳入特定的法规，构成一套宗教教条、一种明确的契约或一种意识形态，它就会变成动员社团成员、强化纪律和维护社会控制的手段。一种意识形态与社会运动的早期和谐关系消失之后，为何它仍然长久地滞留下去，甚至会益发强大呢？这是社会学支配理论中的一种复杂情况。这种情况可以摩门教历史为例证。它产生于进步的天启独立信仰学说，而今天却成了保守主义的根源；另一个例子是苏联的平均共产主义意识形态。它在革命后的半个世纪中为一个新兴阶级提供了合法根据。在这种情况下，意识形态带有过去的权威与尊严；它已被灌输到儿童的脑海里，变成了关于世界、关于行为的道德准则的唯一概念图解。它虽然还保存着最初的术语和象征，其内容却已经过细致的定期修改，以便为既定的社会准则和社会措施辩护，并支持统治阶级的社会权力。
这就是意识形态的功能[functional]因素。但它还具有认识的或智识的因素。意识形态不仅要反映基本现实，或为之提供合法依据。它一旦形成，就开始有自己的生命。真正强大的意识形态会给人的想象展开一片新的生活视野；它一旦被明确地阐述出来，就会作为伦理仓库被知识分子、神学家和道德家用来预见人类局部的可能性远景。它们不会像经济或旧技术那样消失。这些黑格尔所谓的“意识的要素”是可以更新的；在整个文明史上，它们可以不断地被人参照或重新组合。因此，大批学者、道德家和知识分子长期为之苦恼、焦虑或争辩，反复剖析或重述意识形态的内涵。这使得意识形态成为一种自为自在的力量。
这就是清教教义的命运。最初滋养那种意识形态的严苛环境消失以后很久，信仰的力量还仍然存在。V·W·布鲁克斯曾经辛辣地评论说：“清教徒的酒泼翻之后，酒香变成了超验主义，酒汁本身则变成了商业主义。”
作为思想体系，清教教义的转化经历了二百多年的时间。它从苛刻的加尔文命定说开始，经过爱德华兹的美学启发，发展到爱默生的超验主义，最后融入了内战后的“斯文传统”。作为一套社会实践理论，它终于演变成为社会达尔文主义为猖獗的个人主义和赚钱行为辩护的根据正如埃德蒙·摩根所说，本杰明·富兰克林靠自已赚钱，约翰·D·洛克菲勒则以为他的钱来自上帝，成为制约小城镇生活的法则。
新的解放
在二十世纪的最初十五年里，文化界和青年知识分子包括沃尔特·李普曼、V·W·布鲁克斯、约翰·里德和哈罗德。斯特恩斯等人的哈佛帮派在思想上向清教传统发起了大举进攻。布鲁克斯把他一九一五年发表的一本著作叫作《美国的成年》，书名即意味着文化必须正视新的现实，必须投入到“实际”中去。布鲁克斯认为，美国文学离生活太远，专靠回避现实而保存自己。他说清教传统已经变成“上了年纪的干瘪扬基佬的依托”。
对清教传统的攻击有几方面内容。第一，主要是布鲁克斯的意见，即希望建立一种能够反映移民、黑人和城市生活的包容性美国文化。假如美国正走向成年，它的文化就必须具有更多的世界主义性质，就必须反映社会的活力。第二是有关性自由的要求。哈罗德·斯特恩斯写道：“清教徒是性机能欠缺者，他无法自得其乐，只能靠干预别人的享乐来得到仅有的满足。”中上阶级的子女麇集在格林威治村，要创建一块新波希米亚领地。布鲁克斯回忆说：“他们研读尼采、马克思、弗洛伊德和克拉夫特—埃宾。其中很多人想实验出一种新的性观念，迄今它一直藏在年轻人思想的深处……。”
这时，丰富多采的生活可用一系列时髦的词语进行概括。其中之一是“新”。如“新民主”、“新民族主义”、“新自由”、“新诗歌”、甚至《新共和》一九一四年创刊。另一个时髦词语是性。在书刊中公开使用这个词也会令人“战栗”。玛格丽特·桑格在一九一三年创造了“控制生育”一词。瑞士女权主义者爱伦·基尔提出，婚姻不应是法律或经济上的强制行为。无政府主义者爱玛·戈德曼发表了有关同性恋和“中间性”的演讲。弗罗依·德尔赞美自由的爱情，许多青年知识分子炫示自己非正式的夫妻生活。第三个流行的术语是解放。这场自称为“解放”的运动是一股从欧洲吹来、登上了美国海岸的现代主义之风。在艺术界，它是野兽派和立体主义，主要表现在一九一三年的全美艺术展览会上。在戏剧界，它意味着象征主义、暗示手法和制造气氛，即接受了梅特林克、邓桑尼和辛格的非现实主义影响。在文学界，萧伯纳、康拉德、劳伦斯的作品广为流传。而最大的影响在“哲学界”，那里的非理性主义、生机论和直觉说通过柏格森和弗洛伊德理论的折射，以粗俗化的形式迅速传播开来。
亨利·梅说，“反叛者最中意的理论”认为，只有经过彻底而本能的自我表现才可获得快乐。一种头脑简单的弗洛伊德理论宣称，清教徒在人间的罪孽多半是由于自我控制造成的，而通向解放之路是释发受压抑的性冲动。亨利·柏格森以散文诗写成的生机论他的《创造进化论》在美国两年的销售量等于在法国十五年的销售量变成了通俗的活力说的基础，后者旨在以生物学观点阐明一种有目的地使宇宙恢复生机的精神。在左翼知识分子中间一度成为时尚的工团主义，通过乔治·索雷尔此人被称为柏格森信徒与柏格森的生机论建立了联系。弗朗西斯·格里尔森写了一些深奥难懂、充满警句的论文“卡莱尔和艾尔伯特·哈伯德的思想杂拌”，被认为是时代的先知。
青年知识分子在攻击清教传统及其乖戾的生活方式时，鼓吹享乐主义、放荡不羁和游戏人生的道德观——简言之，即消费道德观；但具有反讽意味的是——或许它已背离了这种“反叛”的轨道——未出十年，消费道德观便得以确立，而促成它确立的是一种缺乏自我意识的、自称“新资本主义”或许这是那场“反叛”微弱的反响的体系。
即使清教传统的思想合法性业已消散，它的社会实践仍然在小城镇里获得新的力量，其原因正出于那里人们害怕变革的心理。这种变革意味着新生活方式的兴起——大都市生活，骚动不宁、四海一家，秽行累累。如何保持“体面”便成了问题。这种情绪终于在禁酒运动[Temperance]中找到了它的思想象征。
生活方式通常由一套价值观为之辩护，由社会机构教堂、学校、家庭等予以控制，并在品格构造中体现出来。只要有气质相同的一群人持有这种生活方式，就存在着社会学家称之为“身分集团”status
group的群体。以禁酒运动为象征的生活方式，虽然它在清教之后兴起，却有新教关于勤奋、节俭、修身、持重的教义作为根源；它的组织方式基于原教旨主义教会；它的主要品格重在节制。
禁欲准则一度曾是美国社会公共道德的一部分。这是使移民、穷人和偏离常规者逐步同中产阶级同化的一种方策即使不加入他们的经济生活。但到了十九世纪末，禁酒就不再是自愿的了，而是其生活方式失去优势地位的社会集团所采取的强制手段。如果新的城市团体不愿意奉其为生活方式，它就要以法律的形式强制推行，并作为传统中产阶级价值观的正式仪式确立下来。
一八九六年发展起来的反沙龙联盟集中体现了禁酒运动的文化斗争性质，即以传统的农村新教社会为一方，来反对新兴的城市和工业社会体系。反沙龙斗争有利于禁酒运动在统一的政治旗帜下集合起多种不同的派别。对于小镇上土生土长的美国新教徒来说，沙龙是全部移民社会习俗的缩影。对于进步党来说，沙龙则是腐败的本源和毒化政治生活的祸根。对平民党来说，沙龙直接导致了他们对城市生活消极影响的厌恶。
像历来发生的那样，伦理观念变成了道德说教，正义感化成了自以为是。对十九世纪生活的肯定和信任心理已经蜕变成了对社会前途狭隘而又乖戾的恐惧。正如理查德·霍夫斯塔特所说：“禁酒运动可被每一个怀有压抑心情的人当作发泄烦恼的出气口。早先的反天主教运动一度曾经为清教徒提供了色情享乐，他们受钳制的心灵从中幻想出许多有关神父和修女的淫乱故事。在禁酒运动期间，淫欲和恐惧都被好事者加以利用，他们仔细研究酒精和性放纵的联系，或探索精神病、种族退化、甚至黑人种族自信一类的问题。”人即便不能改造堕落的罪人，他至少能消除罪行，驱逐恶人。禁酒运动并不仅仅是酒精问题。它是品格问题的症结，也是生活方式的转折点。
然而，与此同时进行的还有美国社会结构的改造，以及小城镇支配美国生活这一社会事实的终结。首先是人口分布的变化，导致了都市的发展和政治力量的转移。但更为广泛的变化是消费社会的出现，它强调花销和占有物质；并不断破坏着强调节约、俭朴、自我约束和谴责冲动的传统价值体系。同上述两种社会变化紧密相联的是技术革命，它借助汽车、电影和无线电，打破了农村的孤立状态，并且破天荒地把乡村纳入了共同文化和民族社会。这种变革的实现是由于清教主义——一套支撑传统价值体系的习俗——业已终结。
如果重温社会发展过程，我们就会看到，在二百年前即十八世纪之初，社会结构就融合了一种支持它的文化。渐渐地这种文化衰落下来。到了二十世纪之初，小镇的新教传统不再具有任何能够产生影响的文化象征，也不再具有可提供一套有效的象征意义或可据以抵御外来攻讦的文化模式。以城市中产阶级和新激进派为基础的新兴的文化体系，则能迅速地对旧文化进行卓有成效的批判，使得旧文化完全失去了支持者。为了维持合法地位，那个代表着传统价值观的地位集团只好凭借政治手段来肯定自己的统治。但是，只有在其社会基础与社会结构相一致的情况下，一个地位集团才能有效地完成这一使命。而倡导禁洒运动的集团，即旧的社会——建筑在农村价值观之上的小镇生活——已被二十世纪初新工业改革所破坏。禁酒团体原指望能将中产阶级旧价值观作为全国的法律加以推行。当禁酒法案废止时，他们却发现这些作为社会行为合法模式的准则已经遭到摈斥，其合法性因此也大打折扣。所以，变革虽然首先在文化界产生，但是只有当它在社会结构内得到肯定时，才能真正发挥效用。
透明的生活
现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起，或者由于中低层阶级从前目为奢侈品的东西在社会上的扩散。在这一过程中，过去的奢侈品现在不断地升级为必需品，到头来人们竟难以相信普通人曾经无缘受用某一种普通物品。举例来说，由于玻璃生产中难以解决温度、均匀性和透明性等问题，大块窗玻璃曾是罕见而昂贵的奢侈品。但在一九○二年法国人福考尔引入挤压成形的机械制法之后，它们就成为城市商店门面和乡村住宅的普通装饰物，从而构成了一系列新陈设和新景观。
大众消费始于本世纪二十年代。它的出现归功于技术革命，特别是由于大规模使用家用电器如洗衣机、电冰箱、吸尘器等等，它还得助于三项社会发明：一、采用装配线流水作业进行大批量生产，这使得汽车的廉价出售成为可能；二、市场的发展，促进了鉴别购买集团和刺激消费欲望的科学化手段；三、比以上发明更为有效的分期付款购物法的传播，彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑。伴之而来的交通和通讯革命奠定了国民社会和共同文化的根基。总起来看，大规模消费意味着人们在生活方式这一重要领域接受了社会变革和个人改造的观念，这给那些在文化和生产部门创新、开路的人以合法的地位。
大众消费的象征——以及技术彻底改革社会习惯的主要方式——当然是汽车。弗莱德里克·路易斯·艾伦评论说，我们今天简直无法想象，当人们完全依赖铁路和马车这些运输工具时，他们的社区是何等分散、何等疏远！紧靠铁路的城镇实际上也可能是遥远的。如果一个农民住在离县城五英里开外的地方，对他来说，带着家人去城里过周末就是一件大事；而到十英里之外去访友，可能要花一整天时间，因为马需要休息和喂草料。每个小镇，每个农庄，都依靠自身条件开展娱乐和交际。人的视野狭小，终年生活在熟人与熟物之中。
汽车一举扫荡了闭塞的小镇社会原有的众多规则。正如安德鲁·辛克莱所说，十九世纪道德观之所以成为令人压抑的威胁，在很大程度上是因为人们不能逃离那个地方，因而也无法回避过失的结果。到了本世纪二十年代中期，社会学家林德夫妇在小镇米德尔顿看到，那儿的男女青年觉得驱车二十英里到路边客店去跳舞根本不算回事，反倒能躲开邻居们窥探的目光。密封的小轿车作为中产阶级的私室[cabinet
particulier]，成了爱冒险的年轻人放纵情欲、打破旧禁的地方。
变革的第二件大事是电影闯入了封闭的小镇社会。电影有多方面的功能——它是窥探世界的窗口，又是一组白日梦、幻想、打算、逃避现实和无所不能的示范——具有巨大的感情力量。电影作为世界的窗口，首先起到了改造文化的作用。林德夫妇十年后重访米德尔顿时看到：“米德尔顿的居民世代相传，认为性是一件可怕的事，人们有关性的行为……总是被尽可能地排斥在视觉和注意力之外。”电影里却是例外，年轻人因而都喜欢聚集在银幕之前。
青少年不仅喜欢电影，还把电影当成了一种学校。他们模仿电影明星，讲电影上的笑话，摆演员的姿势，学习两性之间的微妙举止，因而养成了虚饰的老练。在他们设法表现这种老练，并以外露的确信行为来掩饰自己内心的困惑和犹疑时，他们遵循的“与其说是……他们谨小慎微的父母的生活方式，不如说是……自己周围的另一种世界的生活”。电影美化了年轻人崇拜的事物姑娘们喜欢留短发、穿短裙，并劝告中年男女要“及时行乐”。非法酒店的合法化，以及人们在狂欢聚会上放纵自己的习惯，都为所谓“自由”观念提供了例证。路易斯·雅各布斯写道：“人们一面嘲笑道德观，嘲笑电影上男女主角老式的‘善心’，一面开始注重物质上的享受。”
汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品[panned
obsolescence]和信用赊买才是社会学上的创新。戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解十九世纪的宗教复兴一样。
广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到在夜幕的背景上。一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭丽大街、银座等等——人们攒聚到闪耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、常为人所忽视的作用正是改造城市中心的面貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们的文明的门面上打上“烙印”。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如流行的做法那样，广告术突出了商品的迷人魅力。小汽车被说成是“美满生活”的象征，它的诱惑力无处不在。可以说，消费经济借助于表面事物而得以存在。人们所展示、所炫耀的，都是成就的标志。十九世纪末叶，成就意味着社会地位的迁升。现在不复如此，它意味着采取特殊的生活方式——如参加乡村俱乐部，摆摆艺术派头，养成旅游习惯，或耽迷于自己的爱好等等——这些都标志着人们是消费社团的成员。
在成分复杂、社团众多、地位流动的社会里，广告术也起着多种“中介”作用。美国大概是历史上第一个大规模将文化变革融合于社会结构的国家，许多社会地位问题的产生，完全是因为这种变革快得令人晕头转向。实际上很少有几个国家能够如此迅速地吸收变革。主要的社会机构——家庭、教堂和教育体系——建立起来，以便传播确认的社会习惯。在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前“更好”的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。在这方面，广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。妇女杂志、家庭指南以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告，便开始教人们如何穿着打扮，如何装璜家庭，如何购买对路的名酒——一句话，教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的型式，以及成就在社会上的种种含义。
大规模消费和高水平生活一旦被视为经济体制的合法目的，所有这一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产生了。销售活动变成了当代美国最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍；销售活动也反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。
如果没有道德习俗的革命，即分期付款购物思想的发明，这一切都不可能出现。虽然在第一次世界大战之前，美国就断断续续地推行过分期付款购物法，但那时它有两个弱点。第一，多数是卖给穷人，他们拿不出大宗款项，只好每星期付一笔。钱付给小商贩，他们一面卖货，一面按期收欠款。因此，这种买卖方式是经济能力不稳定的标志。第二，在中产阶级看来，这种买卖方式意味着背上债务，而负债是危险而糟糕的事情。正如米考伯[狄更斯小说《大卫·科波菲尔》中的穷汉]常说的那样，借债度日，寅吃卯粮，结果便是悲剧。讲道德的人只能依赖勤奋和节俭。如果想买东西，就应该攒钱。分期付款的鬼把戏是让人绕开“债方”而行，转而强调购物者的“信用”。通过邮局，欠款每月一清，这样的转帐就有了商业往来的基础。
积蓄或禁酒是新教道德观的核心。加上亚当·斯密的吝惜或节俭观念，以及大拿骚的忌酒理论，新教徒坚定地认为，积蓄能成倍地扩大再生产，并可通过利息获得报偿。结果是人们储蓄的习惯发生了变化。多年来，人们害怕在银行透支，致使支票反弹。这种中产阶级道德观的严谨作风流行了很久。到了六十年代末，银行大肆宣扬现金储备，允许储户超额几千美元支取现款以后分月偿还。人们再也用不着在拍卖场上抑制自己的一时冲动了。对所有的消费者的诱惑计划已全面得手。
V·W·布鲁克斯在评论天主教国家的道德伦理时曾说，只要天国的道德继续存在，世俗行为的变化将随之而定。在美国，新教那种天国道德大多已被淘汰，人世间的俗念开始恣情妄为了。美国人的基本价值观注重个人成就，它的具体衡量标准是工作与创造，并且习惯从一个人的工作质量来判断他的品质、五十年代，成就模式依然存在，但它有了新的含义，即强调地位和趣尚。文化不再与如何工作，如何取得成就有关，它关心的是如何花钱、如何享乐。尽管新教道德观的某些习语沿用下来，事实上五十年代的美国文化已转向享乐主义，它注重游玩、娱乐、炫耀和快乐——并带有典型的美国式强制色彩。
享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界，人在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。而且一定是不费吹灰之力就能得到的东西。十年前，一份取名《花花公子》的杂志大肆畅销，此事并非偶然——一九七○年它的发行量达六百万份——主要原因是它怂恿男子的幻想，夸大他们的性能力。正如马克斯。伦纳所述：如果说性是美国生活最后的边疆，那么这个不断进取的社会在性的问题上也表现出最强烈的成功欲望。五、六十年代，人们对情欲高潮的崇拜取替了对金钱的崇拜，成为美国生活中的普遍追求。
美国享乐主义最有代表性的缩影是加利福尼亚州。《时代》杂志一则名为《加利福尼亚——令人兴奋的州》的封面报道开头说：
加利福尼亚实际上是一个自给自足的地方，但对所有美国人而言，它具有奇妙的诱惑力和兴奋力——甚至某种恐惧感。正如多数加州人所见，正大光明，无拘无束，大家一道群居，寻欢作乐，正是加州的好处所在。这些安乐乡的公民似乎永远是懒洋洋地闲荡在游泳池边，饱享日光浴，身背行装穿山越岭，裸着身子在海滩上嬉戏，每年长高一点儿，忙着从圣诞树上摘钱，不着上装四处兜风，在红杉林里跋涉——停下来喘口气时——他们便要面对妒嫉的世界在照相机前挠首弄姿。“我看到了未来”，刚从加州回来的人说，“它是玩闹的时代”。结果是“娱乐道德观”[funmorality]代替了干涉冲动的“行善道德观”[goodness morality]。若没有欢乐，人就要暗自反省：“我哪儿做错啦？”沃尔芬斯坦博士指出：“在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感。在今天，如果未能得到欢乐，就会降低人们的自尊心。”
娱乐道德观多半集中在性问题上。在此范围内，它对消费者的诱惑几乎一无例外。我以东部航空公司的两页生动广告为例，它刊登在一九七三年的一期《纽约时报》上：“请您像鲍勃和卡罗尔、泰德和艾丽丝、菲尔和安妮那样欢度假期吧！”触目动心的标题有意模仿电影《鲍勃和凯洛尔、泰德和艾丽丝》。这部讽刺片描写两对友好的夫妇如何笨拙地相互交换配偶取乐。
东部航空公司接着宣告：“我们送您飞往加勒比海。我们为您租好海边小屋。先飞后付。”付多少钱？东航没作说明，不过你可以拖欠并忘掉内疚，过一个鲍勃和凯洛尔、泰德和艾丽丝以及菲尔和安妮为了搔人痒处又添了一对式的痛快假期。请将它同富兰克林提出的十三条美德略作比较，它们包括禁酒、节俭、沉静，还有贞洁。在世纪之交，中西部的教堂地产上或许盖有妓院。那时人们至少可以说：“喏，我们虽然失了身，可毕竟能赚钱拯救灵魂。”至今如果有谁卖身，可不再是为了拯救灵魂了。
放弃清教教义和新教伦理的结果，当然是使资本主义丧失道德或超验的伦理观念。这不仅突出体现了文化准则和社会结构准则的脱离，而且暴露出社会结构自身极其严重的矛盾。一方面，商业公司希望人们努力工作，树立职业忠诚，接受延期报偿理论——说穿了就是让人成为“组织人”[organization man]。另一方面，公司的产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天“正派规矩”，晚上却“放浪形骸”。这就是自我完善和自我现实的实质！
大众享乐主义
在美国，心理学取代了传统的道德观，心理焦灼取代了负罪感。享乐盛行的时代自有与其相应的心理疗法。如果说第一次世界大战之前心理分析法的出现是为了缓解清教传统的压抑，那么，如今的享乐时代也有对应的方法，如情感培养，交友小组，“欢乐疗法”，以及具有享乐色彩的类似技术：它们几乎全部在群体内部进行实验，并且设法利用身体间的互触、试探和抚弄来“开启”人们的禁忌。以往的心理分析意在使病人养成自我洞察能力，从而改变自己的生活——这种意图是与道德环境分不开的——而新疗法完全是工具性的，仅限于心理学技术范畴。其目的是使人摆脱禁忌和约束，以便更容易地发泄冲动，表达情感。
享乐主义时代也自有它合宜的文化方式——流行艺术。流行艺术[popart]一词为批评家劳伦斯·阿洛韦所创。他认为这种方式反映了大众的审美观。流行艺术的偶像作品来自日常生活，如家用物品，影视形象滑稽图片和招贴画，食品汉堡包与可口可乐瓶，衣服等等。流行艺术的特征是画面上没有紧张强度，只有诙谐的模仿。在流行艺术作品中，我们看到亚历克斯·海伊放大到五英尺长的普通邮戳，罗何·利希滕斯坦巨大无比的作文簿，克利斯·奥尔登柏格用乙烯基塑料制成的硕大肉饼。这些仿制品样子很滑稽，常常含有善意的玩笑成分。正如苏兹·加布里克所说，流行艺术的美学先决条件是“打乱原来关于题材的既定次序荷兰抽象派画家蒙德里安和米老鼠现在被人等量齐观，扩大艺术的边界，把那些迄今仍视为非艺术的因素也囊括进来，如技术、艺术赝品和幽默……。”
最后，享乐主义时代还有着它胜任的预言家——马歇尔·麦克卢汉。享乐主义时代是市场的时代。此时的知识变成了以公式、广告标语和二进位数编制出来的信息号码。人掌握了这些号码，就能轻松自如地理解周围复杂的世界。麦克卢汉这位作家不仅能利用编码方法为享乐主义时代下定义，而且在自己的文体中试用一套入时的公式，把这一时代的思想用号码法表示出来——真是精于此道，无与伦比！他的作法是把媒介看成是信息因此思想仅占第二位，或不算数。有些媒介是“热的”，如广播它把听众排斥在外，另一些是“冷的”，如电视它需要人们身临其境。印刷文化是线性的，视觉文化是同步发生的，等等——这些概念并非让人用来进行分析，或者用实证手段加以检验；它们是缓解人们焦虑的祷文，为的是加强人们置身于新交流方式中的舒适感。它们是心灵的蒸汽浴。总之，马歇尔·麦克卢汉在很多方面是在为人类的梦想作广告。
六十年代生成了一种新型文化。可以称之为幻觉文化[psyc－hedelic culture]，或者照它的倡导者的主张，叫它“反文化”。它高喊要反对资产阶级价值观和美国传统的生活方式。请听这样的议论：“资产阶级贪婪成性，唯利是图；它在性生活方面拘谨无能；在家庭生活方面俗鄙不堪；它在衣着打扮上的千篇一律令人沮丧，它那充满铜臭的生活成规更使人难以忍耐……。”
这种宣言的可笑之处是它滑稽地模仿六十年前青年知识分子的论战口吻和理论姿态，对一系列准则大加践踏。不过，为了让新兴的反文化运动看起来比以前更大胆、更革命，模仿一下也未尝不可。攻击本身就像演一场虚张声势的戏，目的在于强调纯系子虚乌有的所谓“特征”。这样做的原因是，新运动虽然非常偏激，它实际上既不大胆，也不具革命性。说真的，它不过是五十年代享乐主义扩展的结果，是上层阶级早已实践了的放荡行为的民主化过程。正像六十年代的政治激进主义承接了十年前失败的政治自由主义那样，幻觉文化的极端行为——表现在性行为、裸体狂、变态、吸毒和摇滚乐方面——和反文化延续了五十年代强装作态的享乐主义。
我们现在可以对上述过程作一概括。美国传统价值观的侵蚀发生在两个层面上。在文化和思想领域，自觉组成的青年知识分子团体在本世纪最初十年里首次向拘紧而陈腐的小城镇生活方式发起了短暂的攻击。这场攻击通过H·L·门肯的期刊文章，以及舍伍德·安德森和辛克莱·刘易斯的随笔与小说，延续到二十年代。
然而，一场更为根本的变革正在社会结构中进行。这是经济体系中的动机和报偿方面的变革。镀金时代财阀资产的明显增加，意味着劳动和积累本身不再是目的虽然它们对于约翰。D·洛克菲勒和安德鲁·卡内基来说仍然至关重要，而是进行消费和炫耀的手段。地位及其象征，而非劳动和上帝的遴选，变成了成就的标志。
这就是人们熟知的新阶段兴起之后的社会历史进程，尽管它记载着一代代军事掠夺者的子孙从坚毅骁勇走向腐化奢糜的经历。这种暴发户阶段可能会疏远社会上的其他阶级，社会变革亦可能在下层阶级的生活中独立发展。但是现代社会的真正革命在二十年代便降临了。当时的大规模生产和高消费开始改造中产阶级的生活。实际上，讲究实惠的享乐主义代替了作为社会现实和中产阶级生活方式的新教伦理观，心理学的幸福说代替了清教精神。但是，资产阶级社会正如它早期的勃兴时代那样，受到了旧道德观念的辩护和推动，它此时已不能轻易地接受变革。它竭力提倡一种追求享乐的生活方式——只消看看二十年代广告术的变化即可得知——却无法为之辩护。这场变革缺乏新的宗教和价值体系来取代旧宗教和旧价值观念，结果出现了脱节现象。
从一个方面来看，这里讨论的事件是人类社会中一种极不寻常的历史性变化。几千年来，经济的作用是供应日常生活的必需品——给养或基本物品。对于上层阶级的种种社团而言，经济曾经是社会地位和节俭生活的基础。但是现在，经济在广大的群众基础上力争适应文化的需要。目前的文化也取得了至高无上的统治地位，它不再作为表达的象征或道德含义，而是作为生活方式来指导一切。
“新资本主义”二十年代始用此语在生产即工作领域仍然需要新教伦理，但在消费领域却刺激娱乐和游戏的需要。脱节现象因而势必要加剧。城市生活连同它形形色色的消遣方式和多种多样的剌激因素的扩散；因公职增加、社会交往和两性接触的自由化而导致的妇女新作风；通过电影和广播而形成的国民文化等等——所有这一切均有助于消除代表着旧价值体系的社会权威。
“延期补偿”，即对满足欲望的抑制，或许是清教精神最简洁的表述。当然，这种马尔萨斯式的戒律是为了以节俭来维持一个物质贫乏的世界。但美国经济体系声称，它已创造了物质丰裕的奇迹，而物质丰裕的实质是鼓励挥霍，抵制节俭。于是高生活水平，而非为工作而工作的目的，成为变革的火车头。人们赞美富足，不再向悭吝的大自然折腰，这就进而肯定了目前的经济体系。不过，所有这些都与十九世纪新教的神学和社会学基础严重抵触。而这个基础反过来又支撑着美国的价值体系。
