慈善捐助行为的动机：利己与利他
当你在街上看到一个无家可归的人时，当你从慈善机构寄来的信中看到一个孩子遭到损毁的面容时，当你在圣诞节期间听到救世军组织的志愿者摇铃为穷人们筹募善款时，你很可能会生出恻隐之心并慷慨解囊。一个有代表性的美国人每年都会为世界各地的慈善活动贡献自己的时间和金钱。
事实上，在做慈善方面美国人是一个相当慷慨的群体，每10个美国人中就有9人每年至少为一项慈善活动贡献金钱或时间。目前，美国每年的个人慈善捐助数目超过3 000亿美元，相当于希腊全国的国内生产总值（GDP）。如果再算上公司和各种基金会的捐助，善款的数目更加可观。
慈善捐助的金额是非常巨大的。在过去的40年里，各种慈善性质的基金会如雨后春笋般建立起来。虽然这减轻了美国政府在扶贫等方面的压力，有一个重要问题的答案却一直不太清楚，那就是：人们究竟为什么要进行慈善捐助？
对此，大部分人会回答说：是为了帮助有需要的人。但是，利他主义真的是人们行善的唯一动机吗？我们的研究显示，事实并非如此。我们进行了多次实地实验来检验和研究不同的慈善捐助动机，和100多万人进行了这方面的交流。实验结果显示，人们进行慈善捐助的心理动机比我们愿意承认的要自私得多。（先不要为此太难过！）
慈善捐助的一个显而易见的自私动机是：慈善捐助能够帮助我们减税。从教会的慈善义卖到拯救鲸鱼大行动，几乎各种各样的慈善活动都得到了美国政府的补助。当然，即使没有这样的减税政策，美国人仍会把自己辛苦挣来的钱用来捐助慈善活动，比如，当我们施舍街上无家可归的乞丐时，我们并不会向他们索要收据用于申请减税。
那么，既然我们捐助慈善活动的动机不完全是利他的和为了避税，那么，我们的真正动机究竟是什么？从善款募集者的角度来说，这是一个非常重要的问题。要想做好善款募集工作，慈善机构当然需要了解人们慷慨解囊的深层次动机，人们为什么会对持续捐款怀有使命感，以及在什么情况下捐助人会决定停止捐款。非营利性组织也同样需要知道如何才能提高捐助率。尤其现在经济低迷，联邦政府、州政府以及当地政府都在大幅度地削减各种拨款和补助，搞清楚上述问题就显得更有必要了。此外，美国政府应该也会对这个问题的答案感兴趣，因为它希望了解每年给予慈善捐助者们数十亿美元的税务补贴，是否真的是一项划得来的政策。如果政府减少对捐助者的减税优待，人们会因此停止捐助吗？
和所有其他行业和组织一样，非营利性组织有它们自己的一套行业传统智慧和惯例。在我们的研究中，我们发现各行各业的人都倾向于沿用前人的惯例和智慧，更多地依靠直觉来做决策，而不是可靠的数据。比如，在慈善机构中，筹集善款的形式和策略主要是沿用惯例，或者是依靠简单的试错法来产生。在设计筹款募捐活动的时候，慈善机构往往会采用上一次的方式，这些活动的组织形式不是经过科学研究而产生的，而是通过“拍脑袋”的方式产生的。
但是，不管你经营的是慈善机构、工商企业、汽车维修厂，还是新兴公司，完全依赖传统智慧来管理和经营都是一件十分愚蠢的事情，尤其当相关人员（你的员工、客户、投资人等）需要你科学理性地进行管理的时候，传统智慧更是行不通。在接下来的章节中，我们将把慈善行业放到显微镜下进行研究，看看一些常见的筹款方法究竟效果如何。
当然，我们的研究结果并不仅仅适用于慈善行业，各种机构和组织都可以借鉴。
为什么是33%而不是10%或50%？
我们对慈善事业的研究始于1997年。当时，约翰是中佛罗里达大学的一名助理教授，他把大部分工作时间用于检测各种经济理论，慢慢地积累着研究经验。当时，实地实验仅限于约翰唯一熟悉的市场：运动卡的交易和收藏。
有一天，中佛罗里达大学商学院院长汤姆·基翁来找约翰。基翁院长希望能把中佛罗里达大学变成一所顶级的研究机构，他认为实现这一目标的唯一途径就是让商学院中的每个系都专攻一个合适的研究方向，而不要分散精力。只要该系选定了专攻方向，基翁院长愿意提供大量资源，支持这一方向的研究。
约翰的专业背景是环境经济学和实验经济学，因此约翰认为选择其中之一作为专攻方向，应该可以获得商学院的认可。经过几个月的辩论和游说，投票时该系的教授们几乎一致同意选择环境经济学作为专攻方向，实验经济学则作为环境经济学的强有力的补充方向。对于约翰和他的同事们而言，这是重要的一天，他们用啤酒和比萨饼来庆祝成功。
投票结果出来后不久，基翁院长给约翰带来了意料之外的好消息：“约翰，祝贺你，你推荐的专攻方向获得了批准。我决定要大力支持这个方向的研究，为此我们决定成立环境政策分析中心，你来当这个中心的负责人吧。”
约翰在惊喜之余也感到了一丝紧张和不安。
“当然，你得自己去为中心筹集经费，”基翁院长解释道，“学校会给你提供5 000美元的种子资金。你可以用这5 000美元当作启动资金，至于怎么用这些钱筹措更多的经费，就要靠你自己想办法了。”
此前，约翰从未研究过公共部门的问题。关于筹款的技巧和秘诀，约翰可以说是一窍不通——他在这方面的唯一经验就是在收到令人动容的劝募邮件后偶尔捐过几次款。那么，作为一个初出茅庐的非营利性组织，用什么样的策略才能筹到资金？约翰决定在这方面先做一些研究。约翰阅读了他能找到的所有相关资料，但是似乎没有任何量化的研究能够告诉约翰，发起一项筹款运动到底需要多少种子资金。事实上，约翰发现，这方面几乎不存在任何严谨的研究结果，约翰必须自力更生来做这方面的研究。那么，在非营利性组织筹款的问题上，人们有哪些既定的假设呢？为了搞清楚这一点，约翰决定和世界最大的慈善组织的筹款专家谈一谈。
一天下午，约翰拜访了一位身材矮小但看上去很精明、满头白发的绅士。这位先生身穿粗花呢外套，供职于一家大型动物保护慈善基金。现在，让我们来复述一下约翰和这位先生当时的对话。
约翰：院长给我5 000美元的种子资金。如果我想要开展筹款活动，还需要多少额外的资金？
筹款专家：啊，这个问题其实有个特别简单有效的计算方法。
约翰：真的吗？
筹款专家：对（他边说边把身体往前倾）。一般我们认为你需要的种子资金应该是筹款目标的33%。比如，如果你想筹款15 000美元，就需要5 000美元的启动资金。33%是筹款的魔法数字。
约翰：哇！太好了，谢谢你告诉我！不过，你怎么知道是33%，而不是10%或者50%呢？
筹款专家：因为我做这行有好多年了，我们一直就是这么干的。我们需要33%的启动资金，如果资金多了或少了，你就筹不到目标款项。
约翰：但是，我想知道你们是怎么得到这个数字的？有什么证据支持33%这个数字吗？我查了很多资料，完全没有发现任何相关的研究。
筹款专家：（有点儿不高兴了）这是我以前的上司教给我的。我的上司干筹款这行干了一辈子。我们这行一直是这样做的，你相信我就行了。
约翰：（也有点儿不高兴了）那你的上司又是怎么知道33%这个数字的？
显然，这样的对话不会有什么进一步的结果了。这位筹款专家的出发点是好的，但是想必他自己也从未认真思考过这个问题：怎样才能以最小的投入筹集到更多的钱？这位筹款专家一定十分善于组织慈善募捐晚会，但他却并不了解人们捐款的真正动机。而约翰虽然在几周前才正式开始他的兼职慈善筹款人生涯，但他已经开始探索问题的本质。
约翰觉得，在慈善筹款方面，这个行业似乎缺少了什么。但是，上面提到的那位身材矮小但看上去很精明的银发绅士显然是一位十分聪明的人。那么，缺失的东西究竟是什么呢？约翰认为，他们缺乏的是证据——慈善界人士从未通过实地实验的方式来科学地研究人们捐助慈善活动的隐性动机。他们的行事方法完全基于口口相传的经验，而不是以科学为基础。这样的事实令人失望，但同时，对于一位年轻的研究者而言，这也是一个独特的研究机会。约翰看到，实地实验可以深刻地影响慈善界，为慈善界提供极大的帮助和指导。约翰认为，只要能够进行成功的实地实验，实验结果势必会在慈善界掀起一场科学的革命，彻底改变慈善界的运作方式。
在正式开始研究种子资金的问题之前，让我们先进行一个简单的思想实验。以下几个方法是慈善界常用的筹款方法，也是人们每天都会用到的一些典型的假设。（多年的实践证明，其中一些方法的效果很不错，而另一些方法的效果则没那么理想。在接下来的两章中，我们将逐步说明哪些方法的效果是最好的，以及为什么这些方法会如此有效。）
第一组：
·1∶1资金匹配。（“如果你现在打电话捐款，那么一位匿名的捐助者将对你的捐款进行1∶1的资金匹配。也就是说，你每捐献1美元，慈善机构就会收到2美元！”）
·2∶1资金匹配。（“你每捐献1美元，慈善机构就会收到3美元！”）
·3∶1资金匹配。（“你每捐献1美元，慈善机构就会收到4美元！”）
第二组：
·抽奖。（“如果你捐款，你将自动参加抽奖。”）
·返款和退款条例。（“如果最后筹到的款项不足20 000美元，我们将把你的捐款全额返还！”）
·唐提式保险。（“你捐得越多，获得的奖励可能越大！”）
第三组：
·上门劝捐。
·信件劝捐。信件上印有需要帮助的孩子的悲惨照片，信封上写着“你今天的捐款可以拯救其他人的生命！”的字样。
·“我们有5 000美元的种子资金，请帮助我们筹集到25 000美元的研究经费！”
我们越是深入地研究这些募款策略，越会发现每个人对这些策略的优劣都有着不同的看法。有人认为一些策略会有效，有人则认为另一些策略才会有效。但是，总的来说，没有什么科学的研究证据能够解释人们究竟为什么要捐款给慈善机构，也没有研究能解释人们为什么会对上述种种市场策略做出相应的反应。想一下，从事市场推广和推销的人是不是常常使用类似的技巧来诱使潜在的客户乖乖掏钱呢？事实上，慈善捐款问题是一个很有前景的经济学研究方向，因为研究结果几乎可以应用到我们日常生活的各个方面。
搭便车效应与从众效应
首先，约翰的研究中心需要几台新电脑，准确来说，是6台，而学校提供的5 000美元资金显然不够。于是，某一天晚上，我们和詹姆斯·安德雷奥尼以及戴维·拉金–莱利讨论了此事，他们两人是我们的朋友和经济学者。我们一起制订了一个计划，这是我们慈善筹款方面的第一次尝试。
我们把为该研究中心进行的资本筹款活动分成几个小型的筹款活动，其中包括为中心所需的6台新电脑筹款，每个小型的筹款活动都是一个独立的实地实验。我们给3 000户中佛罗里达州的家庭寄去了劝捐信，信的主要内容都差不多，但是形式不同。在信中我们解释道：中佛罗里达大学的环境政策分析中心将致力于研究各种环境问题，包括本地的、本州的以及全球性的环境问题，比如空气污染和水污染、珍稀物种保护，以及提高生物多样性等。那么，收到劝捐信的人们会愿意出钱为这家研究中心购置新电脑吗？
购置一台新电脑需要3 000美元，在我们寄出的劝捐信中，我们用不同的方法告诉人们我们拥有不同金额的种子资金。在第一个版本的劝捐信中，我们声称已经筹到了10%的资金，现在希望募集到的资金是2 700美元。在第二个版本的劝捐信中，我们声称已经筹到了33%的资金，需要继续筹款2 000美元来购置新电脑。在第三个版本的劝捐信中，我们声称已经有了67%的资金，只需要筹到1 000美元就够了。有些劝捐信中提到，如果最终筹集的资金不够购买电脑，那么环境政策分析中心将把这些钱用作运营经费。另一些劝捐信中则说，如果最终筹集的资金不够购买电脑，我们将会把捐款悉数返还给捐助者。所有这些信件都包含“我们对你深表感谢！”的字样，并附有一张捐款表格和一个邮资已付的回邮信封。在设计完这几种劝捐信以后，我们将其全部寄出，静待结果。
我们陆续收到了捐助者的回复。从这些回复中我们发现，慈善界的通用经验是正确的，但并不完全正确。一定数目的种子资金确实能够起到促使捐款者捐款的目的，但是筹款专家告诉我的33%的魔法数字则完全不正确。事实上，当我们告诉捐助者我们已经筹到了33%的资金时，捐款数目的确有提高（相比于10%的情况）。但是，如果我们告诉捐助者我们已经筹到了67%的资金，捐款数目还会进一步提高。当种子资金比较少的时候，收到的捐款数额也较小。
这一结果说明，慈善界坚守33%规则的专家们，一直在将更多的善款拒之门外。当然，他们的这种群体智慧和直觉也并不完全是错误的。相信你可以理解，种子资金的数目会给潜在的捐款者提供两种截然相反的信息。一方面，种子资金越多，潜在的捐款者可能越会觉得没有必要捐款，毕竟已经筹到那么多钱了，让其他捐款者出钱好了。我们把这样的情况称为搭便车策略。
另一方面，潜在的捐款者都是大忙人，他们没有足够的时间和精力去调查和研究每一个劝捐的慈善机构，因此他们会把其他捐助者的行为视为一种信号。如果他们发现某些匿名的捐助者已经给该慈善机构捐了一大笔钱，他们会觉得这说明有人已经做了必要的研究和调查，认为该机构的活动有意义、信得过，不然别人也不会捐款。因此，种子资金额度高的慈善机构是更值得捐助的。我们把这样的情况称为从众效应。
对捐助慈善活动而言，几乎人人都有从众心理。事实上，我们的研究显示，从众效应对捐款者而言是一个非常重要的因素，也就是说，从众效应比搭便车效应更有效。当然，这样的结论在多大范围内有效，我们尚不清楚，这需要通过进一步的实证实验来解决。比如，如果劝捐者声称自己已经筹集到了99.9%的资金，那么捐款者还会踊跃捐款吗？对此，我们表示怀疑，当然这目前还只是一种基于直觉的猜测。
虽然我们已经有了这样的研究结果，但要真正利用人们的从众心理并不容易。在一些劝捐信中，我们向捐款者承诺，如果最终筹集的资金不够购买电脑，那我们将会把捐款悉数返还给捐助者。你可能会认为，这样的保证应该能够促进捐款，因为它可以完全消除搭便车效应，而使人愿意和其他人一样捐款。但是，当我们最后进行数据统计的时候却发现，退款保证完全没有起到刺激捐款的效果。
为了增加我们实验结果的准确性，我们把上述想法推荐给加拿大塞拉利昂俱乐部。加拿大塞拉利昂俱乐部是一个历史悠久的慈善组织，它拥有广泛的捐款者基础，每年都会进行三四次大型的信件劝捐活动。该俱乐部的英属哥伦比亚分部同意配合我们开展实验。于是，我们和丹尼尔·隆多一起，进行了另一项实地实验。在这一实验中，我们邀请3 000户家庭为加拿大塞拉利昂俱乐部捐款，善款将用于帮助该地区从幼儿园到十二年级的孩子们获得更好的教育机会。在其中一半的劝捐信中（对照组），我们表示希望筹到5 000美元的善款；而在另一半的劝捐信中，我们则声称这5 000美元中的1/2（2 500美元）已经筹到了。那么，种子资金的引入是否能够起到刺激人们捐款的效果呢？
答案是肯定的。在对照组中，我们筹集到了1 375美元，而在种子资金组中，我们筹到了1 620美元。种子资金的引入使得捐款额提高了18%，这说明种子资金确实能够起到鼓励捐款的效果，这和我们的预期是一致的。
这一实验说明什么？很多非营利性组织都不敢公布较高额度的种子资金，因为他们担心搭便车效应使得人们不愿意慷慨解囊。我们认为，这些非营利性组织还不够了解它们的客户，事实证明捐款者们更愿意随大溜。总的来说，从众效应比搭便车效应要强，所以我们大可不必担心种子资金太多会影响捐款者的积极性。
如何做才能募集到更多慈善捐款？
虽然很多“右翼”人士认为美国国家公共广播公司是一个自由主义者聚集、散播不利言论的地方，但是美国国家公共广播公司其实是一个很好的组织。而且对很多人来说，美国国家公共广播公司是他们每日生活中不可或缺的一部分。正如美国国家公共广播公司在它的劝捐信中所说的那样，它不仅向听众提供国内和国际新闻，还播出了很多有趣的节目。
如果你喜欢在上下班途中收听美国国家公共广播公司主持人温柔的声音，那么你可能知道，该公司进行劝捐活动的那几个星期是最讨厌的。在劝捐周中，平时温柔亲切的主持人摇身一变，成了喋喋不休、紧张兮兮的说客，使出浑身解数来增加捐款额。该公司最喜欢用的一条劝捐策略是：“如果你现在捐赠100美元，那么一位慷慨的匿名捐赠者会进行1∶1的资金匹配，让你的捐款额马上加倍”。
从经济学的角度来说，这样的劝捐策略看起来很有道理。一般来说，当你向慈善机构捐款的时候，你每捐1美元，慈善机构就会收到1美元。但是，当有人告诉你现在捐100美元相当于捐200美元的时候，你可能会觉得这是某种半价酬宾活动，这正是筹款者希望达到的目的。
你可以这样思考这个问题：你是愿意花1美元买一条士力架巧克力棒，还是愿意花1美元买两条士力架巧克力棒？当然是两条了。凡是懂得经济学基本原理的人都不会对此有什么异议。既然这样的“促销”活动在超市里能起作用，那么在慈善筹款的时候应该也会起作用，对吗？从直觉上判断这一点是如此有道理，所以在慈善界，筹款宝典上会清楚地写道：“永远不要低估资金匹配的力量。显然，1∶1的资金匹配（你每捐献1美元，慈善机构就会收到2美元）比1∶2的资金匹配更有吸引力，而2∶1的资金匹配效果会比1∶1的资金匹配更好。”那么，慈善捐款的资金匹配真的和超市的半价酬宾活动是一回事吗？换句话说，资金匹配会像商店和超市的半价酬宾活动刺激消费那样增加捐款吗？毕竟，很多捐款者多年来一直以这样的方式来捐助慈善事业。比如，最近有一位匿名的捐款者向德雷克大学捐款7 500万美元，并明确要求学校通过3∶1的资金匹配和2∶1的资金匹配的方式，利用这笔钱从其他捐助人处筹集更多的资金。也就是说，这位捐款者要求德雷克大学用促销士力架的方法来让这笔巨额捐款“钱生钱”。
但是，这样的资金匹配策略真的有效果吗？为了找到这个问题的答案，我们再次和耶鲁大学的迪恩·卡兰合作进行研究。迪恩·卡兰是一位中立偏“左翼”的经济学教授，他对研究人们捐助慈善事业的真正动机很感兴趣。2004年小布什当选美国总统之后，迪恩写信给他喜爱的一个非营利性组织，表示我们希望在该组织的50 000名支持者中做一个实验。
这家非营利性组织很乐意接受我们在筹款活动方面提供给它的帮助。于是，我们和该组织的工作人员合作，设计了一个筹款实验。其中一个版本的劝捐信（对照组）只是简单地邀请对方捐款，完全不提资金匹配的问题。而其他版本的劝捐信则包括这样的内容：
资金匹配
现在正是捐款的最佳时机！
由于对公民权利的不断被侵犯深感不满，某位捐款者向我们提供了一笔匹配资金……希望能够鼓励你现在进行捐款。为了不至于再次输掉选举，为了保护我们的权益，这位捐款者宣布对你的每笔捐款进行（1美元，2美元，3美元）的资金匹配。这意味着，你每捐款1美元，我们就会收到（2美元，3美元，４美元）。请不要错失这样的机会，现在就来捐款吧！
我们把该组织的支持者随机分为４组：3个不同水平的资金匹配组，以及1个对照组。第一组支持者是1∶1的资金匹配策略，也就是他们每捐献1美元，该非营利性组织会收到2美元。2∶1资金匹配策略组的人每捐献1美元，该非营利性组织就会收到3美元，以此类推。
我们将这些劝捐信悉数寄出，等待回音。和我们预期一致的是，资金匹配策略确实能够刺激捐款。当捐款日期截止时，我们进行了数据统计，结果显示资金匹配组捐款的概率比对照组高出20%左右。也就是说，仅仅通过引入资金匹配策略，我们就让捐款率提高了20%。这说明资金匹配策略确实有效，而且效果十分明显。
但是，另一项结果则让我们十分意外，那就是资金匹配的程度和捐款率没有关系。3∶1的资金匹配策略并没有比1∶1的资金匹配策略更有效，2∶1的资金匹配策略的效果与3∶1和1∶1资金匹配策略的效果几乎一样。慈善界一直认为，资金匹配的程度越高，劝捐的效果就越好，这已经是各慈善组织的共识了。因此，这样的实验结果十分令人震惊。
此外，我们还发现，资金匹配策略在“红色州”（支持共和党的州）的效果较好，而在“蓝色州”（支持民主党的州）的效果则较差（注意，这个非营利组织属于“蓝色州”）。这又是为什么呢？
我们可以用一个词来解释上述现象，那就是“物以类聚”。如果你是一位支持民主党的民众，住在马萨诸塞州或是佛蒙特州，那么当地的参议员和众议员当然都和你的政治观点一致。现在假设你收到一封某政治组织的信，邀请你捐款。你很愿意捐款，也不太在乎关于该组织质量的信号，你是这样想的：“我周围的每个人都捐款，所以我也要捐款”。对你来说，“左翼”组织号召“蓝色州”的“左翼”群众捐款，并不需要什么关于组织质量的担保。
但是，脱离“大本营”的群众往往有更高的警惕性。对于生活在“红色州”的支持民主党的群众而言，资金匹配是一个重要的信号。如果你是一位生活在密西西比州、田纳西州或者亚利桑那州的“左翼”群众，或者是一位生活在加利福尼亚州、佛蒙特州或者俄勒冈州的“右翼”群众，那么你会是周围人中的少数派。你愿意贡献力量支持自己喜欢的政党，但是你对劝捐的慈善组织的质量会持有怀疑态度。试想，有个人跑来跟你说：“快来加入我们的竞选吧，你××州的朋友们（此处请自由填写你所在的州，不管是“红色州”还是“蓝色州”）正在积极捐款，帮助竞选！”正如前文所说，你在该州属于少数派，你经常觉得和主流人群（或者你的邻居们）意见相左、格格不入，所以如果你知道自己的捐款会用于一项好的事业，你就会非常愿意捐款。那种感觉就像是《悲惨世界》中和理想主义的学生革命者以及贫民站在一边，又像是在《阿特拉斯耸耸肩》中成为约翰·高尔特的战友——你所做的事情让你觉得光荣和骄傲。
我们可以用社会心理学的理论来解释这一现象的原因，即少数群体中的个体会更加注重自己的社会身份，资金匹配策略是一种社会暗示，它就像催化剂，启动了人们的“群体认同”意识。因此，某位大额善款的捐助者就像少数人的领导，他的捐款是一种有效的信号，能够鼓励少数群体更积极地捐款。
那么，如果人们认为捐款是他们应该做的“正确的事情”，或者他们相信这项慈善事业十分有意义，那么他们所居住的州的主流政治倾向为什么会影响他们的捐款行为呢？对此，我们的研究提供了一些线索：慈善捐助行为和人们的自我认知是紧密相关的，其相关程度比我们之前想象的更高。慈善捐款行为能给我们带来自豪感，让我们觉得自己十分伟大，这种现象被我们的朋友詹姆斯·安德雷奥尼称为“温暖的光辉”，这一词汇目前已被广泛引用。
做慈善活动会让我们自我感觉良好，心里仿佛涌起了一股暖流。当我们捐款帮助本地的小学，帮助给穷人提供食物的“食品银行”、保护热带雨林，或者保护斑海豹幼崽的时候，我们的自我评价便大大提高了。当然，利他主义肯定是人们慈善捐助行为的动机之一，但是获取“温暖的光辉”（动机不纯的利他主义）也是人们捐助行为的动机。纽约市市长、亿万富翁麦克尔·布隆伯格极好地形容了这种感觉：“我们活在这个世界上是为了分享，为了互相帮助。当我看着镜子中的自己，然后静静地关上灯，对自己说，‘嘿，你知道，今天我又为改变这个世界做了一点儿事。’对此我感到无比快乐和幸福。其他任何东西都不能给我带来这么大的快乐。”
最后，我们发现，慈善捐助的资金匹配和士力架巧克力棒买一赠一甚至买一赠二完全不一样。我们的实验显示，慈善捐助者的行为和超市顾客的行为不同。慈善捐助者希望知道自己是在做一件正确的、有意义的事情，不喜欢上当受骗。但是，每一天都有人为了获取“温暖的光辉”而进行慈善捐助。
那么，对于美国国家公共广播公司，对于那位被约翰惹恼的动物保护组织的筹款专家，对于非营利性组织、市场推广部门、所有企业和公司而言，我们的实验结果有什么用呢？我们给他们的建议是：不要完全依赖口口相传的经验或传统智慧，不要认为慈善募款和销售士力架巧克力棒是一回事。资金匹配确实是一个有效的激励机制，请记住，我们的实验显示，任何形式和程度的资金匹配都比完全没有资金匹配的效果要好。但是，我们的实验还显示，资金匹配的程度并不重要，1∶1的资金匹配策略和2∶1或3∶1的资金匹配策略同样有效。
此外，我们认为迎合客户的需要十分重要，既然大家喜欢“温暖的光辉”，我们就应该让捐助者知道，参与慈善捐助活动会让他们的自我感觉良好。当慈善机构（以及市场推广者们）认识到了人类的这种深层次的隐性动机，他们就能够设计出各种新颖有趣的方式，鼓励好公民们慷慨解囊。
美人效应与彩票效应
2005年12月某个寒冷的星期六下午，一个名叫珍妮的漂亮姑娘小跑着去往北卡罗来纳州皮特郡郊区的一户住宅。珍妮是一个聪明活泼的女孩，她是东卡罗来纳大学的大三学生。这一天珍妮穿着她的“职业装”——一件印有“东卡罗来纳大学自然灾害救助研究中心”字样的衬衣，戴着有她的照片、姓名以及募捐许可号的名牌，还随身携带了一个剪贴板和若干宣传册。珍妮敲响了这栋住宅的大门，一位中年男人应了门。
“你好！”中年男人一边打量着珍妮，一边说道。
“你好！”珍妮说道，脸上绽放出明媚的笑容，“我叫珍妮，我是东卡罗来纳大学的学生，今天我代表东卡罗来纳大学刚刚成立的自然灾害救助研究中心来走访一些皮特郡的住户。”
接着，珍妮详细解释了该中心的工作目标和任务：负责在飓风、龙卷风、洪水等自然灾害发生时提供各种支持和帮助。这些自然灾害都是该地区相对频发的灾害。
中年男人点了点头。珍妮的笑容更灿烂了：“为了筹集资金，我们现在进行一项慈善抽奖活动，中奖人会获得1 000美元的万事达储值卡。你每捐献1美元，就会获得一张抽奖券，多捐多得。所以，中奖的概率取决于你捐款的数额，以及我们从其他皮特郡居民那里筹集到的总捐款额。抽奖时间是12月7日中午12点，抽奖地点设在我们的研究中心，我们会把抽奖结果公布在中心的网站上，并且通知中奖者。所有的募捐所得都将用于支持自然灾害救助研究中心的运营，因为我们的研究中心是一个非营利性机构。你愿意今天就捐款吗？”
当然，这位前来应门的男士并不知道珍妮其实是一位“双面间谍”。是的，珍妮一方面确实是在为该中心筹款，但是另一方面她也在参与一项大型实地实验。这项实地实验招募到了不少像珍妮这样的大学生，我们对他们进行了培训，并且付给他们适当的薪酬。这些学生的任务是走访皮特郡的5 000户人家，其中有些学生在劝捐的时候只是邀请应门人捐款，而另一些学生则和珍妮一样，告诉应门人募捐会伴有抽奖活动。我们的目的是搞清楚抽奖活动是否能够提高捐款额。
我们的实验结果十分有趣。我们发现与不设抽奖活动的单纯募捐活动相比，抽奖活动大约可以使捐款总额提高50%（我们将这一现象称为彩票效应）；此外，抽奖组的捐款者数是无抽奖组的两倍左右。抽奖活动是一个很有效的工具，它能够帮助募捐者创建一个较大的“潜在客户列表”，对于未来的筹款活动而言，这个“潜在客户列表”是十分有用的。也就是说，抽奖活动的设置能够给募捐者带来双重好处：一方面能够立刻提高捐款额，另一方面又能够建立起潜在客户列表，为未来的筹款创造条件。
此外，我们还发现了另一项符合我们预期的结果，即劝捐的人越漂亮，捐款额就大。我们把这一现象称为“美人效应”。为了衡量一个人外表的美丽程度，我们在初次面试的时候为每一位劝捐者拍摄了数码相片（我们告诉面试对象这是为了给他们制作证件），然后把这些照片放入档案中（档案中还包括其他3名劝捐者的照片）。我们把这些照片打印出来，请152名观察员进行独立评估（这152名观察员均为马里兰大学帕克分校的本科生）。
观察员对珍妮和其他劝捐者的相貌进行了评分，按漂亮程度的不同，评分为1~10分。珍妮得到了8分，和其他素质相当但漂亮程度只有6分的女劝捐者相比，珍妮筹得的善款要多出50%。此外，不难预料的是，男性住户应门的时候，女劝捐员筹到的善款更多。一位名叫吉米的男劝捐者也在漂亮程度评估中得到了高分，而另一位名叫斯坦的男劝捐者的得分不及吉米，最终吉米筹到的善款比斯坦多。但是，总体来说，男劝捐者的筹款成绩不如女劝捐者。
对我们来说，“美人效应”的存在并不稀奇，真正有意思的是“美人效应”的效果。我们发现，“美人效应”的效果和“彩票效应”差不多。当劝捐者的漂亮程度从6分的水平提高到8分，善款增加的金额和抽奖活动所带来的善款增加金额差不多。
抛开“美人效应”不谈，抽奖活动是否能在长时间内有效提高捐款的水平呢？在第一个实地实验结束几年之后，我们进行了另一个实地实验，重新走访了住户。我们的新一轮实验显示，第一轮实验中被抽奖活动吸引而捐款的人，在第二轮实验中继续保持了比对照组高得多的捐款率。但是，受到珍妮的美貌诱惑而捐款的男士们在第二轮实验中却并没有比对照组捐得多，除非这次的劝捐者和珍妮一样漂亮。
看来，“美人效应”无法鼓励捐款者进行长期捐助，很久之前曾有一位美丽的姑娘（或小伙子）来拜访过你，这并不足以成为你长期捐助某一慈善事业的原因。与此同时我们发现，受抽奖活动吸引而捐款的人几年之后仍愿意继续支持该项慈善事业。这和种子资金实验有相同之处，当捐款者认为慈善机构对募捐活动进行了一定的投入或投资的时候，他们更愿意慷慨解囊。抽奖活动和种子资金一样，是慈善机构给捐款者的一种信号，这种信号说明慈善机构愿意“付出一些东西，来赢得另一些东西”。同时，这一信号还告诉捐款者，这一慈善机构会长期存在。
达尔文主义、唐提式保险与养老金计划
2011年2月的某期《每日秀》节目中，主持人乔恩·斯图尔特扮演了一名异性恋男子，他要求该节目的“无所不知”的常驻专家约翰·霍吉曼对美国政府的收支不平衡问题给出一个解决之道。首先，霍吉曼建议美国政府把过度奢华的五角大楼改为四角大楼。其次，霍吉曼又建议美国政府不走寻常路，用一种十分奇特的方式来增加财政收入：“如果你想把美国的棺材都填满，那么你应该知道怎么做，我们首先要把它合法化。”（霍吉曼取笑了美国某些州大麻合法化的情况，观众听后哄堂大笑并报以热烈的掌声。）接下来的对话是这样的：
霍吉曼：你知道我在说什么吧，要把谋杀合法化……
斯图尔特：你说要把谋杀合法化？
霍吉曼：谋杀！我要说的就是，我们应该把达尔文主义那一套拿出来在美国试验一下。让弱者们去死吧，让强者们夺走弱者的生命吧。只要他们依法缴纳重婚税就行。
斯图尔特：那么，社会保障金和医疗保险怎么办？
霍吉曼：这些占美国政府预算的一半。你说什么？保护老人和病人，而不保护像我们这样年轻又性感的人？……重点是这样做非常不公平。
斯图尔特：你的意思是要消灭老人和体弱的人？
霍吉曼：不不不，不要消灭他们。我的意思只是说应该把社会保障金弄得有趣一些。我们来竞争、比赛，赢家可以把社会保障金全部拿走。
斯图尔特：你的意思不会是……
霍吉曼：是的，乔恩。我们来搞唐提式保险！我们签个“君子协定”，最后一位活着的参与者可以获得所有的社会保障金。
斯图尔特：但是如果把谋杀合法化，大家就都有动机互相谋杀，为了领取社会保障金！
对于上述荒谬的论点，最好的类比是乔纳森·斯威夫特的 《一个使爱尔兰的穷孩子不致成为他们父母的负担的平凡建议》，这本书认为贫穷的爱尔兰父母应该把他们的孩子卖给富有的绅士淑女们以此来换取食物。唐提式保险其实是一种经过时间检验的筹款方式，确实可以赚钱，也不仅仅是一项“君子协定”。
简单来说，唐提式保险是团体年金、团体养老保险以及彩票的一种有趣的组合。它并不是什么神秘而可笑的玩意儿，在经济学历史上，唐提式保险占有十分重要的地位。17~18世纪，唐提式保险是欧洲各国公开筹集资金的重要方式。唐提式保险得名于洛伦佐·唐提。洛伦佐·唐提是那不勒斯人，一直默默无名，直到17世纪50年代的某一天，唐提的赞助人法国枢机主教马萨林（当时负责维持该国的财政健康状况）在法国国王面前公开支持唐提的筹款方法，唐提自此名声大噪。
唐提发明的是一种以受益人存活为前提的年金系统，活着的人可以通过这一系统领钱。这一系统的参与者们被分到不同的年龄组，每个参与者一次性支付300里弗给政府。每年，政府向每组参与者发放钱款，发放的额度是该组参与者缴纳钱款总数的5%。每组获得的钱款再分给组里仍在世的参与者们，每人获得的份额根据他们在该组总缴款额中所占的比例而定。随着该组最后一位成员去世，政府对这一组别的债务关系也不复存在。
唐提式保险在法国取得了巨大的成功，因此很快被传播到其他国家。各国政府用这种方法来筹集战争经费、市政项目资金。伦敦现存最古老的桥梁——里士满桥就是通过这种方式筹款建起来的。里士满桥建于1777年，当时修建经费是这样筹集的：政府出售桥梁股份，每股的价格是100英镑（这在当时是一笔数量可观的钱）。在桥梁建成后，投资者将每年获得年金回报，数额取决于过桥费的收取情况。如果有投资者去世，那么剩下的投资者将分配死者的股份（正是出于这个原因，唐提式保险在美国是非法的。唐提式保险似乎应该是谋杀小说里才会有的东西）。
唐提式保险在电影和小说中也占据着一席之地，阿加莎·克里斯蒂的多本侦探小说中都提到了它，包括著名的《东方快车谋杀案》。影视作品中最近提到唐提式保险的是《辛普森一家》，在其中一集，阿比·辛普森和伯恩斯先生发现他们曾在“二战”中一起参军，他们的军队共同拥有一幅价值连城的德国油画，而根据规则所有士兵中最后去世的一位将获得这幅画的所有权。另外，还有一部十分有趣的老电影《不是这个盒子》（演员包括彼得·库克、达德利·摩尔、拉尔夫·理查德森、约翰·米尔斯等喜剧演员），该片改编自罗伯特·路易斯·斯蒂文森的小说，情节是某唐提式保险计划的最后一名存活者的侄子们争夺遗产的故事。
从之前的实地实验中我们知道，抽奖活动可以提高慈善捐款的数额。因此，我们不禁好奇这样一个问题的答案：唐提式保险是否也能起到同样的作用呢？也就是说，虽然唐提式保险一般用于政府集资或者养老金计划，但是慈善机构能否用它来鼓励捐款呢？和我们前面研究过的其他劝捐手段相比，唐提式保险在慈善活动中应该如何起作用呢？
首先，我们考虑一个带有慈善性质的抽奖活动。你每捐出1美元，就可以获得1张抽奖券，每张抽奖券的中奖概率相同。因此，你捐的钱越多，中奖概率就越大。不管最终筹到多少善款，奖品的数额不变，这就意味着，其他人捐款的数额越大，你的中奖概率就越小，因为抽奖券的数量增多了。
这样的方式听上去很正常。但是，只要你仔细想一下，就会发现这种方式并不理想，似乎一种相反的方式才是更理想的。一种唐提式的慈善筹款机制是这样设计的：每一位捐款者的中奖概率是一定的，奖金的数额和捐款的数额成正比。
让我们来举一个具体的例子。你在市集上看到某一个摊位正在为美国癌症协会筹款，筹款的方式是唐提式的。摊位上的志愿者和善地告诉你，不管你捐多少钱，你都有25%的概率中奖，但是，你捐款的数额越大，奖金的数额也越大。然后，这位志愿者向你介绍了各档捐款数额对应的奖金额度。如果你捐款数额在20美元以下，那么你可能获得的是一些小奖品，比如书签或水壶等。如果你的捐款金额为20~50美元，那么你可能获得的奖品是一瓶上好的葡萄酒。如果你的捐款金额达到50美元，那么奖品是消费券。如果你的捐款金额超过100美元，奖品是周末免费去某度假村度假。如果你的捐款金额超过200美元，奖品是一辆全新的雷克萨斯轿车。在这样的激励机制下，你开始把捐款当成一个投资机会来考虑。
为了检验唐提式的慈善筹款策略是否有效，我们与安德里亚斯·郎格以及麦尔克·普里斯合作设计了一个游戏，并邀请马里兰大学的学生们参与这项游戏。这个游戏是我们虚构出来的，但实实在在是跟金钱挂钩的。参与游戏的学生需要做出一些决策，他们的决策决定了他们能赚到多少钱。游戏的筹码可以直接兑换成现金，以此来加强金钱的刺激作用。
我们的游戏是这样设计的：每个学生都要和其他学生组成团队。在每一轮游戏开始的时候，每人手上有100个筹码。学生们可以选择将自己手上的筹码捐给“公共物品”（这是一种慈善行为），也可以选择自己保留这些筹码。如果选择保留这些筹码，那么他们手头的每一个筹码会产生几美分的利息。如果他们选择捐出筹码，则可能产生以下两种情况：第一种情况是每一个筹码都增值了，比如你捐献了5个筹码给公共物品，那么增值后这5个筹码会变成6个筹码。（这一设计和真实世界中的慈善行为有相通之处。比如，你向红十字会献血，你自己的少量血液对你来说价值并不大，但对别人来说则是非常有价值的。公共物品的筹码增值反映的正是这样的现象。）
