让越来越多孩子微笑的秘诀
如果你认得这张脸，请微笑：
如果你不认识图中的小姑娘，那么你可能应该补补课。这个小姑娘名叫苹吉·桑卡，她是2008年获得奥斯卡学院奖的纪录片《微笑的苹吉》的主角。
苹吉出生在印度米尔扎布尔的一个贫困的山村，她每天的生活就是坐在家中的角落里。苹吉不敢出门，因为人们总对她指指点点、上下打量，她甚至连去学校的权利都没有。苹吉感到痛苦和愤怒，她想知道自己为什么会和别的孩子不同。苹吉的父亲认为苹吉永远也嫁不出去，他甚至表示有这样一个女儿还不如没有。有一天，苹吉遇见了一位好心的社会工作者潘卡，潘卡把苹吉介绍给了苏博德·库马尔·辛格医生。
现在，你认出苹吉了吗？
苹吉的病并不罕见。每一年，约有35 000名先天患有唇腭裂的儿童在印度出生；在全世界范围内，有数百万唇腭裂患者和苹吉一样过着痛苦的生活。这些孩子的父母无力支付唇腭裂手术的费用，很多这样的孩子被父母扔在路边自生自灭，因为父母觉得孩子受到了诅咒。即使不把孩子丢弃，这些父母也会视他们为耻辱把他们藏在家里。很多唇腭裂儿童的病情使他们难以呼吸和进食。即使他们能够存活下来，也会在学校和社区里被其他孩子嫌弃和歧视。
因为“微笑列车”组织的大力宣传（它在报纸和杂志上刊登了大量相关广告）和纪录片《微笑的苹吉》获奖，唇腭裂儿童忧郁的面孔进入了大众的视野。这些善款将用于为发展中国家的唇腭裂儿童提供免费的矫正手术。唇腭裂是一种比较常见也很容易矫正的出生缺陷，我们在美国几乎见不到唇腭裂儿童，因为这类孩子出生后不久就会接受矫正手术；可是在相对落后的国家和地区，却有很多唇腭裂儿童因无法接受矫正手术而饱受痛苦。
如今，苹吉已经成了当地的名人。她拥有很多朋友，她自信地给自己的嘴唇涂上唇彩。“微笑列车”组织每年可以救助全世界的100 000名唇腭裂儿童，苹吉只是他们中的一个。这些孩子之所以能够接受免费的唇腭裂手术，都要归功于“微笑列车”和“奇迹网站”的创始人布莱恩·穆兰尼的实用性创新思维。
在之前的章节中，我们提到过这样一个现象：人们进行慈善捐助的动机不止一个，其中包括他们想要获得“温暖的光辉”的欲望。在本章中，我们将向你展示一个独特的实地实验如何给苹吉等数百万唇腭裂儿童带去福音。我们的这一实地实验采用直邮的方式来劝捐，试图通过激发人们的一种非常基本的欲望来促使他们捐款，这一原则不仅适用于慈善募捐，也适用于商业活动。
一个千万富翁和他的慈善事业
布莱恩·穆兰尼是一位有着卷头发、蓝眼睛，看起来有点儿好斗的爱尔兰人。布莱恩的眼睛里闪烁着坦率和机智的光芒，还有一种生意人特有的目光，仿佛在说：“能说服我，你就来啊。”布莱恩说话的方式友善而高雅，哈佛腔中夹杂着俄亥俄州的口音，达到了精辟和亲和的完美平衡。假设你在机场的酒吧里遇见这样一个人，只要你坐在他身边，他就会开口和你攀谈，问你叫什么、去哪儿、是干什么的。过不了多久，你就会请他喝啤酒，把自己的名片给他，并且对他说道：“那你呢？”然后，你便开始听他讲他自己的故事。
布莱恩·穆兰尼的故事是这样的：他1959年出生于俄亥俄州的代顿市的一个十分传统的天主教家庭，在5个兄弟姐妹中排行第二。他的父辈和祖辈都从事律师职业。他的祖母碧翠丝是20世纪20年代波士顿大学法学院的第一批女性毕业生之一，并成为马萨诸塞州的第一位女性法官。他的父亲约瑟夫毕业于哈佛大学法学院，在后备役军官营里待了一段时间以后，成为一名政府律师兼公司律师，最后成了吉列公司的副总裁。布莱恩的母亲虽然是一位家庭主妇，但也是一位学历很高的女性，毕业于斯通希尔学院和布兰迪斯大学。
穆兰尼一家本是一个和睦幸福的美满家庭，但是在布莱恩11岁那年，悲剧发生了。布莱恩漂亮可爱的小妹妹莫拉突然发起了高烧，并被诊断患有一种名为史蒂文斯–约翰逊综合征的自体免疫疾病。史蒂文斯–约翰逊综合征的症状是全身起斑疹，这些疹子呈水疱状，破裂后会流血，最终导致面部皮肤的表层完全坏死，并一层层脱落。
布莱恩说，短短几周的时间，高烧不退的莫拉就从一个健康漂亮的8岁小姑娘变成了一个仿佛年龄有90岁的老人。莫拉只能坐在轮椅上，时刻忍受着剧烈的疼痛，眼睛也失明了。尽管如此，坚强的莫拉还想回到学校上学，但是同学们却对她冷嘲热讽。作为哥哥的布莱恩尽最大的努力保护妹妹不受伤害，并深深恨着莫拉的同学，憎恶这种因为外表而歧视别人的恶毒现象。两年以后，10岁的莫拉死了。那时候布莱恩只有13岁，他无法忘记莫拉的遭遇，深深觉得那些不能体会莫拉痛苦的旁观者们对莫拉的所作所为是极度不公平的恶行。
莫拉死后，布莱恩从一个虔诚有礼的祭坛小助手变成了一个愤怒和叛逆的问题少年。他唯一关心的事情就是打篮球以及如何同一群朋友厮混。到了九年级的时候，布莱恩有多门功课不及格，成了地地道道的后进生。布莱恩的父母把这个令人头疼的儿子从公立学校里揪了出来，送进了一所私立学校，这里的男生们穿西装系领带，功课不好的孩子会受到同学的排挤和嘲笑。在这样的环境中，布莱恩发生了巨大的转变，最终考上了哈佛大学。布莱恩在哈佛大学读书时主修商业经济学，学会了用批判性思维看问题的好习惯，对很多人熟视无睹的现象进行了反思。他行动的第一步就是为哈佛大学的《绯红报》校刊绘制社论漫画。
布莱恩的漫画对各种虚伪的现象进行了嘲讽，这不久就给他带来了麻烦。1980年，公开同性恋身份的马萨诸塞州代表巴尼·弗兰克首次参加竞选，此时天主教组织的牧师们因为弗兰克的同性恋身份而鼓动教众们不要给他投票。布莱恩用他的漫画对这一情形进行了讽刺。在这组漫画中，两个男人在告解结束后准备离开教堂时，牧师让他俩去救赎自己的罪行。于是，一个男人对另一个男人说：“因为婚外恋罚我念20次‘万福玛利亚’还算公平，但是因为投票给巴尼·弗兰克而罚我念50次‘我们的主啊’，是不是太过分了？”因为这组漫画，当时的天主教组织对布莱恩恨之入骨。
但是，当布莱恩的漫画开始讽刺哈佛大学“第三世界中心”政策的时候，情况变得更糟糕了。哈佛大学的“第三世界中心”是一个为少数族裔学生服务的组织，规定白人不得担任该中心的董事，因为哈佛大学白人学生的比例已经很高了。布莱恩一向仇恨任何形式的种族歧视行为，包括“反向歧视”，因此他在漫画中对上述政策进行了讽刺。在这组漫画中，布莱恩画了一座城堡，上面挂着“白人不得入内”的字样，城堡的楼梯上站着卡通版的时任哈佛大学校长德里克·波克，正在给一个黑人发钱。漫画里的德里克·波克说：“白人滚蛋！我是波克校长，这是给你们的钱！”这幅漫画刊出后，令哈佛的黑人学生们愤怒不已，认为布莱恩是种族主义分子。他们大闹了《绯红报》的编辑室，编辑狼狈地躲到了桌子底下，而布莱恩不得不雇用私人保镖和辩护律师来保护自己。布莱恩回忆说：“那真是一段可怕的记忆。”
有一天，布莱恩想到了一个不错的主意，认为自己可以通过帮别人做广告赚钱。于是，他穿上了西装，系上了领带，去波士顿的各个公司招揽生意。布莱恩上门推销时说自己可以帮它们制作广告、编写宣传口号、设计海报等。事实证明，布莱恩的这项生意十分成功。从哈佛大学毕业以后，他在扬罗必凯广告公司找到了一份文案专员的工作。不过，布莱恩的父母对儿子的职业选择感到十分不满。“他们问我，”布莱恩回忆道，“为什么我们花那么多钱送你读哈佛大学，你却跑去拉广告？拉广告这种工作根本连大学文凭都不需要！”
在扬罗必凯广告公司，布莱恩发现广告业墨守成规的程度有多么惊人。他回忆道：“我们想出了数百个好点子，然后代理商在焦点小组里测试这些点子。但是，这些通过测试的点子最后一个也没被采用，因为这些点子和客户的公司策略不相符。因此，代理商仍然决定采用那些既无聊又差劲儿的广告。这些广告创意虽然符合客户的公司策略，却根本不能增加薯片或果冻的销量。”（客户销售的产品正是薯片和果冻）。
布莱恩认为他需要换一个环境才能更好地推销自己的创意，于是他加入了智威汤逊广告公司。在智威汤逊广告公司，布莱恩创作了一条价值数百万美元的米勒啤酒广告。布莱恩回忆道：“我走进米勒啤酒公司的董事会会议室里，面对着一群白人老头儿，他们位高权重，事事都是他们说了算。我的策略是打‘青春牌’，我告诉他们，在会议室的所有人中，我是唯一一个会在酒吧待到凌晨一点的人，所以我知道爱喝啤酒的人的心思。我的演讲完全是即兴的，没有幻灯片，也没有数据，我只是靠我的激情打动他们。最后，在如何说服广告客户采用我的创意方面，我成了专家。”
就这样，布莱恩开始了他丰富多彩的淘金生涯，身穿阿玛尼西服，脚踩古驰皮鞋，来往于繁华的麦迪逊大道。他像电视中的“广告狂人”那样，穿梭于各式各样的鸡尾酒会，以及创意精良的广告和高档的产品，当然，还有活色生香的美人们。但是，布莱恩很快就厌倦了替别人打工的生活，于是，他创立了自己的广告公司。1990年，布莱恩和他人合作成立了谢尔/穆兰尼公司，在这里他非凡的创意天赋得以充分施展。谢尔/穆兰尼公司的主要客户是媒体和高科技公司，比如道·琼斯、美国国际联合电脑公司以及齐夫–戴维斯出版公司等。
从表面来看，布莱恩是一名精明能干的生意人，和其他在麦迪逊大道上穿梭的“鲨鱼”们没有什么不同。但是，布莱恩的内心依然是柔软的，他从未忘记妹妹身上发生的悲剧。1996年，布莱恩和他的合伙人一起将公司出售，获得了1 500万美元的现金。那一年，布莱恩36岁，他这样评价当时的自己：“我的任务完成了，1 500万美元在当时可是一大笔钱。突然之间，我意识到我有了自由，可以去做自己真正想做的事情了。”
布莱恩内心满是创业的激情，所以他并没有走上像其他富人那样“享受人生”的生活道路，他没有从此驾着游艇环游世界，也没有试图成为职业高尔夫选手。关于妹妹莫拉的记忆让他决定投身慈善事业，帮助不幸的孩子们。于是，布莱恩参加了一个医疗援助项目，亲眼看到了唇腭裂儿童被孤立、被歧视的痛苦，而一个简单的修复手术其实就可以改变这些孩子的生活。1998年，布莱恩和美国国际联合电脑公司的创始人查尔斯·王（王嘉廉）一起创建了“微笑列车”组织。
对于一位曾经在麦迪逊大道叱咤风云的广告人来说，这个选择十分令人钦佩。
“微笑列车”慈善组织的募捐实验
很多慈善组织的创始人都和布莱恩一样，他们投身慈善事业是出于自己的热情，但是，想在慈善事业上取得真正的成功，光靠激情是远远不够的，精准的商业眼光至关重要。布莱恩说：“虽然慈善组织的初衷是做好事，但是这些善良的人们却常常把他们的慈善组织经营得毫无效率可言。然而，不管经营效率如何低下，不管管理能力如何差劲儿，慈善组织一般都不会破产。只要你能设计出一组幻灯片，放一些催人泪下的照片，那些流泪的观众总会或多或少地捐出一些钱，让你的慈善组织得以继续运行。”
在慈善界，“微笑列车”是一个独树一帜的组织，因为布莱恩是用经营企业的理念和方式来运营这个慈善组织的。布莱恩把他的创新精神从广告界带到了慈善界，打破了慈善业的种种陈规。简单来说，布莱恩打破了传统的“传教士”式的行善模式，“微笑列车”不再派西方国家的医生亲自去发展中国家做唇腭裂手术，而是采用最先进的3D技术来培训发展中国家的医生掌握唇腭裂手术的技术（布莱恩称这种模式为“授人以渔”模式）。
“微笑列车”组织的独特之处还在于，布莱恩采用了实地实验的工具，研究哪些形式的激励机制能促使人们捐款。比如，布莱恩告诉我们，“微笑列车”组织进行了多项实验，试图搞清楚下列策略中到底哪一种对刺激捐款最有效：是手术前后孩子样貌对比照片的效果好，还是仅仅给出手术前孩子照片的效果好？作为一位从广告界出身的生意人，布莱恩知道标准的做法是给出术前和术后的照片对比：“毕竟，我们都知道广告观众很欢迎‘使用前’和‘使用后’这类对比手法，宝洁公司著名的去屑洗发水广告就采用了这样的策略。但是，在慈善捐款方面却不是这样的。我们的实验显示，只向募捐对象展示手术前孩子们的照片能让捐款率提高17%。为什么会这样呢？因为那些唇腭裂儿童悲伤的脸庞会一直萦绕在你的脑海里。”布莱恩说，通过这样的实验，他们认识到需要帮助的唇腭裂儿童的照片能让劝捐变得更加个人化：捐款者感到一种心理压力，他们必须帮助照片里那个唇腭裂儿童，否则就会良心不安。
另外一个问题是，在劝捐的信封上印什么样的照片才能吸引收信者打开信封查看里面的内容，而不是直接扔掉呢？为了搞清楚这个问题的答案，“微笑列车”组织也采取了实地实验的方法。“微笑列车”组织共设计了49种不同的信封，上面印有各种不同的照片——黑人孩子、棕色人种孩子、亚裔孩子、白人孩子；男孩、女孩；不同年龄、衣着、表情（有微笑的、皱眉的、哭泣的，以及只是睁着无辜的眼睛看着镜头的）的孩子。通过统计和研究收信人对这些不同的信封的反应，“微笑列车”组织发现，孩子们的脸是一个非常有力的劝捐“武器”，某些种类的照片能够吸引到更多的捐款。
2008年12月，“微笑列车”组织选取了上述照片中的21种，分别印刷在劝捐信封上，然后以直邮的方式寄给劝捐对象。结果显示，最受欢迎的信封和最不受欢迎的信封之间的捐款率相差62%。“微笑列车”组织发现，悲伤的白人孩子（照片中是一名阿富汗孩子）的照片最能够引起捐款者的注意。为什么会这样呢？布莱恩猜测，捐款者主要来自白人群体，可能人们更愿意帮助和自己同一肤色的人，因此白人孩子照片的劝捐效果最好。
“只此一次”选项的魔力
在我们刚认识布莱恩的时候，布莱恩已经总结出了一系列独特的劝捐策略，这些都是通过实地实验的方式总结出来的。比如在有些劝捐信中，布莱恩采用的字眼是“请你慷慨解囊”，而在另一些信里则是“请你拯救孩子们的生命”。这些措辞的选择看似简单，却是布莱恩从多年的实地实验中总结出来的宝贵经验。通过采用这些劝捐策略，“微笑列车”组织每年通过直邮的方式可以募集到近1亿美元的善款。
布莱恩对我们关于慈善和行为经济学的想法感到十分好奇。虽然他本人已经通过多年的努力研究并创作了业内最好的劝捐直邮信函，但是，布莱恩也想知道我们的专业知识能不能给这些信件锦上添花。我们决定接受这个挑战，从布莱恩设计的劝捐效果最佳的劝捐信着手，看看还有哪些方面可以改进。一开始我们并没有意识到，这将是我们职业生涯中最有意思的大型实地实验之一。
2008年4月，实验开始了，我们给150 000户家庭寄去了劝捐信。对照组收到的是“微笑列车”组织的标准劝捐信，信封上没有任何特殊文字或图片。实验组收到的劝捐信信封上写着：“现在捐款，我们将不再对你劝捐。”在实验组的信件里，我们给募捐对象提供了这样的选择：“这将是我唯一的一次捐款。请寄给我减税凭证。以后再也不要劝我捐款。”只要勾选这一选项，捐款者就可以要求我们停止给他们寄送劝捐信。此外，我们还给收信人提供了另一个选项：“我只想收到有限种类的信件。”（事实证明，这一选项为“微笑列车”组织省下了很多邮费。）
这样的设计听上去实在有些疯狂。很多劝捐专家、筹款手册以及募捐指南都会嘲笑我们的这个设计很愚蠢，因为筹款界的秘诀之一就是要设法建立一个所谓的“捐款者金字塔”。
在下图所示的“捐款者金字塔”中，最顶层表示的是会多次捐款的捐款者。当你找到了这种捐款者，你究竟有什么理由要对他们说：“谢谢你们这次的捐款！你是否希望我们不要再联系你呢？”
图10–1 一个有代表性的慈善机构面对的捐款者的类型和数量
这批“奇怪”的劝捐信寄出几个月后，我们陆续收到了各种数额的捐款，所有的迹象都表明我们的实验取得了巨大的成功。在4月份寄出的劝捐信中，标准版劝捐信共募集善款13 234美元，来自于193名捐款者；而包括“只此一次”选项的劝捐信共募集善款22 728美元，来自于362名捐款者。显然，“只此一次”选项不仅鼓励了更多捐款者慷慨解囊，也让善款总额有了大幅度提高。有趣的是，实验组中只有39%的捐款者勾选了“只此一次”选项。
鉴于“只此一次”策略取得了巨大的成功，我们决定把它用到其他实地实验中去。2008年4月~2009年9月，我们分5批共寄出了超过800 000封劝捐信。
后续的更大规模的实验结果仍显示，“只此一次”选项可以大幅度提高捐款数量。对“只此一次”劝捐信的回应率大约是标准劝捐信的2倍。同时，“只此一次”选项还使得捐款的平均数额略有提高（实验组平均捐款数额为56美元，而对照组为50美元）。这两种效果相加，“只此一次”劝捐信筹得的初始善款是标准劝捐信的2倍以上（实验组的善款总额为152 928美元，而对照组为71 566美元），也就是说，每封信能够多募得0.37美元的善款。
当然，我们必须考虑到这样一种可能性：如果“只此一次”实验组的后续捐款数额较低，那么可能还是传统的劝捐方式效果更好。也就是说，如果捐款者这次捐款了，但是以后再也不捐款了，那么总体的效果很可能是得不偿失。然而，有趣的是，我们发现，在后续的捐款活动中，“只此一次”实验组和对照组筹得的善款数额基本一样。
如果把初次筹款的数额和后续筹款的数额加总，我们就可以看到，“只此一次”实验组筹得的善款总额为260 783美元，而对照组为178 609美元，前者的捐款额比后者高46%。此外，由于有些捐款者选择以后不再接收劝捐信（或只接收某些信件），“只此一次”策略还为“微笑列车”组织节省了很多邮费，布莱恩不再需要浪费邮资向不感兴趣的人寄劝捐信了。
虽然这一成果本身已经足够激动人心，但是我们还想知道，究竟为什么“只此一次”选项会有如此强大的魔力？这一策略的内在机制是什么呢？
利用人们的互惠心理去经营慈善事业
在分析了各项实地实验产生的数十万条实验数据以后，我们发现成功的关键是把决定权从慈善组织手中转交到捐款者手中。通过向捐款者提供“退出”选项，“微笑列车”组织给捐款者送上了一份礼物，即捐款者不再需要费神去对日后的劝捐活动说“不”。通过这样的策略，慈善机构告诉捐款者：“你帮了我们的忙，我们也愿意帮你一个忙。”
传统的经济学理论假设我们都是以个人利益最大化为目标的，因此很多人收到劝捐信后会把信件扔进垃圾桶。事实上，并不是每个人都如此自私。我们中的一部分人（包括一些经济学家）是真正的好心人，当别人对我们友善，我们会由衷地想要报答。在掌握了这一事实的基础上，慈善组织可以利用人们的互惠心理来劝捐。很多非营利性组织会给收信人寄去印刷好的地址贴纸、世界地图或者日历等小礼品，这些策略其实就是在利用人们的互惠心理来劝捐。
更重要的是，我们的实验结果说明，如果只运用传统的经济模型，就无法利用人们的隐性动机，以致忽视掉很多本可以发挥大作用的激励机制。比如，我们还可以这样解读上述实验结果：激励机制所传达的心理学信息——不管是友好的还是敌对的——都可以对人们的行为产生重要影响。态度和姿态是很重要的，如果你是一家重视客户感受的公司，那么你一定要记住，客户希望你们询问他们的意见，如果他们想退出，他们会希望你们询问他们是否想退出。
我们在慈善界所做的这些探索和实验，在其他方面也有着重要的应用。在政策制定方面，人们关心这样的问题：如果我们取消对慈善捐款者的减税补助，那么让我们的社会变得更美好的慈善事业会受到什么样的影响？政府的拨款又有着什么样的效应呢？在回答这些问题之前，我们首先要搞清楚人们到底为什么愿意对慈善事业进行捐助。
从广告精英变身为慈善使者的布莱恩告诉我们这样一条商业原则：不论何时，规模永远是最重要的因素之一。“微笑列车”组织每年大约能够资助100 000台唇腭裂手术，但是这个数字正在变小，并不是因为“微笑列车”组织不能帮助更多的孩子，而是因为世界上有更多的事情需要它的关注和帮助。现在，唇腭裂儿童已经不需要经过漫长的等待才能获得做修复手术的机会了。但是，布莱恩并不满足于仅仅帮助唇腭裂儿童，他还想解决更多、更大的问题。在找到了提高慈善捐款数额的秘诀以后，布莱恩离开了“微笑列车”组织，并创立了一个新组织——奇迹网站。
奇迹网站主要针对贫困地区的儿童面临的5种可以救治的健康问题：失明、足畸形、烧伤、脑积水以及先天性心脏穿孔。这5种疾病都可以通过手术进行治疗，而且手术费用并不高昂。以失明为例，全世界的失明人口超过4 000万。布莱恩说：“在这4 000万失明人口中，有1/2的人可以通过做一个小手术重获光明，这种手术只需耗时10分钟，无须住院，而且费用只有100美元。”
奇迹网站被《时代周刊》评为2011年“改变世界的十大创意”之一。奇迹网站采用了一种其他慈善机构没有尝试过的独特的组织结构。布莱恩说：“我们想要做的，是建立一个慈善界的通用汽车公司，我们要建立多个慈善品牌，共同完成同一个目标。就像通用汽车公司有雪佛兰、凯迪拉克等多个汽车品牌一样，我们也要建立多个慈善品牌：一个拯救失明人群的品牌、一个和足畸形做斗争的品牌、一个帮助烧伤患者的品牌、一个救治脑积水的品牌，还有一个解决先天性心脏穿孔问题的品牌。我们同时管理这5个品牌，可以把管理成本降低80%左右。这样做的收益是巨大的，如果我们能够成功地创造5个像‘微笑列车’一样的品牌，我们就可以以同样的方式创造出100个品牌。”
“微笑列车”组织成功地采用了“只此一次”劝捐策略，奇迹网站旗下的品牌之一“烧伤救星”也使用了“只此一次”策略来劝捐，取到了很好的效果。
为了验证“只此一次”选项的效果，奇迹网站于2012年共寄出超过400万封含有该选项的劝捐信。通过这一策略，2013年奇迹网站预计可以吸引350 000名捐款者，筹集善款的金额为1 500万美元。
更好的消息是，布莱恩认为，如果给捐款者们提供更多的捐款用途选项，他就可以让奇迹网站的募捐金额翻一番。这种新的募捐策略会使用“交叉销售”的方式来保持捐款者的捐款热情，这在慈善界绝对是闻所未闻的。“慈善机构最怕听到‘销售’这个词，”布莱恩说，“可我偏偏喜欢这个词。”
显然，在慈善界中像布莱恩这样的人并不多，布莱恩是一个企业家。大多数慈善界人士仍然害怕改变行业的传统做法，他们觉得布莱恩的做法过于激进——也许他们并不是无知，而仅仅是受到惯性思维的束缚。他们的内心是善良的，其中大多数人都是为了行善、为了帮助别人、为了改变世界而投身非营利性组织。因此，要他们承认捐款者并没有抱着和他们一样的无私信念，或者并非完全抱着利他主义的动机，可能就像让他们承认自己的失败和错误一样令他们难以接受。
请访问我们的网站www.BurnRescue.org来进行安全的网上捐款。
你可以附上捐款支票，也可以用如下几种信用卡汇款：
（）万事达卡（）维萨卡（）美国运通卡（）发现卡
卡号：——————
CVV码（验证码）：——————
有效期：——————
签名：———————————————————
“烧伤救星”网站有时允许其他慈善机构给我们的捐款者发送邮件。如果你不希望收到此类邮件，请通知我们。如果你希望改变收到邮件的频率，也请通知我们。我们尊重你的意愿，并为能满足你的需求而感到高兴。“烧伤救星”是奇迹网站旗下的慈善项目之一。奇迹网站是501（c）（3）类非营利性组织，是由美国国家税务局注册承认的慈善机构。所有捐款均可依法获得减税补贴。
烧伤救星
为严重烧伤的儿童提供改变其
人生的手术治疗
邮政信箱：96054
地址：华盛顿
邮编：20090-8054
为了让她能再次使用她的手指和手臂。
为了让她能重返校园，交到新的朋友。
为了帮助她的父母，他们担心自己过世之后女儿如何生存。
在发展中国家，仍有数十亿人在使用明火取暖、照明以及烹饪，因此烧伤率很高。烧伤发病率超过肺结核和艾滋病发病率的总和，也超过乳腺癌发病率。据估计，有1 500万名不幸的儿童忍受着烧伤的痛苦。因为急诊设施不足，数百万儿童死于烧伤，而幸存的烧伤儿童也常因肢体变形和毁容等问题而终生与疼痛和不幸为伴。
烧伤不仅会导致毁容，还可能摧毁肢体的运动机能。烧伤可能导致患儿无法行走，手指蜷曲无法张开，还可能导致患儿永远不能张口说话。
值得庆幸的是，大部分烧伤患儿需要的只是一个耗资500美元的手术。
这就是我们开展“烧伤救星”项目的初衷。
我们想给1 500万挣扎在烧伤的痛苦中的儿童提供帮助。
请帮助烧伤患儿，给他们一个重生的手术，让这些绝望的孩子重新拥有未来——很多孩子从未想过他们能够拥有重生的机会。
我们想要拯救这些孩子，但是，如果没有你的帮助，我们就无法对这些孩子施以援手。
我们没有政府补助，也没有大公司的援助，我们99%的善款都来自和你一样慷慨的个人捐款者。
你的帮助能够让一个身处绝境的孩子看到希望。
你的帮助可以拯救一个孩子，让他不用终生忍受疼痛和折磨。
只要捐出一笔钱，你就可以改变一个孩子的一生。
请给我们捐款，任意金额都可以，我们会把每一分钱都用于拯救孩子们的生命。为了感谢你的帮助，我们会给你寄一张你救助的孩子的照片。
你可以把照片贴在你家冰箱上，它足以让你的脸上露出笑容。
感谢你的帮助。
布莱恩·穆兰尼
“烧伤救星”创始人之一
附：只要一次捐款就可以帮助孩子们摆脱痛苦。如果你只想捐款一次，请勾选回执表格上的相应选项，
我们乐于尊重你的意愿。
注：捐款250美元以上，即可成为“烧伤救星”项目的特别捐助者。
尽管如此，越来越多的事实表明，慈善机构是各种重要的公共服务和公共物品的直接提供者。随着美国联邦政府和州政府各方面的预算及拨款的减少，用于儿童、老人、贫困人口、环境保护以及艺术事业的资金都会减少。因此，塞拉利昂俱乐部、大赦国际以及红十字会等非营利性组织就更加需要我们的帮助。这些组织的使命包括给需要帮助的人们提供食品、住房、教育，以及为普通大众提供优秀的艺术和娱乐作品。在提高非营利性组织的运营效率方面，科学的实验和研究大有裨益。
慈善事业持续发展的动力
通过深入挖掘慈善事业背后的经济学原理，我们找到了大量可以量化的确凿证据，来解释如何用激励机制吸引新的捐助者。更重要的是，这些证据可以作为长期成功的基础。通过实验，现在我们知道，种子资金、少量的资金匹配计划、抽奖、表情悲伤的唇腭裂儿童的照片以及美丽的女劝捐者，都能够帮助慈善机构募集到更多的善款。我们的证据显示，社会压力是促使捐款者慷慨解囊的一个十分重要的动机，唐提式的筹款机制是鼓励人们捐款的一种很有效的形式。此外，我们发现，向捐款者提供“退出”的选项也是一个不错的策略，不仅能够提高当下的捐款额，还能为以后的慈善筹款活动打下良好的基础。
最后，我们还有这样的猜测：虽然普通的捐款者更注重捐款带来的“温暖的光辉”，但是，巨额捐款者（每年为慈善事业捐出数百万美元的捐款者）却更容易受到税务法规变化的影响。想一想，这显然是一个很合理的猜测。每年到了报税的时候，如果你采用逐项扣减的报税法，那么美国联邦政府允许你对本年度内捐出的每一分钱申请减税。对于那些处于35%税率档的个人来说，政府的这一政策使他们的捐款成本大幅降低——他们每捐出1美元，实际只需要拿出大约65美分。在鼓励捐款方面，这显然是一个不错的激励机制。
我们往往认为人们捐款是为了帮助别人，事实上，我们的实地实验结果一次又一次地表明，大部分人捐款的动机并非排除利他，更多的是利己。可悲的是，我们的慈善组织尚未理解和接受这个简单的事实。为了鼓励捐款者慷慨解囊，慈善机构采取的仍然是传统策略：宣称已经筹到33%的种子资金，进行3∶1的资金匹配，邮寄劝捐信件，等等。在本章中，我们通过实地实验证明，这些策略并非最优，还有大量本可以筹到的善款因为筹款策略不当而流失了。
通过各种形式的大量实验——从“微笑列车”组织到塞拉利昂俱乐部，从中佛罗里达大学到美国各地的住宅区——我们发现长期存在于慈善界的很多经验和智慧并不正确。其中有些实验结果是很容易预料到的，比如美丽的女劝捐者能从男性捐款者那里筹到更多的钱，这并不令人意外。但是，另外一些实验结果却是我们没有想到的，比如“微笑列车”组织的捐款者在看到劝捐信封上和自己同种族的孩子照片时更愿意打开信封。用卡莉·西蒙的话说，“我们都如此自负”，我们需要感觉到自己是这项慈善活动的一部分，我们需要这种使命感带来的快乐。
我们的结论很简单：慈善机构必须舍弃毫无依据的行业传统和习惯，更多地借助科学实验来制定各方面的策略。如果做不到这一点，它们就必然会输掉这场比赛。
我们希望本章中的这些实地实验能够给各类机构提供一些新的想法、处方以及教训，帮助它们迈出科学管理的第一步。随着慈善事业的不断发展，实地实验将成为革命性的动力，彻底改变慈善事业的现状。到了那时，实地实验将成为行业的标准，而不仅仅是特例。
在接下来的章节中，我们将讨论另一些需要我们帮助的管理人员——营利性组织的管理人员们。
