第九章 自由意志.2

“有趣的观点，”他说，仿佛他一直在读着我的想法——或者其实是我想得出神，发出了声音。“但它和刚才对问题的回避一样，无助于问题的解决。想想孕妇的情形吧。”

“行。”这家伙这样说是当真的吗？我暗自琢磨着，半带讥讽半是认真地讲道，“我看不出这二者之间有任何类似之处。”

“好吧，那她和她所生产的东西即其后代之间有什么关系呢？”

“和孩子的关系？呃，关系到一切吧？你是什么意思？”

“是的，要不是她，就绝不会生出孩子，在此意义上，她关系到孩子的一切。但她与那孩子的内容有什么关系呢？对此她能起什么作用？”

我坐在那儿，被他搞糊涂了，于是他继续讲了起来。

对我们观念的控制

阿尔伯特·爱因斯坦讲述了他构想出重力法则的过程。这一构想似乎完全超出了他所能控制的范围：

“我坐在伯尔尼专利办公室，这时一个念头突然闪了出来：‘一个人处于自由落体状态，就会感觉不到自己的重量’。我惊呆了。这个简单的想法给我留下了深刻的印象，它驱使我提出了一种重力理论。”

“画的力量比我更强，它可以驱使我做它所愿望的任何事。”

——毕加索

“没有。她是孩子的容身之地，为孩子提供了一半的基因，但是，在这些事情上，她当然不是以积极的方式来发挥作用。根本上说，她只是为孩子的成熟和出生提供了场所，其作用到此为止。诗人也是同样的情形。尽管诗人的身体和大脑为诗歌的成熟提供了场所，但他的环境和基因都在控制范围之外。的确，诗人觉得那像是他的创造性产物，但那只是一种比喻的说法，由此我们可以将之归功于诗人。所有被认为是原创的思想，无论它们是艺术的、科学的还是哲学的，其实际情况都是如此。甚至爱因斯坦的主要理论，也不过是完全超出其控制的产物。那种想法只是突然闪现于他的脑海，其中没有多少意志参与的成分。”

我彻底崩溃了，同时还感到有些失望。这一天令人有些灰心丧气。我不自由，因此，从此以后我所做的任何事都是注定发生的，因为我不是自由的。我做什么，其实都无所谓。其实什么都无所谓，其实什么都无所谓……

“孩子，你没事吧？什么事情无所谓啊？”

“妈妈，你在说什么？”

“我听见你一路嘟囔抱怨着往这儿走来！”她从厨房喊道，“下楼来吧，到周日早晨了。我想你要吃早餐了，并且要听听你才写成的新诗。我还感到好奇，想知道什么事情无关紧要。”

伊恩无精打采地走进了厨房：“哎呀，妈妈。我认为，我不再会有任何要紧的事，尤其是我才写的那首蠢诗。我只是一个工具，一个容纳那些词语的器皿。我不能确定，我真的是在自由地做事情。这令人沮丧，但我认为，事实就是如此。”

绝没有愚蠢的问题，也没有蠢人。只有不再提问的人，才会变成蠢人。

——查尔斯·斯坦因梅茨（Charles Steinmetz），工程师

“你何不坐下吃早餐，然后你、你爸爸和我可以谈谈这一切。你一直和你的那位朋友一起闲逛，是不？”

“是的。行，吃早餐。”他坐了下来，准备吃早餐。表现得就像是一个遵从指令的机器人。

“孩子，现在解释下你所有的这些说法：什么事都无所谓，你是一个毫无自由的工具。你怎么竟然会认为，你——一个聪明、富有创造力的小男孩——不是自由地进行选择？”

“好吧……”接着伊恩从最开头讲起，复述着梦境：到冰激凌店的经过，DNA的显示，家庭录像，纸牌魔术，关于惩罚的讨论，大脑实验，科学的介入，以及诗歌的写作。爸爸举起了手指，以检测其自身的意志。

妈妈开始插话了：“伊恩，关于自由意志和决定论的讨论，是有史以来就一直争议的话题。它很重要，牵涉到许多事情。如你所提到的，它是伦理学中的重要问题，我们曾讨论过它对于宗教教义的重要性。而心理学、计算机科学以及神经物理学，都已逐渐卷入这场争论之中。

消费者的“自由”

“广告的目标是损害市场自由。”

——无名氏

广告专家依靠由磁共振得出的大脑图像、测量脉搏率和皮肤温度得出的数据，来确定人们对于给定的图像、声音、颜色等等的反应。他们运用这类数据来策划有效的广告策略。

弗洛伊德的侄儿爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）参与策划了一个著名的广告策略。他运用心理学理论，让好彩（Lucky Strike）香烟广受欢迎。其方法是通过组织一次慈善活动，以慈善球（由美国烟草公司赞助）的形式提升绿色（该香烟包装的颜色）的形象。同时发起其所谓“妇女解放游行”，游行队伍中的知名女士携带象征着“自由的火炬”的好彩香烟。

他评论道：“懂得思维过程和群体社会行为模式的人……掌握着控制公众思想的绳索。”

“听到你竟然开始思考这个问题，我真感到高兴。作为人，作用于我们身上的力量的确是太多了，其中有不少力量甚至是我们尚未意识到的。这是我在电视商业广告时间总是关掉声音的一个原因——一半是因为我可以用这段时间和你聊天，一半是因为想避开正在进行中的专家洗脑。我有时会想，广告不仅不必要地将产品强加给我们，而且用一种不怎么高雅的方式表现着社会的价值观。而他们非常精于此道，以至于我们即使都认识到广告作用于人的效果，却同时又认为它只会影响他人，而不会影响自己。尽管这显然是不正确的。”她边说，边轻抚伊恩的头发。

自由……在枷锁之中

人生而自由，却无往不在枷锁之中。

——让·雅克·卢梭，18世纪出生于瑞士的社会哲学家

作为“社会契约”的倡导者，卢梭主张，虽然根本上说人是自由的，但为了大多数的利益，他们应该放弃某些自由。

选择的自由

我们的行为会如何“被强制”？

在1999年哥伦拜恩校园枪击案中，一个恐怖分子用枪指着17岁的凯西·伯娜（Cassie Bernall）。据目击者说，他问她是否信仰上帝，并威胁说如果她信仰上帝就开枪。她给出了肯定的回答，结果被枪杀了。

“回到你的起点看，其结论是，我们确实没有能力做某些事情。但是，除了这些事情，我们是自由的。”

伊恩坐着，希望会有某种对此问题的解决方法——这既是为了自己的缘故，也是为了人类。

“要知道，我们不能像鸟儿一样在空中飞翔。这只是一种限制，我们不能自由地飞翔。”

“是的。但那只是重力作用的结果，不是出于我们的意志。”伊恩答道。

“那就设想某个囚犯。一般说来，我们认为他们是不自由的。但那只是相对于我们的自由而言。我可以自由地去看电影，被监禁的罪犯却不能。但他当然可以自由地思考他想要什么，可以自由地写信，自由地讲话。因此，在一定意义上，他是自由的——就像你和我一样是自由的——只是在他身上附加了更多的世间限制。”

“那么我可以自由地逃学吗？”

“当然可以。你可以自由地做你想做的任何事。”妈妈诚恳地答道。伊恩的表情显得有些吃惊。“要知道，我曾有这样一位高中老师，每当我们问能否在上课的时候去休息室，他总是答道，‘你可以做你想做的任何事’。我们会问：‘那我们可以现在就离开，不再回来吗？’‘可以。’他答道。这个回答让我们感到困惑。我们要求他解释一下。‘你如果离开课堂，那就会错过你想取得优秀考试成绩所必需的知识。而且我会记录你的旷课，并通知你的父母，学校还会找你的麻烦。最后，你知道我有多么重视教育，我会对你感到失望。你只需决定，所有这一切对你来说的重要性如何。一旦你想清楚了该如何做，那你就可以按照那个决定自由地行动。’”

为什么我们要惩罚

有两种明显的规范可以证明政府惩罚的正当性：

1.功利主义：为了更大的善——即使某一特定的惩罚并不必然为人们所“应得”，但它可以用来制止他人做出类似的罪行，从而促进社会的和谐；

2.报复主义：某人“收获”了惩罚，由于他们是蓄意犯罪，从而应得惩罚。

“看来这位老师有些酷。”伊恩笑着说道。

“是的，与其他老师相比，他给了我们多得多的自我负责的空间。在此意义上，他极具挑战性。也就是如你早先提到的，像是赋予我们以选择权。”

“但关于惩罚人的所有问题，我们该怎么办呢？我的意思是，如果他们并不是完全自由的，我们如何进行道德上的褒贬？”

妈妈看了看伊恩的爸爸，他正有些着迷于某种看上去像是计算器或计算机的游戏。他抬头对她望了一眼，示意她继续讲下去。“孩子，”既然意识到他确实是在严肃地对待伊恩所关心的事情，妈妈就又发言了，“你三个月大的时候，到处爬来爬去，碰倒了我们美丽的水晶瓶，结果摔碎了。我们并不认为，你做出了不道德的行为。你那样做，并不表示你是个不道德的人。同样，如果一条狗做了某件极端之事，甚至是咬伤了一名无辜者，我们也不会认为这条狗是不道德的了。我们虽然可能将狗赶走甚或处死，但这样做，并不是因为是这条狗罪有应得，而是为了保护人们将来免遭伤害，即出于功利的理由。如果你现在走到水晶瓶那里，把它推倒在地摔碎了，那么你做出的行为就已经是不道德的了。你破坏了不属于你自己的东西，并且是故意这么做，因而你应该得到惩罚。你的行为与一个三个月大的孩子或狗的行为是有区别的，我们将这个区别归因于自由意志。”

计算机会作弊吗？

在一篇对话体的文章中，特鲁迪·高威尔（Trudy Govier）探讨了计算机能否作弊的问题。其中一人讲道：

“你要作弊，就得了解规则，并且知法犯法，以努力获得一个更好的结果。你还得欺骗他人，让他们相信你是用正当的途径获得的。所有这些计算机都做不到。它们不懂规则，不能针对结果来做打算，并且也不会伪装。因此，它们不会作弊。”

另一人回应说，计算机的确“懂得”规则：“规则必须以某种方式存于计算机，否则它根本就不可能进行游戏。”

“行了，伊恩，想玩下画圈打叉游戏吗？”爸爸带着玩笑的口吻问道，“你觉得能在画圈打叉游戏中击败这台计算机吗？”

“我不知道能否击败计算机，但知道它不能击败我。这个游戏的结果总是平局。”伊恩答道，不禁想起有一天他和阿丽克丝一起玩了100盘这个游戏，结果却是任何一方都未能获胜。

爸爸将便携式游戏机放在伊恩面前，按下了“新游戏”键。计算机在左上方放了一个X，伊恩点了点头，在中间放了个O。计算机在中间偏左放下X，伊恩在左下放了O。接下来发生的情况不禁让伊恩惊呆了：计算机同时在右上方和中上方都放了一个X，接着不停地闪出“我赢了！——你输了！”。嘟嘟的响声提醒伊恩的父母，游戏已经结束了。

“谁赢了？”爸爸问。

“它说它赢了。但它作弊了。”

“计算机作弊？”

“是的。它一次放2个X，这是犯规的。”

妈妈明白了设计这个游戏的意图，不禁笑了。

爸爸问道：“道德上应得的谴责，难道不是必须针对带有意图的行为吗？也就是说，必须是自由的行为。”

意图的重要性……

一只蚂蚁在一块沙地上爬着。它爬过的痕迹在沙地上留下一条线。纯系偶然，这条线弯弯曲曲、绕来绕去，结果表现出这样的样子：看起来可以认作温斯顿·丘吉尔的一幅漫画。这只蚂蚁是在画丘吉尔吗？一幅描绘丘吉尔的画？大多数人只需稍加思索，就会承认情况并非如此。

——希拉里·普特南（Hilary Putnam）

“存在先于本质”

这是存在主义的核心信条。它指出，我们是先进入存在，然后自己决定我们的本质或自我。这种观点反对如下观念：我们是从一个创造者或一个预定的自然而获得我们的本质。因此，我们通过我们所做的选择，来创造我们的自我，在这一点上，我们完全是自我负责。

让·保罗·萨特写道：“人不仅是其构想之所是，而且在被抛入存在之后，他即是其意欲之所是。人并非他物，只不过是自我的创造者。”

伊恩犹疑地点了点头。

“那你的意思是说，这台计算机具有自由意志？”

伊恩耸了耸肩。“不，我不是这个意思。但也觉得不对劲。是你作弊了吗？”他问爸爸道，“是由于你编入了这样的程序吧？”

“我没有作弊。我怎么可能在一个连自己都没有参与的游戏中作弊呢？”

“因为是你编的程序。”

“呃，难道你不也是被编入程序中了吗？这难道不是你和老人一起探讨所得出的结论吗？我甚至认为，你在使用的这种表达方式并非是全靠自己想出来的。”爸爸补充道，同时露出了一丝微笑。

“从一开始，我所有问题的关键就在于此，”伊恩说，“如果我确实具有自由意志，那么它是如何可能的？这究竟意味着什么？而计算机为什么就不能具有自由意志？”

妈妈重新加入了讨论。她碰了碰伊恩的爸爸的后背，仿佛是祝贺他提出了一个得意的例子。“要知道，可以就此提出一个有趣的类比。如果某人要写一本小说，她先得有一个人物形象。比方说，假如你是书中的一个人物，作者很可能就会花一定的篇幅来描写你：你如何特别；极具创造性；对人很友好；尽管在人群中有些害羞，但很有爱心——你会成为书中的一个重要人物。”她说着，揉了揉伊恩的头发，吻了吻他的前额。“但是，在小说开头出现的事例尚未经过人物形象的解释，也就是说，人物的行为与他的形象之间看来没有表现出明确的一致性。于是作者做出相应的决定，以进一步确立人物形象。我们的行为与此类似，我们就是在创造自己的人物形象。虽然其中有些东西已经为我们定制好了——我们的身体和家庭出身——但余下部分得靠我们自己。因此，我们其实可以在一个预定的世界中自由地行动。在拥有绝对的自由意志与极端的决定论之间，存在一个恰当的适中状态。我们可以称之为温和的决定论。”

设计自己的人生故事

当代哲学家罗伯特·凯恩（Robert Kane）就小说人物的类比做了讨论。他写道：“在对其自由意志的运用中，主体同时既是其自身故事的作者，又是故事中的人物……他们是……在过去的基础上‘塑造自己’，因而他们如果确实是自由的，就不会将其未来局限在一条路上。”

“林中分出两条路——而我选择了人迹较少的一条，从此决定了我一生的道路。”

——罗伯特·弗罗斯特（Robert Frost），《未选之路》（The Road Not Taken）

温和的决定论

温和的决定论（Soft Determinism）——一种介于极端决定论和自由意志之间的调和论。威廉·詹姆斯认为，极端决定论会导向一种无望的人生观，因而最先提出了这个术语。

1.所有的行为都由先在的环境所引起，并被决定。

2.只要不受外部力量的约束，自愿的行为就是自由的。

3.只要没有约束，自愿的行为就是由主体的欲求和意志引起的。

相容主义（Compatibilism）——自由意志与决定论是相容的，也就是说，它们并不相互排斥。休谟支持这种观点。他指出，在如下情况下可以说某人拥有自由意志：在某一情境、某一时刻，如果某人具有不同的信念，那他本可以表现出不同的行为。因此，虽然说我们的信念可能是由外部的或未知的力量所引发，但我们基于那些信念所做出的行为应当被视为自由的。

“我喜欢这个说法。但我觉得，在这些被认作自由的事例之中，不管我们将我们的人物行为设计成怎样，它们都是被决定的。”

“哎呀，孩子，看来你心中的决定论，已经给自由意志设立了一个相当不现实的要求。”

“怎么了？似乎很清楚的呀。”

“哦，决定论阵营似乎是这样来界定一个自由的行为：这种行为来自完全是随意或无计划的东西。这根本上不像是自由意志的观念。事情的发生，根本无理由，不为任何东西所引发？”他摇摇头。“如果我们的行为来自某种不以任何方式与我们相关的东西——彻底无来由的东西——那似乎并不是对自由行为的理解。”她继续讲道，“说到底，我在谈论就是适中之道。尽管有些事情超出你的控制范围，但你的确拥有自由。自由意志和决定论其实是可以相容的。”

理查德·泰勒（Richard Taylor）描述了一种猜想，即，他的右臂完全不受控制地运动——似乎根本不由任何动因决定地运动：

“这根本就不是对自由自愿的或可归责的行为之描述……我与我的肢体的、不受控制的运动之间的关联，如同一个赌徒与赌博轮盘的运转之间的关系。”

“那么这是否有助于我们应对关于物理学事实的所有问题？牛顿和对粒子的预测？如下说法似乎有些道理——如果所有的粒子都遵从物理学法则，因而所有的事物都是因果作用的结果，那么这一点似乎对我们同样有效。或许只是由于我们还没有把握好预测的方法。”

“孩子，你提出的看法包含了一个非常前沿的观点。你的科学老师会为此感到骄傲。但是，有种观点，你在课堂学习中很可能还没有涉及，人们称之为‘海森堡测不准定理’。”

伊恩点点头。他仿佛听到过这个说法，但记不起它的含义。

“这是一种还要前沿得多的观点，但它字面上的意思很简单。它认为，在任一给定的时刻，对于一个运动中的粒子，你不可能既知道它的位置，又知道它的速度。要检测其中一个量，你就会影响到另一个。不过，比这更有趣也更相关的是在量子力学中的最新发现。大体上说，科学家们发现，有些粒子的行为的确不遵从任何因果机制，看来牛顿力学并不适用于所有的粒子。这对于当今的物理学研究确实有重大影响，而你已可以看出，这将会产生多么广阔的应用。”

“另外，伊恩，”妈妈补充道，“你忘记了一样东西，它将人和其他一切存在者区分开来。”

“不可能相同的指纹？”

粒子是“自由的”吗？

最近的物理学理论表明，我们最多只能知道一个粒子占据空间某个点的概率。自20世纪30年代以来，薛定谔（Schrödinger）方程已广为人们接受。大体说，薛定谔断言，一个粒子的位置只能被解释为一种概率的函数。其结论是：说到底，量子物理学并不能确定和预测粒子的位置。

物理学家保罗·戴维斯（Paul Davies）写道：“在微观的量子世界，能量可能以一种自发和不可预测的方式从无处出现，也可以消失于无。”

“不是。”他试图运用最近学会的用语，这使得他们发出自豪的笑。“不是可以对质的指纹。”

“我们所感知的如嫉妒、艳羡等情感？”

“嗯。这没错，但不是我们所要寻找的。”

“我们体验到的厌烦？”

“同样正确，但不是我们要找的。”

“我们是唯一对同类进行群体毁灭的物种？”

他们不禁面面相觑，似乎想说，你可以从孩子那里学到不少东西。“不，也不是，尽管这些都是很好的答案。其实我们在上星期谈到过一些。”

“我们有思想或灵魂？”

“正是。这些东西完全外在于你的物理书的研究范围——如果有哪位物理学家竟能分析某个灵魂的预言，那将是我无法想象的。因此，我们可以外在于预测粒子的观点和决定论的范围来行动。”

从不存在自由的观点中摆脱出来，这其实就是自由。

——马丁·布伯

伊恩静静地坐着，脸上露出了不安的微笑，眉头也皱了起来。“我想，我自认拥有自由意志，”他说，“不，我的确拥有自由意志。刚从那个梦中醒来的时候，我觉得自己是被决定的，似乎无法摆脱其中所描述的整个图景。但是，情况看来像是，某些事情是被决定的，而就在这些事情的范围内，我仍有机会宣称我有自由意志——有些许机会规划我的人格。

“我是自由的。”

山的威力

我走上台阶，到了前门，离家去足球场。到了体育场，我看见一个相貌古怪的人牵着狗散步。我们在擦肩而过的时候对望了一眼。我勉强挤出笑容，以掩饰他的相貌令我表现出的难堪。他穿着高高的鞋子：不是鞋跟高，而是整双鞋都是高高的，并且很细——看上去令人很不舒服；他的脚一定很细，细得令我不敢相信。他还戴着粗大的金属箍——不是真正的项链，而只是个金属箍。再看他的前额：有些大而隆起——其实是往外凸起。古怪得很。他也带着极为惊讶的神情看着我。我？我觉察出，我们相互之间都有这种怪怪的感觉。但我有些怕他，于是就笑了笑。

到了足球场，我发现每个人都穿着那种鞋，戴着那样的颈箍，有着那样的前额。每个人！我从远端穿过足球场。我从未见过这样的事情——像是有某种服饰规范或是到了万圣节，而我不知怎么回事尚未知晓。我没有多待，而是去图书馆。快到门口的时候，我发现从图书馆里出来的每个人都有同样的鞋子、颈箍、前额。我穿过一个个身着这种装束的人——它们一定是某种装束，我冲向期刊处，看看能否找到某种解释。每本杂志的封面都是如此装扮的人物。封面写着诸如此类的标题：前额保养，如何能让脚更细而又仍能走路？以及颈箍太重，你每小时都得躺一躺。每本杂志上都有挂着广告牌“In”的商店，我想避开图书馆里来来往往的人们投来的轻蔑目光，于是匆匆离开，去了超市。

到了广告牌“In”那里，一位男子向我走来，面带“你到底从哪来”的神情。我告诉他，我要一双新鞋子，一个颈箍。还要一个前额？他迅速量了量我的尺寸，先拿出一双特宽号的鞋子。特宽？我的脚感觉像被挤成对折了。然后我买了一个颈箍，其尺码是最小的。它摸起来冰凉，戴上去之后其重量让我的锁骨觉得有些不舒服，他却点了点头，表示赞许。他告诉我，我的样子不错。当然。我想知道，有没有哪个商店的店员会讲这样的话：那件东西在你身上看上去不怎么样。

最后，我到了“面部美容初级装备店”。模子一装到我的头上，我就已经感到前额垂到了眉毛上。但他又一次点着头，表现出更多赞许。我被接受了。我付了钱，笨拙地从“In”商店中走了出来，进入了这样一个世界：人们向我打招呼、微笑、打趣地问候。我成了他们中的一员。

我沿街边走着，想买一个汉堡包。这时我看到爸爸的一个朋友和我一样，进了同一家汉堡店。他请我吃了午餐，我们聊了一会。他的确相当有趣，我可以看出为什么他会和我爸爸成为如此要好的朋友了。他邀请我午餐后一起去散步。想到我其实没什么事要做，于是就同意了。

我们驱车到了小镇边上一座大山的山脚下，然后将车停好。“你得换双鞋——你穿那双鞋无法爬山。”他递给我一双运动鞋。啊哈，运动鞋。

“你或许想要拿掉颈箍，这次远足相当艰苦。”啊哈，我的脖子。

“你或许想去掉前额的那些皮肤，山上阳光很强，你得戴一顶适合你的头的帽子。”我们要是在路上碰到别人怎么办？“不了。它们是才装好的，我不在乎阳光。”

就在这时，又一个人走了上来。他穿着普通的旧鞋子，没戴颈箍，也没有那种前额，真怪。他和爸爸的朋友握了握手，然后向我作自我介绍。“见到你很高兴，我是帕克斯先生。”显然他们是朋友。“我们一起，好吗？”他说。于是我们开始爬山了。

这确实是个好地方。平时我并不怎么喜欢远足——它给人留下的印象总是单调而重复却极其累人的步行。但这次的风景很美，而且尽管我们只走了20分钟，但已经可以俯瞰我们小镇的大部分面貌。然而接下来的20分钟爬得更艰苦，我气都开始喘不上来。前额的汗珠开始令我不适，我觉得脸有点像要烧起来。我们来到了山顶的一处弯道，在一个小凳上坐下。我们的后面似乎还有一个山谷，我们俯视着小镇。

从这个地方望去，我注意到一个特别之处。每个人都是成列地走着，整个看上去像条长蛇。每个人都跟着另一个人。我观察了一会，就将这一观察结果告诉他们两个，即爸爸的朋友和帕克斯先生。他们相互点了点头。帕克斯先生扭头对我说：“一直以来，他们都是相互跟随的。他们没有觉察到这一点，是因为身处队伍之中。他们没有身处我们现在所处的有利位置。他们之中无人知道远足。能进行远足，其实是我之所以对工作得心应手的原因之一。”

我踌躇地问道：“你的工作是什么？”

“我是需要的创造者。公司雇用我来创造对它们的产品的需要，以便于其销售。如你所见，人人都穿那样的鞋子、戴同样的颈箍。就以此为例来说吧。它们毫无意义——其实是在糟蹋你的形象。但两年前，我们公司得到了一份要创造这一需要的订单，报价有好几百万美元。到目前为止，制鞋公司已就此投入了几百万。要创造这一需要，其实相当容易。我们花钱，请漂亮的模特穿上这些东西，请杂志展示它们。不出三个月，表面的需要就转变为真正的需要。

“作为一种挑战，我们尝试推广前额植入。这是一个八年规划。在前两年，我们创造对它们的需要。接着我们用六个月的时间来逐步淘汰这些需要，而以推广额头纹取而代之。这包括使用爱因斯坦的形象，并运用这样的推销语：额头纹意味着你一直在思考，思考是性感的，来吧，来吧，来吧（blah blah blah）

诸如此类的话。这种说法将持续两三年。而接下来，两年后，我们会推出我们一直在研究的消除皱纹的产品。我们会发起针对皱纹的运动，以揭示皱纹让你变得多丑：皱纹说明你在衰老，衰老是糟糕的，思考说明你缺乏娱乐，因此使用我们的产品，你会找到乐趣，变得年轻而自由，blah blah blah。哎呀，当我听到这些广告攻势的时候，我满耳听到的其实都是blah blah blah。但由于每个人都是如此盲目地跟随他人，这种方法相当有效。”

“那么你难道不为此感到难过吗？”我边问，边开始从前额剥下那些植皮。我的脸被灼痛了，剥皮的过程有些不舒服。同时我还觉得有些尴尬，因为我也是在这整个策划中受骗的一员。

“呃，其实没什么好难过的。人们想要自我感觉良好，而我们给他们以实现的途径。人类是唯一会脸红的生物，你知道吗？他们非常在意其自我形象。而我们所需要的只是：人类没把握，有情感需求，受自我形象的驱动。作为需要的创造者，我们运用关于人类心理构成的知识，从而创造他们的需求和担忧，我们让他们觉得没把握，产生情感需求。然后我们提供解决的方法——我们让他们确信，使用某种产品，可以补救其自我形象。这类似于一种永远循环的圆圈——我们是使之持续者，我想。”

“你知道，任何待售品，其销售的目的都是要赚钱。归根结底就是如此。你以为需要创造者及其雇员是在寻找消费者吗？他们是在努力赚钱。无论是服装公司，还是艺术家、维生素制造者——他们都只是想要你的钱。于是他们表现得像是在关心顾客。得了吧，经营‘疯狂汉堡’的公司想看到你的微笑，你认为这是因为他们关心你，还是因为你微笑时会给他们钱呢？你认为‘斯伯思’制衣公司的确如他们的广告所言那样让你显得与众不同吗？如果每个人都穿斯伯思牛仔裤，你如何能显得与众不同呢？你如果真的想显得与众不同，就会对这个广告保持警惕，从而按与其说法恰好相反的去做。我最得意的广告之一是最近替‘伯格拉登与纳什’服装店做的。我们在推销他们的新款服装，而每位模特实际上都是裸体的。试想一下，用不穿衣服的模特来向人们推销服装。我想，人们确实会认为，假如他们买了伯格拉登服装，其形体就会以某种方式变成和广告中的模特一样。”

现在他像是在自得其乐，仿佛忘记了他向我们所吐露的是关于其职业和人性中几乎最令人难堪的秘密。

“实际上，你们甚至不必留意广告——我们会强加给你们。要知道，一般人到了18岁就已经看过75万个商业广告。这还不包括收音机、杂志和广告牌上的。到了45岁，你会看过200万个广告。人的一生有三年时间花在了看电视广告上——在这三年的时间里，通晓人性的专家告诉他，他需要什么，应该装扮成何种样子。

“漂亮的姑娘站在小车旁边，于是男人就会买车。演员们告诉你某种牙膏优于另一种。他们能知道什么呢？但这种方法行之有效。要知道，公司花在创造需要方面的钱，比实际产品的成本要多得多。他们这样做，是因为广告起作用。这种效果如此之好，以至于没有任何一个消费者会承认：‘是的，我力求看上去就像斯伯思的模特。’但与其他厂家同等质量的产品相比较，他们愿意花五倍于其他厂家的价格，去买这种牛仔裤，这会出于什么别的理由呢？这的确非常微妙。而对我们来说，这是一种很好的方式；对我而言，这的确不错。

“但是，人们要是愿意的话，可以自由地做独立的思考。他们没有必要仅仅为了今年去买像‘In’商店这样的卖场里销售的淡绿色衣服，就扔掉去年买的淡紫色衣服。但是，要做到独立思考非常之难。于是我就代替你们来做。我如果能代替你们考虑，就可以创造出你们的需要。我们大量地产出认为有需求的廉价物，而以高价卖给他们。尽管如此，在这点上不要引用我的话，至少在这个世界不要这样做。”

注释

[1]

这里指老人。——译者注

[2]

blah的本义是指空话，废话。这里是用讽刺的手法来说明，广告是将无用的东西扮作有用。此处权且译作无实义的“来吧”，以下将保留原文，不作翻译。——译者注