说：“坐在那里一动不动地从第一章一直看到最后一章是不可能做到的.7

说：“坐在那里一动不动地从第一章一直看到最后一章是不可能做到的.7

万亿韩元。

如果对HMR的英文单词进行直译的话，本应是“在家里吃的替代

餐”。1但是在韩国，一般不说“家庭替代餐”，而是译成“家庭便利食

品”。这意味着，比起在家里吃的概念，HMR的重点在于用餐的便利性

上。

众所周知，韩国的“1人家庭”数量正在急剧增加。据统计厅统计，1

～2人家庭的比例从2005年的42.2%增加到2015年的53.3%。根据个人情

况，越来越多的人选择独居。在单人家庭成员中，20岁上下的年轻人占

的比例最高，为18%。比起在家里解决一日三餐的传统饮食方式，他们

在外面就餐或从便利店等处购买（半）成品食物的频率越来越高。需要

看到的是，截至2018年，90后大部分已经年满20岁了，他们已经从之前

以家庭为中心的饮食生活习惯，转为选择既节省时间，烹饪也更方便的

便利产品。

与HMR市场的迅猛发展相反，快餐业和家庭餐厅(7)受此冲击正处于

存亡之秋。2000年起，受到80后欢迎的家庭餐厅一度进入了全盛时代；

但2005年以后，长期的经济低迷导致青年失业率增加，结婚率和生育率

下降，人口结构随之迅速发生变化，家庭餐厅的营业模式也开始走下坡

路。2尤其是90后两极化的消费模式，给其带来了致命性打击。80后喜

欢在与恋人或家人的重要纪念日去家庭餐厅一起用餐，但90后平时吃饭

非常好应付，特别的日子里则会去酒店之类的比较豪华的地方奢侈一

次。3对于90后来说，家庭餐厅既不算什么特别的地方，也不是简单解

决吃饭问题的地方。

极度追求便利的90后的消费方式给HMR以外的加工类食品也带来

167

了很大影响。不仅HMR产品注重便利性，其他产品也全副武装，只为

给消费者提供最大便利。这样，就算其他类别的产品销售欠佳，也可以

靠便利型食品拉动整体业绩。这种例子在韩国企业中很常见。

随着HMR的风行和家庭烹调的减少，韩国代表性调味料品牌“大喜

大”的销量持续下滑。于是，企业在新生代高度重视便利性的消费者调

查结果的基础上，推出了内含所有作料的便利型调味产品“大喜大料理

之神”。产品的亮点是主打“ALL in One调味料”，即无须额外添加调

料，只要有产品和食材就可以完成料理。

天然调味品(8)市场也呈现出同样的趋势。根据市场调查公司

linkaztec的统计，2017年，天然调味料市场规模约为276亿韩元，总体分

为粉末状、液状、汤包三大领域。其中，方便型汤包类约为76亿韩元，

最近4年平均创出了42%的增长率。时下追求天然、新鲜、便利的饮食

时尚让这类加工产品的销量持续增加。在高汤市场发达的日本，基础调

料Hondashi的销量持续下滑，而液体高汤市场在2016年创下了相当于

1300亿韩元的销售额，2016年至2018年3年的平均增长率达7%。

酱类产品也出现了同样的变化。以辣椒酱、大酱和包饭酱为代表的

酱类产品自2010年起销量持续下降，只有添加了大蒜、辣椒面等的便利

型调味大酱产品呈现出增长势头。这是因为便利型调味大酱在大酱中又

添加了其他调味品，煮大酱汤或炖汤时，不需要高汤或其他调料，只要

有蔬菜和豆腐，就可以做出美味的大酱汤。

不喜欢给客服中心打电话

老一代如果对产品或服务有疑问或不满，一般会拨打相关企业的售

后服务电话。但90后不一样，如果他们想咨询或反映问题，会先在自己

的手机上搜索，然后在留言区留言或通过聊天工具进行咨询。也就是

说，他们中的大多数人会首选非面对面的咨询方式。

168

出现这种变化的主要原因是，90后认为打电话太麻烦。如果给相关

企业打电话，通常要转到ARS中心，中间要经过好几次转接才能解决问

题。这让他们不喜欢直接打电话咨询问题。

新生代不喜欢通过电话咨询，咨询专员们的工作岗位便逐渐面临危

机。英国牛津大学教授迈克尔·奥斯本（Michael Osborne）和卡尔·弗雷

（Carl Frey）在2015年发表的论文中称，未来被机器人代替概率最高的

职业是“电话推销员”。通过工作中需要的创意性、艺术性、社会性等九

大要素数据体系，研究组预测“电话推销员”的被淘汰概率高达99%。但

是，由于现在的年轻人很少通过服务电话咨询问题，在被机器人代替之

前，很多电话营销人员已经面临着被解雇的危机。

当然，也不是给所有的咨询中心打电话都很麻烦。在首尔生活的金

某（1997年生）每每在生活中有疑问或意见时，就会拨打120茶山呼叫

中心咨询。金某说：“以前有问题需要咨询时，需要到政府网站上找到

负责该业务的部门，然后给他们打电话，经常需要等待或转接，但茶山

呼叫中心成立后，中间的烦琐流程都省去了，非常方便。”

120茶山呼叫中心成立于2007年9月，是首尔市的综合民愿服务机

构，一年365天、24小时全天候为首尔市和25个自治区、16个首尔市下

属公共机关、企事业单位等提供信访咨询服务(9)。2010年，合并咨询实

行一周年后，据首尔市的调查显示，合并前的日均咨询量为19707次，

而统合后增至45140次，增加了一倍以上。咨询次数的暴增说明，首尔

市民已经充分认识到了茶山呼叫中心提供的便利服务。

呼叫中心成立之前，首尔市在16个机构和25个自治区单独设立了69

个自动应答电话。市民遇到民生问题时，常常弄不清楚应该拨打哪个电

话。自动应答电话接通后，连接到人工服务需要很长时间，而且即使电

话接通，要联系到具体的公务人员，中间也需要转接好几次。对首尔市

2006年11月的调查结果显示，为咨询问题，市民和相应的公务人员接通

169

电话所花费的平均时间为70.7分钟。另外，公务人员在繁忙的工作时间

段随时可能接到电话，纷纷抱怨咨询电话太多无法集中精力工作。那

时，市民给出的“民愿服务电话”满意度分数只有41分。为了改善服务，

首尔市成立了120茶山呼叫中心。4

“茶山”二字本为朝鲜王朝后期实学家丁若镛的号，意思是要发扬

他“为民”“清廉”“创意”之哲学精神，为民服务。创办茶山呼叫中心需要

构筑标准电话咨询数据库，这遭到了很多基层公务员的反对。但是，首

尔市强调，如果茶山呼叫中心能开办成功，公务员的业务量将大幅减

少，节约出的时间可以用来做其他创意性工作。在首尔市长和其他主要

负责人的斡旋下，呼叫中心克服重重困难，最终取得了各方的支持。开

通后的茶山呼叫中心以迅速、准确、亲切地为市民提供民生问题咨询为

宗旨，为市民提供一站式便民服务，还建立了数万个标准数据库。它的

成功之处在于，将69个令出多门的机构电话统一为一个号码，大大简化

了办事流程。

120茶山呼叫中心之所以能取得成功，除了因为建立了上述庞大的

标准数据库，跟呼叫中心每一位咨询员的努力也是分不开的。为了培养

咨询员迅速代查顾客咨询事项，并准确提供答复的能力，首尔市倾注了

大量心血。首先，呼叫中心的咨询员全部都有正式员工身份。新职员每

年接受240小时的市政/区政业务、顾客满意教育、自治区现场学习、接

待实习等相关培训。在职咨询员每年也要接受144小时的业务咨询、补

充教育、Q&A（问答）个人指导、安保教育等相关培训。另外还要去

信访部门，在现场观察公务员如何处理信访问题，学习将处理问题的能

力运用到自己的岗位上去。

了解到呼叫中心的很多咨询员经常遭到某些无理咨询者的侮辱和谩

骂，首尔市向检察机关起诉了部分恶性滋事者，努力改善咨询员待遇。

另外，由于呼叫中心之前是受民间委托的形式进行运营，为消除咨询员

对职业稳定性的担忧，赋予其正式身份，2017年5月，首尔市直属的120

170

茶山呼叫财团成立。民间企业脱胎换骨为公共机构，这在韩国还是首

例。

令人鼓舞的是，这些举措已经取得了明显的成效。120茶山呼叫中

心整合后一年的时间里，接待率从98.3%上升到99.2%，15秒内开始的咨

询率从85.0%上升到91.3%，服务主要指标达成度也随之上升，顾客满意

度也从93.6分上升到94.5分。这不仅是合并运营的结果，也是为了更

快、更准确地解决市民问题，所有部门倾注努力的结果。

但是，茶山呼叫中心并没有止步于此，而是继续拓展服务功能。茶

山呼叫中心不但为残障人士提供可视或网络服务，还开展了SNS（社交

网络服务）、手机短信咨询服务以及针对在韩的外国人的咨询服务。

截至2018年，综合咨询服务已经运营满10年了，每年大约积累600

万次的咨询数据。通过分析高频度出现的问题，可以更好地发现行政上

的问题，并由此发现新的政策方向。

回到年轻人不喜欢直接给咨询中心打电话的问题上，如果只把原因

归结为他们喜欢选择非面对面的咨询方式，就大错特错了。毕竟，这取

决于商家能否最大限度地为顾客提供便利。人工智能（AI）时代广泛使

用的聊天机器人（Chatter

Robot）不可能完全替代人类，原因就在于

此。

“连接” 的权利

2000年，杰里米·里夫金（Jeremy

Rifkin）在其著作《使用时代》

（ The Age of Access）中预言，“连接的时代”已经到来。就像印刷机在过

去数百年里改变了人类的思想，今后的两个世纪，20世纪发明的电脑将

对人类意识产生更大的影响。从20世纪到21世纪，包括电脑在内的信息

通信技术的发展造就了互联网链接的时代，伴随着网络成长起来的一代

人——“数字原生代”（Digital Native）也随之诞生。

171

90后对数码生活更为熟悉。数字原生代、智能手机一族、App一

代，这些都是用来定义90后的常见说法。但是在这里，最重要的不是只

讨论如何通过互联网进行商业活动，而是弄清楚互联网的发展最终如何

改变了90后。

对于90后一代来说，上网是他们的一项权利。正因为这是最理所当

然也是最基本的需求，所以一旦被剥夺他们就会感到不安。因此，当无

法携带智能手机或因电池没电导致手机关机时，这些年轻人会感到格外

不安和恐慌，以至于出现了“低电量恐惧症”这样的词。网上也经常可以

看到人们担心电池没电时的那种焦虑。网络上把机场、车站等公共场所

到处找插座充电的人叫“电池乞丐”，这也是SNS上用来给现在的状态带

话题的“主题标签（#）”中的常见词。目前来看，新生代的电池依赖症

已经深入到了日常生活的每个角落。5

在各大品牌的咖啡连锁店的竞争中，充电问题如今也成为商家必须

考虑的一个重要问题。一般来说，咖啡店里会有很多“咖学族”（泡在咖

啡店里学习的人）和“Coffice(10)”（带着笔记本电脑在咖啡店里办公的

人），这些人一刻也离不开插座。曾表示“咖啡馆是边喝咖啡边休息的

空间，所以我们只靠咖啡的口味一决胜败”的Coffee

Bin因业绩不断下

滑，2016年开始在店内设置插座。而一直努力增设插座和大型共同桌、

吧台桌的星巴克已经吸引了大批的“咖学族”，俨然成为“咖学族圣地”。

此外，韩国的军队中也发生了一些变化。自2010年开始，一些部队

周围出现了一种新生意——专为军人们保管手机的“手机银行”。这说明

在这个时代，通过智能手机和外部世界建立联系是多么重要的事情。过

去在军队服役期间，考虑到安全问题，士兵们无法携带任何电子设备。

但是，对于军队压制自由的批评之声越来越大，尤其对于90后的士兵来

说，自由里面还包含着“上网的自由”。在强烈的呼吁下，部队放宽军人

手机禁令终于迎来了一缕曙光。2018年3月，在国防部发表的《2018

——2022年军人福利基本计划》中，有“允许完成任务的士兵在宿舍范

172

围内使用手机”的推进目标。以保障国民基本权利为出发点推行的这项

政策将首先在前方11个师团试点实行，计划自2020年起在全军推行。(11)

当然，也有不少人担心军队机密泄露、窃听或黑客攻击，对此持反

对意见。但据国防部于2018年7月发表的《对士兵任务结束后使用手机

的满意度调查》结果显示，96%的士兵赞成在任务结束后使用手机，干

部的赞成比例虽然低于士兵，但也有高达72.9%的人表示赞成，持赞成

态度的干部与士兵总共占89.6%。

另外，认为使用手机的最大好处是可以加强“与父母、朋友的联

系”的人占47%，之后依次是“自我提升”（20%）、“信息检

索”（18%），此外还有“发现问题时可以及时上报，避免损失”“有助于

今后求职”等。

90后为什么不去电影院看电影

一项颇让人意外的研究结果表明，十几岁的青少年不喜欢去电影院

看电影的主要的原因中，回答“两个小时的时间里手机必须关机”的人最

多。我做梦都没有想到，电影最大的敌人会是手机。6

——电影评论家郑成日

在80后即将步入20岁的20世纪末，韩国出现了多厅影院CGV(12)。之

后，随着三成地铁站大型娱乐购物中心COEX也进驻了MegaBox影院，

多厅影院的时代来临了。而在同一时期，随着手机的迅速普及，人们获

得了随时随地通话和收发信息的自由。之后，公用电话逐渐消失，家庭

电话也逐渐消失。电影院的观众当中，几乎没有人身上不带着手机。但

是，随着手机普及率的提高，在影院看电影时经常会听到手机铃声或短

信提示音，极大地影响了观影效果。无奈的影院只能提醒观众，在观影

过程中要把手机关机或调成振动模式。

173

慢慢地，电影院里的礼仪也发生了变化。在以前礼仪要求的基础

上，现在又加上了手机礼仪，除了“请不要用脚踢前排座位”“请把垃圾

扔到垃圾桶里”以外，还有“请将手机关机或调成振动模式”。

也许是十多年的影院礼仪运动已初显成效，最近在电影院看电影很

少听到手机的声音。但是，现在又出现了另一个问题——光的问题。观

众反应，目前在影院观影时受到的最大干扰就是周围人明晃晃的手机屏

幕。由“萤火虫”一词还衍生出了“屏火虫”这样的说法。目前，“屏火

虫”被认为是影院里最让人反感的不自觉行为。为了防止这类问题发

生，越来越多的电影院的礼仪告示语已从原来的“请将手机调成振动”，

改成“手机的亮光和铃声会妨碍其他观众观影”。

但是，对于将上网的权利视作基本要求的新生代来说，仅靠礼仪运

动还不足以解决问题。假如以后的年轻人宁可选择在两个小时中边看手

机边看电影，而不愿意在电影院里关机两个小时只看电影，那么电影院

的未来将一片黯淡。

1998年多厅影院出现后，电影产业实现了爆发式增长。1998年，韩

国每年只有5000万名左右的电影观众，而电影振兴委员会的电影院入场

券综合电算网统计结果显示，2017年观影人数已达到2亿1987万人次，

创下历史最高纪录。但是考虑到韩国电影院的数量正在不断增加，2013

年观影人数突破2亿人次后，电影产业其实呈现出了低增长势头。

CGV研究中心的大数据分析显示，来到电影院观看电影的年轻观众

正持续减少。在全年CGV访客的各年龄层中，经常观看电影的30～34岁

观众从2015年的15.3%减少到2017年的14.1%，而作为未来核心顾客的十

几岁人群所占比重也在持续下降，2013年的4.3%，到2017年已下降至

2.8%。7乘坐飞机时，电子设备可以切换成除了切断通信，其他功能都

可以使用的“飞行模式”，电影院里如果可以设置成一种不妨碍他人观影

的“影院模式”，是否可行呢？2017年年初有传闻称，Apple的新版本中

174

或将新增“影院模式” 。8根据这一说法，影院模式能使智能手机的屏幕亮

度减弱，但手机功能不会受到限制。如果安装了影院模式，使用者可以

更自由地使用智能手机，其他人也会少受干扰。

但传闻最终没有成为现实。当然，即使真的引入了影院模式，电影

院允许这种做法的可能性也并不高。在较长的一段时间里，这一问题一

直是热点话题。2016年4月，美国最大院线AMC的首席执行官亚当·艾伦

（Adam Aron）表示：“在部分影院放映的过程中，将允许观众使用智能

手机收发短信。”结果这一发言激起了强烈抗议，他只好在发言几小时

后撤回了这一决定。这意味着，允许观众在观影过程中使用智能手机不

仅仅是技术层面的问题，还是需要协商的事情。

不过，即使目前不能接受，今后若技术得到发展，消费者的观念发

生变化，也许观影礼仪还会发生一些新的变化。

(1)　由于“호구”（冤大头）等词是从事网络虚拟货币交易的网友间经常使用的暗语，因此很多

网站对这类词汇进行了屏蔽。

(2)　韩语发音与“호구”（冤大头）相似。

(3)　黑鹤的特点是脖子长、转动自如，用来比喻那些因缺乏定性而轻率投资，最后遭受损失的

人。

(4)　费雷德里克·杰姆逊在他发表于2003年的文章《未来城市》中提到了这句话，但他紧接着写

道：“但我们现在可以修正这句话，并见证一种尝试，以想象世界末日的方式来想象资本主

义终结。”

(5)　 1987年，韩国民众为抗议全斗焕军事政府连任发起的大规模集会。这场民主运动最终成功

阻止了全斗焕意图通过修改宪法进行第二次连任的野心，推动并实现了韩国历史上的首次

总统直选。

(6)　游夫和兴夫是一对兄弟，哥哥游夫贪婪、残忍、为富不仁，对穷苦的弟弟兴夫百般虐待。

兴夫因为救活了一只燕子，燕子给他衔来一粒葫芦种子，兴夫从结出的葫芦里得到大量的

金银财宝和富丽堂皇的房舍。游夫见财心动故意摔伤燕子，然后再救活它，企图得到同样

的报答。结果从葫芦里冒出各种鬼怪，游夫最终倾家荡产。兴夫不念旧恶接济哥哥，同过

幸福生活。

(7)　“家庭餐厅”指以营造家庭氛围为基调，适合一家人来聚餐的休闲式餐厅。

(8)　是指以动物、植物等为原料，通过物理提取，酶或酸分解，将香味等调味成分分离出来而

175

制成的调味食品。

(9)　茶山呼叫中心以五种语言向本国人和外国人提供电话咨询服务，咨询范围包括生活问题、

旅游指南、公共交通、三方口译、各种预约服务（酒店、表演、电影、外国人专用观光出

租车等）。

(10)　即coffee和office的合成词。

(11)　 2020年7月1日起，韩国国防部全面允许士兵在每日的任务结束后自由使用个人手机，士

兵可在部队安全重地以外的所有地点自由使用手机，使用时间为平日晚6时至10时，休息日

早7时至晚10时，其余时间统一保管或个人自行保管。

(12)　韩国市场占有率和消费者满意度最高的影院品牌。

176

02　90后改变的消费版图

拒绝成为“好坑”的90后是如何改变消费版图的呢？90后抗拒在“老

大说了算的组织”工作，同时拒绝购买“好坑企业”的产品和服务。所谓

的“好坑企业”大致可分为以下四种类型：

第一，对职员和合作方进行“挑拨”等不正当行为的企业；第二，利

用韩国国内的低质竞争状况，采取差价政策的企业；第三，为提高企业

效益，有意降低产品质量的企业；第四，不对复杂的流程进行简化，给

消费者带来不便的企业。

南阳乳业，因骂人风波和强卖事件声名大损

第一个类型的典型事例是2013年因强迫经销商加购产品而引发舆论

关注的南阳乳业事件。当时的南阳乳业因涉嫌对经销商强卖产品，在韩

国社会引发了轩然大波。所谓“强卖”，是指总公司强制让经销商承担超

出其自身负担范围的产品数量，并诱导其进行强买强卖的行为。在南阳

乳业事件中，一些经销商甚至要靠借钱来购买总部转嫁的但自身并没有

订购的产品。这样的做法让经销商们陷入了销售和偿还债务的恶性循

环。尤其当时处于“甲方”位置的南阳乳业30多岁的销售员对“乙方”50多

岁的经销商进行辱骂和威胁的电话录音在网络上公开后，事件持续发

酵。

最终，南阳乳业社长就此次的骂人风波和强卖等营业问题向国民道

歉，并承诺将补偿相关损失。但是大多数人的意见认为，出来道歉的只

有代表理事和高管人员，没有看到因出售南阳乳业股份而成为众矢之的

的会长，感觉不到道歉的诚意。另外，由于公平委(1)的调查和检察机关

的扣押搜查已经开始，大部分人认为此时道歉已为时已晚。了解到南阳

177

乳业的临时工比率为31.6%，平均年薪也只达到最低薪酬标准后，网友

的声讨声越来越大。得益于此，竞争对手每日乳业坐收渔翁之利。而且

随着每日乳业每年不惜损失4亿韩元为先天性代谢异常的婴儿制作、销

售特制奶粉的事实被媒体报道后，每日乳业的企业形象也得到了大幅提

升。

之所以说南阳乳业事件影响恶劣，是因为它与其他因丑闻而引发公

众抵制运动的商业事件不同，它对企业造成了长期的不良影响。韩国企

业因不正当行为或其他安全问题，即使引发消费者抵制运动，也大多虎

头蛇尾。虽然当时有人预言南阳乳业的抵制运动也会很快被淡忘，但实

际情况是，2013年，南阳乳业的年销售额减少了9.9%，营业利润出现了

174亿5600万韩元的赤字，这是企业自1994年以来首次出现赤字。此

后，南阳乳业在业界的排名不断下降，逐渐被曾经的竞争对手赶超，直

到事件发生5年后的2017年，经营业绩仍在持续恶化。

龙山电子商街的没落

因不正当竞争遭到90后抛弃的另一个典型事例是龙山电子商街的没

落。1987年7月，清溪川世运商街一带的商人们根据政府的指令集体搬

迁，形成了龙山电子商街。罗津商街、航站楼商街、电子乐园、电子塔

商街等也紧随其后加入，一个电子产品圣地从此诞生，并逐渐发展成为

代表韩国电子产业的商业圈。

20世纪90年代的龙山电子商街对当时胸怀IT梦想的70后来说，是一

个难得的信息交流中心。那时，有些设备只有到龙山才能看到，而且那

里不断会有新产品出现。自然而然地，那里成了电脑、游戏机、程序等

IT信息的大本营。当时由于三星和LG还不能制造成品PC，所以商家们

一般是从日本和中国台湾引进零件组装后再廉价出售。

178

2000年前后，龙山电子商街的年销售额一度超过了10亿韩元，成为

亚洲最大规模的IT商业街，一度被称为韩国IT产业的发源地、韩国的硅

谷。但随着这一区域的竞争加剧，这里出现了一些被叫作“龙八夷”的不

道德商人。他们偷换零件，以次充好，蒙蔽顾客。在韩国，他们被称

为“21世纪的凤伊金先达” (2)，不但擅长招徕顾客，而且偷售冒牌产品，

甚至进行强卖。

大多数消费者仅仅是对IT比较感兴趣，但对电脑基本一窍不通，一

些商家便利用这种信息的不对称来欺客。他们的目标对象一般不是“小

白”，而是那些“半吊子”。其中最具代表性的销售技术便是“锁定”。具

体做法是商家用市场绝对不存在的低价格，使消费者被此价格锁定。消

费者为了找到比该商家报出的价格更低的售价，终日在整条商街打听比

较，却绝对不可能以这个价格购买到想要的商品。因为，只要他说出这

家店报的价格，其他卖家便会明白该消费者已经被“锁定”了。最后，

被“锁定”的消费者只得重新回到最初的店，但此时店主的态度已经变

了，他会通过加卖配件等方法进行加价销售。

龙山在1990年年初迎来鼎盛期，2005年之后逐渐被网络购物所取

代。值得注意的是，分布在韩国各地的电子商街中，尤以龙山电子商街

的没落最快。而其中一个重要原因便是商家的不道德营销行为。消费者

曾与龙山的商家们进行过谈判，但未能达成一致。而90后的应对方式

是，直接不去龙山。就这样，红火一时的龙山商业街走上了下坡路，日

渐萧条。

除了网络购物的因素以外，IT热潮已经达到饱和状态、电脑市场停

止扩大也是其中的决定性因素。随着智能手机、平板电脑的市场变大，

龙山商街原来主要销售的相机、MP3、笔记本、导航系统的市场规模随

之变小，后续的恢复动力也不足。最后的回光返照是随着全国掀起网吧

创业热，市场上又出现了大量的廉价组装电脑的需求。龙山电子商街原

本是韩国最大的电子产品商业街，如今却走到了生命的终点，被列入了

179

拆除计划。

戴森在韩“高价策略” 宣告失败

1993年成立的英国企业戴森以打破家电产品常规的独特概念而闻

名，设计并生产电风扇、手风扇、吹风机、真空吸尘器、无扇叶风扇、

暖风机、加湿器、照明工具、圆珠笔等产品，是世界上最先开发出不需

要集尘袋的真空吸尘器的企业。

问题是戴森唯独在韩国定价高昂。戴森将这一战略称作“高价策

略”，但实际上这是一种差别定价政策。以2015年为准，吸尘器DC62版

在韩国的出库价格为84.8万韩元，网络最低售价为75.8万韩元。但是在

日本的出库价格是71794日元（约合66万韩元），比韩国的网络最低价

还要便宜十几万韩元。DC62在美国的产品销售名称为DC59，售价439

美元（约合48万韩元），直购的话比在韩国国内购买要便宜20万韩元以

上。针对韩国国内消费者的价格抗议，戴森的宣传代理负责人表

示：“戴森通过总代理进入韩国后，考虑到各国的市场情况才制定的价

格政策。” 9

除了产品价格高昂，戴森突然上调售后服务中的耗材价格，也引起

了韩国国内消费者的反感。对此，戴森方面的回复一直被认为是“没有

诚意”的。而戴森的做法也不由得让人怀疑，这是它在上市初期市场占

有率达到90%之后，在没有特别竞争对手的情况下，不断实现高增长的

同时而采取的冒险战略。

据此，韩国消费者普遍认为戴森存在对韩欺客行为。这期间LG电

子推出了手握式吸尘器“code zero A9”，另外，来自中国企业的品牌地

贝和iRoom等同类产品也加入了竞争行列。2018年戴森在韩国市场的占

有率跌至40%左右。

戴森吸尘器在韩国网络上以“让丈夫们动起来的吸尘器”而闻名。虽

180

然价格昂贵，但至少品质与售价相符，丈夫们用它在家里打扫卫生得心

应手。但是不断有顾客反映，戴森吸尘器的耐久性不够，且维修费用昂

贵。2019年2月，美国权威消费杂志《消费者报告》明确指出，出于戴

森吸尘器故障率极高，所以被移出了“推荐产品”榜单。

从戴森事例中我们应该学到的是，狂热于革新性产品的消费者随时

也可能站到相反的立场。在自由竞争市场，产品的成败取决于消费者对

产品质量和价格的自主评价，所以一味贬低戴森的商品和战略是不可取

的。要明白的是，新一代的消费者重视公平公正，一定不能给他们留下

负面的印象。唯独对韩国施行高价政策或提供差别化服务的公司现在已

经很难在韩国开展经营活动了。家庭用吸尘器的主要消费者是不是90后

并不重要，因为我们现在谈论的不是新生代本身，而是新时期的消费环

境。

现代汽车因对韩国国内市场进行逆向歧视受到舆

论指责

现代汽车虽然是韩国的代表性汽车品牌，但在韩国国内市场完全没

有提供相应品质的服务。问题是，在韩国国内缺失的这部分服务在海外

市场往往是正常提供的。这是因为汽车内需市场受到贸易壁垒的保护，

即使韩国国内的消费者心有不满，也不得不购买国产车。尤其是在美国

市场提供的保修期和召回服务，与韩国的情况简直是天壤之别。对此，

一些人反驳说，内需汽车配套服务正在不断完善当中，但不可否认的

是，出口汽车的各项服务当然也在不断改善之中。问题是，即使交同样

的钱，得到的服务的差距也在变大。只要这种差距没有缩小，消费者的

争议就不会平息。在韩国国内舆论对于现代汽车的批评声中，对韩国市

场进行逆向歧视的看法占大多数。另外，现代汽车曾经以几乎半价的价

格向美国出售过同一车型，而两国的建议售价也存在较大的差距。当

然，美国的售价是不含各种附加税的供应价，韩国售价是供应价加上附

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加税后的金额。但是美国的售价总是低于韩国的售价，即使韩国生产的

汽车出口到美国时是附加过关税的。

最让消费者无法接受的是，现代汽车在北美实行的保修期服务和融

资选择在韩国并不存在。难怪有人说，还不如从美国买车然后运回韩

国。当然，这种逆向歧视问题并非只存在于韩国国内的现代汽车，对于

进口整装车行业同样适用。比如，特定进口车进入韩国后，在韩国的售

价可能高于在美国或日本等其他国家的售价，或者价格相同，但是存在

减配问题。如果确实存在这种情况，那么用户们会在宝贝梦想(3)等汽车

相关网站发布视频和回帖，愤怒地声讨。

麦当劳怎样做才能不挨骂

汉堡快餐的代名词“麦当劳”于1988年3月在狎鸥亭洞罗德奥街开设

第一家分店后，正式进军韩国餐饮市场。入驻韩国以来，作为美国文化

象征的麦当劳深受年轻人喜爱。“新三麦”（新村站3号出口麦当劳）也

成为中心商圈的热门场所。

但是，21世纪初兴起健康生活热潮后，汉堡和其他快餐行业的竞争

进一步加剧，加上2008年又发生了美国牛肉风波，汉堡开始面临危机。

幸运的是，麦当劳每次都能化解危机，实现持续增长。如果说以往的危

机来自外部环境的变化，那么现在麦当劳面临着多重危机。一度是韩国

人最喜爱品牌之一的麦当劳最近成了“昌烈化”（形容商品质量与售价严

重不符的新造词，具体详见后文）的代表性品牌。

从表面上来看，麦当劳的销售额自2013年以后持续增加（2013年

4805亿韩元、2014年5651亿韩元、2015年6032亿韩元），而实际上，麦

当劳的本期净利润从2013年的309亿韩元下降至2014年的41亿韩元，

2015年亏损131亿韩元，出现了赤字。10

为强化收益，麦当劳进行了多种尝试，比如，推出“招牌汉

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堡”（Signature Burger），试图借此提高作为快餐的汉堡形象，同时实

现创收。此外，麦当劳还推出了增加加盟店数量的经营战略。

问题出在了产品涨价的过程中。其实，上调价格是企业为改善收益

性而采取的常见战略。但麦当劳在2016年以后进行的价格上调引发了韩

国消费者的不满。2016年，麦当劳上调产品价格的同时，上调配送服务

的最低起送价；2017年停产现有品种后推出的Hambak Burger也因名不

副实、口味欠佳受到大众贬损。还不仅如此，2018年麦当劳停止销售长

久以来深受顾客喜爱的Mc Lunch套餐，将部分汉堡产品换成Mc-all-day 套餐，这一做法也引起了很多顾客的不满，很多人认为更改后的产品性

价比太低。

近年来的麦当劳之所以受到顾客如此多的苛责，和2016年发生的溶

血性尿毒综合征（HUS）疑云事件难脱干系。不过，司法当局已经判决

当事方无嫌疑，对案件也不再追究。但是，对于麦当劳在韩国遭受的舆

论危机，笔者认为有必要从以下两个方面进行解读：

第一，以新生代顾客为主力的当今消费者所拥有信息的质和量已非

昔日可比。韩国国内消费者批评麦当劳上调价格的意见非常详细具体。

例如，除了价格上涨，消费者还指出，麦当劳把部分汉堡包的面饼换成

了低价面饼。比如，把1955汉堡的“1955专用面饼”换成低价的“四分之

一面饼”。当然，在哪一种面饼的成本更低或更贵的问题上，制造商会

比顾客更加清楚，由于原价部分涉及商业秘密，所以没必要一定公开。

但是，如果一些传闻与事实不符，就有必要主动向消费者做出解释并澄

清。另外，虽然企业有权决定以收益性为主的经营方式，但是企业用于

改善收益性的做法有可能被认为是过度追求利润的行为，因此应该尤其

谨慎。

第二，为了消除部分消费者对汉堡制作的误解（如汉堡包是将牛肉

和内脏一起磨碎制作的说法）而开展的各种活动，是否真正满足了今天

的消费者所期待的“信赖的系统化”。为增进消费者的安全认识，麦当劳

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开展过多种活动。如在“厨房公开日”，消费者可以亲自参观制作汉堡的

厨房卫生情况以及烹饪过程。不过，需要注意的是，这类活动中虽然大

多数顾客都表现出了较高满意度，但是稍有不慎就会沦为刻意做给顾客

看的形式主义。毕竟消费者真正希望的并非一时的食品安全体验，而是