说：“坐在那里一动不动地从第一章一直看到最后一章是不可能做到的.8

说：“坐在那里一动不动地从第一章一直看到最后一章是不可能做到的.8

能够改善食品安全体系。比起直接去厨房检查卫生，他们更希望通过全

天候的画面监控，让烹饪过程完全公开可信。

“氮气零食” 带来的启示

“氮气零食”的意思是买氮气赠送的零食，是消费者对零食包装里只

有少量食品，其余都是氮气的过度包装行为的揶揄。零食产品的建议零

售价持续上涨，食品的量却越来越少。产品包装使用氮气是为了防止食

品受到冲击，以及防止氧化，可氮气的比重越来越高，于是顾客们想出

了这样一个令人哭笑不得的绰号。还有一些零食爱好者打趣说：“加入

零食是为了保护里面的氮气。”

某外国网站曾曝光过韩国薯片，并评论道：“这是别人吃剩下的

吗？”日本的薯片售价在1000韩元左右，不比韩国贵，但量非常多。据

说，一次一个日本留学生在韩国买了零食后，见里面的东西那么少，还

以为是次品，于是要求退款。当得知这并非次品，而且食品量完全符合

标准后，该留学生在回国之前再也没有买过韩国的零食。当然，从制造

商的立场来看，土豆片的形状各异，非常易碎，所以必须填满氮气，但

是这似乎很难逃过来自消费者的谴责。

有趣的是消费者的反应。电视上曾介绍过，由于零食包装里大部分

都是氮气，可以用来做救生圈。2012年西大门区政府民防卫教官（同时

也是现役搜救队员）也曾在演讲中表示，发生溺水事故时，未开封的零

食袋可以用来制作救生阀。他告诉大家，把三四袋零食放入黑色的塑料

袋后绑住袋口，或者是练歌房里吃的那种400克的大容量零食袋，都可

184

以直接充当简易的救生设备。

事实上，食品的量相比包装较少的问题本身不应该受到批评。要想

比较价格，只需将产品内装物以每克的价格进行计算后进行比较就可以

了。但是，韩国国内零食类的价格日益上调，制造企业已经很难再

用“原材料价格上涨”的说法应付消费者了。如果说原材料价格上涨，可

以在减少内容物数量的同时维持原价格，或者维持原有数量的同时价格

适当上调。但现实情况是很多产品价格上涨的同时，内容物减少了。

自从零食企业打出健康食品的口号，并实施优质营销策略，这种怪

现象有愈演愈烈之势。既然是人工制造的食品，就不可避免地会使用一

些添加物，但企业的宣传让人误以为食品中完全不含有此类物质。与此

同时，商家费尽心机地在食品包装上大玩花样，于是自然而然地，商品

的价格也悄悄涨上去了。事实上，这确实进一步加剧了零食的价格上升

和过度包装。

另外，由于零食的主要消费层都集中在未成年人群，社会上的批评

之声也就愈加激烈。后来一些企业又推出了比现有的食品包装最多减少

10%的商品，但实际上，大多数商品只是减少了包装，内容物的量并没

有变化。

最终，韩国环境部决定从2013年7月开始集中整治充氮零食。假如

食品包装中的气体空间超过35%，将被处以300万韩元以下的罚款。但

是，这一治理措施并未收到预期成效，花里胡哨的零食包装丝毫没有收

敛。终于，消费者站出来了，他们大多是90后，是经常购买和食用零食

企业的高价产品，而且也是最愤怒的一群人。度过青少年时期的他们已

经长大成人，具备了购买能力，而他们的反击也慢慢地开始了。

引领啤酒市场新变化

185

全世界有2万～3万种啤酒，而韩国市场长期以来被OB啤酒和海特

啤酒两分天下。垄断运营的韩国啤酒市场的弊端之严重程度远超想象。

2012年，英国《经济学家》的记者丹尼尔·图德（Daniel

Tudor）曾

说：“韩国啤酒味道太淡，不如朝鲜的大同江啤酒好喝。”该记者对韩国

啤酒的味道如此直言不讳，进一步引发了关于韩国啤酒“缺乏个性”的争

议。

不仅啤酒的味道被评价没有个性，就连啤酒的价格也出人意料地高

度一致。事实上，售价问题就是市场寡头垄断带来的最直接的问题。啤

酒公司给出的勉强解释是，啤酒出厂价的52%是各种税费，剩下的都是

包装材料、内容物、生产设备的费用，因此所有啤酒的价格都差不多。

即使这一说法属实，依然令人咂舌。

与此相关的另一件事情是2012年年末媒体披露的“生啤杯的秘密”。

在啤酒屋喝生啤的时候，相信很多人都对酒杯的容量产生过怀疑。越是

大号杯子，越是如此。根据当时的报道，情况最严重的时候，生啤营业

场所提供的酒水竟然比顾客要求的量少23%。事实一经公开便引起消费

者的公愤。这是消费者院对江南站等首尔6个地区90个啤酒屋的实际供

给量进行测定后得出的结论。随后，消费者院敦促业界制定措施，以改

善营业场所提供虚假酒水量的问题。啤酒制造商们也坚决承诺，从2013

年开始普遍使用有刻度的生啤酒杯。

但直到2018年，这一承诺仍未兑现。“生啤杯的秘密”被揭开以后，

笔者又去过很多次啤酒屋，但遗憾的是并未发现杯子与以前的杯子有什

么不同。消费者院曾向业界提出如下建议：

啤酒屋使用的生啤杯无法让消费者确认定量，因此有必要明确标示

容量线。酒水销售场所应该积极购买标有明确容量线的生啤杯，向消费

者提供的菜单上应标明准确的供应量。

就这样，长久以来视消费者为“好坑”的韩国啤酒界逐渐迎来了多事

186

之秋，外部世界战云密布。首先，进口啤酒的销售比重正逐渐增高，而

且大型超市和啤酒流通企业都热衷于进口啤酒，再加上这类啤酒的价格

也较之过去下降了很多，这些因素为进口啤酒的崛起提供了良机。

那么，进口啤酒的增长势头到底有多猛呢？2016年以前，进口啤酒

的销售量还仅为韩国国内啤酒总销售量的3%，而2018年却以每年两倍

的速度迅速增长，不知不觉间已达到了韩国国内啤酒总销售量的10%。

也就是说，在短短10年的时间里，韩国国内的啤酒进口量增长了近7

倍。

面对寡头垄断的国产啤酒市场，零售巨头乐天也加入了这场战斗。

一些企业纷纷推出新品，或对原有产品进行更新换代，苦思对策。同

时，为了满足进口啤酒带来的消费者的多种需求，啤酒生产企业争先恐

后地推出各种顶级啤酒。慢慢地，长期紧紧锁住啤酒市场的门闩和枷锁

终于出现了松动。

自2009年起，90后作为成年人，正式成为啤酒公司的消费者。他们

的态度很明确，那就是坚决拒绝成为企业眼中的“好坑”。事实上，给过

去50年波澜不惊的国产啤酒市场带来变化的正是他们，今后加速这种变

化的也将是他们。

“微型酒屋” 的出现

洪常秀导演的电影《我们善熙》（2013年上映）中，有一幕是善熙

在学校前面的啤酒屋看菜单。

店员：您要点什么？

善熙：来一瓶啤酒吧。

店员：要哪一种呢？

187

善熙：随便给我一瓶就行。

店员：我们这里一定要点炸鸡呢……

善熙：啊，是吗？我肚子不饿，只想喝杯啤酒，不可以吗？店员：

不可以的，一定要点炸鸡呢。

善熙：好吧。

炎热的夏天，谁都想喝一杯啤酒。我们当中肯定有很多人也像剧中

的善熙那样，因为点不起昂贵的下酒菜而感到难堪。虽然不是特别严重

的事情，但总归会让人心里不舒服。在这里，有一种需求是消费者本身

都没有觉察到的。而由此捕捉到商机的正是2013年开始出现的微型酒

屋。

所谓的“微型酒屋”是指可以以十分低廉的价格享受酒水和下酒菜的

小型酒吧。狎鸥亭的Bonggu Beer、清潭洞的malja沙龙和Dalbong Potato 等都是有名的微型酒屋。原本三三两两出现在小巷子里的这种低价连锁

酒屋，不知不觉间已经占领了各大繁华商圈和大学街，在创业市场的人

气也一路飙升。2012年Bonggu Beer以釜山地区为据点逐渐扩大范围，

两年后在全国开了450多家分店。

当然，这种微型酒屋之所以能在如此短的时间内遍地开花，和长期

经济不景气的形势下低成本投资的特许经营创业备受关注是分不开的。

不同于咖啡连锁店加上店铺租赁费后动辄五六亿韩元的巨额投资，投资

一家微型酒屋仅需1.2亿～1.5亿韩元，而且微型酒屋主要位于街头巷

尾，租赁费相比中心商圈和繁华地带低廉得多。

在微型酒屋，大约只需2500韩元便可以喝到奶油生啤，炸薯条的价

格也基本不会超过5000韩元。两个人去的话，1万韩元就够了。

也有人分析说，随着20世纪90年代老百姓常去的大排档在各种管制

下消失，必须有新的空间来解决“再来一杯吧”的韩国固有的酒文化问

188

题。不管哪个年代，总有一些人，他们最爱去那种朴素又家常的环境里

喝酒。很多90后想小饮几杯的时候，一般不会点过多的佐菜，因为他们

最讨厌成为“好坑”。

海外直购的兴起及因此面临危机的行业

随着通过网络直接从海外购买商品的海外直购数量剧增，韩国的国

内产业格局开始出现变动。2017年，海外直购总数为2359万件，规模达

21.1亿美元。与2016年的1740万件，16.3454亿美元相比，件数和金额分

别增加了36%和29.1%。这远远超过近5年来的海外直购平均增长率

27.0%。据分析，海外直购兴起的主要原因包括汇率下跌，以及中国

的“双十一”、美国的“黑色星期五”等全球打折活动带来的消费刺激。

随着中国和日本直购的大幅增加，各国的占有率排名也发生了变

化。从各国情况来看，美国以57%居首位，中国以17%超过欧洲居第二

位。欧洲占15%，日本占9%。总体来看，美国直购仍以1330.2万件

（12.1463亿美元）位居榜首，但占有率（件数基准值）由2015年的73%

下降到2016年的65%，2017年继续下降为56%，呈现下滑之势。中国从

2016年的193.7万件增加到2017年的408.8万件，增幅高达111%，直购金

额也从1.51亿美元增至2.72亿美元，增加了81%。日本2017年为202万件

（1亿3682万美元），比前一年的99万2000件（7642万美元）增加了

103%（金额增长79%）。从商品种类来看，健康功能食品最多，达497

万件。紧随其后的是化妆品（287万件）和其他食品（282万件）。电子

产品直购也出现了高达80%的增长率。其中家用吸尘器增长252%，涨势

最为明显。

随着海外直购的迅速崛起，以零售业为中心的产业界也掀起了不小

的风波。除了为海外直购产品提供售后服务的企业不断增加以外，在价

格上丧失优势的企业也逐渐受到排挤。可以预见，海外直购今后的发展

189

势头在很长一段时间内仍将不减。那么，因此面临危机的行业有哪些

呢？

实际上，海外直购的兴起并非一朝一夕形成的，而是经济全球化带

来的自然竞争。至此，国家之间的商品、服务、资本这些可以自由移动

的经济体制也逐渐浮出了水面。可以说，现在的商品比人更容易过境。

如此一来，新世界百货商店的竞争对手已经不再是乐天百货和现代百

货，而是像美国亚马逊和中国的淘宝网一样，已经扩大到了海外跨国电

子商务企业。

海外直购的爆发性增长首先会导致与线下流通渠道关系最为密切的

商场业受到巨大冲击，其次韩国国内流通行业整体也将面临危机。商场

之所以成为第一次危机的震中，是因为在网上可以看到其入驻品牌，包

括一度在商场内部垄断经营的那些大牌产品。

另一个难题是，畅销的品牌比起依靠传统的销售渠道，更注重自主

的流通和销售战略。例如，兼顾线上和线下卖场的苹果不通过其他流通

企业销售。与之相反，耐克等品牌虽然也直接运营线上和线下卖场，但

其商品在其他商场或网上购物网站上也可以购买。日本的优衣库、美国

的GAP、西班牙的ZARA等近年来崛起的服装品牌也一样。他们将企

划、生产、流通、营销等过程垂直合并，快速、高效地进行生产和销

售，即可以自己动手，就没有必要依赖流通企业。

可以预见的是，这种危机状况很有可能从线下商场扩散到整个流通

产业。因为在海外直购增加的情况下，流通大企业势必围绕大品牌或高

价商品进行改编重组，这样一来必然失去很多年轻的顾客。如何迎合不

愿成为“好坑”的90后顾客群的口味？这是一个难题。毕竟，韩国流通企

业的营业利润率一向高达30%至40%，要和营业利润率几乎为零、同时

掌握平台的亚马逊展开竞争，绝非易事。

延世大学信息研究生院教授赵光洙（音）在自己的博客上发文指

190

出，韩国国内流通企业之所以会面临这样的危机，是因为“流通行业缺

乏21世纪用户体验的概念”。过去，流通企业掌握着连接制造产品和消

费者的平台，牢牢控制着流通领域。大多数流通企业没有考虑消费者的

需求，而是通过垄断生产者以战胜竞争对手，即采取以供应者为中心的

经营战略。

但是，在目前必须以消费者为中心提供服务的状况下，危机已然来

临。当然，这种危机不是肉眼直接可见的，因为年轻的消费者的离开是

无声无息的。在新生代消费群面前，传统的商品流通行业必须做出改

变，其他行业也一样。

温水煮青蛙——拒当“好坑”

其实不只90后拒当“好坑”，老一代人也不愿意抛弃消费者的权利。

老一代的消费者对高价购物也非常反感，如果认为自身权益受到了侵

害，他们也会积极反抗。和现在相比，过去他们对一些企业和商品掀起

的抵制运动有过之而无不及，发生在从前的消费者抗议活动也数不胜

数。但新生代消费者的抵制没那么轰轰烈烈，如果他们认为企业把自己

当作“好坑”，就会默默地转移消费对象，即用转移目标的方式无声地跟

该产品或服务说拜拜。

龙山电子商街并非一夜之间走向没落的。真相是他们在不知不觉中

失去了客户群，最终只能关门大吉。年青一代的消费者并非有意抵制龙

山电子商街，他们只是单纯地不想成为“好坑”，于是将需求和目光转向

了他处。这种方式就像温水煮青蛙，让企业在不知不觉间走向生命的终

点。

新一代的变化对企业来说恰似“无形的威胁”。因为看不见，所以更

危险。目前企业尚未表现出什么特别的动向，销售额和利润值暂时也没

有出现大的回落。但如果相关负责人长期观察发现顾客流失问题，想要

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改善问题的时候，也许为时已晚矣。

(1)　即韩国公平贸易委员会（Fair Trade Commission Republic of Korea）。

(2)　朝鲜半岛民间传说中骗术高超的时代骗神。

(3)　即Bobae Dream，既是网上二手车交易网站，同时也是汽车爱好者活动的网络社区。

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03　如何俘获90后消费者的心

在前面，我们分析了90后消费者为避免成为“好坑”而采取的策略，

以及因他们做出合理选择而遭受冷遇的产品和产业。那么，用什么方法

可以抓住90后消费者的心呢？

商品名称要简短

连锁便利店CU推出了以十几岁的青少年之间流行的初声体(1)命名的

甜点蛋糕。2017年12月，CU推出了名为“ㅇㄱㄹㅇ ㅂㅂㅂㄱ”（无可辩

驳）的巧克力奶油蛋糕，极受欢迎。之后CU趁热打铁，陆续推出了“ㄷ

ㅇ？ㅇㅂㄱ”（同意吗？嗯，至理名言）、“ㅇㅈ？ㅇㅇㅈ”（承认吗？

嗯，承认）等名字命名的后续产品。相关人士解释说，“便利店甜点的

主要消费人群是10岁至20多岁的青少年，我们的目标便是通过他们之间

常用的流行语来吸引他们的关注”“从反响方面来看，很多消费者在社交

媒体上拍照打卡，对产品的喜爱溢于言表” 。11

当然，不同于20多岁的90后和十几岁的00后青少年们对此表现出的

狂热态度，被推定为老一辈人的网友们则纷纷留言表示，这样的名称令

人费解。“每次去便利店都好奇这是什么东西”“还以为名字印刷错

了”“别人告诉过我很多次，但就是记不住这些名字”，等等。12

就这样，缩略语的极端形态——初声体产品名称逐渐流行开来。三

立食品紧跟潮流，在2018年推出了“ㅋㄷㄷ”（又大又甜的红豆面包）

和“ㅋㄱㅅ”（又大又香的菠萝包）。这些产品与CU三大甜点蛋糕一

样，使用了90后惯用的语言来宣传产品物美价廉的特性。

但是，使用新一代的语言时有一点很重要，那就是不能盲目照搬或

勉强硬套，而要充分考虑产品内容中使用相应语言时，能否较为直观地

193

反映其特性。例如，CU的“ㅇㄱㄹㅇ ㅂㅂㅂㄱ”（无可辩驳）强调了该

甜点产品“虽然量大到无法反驳，但价格便宜”的重要特征。

这里也有反面教材。2018年年初，SK电信在网络和部分电视媒体

上发布了名为“新学期选择T世界”的电视广告，结果引发了是否乱用“食

堂体”的争议，最终SK停播了这一广告。

到2005年为止，SK电信拍摄了一连串的TTL广告(2)，无一不是打动

10～20岁青少年的精品。上文提到的广告应该也是希望通过目标顾客群

使用的语言，传达这一特定人群的独特感性。广告字幕中在食堂体部分

后面用括号加注了标准语，显然是想尽量减少争议。但是，批评这是一

种“语言破坏”的声音越来越大，最后该广告只好迅速撤档。

化繁为简技术的发展

2016年，在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛的主题是“掌控第四次

工业革命”。随着谷歌旗下Deep Mind开发的人工智能AlphaGo击败顶尖

棋手李世石，韩国也掀起了第四次产业革命的浪潮。虽然世界各国有工

业4.0（Industry4.0）、数字化转型（Digital

Transformation）等多种名

称，但它们在字典中的释义都是“通过信息通信技术（ICT）融合产生的

新产业革命”。这意味着人工智能、物联网等IT技术与其他产业出现了

融合。

之所以在此提及第四次工业革命，是因为融合技术的发展方向开始

向新生代最渴望的“最大限度地减少烦琐”靠近。让我们从贴近现实生活

的变化看起吧。

世界最大的电子商务企业亚马逊2018年推出了名为“Amazon Go”的

无人售货超市。这家无人超市最大的特点就是没有收银台，当然也不需

要扫描条形码或纸质发票。在这里，只要在入口处打开App，识别出亚

194

马逊账号，就可以将想要的产品装进购物篮，然后直接出来，完成购

物。卖场内部，传感器和摄像头会仔细观察卖场的各个角落，然后将顾

客购物篮里的商品自动进行结算，再将收据传送到顾客的智能手机上。

当然，出现这种购物环境变化的不只是美国的亚马逊。中国的阿里

巴巴在2016年就推出了盒马鲜生超市，2018年盒马在中国一、二线城市

门店已超60家。盒马购物、用餐、送餐一体化的互动式门店体验非常抢

眼。在这里，每个商品对应的销售标签都采用电子墨水屏显示，它们连

接了网络，可以根据商品市场信息变化自动更新价格等信息。将面部对

准人脸识别相机，就可以启动支付宝自动进行结算支付。另外，在门店

附近3公里范围内，顾客可享受30分钟送货上门的快速配送服务。如果

顾客有用餐要求，盒马还可以现场对初级生鲜产品进行烹饪加工，为消

费者试吃尝鲜提供平台。13在中国，阿里巴巴所做的已经领先亚马逊一

步。

在购物环境的变化中，最重要的当然不是单纯的有人和没人的差

异。并不是商场里面没有人就一定很便利，顾客在购物过程中可能需要

咨询各种问题，这个时候商场里有人才更方便。但购物环境发生的改变

当中重要的几点是，在无人卖场挑选好商品后，不需要排队等候，也不

需要从钱包里掏出银行卡。这就解决了新生代最怕麻烦的问题。

如果技术发展的方向不是着眼于为消费者提供便利，而是着眼于店

铺管理，那么将很难得到新生代的支持。实际上在日本和韩国也有无人

店铺，但是，日本和韩国都把精力集中在了“人员的减少”上，并没有通

过无人化最大限度地实现消费者的便利。来看一个例子。

韩国的无人便利店1号位于乐天世界塔31层。如果想去31层，首先

要去大厅服务台找接待人员，领取出入证。到达31层后，若想使用无人

便利店，必须加入乐天会员，并使用乐天卡。为此需要同意查询信用信

息，结算时要输入自己的手机号码。所购物品也需要一一扫描才可以进

行结算。另外，为了实现“Handpay” (3)智能结算，需要进行静脉认证。14

195

如此烦琐的无人化，自然不会受欢迎。

当然，韩国国内并非只有失败案例。在前面提到的家庭便利食品市

场上，便有通过小的技术改变实现最大便利的事例。便利食品品

牌“Whistling Cook”发明了一种独特的包装技术，可以让食品处于最佳

食用状态时，用声音提示消费者。当然，重点其实并不在于食物的味

道，而在于提示音会提醒你结束烹饪。该产品的忠实用户——1992年生

的金某表示：“我并不是一定想要‘让食物最可口的温度’，而是为了在用

微波炉进行烹调时，不需要另外设定时间。”

此外，还出现了无须剥离产品包装，直接就可以烹饪的容器一体型

套餐。最近，易买得（E-mart）推出了无须烹调容器的蔬菜饭桌系列便

利食品，分为蘑菇大酱汤、蘑菇什锦火锅、蘑菇部队汤。产品的容器本

身就可以起到锅的作用，可以直接放在火上烹饪，该容器已在英国、加

拿大、美国、意大利得到食品安全认证。作为一种特殊烹饪容器，该包

装即使直接接触明火也不会燃烧或产生环境激素。1.1毫米厚的铝质不

仅可以在煤气灶上使用，还可以在微波炉、烤箱中随意使用。乐天食品

则在高级速食品牌“chefood”的饺子产品“chefood肉饺”中引进了蒸汽包

装技术，即使在带着包装的状态下也可以使用微波炉烹饪。包装膨胀

后，可以有效防止水分的流失，稍等片刻，蒸汽就会通过排放口自动排

放出去，大约两分钟就可以吃到可口的饺子。15这些通过小的技术变化

大大提高了消费者便利度的产品，自然会受到崇尚简约的年轻人的青

睐。

周末在折扣店之类的卖场购物通常被视作一种休闲。尤其是在那些

娱乐设施欠缺的城市，周末与家人一起推着购物车到卖场试吃食品、体

验新产品是很多人的周末休闲方式。但是90后不喜欢这种线下购物。在

他们看来，在收银台前面排队简直是在浪费时间，他们希望尽可能地缩

短线下购物的时间。

196

Market Curly是一家配送优质食材的初创企业。只要前一天晚上11

点之前通过App下单，第二天早上7点之前，新鲜的食材就会送上门。

目前该企业的注册用户为60万人，日订单量超过1万件。送餐公司“送餐

民族”将原来专门配送新鲜食品的子公司“Baemin

Fresh”更名

为“BaeMinChan”，正式进军HMR市场，“自己做饭”系列是其代表产

品。消费者在中午1点之前下单，第二天早上7点之前便可收到产品。

被称为“行走的便利店”的全国1万多名“饮乐多阿姨”也在HMR市场

掀起了一股小旋风。该企业于2017年推出了HMR专门品牌“eats on”，提

供配送包括汤类在内的各类菜肴和“meal-kit”（包括半成品净菜和调料

的便利食品）。仅一年的时间，“eats on”就售出了345万件产品。16

年轻人爱看YouTube的另一个原因

应用软件分析网站Wise App公开的资料显示，从2016年3月至2018

年2月，韩国国内YouTube的总浏览时间为257亿分钟，力压Kakao

Talk、Naver，位居第一。2016年前，这一数字大约只有79亿分钟，在

所有软件中排第3位，但通过数据可以发现，两年左右的时间里这一数

字足足增长了3倍以上。另外，YouTube在所有手机视频应用程序中的

使用时间占有率为85.6%，远远超过了Afreeca、Naver V App等其他公司

的应用程序。

YouTube的高人气已经威胁到了搜索网站。韩国国内最大的门户网

站Naver的占有率在63%左右，算是比较高的，但仔细观察会发现，也

不尽如此。根据网络分析网站“网络趋势”的统计结果，2017年7月，

Naver的占有率为87.58%，谷歌为0.18%。但短短一年时间里，Naver就

下降了16.44个百分点，占有率急剧下滑。而谷歌则以18.96%的增长率

占领了大量市场份额。17

197

有人分析，YouTube急剧成长的原因在于其积极且免费提供文化资

源的创意者增多、有适合不同年龄段的频道等。90后的意见则出奇地一

致，他们回答说，因为与其他视频服务相比，YouTube的广告时间短。

Naver

TV或Kakao

TV的视频通常需要观看15秒的广告，而且无法跳

过，但YouTube广告一般不超过6秒，或5秒后可以选择跳过。

90后拒绝观看时长在15秒以上的广告，原因大致有两个。第一个原

因是，他们热衷于观看短视频，长达15秒的广告有点本末倒置。记得

2018年世界杯时，当时为了观看30秒的进球场面，必须多看15秒的广

告。而且为了提高广告收益，很多视频故意将高潮部分截成前、后两

段，或故意将视频分段上传。

第二个原因是，15秒的广告也是不可小觑的“流量黑洞”。手机流量

每秒消耗约1MB，折合20韩元。如果一天看20个视频，仅仅收看广告的

费用就是6000韩元，1个月将达到18万韩元，1年就能达到216万韩元。

当然，YouTube广告的这个优点今后很有可能消失。因为最近

YouTube表示，将引入“无法跳过的广告”。虽然YouTube解释说这对创

作者会有帮助，但预计很多知名YouTuber会为了盈利而频繁贴出15～20

秒的广告。据推测，YouTube的这种做法是为了提高广告销售额，同时

诱导用户开通本公司的收费服务“YouTube Premium”。

另外，最近衡量节目热度时，除了节目收视率还有一个重要指标，

那就是节目的视频片段点击率。现在大多数人不会对某个节目从头看到

尾，而是通过一些视频片段了解全貌，但很多90后现在连这点时间都吝

啬投入。2018年7月，MBN节目《飞行少女》中播出了健身比赛中夺冠

的演员崔恩珠的日常，网络上随之更新了题为“崔恩珠下班路上一定要

买的东西是？（心酸，呜呜）”的视频短片，很多90后并没有点击该视

频查看内容，而是回复说：“是什么呢？啤酒吗？看过的人分享一下答

案吧。”

198

因此，除非他们对内容特别感兴趣，否则不会点击观看，最多在评

论区寻找答案。也就是说，如果短片中植入了广告，或者内容过长，未

能激起观众强烈的好奇心，那么将很少有人点击播放。

让他们投入时间的唯一秘诀——有趣！

对于渴望24小时上网自由，重视上网权利的90后来说，企业最想要

的不是他们的钱，而是他们的时间。互联网正式在韩国普及的21世纪

初，文化信息行业最苦恼的问题就是“如何创造收益”。当时席卷韩国国

内网络市场的freechal等企业曾尝试向用户收费，但以失败告终。此

后，“免费增值”（freemium）模式成为韩国国内主要采用的收益创造方

式。由“Free”和“Premium”组合而成的这个词，指的是用免费服务吸引

用户，然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户，从而实现

变现的商业模式。

但是，Facebook、Instagram和YouTube并不是以这种模式收费，而

是完全免费的商业经营模式。他们赚的不是用户的钱，而是广告商的。

要吸引别人过来打广告，就需要吸引用户在这里投入时间。那么，怎样

才能获得用户更多的时间呢？对此，90后这样回答：“吸引我们投入时

间的唯一办法就是要‘有趣。’”

美国喜剧中心频道（Comedy Central）于2012年的研究结果18显示，

美国的年青一代通过“幽默”这一镜头来看待他人。无论评价谁，幽默都

是第一标准。韩国国内的各类营销中，幽默的重要性也逐渐凸显。90后

表示，他们并不是单纯执着于YouTube这个平台，而是因为那里有很多

有趣的东西，所以喜欢。反过来说，如果其他地方有有趣的内容，就没

必要只看YouTube。

最近人气高涨的电视购物也表现出这样的趋势。电视购物因为有广

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播审议规定，所以在表现方式上会受到很多限制。相反，网络直播购物

就没有这么多限制，相对比较自由。直播们谈笑风生，直播间的气氛非

常活跃。现在的直播购物已经发展得有点像综艺节目了，如果观众要求

唱歌，主持人会暂时停止介绍产品，转而满足观众的要求，又唱又跳。

为宣传产品的保湿功能，有的主播甚至在鱿鱼干的表面涂抹保湿霜。如

果消费者告知自己的尺码，直播间还会找来体形相似的工作人员穿着商

品登场展示。这种有趣的地方肯定少不了90后的身影。

一些消费者原本不感兴趣的广告中如果加入了趣味因素，结局往往

也会不同。当然，如果广告植入已经影响到了影片观看本身，依然会令

观众反感。但有一些广告却可以被观众接受。那么，人们在YouTube上

感兴趣的到底是哪一类内容呢？以“沙雕配音”著称的YouTube博主张鼻

猪在采访中回答说，“答案很简单。YouTube的首要条件就是必须要有

趣，没意思的话就不会有人看。不管是教育领域还是信息传达领域，抑

或是单纯的沟通，都要以有趣为前提”。YouTube之前就表示过，“只要

有趣，即使摆明了是广告，人们也会看的”。2017年年末，张鼻猪与企

业联合创作的麦斯威尔咖啡品牌Colombiana的宣传视频中融入了他一贯

的风格，点击率达到了750万次以上。

因在Facebook和YouTube上传超现实B级沙雕视频而走红的许智慧

的作品《让LG生气的歌（这就是让我周六晚上工作的代价，嘿嘿）》

是2018年最有名的原创广告之一。该广告视频的内容是一名广告公司的

工作人员在周六晚上接到了LG生活健康委托创作广告的短信后，因为

太生气，决定制作一则让广告商，也就是LG生活健康营销部门恼火的

广告。该广告打破了现有的广告制作常规，很多人看后甚至问，LG生

活健康的负责人知道这则广告吗？但是，这恰恰是这则广告的亮点。

以前YouTube和企业联手推出广告时，一直致力于弱化广告印象，

力求自然地将信息传达给观众。但是年青一代追求趣味和坦率，只要有

趣，即使明说是广告也没有关系。许智慧制作的广告片下面便有这样的

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回帖：“一般的广告只要看一小会儿就很烦，但你的广告让人很喜欢

看，从这一点来说，你成功了。”

真诚的产品和服务才有长久的生命力

“昌烈”一词始于2014年用歌手金昌烈名字命名的便利店即食食品。

该食品系列以“金昌烈的大排档”为名在便利店销售。其中，炒米肠、烤

肥肠的售价为5000韩元～6000韩元，作为便利店食品来说价格已经很高

了。问题是产品的量太少，里面一般只有7到10片不等。“昌烈食品”的

说法是网友们为讽刺这一现象而创造出来的，目的在于表达自身对商品

有名无实的不满。

随着氮气包装食品成为舆论关注的焦点，一度沉寂的“昌烈食品”再

次成为人们热议的对象。在那些内容物过少的食品的相关报道下面，无

一例外地出现了“昌烈食品”的回帖。此外，HOME PLUS(4)出售的墨西

哥鸡肉卷、Ministop出售的豆包和紫菜包饭、不倒翁的比萨炒年糕等均

因产品名不副实、量少欺客在网络上引起了消费者的公愤。19也许是因

为网友们的批评，最近有评价指出上述商品的品质已经出现好转。

“昌烈食品”的反义词是“惠子食品”，这是以演员金惠子的名字命名

的便利店快餐。韩国网友们评价说，便利店GS25推出的自有品牌商

品“金惠子盒饭”与其他同类商品相比，可谓量大实在。现实情况是“昌

烈食品”销售额不断减少，“惠子食品”的销售额却一路上升，甚至一度

出现了“惠蕾莎修女(5)” 这样的新造词。“金惠子山珍海味盒饭”上市一年

后，总销量突破了200万盒。

当时GS25的相关人士表示：“正当消费者对过度包装、夸张广告达

到忍耐极限时，金惠子盒饭成为实惠且充满诚意的商品的代名词。”“以

后我们还将继续推出让消费者放心享用的美味便当。”话至此，企业们

201

是否已经明确了今后的努力方向了呢？20