说：“坐在那里一动不动地从第一章一直看到最后一章是不可能做到的.9

说：“坐在那里一动不动地从第一章一直看到最后一章是不可能做到的.9

那么，90后是如何使用“惠子”和“昌烈”这样的表达方式的呢？2017

年，外卖软件“送餐民族”进行的“第三届BaeMin新春文艺”征集活动中，

《炸鸡不长肉，长肉的是我》获得了荣誉大奖。后来，2017年通

过“Naver音乐家联盟”出道的新人组合“便当包”将该视频制作成了MV，

视频中金惠子和金昌烈一起出场展示了“炸鸡舞”，而这种创作灵感正是

来自初入职场的90后。

另外，年轻人现在叫外卖都嫌打电话订餐麻烦，一般都是直接打开

点餐应用，在那里完成订餐和结算。在这种形势下，外卖App发展迅

猛。2016年以前，外卖App往往被称为“只知道赚手续费的凤伊金先

达”，风评很差。后来，外卖行业老大“送餐民族”发布了新政策调整手

续费，改善现有问题。尽管目前还存在诸多问题，但送餐App已经成功

着陆，且发展到了5兆的市场规模。但是，这种增长速度并非单纯由于

送餐App可以为消费者提供便利。金某（1996年生）如是说：

“送餐App虽然用起来很方便，但有些人并不只是因为方便才用它。

送餐App最大的特点是可以发表评价。如果用电话订购，很多时候服务

都很差，有时还不给优惠。所以现在我每次都写评价。消费者的反馈可

以如实得到反映，这就是我们爱用订餐App的原因。”

在此也有反面教材，那就是抓娃娃店。从2015年开始出现的抓娃娃

店瞬间席卷韩国，到2017年已有2万多家，可谓发展势头迅猛。抓娃娃

店之所以能成为人气如此之高的创业项目，原因就在于它低廉的开业费

用。开一家抓娃娃店不仅不需要很大的空间，而且只要几台200万～300

万韩元的赠品机器就能轻松创业。只要花1000～2000韩元，任何年龄段

的人都可以来玩，深受儿童和青少年的喜爱。因此，在韩国迅速掀起了

一股抓娃娃热。

202

但是，风靡一时的抓娃娃店如今大多门可罗雀。曾经它以星火燎原

之势风靡全国，谁能想到如今关门的速度也不亚于当初。原因是抓娃娃

店的“操纵概率”内幕被公开了。虽然不是所有的抓娃娃店都操纵概率，

但是从此抓娃娃游戏的人气急剧下降。游戏管理委员会从2016年9月至

11月，通过对全国144家抽查店进行实际情况调查的结果显示，101家店

（70%）被举报违反相关规定。其中12家（8.4%）通过改装、私调机器

操纵抓娃娃的概率。据了解，抓娃娃店的主要顾客是90后，他们知道了

店家暗地操纵概率的黑幕后，就不肯再光顾抓娃娃店。1992年生的金某

说：“自从我知道了抓娃娃店的机器都是被人动过手脚的，我就再也没

去玩过抓娃娃。我不想被他们坑。”

因此，无论是作为职员还是作为消费者购买产品和服务，90后最看

重的因素都是“信任”。配送App里的消费者评价部分非常有利于增强消

费者的信赖，就目前经验来看，这类制度保障是至关重要的。但如果失

去了消费者的信任，那么不管曾经拥有多么高的人气，最终也将会像海

市蜃楼一样消失得无影无踪。

他们总是想方设法屏蔽广告

星巴克是韩国国内销售最好的咖啡连锁店，那么星巴克的年销售额

有多少呢？2017年，星巴克在韩国的销售额为1兆2634亿韩元。即使把

国内排名第2到第6位的5家公司（A Twosome Place、EDIYA COFFEE、

Coffee Bean、Angel-in-us、Holly's Coffee）的销售额加在一起，也远不

及星巴克。21排在第2至第6位的5家咖啡店的销售额共计8200亿韩元。

虽然目前已是韩国国内第一大咖啡品牌，但没有人看到过星巴克的

广告。因为他们不做广告。而韩国国内企业营销预算的大部分都用在了

产品广告和推广上。到目前为止，在提高品牌认知度和偏爱度，提高市

场占有率和销售额方面，广告和宣传是最大的功臣。但现在，很多90后

203

的消费者正想尽办法屏蔽广告，就算偶尔看到某个广告，也不会盲目相

信。

曾在星巴克人事部工作过的一位负责人称：“星巴克的成功靠的不

是广告和宣传，而是得益于对品牌的投资，以及将内部员工作为第一批

顾客，充分重视他们的企业文化。”也就是说，星巴克虽然不做广告，

但是一直努力致力于品牌投资和组织管理。

2014年，全球最大的日用品集团宝洁公司（P&G）对营销架构做出

了调整，不仅“营销”职位被从公司组织中撤除，营销部门被更名为品牌

管理部门，市场调研部也改组为“消费者与市场信息部”。22新成立的品

牌管理部门今后将负责四项业务：品牌管理部（前身为市场部）、消费

者与市场信息部（前身为市场调研部）、交流中心（前身为公关部）和

设计部。宝洁公司在重组架构的同时表示，希望此举可以更加突出品牌

效能，更加明确品牌在战略、计划、结果上的职责，利于组织快速做出

决策，精简组织结构的同时提高创意性，更好地展开工作。公司期待通

过这种架构调整，从更广阔的角度出发，兼顾市场、顾客和品牌。

宝洁公司首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）在采访中表

示：“未来的企业最终不是靠广告取胜，而是会回归品牌构建时代。”他

还建议，要“细心洞察他人所想，关注那些人们真正关心的方面，然后

与之进行连贯的对话”。23

(1)　韩语是由元音和辅音构成的拼音文字，由初声、中声、终声构成。“初声”即每个音节的首

个辅音。

(2)　向来标榜神秘主义品牌战略的SK电信从未公开过TTL的含义。对“TTL”的全名，网友们

有“The Twentieth Love”“Time To Love”“Time To Live”等猜测。

(3)　指用手掌静脉认证就能简单结算的服务。

(4)　韩国三星旗下的一家超市连锁店。与“易买得”和“乐天”并称为“韩国三大连锁超市”。

(5)　“特蕾莎修女”和“金惠子”的合成词。

204

04　如何进一步理解90后

小米带给我们的成功启示

小米一度因模仿苹果、三星等竞争对手的产品设计而受到非议。小

米董事长兼CEO雷军的产品发布方式也与史蒂夫·乔布斯十分相似，就

连二人的穿衣打扮都十分相似。当然，他在接受《华尔街日报》采访时

表示，不想成为像乔布斯一样的人，只想成为像乔布斯一样具有革新精

神的领导者。

小米成功的秘诀通常被认为和产品低廉的价格以及高技术含量分不

开。小米通过手机应用程序等服务创造了可观的收益，这也是小米可以

以几乎零利润的价格销售智能手机的原因。由此，小米的硬件和软件都

逐渐具备了苹果的技术实力。但实际上，雷军最大的成功秘诀并不在于

此。

他说：“小米一直在倾听用户的声音。”这是小米成功的核心诀窍。

他还说：“虽然说我们是苹果的模仿者，但我们有几点截然不同。例

如，苹果公司不听大众的声音，但我们一直都在倾听用户的意见。”这

意味着什么呢？

小米的主要用户群体是对流行敏感的20～30多岁的年轻人。因此，

小米的目标用户是那些虽然经济上不特别富有，但是未来将迅速占领智

能手机市场的消费群体。为此小米积极收集消费者的需求反馈，不断进

行产品优化，提升用户的使用体验，倡导“高品质+合理价格”的消费升

级理念，这些都为小米积攒了大批忠诚的粉丝。最难得的是，小米倡导

积极的双向沟通，每周更新、升级消费者参与开发的手机操作系统。

小米的核心竞争力就是运营体系。小米以安卓为基础开发出了

205

MIUI系统，一般每隔一周，短则2～3天就会自动向智能手机推送更新

或完善系统补丁。这与安卓系统需要经芯片制造商、网络运营商以及手

机通信商三方联动才能推送更新形成了鲜明的对比。那么，雷军所说

的“倾听用户意见”的方法有哪些呢？

所谓“VOC”（Voice of Customer）是指“客户声音”，也就是来自客

户的各种意见。其中包括不满、索赔等负面声音，也包括客户对产品和

服务的咨询或称赞、对新产品的建议等。如今，客户的重要性日益凸

显，已成为当今企业生存的唯一关键词。今天的顾客已经不像以前那样

盲目地购买商品或服务，他们可以实时发布对商品和企业的评价，极度

不满时还可能迅速将此传播开来。

这里衍生出的企业经营原则之一就是VOC经营，也就是将客户的心

声放在首位的经营方式。具体包括系统地收集、储存、分析客户意见，

并将其用于企业的经营活动，同时给予客户相应反馈，最终形成能够根

据客户声音进行经营活动的体系。在今天，VOC的处理方式可以决定企

业的成败。那么，在韩国，VOC经历了哪些变迁呢？

VOC韩国变迁史

20世纪80年代以前的市场上，生产者的声音更受重视。在高速增长

期，他们主导了市场的所有声音。当时对企业来说重要的是“如何以低

成本多生产”，而不是听取顾客的意见。那个时代的顾客很少有机会发

出自己的声音，即使经受了诸多不便，也只得默默忍受企业推出的产品

或服务。

进入90年代后，消费者的收入和生活水平开始大幅提高。1987年劳

动法通过后，劳动者的平均工资开始直线上升，市场也发生了急剧变

化。随着生产技术的迅速发展，产量大大增加，市面上的商品和服务出

206

现了过剩，进入了销售困难的时代。市场的重心也逐渐从“生产”转移

到“销售”。企业开始寻找增加销量的新突破口，而解决这一问题的钥匙

便是“客户”。于是在70后成年后开始踏入社会的20世纪90年代，企业经

营开始重视客户群体。

企业要满足客户，就要知道客户心中所想。问题是公司从未听到过

来自客户的声音。当然，那个时期也不是没有倾听客户声音的渠道，消

费者可以通过电话或明信片等反映不满或意见。但这些不满和意见通常

只会在私下里解决，所有的问题和意见都成为一次性解决的问题，而没

有被纳入数据库不断积累起来。

随后，标榜“客户满意经营”的企业开始努力听取客户的声

音，“VOC”一词也开始被频频使用。现在企业已经充分认识到，不能忽

略客户的声音，而且要迅速准确地解决客户投诉。为此，一些企业开通

了服务热线，培训专业人员为客户提供高效优质的回复。而且，为防止

客户反映的问题再次发生，一些企业开始建立可保管、储存、分类VOC

的系统。长久以来一直被忽略的客户的声音终于得到重视。

20世纪90年代后期，电脑迅速普及，企业开始利用Excel等建立

VOC数据库。就这样，意识到VOC重要性以后，企业开始重视顾客的

声音，并注意构筑舆情发生时可以迅速应对的应急程序，这是第一代

VOC。

从80后走上社会的2000年开始，VOC迎来了新时期。21世纪初，互

联网的迅速发展使客户不必通过电话和明信片等渠道也可以反映意见。

21世纪的新客户群开始利用互联网的留言板来代替传统的VOC形式，而

且，客户可以把自己的不满情绪发布到网络上任何可以发表评论的地

方。这样他们便可以在网上找到很多同盟军。这对企业来说是一种新的

威胁。

基于这种变化，企业纷纷开始建设网站，并通过留言板直接与客户

207

进行沟通，积极回应客户的留言反馈。这种基于网络的反馈方式也为企

业与顾客的沟通打开了一种新思路，而且越来越受到关注。

这一时期，一些企业网站的VOC部门一度成为当时社会的热门话

题，其中最有名的是赛思科（CESCO）有害生物防治公司。

顾客：我在汤里发现了蟑螂，因为是牛杂碎汤，舍不得扔。我可以

把蟑螂捞出来，煮一煮再喝吗？吃了不会死人吧？

赛思科：如果再次煮开的话不会有大问题（要去除蟑螂身上的细

菌，只能这样做）。还有，最好不要让家人知道。

这便是以生产杀虫剂而闻名的赛思科公司网站留言板对某顾客的咨

询做出的回答。对于上传到本公司网站的顾客VOC，赛思科的回复总是

巧妙又富有诚意，赢得了许多用户的喜爱。赛思科公司网站的留言频道

可以追溯到2000年，当时第一个问题的回复中有“希望您继续关注赛思

科”，问题回答得也中规中矩。从2001年开始，网站对消费者留言的回

复除了有关害虫的各种详细介绍说明，还多了不少亮点。比如，对“我

抓到了一只会飞的蟑螂，可妈妈非说它是金龟子”这一问题，网站的回

复是：“告诉妈妈，不要小看蟑螂，有的蟑螂不但会飞，还可能比金龟

子大哟。”

赛思科的所有问题回复甚至被打包后发布在网络搞笑社区，网友们

对这些幽默风趣的回复大加称赞。网上还有专门的赛思科粉丝俱乐部，

其他企业也纷纷开始效仿赛思科的“幽默经营”做法。但其实，赛思科网

站留言板的最大魅力在于回答的诚实性。不管消费者提出的问题多么离

谱，都有专业人士一一回答，从来不会敷衍了事。所有的回复都建立在

专业知识的基础上，在满足消费者好奇心的同时，既让人觉得有趣，又

能学到新知识。靠着和客户真诚、机智的沟通，赛思科已然成为亚洲最

大的害虫防治领头企业。

208

21世纪VOC的另一个特点是，VOC开始以企业资产化方式进行。

通过改善现有VOC流程，企业得以迅速解决顾客意见，并成功通过此举

减少了客户的不满意。但是，客户不满意的原因并没有从根本上得到解

决。不同点只是企业不必反复调查令顾客不满意的方面，只需通过VOC

分析，寻找使顾客不满意的根本原因并加以解决。

如果说以前的VOC应对方式是仔细倾听每一位顾客的声音，那么现

在则是将所有的顾客声音汇集在一起进行统计，并在此过程中找寻问题

发生的根本原因。随着VOC逐渐变得高度化和系统化，如何在商品和服

务方面充分利用通过VOC系统收集的信息也显得尤为重要。

现在，VOC已不仅仅是某一具体领域的事，而是所有业务部门的

事。现场营业部门、产品及服务营销部门、相关生产部门等各条业务线

都与VOC产生着千丝万缕的联系。因此，除了直接负责客户接待的部

门，其他部门也需要统一构建VOC管理体系。

如今企业已经明白，VOC并非回答一次就可以清空数据。每一份

VOC都是企业的经营财产，是可以改变整个企业未来的宝贵资源。因

此，越来越多的企业正将多渠道收集进来的VOC进行整合、反馈，以求

让其在企业经营中发挥出巨大作用。

VOC不代表需要解决的麻烦事，而是掌握企业未来的钥匙。解决顾

客反映的问题不是终点，还要对顾客反映的问题进行分类、整理，这样

才能将此变为企业经营的资产和资源。

如何捕捉90后的VOC

90后开始上大学或踏入社会的2010年，苹果公司的iPhone正式登陆

韩国。社交网站推特也在2009年美国知名文化节西南偏南（SXSW）首

次公开而备受关注。据说当时花样滑冰明星金妍儿使用推特，于是这一

社交软件在韩国变得更加有名。随着2010年智能手机的快速普及，韩国

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的推特用户也随之大量增加。再加上Naver的Me2Day、Daum的Yozm等

韩国国内的社交软件也纷纷登场，社交网站的选择方式变得更多样化。

而且，很多90后不再给企业的客户中心打电话或登录企业的VOC频道反

映问题，而是在自己的SNS上发布微博，或在一些网络社区中和网友交

流吐槽。

企业开始束手无策。虽然它们可以对本公司的VOC渠道接收的

VOC进行合理应对，但尚未形成应对外部不确定渠道流入的VOC的抗

体。当时正是企业需要对外部环境下的VOC做出快速反应的时期，于

是，企业开始迅速构筑系统。该系统的核心并无现成的解决方案，而是

要实时感知顾客VOC并在此基础上进行沟通，寻找并传达新价值。为

此，不仅需要原VOC专员或相关部门的努力，还要实现公司全体部门的

整体经营革新。一定要动员全员力量，及时应对顾客的反馈，防止负面

消息发酵成舆论危机。

不可靠的消费者调查

那么，有哪些方法能够深刻理解新生代的年轻人呢？为获得新产品

或服务的灵感，了解客户的潜在需求，传统企业大多实行消费者调查。

该调查大体可分为定量调查和定性调查。

定量调查是以一定数量的回答者为对象进行调查，从而将结果量化

的方法。将抽取到的某一整体的一部分作为调查样本，调查结果具有一

定的代表性，可以适用于各种统计分析。工作中最常用的电话调查、面

试调查、邮政调查、网络在线调查等均属于定量调查。

定性调查以少数回答者为对象，目的在于围绕一个特定的主题，掌

握大家对某个对象或某一现象的想法、认识、态度形成等具体信息。由

于受访者人数较少，没有代表性，但可以了解到受访者个人主观的不同

意见。代表性方法有FGI（焦点小组访谈，Focus Group Interview）等。

210

这些消费者调查方法至今仍在被广泛运用，不过，营销人员之间有

一个不愿示人的秘密，那就是这种消费者调查的可信度大都非常低。

当然，一些基本调查有助于了解消费者的想法和增进对某些特定产

业的认识。但实际上，企业很难掌握消费者对于使用产品和服务有什么

样的想法和感觉。因为在当今这样复杂的社会里，消费者也许根本就不

知道自己想要的究竟是什么，而且即使知道，也很难直接用语言或具体

的标准形容出来。

因此，许多企业家并不相信传统的消费者调查。比如，福特汽车的

创始人亨利·福特（Henry Ford）和苹果的创始人史蒂夫·乔布斯。亨利·

福特说过一句很有名的话：“如果听用户的，我们根本造不出汽车来。

因为假如我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的

马’。”这意味着顾客大都很难对自身问题设计出适当的解决方案。史蒂

夫·乔布斯也曾表示：“用户其实不知道自己想要什么东西，因此没有必

要搞用户调研。”所以乔布斯几乎从来不进行市场调查这一套。

可以确定的是，在90后逐渐成为消费主力军的当下，通过传统调查

方法进行调查的信赖度将日渐下降。让我们听一下曾参加过企业焦点小

组访谈和问卷调查的首尔某高校四年级学生尹某（1994年生）是怎样说

的。

“参加企业焦点小组访谈两个小时左右，就能获得5万韩元以上的现

金和纪念品，我觉得这是很不错的兼职。到目前为止，我已经参加过10

多家企业的消费者调查。虽然是三个小时的时间，但因为人很多，所以

随便答一下就好。只要装出认真做的样子，还会继续收到其他企业的调

查邀请。最可笑的一次是一家烟草公司的新产品调查，只简单回答了几

个问题，就得到了5万韩元。说好笑是因为，我根本不抽烟，只是回答

说自己抽而已。”

211

前面说过，90后的特点是诚实、不加修饰。但不要因为他们坦率、

真实，就认为他们会对所有问题都做出诚实的回答。对他们来说，简单

也是他们奉行的核心价值之一。问卷调查和小组访谈无聊冗长，所以他

们根本不愿为此花费时间回答问题。

一种新的市场调查方式——观察调查

那么，我们应该放弃对90后消费者进行理解的尝试吗？因为这些消

费者既不会主动表达不满，也不肯轻易给出真实的回答。可答案是：

不！还有最后一种方法：观察调查。观察调查就是不向消费者提问，而

是直接观察他们行为的方法。以提问形式进行的调查可以了解消费者的

认识，却不能掌握他们的实际行动。相反，通过观察调查可以直接了解

消费者的实际行动。

观察调查引入了意味着“参与观察”的人类学“民族

志”（Ethnography）概念。“民族志”的意思是，人类学者在研究人类行

动方式的过程中，为了体验研究对象的感觉和经验，直接进入研究对象

社会，参与到其日常生活中，并仔细观察的做法。

通过这种观察调查取得成效的代表性企业是日用消费品企业宝洁公

司。在宝洁公司因收益不佳而处境艰难的2000年，当时就任宝洁公司首

席执行官的阿兰·乔治·雷富礼（Alan George Lafley）向职员呼吁：“不要

为了达成销售目标而硬推新产品，要开发消费者真正需要的商品。”并

且强调“以客户为中心不断创新”，即站在顾客的立场上观察顾客想要的

东西，观察触动他们感性的东西是什么。换句话说，弄清楚他们是谁、

如何生活、如何使用产品来改善自己的生活等。

宝洁公司运营过一个名为“一起生活”（Living It）的项目，根据这

一计划，宝洁公司员工要直接在消费者家里一起生活，同吃同住，并跟

随消费者去购物。目的在于了解消费者如何使用自己的金钱和时间，购

212

买什么样的产品，如何使用，特定品牌和产品在哪些方面适用于消费者

目前的生活等。宝洁公司通过让员工深入消费者的生活现场，得到了这

些问题的答案。

另一个项目是“一起工作”（Working It）。这也是宝洁公司为全面

了解消费者推出的特别计划。公司安排员工在柜台后面工作，近距离了

解消费者购买或不购买特定产品的理由。另外，借此还可以了解到公司

的改革是使购物变得更加方便了，还是给零售商和顾客带来了不便。总

之，这两个项目都不需要询问顾客需要什么，而是观察他们的行为，并

寻找需要的答案。

在墨西哥，宝洁公司通过走访低收入消费者家庭，做了观察调查。

结果发现，由于收入不高，当地相当一部分人不使用洗衣机，而是用手

洗衣服，而且他们对多用水有很大负担。当时墨西哥市场的60%是低收

入阶层，宝洁公司通过体验当地低收入的墨西哥妇女的生活方式，终于

在2008年推出了可以节约用水和缩短漂洗时间的浓缩产品——“多丽一

漂净”（Downy Single Rinse）。它将原来六道工序的洗涤过程（洗涤、

漂洗、漂洗、加柔顺剂、漂洗、漂洗）缩短为三道工序（洗涤、加柔顺

剂、漂清）。该产品已成为墨西哥90%低收入人群使用的衣物柔顺剂。

世界第一款衣服柔顺剂当妮（DOWNY）也是通过观察消费者日常

生活而诞生的。第二次世界大战结束后，合成洗涤剂的使用得到普及，

问题是合成洗涤剂在使衣服变得干净的同时，会使布料变得坚硬和粗

糙。特别是如果把衣服放进烘干机里转动，会加重衣物的褶皱和静电，

所以新洗过的衣服穿起来反而会让人感到不舒服。为解决这些问题，宝

洁着手研究了纤维表面和水的摩擦，并开发出了当妮柔顺剂，该产品具

有软化纤维、防止静电、提高衣服清爽感的效果。

当妮的产品革新并未止步于此。柔顺剂要在洗涤程序结束后、漂洗

程序开始前放入，很多消费者经常会错过时间。为此，宝洁公司推出了

多种类型的柔软剂。例如，无须在洗衣过程中放入的当妮留香珠、放在

213

干燥机里可以起到消除静电和防止衣物变硬作用的干衣柔顺香片

等。241998年上市的世界第一款织物去味除菌剂Febreze也是伴随着观察

调查法诞生的。

此外还有制药公司的事例。1986年，美国一家制药公司开始开发治

疗心脏病和心绞痛的药物。研究人员发现，只要抑制名称为PDE-5的

酶，便可以降低血管阻力和血小板凝集，三年间他们对数百种化合物进

行了实验，终于在1989年12月发现了有望有效抑制PDE-5酶的“西地那

非”成分。于是研究组开始着手进行西地那非治疗心绞痛的药物临床实

验。

但是，在1992年的临床实验过程中出现了一个有趣的现象，注射了

西地那非的男性患者出现了“勃起”的副作用。突如其来的副作用让心绞

痛药物的开发陷入了“瓶颈”。但是，研究人员并没有因此中断新药物开

发的脚步，而是坚持不懈地继续观察副作用，研究方向也逐渐调整为治

疗男性勃起功能障碍。1998年，世界首款治疗勃起功能障碍的药物终于

问世，这就是万艾可。如今万艾可的生产者——辉瑞，已成为世界最大

的制药公司。25

使用观察调查法的并非只有上述海外企业。韩国国内的三星电子和

LG电子也加入了这种潮流。大厨俱乐部（club des chefs）是2012年6月

三星电子为将世界顶级烹饪大师的料理技术融入家电产品中而设立的项

目。其中《米其林美食指南》的三星名厨，以及获得法国政府认证的料

理技能证书的顶级厨师，均将参与三星生活家电产品的企划、营销和上

市等所有的过程。

大厨俱乐部最重要的一项日程是让成员亲自使用三星家电进行料理

培训。通过该项活动，三星电子除了会免费捐赠公司产品，还会仔细观

察学员和讲师使用三星厨房家电用品的实际情况，并将观察到的行动

VOC应用到新产品开发中。

214

三星电子生活家电事业部常务李允哲（音）解释说：“大厨们握住

把手打开烤箱，然后放入平底锅的动作，以及调节温度的方法，这些都

是制作产品的宝贵贴士。”在认真记录厨师的料理方法并模仿他们烹饪

的消费者中间，公司也安排了员工观察他们的对话和行动。有职员反

映：“我看到有消费者找不到烤箱的开关按钮。我们的目标就是发现细

微的问题，并在后续产品中进行改善。”26

在韩国有一种说法，即“家电选LG”。LG电子在韩国家电市场上有

着举足轻重的地位。但是，LG电子也曾经深陷低谷，举步维艰。2005

年前后，LG电子遇到了一个头疼的问题：虽然没有发生顾客索赔等不

良事件，但是顾客对LG洗衣机的满意度出现了下降，商品销售额也随

之下降。奇怪的是，在公司实施的与此相关的问卷调查中，消费者一致

回答“产品在使用过程中没有感受到不便”。

但通过后来的“观察调查”，LG电子弄清了在问卷调查中没有显现

的LG洗衣机存在的问题。公司给使用LG洗衣机的每个家庭安装了摄像

头，观察主妇们的洗衣过程，最后发现，大部分使用者都要踮起脚尖，

好不容易才能把洗好的衣物取出来。由于这些不便他们已习以为常，使

用者在问卷调查中并没有表达出任何不满。后来，LG电子降低了洗衣

机的高度，借此提高了顾客满意度和产品销量。27

此后，LG电子继续利用观察法进行市场调查。开拓北美洗衣机市

场时，对当地消费者进行的观察调查结果显示，顾客对洗衣机容量是否

够大、洗衣是否能防过敏等问题尤其关注，同时希望能减小噪声和震

动，另外还要求节约时间、低能耗。在该结果的基础上，LG电子不断

研发更新产品设计、技术，大幅提高了北美市场占有率。

继洗衣机之后，2010年LG电子又推出了“魔幻空间”冰箱。公司派

出研发专员亲自到顾客家中，详细了解顾客在使用冰箱时习惯将何种物

品放进冰箱的哪一格，并将此记录下来，最后推出了“魔幻空间”设计。

新设计可以减少冰箱开门、闭门次数，防止冷气流失。可以说，LG公

215

司“家电选LG”的口碑与其缜密的消费者使用习惯市场调研是分不开

的。

尽管有以上的成功事例，但总体来看，观察调查在韩国国内企业的

营销中未能实行得很好。第一个原因是，国内进行的一些观察调查时间

过短，流于形式。例如，在市场营销研究等方面，通常的做法是到消费

者家中进行三四个小时的交谈，同时进行观察。这种做法很难认定为本

章所提到的参与观察法，甚至相去甚远。人类学参与观察法是以与研究

对象的持续、深入的关系为基础，对社会进行深层的了解。相反，肤浅

的调查方法只能对观察对象推断出肤浅的结论。

第二个原因是，分析庞大的数据，并解析其意义需要花费大量时间

和费用，所以企业大都有顾虑。比如，可能存在无法观察到的状况或行

为，回答者的行为方式也可能发生变化，这些都给正确记录和分析数据

带来了难度。加上观察者本人的主观介入，对回答者的心理状态进行推

定时，客观性及适用性可能会比较低。

第三个原因是，被调查者会产生所谓的霍桑效应（Hawthorne

Effect）。即当个人意识到自己的言行正在被观察时，他们就会刻意改

变一些行为或言语表达。这样一来，就无法得出准确的调查结果。

观察新生代的两种方式

综上所述，观察调查也存在许多问题，但能弄清楚某人想要什么的

最好方法还是观察他的行动。对怕麻烦的年轻人进行调查时，这仍然不

失为一种有效的方法。具体来说，有以下两种方式：

第一种方法是，企业的负责人或调查者不用专门设计调查步骤，而

是直接参与受调查者这一代人的活动。美国著名食品公司Frito-Lay的市

场营销副总经理兼品牌负责人鲁迪·威尔逊为了了解千禧一代，不惜投

216

入大量时间体验X-Box体感游戏。他说：“大家都是从十几岁的时候走过

来的，所以有些人觉得自己很了解千禧一代。但是千禧一代的十几岁和

你的十几岁有很大的不同。虽然目前有很多调查资料可供我们参考，但

要想真正了解他们，必须和他们一起经历事情。”28

在写本书之前，为了解90后的生活面貌，我也经常参与他们的各种

活动。例如，偶尔到大学进行就业讲座时，我在介绍工作和就业小贴士

的同时，也了解了他们对公务员热潮的看法和对企业文化的期望。平时

在鹭梁津附近的咖啡厅办公时，我经常观察那些在咖啡厅准备公务员或

其他考试的大学生，还采访过其中的很多人。另外，我还和90后的很多

玩家一起玩过《洛奇英雄传》《绝地求生》等人气网游，其间还通过语

音聊天了解过他们的语言习惯。

没有必要把观察调查新生代看成是一项多么难以实施的活动。只要

对他们比现在稍微多一点关心，然后参与到他们的生活中就足够了。这

些参与能够带来的收获是显而易见的——不仅可以零距离观察新生代，

还可以从整体上了解代群的语言和行动特征。

第二种方法是，让这一代人直接参与企业活动。可以录用年轻的职

员，也可以鼓励大学生和其他学生参加临时兼职。这种方法可能比第一

种方法更简单、更有效，而且这种参与没必要和聘用挂钩。星巴克

的“My Starbucks Reward”(1)会员可以通过星巴克的移动预订服务“Siren Order”下单、支付，“我的星巴克评论”（My Starbucks Review）是以这

些会员为研究对象进行的移动问卷调查项目。“我的星巴克评论”推出一

年后，回答问卷调查的人数已突破100万人次，非常火爆。重要的是星

巴克不仅收集顾客的意见，还将此应用到了实际运营中。在顾客意见的

基础上，星巴克又推出了很多新品，比如，2017年推出的不含咖啡因

的“洋甘菊苹果茶”，便是根据顾客们希望开发水果主题、非咖啡饮料的

要求而诞生的新品。星巴克人气饮料之一的“柚子蜂蜜红茶”原本是2016

年的限量版饮料，后来根据顾客要求，转为常规饮料，全年正常出售。

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有顾客反映“得来速门店”（drive-thru stores）购买的饮料包装很不方

便，星巴克便更换了包装材料，改善了这一情况。“Siren Order”也在许

多顾客反映的不便事项和改善建议的基础上，在订购菜单多样化和开具

电子发票等方面不断升级。292018年下半年，星巴克在韩国全面推行纸

制吸管。最开始，消费者有绿色和白色两种吸管可以选择，两个月的测

试期过后，星巴克根据消费者认为白色“看起来比较卫生”的偏好，将白

色当作官方吸管颜色。星巴克在韩国成功的因素可能有很多，单纯模仿

其成功因素并不能保证能取得同样的成功。但是，它成功的每一步都包

含着“为听到年轻顾客的声音而进行的细密周到的努力”，这一点无疑是

最值得我们学习的。

这一代人不喜欢给客服中心打电话，也很少在网站上主动留言，但

这并不代表他们没有意见和不满。企业今后的成败取决于如何让新生代

直接或间接地发表自己的意见，并据此生产出符合他们兴趣和感性的产

品与服务。

(1)　即星巴克的星享俱乐部会员卡——星享卡，是星巴克对经常消费或者长期消费的顾客进行

的一个回馈。

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注释

1　Casper，C.，Homeward bound. Restaurant Business，1996.95（10）：p.165-179.

2　郑热，《家庭餐厅的没落……二三十岁的人：“没有一起去的人，也没有钱”》，《联合新

闻》，2017.3.1.

3　尹秀姬，《那么多的VIPS、Outback哪里去了？》，《新闻1》，2018.7.5.

4　申秀晶，《120茶山呼叫中心，改变信访服务模式》，《东亚日报》，2011.1.15.