说：“坐在那里一动不动地从第一章一直看到最后一章是不可能做到的.6

说：“坐在那里一动不动地从第一章一直看到最后一章是不可能做到的.6

自“兴趣”。那么对于这样的90后来说，公司意味着什么呢？

“如果在公司也能找到乐趣就好了。聚餐时我对组里的同事们说过

类似的话，结果代理先生听到后说，乐趣是需要花钱去找的，而公司是

工作赚钱的地方，怎么能在这里找乐趣？其实我的意思不是说只想在公

司玩，不想工作。如果是必须做的事，我希望能做得开心一些。他们平

时还经常说‘努力做不如喜欢做’，为什么不想办法让公司变得快乐一些

呢？”

直到最近，“希望在公司过得开心”这种话对拿着工资工作的职员来

说都无异于一种反动。在某些人看来，快乐是要花钱买的，相反，赚钱

149

的地方绝对不可能是快乐的地方。当然，对90后来说，公司也是劳动的

地方，只是他们想随地享受“游戏”，如果这种心理得不到满足，公司就

失去了作为工作场所的魅力。

让我们了解一下韩国上班族倦怠期的有关情况。就业门户网站

Jobkorea对662名上班族进行了有关工作倦怠期的调查，结果显示，

97.3%的人回答“经历过倦怠期”；回答“没有经历过倦怠期”的只占

2.7%。比这更有趣的是在公司里感受到倦怠的时期，在这个问题上，

32.3%的人给出的回答是进入公司后的第一年，被上班族选为跳槽最佳

时间的第三年紧随其后，占25.9%。正是鉴于此，企业尤其要留意那些

入职快满一年的职员的动向。

那么，大家对工作感到厌倦的原因是什么呢？21.8%的人回答“对重

复工作感到厌倦”；18.5%的人“缺乏工作热情”；14.7%的人认为“业务任

务过重”；13.5%的人觉得“待遇太低”；11.3%的人认为“工作不适合自

己”。

老一代对工作感到厌倦的最常见的原因是人际问题和工作量大，但

是新生代对公司生活感到厌倦的理由主要和兴趣有关。换句话来说，假

如他们对现在的工作不感兴趣，就会更容易感到倦怠。

如何让工作变得有趣

美国有一个名叫史蒂夫·威利斯（Steve Willis）的拳击裁判，每次

担任主要比赛裁判，拳击场上的他都会全神贯注地投入比赛。因此人们

的目光紧紧追随着他的一举一动，关注程度丝毫不亚于选手本身。拳击

场上的威利斯是无比冷静、理智的；但是看得出，他对这项运动是真的

热爱，同时感到自豪，他那生动的表情里写满了喜怒哀乐。想必这也是

他在韩国赢得超高人气的原因。

不仅是史蒂夫·威利斯，还有史蒂夫·乔布斯等CEO们也都表示，要

150

热爱自己的工作。那么我们到底有多爱自己的工作，又是否觉得工作有

趣呢？为什么大家一度认为工作和公司本来就不应该是快乐的呢？如果

是自己热爱的事情，怎么会不让人感到愉快呢？

中国的80后、90后研究专家李霆道说，90后职员管理的重点在于要

让他们心情愉快，快乐比任何管理战略都有效。他强调，和90后一起工

作时要更加注意他们的感性，作为一种有效的情感管理方式，他介绍

了“全体项目驱动法”，这是他从长期经验中总结出的一种有效管理方

式。据悉，在李霆道负责培训过的教育和文化媒体公司中，很多员工都

是90后。从实践来看，“全体项目驱动法”让90后员工对公司的满意度、

工作状态甚至被关心感都得到了大幅提高。

“全体项目驱动法”的具体方法就是，所有岗位的员工把自己的工作

内容全部进行“项目化”，包括前台。如此，每个人都成为一定程度上

的“项目经理”，月度任务目标也变成了每月一个“项目”，一切工作全部

严格按照项目管理方式进行推进和沟通，还可轮流负责不同的“项目”。

这样，虽然职位没有更换，但在一定程度上实现了轮岗的需要。对

于“项目”完成情况较好的员工，安排各种形式的庆功进行褒奖和鼓励。

如果项目未完成，各“项目经理”也要进行深入的反思与总结，以发现问

题和提出改善方案。

公司可以设立项目成功总数公示排行榜，这样自然会受到所有人的

高度关注。每位员工，特别是90后员工都可以充分得到他们需要的自主

性、主人翁意识、成就感、参与感、平等权，等等。公司业绩也自然会

得到较大提高。

在艾德·迈克尔斯（Ed Michaels）等撰写的《人才战争》（ The War for Talent）一书中，斯特林·利文斯顿（Sterling Livingston）说过：“如

果管理者缺乏管理艺术，将会对下属造成伤害，也会削弱他们的自信

心，让他们无法正确认识自身。”“但是，假如能学习管理艺术，提高对

151

员工的期待值，便可能让下属的自信得到提高，从而发挥更大的潜能，

提高工作效率。”如利文斯顿所说，人们要想成长，需要新的挑战和经

验。这时有必要让他们承担一些有难度的业务，尤其是对于那些潜力巨

大的年轻员工，就更是如此。

员工不仅需要担负责任更重的职务，还需要尝试其他类型的职务。

摩根·麦考尔（Morgan McCall）等人写的《经验的教训》（ The Lessons from Experience）一书中记录了员工在成长过程中所经历的各种挑战。

其中包括从一线人员成为干部时，在一穷二白的情况下开始项目时，纠

正“瓶颈”期中的事业时经历的种种困难。作者介绍，要想成为一名能力

出色的管理者，必须在这些困难当中得到历练。

韩国的组织中也应该调整结构，让90后人员发挥更广泛、更有趣的

作用。可能的话，多创造具备自律性和拥有一定权限的岗位。在明确各

项责任范围的同时，完善良性互动机制，帮助新生代加强对公司的了解

与理解。当然，仅仅通过这种单纯的制度变化还很难激发90后的兴趣。

最错误的例子便是有人认为在工作场所设置台球厅或游戏机可以提高他

们的兴趣。公司并不会因为安放了娱乐设施便成为谷歌或脸书。比起制

度上的变化，告诉90后的年轻人“通过工作可以学到很多东西”才是最重

要的。假如我现在不能通过工作实现个人成长，那么现在所做的工作就

失去了意义，成了被浪费的时间。但是，如果现在为工作所付出的时间

能让我得到成长，那么工作就不仅仅只有赚钱的意义了。

对于韩国的90后来说，前面提到过的“工作与生活的平衡”问题尤为

重要。但是在保证正常的劳动时间的同时，我们还要让他们认识到，从

本质上来说，工作和生活并非完全对立。欧洲最伟大的思想管理大师查

尔斯·汉迪（Charles Handy）2006年曾在其自传《思想者》（ Myself and Other More Important Matters）中说，“工作和生活的平衡”本就是错误

的说法，正确的提法应该是“工作的平衡”。亚马逊CEO杰夫·贝索斯则

表示：“‘工作和生活的平衡’是建立在一种交易关系的基础上，因此会让

152

人感到疲惫，所以我不支持这种说法。”相比“工作与生活的平衡”，自

己更喜欢“工作和生活的和谐”这种说法。

延世大学教育系教授张元燮（音）在最近出版的著作《做回匠人》

一书中强调，在工作失去意义的时代，“匠人精神”是解决一切问题的钥

匙。书中说，现代工匠不再是固守传统技术，然后原封不动地进行传承

的角色，而是虽拥有更高技艺，仍不断地学习、革新知识和技术，进行

创造性工作。进一步说，通过在工作过程中加入更多的匠人要素，进

行“作品的再构造”，可以带来愉悦的小成就感。是选择靠每周只有两天

的周末活着，其余五天都在地狱中度过，还是在工作时间内努力提升个

人能力，实现自我，这既是个人的问题，同时也是管理90后的组织的问

题。因为只有赋予员工更加有趣、有意义、与生活平衡的工作，才能更

好地维持人力资源。

关于有趣的工作，还有一点需要补充，那就是，虽然新生代希望做

有趣又有意义的工作，但这并不意味着他们愿意接受低酬劳。韩国企业

总是过于强调“热情”一词，常见的情况是，高喊着对工作充满热情的口

号，支付着与之不对等的劳动报酬。不能认为公司为90后提供了他们感

兴趣的工作，便有权利降低他们的酬劳。事实上，新生代比以前的任何

一代人都重视员工待遇。这里所说的待遇不仅仅包括年薪，还包括法定

休假时间的保证、工作时间的遵守以及工作的灵活性等非经济性的待

遇。“像狗一样赚钱，像宰相一样使用”（意为拼命赚完钱再去享受高品

质的生活）的古话已经无法成为当今年轻人的座右铭了。

别阻止跳槽，去帮助他们

离职率是判断组织健全与否的代表性指标之一。掌握不同岗位职员

的离职意向，寻找降低离职率的方案，这是HR工作的重要内容。那

么，别阻止跳槽，要帮他们跳槽，这是什么意思呢？

153

最近，一些组织管理人员表示，有些90后的新员工从进入公司的那

一瞬间开始就想跳槽，这非常令人惊讶。按照过去的经验，过去的一代

人一般会积累3年以上的工作经验，再寻找其他就业机会。但90后一代

不管有没有工作经历，只要认为没有必要继续留在公司，随时都可能离

开。现在的管理者已经切身体会到，几乎没有什么力量能强制阻止90后

的跳槽。能够阻止他们离开的方法只有一个，那就是帮助他们成长。但

是，从对全世界1980年至1995年出生的千禧一代上班族实行的主题

为“对自己实现成长目标的过程是否感到满意”的调查问卷显示，西班

牙、墨西哥、法国、巴西、荷兰、美国等主要国家，70%以上的人对该

过程表示满意；而韩国只有29%的受访者表示满意，这一比例与日本并

列世界最低。

美国通用电气公司的杰克·韦尔奇说过，企业不能保证每个人都能

终身就业（Lifetime Employment），但能保证让他们获得终身的就业能

力（Lifetime Employability）。90后最需要的不是保障退休年龄这种虚

无缥缈的保证，而是有助于个人发展的在职训练和教育。因此，企业管

理者今后有必要改变一下“跳槽”的概念。

传统上，韩国的企业习惯把跳槽或试图跳槽视为对组织的敌对行

为，同时给离职者打上抛弃并肩作战的同事、只顾自己出人头地的机会

主义者的烙印。但是，有工作经验的员工拥有比新人更多的就业机会是

不争的现实，与其持否定态度看待跳槽，不如顺势制订更加灵活的政策

方案。

美国圣地亚哥大学法学教授奥利·洛贝尔（Orly

Lobel）在其著作

《有才华的人向往自由》（ Talent Wants to Be Free）中强调，“假如企

业能把离职者作为公司的潜在资源好好管理，最终的受益者仍是企

业”“没有必要试图阻止离职”，因为“自由的人才流动可以提高整个企业

的效益”。在现实中，越是对离职持宽容态度的企业，越容易留住优秀

人才，因为外部人才都想进入来去相对自由的公司。直到2018年，韩国

154

的很多公司的规定中仍然有“禁止在同行业再就业”的条款。美国加利福

尼亚州已经从法律上禁止了这种做法，纽约也在考虑立法。

从长远来看，妥善地对离职员工进行长期管理会给组织带来益处。

第四次产业革命将会创造相互间更为紧密的商业模式，企业、产业间的

生存边界被打破，竞争对手瞬间可能变成合作者，和曾经毫无关系的产

业联合从而形成共赢的机会也在增加。在这种情况下，能帮助我们跨越

界限、形成关系的便是那些曾经的离职者。正因如此，美国的宝洁、微

软、麦肯锡、安永等跨国企业都建立了离职员工档案。

(1)　会员订阅制的流媒体播放平台，总部位于美国，可以通过PC、TV及iPad等收看电影、电视

节目。

155

注释

1　李延白，《中国最大的电子商务交易企业阿里巴巴集团——“顾客至上”》，人民网韩语版，

2013.5.5.

2　李仁默，《马云（阿里巴巴创立者）——要相信年轻人的力量》，《朝鲜商务》，

2014.9.22.

3　卢承旭，《世界最大的电子商务企业阿里巴巴独占中国网上购物的70%，ebay、亚马逊“投

降”》，《每日经济》，2018.2.19.

4　Trevor Noah，“Mock Millennials All You Want. Here's Why They Give Me Hope”， TIME，

2018.1.4.

5　《2015经济总调查》，统计厅。

6　安义植，《象征中小企业的“9988”陷阱》，《首尔经济》，2018.4.19.

7　《2017年大学就业教育现状调查结果》，教育部和韩国职业能力开发院，2017.12.14.

8　金娜韩，《提前退休者“不适合本职务”的真相》，韩国《中央日报》，2017.6.16.

9　许胜、方胜浩，《政府将中小企业就业青年薪酬提至大企业标准》，《韩民族》，

2018.3.15.

10　江英云，《十个职场人中有九个公司里存在“老大”……“老大”最爱说的话是——“你竟然胆

敢……”》，《每日经济》，2017.2.22.

11　创意领导中心（Center of Creative Leadership）的“How to Be the Boss without Being the B-word（Bossy）”（有改动）。

12　金京哲，《新生代上班族伊菲族的登场》，《韩国日报》，1990.8.27.

13　金景银，《“工作与生活的平衡”，你知道吗？》，《京乡新闻》，2017.7.28.

14　 《工作与生活的平衡——经营新话题》，三星经济研究所，2006.6.《休闲生活白皮书》，

文化体育部，2008.

15　《改变一下工作方式和文化吧！》，雇佣劳动部，2014.1.

16　申承熙，《上班族10人中有7人每个月加班一次以上》， Veritas-α，2017.12.19.

17　迈克尔·科肯，《不要再说“闪退”这个词了》，《赫芬顿邮报》（韩国版），2014.5.14，韩

文版。

18　郑玉珠，《费了九牛二虎之力进入公司，但是30个大集团的平均连续工作年限只有“9.7

年”》， newsis，2014.4.

156

19　尹镇植，《韩国企业深陷“形式主义”陷阱》，《韩国经济》，2014.7.23.

20　崔成镇，《每周工作52小时的时代到来……休息日加班包括在内》，《韩民族》，

2018.7.1.

21　方贤德，《英国著名医学专家——为了健康，每周只能工作4天》，《联合新闻》，2014.2.

22　林华燮，《谷歌CEO佩奇——劳动时间减少是大势所趋》，《联合新闻》，2014.8.

23　朴锡元，《日本实现“每周休3天工作制”梦想》，《韩国日报》，2017.1.19.

24　金素妍，《每周4天集中工作，生产效率显著提高》，《韩国日报》，2018.7.22.

25　李珠惠，《死也不能放你走——拒绝员工辞职的日本企业……因为人手不足》， etoday，

2018.9.19.

26　熊代享著，知非元译，《迷失一代心理学》，KL，2014，p.12.

27　徐承旭，《就业容易的日本……延续了70年的雇佣绅士协定将打破》，《中央日本》，

2018.9.4.

28　金康来，《聘用方程式变化……互联网时代，按项目类别雇佣成为大势所趋》，《每日经

济》，2014.8.

29　申型哲，《做YouTube新媒体担心会被解雇……上班族因“数码副业”看公司脸色》，《首

尔新闻》，2018.8.30.

30　《90后管理：一场不可避免的“代际战争”》，2014年4月号， LG China Insight，2014.5.

31　石南俊，《体罚，彻夜行军……这是军队，还是给新员工培训？》，《朝鲜日报》，

2012.1.22.

32　金孝实，《超级玛丽职业？刘敏相汉堡？午间知识问答〈午饭时间〉》，《韩民族》，

2018.7.11.

33　Michael Bourne，“We Didn't Eat the Marshmallow. The Marshmallow Ate Us.”， The New York Times，2014.1.12.

34　杨敏京，《跟美国军队学习千禧人才管理法》，《HR公告》，2018.7.20.

157

第三部　当90后成为消费主力军

158

01　90后引导的消费革命

“好坑” 的诞生与反击

有一个单词是韩国国语词典中查不到，但90后经常用的，那就

是“호갱”（好坑）。它是由意为“傻乎乎，容易被人利用”的“호구”（冤

大头），和意为“고객님”（顾客）的网络隐语“고갱”合并而来的。部分

网络社区将“호구”（冤大头）和“호갱”（好坑）列为禁用词后(1)，又出

现了“흑우”（黑牛）(2)、“흑두루미”（黑鹤）(3)等近义词。

“好坑”一词主要指在通信公司代理店或手机销售店的游说下，签订

高额分期付款合约的消费者。但2010年以后，这个词超出特定产品和领

域，开始用于整个商业活动。被额外收取了高额费用，被商家的商业手

段所欺骗的顾客都被称作“好坑”。那么，“好坑”是如何出现的呢？

在商场上，企业经常使用这样一种销售战略，那就是向顾客隐

瞒“可以进行最佳交易的场所”。在经济学模型展示的理想竞争状态下，

消费者可以自由比较和选择产品，但现实中，完全的竞争状态很难实

现。因为顾客寻找产品的时候需要花费成本，即寻觅成本（search

cost）。电子商务兴起以前，消费者别说是上网搜索比较了，就连同一

地区其他商店里的商品价格也很难知道。许多商家为了获利还会使用一

些障眼法，让消费者难以判断何种价位的商品才符合自己的消费能力。

例如，线下卖场通常会把高价产品柜台安排在比其他产品的柜台更显眼

的位置，让消费者不容易找到便宜的产品。反复的产品降价优惠和价格

上调的做法也让消费者难以确定到底哪里销售的商品最便宜。

但随着全球电子商务的发展，21世纪初，韩国出现

159

了“DANAWA”和“eNuri”等价格比较网站，价格比较的盲点终于被消

除。虽然这在一定程度上消除了消费者和生产者之间的信息不对称，但

并不意味着所有的消费者都能以最低价进行合理购买。因为这时商家又

开始想方设法在网上制造一些烟幕弹，以妨碍消费者进行正常的价格比

较。例如，他们故意让网站上的商品混淆，很多商品虽然看起来都差不

多，实际上却不一样，一时让人很难在价格上做比较。又或者把低价诱

饵商品放到检索词的前几位，或设置悬浮广告窗，诱导消费者浏览相应

的网站后，最终选择购买价格更高的商品。

不过，即使是在互联网发达的21世纪，仍有很多消费者没有意识到

自己是“好坑”。但是随着目睹了老一辈人是如何成为“好坑”的90后正式

成为消费主力军，一场消费革命正悄然拉开序幕。

2013年，韩国搜索网站上热度最高的动漫当属《进击的巨人》。作

品主要讲述了“吃人的巨人”和“为了生存拼命抵抗巨人进攻的人类”的故

事。在《进击的巨人》中，人类在100年的时间里，为了不被迷之怪物

巨人捕食，建造了50米高的防护墙，并藏在里面以确保安全，延续生

命。我们不妨将这个故事代入现代的企业和消费者身上。如果说在过去

100年的生产者时代成长起来的企业是那个巨人，那么被困在信息不对

称和消费框架中的消费者一直无力对抗巨人，只得筑起高墙。

但在《进击的巨人》中，人类反复研究巨人，最终开发出一种叫

作“立体机动”的装置。在具备了对抗巨人的力量之后，人类开始发动对

巨人的反击。在90后成为消费主力军的今天，消费者把网络和移动设备

作为武器，向企业发起了反击。

“聪明的消费者” 与“愚蠢的消费者”

工作3年的韩某（1994年生）加入了在线社区“聪明的消费者”。最

160

近，她用达美航空公司的积分购买了去夏威夷的往返机票。在网上看到

这个信息后，她开始向周围的朋友宣传这种会员制优惠。

除了办公时间，午饭休息时间和下班后她经常浏览ppomppu社区，

以获取打折和团购信息。手机方面，她一般购买上市6个月左右的智能

手机，本人及家人使用的手机基本都是免费或以10万韩元以下的价格购

入。还有，如果看到卖得便宜的机子，她还会买回后设法重新出售。

2017年夏天，我再次见到了韩某，并在首尔的一家咖啡厅采访了

她。她告诉我，我们现在喝的咖啡是用她还信用卡所得的优惠券买的。

近年来，企业的打折、优惠活动信息一般都是通过共享社区和Kakao

Talk等进行传播。不过，如果接触这类信息多了，是不是反而会助长购

买冲动呢？听到我的担忧，她这样说：

“虽然我比较喜欢买东西，但不会看到打折就买一堆没用的东西回

来。商家通常所说的‘大减价’并不一定是真正的降价。我这样的人一般

被说成‘爱捡漏’，就是光挑打折的时候买，但这并不是什么违法或不道

德的行为。我并没觉得自己有多聪明，但是我确实不会像一些长辈那

样，花大价钱购买一些很廉价的东西。”

对老一辈人来说，想以最低价购入某种商品，肯定要付出一定的代

价。20世纪80年代，为了以最低价买到好东西，少不了货比三家。如果

哪件商品买得特别值，周围的人会觉得这是有智慧、很了不起的事情。

就算有些东西买贵了，一般也很少会被人说成是“好坑”。

但是现在，情况不同了。从90后已经年满20岁的2010年起，花高价

购买任何商品都会被人说成是“好坑”。在今天，成为一个“聪明的消费

者”（Smart Consumer）是理所当然并且很自然的事情。相反，如果不能

成为“聪明的消费者”，就会变成“愚蠢的消费者”。以较低的价格买到好

商品不算什么了不起的事，但是比别人花更多的钱购买同样商品的人必

然被说成“好坑”。

161

在这种情况下，利用信息的不对称获取超额利润的企业往往会被打

上不道德的标签。在海外出售的大部分国产家电产品，如果通过海外直

购，到手的价格都比直接在韩国国内购买的价格低廉，这已是众所周知

的事实。也正是这样的常识进一步刺激了海外直购的繁荣。这是因为随

着电子商务的发达，交易领域已经扩大至全世界，消费者完全可以对同

一商品或服务进行充分的价格比较。至此，企业综合考虑内部、外部情

况，人为制定商品价格的做法已不再适用。

刺激消费与抵制消费

目前，我们生活在一个资本主义仍广泛存在的时代。虽然社会存在

两极化等诸多问题，但短期内这种状况仍会持续下去。正如美国新马克

思主义理论家、文化批评家弗雷德里克·杰姆逊（Fredric

Jameson）所

说：“有人曾说，在今天，想象世界末日比想象资本主义终结要容

易。” (4)18世纪以来，资本主义经历了多个发展阶段，20世纪后期，伴随

着经济的发展，资本主义进入了现在的消费资本主义阶段。

鲍德里亚在1970年出版的《消费社会》（ La

Societe

de

Consommation）一书中，介绍了现代消费社会的结构和特点。根据他的

观点，现代资本主义发展至产业资本主义阶段后，实现了生产资料和生

产技术的巨大飞跃。其结果就是出现了生产过剩的结构性问题。如果不

能持续消费，生产就要被迫停止，资本主义也会停止发展。需要“不断

消费”的消费资本主义创造了“创造顾客需求”的口号。换句话来说，不

需要的消费也要想办法把它创造出来。因此，刺激消费者的消费欲求就

成了营销人员的当务之急。

从韩国国内的情况来看，随着20世纪80年代彩电的全面普及，营销

的全盛时代拉开了帷幕。广告传播方面，ATL（above the line）发展迅

猛，以电视、报纸、杂志、广播为中心的大众媒体传播战略日益成熟。

162

发生在1987年的六月民主抗争(5)对韩国的民主化进程起到了关键的

推动作用，对企业的经营也产生了巨大的影响。在军事政权统治下，以

安保和抓生产的名义长期被剥夺的劳动者的权利得以恢复。企业通过大

幅提高劳动者工资稳定劳资关系，制造业的实际工资增长率从1987年的

8.3%上升到1989年的18.3%。1987年至1996年的10年间平均上涨率为

9.1%。由此，韩国的劳动者开始真正投入消费活动，生活模式也从“不

饿肚子”转变为“拥有自己想要的东西”。这成为西方社会消费至上主义

急剧涌入的契机。进入21世纪，当时韩国社会的主流70后和80后成为企

业营销人员最大的营销目标人群。出现的多种营销方法在引领营销全盛

期的同时，也带动了这一代人的持续消费。

2001年12月28日，出现的一则广告成为韩国广告史上的一座里程

碑，它就是演员金静恩（音）拍摄的有名的《祝您发财》BC信用卡广

告。宣告着2002年新年到来的这则广告已经远远超越了一个信用卡公司

的广告效果，几乎创造了一个范式。以往每逢新年大家都说“新年快

乐”，但现在，很多人说“祝您发财”。

事实上，在老一辈的意识深处，“为富”似乎必然“不仁”。钱多则意

味着贪婪、自私，即只顾过好自己的日子，不管别人死活。从前流传下

来的传统童话反映出的大多是这种思想，比如，大人们小时候都听过的

《兴夫与游夫》(6)的故事，最终传达给孩子们的便是惩恶扬善的观念。

另外，每到圣诞节荧屏上就会出现的“斯克鲁奇”（Scrooge）老人，是英

国作家查尔斯·狄更斯创作于1843年的小说《圣诞颂歌》中的守财奴。

由于这个人物形象深入人心，所以人们现在用“斯克鲁奇”来指那些小

气、吝啬的人，也就是“铁公鸡”。

上面提到的这些故事的共同点便是批判财富的占有者，强调人活在

世上要多行善事。但随着时代的推移，现在的人们无法继续站在善良而

贫穷的兴夫一边了，对吝啬鬼的批判也发生了变化。今天的社会比起节

约，更注重消费。在消费资本主义阶段，消费即“美德”。

163

但是，90后反对这种消费至上主义，他们已经认识到消费本身就是

营销的产物。当然，这并不意味着他们完全不消费。他们只是不会一味

被动地接受企业营销的影响，而是根据自己的判断来选择消费。

2017年流行的一档综艺节目《金生民的收据》正是从这种消费至上

主义出发，重塑积累、节约的时代精神，重新掀起一股“省钱妙法”的狂

风。节目中常用的两句评语——“stupid”（愚蠢）和“great”（做得棒）

也随着节目的播出流行起来。《金生民的收据》原本是播客节目《宋恩

伊&金淑的秘密保障》的苦恼商谈节目版块，受到听众们的广泛好评

后，2017年6月19日分离为单独的节目，之后在播客排行榜获得了超前

排名，吸引了大批粉丝。从2017年8月19日第11集开始，KBS 2TV将1小

时长度的播客剪辑为15分钟播出。节目中，金生民会仔细分析收据，然

后对申请人进行一定的分析，认为值得称赞的话，就高喊“great！”，认

为需要批评则会说“stupid！”，以诱导人们合理消费。相反，金淑以“消

费达人”的形象亮相，风格很接近视消费为美德的70后和80后。

很多分析认为，金生民喊出的“stupid”是对YOLO（You Only Live Once）一族过于热衷消费行为的一种警告。听众姜某（35岁）表

示：“虽然喊出‘stupid’的瞬间感觉很搞笑，但是在YOLO一族都被动员

消费的社会里，这个节目可以成为我们对消费的意义进行反思的契

机。”大众文化评论家裴国南（音）表示：“YOLO‘活在当下’的人生信

条在今天已经彻底沦为‘及时享乐’的消费型价值导向。节目中的金生民

象征着勤俭节约的传统价值，也意味着对过度消费的批判与抵制。”

遗憾的是，因为2018年金生民被曝出不光彩的绯闻事件，节目最终

停播。另外，作为一档综艺节目，本身也难免有自身的局限性。但有一

点可以确定，这档节目曾经赢得的超高人气恰恰反映出人们对现有消费

万能主义的疲惫感。

消费过程轻松“不费劲” 才是硬道理

164

避开长而繁，追求短而简，90后的这一特征在他们作为消费者时是

如何体现出来的呢？首先，他们追求的简单远远不只是企业历来宣称

的“让顾客满意”那么简单。这里所说的“顾客满意”概念可以追溯到1972

年美国农业部发表的消费者对农产品的满意指数，以及1975年开始的历

时5年根据美国消费者金融局的消费者意见处理调查得出的“Goodman理

论”。这些做法将顾客的不满情绪定量指数化，在当时可以说具有划时

代的意义。在美国、欧洲和日本，顾客满意经营成为企业经营的必需手

段，在韩国，一般称之为顾客满意经营、消费者中心经营等。有一个时

期，几乎所有企业都打出了“让顾客满意”的口号。90后却直言不

讳：“有一样东西比‘让顾客满意’和‘让顾客感动’更重要，那就是化繁为

简。”

一个产品或服务要想成功，必须做到两点，那就是开发新客户，同

时维护现有客户资源。因此，为了吸引新客户，一方面企业必须以潜在

客户为对象，努力提高品牌知名度、打造品牌形象；另一方面要做好现

有客户维护，就是要提供优质服务，以提高其满意度。也就是说，如果

说企业的品牌战略目标是开发新客户，那么客户满意战略的目标则在于

维护现有客户。

在新产品开发活跃、竞争激烈，消费者介入程度较低的日用消费品

产业，为吸引新客户而做品牌推广虽然相对重要，但在决策过程复杂、

消费者介入程度较高的耐用品或其他服务行业，客户满意度占的比重更

大。另外，每年上市的新产品数量都在减少，产品之间的物理性差别也

在减弱，多数市场进入了成熟期，客户消费心理萎缩，在这种情况

下“让客户满意”便显得尤为重要。

但是有报告指出，客户满意度并不会立即转化为客户忠诚度。因为

即使客户满意度很高，也有可能不会继续购买产品或续签服务。2010

年，马修·狄克逊（Mathew Dixon）、卡伦·弗里曼（Karen Freeman）、

尼古拉斯·托曼（Nicholas Toman）主持的一项超过75000人参与的研究

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表明，顾客满意度和品牌信任度之间的关系并不大。超出客户预期为其

提供服务不仅不能提高客户的忠诚度，过分“取悦”客户反而会进一步提

高顾客的期待值，削弱其对品牌的忠诚度。进一步来说，提高客户忠诚

度靠的是产品质量和价值等核心利益，而不是附加服务。只有迅速解决

客户的核心问题，客户忠诚度才能得到提高。

2010年《哈佛商业评论》的文章《停止取悦你的客户》（ Stop

Trying to Delight Your Customers）中，研究者首次提出了“客户费力

度”（Customer Effort Score，简称CES）的概念，用以评测客户忠诚

度。评估结果表明，企业目前实行的“客户满意度”（Customer

Satisfaction，简称CSAT）指标在评测客户再次购买以及提高消费量的

意愿方面效果不佳。此外，2005年前后因被通用电气等企业采用而备受

吹捧的“净推荐指数”（Net Promote Score，简称NPS）一度被寄希望于

能够代替现有的“客户满意度”指标，但实践证明这一指数的评测能力也

较为一般。

CES通过询问客户“您个人需要费多大的劲才能解决问题？”这一问

题来打分，计分标准从1分（最不费劲）至5分（最费劲）不等。“几乎

不费劲”的话1分；“需要费很大的劲”的话5分。分数越低，顾客为了解

决问题而必须耗费的精力就越少，这将有助于提高客户的忠诚度。在声

明没有太费力的客户中，94%的人表达了希望再次购买的意愿，这足以

说明CES的预测能力非常强大。虽然这种概念并非只适用于90后的消费

者，但在消费过程中为客户减少麻烦、扫清障碍，这对于90后的消费者

来说无疑是最重要的。

家庭便利食品畅销的背后

近年来，食品、餐饮业遭遇了发展“瓶颈”，唯独家庭便利食品

（Home Meal Replacement，简称HMR）市场的增长势头迅猛。据农林

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畜产食品部和韩国农水产食品流通公社发表的《加工食品细分市场现

状，便利食品市场报告书》显示，HMR市场在2015年实现销售额1.7万

亿韩元，2016年和2017年分别达到2.38万亿韩元和3.7万亿韩元（推测

值），在过去3年里等于实现了翻番式增长，预计到2018年年末将超过4