玛莉决定寻找出受害者，以弄清事情的来龙去脉。于是，他们悄悄地搜寻了3年，但只发现了一例因G一11而受到毒害的例子。那还是一种法国产的痱子粉，因含有6％的G一11，在使用时，婴儿吸进了一些痒子粉，从而导致了身体不适。一般的痱子粉中G一11的含量均在0.6％之内，6％的含量显然是太高了，所以，才容易引起事故。
但这显然和药皂没有什么关系。因为药皂所含有的G一11一般都很低，由于药皂只在皮肤表面使用，用了以后还要用水冲洗，所以，G一11根本不会渗入皮肤，更不会对人体造成伤害。这就是为什么始终找不到G一11对人体有害的例子的原因。到此为止，事情总算有了一个圆满的交代。
事情的真相很快被揭开了。但如果采用一般的方法登个报、发个消息澄清一下，肯定不会引起消费者多大的注意，相反还以为也像别的广告那样是在“王婆卖瓜，自卖自夸”呢。
玛莉决定将此事做大，既挽回了影响，又进一步做了宣传。于是他们便郑重地发公告寻找G一11的受害者，从而使“含有G一11的药皂有害人体”的说法在事实面前不攻自破。
1975年7月1日，台湾的各主要报纸上同时出现了一则“玛莉G一11征求受害人”的广告，面积均为报纸的1/2版或1/4版，广告的内容是：凡在台湾居住6个月以上，过去使用过玛莉G—11药皂，有不良反应，经公立医院医师证实是由G一11引起的，每一名受害人将获得50万元的赔偿。
由于广告覆盖了所有的报纸，因而，它的影响也传遍了全台湾，几乎每一个人都知道有这么一回事。
7月4日，报纸上又刊登出第二则广告，标题是“玛莉G一11征求受害人，应征人‘0’”，副标题是“截止目前为止，无人应征受害人”。
7月7日，第三则广告随之出现，大标题是“玛莉G一11征求受害人，应征人‘2’”，广告内容中说明，其中一例应征者腿上出现红疹，现已指定医师对其进行复检；另一例因没能提供检验报告，与应征资格不符，未予受理。
7月10日，即征求受害人的最后一天，出现第四则广告，标题是“谁是受害人？”广告内文说明：前一例应征者腿上所出的红疹经复检系食用海鲜所致的皮肤过敏，消费者已自动撤回应征信函。
7月15日，玛莉药皂厂刊出第五则广告，大标题是“我是受害人”，下端加了一行副题“未经法院审判的死刑”。广告内容说明：遍寻世界各国，并没有发现因使用G一11药皂而致病的先例。三年前有关G一11药皂为害人体的传说，均查无实据。G一11药皂在此情形下，被台湾若干专家擅自判决死刑，实属不幸。世界各国和地区，包括台湾，从未禁用G一11，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，以正视听。
至此，玛莉G-11药皂用无可辩驳的事实完全证明了自己是无辜受害，药皂的销售开始在台湾悄然恢复。
倒霉的事谁都不愿意碰上，可这光躲不是解决之道。为了避免造成更大的损失，甚至挽回以前的损失，那就要及时地采取措施，消除负面影响，淡化事情的严重程度。当然，如果还能利用事情的负面影响，产生正面的、积极的作用，那就再好不过了。
玛莉药皂厂聪明地利用反证法，以无可辩驳的事实，证明了自己的无辜和药皂的无害，为自己挽回了声誉，为药皂重新打开了市场。
玛莉先假设舆论所说的是对的，即先承认有所谓的药皂受害者，然后就公开地寻找这样的受害者，并承诺要给予很高的回报，这样就使人相信，如果真的有受害者，他肯定会出来应征的。但最后寻找的结果，却没有找到受害人。这就毫无疑问地证明，根本就没有所谓的受害人，人们只是以讹传讹罢了。
有时候，就是自己本身没有错，但如果社会舆论都持同一观点，个人或企业的辩白也会变得苍白无力了。遇到这样的危机，如果只是循着一般的途径去辩解，往往会徒劳无功。这时，不如学一学玛莉药皂厂，试着从另一个角度去看，也许就能找出问题的症结了。
难得的是，玛莉药皂厂不仅聪明地为自己辩白了，更把辩白的过程变成了一场有效的广告宣传。这才是它的高明之处。
主动应讼为宣传
●主动应讼为宣传
英国立普顿红茶的开山鼻祖立普顿，因擅长经商中的各种战术，小店逐渐声誉日隆，成为显赫世界的食品批发商。
依照欧美传统，人们在圣诞节前后所吃的苹果中若藏有6便士铜币，明年将吉星高照。立普顿受此启发，便在每50块乳酪中择一装进一英镑金币。同时，立普顿还用氢气球从空中散发传单，造成声势，广招顾客。
面对金币谁又能不动心呢？果然，成千上万的消费者在金币的诱惑下纷纷涌进了立普顿的乳酪店。
立普顿生意的火爆给同行们带来了很大的冲击，于是，他们向英国警方控告这一做法有赌博之嫌。
在官司面前，聪明的立普顿没有慌乱，而是马上又想到了一个扩大宣传的好办法，他以应讼为借口，在各个经销店前贴出通告：
亲爱的顾客，感谢大家享用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币，请将金币送回，谢谢合作。立普顿乳酪敬启。”
谁知，不说还好，这个通告一发，消费者不但没有退回金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买。警方认为这是纯粹的娱乐活动，也就不再干涉。
一计不成，立普顿的竞争者又施一计，他们以安全理由，要求取缔立普顿乳酪的危险行为。在警方的再度调查下，立普顿又在报纸上刊登了一大页广告：
“警方又来了一道命令，故敬请各位享用者，在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分小心谨慎，才不至于吞下金币，造成危险。”
这个广告表面上是应付警方及同业的抗议，实际上却是更加巧妙地宣传了立普顿买乳酪送金币的事实。
在正常情况下，商家最忌讼事缠身，而聪明的立普顿以应讼为借口，一而再，再而三地绕开对方之矛，借题发挥，把“乳酪内装有一英镑金币”的信息强调得淋漓尽致。立普顿此举并非一般的“言不由衷”，而是话里有话，将商品“信息突显”地传达到市场，深入到消费者心中。
●自导自演的苦肉计
郑绵绵是一个拥有50多亿美元的庞大跨国财团的掌门人，台湾报刊称她是“台湾最会赚钱的人”，在台湾报刊两度推选“最受崇敬的女性”中，郑绵绵的芳名都高居榜首。
台北市环亚大酒店是全台湾最大的饭店，也是争议最多的饭店，原因之一就是环亚大酒店在部分设施未完工，还未取得相关的营业执照之前，就擅自提前营业，受到了台湾有关部门的查处，先后三次共被罚款36万元台币。
环亚大酒店的老板就是郑绵绵，作为一个很有头脑的企业家，她为什么要提前营业而遭罚款呢？其中自有妙计！
环亚大酒店被重罚，这可是个热门新闻，台湾各大传媒争相报道此事，引起空前的轰动。这样绝妙的广告策划为饭店节约了数千万元的广告费，而且效果比做广告好得多。为酒店招徕了来自世界各地及本岛的观光游客，使环亚大酒店还没完全竣工，其名便四处传播。
不仅如此，酒店还推出了开价50万元的“套宴”以及每天住宿20万元的“总统套房”。这种令人咋舌的价格，需要辛苦普通人工作好几年，才能享受一餐、投宿一晚。
此举同样受到公众、报刊和电台的关注，纷纷对此提出批评与非难。然而，正是这些反常行动，引起了全民瞩目，使社会各界人士都知道有个环亚大酒店。这比花几千万元做广告效果不知好多少倍。
结果，环亚大酒店自然是宾客盈门，世界各地的旅客来此投宿，酒店大赚其钱。
从郑绵绵自导自演的苦肉计中我们可以看出，现代人被众多的广告包围得见怪不怪了，要想声名远扬，就非得别出心裁不可。
●花钱替别人打广告
广告需要创意，这是大家都知道的。但再怎么创意，恐怕也没有下面这个创意离谱：自己花钱替别人打广告。
华雪制药有限公司研制出了一种最新的产品——“杨柳”牌减肥冲剂。为了打开市场，公司不怕花钱，广告的制作与宣传费就用了30万元。虽然这样用心良苦，但市场反应平平，库存日益积压了。销售部的女经理余娜小姐正为此而苦恼呢！
一天中午饭后，余娜漫不经心地拿起一张报纸浏览着，其中的一篇幽默小品文引起了她的哈哈大笑：
一个警察听到居民楼传来呼叫，忙循声而去，只见一对夫妇你揪我的头发、我扯你的衣服，打得不可开交。见此情景，警察并不忙于向前劝阻，而是直接向屋中桌面上摆放的鲜嫩大烧鸡奔去，拿起来就大啃大嚼起来，两夫妇不觉一愣，松开对方，同时扑向警察抢夺烧鸡，警察一转身拉开房门拔腿就走，这时两夫妇恍然大悟，顿时怒气全消，握手言和。
余娜笑得眼泪都要掉下来了，突然间，她想到如何为产品做广告了。第二天，她在报纸上登载了一则广告：本人减肥成功，过去最瘦小的衣服现在也显得肥大，不得已才决定以半价转让一套某某名牌服装。
广告登出后，电话、信函应接不暇，来人来客络绎不绝，但没有一个是来要买衣服的，而是纷纷向她打探减肥的秘诀。当然余娜小姐是不会失去向他们推出“杨柳”牌减肥冲剂的好机会的。
就这样，一传十、十传百……“杨柳”牌减肥冲剂迅速打开了知名度，销售额直线上升，余娜的这一离奇的广告创意发挥了奇效。
把名人玩弄于股掌之间
●把名人玩弄于股掌之间
一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错。”这一来出版商如获至宝，大作宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。
不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，又给总统送去一本。总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书遭透了。”总统还是上了套儿，书商又大肆做宣传：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。
第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还是有话说，这次他的宣传词是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”结果，书还是被抢购一空。
书商借着有巨大影响力的总统的“评价”推销书，可谓是动足了脑筋。总统都“发话”了，图书还会积压吗？
美国著名的指挥家斯托科夫斯基在巴黎时，常到一家小饭馆去吃饭，老板每天都用好菜好饭款待他，而且收费低廉。后来，斯托科夫斯基终于忍不住问老板：“你为什么对我这样客气？我又不是付不起钱。”“我非常喜欢音乐。”老板热情地回答并表示，“为了音乐我可以牺牲一切，为你服务就是在为音乐做贡献。”斯托科夫斯基非常感动，以后经常到这里就餐。
有一天，斯托科夫斯基突然发现饭馆橱窗里有一块牌子，上面写着：“到本店就餐者，能有机会与世界著名指挥家斯托科夫斯基一起共进早餐、午餐、晚餐。”见了此牌，指挥家才恍然大悟，自己被老板当作了一个“活”广告。
一般用名人做广告，都是请名人站出来正面为自己做宣传。可这家小饭馆的老板却只是让名人在自己的饭馆里用餐，同样达到了目的，省了钱，又办了事，妙哉。
在我国，让一些国家领导人来为自己做广告是一件想都不敢想的事，但是美国的一家企业却把主意打到了邓小平的身上。
1986年6月，从美国电报电话公司独立出来并刚刚组建的美国太平洋电话公司，在《华尔街日报》上做了一则奇特的广告，这则广告远远望去是一张占据整版的邓小平特写照片，近看，可以看到广告上写着：“邓小平是一位成功的改革家。”
这则广告新奇而令人费解。因为广告的客户在美国和西欧，而广告主动用高额广告费刊出了一位中国领导人的头像，却不登与其业务有关的信息，这就不能不让人纳闷、猜测。于是许多人看了一遍又一遍，想从中猜出广告主的真正用意。
其实，这则广告正是在人们的疑问和猜测中传达了它的言外之意：公司的成立和经营宗旨，与邓小平的改革如出一辙，而邓小平的巨大成功也预示着公司的巨大成功。这一意思渐渐地传递给了受众，使人们在慢慢的咀嚼中，领悟到公司的经营方针与原则，看到公司的辉煌前景，激起对公司的责任感的认同，进而达到宣传目的。
●广告也要“抖包袱”
有家药店因为地处偏僻，生意一直不是很好。店老板很是着急。
这天店老板来到闹市区，发现各商家已用了各式样的手段促销，也不过是什么“跳楼价”、“吐血卖”、“买一送一”之类的陈词滥调。而在销售药品时，这些都不能用，因为药品是特殊商品，谁也不想图便宜，将自己的健康甚至生命作为代价。店老板一时没有了主意，回到家中，他打开收音机，想放松一下大脑。
这时，电台正在播放着相声，店老板听着听着，不由一拍大腿：“相声之所以吸引人，不就是因为会抖包袱吗？我也给药店设上一个。”他立即跑去做了一块牌子。从这以后，这家药店几乎把所有过往的行人都拖了进去，因为在它的门外高悬着一块醒目的大牌子，上面写的是：
“奉赠一万元！”
见到这个牌子，大家都觉得新奇，谁能摆脱这个诱惑呢？
进入店内，却又见一块牌子：“凡在本店发现所售药品，有以次充好、以劣充优、不合规格的，本店奉赠一万元。”原来这才是关于“奉赠一万元”的详细说明。
这则说明对那些抱着能发一笔意外之财的人必定十分失望，可不管怎样，谁都会对该店药品的质量和信誉产生深刻印象。如果什么时候需要买药了，难道首选的不是这家药店吗？
虽然外国人对中国的相声不是特别了解，但他们也有人采用了类似于“抖包袱”的广告手段——设置悬念，并且取得了非常好的效果。
一年的夏末，刚从海滨度假村休假回来的一群法国公民开始上班了。突然，他们发现在他们的工作区四周，贴满了三米长的大海报，一位穿着三点式泳衣的漂亮女郎，双手叉腰，向着来往的行人微笑。身旁写着：“9月2日，我把上边的脱去！”
人们都等待着第二天一一9月2日，这一夜似乎特别长。
第二天，上班的人发现海报上的女郎依然叉着腰微笑，但是“上边的”果真不见了，露出健美的胸脯。女郎身旁又有一行新的说明：“9月4日，我把下面的脱去。”
人们开始窃窃私语，究竟是怎么回事？新闻记者四处打听，也探不到内情。
9月4日，人们起得特别早，窗子向着广告牌的人，一早便起来向外张望。映入人们眼帘的女郎，一丝不挂，她修长的身材在晨光中闪着健美的光芒。“下边的”果然没有了，身旁写道：“美国海报广告公司，说得到，做得到。”
你知道设计者是怎么处理画面的吗？是一个背转了身的女郎。这样既做到“把下面的脱去”，又不至太出格。
这个广告的创意者利用公众的猎奇心理，一步步设置悬念，既实现了“说得到，做得到”的诺言，又以精妙的设计使美女裸之不俗，实现了广告的初衷。美国海报广告公司借此名声大噪，财源滚滚而来。
化劣为优的广告词
●化劣为优的广告词
伯恩巴克是广告界公认的第一流的广告大师，美国“广告创意革命”的代表人物。为大众金龟车设计的广告，是伯恩巴克的杰作之一。
1956年，德国大众汽车公司的金龟车进入美国市场已经十年了，却仍被消费者冷落，因为它的马力很小，结构简单，造价低档，而形状也古怪得像一只甲壳虫，既没有劳斯莱斯的豪华气派，也没有马自达的优越性能，更没有尼桑的美观时髦。
同时，金龟车无法打开美国市场的另一个重要的原因，是人们的政治心理障碍——这种汽车曾经被希特勒当作纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。经历过第二次世界大战浩劫的人们，自然要从心理上排斥它。
伯恩巴克接下了这项难度系数极高的广告业务。他以热诚的态度，与广告主一起冷静地思考，并提出一个问题：“既然已有那么多同样的产品，为什么还要有这个产品？”
经过了认真分析，细心的伯恩巴克发掘出了金龟车独特的优点：“价格便宜，马力小，耗油低，是一种可靠的车子——结构简单而实用，质检严格而性能可靠。”
随即他推出了一个系列广告。如“想想小的好处”：画面上大片空白，只有左上角有个小小的金龟车图案；广告标题是“想想小的好处”；正文是：
我们的小车并不标新立异。许多从学院里出来的家伙不屑一顾；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里，没有人注意它，甚至没有人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油量低，不需要防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就会对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场的时候，当您交纳那少量的保险金的时候，当您支付那一小笔修理费账单的时候，或者当你想用“大众”换辆新“大众”的时候，请想想小的好处。
这则非凡创意的广告使大众金龟车在美国的销路打开了，而且长盛不衰。身为广告大师的大卫·奥格威羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像金龟汽车的那种策划方案，我非常羡慕，我认为他的广告开辟了新的途径。”
宣传产品时，如何将其最具优势的一面示之于众，是广告人孜孜不倦地追求的目标。广告大师伯恩巴克反用其意，从“小”这个看起来的劣势入手，进而以极具说服力的广告明示受众，使之化劣为优，果然收效不凡。
●两个灯笼值千万
1995年初，名不见经传的宁波金鹰集团，以远远超出普通人心理价位的价格——1380万元竞拍夺魁，成了天安门城楼那对参加过开国大典的退役宫灯的新主人。此举立即轰动海内外，使金鹰集团一举扬名。
细细分析，这一掷千万竞买宫灯换来的回报何止千万。
从中国嘉德国际拍卖公司发布拍卖的信息，到拍卖落槌这近一年的时间内，国内外有500多家新闻单位对“金鹰与宫灯”进行了多角度、多侧面、多层次的报道，使金鹰集团的知名度获得了可望而不可即的裂变效应，一举名扬全国，蜚声海外。如果没有金鹰人竞买夺魁摘走大红宫灯，其名声恐怕还是“养在深闺人未识”。
金鹰集团竞买成功成为天安门宫灯的主人后，金鹰人最突出的感觉是生意好做了，人们不容置疑地相信：金鹰集团是优秀的！金鹰集团的实力是雄厚的！宫灯竞买成功之后，金鹰人到上海某大钢厂购买钢材，对方二话没说，就以老客户的优惠价立即签订了合同。此外，许多著名企业纷纷主动上门同金鹰洽谈合作项目。
花1380万元巨资买回一对旧宫灯，表面上看是制造了轰动性新闻效应，但实质上这是一项战略性的投资。因为这对惟一流入民间而且参加过开国大典的宫灯，本身就具备很高的收藏价值，若干年后，它可能增值到几个1380万元。
企业无形资产的大小强弱甚至比有形资产更重要，它是企业赖以生存、发展和壮大的源泉。而无形资产积累远比有形资产的积累要艰难得多，有许多企业经过数十年的发展，有形资产的实力己经颇为雄厚，但无形资产往往微乎其微。像金鹰集团这样依靠一项战略性投资工程而使企业无形资产迅速膨胀的商业奇迹，在中外商业经济史上极为罕见。
谁说天下没有免费的午餐
