家庭旧货市场与跨国公司相比只是小菜一碟，但从中也能获得对谈判颇有裨益的教训。本章所讨论的就是有关这方面的内容。
11为什么ONO实际只意味着NO，NO？(1)
——为何不能卖个好价钱？
自我测试11
1.你想卖掉自己的旧车，换辆新车。觉得旧车能值5 500镑，虽然有些小毛病。那么你在登广告的时候会：
a)要价5 500钱，后面加上个“ONO”(也可略少之意)
b)要价5 700镑
c)要价6 000镑，后面加上“ONO”
d)不提价钱
e)只提要价5 500镑
2.有人要求你就供应家庭厨房设备提出报价。你是：
a)对每一单项都明细报价
b)对每一单项只粗略报价
c)只报总价，不列分项明细价
3.你有一辆旧的但还能用的拖车，但由于与新买小车不配套而打算出售，并在当地小报上登了广告。你认为拖车状况良好，要是遇到识货的能值500镑。你在广告上将如何标价?
a)510镑
b)525镑
c)500镑，后附ONO字样
d)请对方出价
e)先提500镑比较保险
f)只字不提价钱
家庭旧货市场与跨国公司相比只是小菜一碟，但从中也能获得对谈判颇有裨益的教训。本章所讨论的就是有关这方面的内容。
在英国，孩子们常互相买卖些旧玩具和大鼻子娃娃(据我所知，在美国他们则卖小刀和连环画)。几乎任何地方的所有小孩都学会了怎样和小朋友做生意。做父母的也不例外，所以除了正式的日杂商场和商厦，家庭用品市场有如雨后春笋，四处涌现。其中大多为地下商店。
在贫穷的国家，老百姓几乎人人做买卖，法律禁也禁不住。只要到那儿的大街小巷走上几圈，马上就会有人围上来向你买东西，连你穿在身上的衣服也要。
然而，我不想造成一种印象，似乎只有贫穷国家的人才这样私下做交易。在华盛顿特区我就曾碰到过一回。在克拉麦书店门口，一名店员拦着我，非要出20美元买下我身上穿的红色条纹衬衫。我在钦佩他的欣赏力之余只能遗憾他选择的时机不对。 因为那时我正要赶赴两个街区以外的国际货币基金组织参加午宴，总不能光着脊梁去呀，交易只好作罢。
事实上，每个人或迟或早都有出卖东西的时候，像一辆旧汽车啦，几件旧家具啦，一箱旧书啦等商品。买主也许是朋友、邻居或是亲戚，也可能完全是位陌生人。他们或是听到了你有东西待售的口信，或是看到了你刊出的广告。
比方，英国许多人要是想出售汽车便在车窗上贴张通告，写明联系电话，常用的写法是：“此车待售，5 200镑”之类。
由于习惯势力的影响，大多数人还在后面加上“ONO”字样(为or nearest offer的缩写，价钱可以略低的意思)。
为什么要加上ONO字样呢?
有的人说，这是为了吸引顾客，要是价钱还有商量，他就有可能停下来看车或是还价了。有的人说，他这么做是为了能把车子早点卖出去，稍微降点价也无所谓。还有的人这么做，则纯粹是依样画葫芦，他见别人都这么做，以为这乃是卖旧货的“规矩”。
依我看，写“ONO”乃是个错误。
事实上，我认为这个“ONO”实际只意味着“NO，NO”(不，不)。
为什么这么说?
你不妨自问一句：卖主见了ONO会怎么想?这三个字母是在告诉他，你在还没有听到他如何还价以前就已经愿意以低于5 200镑的价钱出手了。
这就削弱了你的谈判地位。对方不必担心还要和别的什么人去竞争，他从一开头就知道了你只愁买卖不能成交的焦急心情。
这对谁有利呢?
当然是那位可能的买主了。
加上ONO字样暴露出你急于出售，必然削弱你在讨价还价中的地位。这么说一点也不过分。因为你在还不知道对方打算买不买之前，就已经暗示价钱可以降低了。
这也可以谈判吗？
一位咨询顾问就解决客户的供销问题大体讲了讲自己的想法，并为完成这一课题，要求支付35 000镑的咨询费。
公司董事长斜倚在桌子上随口问道：“咨询费也可以谈判吗？”
他想，要是回答“可以”，岂不是非把咨询费降下来不可吗？而要是回答“不可以”，又可能使自己由于双方对咨询费的不同看法而陷于窘境。于是，想了一小会儿，答道：
“任何建设性建议只要有利于提高我所提要求的可接受性，都乐于听取。”
对方记下他的回答后，便再也没有说什么。
一星期后，对方发来通知，要他立即开始该项咨询研究，但只字未提咨询费。
一上来就暗示价钱可以降低只会给自己在今后的讨价还价中带来障碍，这就好比打网球时一开局便让给对方40分一样。假设来看车的人因为家里有急事，必须在当天买到一辆车，而看过几辆都不合用(你这是第五辆了)，时间在一分一秒地过去，他心急如焚。此时，要是没有那个该死的ONO，你岂不可以卖个好价钱(起码不会低于5 200镑)，还能使对方高兴。(你当然更高兴了!)
在谈判时，你不知道对方心里在想些什么，也不知道他正在承受多大的压力——这些在见到他以前肯定无从知晓。但只要双方接触，从其言谈中你就有可能勾画出对方真实处境的清晰图画来，然而要是他见到了你的ONO，则这种可能必将丧失无遗。对方从你的ONO中，根本用不着见面便能摸清你的处境。这时，双方在讨价还价上的地位完全是不对等的，只能有利于对方!
11为什么ONO实际只意味着NO，NO？(2)
讨价还价还没有开始，对方就已经知道你对自己的要价毫无信心，并随时准备接受较低的售价，而你对对方的想法却一无所知，那结果如何还用说？既然力量对比决定于双方对达成交易的迫切程度，则成交价必将大大有利于对方，这是毫无疑义的。
我说，标明ONO是卖方的一个错误，但买方如不能善加利用同样也是错误。无数事实表明，买主常常不注意ONO的含意，而总是就按其前面的标价买下来。换句话说，买主往往并不能从ONO信息中获益，而是让卖方从其自作自受的枷锁中轻易逃脱。但人不能老是寄希望用对方的失误，来减轻自己失误所可能带来的损失!
买主未能从ONO标记中获取好处的原因也许能给失业的社会学家或行为乖戾的学生找到职业大开方便之门。但愿你在将来的行事中不要犯此类错误。
只要看到ONO的标志，就应该马上想到，对方的最高价期望值一定低于标价，而其底价一定会更低。因为卖主能接受的最低价总是要低于其最高期望值的。这个底价是多少你当然无从知道，只能用极低的还价去试探。要按杰克的秘诀行事!
你可能是他所碰到的第五个上门买主，他害怕你也会和其他几位一样最后掉头而去。时不待人，你怕今天买不到车，他也怕今天卖不出去。
他在标价后面添上ONO几个字，表明他对做买卖还纯粹是个外行，所以你占他一点便宜也不要不好意思。事实上，你对他甚至对更多的人来说是在做好事。因为这能教给他该如何做生意。你固然意外地少花了钱，但也叫他长了见识。
有没有什么别的更正派些的办法可以教育贴ONO标签的卖主呢?
你不妨试试去问这种人(像我在讲习班里那样)，为什么要在广告上写上ONO字样(不光是在卖车时，卖其他的东西时也是如此)，他们回答的理由通常都是：主要目的在于想把东西赶快脱手。因为：
1．他想腾地方，那玩意摆在那里碍事。
2．他想多少卖点钱好以旧换新。
3．他早就想扔掉了，卖多少钱都是白饶。
换句话说，他们都是感到有“压力”，所以才急于把东西处理掉，至于卖多少钱，那是次要的事，只要与要价相差不大就行。可是他忘了，急于成交的可能不只是他一人。对方有可能比自己要着急。要知道，贴上ONO就等于在谈价钱之前已先做了让步。不待回报便做让步，其危险在于你有可能不得不一让再让直至彻底投降。这就好比人在陡坡，一旦开始下滑就身不由己了。
自我降价者都有个幻觉，以为好牌全握在对方手里(这种话在劳资谈判中或生意场上经常可以听到)。这实在是个天大的错误。为此付出的代价可能极为惨痛。
你在为处理多余物品定价时，通常都心中没谱，那只不过是你个人认为差不多了的价钱，而并非你真正觉得它只能值那么多。
幸而有市场规律可以教给你，你那个要价是不是果真切合实际。以为只要自己打算卖，自会有人赶上门来抢购你的一堆破烂，那只是一种必然很快归于破灭的幻想。只能说明你对做买卖一窍不通。
这个道理在正式的商业场合也没有两样。不管经济学家为你起草合同时说得如何天花乱坠，其所定的价格合不合于实际也只能由市场来检验。
你不大可能知道，一件旧家具在某一时刻的市场价值到底是多少。不过总是你吃亏的时候居多。
你可能觉得那个旧餐桌能值不少钱，因为那是你奶奶的嫁妆，一件古董哪!但市场的评价则可能认为它只能当柴烧。不过你总算不错，自己没有小看了它。
有一回我到爱丁堡一处旧货市场去看一台广告上标之为“古董”的旧书桌。标价70镑。(实际只要看这价码也能知道它绝不会是好货色。)
这张所谓“古董”的书桌只是一张普通办事员(属公职人员的最低级)使用的办公桌(大约是1950年的产品)。 它是政府更新办公设备时的处理品。其所以被宣传为“古董”，是因为卖主从政府手中买下它后，自己又用了20年的缘故。
购置家具时花了多少钱，你当然心中有数，但别人打算出多少钱把它买回去，你不可能知道。
你由于怕开价不合适所以想用ONO的标签来招揽主顾，殊不知这么一来，实际是等于邀请顾客来杀价。ONO既限制了你的最高价，又启发了对方来杀价。
自然，吸引人们到门前来看摆在那里的旧车、旧洗衣机或旧书是做成交易的重要的第一步。没有人来看，就谈不到有人来买。其中奥妙在于既要把价钱定得低以吸引买主，又不能太低以致自己吃亏。
想把价格定得合适的确不是件容易事。“高”要高到什么程度，“低”又低到什么程度?难呀!于是你就想到了标ONO的高招。但这样一来，那原来的标价便成了一句空话。
要知道人家既然进来看货就表示他有了想买的意愿，做成交易便有了一半的希望。四处逛逛看有什么二手货的沙发好买，往往是件消磨时光的惬意事。
看上一会后，这人对沙发虽然不完全中意，但觉得要价的确够便宜，也许就降格以求了。
对什么叫占便宜的买卖，各人有各人的看法。或是把要价和市场目录价作对比，或是与自己打算出的价钱作对比，或是与朋友上周所买同样货色的价格作对比。简直没有一个明确的范围。所以人们在旧货市场上买东西总能自得其乐，觉得合算。道理就在这里。
11为什么ONO实际只意味着NO，NO？(3)
买主的力量在于他知道卖主为了登广告要花不少的钱。这笔费用在其能卖到的低价中占相当高的比重。早一天卖出就能省下一天的广告钱。
卖主一定会考虑到买主迟疑不决的后果。这意味着他起码要多花点广告费。
要想省下这笔钱，他只能把要价从5 200镑向下降。ONO的错误就是这么造成的。他想让买主明白，比要价“略为下降”是他可以接受的。
但我的看法是，卖方应牢记，买方为寻找所需的物品同样要花费用。他若想省下那笔钱，就只有按你的要价成交。双方为达成交易所受的压力大体相同，各自承受的压力有多大，对方都不会知道。除非一方自己说出来或是从急于成交的焦急心情上显示出来，那就又当别论了。
凡事都有正确的时机和错误的时机
格拉汉姆是位农民，知道不违农时的重要。他也知道想买进或是卖出任何东西也有其正确的时机和错误的时机。
他说大多数人总是不记得一条做生意的基本道理：出售时务需避免买方市场，反之亦然。
怎样才能做到这一点呢？他说，那也不难。在打算要谈判时突然心血来潮预感有危险，就不可与人谈判。
他对挑选谈判时机提出如下忠告：
买船的最佳时机（他有三条船）在游船旺季将要结束的时候。因为这时船主要考虑冬季的存船费用。而卖船的最佳时机则在旺季开始的时候，因为买主心痒难熬，渴望能坐上自己的船去扬帆畅游。
买房子的最佳时机（他有三处）在房主急于卖出的时候。这倒没有季节的差别，不过一般以冬季买房，夏季卖房为宜。
向父母要钱、请求用车、或是想晚点回家的最佳提出时机是父亲急于看电视直播
的比赛实况或母亲与其女友谈兴正浓的时候。
不宜与人谈判问题的最坏时机是：当你有急事、累了、被人打了、性冲动了、心里有事、烦闷已极或是想到某地去的时候。
买圣诞礼品的最佳时机是节日刚过新年快来的甩卖期。春天买圣诞卡，接近父亲节时买母亲节卡，夏季买冬装，冬天买夏服（下雪天去买更妙），商店快打烊时买蔬菜，买食品去交钱就拿货的市场，买酒上酒窖，旅游错开高峰期，到旅店租房尽量赶周末，而购置不动产则以战争期间最相宜。
即使为了不使买卖谈崩而不得不降低要价时，降多少的决定权还是握在你手上的，此时应切记降幅宜小，频率宜稀。
谈判中最不该做的事是：一开始就由你来表示要价可以谈判。对方想侃价，他自然会侃，用不着你抢这个先。让对方带头讨价还价，对你只有好处。他在如何还价上也有好多难题需要克服。
不少人对如何开头侃价感到怵头。没有外力推动，他们简直不敢迈步。他们倾向于或者接受对方开价，或者自己做出让步。要是他们只是为了不好意思而买你的东西，那你家中的旧货可就有望一扫而空了。
对方既然需要有人鼓励才敢启口谈交易，那你就应该为他准备这个条件。只是鼓励只能限于让双方能谈起来，而切不可做过头。
你可以向他问些问题。比如：他看上了些什么?这是不是他所想“寻摸”的东西?这东西合意吗等等。从对方的回答中，可以看出他愿意为此出多少钱。而只要能诱使对方还价，你就好办了——或者卖给他，或者回绝他，主动权操在你的手上。
这才是你应采取的做法，它比那个ONO强得多。
自我测试11 释评
1.a)ONO只意味着NO NO!你是在告诉对方，5 500镑的标价是可降低的。这么做只能说你是头“驴”。
b)这么要价有点“狐”气了。它给你留下了回旋余地，也接近于你的目标价。
c)开价与目标相距过远，但又以ONO予以缓和。你这只“狐”未免聪明过度。
d)这个主意要是“羊”想出来的，可谓相当不错。只是它更像是“狐”在想做成一笔于己有利的交易，是把对方当“羊”耍哩。 (你愿为这辆有毛病的车出多少钱?)
e)不算太好。你的所得一定会低于心目中车的价值。只要对方不是“驴”，他就会想到你的期望值大概要低于这个数。而即使对方也是“驴”的话，你仍然卖不到5 500镑。
2.a)决不可学“羊”的所为，去报什么分项明细价。(对方倒总是希望你这么干的!)这么做，只会鼓励对方就你的报价一项项地细抠。
b)同样不可!粗略的分项价也不能报。
c)正确。只报总数，“狐”才好在分项单价上做文章。对方不细问，你就不要说。
3.a)你明知对方会还价，只要对方的还价不是砍得太狠(不超过10镑)的话，那你就能得到目标价了。你也许是只胆子不大的“狐”?
b)这个开价比上面那个好。多报25镑与多报10镑相比，回旋余地较大。是只胆子大一点的“狐”。
c)不可!这只能鼓励对方用不着看拖车就把价钱向下压。真是头不折不扣的“驴”!
d)这是“羊”想碰大运的做法。如果对方出价只有450镑，则你想卖到500镑或者更多一点，岂不要大费口舌?
e)比c)略强，但也强不了多少。如果对方还价499镑，你接不接受?接受的话，岂不低于底价了?只能算是“羊”而不能算是聪明的“狐”。
11为什么ONO实际只意味着NO，NO？(4)
f)如果有人来问价，我敢打赌你一定会欣然告以500镑的价钱。你连一只聪明的“羊”也算不上。
12“育康”法则
——如何强化你的决心？
自我测试12(1)
1．你是一家软饮料公司的销售主管。一家国内最大的连锁店采购员对你说，你的每听要价必须减少一便士，否则就不从你那儿进货。他们“销售你公司所产的大众牌“可乐”饮料每年都达一百万打。此时你是：
a)对他笑笑，回答一声“不行”
b)同意
c)提出折中建议
2．第二个和你谈判的人是另一家连锁店的采购员。他对能碰上你十分高兴，因为他的供应商由于工人罢工而无法供货，想求你帮忙解决这个燃眉之急，并希望能马上提供50 000打“可乐”饮料。此时你是：
a)对他笑笑，回答：“可以”
b)告知可以，但须另加5％的紧急供货费用
c)向他笑笑，但对他说，时间太紧恐怕难以办到
d)告诉他，他真是“运气好极了”，不但能马上满足需要，还可享受这个月刚开始实行的大宗交易折扣优惠
3．你三星期前刚刚在巴尔的摩找到了一份发货代理的新工作，并计划在8月18日星期五结婚(这事你在求职面试时没有说)。未婚妻要求婚后至少要去迈阿密度一个星期的“蜜月”。今天是8月16日，你去向老板请假。老板显然大出意外，板起脸问你“打算请多少天假”。这时你是：
a)只请婚礼那一天的假
b)请两个星期假
c)请三天假
在
我看来，谈判中表现强硬并不能引起对方的严重关注。就像对世界文学名著，引用的人多，认真读的少。人们对其认识大多来自电影改编本。所谓谈判中表现强硬也是一样被人谈论得多，认真去做的少。其在公众中被扭曲了的形象也是来自电影里的瞎编。
本章讨论的是如何强化你的决心而不是讨论所谓的在谈判中表现强硬。因为那只不过是一种恫吓别人的恶劣行径而已。在后面的章节中，我将有一章专门来论述这种色厉内荏的行为以及对付之法。
照通常的说法，表现强硬似乎只是某些谈判者的天性。据说，这不是人人都有，也不是可以学到手的。澳大利亚有位培训营销员的人就亲口对我说过：“天生是鸭子的人绝对培养不成鹰。”
拿乔来说吧，他是一家软饮料厂的业务经理。据说他在和食品连锁店谈生意时，从来是说一不二，他认为什么价钱合适就只能按那个价钱成交，从不接受还价。
他售出的“大众牌”罐装饮料，成交额一次就是一百万打。市场竞争异常激烈。他也经常受到买主的压力，要他把价钱降下来。说是其竞争对手已经降了，他要是不照样降价，只怕产品就要被挤出货架了。
看到他面对如此环境，在谈判中仍然从容自若，处变不惊，真是令人大受教益。不管消息多坏，威胁多厉害，客户将如何对付他的传言多吓人，他都稳坐钓鱼船，丝毫不为所动。
他说话语调温和，对买主的发言不时报以点头微笑，即使在对无礼的所谓最后建议明确说“不”时，仍然面带笑容。
他所面对的买主全是砍价老手，其压价手法可谓成多败少，要不然他们也爬不到高位了。可是这些招术在乔身上全都不灵。
乔清楚，自己只要也像竞争对手一样只知在削价上做文章，那就显不出本事来了。而更为严重的是，如果彼此赛着削价竞争，最后总有一家要陷于灭顶之灾。
幸运的是，乔所在的公司坚信在媒体宣传上树立高大形象的威力，而不只依赖个别食品商店对自己产品的“善意”。他们这样做的结果是在公众中闯出了牌子。而只要公众喜爱自己的产品，那还何愁卖不出去?这家连锁店不来订货，自有别家来订。更何况，让大众喜爱的产品脱销，基层店的经理眼见生意被别家抢走，首先就不答应。总部想不订乔的货也不行。
乔的行事从不靠买主发慈悲，所以他尽管在谈判桌上会陷于孤立，但他从没有忘记，自己代表的是一股强大的力量，因为他的产品是得到广大顾客衷心爱戴的。
当采购员缠着他说每罐降价一便士对他们是何等何等重要时(这是他们的职责所在，对不对?)乔却没有忘记，顾客为孩子买饮料时是不会在乎那一文小钱的姑且假定，连锁总店进货后没有把这一便士从中截留，而是像零售店一样，把这一便士的好处让给了基层店。因为孩子只认这种产品，缠着父母非买它不可。
乔认清了这一点，所以在面对采购方的咄咄攻势时仍能信心百倍，尽管这还不足以让他能独断专行为合同规定条款，但却足以使他不致赤手空拳地走到谈判桌旁。
所以他才敢于在价格上坚持己见，即使做出些让步也几乎微不足道。他在价格上让出的每一便士都得有所回报。多年来，乔已形成了自己的谈判风格，大多数买主也都知道他这人是不会轻易被吓倒的——尽管时不时地他们总想试上一试。
如果买主对你发出“以后行事最好放漂亮些”的恫吓时，你怎么办?
是找个洞躲进去还是不为所动?
如何回答在某种程度上可说与你切身利益相关，比如职务的升迁，物质待遇的提高以及个人的幸福等等。你所在的公司当然对此也备感兴趣，因为公司职工的福利在相当程度上有赖于第一线谈判者的应变能力 (这种福利对每一个人来说都是至关重要的)。
自我测试12(2)
不管公司里的人对你的为人有什么想法，你尽可以用当月的工资打赌，他们肯定希望你能拿回一张大额订单而不是小订单，也肯定希望你不要被咄咄逼人的买主吓倒。
你所轻易降价的每一个便士，都是从全体员工可望增加的收入里抠出去的，甚至可能是从他们现有工资里抠出去的。公司亏损，大家受害。你为降下价格所走出的每一步都可能是使公司走向破产的一步。
不要以为，不就是降一便士吗，算得了什么！要知道，就是这一便士，也许就会影响到发送部的修车，职工的工资收入，使财务发生赤字，管理部门没钱去买复写纸，如此等等。
没有人认为自己的所作所为会有那么大的影响。实际不然！要是每个员工都养成了随便降价，敞开花钱的习惯，整个公司就会垮台。
当然，要是谈判的双方刚好一方属于“强硬”派，一方属于“软弱”派，那倒是绝对吵不起来。
研究表明，在谈判中“强硬”派(指爱提强硬要求而且绝不退让的人)往往战胜“软弱”派(指胆小怕事，行事如传说中的鹅那样的人)。(更准确地说，是在谈判的实验中。)
那么，在实验中，如果以强硬回报对方的强硬要求，结果又如何呢?结果竟令人惊奇地和前述结果完全一致！
也就是说，这一招灵了！当然啰，如果你的回答软弱，那就只有自认倒霉了。
强硬态度与慷慨大度是不能联系到一起的。要是以为从对方的强硬中还能取得于己有利的结果，那纯粹是异想天开！你这人大概是个无可救药的乐天派！
有趣的是，许多实验都表明，在谈判中一上来就提出高要求的一方 (亦即所谓的持强硬态度)，当碰到对方同样强硬的反应时，态度往往马上便会软下来。这就是说，强硬可以软化对方。
软化对方乃是持强硬态度的实质所在。所以对此深有研究的人告诫：遇到态度强硬的谈判对方时，你的态度要比他更加强硬，直到双方能心平气和地展开谈判为止。
我想你能看出：对谈判中“以强硬求软化”论持批评态度的人之所以要对此理论不以为然，其原因在于害怕带来僵局。那么，强硬到什么程度才不致形成僵局呢?同样重要的是，如此获得的协议是不是最佳方案呢?
实验表明，一方在谈判中采取强硬态度(就像杰克在“美洲虎”小车交易时要价那样)，则对方态度变软的可能性的确相当大。反过来也许更为明显，即：要是你一开价就出人意料得软弱，则对方的期望值必然马上上调。
这正是“善意让步”论的基本缺陷。态度软弱，单方面做出让步，对方必然步步紧逼，逼你做出更大的让步。以肉喂狼，永无满足之时。它一旦尝到甜头，只会频频索取。
因为一方态度强硬而使买卖不能成交的情况到底有多大可能性：由于不到谈判破裂，谁也无法事先知道强硬到什么程度才将造成此种结果，因此对这个问题是无人能做出肯定回答的。(要是有人能准确地加以预测，那他肯定可以得诺贝尔奖。80万美元的奖金正在等着他哩！)
不过，态度强硬比态度温和更易造成僵局是毫无疑义的。态度强硬固然必然使成交的次数减少，但问题是：以高价成交的少数交易，其所得有时是可以高于以低价成交的较多交易的。做成5件每宗能赚 12 000镑的交易和做成7件每宗只赚7 000镑的交易相比，仍然上算。而如果不是5件与7件之比而是更多的话，那就更不用说了。
在本章里，我不想多谈这些实例，也不想去讲什么趣闻轶事。我无意鼓励人们在谈判中去持所谓的强硬态度(或所谓的软弱态度)。同样我也不准备去谈所提要求应具备什么内容，或是该如何提出的方式方法。
我在本章所惟一关注的是一个更为重要的方向，即谈判时的决心问题。有太多的人不明白“决心”的含义，对谈判中的“强硬与软弱”存在着天大的误解，这是他们在谈判中做出惊人错误的根源。
“谈判者务需态度强硬”论与“善意让步”论同样只是神话！
让我们回过头去看看乔是怎么行事的。他不是人们心目中的所谓“硬汉”，他从不咄咄逼人，高声大叫，而是说话和和气气，别人压他，即使气势汹汹，他也不会生气。
有一回，格罗利亚·尼尔赛特这位名噪英伦三岛的最大食品零售商冲着乔大发脾气，那个凶劲简直吓死人!她威胁说，乔要是不把每罐要价降下一便士，她就再也不进“大众牌”饮料了。乔没有被吓得发抖而是神色凛然地(这在他是从来没有的事!)断然回答：“不行!”
你瞧，乔的强硬不在于态度的咄咄逼人或比着威胁对方。而行事像格罗利亚之流的人在连锁店这一行里则是太多太多了。乔的强硬才是最有价值也最能持久的一种：他的强硬在于他的决心。他从不轻易屈服，从不失去理智。面对威胁他历来都处变不惊。但他也从来都乐于耐心听取对方的意见并加以充分考虑。
他不威胁别人，但性格坚强如钢。他知道自己的追求，也了解买主的鬼把戏。所以能任他们当面大耍蛮横而不动声色。
然后，他微笑着说：“不行”。
狡诈的中国式中庸之道
欧洲有家享誉全球的石油工业公司应邀与中国谈判为开采中方近海石油提供服务。
自我测试12(3)
中方虽急于应用西方技术开发石油资源，但对这家公司的报价，讨价还价仍十分激烈。
在对3年技术服务的报价初步谈妥之后，他们又提出一大堆额外事项，并要求包括到总报价之内去。这些额外要求有的是很费钱的。比如：免费培训中方人员，免费提供特殊装备的操作手册，供应数量庞大的零配件，负责公司技术人员在华的食宿费用。对这最后一
条他们还有更绝的，坚持每日生活费用要按中方人员赴欧洲参观学习的同样标准支付。而欧洲的物价水平比中国高得多。
欧方谈判代表为不使己方无利可图进行了艰苦的谈判。他们抱怨说，己方做出的每一让步都得不到中方的相应回报。不但如此，他们还视欧方的“折中”方案为对其继续施压的邀请函，从而在迫使欧方就范上更加不遗余力。
其实，欧方手上有的是对付之策。比如：可以不等开始谈判就把中方的还价顶回去；得不到回报决不做任何让步；对“公平交易”不存幻想，决不搞什么“折中”方案；完全拒绝一切额外要求；最后还可以一拍屁股走人。如此等等，办法多得很!因为毕竟中方需要西方的开采技术比西方需要中国的市场的要求更为迫切。
记着，他们还有选择!
赌博之风盛行起来后，美国新泽西州也想那滚滚金钱能流向自己的拉斯维拉斯来。于是便邀请开娱乐场的人士来州里设场开业。
有些当地人士认为这是个天赐的发财良机，不妨从中捞上一把。
有位房产主走得更远。
他有一所两层的砖砌小楼，正好位于平特豪斯集团打算盖娱乐场的地界之内。他为此索取250万美元的拆迁费，少一个子儿他也不答应。
在谈判中总会有人说“不行”，这也正是他在此时此地的所作所为。
平特豪斯集团见谈不拢，干脆不和他谈了。他们做得也绝，竟围住这座小楼盖起了9层高的娱乐场，高出小楼达7层之多。以致这座小楼除了临街的一面，其余三面视线完全被阻。
这座小楼在谈判之前该集团出价70 000美元他不干，如今则除了能供人看稀奇外，可谓一钱不值了。
面对威胁的面孔采取软弱的姿态是最不可取的。因为那必然导致自己的节节败退。这种人在开始这么做时也许只是害怕态度不放软一点 (应为要价便宜一点)，生意会被别人抢走。但到积久成习后，他就会变得一见对方摆出要使谈判破裂的姿态便浑身发抖，忙不迭地做让步了。
这种软弱态度一被对方发觉，他马上就会想到(真好比编了程序一样)，你是害怕做不成生意，于是对方便更加穷追猛打起来。下回和你打交道还将如法炮制。用不了多久，你为公司做成的每一笔生意便只能微利或是仅能保本了。
发生在马科拉的悲剧
加纳的经济状况日趋恶化，经济即将崩溃的传言导致了一场军事政变。军队的本意不坏，只可惜他们对经济一窍不通。面对粮食的严重短缺和物价的飞涨，他们采取了一条古老的对策——干预。
这种对策从来都是于事无补的。为了赢得民心，他们把粮食的短缺归罪于黑市的囤积居奇，他们采取严厉措施打击走私，他们实行了物价管制。结果使得公众把积怨全都发泄到了马科拉（阿克拉）的商人身上。
暴徒虽肆意焚烧市场房屋，残暴驱赶做生意的“大娘”、“大嫂”，但结果仍未能免于饥饿。
由于惟一能动员起来把粮食运进加纳的人（他们这么做不能靠劝勉而只能靠利益驱动)受到了威胁，因而粮食短缺的情况变得更为严重。政府如果告诉做生意的大娘，其所获盈利将受到保护，如果停止实行物价管制，换句话说，如果一切都改弦更张的话，那么局势马上就会改变。国家将变得繁荣，人民将过上富裕的生活。
为什么这么说?因为这是人类的天性。放手让人们去干有利可图的事，他们就会全力以赴，将粮食源源不断运进饥饿的国家，给大家带来好处。这是任何其他办法所做不到的。远处不说，就说加纳的近邻象牙海岸。那儿由于没有限制粮价的严峻法律，因而也就没有加纳这么多自找的冲突和粮食短缺。
如果某位买主在交易中表现出了异乎寻常的软弱，那消息传得可快啦。贪婪的卖主马上便会蜂拥而来，也以强硬的态度和他做生意。这是为什么?
连他自己也将始料不及，这竟是他为自己塑造出的形象所带来的恶果。
在严酷的谈判考验里，不存在“对你发点善心”的可能。只有强硬才能发生作用。
强硬的谈判者具有很强的决心。他们遇上强硬的对方时，不是报以同样的强硬便是让谈判以僵局告终，而决不会丧失决心向对方屈膝。
强硬的谈判者对造成僵局看得没有软弱者那么严重。他们主要关心的只是如何使交易能以更接近于自己期望值的结果成交。他们绝不只为成交而去做生意。
你如果只知为了订单而发愁，对方却不像你那么傻。他家的狗一样知道对什么人可以大声狂吠，对什么人则应该躲得远远的。
要是你面对不能令你满意的条款也舍不得掉头他顾时，则已是从心理上准备接受任何条款了。
我曾说过，在谈判中你的行事一定要学狄更斯小说里的那个吝啬鬼斯克罗奇，而不可效法亚西济的圣徒圣芳济。当然在与人交往的其他领域是不可这样的。那时必须反其道而行之方为正理。谈判是个独特的场合。在那儿只有勇于面对威胁的人才能为更多的人赢得财富。砍柴的人绝不离开地面。他们要从树上拽下比个人所需更多的柴火。
自我测试12(4)
多年以前，当我还是个孩子的时候，祖父向我讲了许多第一次世界大战前他在加拿大开采金矿时的故事。情节一点也不复杂曲折，全是他从事艰苦劳动的亲自经历。
在当时北美的矿工中存在着浓厚的宿命论思想，流行有许多极寓哲理的诗篇。他老人家常常把令他永生难忘的章节念给我听。其中有几行正好作为本章的总结。诗曰：
“育康”法则不容情：
只有强者能生存；
软弱前途惟有死，
“适者生存”道理真。
(注：育康为加拿大西北部一个地区。)
准备进行谈判的人务需牢记“育康”法则。它能鼓起你的勇气，使你在面对对方冷酷的目光时，仍能不为所惧，坚定地为达到自己的目标而奋争。
自我测试12 释评
1．a)无疑是你所应采取的最佳第一步行动。一年能销一百万打，说明产品拥有广大顾客群。连锁店决不能让他们失望。“枭”一定明白这一点。
b)除非你想让他每回都来杀价，则万万不可同意。做此选择足证明你乃是一头不折不扣的“驴”。
c)“羊”气十足的表现。正好中了对方的计。
2．a)不可。你是谈判者而不是只管接订单的人。如此行事，完全是只“羊”。
b)很好。像是“枭”的作为。
c)果真如此吗?只要价钱合适，什么事全有可能。只有“驴”才不这么想。
d)你显然是个失业的神风号飞机驾驶员(神风号是第二次大战时日本的自杀式飞机，又名“肉弹”)，也可称为只配失业的“羊”。买主求上门来，竞争对手又陷于困境，你不趁机拣便宜，还给他打折扣，等到对手重上战场时，看你还怎么活得下去?
3．a)不对!如此委曲求全，我看你婚后一辈子都得像只“羊”似的去求取太太的宽恕了。
b)好!先要求高一点，实在不行再向后退。老板一会欣赏你的勇气与自信。如此行事可称为相当聪明的“狐”。
c)软了点。老板会压你这只“羊”，说只到纽瓦克去度个周末吧。
13谈判“情景”3：未起跳先瞧瞧！(1)
本章为此书所设的第3个谈判“情景”，供读者实践书中学到的知识。它也和其他几个“情景”一样，是一种在“安全”的环境里生动活泼地实践所学的方式。
请先把所设“情景”仔细阅读两遍，做点笔记。然后想想，在送上门公司准备与每日牛奶公司及“鲜奶农场”谈判供应合同时，应向其提出何种咨询建议。要充分运用你从本书第一章至第十二章学到的知识，结合对“情景”所设条件的理解来设计谈判策略。
和前两个“情景”一样，读者不可为适应需要而另设“条件”。“情景”中所没有提及的任何情况都应认为是不存在或不允许存在的。只能紧扣“情景”所设内容做出反应。
愿你从中得到乐趣，祝你好运。
谈判“情景”3：
未起跳先瞧瞧！
每日牛奶公司拥有几处奶牛场，以瓶装牛奶向送上门公司供货。该公司在布里斯托尔东区拥有众多订户。每日牛奶公司的另一客户为“送上门”公司的竞争对手瓦尔克兄弟公司。
鲜奶农场也想把产品打入布里斯托尔市场，并已与送上门公司接触，其所报奶价每瓶比每日牛奶公司现行供货价便宜3便士。该农场目前在该市东郊若干村庄已有少数零散订户。
送上门公司一方面觉得农场的奶价比较便宜，另一方面又怕农场以直接向用户供奶的方式与自己竞争，所以正在考虑是否与之签约。
鲜奶农场的弱点是，场址距市区较远，位于该市北边二十一英里处。如不在市区附近新建冷藏装瓶厂则直接向用户供奶一时还难以做到。
每日牛奶公司与送上门公司所订独家供奶合同一个月后即将到期，正打算另订三年新约，但奶价有待商定。
每日牛奶公司在该市有几所转运站，送上门公司可就近从转运站提货。转运站都是凌晨4时开门，能保证送上门公司在上午七时以前将鲜奶送到订户门口。要是零星买奶的人多，公司的汽车即使再拉上一趟也不会误事。这是向鲜奶农场订货所做不到的。因为距离毕竟有二十一英里之遥。
