第二部分 娱乐生活中的经济第28节 体育经济应进入市场化轨道
世界杯的比赛正在烽火连天，而世界杯之外的商家竞争也正在掀起一个又一个高潮，竞争已经进入白炽化状态，如KTF对SK电信、阿迪达斯对奈克、JVC对奥林帕斯……这些企业之间展开的营销竞争已经不亚于足球热了。目前，在国内，各家旅行社、种种媒体、广告商、车行、酒吧等，各企业都在抢占世界杯商机，都希望在这个世界杯大赛期间如何多分得一杯羹。其实，在市场经济中，借助于一些大型的体育活动扩展市场、创造消费这是再正常不过的事情。特别是从1984年精明的美国人第一次在洛杉矶奥运会上实现赢利之后，似乎每一届奥运会和世界杯足球赛都成了诸多商家眼中的“香饽饽”。各种商家总是会以不同的招式与对手竞争。与此相适应，体育经济也应运而生。
在中国，随着市场经济的发展，围绕着种种体育大赛之外的商家竞争也同样是异常激烈的。无论是申奥的成功，还是中国队打入世界杯，媒体大战、广告大战、电讯大战等都风起云涌。尽管看上去市场竞争十分激烈，但体育经济的商业化运作仍然没有摆脱计划经济的窠臼。无论是世界杯旅游竞争还是世界杯广告大战都完全在垄断中黯然失色。可以说，在改革开放之前的中国体育，基本上是政治挂帅的。体育是为了政治，政府投入大量的人力物力，也获得了不少令人狂热的奥运会金牌及引发了人民的一片狂热与痴情、高兴与自豪。但是，谁曾思考过，获得一些体育奖牌自然为国家增添光彩，但体育资源这样运作有效率吗？在中国改革开放后，体育运作的商业化也已开始进入了中国。足球俱乐部的成立就是这种商业化的结果。但是体育运动的商业化从来就没有离开政府的主导，从来就没有离开过政府对体育资源的垄断。也正是政府对体育资源的主导与垄断，体育经济运作“黑幕”也就接连不断。在这种情况下，体育资源要有效运作当然是不可能了。
但是从世界的经验来看，自从阿维兰热执掌国际足联后，足球的商业化运作不断地发展到了极致，足球中的商机也发挥得淋漓尽致。20多年来，国际足联不仅使全球的足球产业聚敛着世界几千亿美元的财富，而且也让许多大赞助商名扬天下。对中国来说，2002年世界杯应该是发展体育经济最为天时、地利、人和的一次良机。国内各企业也铆足了劲希望借此机会分得一杯羹，但是天算不如人算，由于体育经济垄断性或非市场化，世界杯引发的一场大宴则擦肩而过了。比如，世界杯韩国旅游，国内旅行社完全能够借这次中国队进军世界杯决赛圈的机会赚得盘满（钵）满的，但实际的情况与预期的结果相去甚远。
本来，借中国足球在经历44年的磨砺进入世界杯决赛圈之东风，无论是球迷的狂热，还是国内民众的经济实力，一场世界杯的韩国旅游热一定会掀起高潮。正如去年中国人正在为中国足球队能够参加世界杯决赛圈狂欢不止的时候，国内不少媒体就估计，中国大概有10万以上的球迷将跨出国门，与韩国“红魔”同台共舞，但实际上其结果与之相去甚远。为什么国内球迷有其欲望，也有其实力，一股巨大的潜在需求没有转变为现实的需求？问题的症结就在于国内体育经济非市场化所导致的结果。这次世界杯旅游热没有掀起高潮，反之惨重失利，其问题就在于不仅旅游资源（办理出境权）的垄断，而且体育资源（获得球票权）的垄断，而这两者的叠加又进一步放大了垄断的效果，从而最终把众多国内球迷挡在世界杯大门之外。
首先来看国内的旅游业，尽管国内旅游业这几年得到了迅速的发展，旅游业竞争也十分激烈，但是对国内管理层来说，旅游业作为一个高利润的行业，是不愿让体制外的人分得一杯羹的。因此，尽管国内大多数行业市场化程度很大，而且越来越开放，但旅游业不同于此，到目前为止，仍然为政府主导，没有政府部门之背景要设立旅行社是不可能的。对于旅游的境外业务更是被少数几家旅行社所垄断。据报道，在1319家国际旅行社中，也只有67家拿到了出境旅游的许可证，而在北京有资格办理出境游的旅行社一共只有10家。
至于球票，国际足联分配给中国足协14949张票。中国足协拿到票之后，其中准备拿出其10749张票给其下属的一家名为中国国际体育旅游公司全权代理，但这家公司没有出境旅游资格，因此只能再寻找有出境权中旅国际作为合作伙伴。加上国际足联票务协会规定，各国足协分得球票后，均不得单独出售，必须由专门的旅游机构组织看球。这也就为国内球迷设置了障碍,只能通向华山一条道。也就是说，如果不通过有出境权的旅行社办理，球迷要到韩国观看世界杯比赛是不可能的。
在这种双重垄断的情况下，最终促成了世界杯期间旅游市场的韩国游价格,高得离谱。2002年4月，北京韩国汉城三日游的报价为3280元，而6月世界杯期间，含球票三日游的报价已高达7528～8350元，剔除球票因素（高价300美元，平价100美元），6月世界杯期间汉城三日游的价格是平时的两倍以上。而这些昂贵的旅游票除了为大多数公款消费之外，国内球迷只能望票兴叹。没有广大球迷的参与，这些旅行社的生意与预想自然会相去甚远。但是，即使是如此，现在仍然没有一家旅行社打算降低票价以促销的。这种让当事人多方（球迷、旅行社、比赛国）皆输的局面之所以出现，完全是资源多重垄断所导致的结果。还有，世界杯的广告大战等方面也出现类似情况。
本来，国内的体育经济刚刚起步，但是由于国内的体育经济基本上还是以政府为主导，其要有效运作自然会出现种种障碍。因此，政府是否能够借助世界杯这次良机，对国内体育经济进行更为全面的改革，并把体育经济推向市场化呢？
(2002年6月)
