第二部分 娱乐生活中的经济第39节 如何建立起境内外媒体多赢局面
2002年以来，国家广电部门依照政策规定，对国内现有的境外频道进行了正常的管理整顿。其规定包括凤凰卫视在内的数家境外电视台在国内三星级以上饭店及涉外公寓以外的范围的违规落地都将会取缔。如果这种情况出现，无论是对境外媒体、国内民众，还是对国内媒体来说，都会是一个通盘皆输的局面。
首先，在一个发达的市场体制中，广大民众不仅具有话事权，他们通过自己手中钞票或选票来决定个人意志的取舍，而且具有知事权，他们需要知道社会的发展变化，需要知道社会所发生的事件的真相，他们也需要了解这些事件发生的来龙去脉等等，特别是信息不完全、不对称的市场中，信息的透明性和真实性对广大民众来说更是显得特别重要。当然，这种信息的透明性和信息的真实性可以通过建立完善的信息披露制度来达到，通过政府设立的制度安排来实现。但是这种信息披露机制如何来实施，不仅需要相应的机构来监管，更需要通过新闻媒体诚实公正的报道来达到，因为新闻媒体天然地具有聚集信息与传播信息的特性，或者说它本身就是一种人们低成本地获得信息的组织选择。
因此，在一个发达的市场体制中，新闻媒体诚实公正地向民众传播信息正是它的生命力所在。一家优秀的媒体为了获得市场的青睐，它有动力来报道事实的真相。正是在这一意义上说，境外媒体之所以为国内民众所青睐，在于它满足了民众的各种喜好，传递了民众所需要的信息。如果不分青红皂白地把民众获得信息的途径阻塞，这不仅会增加民众获得信息的成本（因为在现代社会获得信息的途径千千万万，如果这一途径有问题，民众也会从另外的途径获得）、减少对外界的了解，而且会降低民众的娱乐生活水平、生活质量及弱化民众消费需求创新的意念。因此，直接受到最大损害的应该是广大民众。比如，笔者之所以喜欢凤凰卫视的节目，就在于它的信息来得最快、最为客观、最能够满足民众所需要。如果此节目不能便利地收到，那么笔者只能通过更昂贵的方式来搜寻相关信息了。
其次，对于境外电视台来说，如果国内民众收视率下降，那么该台在中国内地的广告收入就会骤然下降。因为，境外电视台作为一家企业，追求利润是它们的天性。它们之所以会把节目做好，它们之所以尽量使自己的节目满足民众的需要，就在于如何满足他人要求的同时实现自己的利益。从电视节目渗透率、收视率和现实收入3个指标来看，凤凰卫视中文台在内地的渗透率为4200万户家庭，约占中国所有收视的13%。由此凤凰卫视在国内的收视率位居所有境外频道的第一。盖洛普的调查表明，中国有36%的受访者认识凤凰品牌。正因为凤凰卫视的渗透率和收视率高，其广告收入也高居国内电视台的第六名。据调查，凤凰卫视是迄今为止所有境外电视频道中惟一赢利的，其年均广告增幅超过81%。2000年凤凰卫视90%收入来自于广告，而其中70%的广告收入又来自中国内地。如果上述政府的禁止政策完全落实，那么凤凰卫视的收视率一定会下降50%以上。这对该台广告收入的打击肯定是致命的。
再次，境外电视媒体退出国内是否会把所空出的广告市场让国内电视媒体所占有？在此，如果假定蛋糕的大小不变，那么，广告市场一家媒体退出，一定会让另一家媒体来占有。实际上，情况并非如此。国内广告市场的蛋糕大小并不是固定的，既可以做大，也可以做小。如果电视节目对民众没有吸引力，广告客户自然会减少。如果电视节目能够吸引民众，广告市场的蛋糕自然会做大。因此，境外媒体退出，其所空出的广告市场，国内媒体也不一定能够占之，关键在于它有没有为民众所喜欢的节目。但是，境外媒体的退出，由于市场竞争减弱，这不仅会弱化国内电视媒体的竞争意识，而且外界的经营手法、经营理念及管理经验也不易传送进来，国内电视媒体运作机制也不容易转换。如果这种情况发生，加上上面的两个方面，境外媒体退出国内市场可能出现全盘皆输的结果。
面对着这种情况，如何创造出境内外媒体多赢的局面，应该是业界十分关注的问题。就目前国内的情况来看，电视频道运作混乱已是不争之事实，如何以市场法则为依据来规范国内频道运作是目前解决境内外电视媒体竞争的首要问题。而要解决这个问题，首先要明确频道的产权归属问题。也就是说，电视台频道是公共品，还是排他性的国有品。如果是前者,那么其结果一定是公共品的悲剧。如果是后者，电视台频道的使用就得以市场法则来运作，比如拍卖。就像土地资源一样，在一定的法律政策约束下，如果电视频道也能够以价高者得的拍卖方式进行，那么也就不在乎境内或境外媒体来经营了。
还有，境外媒体在国内经营得好，占有了国内广大的市场，不要因此就眼红，用政府行政的方式来干预其运作，反之，要如何诱导它们向更好的方面发展，并通过税收的方式来调节。一方面要让境外媒体有利可图，否则它们来中国干什么；另一方面大力支持与促进国内媒体与之竞争，让其自然垄断的利润降低，并通过税收的方式来调节。在这种情况下，广告市场的蛋糕一定会越做越大，使得境内外媒体比翼双飞。如果能够这样，国内广大民众所看到的节目一定会越来越好，社会多赢的局面也就自然会形成。
(2002年11月)
