第六部分 开放中的中国第90节 “入世”后如何打造中国传媒产业链
按照国有惯例，传媒业应该包括新闻出版业、影视业、网络业、演出娱乐业及音像发行业等。可以说，改革开放20年以来，中国的传媒业得到飞速的发展。它从无到有，从小到大，已经形成各种媒体自己的规模。光从广告市场来看，1990年各类广告的营业额仅25亿元，到1999年，中国的广告营业额已达到了622亿元，增长了近25倍；2000年，更高达820亿元。而新闻出版业的情况更是少有的繁荣。国内文化传媒业能够如此迅速地发展，能够获得如此丰厚的利润。一方面在于人民群众的需求越来越大，一方面政府对此行业严厉管制，使得其他企业无法自由进入。在政府的完全控制下，要想进入中国传媒业是不可能的。在政府对传媒业的完全垄断下，传媒业成了中国最后一个“暴利行业”。如果谁能进入传媒业，自然能够从中分得一杯羹。也怪不得世界不少大的传媒集团与企业对此觊觎之久，它们随时想找机会进入中国的传媒业。
“入世”后，尽管中国政府会由于政治及意识形态等种种理由不愿对此行业放开，或者是采取一些技术性的条款限制他人进入，减缓中国传媒业开放的速度。但是无论是从所签订的WTO协议条款来说，还是从进入WTO后中国整个经济运作规则将大变革来说，政府仍然想维持既有的垄断地位是不可能了。“入世”后，中国传媒业一定会受到来自国内外各方面的冲击。只有对中国的传媒业进行大的改革与调整，才是其顺利发展的出路。
那么，面对着中国“入世”对传媒业的冲击，中国传媒业最大的问题是什么？何种途径才是国内传媒业发展之路？中国传媒业大改革，政府改革要先行。即如何以市场运作之法则，还传媒业的市场化。因为，以往中国的传媒既不是企业，也不是公用事业单位，而仅是政府宣传之工具，政治理念、政治任务、意识形态之工具。一切只能按照政府指令而为。既不考虑传媒运作之利润，也不考虑传媒之功用。在这种情况下，中国只有传媒，而没有传媒业。
改革开放后，受单位利益最大化的激励，传媒业向市场化迈出了小小的一步。在政府的严格管制下，开始出现了行业之间的竞争。一方面各媒体单位试图借国内市场的开放之机打破行业垄断和条块分割的地域限制，进行跨行业、跨地域和跨媒体经营与运作；另一方面，外国资本开始有条件地进入各媒体经营领域。例如，目前，中国电视传媒市场在技术层面上与外资开始有所接触，AOL时代华纳、世界排名第二的传媒娱乐集团——美国维亚康母和澳大利亚传媒巨头——新闻集团都看好中国市场。而作为全球第三大传媒集团的德国传媒巨鳄贝塔斯曼早已在6年前就悄然进入中国，并拥有了中国最大的图书俱乐部。但是中国媒体产业化则是仅仅开始。特别是中国传媒产业链不齐全，它将面对着“入世”带来的巨大冲击。
因为，作为一种成熟的媒体来说，其不仅是一种产业，而且已经形成了一条健全的媒体产业链。它包括广告公司（客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司）、发行公司、发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司、节目制作公司和其他配套服务商。而完整的媒体产业链可以利用媒体的专业服务公司来评估媒体投资价值，完成所投资媒体自身和广告空间的销售。在媒体产业链的诸多环节中会有许多投资缝隙甚至空间，可以使媒体投资人在获得投资服务的同时获得了新的投资机会。但由于中国媒体以往一直处于政府高度管制下，根本就没有把媒体作为产业来经营。即使到目前，媒体产业链也仅仅是开始。如果中国的传媒业不在这方面下功夫，就不可能很好地应对“入世”后的冲击。
而且，“入世”后，传媒产业的经营格局的变化将带来媒体整体格局的变化，在激烈的市场竞争中，传媒的价值取向将会发生根本的改变，追求自身利益最大化将成为国内传媒的首要目标。传媒产业的产品是信息与娱乐，它是通过采编、加工和传输行为向大众或特定的传媒消费者——广告主提供信息服务的众多的传媒个体所构成的集合体。近几年来，随国内传媒业的迅速发展，已使传媒市场中的供求关系发生了根本的变化，传媒业开始由以往的卖方市场变为买方市场。“入世”后，已经处于一定开放状态下的中国大多数传媒已经走向理性的市场化运作，原来那种以政府为主导的经营模式开始向以市场为主导的经营模式转变。
但是目前中国传媒市场上的有效的市场秩序及有效的运作机制还没有建立起来，所面对的制度缺陷十分严重。如建制混乱、不成体系、低水平发展、缺乏系统性、组织性以及严密的运作规则。这对整个中国传媒市场的发展、经营模式的转变等都构成了严重的制约。这也意味着中国的传媒业投入多、成本高而产出低，整个传媒的运作处于资源配置低效或无效的状态下。这与国外的传媒业相比，自然会失去应该的竞争力。
还有，信息革命带来的信息传媒方式的演变使互联网很可能在未来5年成为与广播、电视紧密结合在一起的占统治地位的主流媒体。因为，“入世”后将降低信息技术产品的关税。一旦“入世”(5年后)，信息技术的关税为零，许多信息技术设备更加便宜，更多的人具备了购买力，网络信息渠道将会分流传统受众，这将对传媒业产生深远的影响。而要做到这一点，建立有效的传媒产业链势在必行。
总之，由于中国传媒仅仅是一种媒体，而不是一种产业，这就使得传媒产业链无法建立起来，即使建立，传媒产业链也仅是开始。因此，传媒业应该借中国“入世”的契机，加大改革的步伐，加大放开政府管制的力度。
(2001年11月)
