这是农夫的最大资源优势，如何将这种独一无二的资源优势转化为市场优势，成为农夫山泉当时面临的最主要问题。
破立结合，先把纯净水毁了！
2000年4月２４日，生产和经营农夫山泉的养生堂公司在其千岛湖新的水厂即将建成投产之际，有预谋地悍然向纯净水发难，公开向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。”
据报道，养生堂对外发言人在记者通气会上说，这是一个经过非常周密考虑的慎重决定，虽然搁置一条纯净水生产线会给企业带来上千余万元的损失，但养生堂公司有义务对饮用水健康问题负起责任。
这位发言人在会上提起四环素的“历史性遗憾”佐证公司的决定。现在有很多人长着“四环素牙”，四环素的制造商的初衷是为了健康，为了杀灭细菌，但并没有考虑到若干年后四环素对人体健康产生的影响。他认为，现在纯净水的问题也同样面临着这个情况。目前还没有足够的研究来证明这种纯水是可以供儿童与老年人长期饮用的，也无法预见纯净水会不会像四环素一样贻误一代人；由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室的博士后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一系列实验，该实验主要利用纯净水与天然水对白鼠、水仙、洋葱、细胞切片等对动、植物生命进行了广泛深入的研究。研究初步表明，天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比则有着显著的差异。
养生堂发言人向外界宣称，他们下决心作出这项异乎寻常的决策，主要出于以下水科学方面的考虑：
第一，水和水是不一样的，不同的水对生命的成长有不同的意义。含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。而纯净水是自然界原本不存在的人造物，违背了人类进化过程中水与生命的和谐性。生产纯净水初衷是良好的，但是违背了自然。
第二，对水的要求不能仅止于纯净。水中的矿物质离子能直接进入人体细胞，快速、直接补充养分。当没有营养物质、没有离子的水直接进入细胞的时候，细胞就出现真空。也许这种状况造成的后果现在的研究水平尚不清楚，纯净水是一种高度不饱和水，不仅不能供给钾、钠、钙、镁，反而把人体内的矿物元素吸附出来，随着汗液、尿液排出体外。
第三，水参与人体的生命代谢过程。据联合国世界卫生组织认定，人体必需的矿物质和微量元素有５％到20％只能从水中获得。以前我们以为微量元素不从水中获得还可以从其他食品中获得的论点是不够科学的。
其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。
仔细分析，不难看出，农夫山泉为了发挥自己的资源优势，同时站在消费者角度，从保护消费者知情权的角度出发，抓住了纯净水的小辫子往死里打。因为纯净水纯净得连人体需要的微量元素也没有了。
在时机选择上，4月底，这时候正是天气逐渐转暖，人们的户外活动增加，饮用水旺季消费即将来临的时候，应该说，这时候农夫发难，逼的纯净水厂家没有转产可能，只有死抗一条路可以选择，不过这正落入农夫的下怀。
在宣布停止生产纯净水的同时，农夫山泉在中央电视台黄金时段停止播放纯净水广告，换而代之为新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂；在市场推广方面，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果。
众多厂家陷入农夫连环计
农夫山泉金蝉脱壳之后的这一反戈一击，对于纯净水厂家而言，打击是极其沉重的，并且使纯净水陷入说也不是，不说也不是的两难境地。如果纯净水厂商与农夫山泉较劲，那么正中农夫下怀，农夫山泉对此已经做好了充分的准备，在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，而是针对纯净水，这样，很难被抓住把柄，即使被告上法庭，输了官司，农夫山泉也高兴，因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。反之，如果纯净水厂商不搭理农夫山泉，甘败下风，去开发天然水或是别的水，而农夫山泉早已抢先一步占稳脚跟。
众多纯净水厂家选择了集体反抗。5月19日，广西53家纯净水生产厂家率先反对，代表齐聚北海，提到农夫山泉提出的“喝纯净水无益”的说法时，都表现出极为强烈的不满，认为“农夫山泉对外宣称因纯净水对健康无益而不再生产纯净水的行为，是对纯净水行业的一种攻击，我们对此表示非常愤慨!”、“这是对纯净水的一种攻击。”柳州“奥林”纯净水代表说，“既然国家制定了纯净水的国家标准，就说明国家是维护消费者喝纯净水的权益的。喝什么样的水，应由消费者自己去选择，而不是某些厂家推出所谓的权威专家、实验证明来诋毁别人，误导消费者。”“这将成为历史的笑话，”“凉元帅”纯净水的代表这么认为。广西其他大型纯水生产企业“侨信”、“正天元”、“天添”等均认为农夫山泉的说法有悖正常的市场竞争，是极不道德的。广西纯净水协会还拟在适当的时候起诉农夫山泉，并提出索赔要求。
5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会邀请全国食品工业标准化技术委员会和广东近20家饮用水生产厂家的负责人在广州召开专题座谈会。据报道，此次座谈会更像是一次声讨大会，针对上月“农夫山泉”独自向媒体宣布“纯净水对健康无益、‘农夫山泉’从此不再生产纯净水而只生产天然水”，与会人士的发言都带有“檄文”的色彩。
全国饮用水行业“老二”“乐百氏”总裁何伯权也有一番激越的发言：“农夫山泉”过去本身也生产纯净水，但由于成本高居不下，其售价比其他水高出30％—50％。而当其转而生产天然水的时候，却用此种暗示的方式来打击纯净水，这是一种非常不负责任的表现。对由此而引发的争论一再重复是没有意义的，我们要思考的应该是争论背后的社会问题。而怡宝的代表也表示，希望大家共同探讨一个规范饮用水行业的有效方法，并要求“农夫山泉”对此事给个交待。“景田”代表甚至提出“饮用水行业不能再像以往一样只是拿着盾被动防御，还要拿起矛，对一切破坏经济秩序的行为给予还击”。
针对纯净水是否无益于健康这一焦点问题，饮水业专家在此次座谈会上纷纷发表各自的见解。中国营养与食品卫生研究所研究员沈治平表示，对水的要求首先是卫生，其次是口感好，符合这两点就是合格的饮用水。水的功能是维持人体的水平衡，它与矿物质各有其使命。当然饮用水当中含有一定矿物质是最理想的，但不能认为没有矿物质就是有害的。人类营养的平衡主要还要靠综合膳食。国家海洋局南海环境监测中心李仲钦表示，纯净水可贵之处在于纯和净，这是其它任何饮料无法比拟的，因为纯净，水体中不含细菌和有机质污染物，这是符合人体生理功能的本质要求的。饮用纯净水是饮用自来水的一种补充，在保持正常饮食结构平衡合理的情况下，一般来说应无损于健康。但对于老人儿童和病人，长期饮用是否危害健康有待探讨，需以较长时间进行试验、观察和论证，这还与饮用水量和方式密切相关。
与会代表在发言中都表示：水市场需要多样化，以满足不同物质条件、生活层次的消费者的需求。各生产企业不应相互排斥，而应把重点放在生产最符合国家卫生标准的最安全的水上来。对此，何伯权表示，他希望能与“农夫山泉”坐下来进行对话，共同探讨饮用水行业未来的发展。他认为，要“反对那种想把所有其他品牌都排斥在外的恶性手法”，“从以往的例子上看，谁想要自己独霸市场谁就最终会走向灭亡”。
6月8日，全国水业巨头杭州娃哈哈集团公司发出英雄帖，遍邀全国纯水业巨头，探讨“关于共商反击‘农夫山泉’恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”的事宜，并指定成都蓝光、北京国信及广西一家纯水业作为反“农夫”急先锋在会上作重点发言。成都蓝光水业在大会上通报成都反击“农夫”特别行动的最新战果，质疑农夫山泉的水质水源。
在这次“2000年维护纯净水健康发展研讨会”的会后，发表了联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。联合声明中，参会的69家厂商达成3点共识：1、关于纯净水的生产，已有国家质量技术监督局的《瓶装饮用纯净水标准》和卫生部的《瓶装饮用纯净水卫生标准》来规范。这两个标准在制订时已收集和积累了大量科学实验数据和相关资料，证明纯净水是安全、卫生的健康用水。2、养生堂公司所谓的“天然水”，只是根据其自己制订、在县级技术监督部门备案的企业标准生产的产品，其水源实际上是水库水。江河、湖泊、水库的水质非常复杂，容易受到污染。3、养生堂公司在广告中用水仙花做实验，是用“天然水”与纯净水在特定前提下进行比较。人与植物不具可比性，“养生堂”把人与植物相类比，是对消费者的误导。
在研讨会上一起通过的还有递交给国家工商行政管理局、国家技术质量监督局、国家卫生部、国际科技部、国家教育部等部门的报告，请求有关部门检测“农夫山泉”的水源水质，并请求有关部门严惩“农夫山泉”的不正当竞争行为，制止“农夫山泉”违法生产瓶装水。
针锋相对，“农夫山泉”方面对纯净水生产商的联合声明迅速反应，在当地报纸上刊登广告，称将于当日晚８时半召开记者招待会，广邀正在杭州采访以上事件的全国各地新闻媒体记者，将在会上阐述某些事宜。
与此同时，农夫山泉也有策略地将争论的焦点转移到“水标准”上。6月15日，农夫山泉将在广州“摆擂”，跟参与《瓶装饮用纯净水》国家标准的制定者切磋。《瓶装饮用纯净水》国家标准（GB17323－1998）颁布于1998年，中国食品发酵工业研究所、中国轻工总会质量监督检测广州站、深圳怡宝食品饮料有限公司、肇庆鼎湖蒸馏水有限公司、深圳景田食品饮料有限公司和广东健力宝集团参与了标准的制定。值得注意的是，这6家单位有5家在广东，其中有4家系生产“水”的企业。“农夫”此次在“擂台”上掣出的是“倚天剑”———国家于1989年4月1日颁布施行的《中华人民共和国标准化法》第十三条：“标准实施后，制定标准的部门应当根据科学技术的发展和经济建设的需要适时进行复审，以确认现行标准继续有效或者予以修订、废止。”农夫认为：该“标准”只代表了“制定当时的最高智慧水平”，随着日新月异的科技进步和人们对事物的认识程度加深，“我们与‘标准’的制定者就现行‘标准’的认识差异性进行交流切磋，这有利于进一步提高人们对‘水’的认识，有利于进一步培育和发展全国饮用水市场。”
与此同时，有关法律专家也耐不住寂寞，从法律角度分析农夫山泉的做法，认为农夫山泉此举风险极大。第一，农夫山泉所做的一系列科学实验以及科普活动，并不能真正证实其“纯净水对健康无益”这个结论。其所引用的权威专家的实验数据以及发动小学生的造势运动，都不能完全证实其观点的正确。如纯净水派的所说，人与植物、小白鼠等是不具可比性。作为饮用水行业中的生产厂家、竞争者之一，未经国家权威部门认定与授权，发表这样的观点只能被认为是怀有恶意，是对纯净水生产商权益的侵害。第二，按照《民法通则》规定，以合法行为掩盖非法目的的行为无效。那么，如果其以维护消费者的知情权、以言论自由作为未来可能发生的侵权诉讼的抗辩的话，将无法得到确认。第三，《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉。”对照此条规定，农夫山泉其只是将没有定论的、尚处于研究阶段的、未被权威部门验收认可的成果以完全肯定的、不容置疑的方式公布了出来，并加以了利用，则很难将其行为纳入“捏造、散布虚伪事实”的行为之中，但对竞争对手的损害又是不容回避的。但是该行为还是可以适用《反不正当竞争法》第二条第一款、第二款中的总则性规定，认定其违背了在竞争环境下的诚实信用原则，违背了市场经济条件下的应有的商业道德。对这场“水”战的始作俑者——农夫山泉而言，一旦被认定侵权，其面临的赔偿数额将会是巨大的，但最大的损失可能还不是在金钱方面，而是在丧失消费者方面。如果它败了，必将会被消费者认为是该企业在欺骗消费者，滥用消费者对其的信任，从而带来信任危机，最终丧失其原在消费者中建立的良好形象。
赢在过程
其实，农夫山泉发动的“水战”本身就是一场没有结论的命题，大家反应越激烈，言辞、举动越过火，新闻跟踪报道的力度越大，农夫山泉就越得意，你一句，我一句；你是一帮人，消费者不知道是谁说的，而我这边就我一个农夫，赢得就是这个你来我往的过程。最让农夫山泉担心的反倒是，各个厂家装聋作哑，不搭理农夫山泉的这个茬儿。所以，配合农夫山泉的声明，其广告、试验等活动，除了市场推广方面的作用之外，还有一个作用就是，一步步挑逗各个纯净水厂家，让他们表态反对，以把这个事件拖长。时间拖得越长，对于农夫山泉而言，就越有利。为了把事件扩大化，农夫山泉甚至于致函全国食品标准化委员会，限其7日内对天然水的问题给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被标委会斥为“嚣张、狂妄”的评价也成了新闻。但农夫山泉却在消费者心中树起为民请命的斗士形象。
说白了，农夫山泉要得就是这个过程，否则用广告去推广千岛湖水源的概念，不花老笔子钱。通过这个蔓延近两个月的事件营销，农夫山泉的水源概念和天然水的品质深入人心，取得了预期效果。
（2）策划点评
大家都是吃着碗里，看着锅里，想着地里，农夫是种自己的地，砸别人的锅和婉，别人不急才怪，这也正好把消费者的目光引到自己地里的庄稼上来，农夫要得就是这个效果。
3.23 爹娘革命、米卢秀、成本白皮书
——奥克斯：非事儿不玩
（本案例由北京南北通咨询有限公司提供）
（1）事件始末
《中华工商时报》记者綦书环在谈到奥克斯的时候这么评价，“与大多数既想借炒作红一把又怕沾上作秀嫌疑的企业不同，奥克斯从不羞于在公众面前承认自己的作秀行为。这两年（2001年、2002年）的空调大战愈演愈烈，除了常规的价格战之外，就是一家一个打法令人眼花缭乱的营销竞赛，宁波奥克斯这个隔三差五就会作出惊人之举的空调新锐的做法在行业‘正统人士’看来相当‘异类’。”
但是奥克斯正是凭着小企业号令召开空调峰会、米卢代言、公布价格白皮书等不合逻辑和常规的轰动性事件营销，赢得了消费者的关注和市场的主动，一步步踏上空调业界第四的宝座。
爹娘革命
（奥克斯爹娘革命图片）
图3-3
2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品名单，具体包括：青岛澳柯玛集团总公司、宁波三星奥克斯集团股份有限公司、四川长虹电器股份有限公司、广东志高空调有限公司、春兰（集团）公司、上海大金空调有限公司、珠海格力电器股份有限公司、海尔集团公司、上海日立家用电器有限公司、国信华凌集团有限公司、海信集团公司、广东科龙（容声）集团有限公司、广东美的集团股份有限公司、松下·万宝（广州）空调器有限公司、上海夏普电器有限公司、江苏新科电子集团有限公司、上海三菱电机·上菱空调机电器有限公司、三菱重工金羚空调器有限公司、大连三洋空调机有限公司、TCL集团有限公司。入选产品共有的特点是质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或高于国家有关标准，并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95％。毋庸置疑，哪个品牌的空调要达到这样苛刻的评选条件，就意味着其产品质量已得到了行业权威部门和社会公众的一致认可。
谁都知道，这是一个非常有宣传意义的点，各大空调免检产品的生产厂商们，纷纷将此作为产品的一大卖点，应用在空调的包装物、宣传单上，但是却没有挖掘到其中的新闻价值，充分利用这次免检机会，制造事件，折腾的满城风雨却当说奥克斯了。
奥克斯从1994年就进入空调领域，应当说是“老字号”。但是，由于其长期坚持的平价策略，在空调尚属奢侈品的市场环境下，赢得了一部分求廉消费者的欢迎，却同时背上了低档品牌的黑锅，这对奥克斯平价策略的推广大为不利。
不过，奥克斯认为，空调从少数人的奢侈品到大众消费品的时机当时已经成熟了，这非常有利于奥克斯利用平价策略抢占市场。如何充分利用“免检”这个机会，用这个名份一炮树立自己优质低价形象成为奥克斯高层关心的问题。
著名事件营销策划人秦全跃分析认为，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基，免检就是可靠质量最有利的证明；而平民化的价格，是空调普及化的关键因素。要想成为老百姓真正喜欢用、也用得起的“民牌”空调，优质与平价缺一不可，犹如孩子不能没有爹娘。爹是一个家庭的顶梁柱，是兴旺发达的希望所在，而娘则让人亲近，母爱是孩子更健康、幸福成长的源泉。于是奥克斯打出了“免检是爹、平价是娘”口号，虽然很俗，却非常贴切“民牌”。主题确定后，就进入事件环节。
2002年2月15日，奥克斯在《南方周末》以“免检是爹、平价是娘”为题做了一则广告，遍邀20家免检空调，定于在2月20日在北京举办空调国家免检企业峰会，共商降价联盟大计。此举立即引起空调业界和媒体的高度关注。大家关注的焦点除了免检是爹、平价是娘这个非常有意思的提法之外，还有一个原因是象召开这种联盟，尤其是降价联盟之类的会议，在家电圈里，一般情形是行业排名的三甲之列的厂家，如今名不见经传的奥克斯突然拿出这种老大的样子来号令群雄，能否开成这么个会都值得怀疑。此外，对于排名靠前的品牌而言，如果去，等于给一个小字辈捧臭脚，打心眼里面不愿意去；不过，由于奥克斯打的是“平价”牌，自己不去，消费者会认为自己的价格高，脱离群众。其他免检空调厂家同样也陷入这种两难境地。
而对于奥克斯来说，无论这种会议开成开不成，都能成为新闻焦点。大家来捧场，会议主办方是奥克斯，自然可以以盟主自居，成为报道焦点；即使一个不来，同样可以说其他品牌不响应“平价”，奥克斯自己独擎此红旗，更能凸显出来。奥克斯怎么核计也不吃亏。
2月20日，会议在北京长城饭店如期举行，参加研讨会的有海信、TCL、广东志高、新科和奥克斯自身五家企业。在会议组织上奥克斯故弄玄虚，会场戒备森严，媒体记者被告知一概不得入内，这再次吊起了各路记者的胃口。尽管几个空调大佬的缺席研讨会，但还是象模象样地成立了“质量联合体”，即承诺任何时候都不得降低产品的质量标准，共同保护“免检产品”这块金字招牌。
实际上，奥克斯成为最大赢家，通过在京召开行业峰会，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，同时也为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”大行动埋下伏笔，这才是奥克斯此次策划的主要目的。
3月份借智能工业城落成典礼，奥克斯抛出“舍江山夺美人”计划，将其主流机型“小帅牛”全面降价，降幅达30%，动起了价格真家伙。
一部分媒体对奥克斯初生牛犊不怕虎的“闯劲”表示赞许，但更多的则表示了怀疑，认为奥克斯势单力薄，不足以“撼大树”。甚至有媒体明言奥克斯是在“跳脱衣舞作秀”。
有人认为，奥克斯的爹娘革命策划的两大意义在于，首先标志着奥克斯的营销策划观念发生了极大的转变，从隐身“江湖”、低调行事，到开始拿起“作秀”武器，特立独行；还有就是标志着一个潜在强势品牌的开始起步。
《中国经营报》在盘点2001年度空调业时，把奥克斯的“爹娘革命”列为中国空调业十件大事之中，奥克斯以当年90.23万套的销量进入全国市场份额前六名。
拉米卢下水
（奥克斯请米卢图片）
图3-4
经过2001空调年度的角逐之后，市场态势发生了很大变化。笔者在《逐鹿空调粤系、鲁系、江浙系上演新“三国演义”》一文中，对当时的市场状况进行了详细剖析。
逐鹿空调 粤系、鲁系、江浙系上演新“三国演义”
如果我们放弃一线、二线、三线品牌的传统划分方式，把目前的空调厂家还原至中国的地图上，这样一来，在我们面前所勾勒出来的图象展现出别一番阵势的三国演义——以格力、美的、科龙为代表的粤系，以海尔、海信、澳柯玛为核心的鲁系和以春兰、奥克斯、新科为龙头正在崛起的全新江浙系，九大家族、三大门派，成犄角之势，火拼空调市场。
粤系，成败都在自己
以顺德为代表的“世界制造中心”，无疑是空调新三国演义中欲一统天下的魏国。
据中国制冷商情讯最新统计资料显示，在2001年空调赛季中，格力、美的分别以14.86%、14.19%的市场占有率高居榜首，并成为国内年产量率先超过200万台规模门槛的空调企业，而科龙在不断的人事更迭、股权变动中渐显颓势，与格力、美的的距离在2001年被拉大到10%。但是，三者所形成的粤系军团，无论市场规模还是整体实力都让鲁系和江浙系随时感到头顶上来自珠三角的风暴。
无疑，以格力、美的、科龙为代表的粤系仍然是中国空调界的举足轻重的恐龙，他们是中国空调业界的风向标和晴雨表，无论是人员变化、市场动作还是战略规划丝毫变化都会让对手度过难眠之夜。
格力：“好空调、格力造”，其他呢？
好空调，格力造，这句广告语简单明了、朗朗上口，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念，对同行而言，这种先入为主、具有排他性的广告已经成为无法逾越的峰巅。
这还不是最可怕的。“格力标准，行内标准”，这种行内人所不得不认同的标准的压力才是所有其他空调厂家所担心的。众所周知，在家电业巨头纷纷多元化经营的浪潮中，格力偏偏坚持走专业化道路，“全部鸡蛋放进一个篮子里”，形成自己无人匹敌的技术壁垒。
“董明珠走过的地方不长草”，为什么？
因为别人没有超越格力的技术卖点。当今年格力发狠，掏心挖肺，把压缩机、甚至零部件等都展示给消费者看时，格力把自己的技术优势给感性化发挥到了极致。
格力是这样理性地描述格力的专业化经营：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”才能保证“精”和“高”。
另外让对手恐惧的是，格力攻城略地、极具战斗力的营销网络。格力先后在湖北、重庆、湖南等全国30多个省、市成立了区域性销售公司。通过渠道的精耕细作，格力的收获将更多地依赖于整个空调市场的兴衰和老天冷暖。
格力专业化的独木桥目前看来越走越宽，即使如此，当空调市场饱和之日，也是格力转型之时。这种卖空调象卖大白菜一样的苗头已经越来越明显，这种领跑者的高处之寒可能格力自己的体会更深。转型的计划或许已经在格力高层人士的头脑中酝酿。
美的：竞争有一种残酷的美
美的，这两年风顺雨顺。其实，美的的成功源于MBO的成功实施和灵活的市场渠道。
只有放在历史的坐标上，我们才能知道正在发生事件的意义。当现在同属顺德的兄弟科龙身陷产权迷局不能自拔的时候，再来看看美的管理层收购可能会有更多的启示。
2000年初，由美的集团管理层和工会共同出资组建了美托投资公司。成立美托投资的意义在于实行员工持股制度，让公司管理层及下属企业的经营者、业务或技术骨干以现金方式有条件地认购该公司股份，并依法享有所有权和分配权。2000年5月13日，美托投资以每股2.95元的价格协议受让了第一大股东美的控股持有的3518万股，以7.26％的股份成为粤美的第三大股东。对美的的产权改革，有关制度专家高度评价认为，通过管理层收购到股权变动，美的真正实现了企业所有权与经营权的完整统一，从而为它探索“激励机制”创造了有利的条件，为解决长期困扰着企业管理层的权益问题提供了一个有效的操作方式。
以电风扇、电饭锅起家的美的品牌，业已刷新了公众的记忆，空调已经成为美的品牌首先联想到的产品。
空调被称之为家电业的终极产品因为它是机构产品，而非电子产品，因此，大规模家电产品在技术革的变化在空调运用较少，而空调的重中之重的就是其营销体系的架构。
当初美的幸运—正是在春兰和华宝空调的衰落过程中，市场出现了空档，才有美的空调乘势而起。没有排头兵的出错，不可能给后来者以机会。要么自建网络，要么依靠大户，美的选择一条取中的道路，自建网络和重视大经销商两条腿走路。遍布全国的8000多个零售终端，成为美的决胜战场的利器。曾被美的视做“鸡肋”的空调扭亏成功，近几年来成为美的集团重要的利润来源。
风水轮流转，明年到我家，在2002年空调业重新整合的搏杀中，美的还会不会如1998年一样顺利突围。“以利润为主导”，何享建的这种原则禁得起价格战不断的冲击吗？消费者会不会认可美的的市场策略呢？不犯方向性错误，重视战术打法，无疑是美的最现实的选择。
科龙：没落贵族
今年的科龙新闻多，从频频的换帅到股权置换屡屡见诸报端，这些涉及企业根本制度的变化给人的感觉是科龙大厦将倾。
这些重磅新闻把科龙营销人员所苦心实施的CI转变、“诚信经营”、“全程无忧服务”等市场举措所力图打造的正面形象抵消殆尽。
当美的已经成功实施MBO，理顺产权关系后专注于市场竞争时，科龙却在内部和外部两条线上疲于奔命。徐铁峰签名售机的背后，其实更多是一种对外线作战的不信赖的无奈。科龙目前的问题是当年美的的问题，解决好产权制度和经理人持股制度，还要向同城兄弟学习。
2001年12月15日在海南博鳌召开的营销高峰论坛上，科龙把明年的目标定为在综合竞争力评分上，空调达到行业前四名的位置。其实，今年科龙空调的市场占有率就排在格力、美的、海尔之后，名列第四。虽然，科龙空调与前三甲相比，有进10个百分点的差距，但是这种底气明显不足所带来的影响还可能是致命，尤其是经销商的信心。
尽管中央电视台2002年黄金时段广告投标额中，科龙以3721万元的取得2002年3—6月份A特段和11—12两个月A段的黄金时段，排在9家参与投标的家电企业冰箱、空调类产品的第一位。这广告强心剂的效果能维持多久，只能等到明年再说。空调市场的没落贵族形象，科龙还要延续多久呢？
在制度创新上，作为中国的新兴经济力量，浙江温州模式以其根本意义上的资本人格化出身而越来越受到市场和舆论的肯定，苏南也由以前的乡镇企业进入大规模股份改制时期，而混合乡镇企业和家族制私企的珠三角，在制度变革上尚在旋涡之中。空调粤系的成败可能正在于此。
海尔、海信、澳柯玛：别自己互相掐
海尔：品牌花瓶
在很多人的心目中，海尔已无可争议地是中国家电业的老大了。
在中国，只有海尔让人真正体会品牌的惯性到底有多大。空调零售终端，最常听到的一句关于海尔的话是，卖空调你不进海尔，消费者会觉得你不够档次，人家觉得你服务肯定不会有保障。
但是十分的品牌忠诚度抵不上一分钱的降价，消费者往往实际购买的是其他品牌。在2002年海尔空调、彩电产品说明会上，海尔一位形象化思维比较好的中层干部形容顾客分为三类：追求爱情型、追求婚姻型和追求性爱型。他认为，现在大部分消费者属于现实型(婚姻型)，但“在媒体的鼓噪下，消费者都想追求快乐”了——有便宜占了再说，哪怕是一夜情呢，因而价格战大行其道。海尔倒真有一点“花瓶”的味道了。
尽管如此，海尔几年以来一直雄居空调三甲之列，今年海尔以12.16%的市场占有率名列探花位置。
与其他空调企业相比，海尔空调的国际化不仅仅停留在嘴皮子上，能国内国际墙内墙外都开花，这种合力所产生的规模效应绝对不比专业化的格力差到哪里。据了解，海尔现有6大空调生产基地，年产能590万套。既然如此，为什么海尔的价格就是给我们感觉这么高不可攀呢？
海信：活在巨人阴影下
海信、海尔，青岛城的一对亲兄弟，但是市场竞争中，祸起萧墙也就显得见怪不怪了。今年年中，由于空调排名事件，先是海尔以“进行不正当竞争、损害企业声誉”的名义将海信告到山东省高院。随后，不甘示弱的海信又以相同理由将海尔也告上法庭。双方指证的事实和诉讼请求几乎雷同。但海信在空调领域亮出变频牌，极欲摆脱这种活在海尔巨人身影下形象。
海信是国内同行业中最早引进变频技术的企业之一，目前已开发出10大系列600余个品种。从1999年至今，海信已连续三年稳居变频空调市场的榜首。今年上半年，海信空调连续4个月占据了变频空调市场的半壁江山，以42.73％的市场平均占有率稳居变频空调市场的榜首。预计今年海信在200万变频空调市场中分得80万台左右的利润。
一般说来，后入厂家的思路往往是，沿袭甚至克隆一线厂家的产品路线和营销手段，并发挥到极致，以求达到后浪推前浪的效果，这样一来，增加一线厂家压力，乱其阵脚，以求乱中取胜，但是后果是在同样的市场风险和波动中率先崩盘。在空调行业以提高市场份额来增加效益的共识下，海信打出变频差异牌的用意显然在于抓个黑桃三。
海信请来宁静做形象代言人，如果宁静之名主打空调静音的卖点是顺理成章，现在却偏偏来个“变”，总觉得有点牵强。
虽然海信以目前的态势显然还无法扮演市场终结者的角色，但以一系列市场运作配合的技术攻势，却着实成为不可忽视的一股市场力量。
但问题还，海信空调能走出海尔的巨人的身影吗？鲁系萧墙之争会因为变频而变味吗？
澳柯玛：夹缝化生存
海尔是青岛五朵金花中的牡丹，国色天香；海信卓然独立，敢向老大叫板，是棵带刺的玫瑰，那么澳柯玛就是夹缝中生存的小花了。
澳柯玛成名于冰柜，做空调第一步采取了品牌延伸的策略，欲确立“澳柯玛冰柜好，空调更好”的概念，但是市场表现一直差强人意。到2001年，澳柯玛以2.7%的市场占有率在上榜的14家企业中居于末席。
按照一般的思路，生产冷柜的澳柯玛顺延进入空调领域，是再自然不过的事情了，因为澳柯玛空调可以充分借用集团在制冷行业已有的技术储备、人才储备，渠道网络可能是1997年澳柯玛上空调时面临最大的问题，到目前而言，仍然是最大的问题。如果澳柯玛在渠道上无所作为的话，澳柯玛这种夹缝化生存状态无疑将一如既往地持续下去。
此外，澳柯玛空调对市场卖点的把握，与格力、美的等巨头相比，明显感觉略逊一筹。如澳柯玛主推的“克感王”，居然打出保健卖点，保健和室内气温调节都是哪儿跟哪儿的事儿，生拉硬拽绑在一起。如果澳柯玛空调这样下去，明年澳柯玛能否再次出现在排行榜上，都成问题。
江浙系：挑战，谁来领军？
没有奥克斯、新科之前，春兰在空调领域的一退再退，使江浙系能否成为对抗粤系、鲁系的三极之一成为悬念。但是，随着2001年黑马奥克斯跃居空调六强之一，新科以碟机飙猛凶悍的市场运作方式频频降价发难，以春兰、奥克斯、新科为首的江浙系成为左右空调市场新兴力量。
春兰：骑摩托车，看空调唱本
现在，一提起春兰，消费者首先想到的是摩托车，至于空调可能要反应一阵才一拍大腿，“春兰也生产空调”。
当年春兰的多元化成就了美的。对此，春兰方面的自我解嘲式的说法是，一方面我们实现销售的利润高，另一方面是向空调上游如压缩机、程控芯片的纵向整合，并拥有空调领域完全知识产权的企业。
在空调市场就象当年彩电市场翻版的情形下，春兰空调利润的高低完全取决于行业成长所带来的规模利润，至于单机利润，如若没有非常好的差异点的话，可以说大家几乎都在一个水平线上。至于纵向整合，联系到在今年彩电行业整体滑坡情况下，彩管等上游企业难堪的年报，这种整合是优势还是包袱就不难回答了。
目前，春兰不仅有白色家电、黑色家电，还有机动车、能源，骑着摩托的春兰能否念好空调这本经呢？陶建幸曾这么解释，家电企业都必须要多元化，像三星、索尼、东芝等，目前国际上基本没有单独的家电企业存在。在上世纪80年代，日本家电风靡世界，据我们调查，到90年代初的时候，日本所有企业的家电部都在亏损。如果是独立企业的话，这些家电部门都要倒闭。但它们没倒闭，因为它们属于某个多元体。如90年初半导体开始走下坡路，到90年代末，显示器又开始大贬值。产业总在滚动发展，在产业更新换代的时候，单个家电业生存能力就弱得多。从这个角度上，多元化也降低企业投资的风险。
作为江浙系空调目前的领军，春兰多元化的战车想刹车都有点刹不住了，从中我们也不难读出春兰要慢慢淡出竞争激烈领域的意思。
奥克斯：黑马成就白马
说奥克斯是黑马，因为在今年的空调大战中，奥克斯先是年初凤头之举——“免检是爹，价格是娘”式的空调价格联盟清理市场，接着又抛出一个“令消费者震惊、令业界震荡的价格”，炸开今年空调行业的价格堤坝，年终岁末盘点时，奥克斯以4.19%的市场占有率挤入空调六强。
据奥克斯总经理吴方亮介绍，配合“实施全球战略，缔造世界‘民牌””的战略调整，奥克斯已经斥资2500万引进了德国SAP公司ERP软件，正在全球范围内招聘国际化管理团队，并在世界6大区寻找总经销商，扩建生产线，以进一步提高规模化经营水平，并在“十五”末将空调产量提高到700万台，从而成为世界空调制造中心。
奥克斯总经理吴方亮将空调市场的竞争归结为质量和价格的竞争，他指出，在空调领域，谁的质量好，价格低，谁就能胜出，奥克斯打“优质平价”的民牌，受益的是广大消费者，奥克斯空调7年发展也证明这条路是正确的。
奥克斯空调从黑马走到白马用了7年时间，如今奥克斯要想在白马堆里再次脱颖而出，带领江浙系对抗粤系和鲁系，正确的市场策略和资本人格化的制度优势毫无疑问是其手中最致命的利器。
新科：欲重温碟机旧梦
作为中国影碟机行业的老大，新科在碟机行业一直无人匹敌。但这两年来由于受电子行业产业大环境影响，影碟机已进入缓慢增长期，而空调行业的在国内市场正处于上升期，新科空调突围行动的第一战役，应该说取得了相当不错的战绩，今年3.24%的市场占有率挤进十强。再看看那些还在碟机行业中苦苦挣扎的同行们，新科按理说可以松一口气了。
新科偏偏不，可能这就是秦志尚的风格，不仅在今年秋天将DVD降价到千元以下，在同行的伤口上撒了一把盐，而且把这种手法娴熟地在空调这块地上玩起来，1.5匹变频降至3000元以下，被空调业界称为“高难度跳水”，因为此前市场上的1.5P变频空调价格普遍在3900－8800元之间，平均价格也在4500元左右。
其实，变频空调作为空调类的高端产品一直是厂家的重要利润来源，新科的举动无疑是要把变频拉下水，逼自己不占规模优势的普通空调落马，然后在变频成普通的过程中，发挥后来者优势，重新洗牌。这是秦志尚拨弄得叮当响的小九九。
碟机和空调两条线作战的新科采取同样“铁血”的方式进行市场运作，价格的双刃剑即使能杀人一万，但和格力、美的、海尔、奥克斯这种规模效应同样明显的企业相比，自损三千的新科能否承受的起呢？
粤系、鲁系、江浙系在空调领域的上演三国演义，内部之间也互相掣肘，彼此牵制。其实，三者之间，粤系成败在于能在内部制度调整的阵痛期内不被打倒，鲁系的问题在于三家能否走到一起，发挥合力的作用；江浙系作为以挑战身份参战的全新力量，先搅局后分天下是可供选择的道路之一。
事实上，经过年初的“爹娘革命”，奥克斯已经走到台面上来，如今黑马不黑了，变成了白马，接下来的将是真刀真枪的较量。这时候，奥克斯不惜重金，百万美元请来米卢代言空调，为下一空调年度大战增加了一个有力的砝码。
奥克斯请来了有“神奇教练”之称的米卢。2001年12月20日，奥克斯与神奇教练米卢在北京凯宾斯基饭店签定协议，米卢成为奥克斯品牌的形象代言人。如果说年初的价格联盟有作秀嫌疑的话，那么，岁末奥克斯据称花费数百万请米卢的豹尾之举，却是实实在在的正面交锋作战。
2001年10月7日，米卢率领的中国男子足球队实现了第一次冲出亚洲、入围世界杯决赛圈的梦想，这成为该年度最令国人兴奋的体育事件，举国关注；同时，米卢也成了全国人民心目中的英雄，被冠以“神奇教练”的美称。
奥克斯选择米卢有这么几点考虑，首先，在世界杯期间（2002年5月——2002年6月），米卢必然会成为国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，能够促使奥克斯销售再创新高；其次奥克斯当时的营销目标已确定为“实施全球战略，缔造世界民牌”，同时急欲调整企业形象，塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，以米卢当时所具有的号召力，可以加速这些目标的实现；还有请米卢当代言人，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作；另外，奥克斯同米卢的合约有效期不过一年，当米卢万一兵败走人之时，奥克斯已赢够了眼球、达到其预期的宣传目标，也不至于有什么大损失。
