l消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了象广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度要远远高于广告。
l传播深度和层次要高。象一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播一般说来，只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。
l成本低。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。现在海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开销，以加大事件营销的投入力度。
对比广告和新闻化运做的事件营销，我的结论是，广告费钱，事件营销费心。
费心是费心，但是能节省的大笔广告费就是企业的利润了，事件营销就算费心也是值得费心的。
对事件营销的适用对象，一般的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，不可能有大把的钱去烧广告，还有就是广告的游戏规则是广告大户们一手制定的，中小企业和别人不在一个量级上，按照人家的玩法来玩，光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。不过，中小企业要发展，也同样离不开传播，这种情况下，由于事件营销的低成本，成为中小企业的首选。
但这并等于说大企业就不能用事件营销。一个非常明显的例子，象IBM，大不大，不是照样搞“人机大战”吗？大企业有大企业的资源优势，同时也有自己的难处，资金实力雄厚的同时，用钱的地方还多还高呢？如果有非常好的事件营销创意，能削减巨额的传播成本，大企业为什么就不能用呢？
如果将来有一天事件营销如同今天的广告这样热火朝天了，企业家今后见面打招呼不是“看见你们的广告了！”，而是“你出事了吗？”。
2.1 和销售渠道一样重要的媒体通路
在市场营销过程中，很多公司都意识到了销售通路的重要性，并且投入了大量的人力和物力来建设，什么渠道为王、决胜终端等现在流行的说法从一个侧面说明了这一点。我们在第一章已经讲到营销即沟通传播，这条和销售通路同样重要的通路，即媒体通路，却被长期忽视了。
所谓媒体通路，就是指企业或者专业公关公司长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构建起来的一个以企业或者专业公关公司为核心的媒体网络，在新闻宣传方面达到互相促进、互相需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。对于事件营销来说，如果没有媒体通路，即使有再好的创意，也象没有发射架的导弹一样，射不出去。
现在已经有一小部分企业意识到了媒体通路的重要性，但是远远没有和营销渠道同等位置对待，临时抱佛脚，与媒体合作的功利性、暂时性的现象屡见不鲜。
对于媒体通路的建设，企业必须树立这样的八大思想：
l 媒体通路是公司与大众沟通最好桥梁；
l 媒体不是单纯的硬性广告发布的买卖合同关系，而是一个通路建设问题；
l 企业要想做强、做大，媒体的通路建设和销售渠道建设同等重要；
l 媒体通路不是认识一两个新闻记者的问题，而是一个需要长期建设和维护的网络；
l 就象销售渠道需要专门部门管理一样，媒体通路也要有专门部门负责；
l 媒体通路强调积累的观念，要有时间、资金投入，不断培育、发展和完善；
l 媒体通路建设的好与坏，将直接影响企业的今天和明天；
l 媒体通路质量的好与坏，决定了企业市场营销的质量。
企业在建设媒体通路所必须注意的三大核心问题是：
l媒体通路建设是“一把手工程”。从企业角度来看，只有副总经理级别以上的公司员工才能对公司的整体情况熟悉了解，有针对性地、策略性地和媒体进行有效沟通和交流；从媒体角度而言，与企业的高层接触，才能掌握到更真实、可靠的第一手资料，他们更愿意和企业的高层对话。所以，企业高层必须把媒体通路建设列进日常工作安排，细水长流地进行媒体通路建设。
l必须坚持“真实”原则。媒体新闻报道要求的最重要一条，就是真实；如果向媒体散布虚假信息，那只能是一锤子买卖，给媒体通路建设带来长期的、不可修复性灾难。企业如果想真诚地对待消费者，那么首先要真诚地对待媒体，真诚的基础就是真实。
l不断地“爆料”。前面，我们已经说过，企业有新闻而没有媒体通路就象导弹没有发射架，反过来，没有导弹的发射架和没有发射架一样没有意义。建设媒体通路目的不单单是企业发生危机时候，让记者笔下留情；而是需要不间断地、有针对性地传播公司信息。这就要求企业在媒体通路建设的同时，认真关注、研究媒体需求和企业需求之间的契合点，深度挖掘企业内部的同时媒体感兴趣的事件。
事件营销的传播是企业整个策动事件的根本目的，如果没有实现传播，就不必劳神去策划什么事件了。企业之所以要策动事件，最核心的问题是要实现企业、媒体、读者三方的共赢，媒体发了具有新闻价值的稿件、读者看到爱读、爱看的新闻，在这个过程中，企业或者产品信息得到及时的传播，实现互动共赢。这样，既能使参与报道的记者不用担惊受怕，避免了企业关系稿之嫌，因为是确实有新闻价值的事件，尽管主角是企业，同时又使读者能在一个故事化、情节化、冲突化的新闻中，了解企业和产品信息，企业也落得低投入、高传播的营销沟通效果。
下面将就如何联系媒体、挖掘什么样的新闻、如何进行新闻稿写作等问题进行深入研究和讨论。
2.21 不要动不动找主编
事件营销过程中，事件已经策划好了，想要对公众传播，首要的事情就是找大众媒体的什么人来，以便报道。这种情况下，许多企业，尤其是媒体资源匮乏的企业，通常想到的第一人选就是报刊的主编或者电视台的台长。实际上，在绝大多数情况下，找主编或者台长的接触方式不是最佳的选择。
l 主编的责任是对整个报纸的整体内容负责，如新闻、广告、副刊以及专栏等等，责任
相当广泛。只有在极少数情况下，主编才可能亲自出马参与采访报道。一般说来，象企业，尤其是中小企业的这些采访报道，都是可以由记者直接完成的。企业若先联系了主编，主编进行新闻价值判断，如果认为还可以，会安排记者，不过有的记者对这种“二传手”的角色会心怀不满，这样会直接影响报道角度的选择；如果主编认为没有什么可以报道的价值，这下子企业就惨了，根本就没有了回旋的余地，即使找了记者，也会在主编面前吃闭门羹。
记住，主编是企业最后拜访和联系的对象。
l 直接找主编会留下“后遗症”。找主编把企业的新闻事件报道了，企业千万不要以为
自己低成本运做的如何了得。前面已经说过，主编是对整个报纸负责的，包括广告。一旦报纸经营出现下滑，主编想到的自然也是这些熟悉的企业，一个电话打过来，你说企业接不接这个单。如果接，花费自然不菲；如果回绝，那企业得罪的、或者说不给面子的是整个报纸，而不是某个记者了，今后要是再有类似的事件，可能报道的难度会大得多。
2.22 找对记者看对人
既然主编不是第一人选，报社、电视台有那么多记者、编辑，那该如何找对记者，保证企业新闻事件的传播呢？
(1) 看版面
首先，企业对自己的事件本身要有一个把握，看看自己的事件属于社会新闻类、财经新闻类还是娱乐新闻类，或者几种形式都有。分清自己事件的类别后，买份打算上的报纸吧。一般说来，报纸或者电视台节目分类就在那里摆着呢，包括版面的编辑以及跑这一口的记者。
(2) 通过已经熟悉的记者联系
现在的报纸、电视台的记者都有自己的“口”，大家经常参加相应“口”的会议、活动，彼此非常熟悉。所以，企业如果和某个“口”记者有良好的关系，那么不妨请他来推荐这个“口”的其他媒体记者，这样能节约很多精力和时间，是一个不错的选择。
(3) 让公关公司去做
常年专业的运做，公关公司的手头一般都积累了丰富的媒体资源，对媒体一抹黑的企业来说，请公关公司来帮着联系媒体是一种可供选择的方案。不过，花消可能要高一些，还有一个风险是，尽管是公关公司，但是每个公关公司的侧重点不同，如有的专注财经领域、有的在IT行业淘金、还有的强项是娱乐。所以，选择公关公司时，一定要根据自己新闻事件的性质来选择公关公司，要对路子，不能成了人家的实验品。在实验品这种情况下，就很难预料最后的传播效果了。
这里还要强调的一点是，选对人。这里面涉及两个问题。一个是记者或者编辑本人在报刊、电视台的位置，要保证事件的传播，就找那些在部门内部资深的或者有影响力的人。另外一个问题也是记者、编辑本身问题。对于记者的选择这个问题，企业选择了好的记者是企业的一种资源财富，如果选择了一些惟利是图的记者，企业的麻烦也就大了。
每个记者都有自己关心的领域，在这一个领域内成了近乎专家式的人物，这种情况下，如果能与这些记者建立长期的关系，那么在事件发生之前，可以先和他们商量一下，他们可能会提出一些非常有建设性的意见或者有关方面的信息，有助于整个事件策划过程的完善、提供更多的报道角度，扩大传播。不过，如果是对新闻本身没有多大兴趣，只盯着企业的广告和赞助的记者，企业就要注意了，最好的处理方式莫过于敬而远之。
选择电视记者的时候，企业存在的一个误区是，去接触电视台的新闻播音员或者新闻审稿人。实际上，在当前事件报道的准备中，新闻审稿人和播音员一般情况下很少有参与的或者按照规定就没有这个权利。他们是专业的“前台人物”，大多数是朗读播出所交给的内容。
2.23 专栏作者——事件发展的风向标
在与媒体的联系过程中，一个常为企业所忽视的人物，就是专栏的作者了。不过，熟悉媒体的人都知道，能在报刊媒体上开设专栏的作者都是具有一定见解和独特角度观察问题的人，所以他们的意见或者文章里面所体现的观点常常成为领袖意见，为大众所接受。另外报刊的专栏常常是王牌保留节目，吸引了一大批忠实的读者。因此，企业除了和记者、编辑联系以外，最好和这些专栏的作者保持接触。有时候，他们的意见或者观点往往会成为整个舆论导向的风向标，或者成为整个事件的转折点。
千万要重视专栏作者。
2.3 找媒体说什么的问题？
企业经常抱怨的一件事是，我们有这么好的新闻，媒体的记者却没有一丁点儿兴趣。其实，大多数情况下，发生这种情况有两种可能，一是企业没有把你的信息有效地整和起来传达给记者，一是企业的事件在媒体记者看来还不足以吸引读者和观众。最常见的是后一种情形。
本书中将会在下一章结合具体精彩案例来指导企业如何策动让媒体感兴趣、能报道的事件营销方式和技巧。这里先谈一下媒体关心什么事，只有知道了媒体对哪些感兴趣，企业才能有针对性地照方抓药，为媒体提供他们认为有报价值的企业事件。
找媒体说什么的问题，换一个角度，可以转换为另外两个问题，即媒体想知道什么和媒体对企业报道的新闻价值判断两个问题。
在市场经济条件下，企业成为经济生活的细胞，外延扩大化了，不再是计划经济体制下政府的加工车间，他们的生存、发展、消亡都与老百姓的生活有千丝万缕的联系。企业自身的地位变化，导致整体市场情况、竞争态势、价格走势、质量、服务、对社会和环保等人文色彩问题的产生，这些都是读者也关注的，也成为媒体聚焦的地方。
与此同时，读者的身份也在发生着深刻的变化，即由原来的政治人变为经济人，由社会人变为自然人，对企业方面报道有两点需求，一是经济化需求，就是能不能从中获得利益，如降价、或者影响股票价格的信息，另外一点就是娱乐化的需求，如果不能获得利益方面的信息，那么从自然人角度出发，看看企业发生了什么可以娱乐一把的新鲜事。
读者的这两方面的需求，使记者、编辑在对企业的报道方向上基本也沿着这个思路走。
一种是满足经济化需求报道企业的。这种里面有这么几种报道类型，一是宏观经济环境和走势新闻，结合政策变化，列举影响因素、以及对行业和其中代表企业的正负影响；一是细分化的媒体，紧紧依托某个行业领域，以这个领域的市场情况变化，结合各种环境变量，深入行业内企业进行报道。还有是，做故事的，这种报道一方面能使专业读者看到赚钱投资机会，又能使一般读者看到戏剧化的财经故事，做一做发财梦。故事类报道的受众一般说来要比较大一些，越来越成为企业报道所追求的方式。这对企业来说是个好消息。因为企业事件营销的故事是给两类人看的，一是行内人，能起到招商、稳定渠道网络等作用，还有就是普通消费者看的，把自己的产品和企业信息通过戏剧化的故事楔进读者的大脑。
总的说来，经济化报道的模式一般是把企业的新闻事件放在一个大的环境中来描述，即企业外在环境分析、剖析产业层面和关联、分析企业关键经营环节、状态描述、敏感的企业生存感受和认识、竞争态势的详细跟踪。
具体来说是，首先，新闻事件的选择上是能够进行直观报道的材料，需要为所报道的企业经济活动的话题提供广泛的论证。其次，在把企业经济事实的性质和重要性告诉受众的同时，提供前后相关的信息，对经济学术语作出解释，对各种连带的经济关系给予说明。就此，企业事件新闻的内部要形成一种牢固的关系结构，否则会缺乏说服力。荷兰符号学家凡迪克在《作为话语的新闻》一书中提供的一种新闻写作的框架：
l 提出以前的事件，将它作为条件或起因，描述或预测接下来发生的事件，将它作为可能发生的或已经发生的后果。
l 将事实嵌入到广为人知的模式中，从而使得它们相对地为人所熟悉，即使它们是全新的的东西。
l 引经据典，引用这些经典包含的概念。
l 力图在广为人知的特定的结构中进一步对事实进行组织安排。
第三，重视数字的运用。通过报道重要的统计资料的变化，从而提供新的有意义的数字，是经济新闻的核心成份之一。除了表达形式可以考虑生动活泼些外，数字的准确，来源的权威性，纵向与历史与预测比较，横向与其他经济指标发生关系等等，都是必须的。数字的精确是经济新闻可靠性的一种隐含着的保证。这样的新鲜数字，不仅具有新闻价值，而且给企业事件引发的论战提供了可靠的事实数据依据。
第四，有围绕企业经济事件新闻话题冲突，以及各种区域或部门利益面临的共同问题。市场经济条件下的经济状况与区域、部门利益是相关的，经济新闻的目的不是为具体局部利益服务，而要承担向社会整体说明真实状况的责任。
第五，把公众的日常经济生活体验作为向公众报道企业经济事件的突破口。对于大多数公众来说，他们的经济观点不是由经济学家的宏观模型，而是依据他们的普通生活而产生的。将经济新闻个人化，即以公众可以了解和涉及的方式，全力解释企业经济新闻事件问题。如凡迪克所言“将事实嵌入到广为人知的模式”，就是要求以普通人熟悉的方式表达，这对于企业经济新闻来说尤其重要。
目前情况下，媒体选择新闻的价值判断标准在这么几点：关注公平，如大小企业之间、国内、外资之间、地区与地区之间；关注利益，尤其是处于弱势群体，如普通消费者的利益维护，因为处于市场经济条件下，这些企业的衣食父母也是报刊媒体的衣食父母；关注生存，每个企业的存亡都会牵涉到成百上千的家庭的生活来源问题，因此关注企业生存就是关注百姓生活的一个体现；关注发展，发展是硬道理，企业发展了，国家也跟着发展，没有企业的发展，也就没有整个国家的发展和老百姓的生活质量提高。
而对于普通市民的都市类报纸和晚报，则更侧重于微观化的、与本地百姓生活息息相关的企业信息的传播，对企业来说，必须要用好这类报刊，最具有促销效果和当期利益的实现谁也比不过这类报刊。
娱乐化、社会化的需求对企业而言似乎没有多大的意义。实际上，报刊，尤其是都市类报刊、晚报中阅读率最高的就是社会报道和娱乐报道。
那么该如何理解新闻的社会化和娱乐化倾向呢？其表现形式是什么样的呢？我们可以从内容与形式两方面进行解析：一是在内容上偏向软新闻(西方媒介称之为“大众新闻”)或尽力使硬性新闻软化。其表征是减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等内容作为新闻的重点；竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值：媒介极端关注辛普森案不是在于反思种族问题和司法问题，而是在于炒作体育明星的凶杀案；媒介关注独立检查官斯塔尔的报告和莱文斯基的一举一动，不是在于反思美国总统的品行和美国的司法制度，而是在于炒作总统的风流韵事。二是在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。90年代中后期，美国传媒狂炒辛普森杀妻审讯案、戴安娜王妃之死以及克林顿总统的绯闻案，成为传媒娱乐化的三大标志性之作，这些报道人们耳熟能详。在平日的节目里，“官兵捉强盗”、两性关系新闻成了每天新闻节目中不可或缺的题材。据统计，英国ITV的名牌新闻节目“十点钟新闻”，1990至1995年之间，国际新闻比例从43%下降到15%，软新闻比例则从8.5%增加到17%。美国三大新闻网1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年增加了一倍多。《美国新闻与世界报道》总编辑JAMESFALLOWS披露，在他统计的1990至1994年间，约500集哥伦比亚电视网著名时事节目《六十分钟》节目中，超过三分之一是名人访问、娱乐报道或揭露丑闻，而真正严肃的政治内容不足五分之一。
马克思和恩格斯在《共产党宣言》中指出：“每一历史时代主要的经济生产方式与交换方式以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的和精神的历史所赖以确立的基础，并且只有从这一基础出发，这一历史才能得到说明”。对于当前媒体娱乐化的现实的把握，应该放进我们所处的这个时代的经济生产方式与交换方式以及社会结构这样的框架中才能作出很好的解释。
这可以从三个方面来分析这一问题：其一是新闻产品消费者的需求（受众的心理角度）；二是新闻产品生产者的欲求（市场角度）；三是社会体系承认——包括官方意志和公共舆论的承认（意识形态与准意识形态角度）。
从消费者角度而言，当今的社会是个多元化的社会，人们的思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息从而利于自己的生存和发展。人们的需求不再是过去那种政治味浓厚的信息，他们还需要经济、文化、科技、教育等各个领域的信息，更重要的是人们除获取各类信息的需求外，还希望在紧张的工作之余，新闻传媒能为他们提供有益于身心放松的娱乐消遣。
l 消费者的需求。媒介的受众是信息消费者。我国大众的思想、观念还带有厚重的传
统思想烙印，而新的观念又不停地向我们涌来。对于失落、迷茫的芸芸众生来说，大众传媒成了最重要的线索。但当人们对媒体过多地关注时，又开始产生一种晕眩感。因为媒体同样也找不着北，媒体上提供了大量参照信息，试图有助于人们了解这变化多端的世界，但参照系太多也就最终失去了参照的意义。这表现为得到的信息越多就越难做到消息灵通。心理学家称这种状况为“信息超载”。按照“墒定律”，“发出的信息越多，我们可吸收、保留和利用的信息就越少。”于是人们变得越来越麻木了，剩下的只有与大脑相脱离的感官和肉身上。感官与大脑脱离，全部活动就变成对视听觉的刺激，以及各种变着花样的刺激。在这样的一个焦虑、迷茫的情境下，谁还会对深度的文字感兴趣呢？娱乐性的信息和娱乐化的新闻因为能满足人们的一时快感而流行于世自在情理之中。
l 生产者的需求。从计划经济到市场经济，传媒组织获得了更大的发展空间和更自由
的扩张机会。履行经典的意识形态工具的职责与在事实上激烈竞争之中追逐并保持市场份额与利润，是传媒必须扮演的双重角色。一方面是社会责任，一方面是市场份额。
以前编辑部争论的焦点是最重要的信息是什么，而现在关心的是“读者、观众想看什么?他们想看什么类型的栏目”。在电视行业里，收视率的每一个百分点都代表着数百万美元的广告收益，因此收视率的竞争是相当激烈的。为了在竞争中幸存下来，为了吸引观众，提高收视率的新闻是去取悦观众，而不是去告知和启发观众。可以说现今的新闻大多是根据商业新闻“烹饪手册”制作而成的，目的是掏消费者的腰包，真正意义上的新闻现在已被市场改写。无虚饰、不空谈，这些曾被重视的新闻观念被扔进市场的熔炉，重铸出来的是经媒体精心策划的、有可能畅销的新闻商品。
目前传媒与不断成熟中的文化市场已经开始显现出一个异常健硕的胃口：消化一切难于消化的原材料，吐出可供即时消费的噱头或快餐。传媒、市场造就的“名人”、“英雄”、“名企”已经开始与媒体、市场形成了某种圆熟的互惠互利的合作、或曰合谋关系。
l 社会体系的认可，有生产者愿意提供娱乐性新闻产品，也有消费者乐于接受这种产
品还是不够的，娱乐化的新闻产品要想在媒介市场上大行其道，还必须得到整个社会体系的承认。目前国内娱乐化新闻到底有何益处呢？首先可以消解民众的不满情绪。其次可以提高媒体的经营活力，从而缓解政府的经济压力。正如英国文化社会学家约翰·哈利特所观察到的那样：“通俗新闻看来是一种蒸蒸日上的新闻形式，它正在取代传统的‘严肃’新闻”。正因为这类新闻是一种“蒸蒸向上”的新闻形式，对于传媒企业来说就意味着滚滚财源。如果媒体出售娱乐化的产品可以养活自己，对政府来讲当然是件赏心乐事了。
企业的娱乐化新闻事件的制造方式常见的就是请明星代言，把明星的号召力、影响力、知名度通过这种方式来嫁接到企业上来，吸引读者，影响消费者。
企业常常对社会化、娱乐化报道不以为然，而热衷于行业内的经济新闻，认为这才是自己的事件营销传播应该主攻的方向。其实，在这里必须明白，读经济类、行业内的报刊媒体毕竟是少数，大多数的人还是整天晚报、都市报、地方的新闻，所以如果事件营销的新闻能社会化、娱乐化，就别经济化；能经济化就别行业化、专业化。
通过上述分析，企业找媒体说什么的问题就有了答案：事件营销过程中，除了事件本身的前后过程、细节之外，要将自己的企业放在整个行业中去评价和理解，把自己的产品放到市场竞争中谈价格、渠道、促销，把自己的企业置于社会关注的热点话题中传达企业的观点；还有一个需要提醒的是，为实现尽可能大的大众媒体传播，要求企业事件营销的新闻的娱乐化、社会化，不要局限于行业内、财经领域内，如果能跳过这两个领域进行企业事件新闻传播，短期内的效果会更好。
这里再说说如果没有明星娱乐化或社会化的事件营销新闻时需要注意的几个问题：
第一，不要忌谈对手。在竞争对手这个问题上，许多企业坚持的原则是，不谈竞争对手，怕留下话把，竞争对手抓住了借机报复。实际上，你不说，竞争对手就能放过你吗？企业之间的竞争从来没有停歇过，只要有直接、间接的利益冲突，竞争对手从来不会手软。如果怕竞争，那么企业干什么呀？回首每个成功企业的背后，都有一大批卧倒沙场的烈士企业，可以说，一将成名万骨灰。一个企业欢乐的背后一般是建立在另外一个或几个企业悲痛的基础之上的。所以说，在事件营销过程中，尤其是中小企业，本来就处于受气挨打的地位，还有什么可怕的呢？可怕的是自己的沉默，无声无息，这也正是对手最愿意看到的。光脚的不怕穿鞋的，你说有什么可怕的？
当然，在谈及竞争对手的时候，要客观评价，不要带有主观情绪化东西；当涉及竞争对手的问题时，一定要有凭据，有事实根据，不能无中生有，捏造事实；对于竞争的优势、劣势也要客观，千万别无限拔高自己、千方百计贬低别人。
第二，还是要做讲故事的人，而不是王婆。王婆最让人受不了的是自卖自夸，所以企业在事件营销过程中，面对记者，要避免这一点。如果要说自己的好，让第三方，如行业协会的主管、行业的专家或者消费者来说，这样更具有可信性，同时也能给记者提供从外部看企业的角度和信息。
第三，不要对敏感话题三缄其口。只有矛盾和冲突才是新闻最有价值的地方。既然企业敢玩事件营销，干都干了，难道还怕说吗？记者采访，正是给你一个表明自己立场的机会，如果放弃了可能会招惹更多的猜疑和麻烦。要向公众传达自己的声音，要站在消费者和公众立场传递自己的声音，千万别和行业行规或者竞争对手穿一条裤子，只有这样，企业才能从行业中跳出来，和消费者更贴近，同时赢得主动。
2.4 事件营销的新闻稿如何写？
新闻发布稿在事件营销过程中的重大意义自然不用多说了。但是，许多企业尽管有自己的公关部或者有专门的公关公司服务，多数情况下，他们撰写的新闻稿在编辑、记者看来，几乎和广告稿没什么区别。
出现这种情况的原因不外乎这么几条：
一是企业老板的问题。前面已经讨论过，企业的领导人面对记者说什么的问题，其实这个问题对公司的内部同样适用。因为公司公关人员的新闻稿件的信息把握也是要听企业高层的意见。你高层没有爆料，那么下面的人也没有胆量去按照自己的意思去抖搂。所以，企业领导对自己的公关人员也要象对记者一样，敢于讲真话，说行业态势和自己企业的形势，因为只有处于你这个位置，才能有这个发言权，公关人员才能在此基础上进行发挥。
第二个问题就是企业公关人员自身的问题。我们经常可以看到的情况是，公关人员可能和外部的记者、编辑或者其他社会有关部门打得火热，但是对自己企业的产品、战略等问题却知之甚少，这种情形下，要写出媒体感兴趣的新闻稿自然就是抄两句广告词、抄几句形似化的公司战略等面子上的东西，真正的冲突和细节却说不出一二三。还有就是，公关人员的主动性差，总是等着公司高层布置任务了，才临时拼凑新闻稿件。这种仓促成稿的公关新闻就很难有深度的挖掘和详细的细节了。另外就是公关人员和企业的横向联系少，对科研部门、销售部门、财务部门等的沟通非常少，在那里等、靠、要，不能及时发现值得报道宣传的新闻线索。
第三个问题是，公关公司的问题。有不少企业由于本企业的人力资源、媒体关系和公关经验的局限，采用了公关外包的策略。说白了就是请公关公司来帮助企业做媒体发稿、举办新闻（新产品、新技术、新的市场举措等）发布会，其中外包的主要内容还是在各家媒体上发稿。企业往往找不到合适的撰稿作者，于是撰稿也只得求助于公关公司，从社会上寻找“枪手”。除极少数同时做咨询业务的公关公司具有自己兼职的撰稿人之外，多数公关公司的都采用接到撰稿任务后临时四处寻找写手的方法。有点象中关村小倒爷们的接单“抓货”。企业对公关公司业绩的衡量标准在一次落实到发稿的篇数、字数。一般的中小企业公关逃不出这种模式，就连一些知名的大企业也难以摆脱这种貌似合理实则荒谬的“尺度”。实际操作中经常有这样的情况，开一个新闻发布会，发几十篇新闻稿，看不到有什么效果，市场没有动静，业界也没有反响。这样做起来比较容易，无论企业自己还是公关公司都比较省力。尤其是“交易成本”很低。在各个媒体上遍撒“豆腐块”新闻很容易。反正也谈不上重大新闻，对本公司可能还是新的，对业界就象“今天多云”的天气预报一样，媒体都不用核实就敢发。“车马费”有惯例可循，撰发稿字数、篇数有价可比。企业老板批钱痛快，因为篇数字数在那儿放着，“物有所值”，不怕吃亏。但是事件营销过程中，由于事件本身存在多种的理解角度，需要从多个角度进行深度挖掘，这样的新闻不是谁都能写，对行业对企业，对技术对产品没有全面的了解和深刻的理解，胡编是编不出来的。企业与公关公司的这种仅仅局限于发稿业务层面的合作，要想能有“出彩”的事件营销新闻稿出来，几乎是不可完成的任务。
上面分析了企业事件营销过程中新闻稿不象新闻稿，而却象广告稿件的几方面原因。那么究竟如何能写出一篇能让媒体追着要的企业事件新闻稿呢？
2.41 提炼主题，做好标题
书看皮，文看题。起好一个标题，等于成功了一半。新闻标题如果没有吸引力，就有可能失去许多读者。没有人看的新闻，价值再大也是白搭。把标题制作得抢眼，说到底是为了提高企业事件新闻报道的宣传效果。
起好一个新闻标题最关键的一点就是要把事件的矛盾或者焦点在标题中体现出来，而且立场要鲜明，具有轰动性，耐琢磨，能引导读者能看下去。具体来说有这么几条公认的标准：准确、鲜明、形象、生动。准确，就是题合文意，概括得当；鲜明，支持什么，反对什么，必须旗帜鲜明地体现在标题中；所谓形象，就是读之令人有身临其境之感，犹如面对电视镜头；生动，就是使标题生机勃勃，动感强烈。
具体操作是：把事件中的新闻眼拉出来制作成标题，而且不管新闻眼在何处，是在导语中，还是在主体或结尾中。标题一定需要做成实题，尽量将新闻要素揉进标题之中。如无可能出现的纠纷，避免使用“一”、“某”等含混的表述。
新闻眼有的可能是一点，有的可能包括两点甚至三点，对于企业而言，一个媒体上报道的事件营销的新闻点最好是一个，如果是两个或者更多的话，会冲淡企业或者产品。如果非要有两个新闻眼的话，那么两者之间必须有一眼就能明白的前后关系。
下面谈一下具体制作标题的规范和禁忌的地方。
（1）新闻标题的七大规范
① 结构
新闻标题必须有动态词汇，具体说就是“行为主体+行为+行为客体”的句式结构。
② 语态
只用主动语态，慎用被动语态，以使新闻事实表述地更加直接、有力。
③ 时态
除特殊需要，无须在标题中加上时间，用现在时表述基本新闻事实，以使报纸感觉鲜活，给读者以强烈的时间感；对将要发生的新闻事实，应该在标题中用“将”注明。
④ 标点符号
新闻标题中尽可能地省略标点符号。顿号和逗号，尽量用空格来替代，以使版面透
气，更加清丽。严禁使用感叹号，避免给人主观感情色彩。尽量不使用省略号和破折
号，因为省略号至少占用两个字符的空间；尽量不使用问号，在句式本身为疑问句的
时候，禁用问号；除表达反语的意义外，尽量不使用引号。
⑤ 字数
人眼的正常阅读视角为25℃，一眼看下去而无须转动脑袋的字数为6到8个字。小于
9个字，字号太大，版面留白太大，有注水的嫌疑。大于11个字，字号太小，不易引
起注意。单行通栏标题的字数应该在在9——11个字之间（无论对开或者是四开）。
⑥ 句式
不同的句式产生的效果不同，不过这种标题的目的最终还是要为传播的主题内容服务
的。在新闻标题中用得较多的句式有陈述句、疑问句、祈使句、无主句等。
陈述句式标题：陈述句式标题严肃，有气势，缺点是平白，有时会偏长。
疑问句式标题：疑问句式标题往往能吸引读者。对于报道这样有争议性的新闻，用疑
问句式再恰当不过了。
祈使句式标题：祈使句，表示请求、命令、劝告、催促的句子。这种句式的标题能使
新闻要表达的立场显得非常鲜明。
“是”字句式标题。由关系动词“是”做谓语中心词构成的句子，叫“是”字句。
“是”字句式标题能明确表达新闻的主题，适合客观描述的新闻内容。
“有”字句式标题。动词“有”作谓语中心词构成的句子，叫作“有”字句。这种
“有”字句式适合客观描述的新闻内容。
无主句式标题。无主句，就是省略了主语的句子。由于省略了主语，无主句式标题，
一般短小精悍。
⑦ 标题语言
标题语言尽量大众化。标题语言大众化，老百姓就乐于接受。标题语言大众化，首
先就要做到不用生僻的字。在避免用生僻字的前提下，还要尽可能地运用比喻、比
拟和善用数字等方法，使标题语言大众化。
（2）做新闻标题的十大禁忌
① 新闻标题中严禁出现重复字眼。
② 在主题中回避字数太多的人名和地名，处理方式是转放在副题中。
③ 严禁在标题中出现不常用或引起误解的地名简称。
④ 标题尽量不折行，不裂句；迫不得已转行的时候，要注意单独成行的一句要意义完整，不引起歧义。
⑤ 新闻事实是一个个例的情况，新闻标题中做慎用宏观表述。
⑥ 如无特殊需要或者明显的是非判断，避免在标题中出现主观色彩浓厚的字眼，如“竟然”、“胆敢”等字眼，尽量保证报纸的理性色彩和客观形象。
⑦ 不提倡在新闻标题中使用问句，新闻内容是什么就告诉读者什么，无须哗众取宠、欲擒故纵。
⑧ 新闻标题中做出的判断，要在正文中有足够的证据支持，避免出现孤证、过头的判断。
⑨ 标题中尽量不要出现专业性过强的词汇，善于用已知的事物作为桥梁，将生僻的专业词汇翻译成通俗的语汇。
⑩标题中的数字，尽量将之具化为读者有生活经验和尝试的具体描述。如果你要传达一个巨大数字，就要使人们可以理解。如克林顿1995年提交了一份1.6万亿的预算，《华尔街日报》这么描述，如果把1美元的钞票一张接一张一地连接起来，1.6万亿的钞票的总长度够不够到月球的距离？答案是：没问题，还会剩下几十亿的钞票呢。
如果你对企业事件营销新闻标题还是不理解，那么去看看新浪的新闻标题怎么做的吧？
2.42 模块化组合新闻稿
企业策动出新闻事件之后，确定完主题和标题，该如何完成新闻的主体部分——正文，同时将企业或者产品本身的卖点（现在有人从消费者角度出发称之为买点）传播出去呢？
我们在下一章企业的事件营销策动方法中详细描述这些事件的策动手法，这里重点要谈的是，如何结合事件噱头全面传播企业和产品信息的方法技巧。
(1) 制造模块
为保证传播信息的统一性，节约时间，便于操作，必须要加工一批模块化的稿件。这些
模块包括两大部分：事件模块和企业模块。
事件模块：这个模块包括事件的新闻必须具备的要素，时间、地点、人物、事件、过程、结果等。为保证新闻的现场感、真实性和报刊版面的需要，在事件模块中最好有事件现场的新闻照片。
观点模块：事件模块里面还有一个比较难的部门是观点模块。为保证企业新闻事件在受控范围内有效传播，必须要有观点模块。这个模块里，有正面的观点、有反方观点，有企业观点、有行业协会、政府部门观点，有社会观点、有专家观点，这是事件营销新闻的最最敏感核心的地方，一定要慎重考虑，并积极准备相应情况下的应对观点。
企业模块：作为事件的主角，肯定要涉及企业相关的内容，必须准备这一点的内容模块。重要内容包括：
企业历史。列举出公司成立时间，地点，以及发展历史。如意义重大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段，企业发展过程中经历的困难，如何克服的；遇到什么机会，又是如何抓住，变机会为赢利。
企业规模。包括资金实力、经营规模、人员规模、成员企业以及营销渠道等代表企业发展现状的信息。
企业产品（服务）系列的介绍。分开介绍，突出与众不同的卖点。对于正在进行的事件所涉及的产品（服务）信息要重点详细了解、深入研究，全面介绍。
市场和行业地位。如企业的地区、全国市场占有率、获得的各种表彰、统计信息排名等。这一块通常需要及时按照月度、季度、年度更新内容。
企业规划。包括企业制定的一段时间（一年、三年、五年）内的目标、战略发展方向（企业定位、治理目标等）、计划（科研、市场、销售）等，注意不是详细的，是那些可以公开的。
企业方法。包括企业的文化理念、管理理论、经营模式。
企业重点人物介绍。包括公司的董事长、总裁、总经理、主要部门的负责人，内容涉及他们的个人简历、观点、故事、轶事、对企业的主要贡献以及一些简短的、具有感染力的语言摘录。这需要深入企业内部，加强沟通，强调积累，不断充实内容。
