影音资料。如企业重大事件的照片、标志性建筑、办公场景、产品包装、广告图片和企业重要人物照片。
(2) 按照不同角度组合各种新闻模块
由于大众媒体的版面和记者观察角度的不同，可以从上述新闻模块里面进行自由组合。例如，企业请了一个明星来，不同的媒体或者同一个媒体的不同版面会从自己的媒体特点和版面特点进行组合。如娱乐版的记者，会选择事件模块中内容进行组合；而经济类记者会从事件模块和企业模块提取内容组合。这些适合不同媒体的稿件，如果企业的公关人员掌握了相关媒体版面的风格，可以事先组合出来，供媒体来选择。
还有一个组合方式就是按照观点模块的不同观点来进行组织新闻稿。这一部分也是考验公司公关人员或者外请的公关公司水平的地方。
最后需要提醒注意的是，有节制地使用“无署名的消息”。在新闻稿的写作过程中，常常出现的一种情况是企业希望报道某些问题或者传达某种相对尖锐的观点，然而又不想在报道中提到公司的名称、公司人员的名字或者是消息出自自己这里，这种情况下，就要使用“无署名消息”，就是说消息、观点、问题可以报道，但是不能署名。
无署名消息是记者、编辑常用的一种写作技巧，不过对于懂新闻规律的读者看来，无署名消息当中有时表明所得到的信息“无署名”，或者根本没有这种信息。所以要慎重、有节制地使用“无署名消息”。
2.43 新闻稿的易读性和可读性
在组合完新闻稿件之后，必须要审查新闻稿的易读性和可读性。
评价一篇新闻稿的好坏的重要指标就是可读性指标，它反映在两个方面：
l 读者阅读时所要付出的注意力和精力；
l 读者要读懂文章所需要的文化程度或者教育年限。
关于“易读性”和“可读性”两个概念，常常出现混淆的现象。其实，两者并不是完全相同的概念。“易读性”强调精力或者注意力付出程度，“可读性”强调的是注意力的交换。换个方式来说，就是“易读性”高的不一定值得读，可能是因为内容空洞，既没有什么观点，也没有什么知识含量；而“可读性”程度高，表示除了表示文章容易阅读的意思外，一般说来还包含有一种价值判断在里面，就是“值得一读”的成分，也就是说，它的内容是吸引人的。
关于新闻的可读性研究，最有权威的是哥伦比亚大学师范学院可读性实验室研究员鲁道夫.弗雷奇，他的研究成果有两个重要公式，一个是易读性公式，一个是人情味公式。
易读性指数=206.835－0.846×每100字的音节数—1.015×每个句子的平均字数
用这一公式得出的指数在0—100之间，指数越高说明文章越容易读。其中，60分以上的文章属于通俗易懂的，60分以下的文章开始有些费力，而且对读者的教育程度也有一定的要求了。30—50分一般就要求有大学文化。
人情味指数=3.635×每100个字中的人称词数目＋0.314×每100个句子中的人称词数目
这个人情味指数在0—100之间。指数越高，说明文章的人情味越浓。其中，0—10，表示枯燥；10—20，表示较有趣；20—40，表示有趣；40—60，表示非常有趣；60—100，表示生动。
不过需要说明的是，上述公式中的各个系数是按照英文来统计，易读性指数公式并不适用于汉语，需要进行修正；而人情味指数可以参考。
对于企业而言，这些数据为考察自己所搞的事件新闻稿的可读性提供了一个量化的指标。
其实，我们对此常用的说法是，新闻高见一定要深入浅出，通俗易懂。不要满纸的专业术语，自己看起来特专业，别人看起来就头大，尽管说的专业人士看起来头头是道，但是非专业人士就象读天书，这叫深入深出，最终结果是失去了通过大众媒体传播的意义；这是事件营销新闻稿最忌讳的一点。
2.44 其他的细节问题
有了吸引眼球的标题和言之有物的主体之外，还有一些需要注意的细节，同样不容忽视。成败在细节，企业劳神策动的事件不能因为一些看来微不足道的事情而功亏一篑，这样就得不偿失了。这里就谈一下一些常常为企业忽视的细节性问题。
l 别忘了在新闻稿的左上方明确注明新闻稿字样。
l 别忘了在整篇新闻稿后面注明“完”字样。
l 别忘了在新闻稿后面注明企业新闻发言人或者总裁、董事长、总经理的详细地址、
邮编和电话、手机等联系方式，以方便记者、编辑对不明确的问题进行及时的沟通和投送样报、样刊或者样带。
l 既要提供打印稿，同时为了记者编写和修改的方便，也提供一份贮存在计算机软盘
的电子稿件。
2.5 记者招待会
企业策动事件营销，向记者传递有关信息的方式有两种，一是事件活动现场，一种就是召开记者招待会了。两者之间的筹备和需要的技巧以及注意事项基本相同，区别就在地点的安排上了。下面以记者招待会为例，简要说明这方面的事项。
美国《编辑与出版》杂志曾刊登过一副卡通漫画。画面一前总统克林顿夫妇躺在床上；画面二中，克林顿站在床边，眼睛瞪得大大的，希拉里显然被突然惊醒了。克林顿说：“好可怕的一个梦啊！我梦见我举办了一次新闻发布会，但一个记者也没露面！”希拉里反唇相讥道：“那不是梦，亲爱的——那是一个先兆！”
实际上，做新闻发布会策划的人都有过这样的担心：新闻发布会当天，记者会如约而至吗？即使来了，他们会不会穷追猛打地向新闻发言人问个没完，给公司下不来台呢？
如果不事前周密安排筹划，企业这种担心的事情常常会发生。
2.51 时间选择
如果想要获得媒体记者持续的信任和关注，那么就不要放空炮，总是喊“狼来了！” 而让记者一开始就带着对立的情绪参加。
确定哪一周的哪一天、哪一天的哪一时刻很重要。一般的做法是按照读者或观众的习惯，即首先研究确定读者或观众在哪一时间是最容易获知某新闻消息的时间。
一般说来，星期一不好，因为周六、周日和周一的报纸都堆在了一起，面对相对众多的信息，往往会忽略企业发生的事件新闻；周五也不是最佳的选择，因为这个时候，大家的心往往集中在周末如何安排上了，他们对购物、出行旅游等更关心。
必须注意记者的时间。周一的时候，记者往往忙于检查上周工作，安排本周计划，会很忙；周五也不宜选，原因和上面一样，很多记者、编辑也在考虑如何过周末，他们当然不喜欢自己的时间被占用去提问或单独访问。
大多数情况下，周二到周四通常较合适。不过，要确认不会有其他更重要的新闻，如重大政治性会议、有预兆的重大事件等。
此外还要落实具体的时间，是上午还是下午，几点种。记住，要照顾大多数记者的安排和习惯。通常上午10点或者下午2点左右是不错的安排。
2.52 筹划与“彩排”
绝不打无准备之仗，务必要先期实施培训与排练。
一般地，搞一两次系统化培训是必要的。这样，你可以预见到发言人是否称职、哪些方面还欠缺。但也不要训练的过多，否则最后出现在记者、电视面前时，企业的领导就会像一台机械的录音机。具体方法如下：
l 聚集那些平时敢于直言的人，让他们坐在记者席，给他们两类问题——一类是肯定会被问到的，还有一类是你希望不被问到的。让“记者”提问。如必要，重复2~3次。
l 让通晓技术过工艺流程的人员与会，以检查发言人所说是否准确；如果涉及到法律问题，那么公司法律顾问应该有针对性地提出意见和建议。
l 反复播放“彩排”录像，让新闻发言人看看自己的表情、体语效果，然后提出意见并改正不良的地方。
2.53 选择合适的新闻发言人
代表公司形象的新闻发言人对公众认知会产生重大影响。如其表现不佳，公司形象无疑也会令人不悦。此外，新闻发布会也是公司要员同媒介打交道的一次好机会，值得珍惜。
新闻发言人的条件一般应有以下的几方面：
l 有效传播与沟通能力是第一位的要求。要知识面广、清晰明确的语言表达能力、倾听的能力及反应力、外表——包括身体语言出众。
l 执行原定计划并加以灵活调整的能力。
l 头衔很重要——新闻发言人应该在公司身居要职，有权代表公司讲话。
2.54 会务的其他安排
l 新闻通稿或声像资料带并附带事件简介、背景材料；
l 会议主题横幅；
l 会议地点引导牌；
l 为主席台上的人和记者准备纸和笔；
l 饮料和小点心；
l 预定会议后专访会议室；
l 一些可以接受的小礼品；
l 如果有重要人物出席，准备好签到簿；
l 现场引导人员；
l 摄影专业人员；
l 会议现场公司的VI以及产品陈列展示等。
这些细节同样需要注意安排妥当。
2.61 少用独家新闻
企业的事件营销活动目的就是要扩大传播，应该避免采用独家新闻的方式给某个特定媒
体。
所谓独家新闻就是表示只提供给某家报社或者电视台的信息。这是企业的一种合法的权
力，但是需要注意的是，不但在策动事件营销的过程中，不要用独家新闻，在另外其他情形，也应避免采用。在大多数情况下，企业应该以公平的方式向所有媒体发布信息。
记者们一旦与企业单独相处，没有其他同行在场的时候，常常劝说给他们提供独家的新闻。受益的记者当然高兴，然而其他记者可能会被激怒，指责企业这样做不公平，激起其他记者的公愤，企业就得不偿失了。
一般说来，独家新闻适用于非常专业性的，企业将这样的专业化信息提供给专业领域的记者，以避免曲解。
2.62 正确处理错误报道
尽管企业在事件新闻稿也准备了，媒体本身也会有防护措施，但是错误总会有可能出现。
一旦发生这种情况，企业该如何处理呢？
首先，要证实媒体确实错误报道了公司的情况和事件。企业在这方面有一个很大的误区在于，当记者的报道没有从预定的角度报道事件或者没有反映公司主要领导的想法和重点问题时，企业就认为人家错误报道。必须提醒企业的是，媒体没有义务一定要按照你的意思和理解去报道事件，没有义务一定同意你的想法或者报道重点。
只有媒体不准确地或者背离表达你所表达的内容时，才算错误报道。
在明确了错误报道后，最愚蠢的方式，莫过于抄起电话质问有关报道的记者。这种情形下，你根本没有弄清楚责任到底在不在记者身上。从记者到编辑到照排到校对等各个环节都可能出现错误，不能一股脑地把责任都推到记者身上。实际上，在多数情况下，发生错误报道，记者本人也有不安。这时候，你的指责和抱怨，只能让记者发火甚至怀恨在心，从而与媒体产生不可挽回的错误。
一般说来没，这种情况下，积极的处理方式是，建设性地与记者编辑沟通：
l 给记者挂个电话，安慰一下，与记者建设性地商量有没有更正的余地；
l 和编辑沟通，说明情况，提出更正的要求；
l 或建议刊发后续报道澄清问题。
3.1 行为艺术
行为艺术，也被称为行动艺术、身体艺术、表演艺术等，国外目前通用的说法是PerformanceArt，它是在以艺术家自己的身体为基本材料的行为表演过程中，通过艺术家的自身身体的体验来达到一种人与物、与环境的交流，同时经由这种交流传达出一些非视觉审美性的内涵。
行为艺术的创始者是阿伦·卡普罗AllanKaprow，他最早于1959年就在纽约的一个艺廊举办了一个题为“分作六部分的18次行动”（18Happenings in 6Parts）。后来，应康奈尔大学之邀，他还于1964年在该校搞了一次题为“家庭”（Household）的行为艺术。他在一辆汽车上涂满果子酱，然后让学生们用舌头去舔。从照片上看，参加者还颇为踊跃，一个个大快朵颐的样子。能参加这样前卫的活动，学生们都有一种赶集似的新奇和快乐。
乍看起来，行为艺术这个概念觉得玄虚的不得了，实际概念归概念，行为艺术本身在吸引眼球方面可是注意力经济的先驱，每一次行为艺术都会引起在场的观众和新闻媒体的极度关注。如最近在中国发生的行为艺术：王晋与一头骡子结婚；张洹赤身裸体涂满蜂蜜，在北京的一个公厕里端坐了两小时，让身上爬满苍蝇；号称蜀中八怪之一的周斌把自己浸入一个大墨缸里，完成了“溺墨者的N次尖叫”；舒勇在情人节找花草树木谈情说爱。在国外，最近一位美国艺术家在脚底板写字作画，配上中世纪的拉丁文古诗，构成十分奇特的图案，传递出一种全新的信息。就是这样大脚丫子的照片赫然登在了艺术画报上。
其实，我们分析行为艺术时，千万别把行为艺术家当成不食人间烟火的圣人，中国的行为艺术家和西方的行为艺术家都一样，标榜着自己是搞艺术的苦行僧，与金钱毫无瓜葛。实际上，他们不是关在房屋里自我发泄，自我消遣，而是到处张罗宣传，招来观众，以引起注意，期望达到名利双收的目的。他们实际上是急切的功利主义者。
既然，标榜艺术的行为艺术本身是功利的，那么本身就是功利的企业完全可以借鉴行为艺术手段，轰动性地制造事件，传播企业或者产品，实现功利目的。
3.11 富士山危机
（1）事件始末
富士山是日本民族的骄傲，日本人对富士山的特殊情感，而日本SB公司利用日本人民这种感情，行为艺术化地“制造”了一起危言耸听的“富士山危机”。据称，该公司为推销滞销的咖喱粉作了一则广告——“富士山将旧貌变新颜了。本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖哩粉撒在雪白的富士山顶，届时，人们将会看到一个金顶的富士山。”
这一下子激起日本民众的情绪，一时间舆论哗然，SB公司旋既成了日本国内大众媒体的议论中心，声讨之声骤起：富士山乃日本国民所有，岂容SB公司胡来……
但是各种议论、指责正中策划者下怀，几天之后，公司在报纸上公开表态；“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤消飞机撒咖喱粉的计划……”。
经过这么一折腾，SB公司声名鹊起，广大消费者对SB公司的咖喱粉产生了“不打不相识”的微妙心理，人们争相尝试购买SB咖喱粉。
（2）策划点评
神圣不能当饭吃，但神圣的富士山要洒咖喱粉，咖喱粉就有饭吃。神圣如果能换来企业的复兴，神其实也高兴来着！
3.12 拷打试验
（1）事件始末
据称，在美国市场上，每出售的三只手表中就有一只是太麦克斯(Timex)品牌的手表。在欧洲和非洲等地，太麦克斯手表发展到哪里，哪里的手表市场就发生巨大的市场震荡，格局整个颠倒。
其中秘诀有两个，一是这种手表价格十分低廉；一是行为艺术化的“拷打试验”销售法。
据了解，1950年男式手表零售价是一般在6.95—7.95美元之间，1954年在12.95美元左右。1958年太麦克斯出售的第一批整套女用手表（一只化妆用，一只打球用，一只普通），全套售价50美元以下。这种低价手表成为人们的常用手表和在逢年过节馈赠亲友的礼品表。学生毕业、或圣诞节、或父母生日，都可以买一块。60年代该公司声称，它占有50美元以下女式手表市场的36%。
太麦克斯的成功还因为它的出售时候的行为艺术化的销售方式。有报道称：太麦克斯推销方式完全按照马戏团吸引观众的方式来进行的，这在以保守为特点的手表行业中是前所未有的。
太麦克斯表推销员在零售店向顾客推销时，把手表猛摔在墙上，或浸入水桶里以证明其防震和防水质量……公司因其所谓的“拷打试验”而在国际获得盛名。不仅推销上如此，太麦克斯表在做商业广告时，同样沿袭“拷打”行为，实况进行电视转播——太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上，或从41.51米高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水际两栖飞机之后，人们可以看到它继续走动不停......
太麦克斯的“拷打试验”的行为艺术，不论在哪里使用，都获得成功。例如，1962年太麦克斯在非洲还是一个不知名的牌子。该公司发动了一场广告宣传战，仅1963年12月份太麦克斯便在非洲市场中出售了1000只，接着太麦克斯使用同样的绝招进入了法国市场。
目前国内的企业在销售产品的时候，也开始了“拷打”行为卖法。对于玻璃钢灶具，人们最大的担心是，发生爆炸时候，玻璃钢会破碎危及安全，某家玻璃钢灶具厂家的推销员为了打消顾客疑虑，抡起手上的一块大铁坨子往灶上猛砸，砸完一看，嘛事没有，连个麻点都没有。作者就是被这种促销手法所感染，订了一台这个品牌的灶具。
（2）策划点评
先前跑江湖卖跌打损伤大力丸就是用的自残方法现身说法，用行为艺术挣钱；现在这方法照样有效，不自残身体，而是自残商品。
3.13 西铁城澳大利亚一摔成名
（1）事件始末
无独有偶，日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。
于是这种表的销路大开。应当说西铁城之所以打进澳洲市场，是由于这种“出人意料”的“硬碰硬”的质量宣传，赢得了广大消费者的信赖，树立起了“过硬”的产品质量形象。
（2）策划点评
送东西搞促销谁不会，不过把这活动和产品的买点以夸张的手法结合起来闹事，形成现场之外的二次传播，这才是最根本所在。
3.14 茅台一摔获金奖
（1）事件始末
民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。
情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。
（2）策划点评
行为艺术者不会深山老林里面去自各折腾自己，用行为艺术搞事件营销也要找人多的地方、找有标志性、纪念性的地方折腾，两者之间的道理其实一样。
3.15 砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内
（1）事件始末
比猴儿还精的动物园
从2001年底直到2002年上半年，武汉野生动物园车主砸大奔一事沸沸扬扬折腾了将近半年了，赚尽新闻版面和人们的眼球。其实综观整个事件，与其说武汉野生动物园精心炮制的砸大奔事件是维护自身权益，毋宁说是独具匠心的策划。
首先是时机的选择。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑比打广告要划算得多。其次，被动物园拿来说事儿的是大名鼎鼎的奔驰车，“傍大款”奔驰容易构成新闻，如果是辆值不了多少钱的轿车，你愿意砸就砸去，肯定没有人搭理，而且奔驰是国外公司，国人心中又总都有那么一丁点儿民族情绪，一煽忽就着；另外整个实践策划层次分明，环环紧扣，高潮迭起，先是开新闻发布会散布砸车消息，再老牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾，煞有介事。还有是整体效果评价，武汉、湖北以至于全国媒体翻来覆去的报道，怎么着也有上千万的广告价值，比起90多万的奔驰而言，这辆奔驰230死得其所，如果接着再有哪位收藏家慧眼独具，要把这辆世界首辆被砸的大奔买下，那这成本就全给收回来了，得，整个儿干赚。
但这还没有完，因为只要奔驰公司不最后圆满解决这件事儿，武汉野生动物园的新闻就会不断，它的广告效应就能一直延续下去。这不，又是成立“反奔”协会，又是嫌武汉藏不住自己一条龙，索性拉到北京讨说法，还接受了德国媒体的独家专访，一副不倒奔驰非好汉的架势。
在这期间，武汉野生动物园一怒砸大奔的做法被人纷纷模仿。即使是这些效颦的做法，媒体报道也都把这家动物园牵扯进去了。
“未来，知识将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的创意。创意和智慧、经验、知识一样，同具有资本的属性”，连韦尔奇对创意都给予这么高的评价。砸大奔这个创意确确实实为野生动物扬名节省了大笔费用，也就难怪韦尔奇说创意具有资本的属性了。
用南北通咨询有限责任公司董事长秦全跃的话说，狮子咬人——毙；奔驰牛拉——砸，这家公园比猴还精！如果要评价当年年度最佳策划案例的话，武汉野生动物园当拔头筹，与牛群当县长、富亚老板喝涂料等经典案例相比，其传播效果之广、角度之多、篇幅之大、持续时间之长，都有过之而无不及。
大奔上套
与比猴儿还精的武汉野生动物园相比，奔驰方面却屡屡钻进动物园设的圈套。请看：
大奔被请入瓮。应该说在整个事件的初期，也就是动物园牛拉奔驰，声明要在2001年12月26日砸奔驰这段时间内，如果奔驰公司采取息事宁人的态度，迅速把这一个事件消除在萌芽状态，那么整个事件也就不会被请入瓮，让动物园牵着鼻子走，也就不会闹到现在满城风雨、不可收拾的地步。当时问题的关键是，动物园方面有备而来，对奔驰方面可能做出的反应都有了对策，奔驰方面却对事态的进一步发展估计严重错误。若奔驰当机立断，忍让一步，这个事件无非是以奔驰不摆老大架子赔礼道歉，就此而止，动物园方面也就不会再出这么多的幺蛾子。事态的判断不清，放任的处理方法一下子把大奔搁这儿了。
大奔被关动物园。在大奔被砸的事情被全国报纸大篇幅报道转载之后，奔驰方面的反应——三个声明，一次次成了动物园的“托儿”。
2001年12月27日，“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。
2002年1月8日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责”。
2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。
从遗憾到谴责，直至要求道歉，奔驰一份份外交辞令的声明反到成全动物园，就怕没有“料儿”的动物园一次次将声名公诸报端，奔驰自己一次次推动整个事件一波三折式的向前发展。整个是自己给自己掘坑的自杀式公关行为。
按照公关的常规办法，事情发展到砸大奔的地步，奔驰方面也并非只有自己掘坑的声明这一解决方式。如果奔驰方面能低下自己的头，有关高层主动向媒体说明情况，而不是除去对动物园的声明外，对媒体却三缄其口的鸵鸟政策，那么整个新闻报道的方向也就不会象如今一样呈现“单边倒”的局面。
要是按照另一种的解决办法，照奔驰的实力，也完全能够办到，就是向主要的媒体投放一定数量的广告。媒体从自己的利益出发，也会对事件从更多角度和中立的立场来处理这件事。话说回来，这是动物园方面所最忌惮的，因为它没有如奔驰的一样财力来与之抗衡。
最后，武汉野生动物园把被砸的车运到北京，杀上门来找说道了，整个局面已经把奔驰逼到无路可退的境地。直到这时，个别媒体才报道，砸大奔无损奔驰形象，销售依然火爆。在多数读者看来，这是奔驰此地无银三百两的说辞。既然如此，奔驰又为什么不在当初，采取类似的危机处理方式呢？
当拿大个儿开刀成为流行
在营销界流传着一个请总统荐书的经典个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏其本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这一来出版商如获至宝，大作广告：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送上的书上写道：“这书遭透了”。总统还是着了“道”，书商又大肆做广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的广告是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这是一个典型的拿大个儿说事儿的营销策划案例。
如今在中国演绎了许多版本，如杭州某药厂想给里根治疗“老年性痴呆”，温州某服装厂欲请克林顿作形象代言人，某美容产品用假克林顿，更有甚者，爱立信把英国首相、美国总统、俄罗斯总统都拉来大做广告。不仅厂家这么做，个人要扬名，围绕首相、主席、总统来做，也是最快的，如最近有少女用玫瑰花抽查尔斯王子、鸡蛋拍在丹麦首相头上。
到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是国内拿大个儿说事儿最成功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一种商业形态，必须建立品牌以绕开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪斯尼，在香港还是迪斯尼，通过这种品牌的营造，迪斯尼成功地回避开区域性问题。所以，武汉野生动物园方面利用砸大奔这一事件进行了传播，但是由于传播的是武汉的野生动物园，仍然没有避开区域问题。不过按照这家动物园的策划风格，一旦认识到这个问题，可能非要把“哈利.波特”或者“魔法石”给注册不可，到时候又将是一番商标风波。
（2）策划点评
软件行业有“要出名，告微软”之说，说白了就是“傍大款”扬名，让大个的说也不是，不说也不是，谁叫光脚的不怕穿鞋的来着。这时候，小的、无名的反而是一种天然优势。
3.16 富亚赌命 一喝成名
（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行）
（富亚喝涂料图片）
图3-1
（1）事件始末
逗你玩的猫狗喝涂料广告？
富亚在京城老百姓中间的知名度几乎是一夜之间形成的。
在此以前，富亚是北京的一家涂料及配套产品生产企业，初具规模，在行业内颇有名气，但是在大众消费者之中却是鲜为人知。富亚总经理蒋和平多少有点不甘心，为什么我们的涂料品质和环保指标并不比国外的差，销量却一直徘徊不前呢？难道中国企业家就只长一个脑袋，而老外就长两个脑袋？
其实，在涂料行业摸爬滚打了十几年的蒋和平也明白，造成这种局面的原因主要在市场环节。看看人家的广告推广力度，而且广告中卖点都是打在消费者的心眼里；再瞧瞧自己，企业滚动发展，自有资金有限，广告想打也打不起，但是市场就是这样，你越打不起广告，越没有知名度，越没有消费者买你的，你与竞争对手的差距越大，越投不起广告，由此形成恶性循环。
当时是2000年夏季，北京正在紧锣密鼓地申奥。北京的城市基础建设、项目场馆等建设速度将空前加快，大街小巷外墙的粉刷，居民住宅内墙的装饰都离不开涂料，而且用量也是惊人的。权威人士分析，中国涂料市场年需求总量应该不少于370亿元人民币，每年还以15%的速度增长。这可是个很大的蛋糕，蒋和平再也坐不住了，富亚应该主动出击了。虽然此时的富亚还不是什么名牌，但是蒋和平知道，每一个名牌在成为名牌之前都不是名牌，富亚目前面临的就是实现从非名牌到名牌的“惊人一跳”。
为追求这种轰动的一跳效应，促销富亚健康涂料，富亚企业内部和外聘的策划人员纷纷出谋划策。有人出主意说每天在中央电视台打悬念广告的，请成龙、施瓦辛格爬上北京最高的楼粉刷富亚涂料；还有人提议免费送涂料，先让富亚“热身”，以后火爆市场。蒋和平听了以后只是摇摇，前者是不现实的，一家中型的发展中企业，出不起那么高的价请明星；至于后者，免费大赠送之类，已经被人用滥了，缺乏新意，只好搁置一边了。
“我们需要的是多快好省的创意，”蒋和平说，“还要一鸣惊人，用超凡脱俗的创意来证明富亚涂料是无毒、安全型的环保涂料。”当时，一位《中国经营报》的记者闻听富亚要找“一鸣惊人”的点子，就推荐了事件营销高手、著名策划人——秦全耀。秦全耀经过详细了解富亚涂料最具有市场优势的地方所在之后，又是重复自己想点子的老办法——一只脚不放进洗脚盆。“怎么卖？喝吧，不喝就不能一夜成名。不但要人喝，而且请公证处现场公证”，蒋和平闻听此一说，起初根本没有当一回事，以为这是老秦的玩笑话。又过了几天，老秦还是坚持一个字，“喝”。蒋和平这下也糊涂了，即使要“喝”，谁能来喝呢？在《北京晚报》上做一个“重金悬赏”广告，如果没有人自愿报名，还不是白搭？再说，一旦被行政部门获悉涉嫌“用人体实验”给意外“否”了，岂不吃不了兜着走？不过，秦全耀一直在坚持，难以说服。与此同时，富亚公司的销售经理朱荣琴的意见开始转向，人喝涂料，闻所未闻，试一次——“喝，没有比这更轰动的办法了。”于是，他们开始分头行动了。但是他们没有想到，这个方案拿出以后，到公证处联系公证的时候意外得到“不幸”的答复，公证处认为，他们不能为这种“用人喝涂料以证明涂料无毒”公证，说是没有法律依据，也没有先例。
“怎么办？”秦全耀退而求其次，把“聘请高人喝涂料”改为“真猫真狗喝涂料”，人是动物，猫狗也是动物，让猫狗替代人，合法、合情、合理，公证处的人员也同意现场公证，给予大力支持。
活动方案思路确定后，他们先进行了动物小实验也获得成功。之后，整个活动开始付诸实施。
2000年10月8日，猫狗喝涂料活动的主办方富亚公司在《北京晚报》百姓报道版刊登了题为“真猫真狗喝涂料——真不是跟您开玩笑，家装安全庄严大承诺”的广告。原文如下：
真猫真狗喝涂料——真不是跟您开玩笑，家装安全庄严大承诺
让猫狗喝涂料是真的吗？绝非危言耸听，您不妨亲自走一遭，看一看，眼见为实。您一定会想，那猫喝了涂料后，岂不一命呜呼？告诉您吧，啥事儿也没有。正可谓“众目睽睽，猫狗无恙；富亚涂料，当惊世界殊！”富亚涂料不但安全可靠，还有上乘的质量，不起皮，不开裂，那附着力，那粘结度，保您个个入墙三分，踏踏实实，牢牢靠靠。俗话说，没有那金刚钻，就绝不揽这瓷器活儿。凭心而论，要是没有这百分百的安全性，谁还真敢让这猫狗喝？您再想想，这猫狗喝了都没有事的富亚涂料，装修您家的墙壁，还能不安全？一句话，家装安全关人命，富亚给您定盘星！富亚涂料上市以来，安全性能、质量性能深得广大用户交口称赞，再配上填补国家空白的“壁得保”耐水柔韧腻子，不信就亲自到北京饭店、港澳中心瞧一眼，顿时让您如此感受，不愧是专家的选择，大饭店的气派、贵夫人的感觉。
您会问，这么好的涂料，价格还不得跟金戒指似得昂贵？这您就放心吧。富亚涂料价格您准满意。要不怎么说20世纪专家选富亚涂料，21世纪您用富亚涂料，保您又装修了好房子，还能省下一大笔钱。
富亚涂料通过ISO9002质量体系国际认证。产品在如下地点有售：十里河市场展厅、居然之家建材市场、丽泽桥东方家园建材超市、上地建材城、中轴路富亚专卖店
咨询电话：62063979
时间：10月10日上午9：00—12：00
地点：中国建筑文化中心（北京市海淀区三里河路13号）
参加办法：凭本广告到现场即可参加专家技术咨询，剪下本广告购买富亚涂料享受9折优惠（见报后一个月内有效）。本活动由崇文公证处现场公证。
据说，当时的活动设计的细节更加“恐怖”：猫、狗“冒死”搞促销，内容包括：猫、狗现场表演，猫、狗激情绘彩图，名称：大富、小亚；小帅、小美；装扮：大富、小帅选择西装、领带；小亚、小美选择彩色小裙；内容：刺激猫、狗，绘出五彩图画；邀请观众参与，有奖竞猜；公证处公证；可以说他们准备的面面俱到。
广告的传播效应是惊人的，更何况是发行量上百万份的《北京晚报》。很快，10月10日这一天终于来到，富亚的“惊人一跳”的时候到了。
涂料不是饮料
2001年10月10日上午9时，位于北京三里河的北京建筑文化中心门前，已经高高挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅。在富亚公司的展台前，汇聚着关心此事的广告读者、过路的人群和闻讯赶来的新闻记者，其中还有一批特殊人士——动物保护协会成员。据蒋和平经理介绍，在此前两天，就是他们的广告刊登以后，很快接到了许多动物保护主义者的“警告”电话：“如果你们不取消这次虐待小动物的活动，我们就到现场闹事，我们要抗议。”果然，这些动物保护主义者说到做到，真的来到了现场，想要阻止活动，不让活动举行。非常有意思的是，中国环境科学学会动物救助分会会长吴天玉女士就站在富亚公司张贴的中国预防医学科学院环境卫生监测所关于富亚涂料的无毒检测报告前慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”动物保护者还有组织地抗议，散发传单进行呼吁：动物是人类的朋友，人类不应该为了证明某项工业产品无毒，就让动物食用。这是对动物的残害。
面对闻风而动的记者，极其激动的吴女士说，她看了《北京晚报》上的广告后，曾给富亚公司一位负责销售的小姐打过电话，希望取消此项活动，并劝告，如果该公司执意用猫狗来充当证明涂料无毒的牺牲品，不仅不会促进涂料的销售，反而会在消费者中造成负面影响。但是她的建议未被富亚公司采纳。吴女士说，她今天特意起了个早，上午8时30分就赶到了活动现场，目的就是别让小动物受罪。闻讯赶来的还有北京保护小动物协会的工作人员。他们在现场举起了标语、漫画，抗议富亚公司的做法。高举着“请不要虐待动物，孩子们看了怎么想？”一个北京女孩说：“我们说保护动物，并不是单纯指保护珍稀动物，身边的动物也应在受保护之列。”她说，富亚公司的广告见报当天，北京市保护小动物协会就接到了很多投诉电话，希望她们能制止让“真猫真狗喝涂料”的行为。
人越聚越多，事情的发展也越来越出乎意料了。一位声称不喜欢动物、也从不养宠物的中年女士，也赶过来抗议。她振振有辞地批评富亚的做法，“其实，证明涂料无毒的方法有很多。富亚公司完全可以运用高科技手段检验产品，用权威、详实的数据说明问题。消费者同样会买它的产品。但是如果用动物做实验，令消费者反感，其效果也会适得其反”。
尽管有这么多人反对，但在现场的一个角落，富亚公司总经理蒋和平还是肯定地告诉围观者，不管怎样，活动要照常进行下去，不然报纸广告费就白花了，而且还会被人误认为是虚假广告。
到底涂料能不能“喝”，其实富亚总经理蒋和平心里自己还是有数的。早在1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌内墙乳胶涂料做过试验，结论是：实际无毒级。什么是权威，这就是权威；什么是保证，这就是保证。
蒋和平认为，“动物是人类的朋友，又是为人服务的。所以的药物都是用动物进行实验的。只不过药物用的是小白鼠，而我们要用的是猫和狗。谁也不能阻止我们说真话，做不利于环保的实事。”
活动拖延到上午9时20分左右，“真猫真狗喝涂料”活动在抗议下仓促开始了。当涂料准备好，猫狗开始登台亮相之际，动物保护组织的人士不光动嘴了，他们开始群起而攻之，进行了强烈抗议，先是围上来抢狗抢猫，义正辞严地警告富亚涂料公司的人：停止，停止，不要玩过火，不要走得太远。
这时候，活动要不要进行，对于蒋和平来说，是一个决定性的关键时刻。是实施这个计划，还是停止该活动呢？
在一片纷纷扰扰的争辩声中，富亚公司总经理蒋和平上台发言，与动物保护主义者的冲突全面爆发了。六七个动物保护协会的成员冲上主席台，围住他愤怒地质问：“你们搞环保产品，本意是好的，这样残害动物，又何谈环保？”还有人说：“涂料再无毒，也会粘连肠胃，动物不会说话，你怎么知道对他们无害呢？请给予我们一个正面的答复。”
猝不及防，一时间，在场的富亚员工紧张起来了，纷纷要保护自己的总经理。蒋和平只好放弃大会发言，一个劲儿地辩解道：“我是涂料的发明者，北京许多著名的建筑都用我的产品，我保证我的产品无毒。”
