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产业链阴谋：一场没有硝烟的战争2
作者：郎咸平
内容简介
毫无疑问，中国经济正上演着一出产业链悲剧。在这出悲剧里，凭借产业链优势盘剥中国企业的外商们笑逐颜开，得意洋洋；中国的经济、中国的企业、中国的百姓却在哭泣！这样的悲剧必须终结！
在中国经济的危急存亡之秋，东方出版社于奥运会之后出版了我的《产业链阴谋》系列图书。我在系列图书中详细讲述了这样一出悲剧是如何发生的并且说明了我们怎样才能为产业链悲剧画上休止符。
本系列图书分成I、Ⅱ两册。《产业链阴谋2：一场没有硝烟的战争》为第Ⅱ册，收录了五个案例，所涉及的行业是食品行业、饮料行业、日化行业、保健品行业、渔业。它们虽然也包括制造环节，但营销显然更为重要。
从另一个角度来看，《产业链阴谋2：一场没有硝烟的战争》中，企业所面对的终端客户主要是大众消费者。事实上，我想强调的一点是，本册案例中所涉及的行业不仅需要具备第1册中的“6+1”高效整合，还必须注重我以前出版的“本质”书系所强调的行业本质。
正文 实际价值还是虚拟价值？
果汁饮料的行业本质：实际价值还是虚拟价值？
3.2.1低浓度果汁饮料
低浓度果汁饮料中最具有代表性的当然是统一鲜橙多，也正是由于统一鲜橙多的面世打破了汇源一统果汁饮料市场的格局，也带动了中国低浓度果汁饮料市场的蓬勃发展。在统一鲜橙多的带动下，娃哈哈橙汁、康师傅橙汁、农夫果园橙汁也相继模仿推出类似的低浓度橙汁饮料，但作为低浓度果汁饮料市场的先驱，统一鲜橙多依然保有龙头老大的地位。
低浓度果汁饮料纯果汁含量最少，有形营养价值相对较低，“实际价值”比例小，主要靠“虚拟价值”支撑，性价比相对较高。如此可以看出低浓度果汁饮料极其类似前文提到的碳酸行业，同样性价比也差不多，也是“虚拟价值”占主导，那么它们的推销策略是否有相似之处呢？下面就让我们从几个统一鲜橙多的广告中来领略下低浓度果汁市场的行业本质。
图六：统一鲜橙多“青春活力篇”广告
统一鲜橙多在“青春活力篇”的广告中（见图六：统一鲜橙多“青春活力篇”广告），透过年轻女主角在广告中的活力表现，传达出一种青春洋溢的虚拟感觉同时以“多C，多漂亮”为口号，建立一种以维生素补充为“实际价值”，活力、青春、美丽为“虚拟价值”的价值模型，广告中主打虚拟的青春漂亮的感觉，同时不忘突出产品有形的营养价值，很好的配合了图五：果汁饮料的实际价值与虚拟价值分布图中低浓度果汁饮料“虚拟价值”为主导的价值比例，所以起到了很好的推广效果。
图七：统一鲜橙多广告“周迅篇”
在图七：统一鲜橙多广告“周迅篇”中，运用同样的手法，以周迅本身活泼亮丽的银幕形象来带出青春漂亮的感觉，同时配合“多C，多漂亮”的广告语达到带出有形营养价值的目的。
由此可见，低浓度果汁的广告策略与百事可乐推崇的年轻化时尚化路线有着异曲同工之妙，唯一不同的是由于低浓度果汁饮料相对碳酸较高的实际营养价值，在广告策略中也需要突出。但是低浓度饮料“虚拟价值”为导向的特征决定了低浓度饮料必须以“虚拟价值”拉升“实际价值”，也就是以打感觉为主，突出营养价值为次。
3.2.2 100%纯果汁
正因为100%纯果汁的实在决定了100%纯果汁的行业本质就是突出“实际价值”，也就是实在的营养价值，因为营养价值正是支撑“实际价值”最重要的因素。所以谁的产品在消费者心目中的“实际价值”最高，其实也就是营养价值最高，谁就能成为这个行业的霸主。
以下我们来看看现今100%纯果汁市场霸主汇源果汁的广告策略。
图八：汇源100%果汁宣传图片
（参见图八：汇源100%果汁宣传图片）汇源果汁告诉我们要生产出质量最高、营养价值最好的果汁需要有以下两个要素：1.专心：汇源以果汁作事业，汇源以您的健康为事业，所以，我们倡导健康生活，设立行业示范，买进国际先进的生产线，提高科技水准，拥有专业的研发人员，拥有领先国内的健康生产力。2.信心：汇源汇聚了美国、巴西、伊朗的阳光精华，选用世界先进的无菌七层包装，先进的科技与自然精华的凝结，果汁也会充满自然阳光的味道，为您每个时刻带来健康。同时配以汇源果园基地为背景，告诉消费者一个简单易懂的逻辑道理：最好的果园出产最好的果汁。
100%纯果汁以“实际价值”为导向，所以来不得任何的虚假，参入过多的虚拟感觉只会掩盖产品的真实感、实在感，让消费者怀疑产品的质量。因此100%纯果汁的行业本质就是脚踏实地的突出产品的营养价值。
3.2.3 中浓度混合果汁
中浓度混合果汁饮料纯果汁含量一般在30%左右，营养价值比10%左右纯果汁含量的低浓度果汁饮料高，又远低于100%纯果汁饮品，其“实际价值”与“虚拟价值”所占比例也基本旗鼓相当。因此，这对中浓度混合果汁饮料生产商提出了一个严峻的要求，即为要在广告推广中同时并重“实际价值”与“虚拟价值。而这种高难度的要求正是使大量产品无法立足于市场的重要原因，绝大部分失败产品是由于无法寻找到一个最好的切合点以达到并重推广的格局。
以下我们仅以曾经红极一时的农夫果园30%混合果汁“喝前摇一摇”广告为例探究并重“实际价值”与“虚拟价值”的重要。
图九：农夫果园广告喝前摇一摇
广告一开始，父子俩人各自买了一瓶农夫果园，他们的目光被瓶身上的口号所吸引，“喝前摇一摇”，于是他们就边喝边摇摆了起来，上摇下摆个不停。广告简短而富有创意，别看只是简单的摇一摇，却完全符合了中浓度果汁“实际价值”、“虚拟价值”并重的行业本质。农夫果园的混合果汁里面含有果肉颗粒，“摇一摇”，就可以让消费者更容易看见，让人觉得农夫果园是有“料”的，而这个“料”就是果汁本身的营养价值。透过摇的动作去凸现饮品的真材实料，让人真切地体会到营养价值所在，令人拍案叫绝。同时，父子两个人夸张的摇动，幽默的表达方法，展现出一种诙谐的虚拟感觉，这种感觉恰恰又是透过“摇一摇”这个释放营养价值的步骤来建立起来，兼顾了实际与虚拟两方面的需求。
正文 化妆品最高层次需求
化妆品最高层次需求——情感诉求
品牌共鸣——代言人，消费者和产品的“三角关系”
我们知道，消费者对化妆品有着情感诉求，但是产品或品牌本身是无法带出这一感情诉求的。那么，化妆品企业又是如何做的呢？
化妆品的广告多以明星来作为产品的代言人，而明星都拥有一定的人格魅力和独特气质。通过明星长期而稳定的产品代言，使产品和代言人气质之间建立联系。只要某种产品与明星有了联系，公众便将明星的气质延伸到产品中。因此让消费者觉得只要购买和使用了该产品，就能获得和代言人一样的气质和完美的肌肤。正是通过这种品牌共鸣的方法，来满足消费者对化妆品的情感和精神诉求。
图4-15 化妆品品牌共鸣示意图
宝洁广告如何表现情感诉求
玉兰油广告
玉兰油品牌属下专门针对年轻人的系列找来的代言人是香港年轻的名模Danielle。Danielle是个中法混血儿，有着一身白皙嫩滑的年轻肌肤，温和样子和高而苗条的身材让她成为许多年轻少女幻想能变成的典范。宝洁就是看中了她天生的美白肌肤和她在年轻女孩们心目中的形象，所以让她代言了几个针对年轻消费者的产品系列(其中包括：净肤绵系列，美颜滋润净肤系列等) 。玉兰油采用Danielle代言使产品和代言人气质之间建立了联系，让消费者梦想获得和代言人一样的青春气质，因此相信通过购买和使用该产品就能达到同样效果。
净肤绵系列广告背景鲜明，灯光明亮。Danielle犹如蔷薇精灵一般，乌亮的黑色发丝柔软的覆盖着雪白而纤细的颈项，她一伸手，一截雪白的皓腕白得有如透明一般，她一笑，眼睛弯成俏皮的弧度，仿佛是夜空里唯一的星星，肌肤的莹白和灯光的耀眼混合成某种明媚而夺目的美丽，清丽如斯，如同夏日里纤细的水晶蔷薇。广告的前三十秒没有任何对白，没有文字，有的只是活泼轻快节奏的音乐。广告进行到一半，才有旁白提到产品系列名称和功能等细节。
很明显地，这个广告希望完成的是从代言人带出她的特质和产品功能之间的联系。先让观众羡慕电视中耀眼的名模，让人们对美丽的画面有了幻想和期望，然后再提出产品的功能，使刚刚所看到的美丽画面联系到产品功能效果上。消费者就自然地认为Danielle一定是用了玉兰油这个产品才能拥有如此漂亮的肌肤。
玉兰油的轻熟女系列找了优雅大方的韩国红星宋惠乔代言。宋惠乔是轻熟女性们梦寐以求变成的形象。她是多部有名的韩国电视剧的女主角，饰演的大多是温柔体贴的邻家女孩，让男生爱不释手，或者是坚强不屈的患病女孩，使观众为她感动落泪的苦情角色。再加上戏剧都牵着当红的偶像男明星当男主角，使宋惠乔更让轻熟女性羡慕。有着一双会说话的眼睛的宋惠乔，因她的天赋成为了玉兰油润白亮采眼部系列的代言人。当然因为韩国偶像戏剧的主要观众都是二十到三十岁的轻熟女性们，所以宋惠乔对于这个消费群的号召力绝对是很大的。玉兰油利用了宋惠乔大方优雅的气质凝造出消费者对产品功能。
润白亮采眼部系列广告中的男主角在图书馆里遇到正在认真找书籍的宋惠乔。他从书本书架间隐约看到了一双迷人的眼睛。那双眼睛清亮如水，是非常纯粹的黑色，黑的没有一丝的杂色，比夜空还要深邃。眼神中带着温暖如春风的笑意，有种无法形容的魅力。霎那间，仿佛连风都清雅起来，他被这种景象震住，半晌都回不过神来。广告中背景音乐旋律温和，渐渐带出旁白：“我要让人看到的第一眼，不应该是黑眼圈。而是亮眼的神采。” 宋惠乔更用书本遮住脸部，只是露出眼睛，眼神好似有千言万语。一段令人陶醉的甜蜜镜头后，广告才慢慢带出一段长达十秒钟的产品介绍和功能描述。可见，广告的一大部分都是专著在建设情感诉求，让观众对宋惠乔的气质和特质产生一种幻想拥有的感觉，然后带出产品，简单描述其功能，建立一种两者联系的想象。
玉兰油重现光彩系列的代言人是气质成熟自信的国际巨星张曼玉。曾经荣获多次影后殊荣的她，自香港小姐出身直到现在，已经参与过很多部大制作电影，成为今天的国际巨星。听过张曼玉这个名字的都知道她早已年过不惑了，但是她的年龄非但没有为她带来困扰，反而让人觉得她的美是由时光雕刻而成。张曼玉除了拥有不会老的肌肤以外，还融合了东方的素静神韵和西方的明艳光彩，几乎是所有成熟女性的典范。她有着成功的事业和令人羡慕的肌肤，的确是她们的希望。谁说女人年纪大了就得走下坡？张曼玉证实了她能够做到优雅的逆转时间大神，消费者也应该可以。
重现光彩系列广告中的张曼玉看上去非常年轻，身段苗条，脸容秀丽，没有一丝化妆品的痕迹，一贯的低调打扮，但外表再素净，骨子里却有奢华感，不知恁地，竟有掩不住的艳光。一张雪白的脸，黑眼睛中隐隐泛着晶光，象一件任时光随袅袅烟雾飘逝精美细致的瓷器。嘴角一抹神秘忧郁的微笑，令人不由自主地为那抹神秘吸引。她说：“谁说岁月痕迹很难摆平。”在接下来的广告中继续描述产品的多种功能。这一个广告符合了以上铁三角的推断。因为宝洁了解消费者的心态，所以先用一个有代表性的人物当代言，然后用广告拍摄手法或故事内容凸显代言人的气质和特质。画面和内容让观众引起梦想获得和代言人一样气质的想法，使她们渐渐把产品的功能和效果(代言人的特质) 联系起来。
正文 食糖和糖果的PK(1)
食糖和糖果的PK
经过多年发展，市场不断扩大，但是市场大部份是由外资或合资企业占有，例如阿尔卑斯糖果和美国绿箭公司的口香糖。美国绿箭公司为口香糖的老大，而阿尔卑斯糖果于中国糖果市场的排名榜也名列前茅。虽然糖果类别正不断增加，但是大部份国内企业仍未能占到优势。论产品发展，国内企业不一定比国外的品牌优胜，但是经过了这么多年，对中国市场理应更熟悉的国内企业，为何还未能取得优势？对人民口味的偏好、生活模式，以至国内营商环境，国内企业绝对比国外品牌更了解，难道有些甚么诀窍是国内企业所不知的?
这诀窍会是甚么呢？会是对国内市场的认识吗？当然不是，以上已经提及过，国外公司岂会更了解国内市场。那么会是制作技术吗？刚于国内市场开始发展时，或许这是一个重要的因素。但是市场发展迅速，并且越来越受重视，以现今科技，经过十多年仍然会被技术而击倒吗? 恐怕亦不会。是因为消费者崇洋心态吗？国内企业能成功的不多，但却不是没有。而且，不是所有国外品牌也是成功。“打着外国品牌是成功的必要条件”恐怕说不过去。那么是种类或口味的多少吗? 不断推出新产品、新口味便能成功？虽然外资及合资企业占了很高的市场占有率，但是产品数量绝对不比国内企业数量多。所以要比品牌数量及产品类别的数量，国内企业会输吗？这诀窍恐怕是对行业本身的认识吧。尽管同一行业于不同的地方可能会有差别，但是要是明白了行业本质，应该很容易便能作出相应的调整。经过当地激烈竞争而进军的国际外资公司，必定要清楚相关行业的成功之道，即行业本质。
糖果的始源是食糖。在只作为消闲食品的糖果的发展前，孩童都会以食糖作为消闲食品。食糖这传统食品在糖果发展里并没有生存下来。现在的食糖只是以调味品的身份存在。糖果为甚么能完全取代食糖于消闲食品的地位呢? 这个答案亦必定与行业本质有关。糖果与食糖的最大分别就是糖果的加工工序比食糖较多，因为食糖其实是糖果的成份之一。这些加工工序为糖果带来的优势包括方便性和口味性。糖果有着不同的口味，这是食糖永远无法克服的宿命，因为食糖有着另一个更重要的身份 — 调味品。不过方便性只要更改包装便能轻易克服。啊，原来行业本质就是口味性，增加口味就可以取得成功。这当然是错的，答案岂会这么简单!口味只是表面的一个因素。
试想像：一粒糖果包、加入了不同味道的冰糖，有橙味、草莓味和柠檬味等。结构上与糖果差别不大，感觉上比冰糖更接近糖果，不过感觉总是还差一点点。都是甜甜的，有着不同的口味，即使外形是差不多，但是你是否总觉得感觉有些恶心呢?
图表 4-1冰糖与橙味冰糖
对了!差别就是感觉。糖果跟食糖最重要的分别就是感觉。其实，食糖加些橙味及其它的调加剂与橙味糖果差别不大，但是两者永远不能相比。因为糖果拥有一样食糖没有的东西，那就是无形体验。不同的口味除了满足你更多的心理需求外，同时是与食糖划清界线，避免你联想到它其实是食糖加调味剂。要成功，不是不断地埋首于口味，而是营造无形体验，这就是糖果的行业本质。
1.1. 食糖与糖果之比较
于4.2糖果行业本质介绍里，已经说明了食糖与糖果之间的分别。接下来的部分会以真实的数据把它们的分别以量化的方式表现出来。食糖和糖果会根据性价比、营养、口味多样性、 心理需求、特色及无形价值六个范畴给予不同的分数。最后根据分数的差别加以分析。
分数 性价比 营养 口味多样性 特色 心理需求 无形价值
1 (0,8) 少吃 一成不变 全部一样 不想吃 无
2 (8,20) 间中吃 数种口味 有点儿差别 有的话便吃 一瞬的体验
3 (20,60) 一般 足够多样性 有较大差别 想吃
但可不吃 一刻的体验
4 (60,100) 多吃 比需求多 十分不同 不吃不自在 较长时间的体验
5 (100,∞) 一定要吃 比需求多很多 完全不同 不吃不可 长时间的体验
图表 4-2评分参考表
对象 性价比 营养 口味多样性 特色 心理需求 无形价值
食糖 5 1 1 2 1 3
糖果 2 1 5 4 4 4
图表 4-3食糖与糖果之差别评分
正文 食糖和糖果的PK(2)
图表 4-4食糖与糖果之比较
从图表4-4可见，于口味多样性、心理需求、特色和无形价值四个范畴，糖果的得分都得比食糖高。根据两者的得分把图表划分为两部分，即图表上两个虚线的长方形范围。左边的是食糖较高分的范畴，而右边的则是糖果较高分的范畴。食糖只要在其较高分的左边下工夫便已经足够，不需要特地提高右边的部分；糖果则需要专注于右边的价值。不过，营养这一部分是较特别的。无论是食糖还是糖果最终也有追求营养的需要，但是这并不是成功的重要因素。因为营养价值是被食物成份及处理方法影响，当有任何一间企业有了突破，所取得的成功只会是短暂的。因为最终这会成为整个行业的标准，所以不能用以取胜。就像取得大学学位在早期年代寻找工作时会有优势，但随着社会发展，大学生数目不断上升，学位成为一个必备的条件。有了学位不会有利，不过没有学位便很不利。营养就像大学学位，刚有突破时会轰动一时，但是随着时间流逝，这将会成为必要的条件而非优势。在可见的将来，糖果还是逃不出不健康的厄运，所以有些企业以虚拟的健康来带出相关的无形价值。
渔业市场的行业本质：稳、快、渗
在报告的第二部分，我们利用不同的公司案例，从不同的角度去举证海产食物行业上、中、下游的三大本质为『稳』、『快』及『渗』。在这部分，我们尝试从市场宏观的角度，去验证此三大本质的整体性。
《真实个案》 一段鱼市场泡沫的历史
若大家今天到鱼市场走一趟，想买条爱吃的游水东星斑回家享受，竟发现此贵价鱼的价格，比以前升了不只六成，你心里会想些什么？你可能会想：「不会吧！是否那里有错，明天再来看吧。」好了，明天再来一趟。不得了，现在升了一倍，你会不会买。当然不会吧！你一定在想：「下星期再来看一看吧，不吃不用死的。」就是这样的过了数个月，价格依然高企。这时候的你，是继续等待，还是转买其它爱吃的东西呢？
你可能会说，这假设性的问题很假，鱼是一种日常生活的普通食物，那有如此的事情发生呀！真的不会吗？请看以下1980年1月30日的一则于日本报导的新闻 ：
图3-1: 报导「大量在库」的一则新闻－以三菱商事为首的「北商」集团破产案跟海产食物行业本质是相关的。
1980年初，一个以三菱商事为首的「北商」集团破产，所涉金额非常庞大，在当时日本历史上排行第七，其原因与鱼市场的「大量在库」有关。当中的历史教训可让我们更全面地体验海产食物行业本质。
这个故事的主角是鲱鱼子，一种日本人非常爱吃的贵价鱼，是日本传统的新年送礼佳品之一。其需求季节性很强，故此价格变化很大。一般来说，全年最贵的时候是十二月，价钱约8，000日元/千克。
故事的远因是各国在七十年代起，先后将各自领土海岸延伸200海里。此举令当地的日本鱼船捕鱼区范围大大缩减，鱼获因此大减而价格上升。
在这时候，有投机者「看准」这千载难逢的价格不稳机会，投机炒作，试图大赚一笔。他们的目标是高质量的贵价鲱鱼子，行动的时间是1979年下半年。在可预知市场需求逐渐上升的时候下手，大量积存贵价鲱鱼子，以至市场供应低至接近零。在货源归边的情况下，鲱鱼子的平均售价在1979年十月时已升上每千克12,000日元，同年12月，更升上每千克20,000日元。
可是，此非理性的价格并没有令市场疯狂。大部份的用家对此抵制，转买其它食品货物。此反应令市场迅速萎缩，鲱鱼子有价无市。积存的贵价鲱鱼子在卖不出去的情况下全都腐烂，令投机者损失惨重。结果「大量在库」导致以三菱商事为首的「北商」集团破产。最后，此破产形成骨牌效应，不只鲱鱼子，所有鱼类价格均下跌，日本鱼业萧条了好几年，给了日本人一个惨痛的历史教训。
此段历史教训可让我们体验海产食物供应链本质的整体性：
第一，供应不稳，市场不就。海产与其它大部份的农产及禽畜等食物，在消费市场上有互相替代的特性，当某种食物的供应不足时，需求很自然会转移至其它食物。即使在日本这十分喜欢吃海产食物的国家，也不可因供应不足而盲目地推高价格，抢夺供应来源。当市场供应不足，以致成本价格大升时，市场是不会迁就，那供应不稳的产品会很快被其它供应稳定的产品取代，抢占其市场份额。故此，供应不稳损失的只会是供应者本身。我们从中可体验海产食物上游行业的本质『稳』。
第二，鱼产品时限性的重要。鱼容易腐烂的特质，是海产食物供应链的中游必须面对的问题。若问题处理不善，如积存过久，鱼产品的质量必大受影响，价值亦随之大减，甚至变成废弃物。我们从中可体验海产食物中游行业的本质『快』。
第三，须避免中介者从中作梗。从以上的历史事实可见，海产食物企业必须建立一渗透力极强的分销网络，避免单纯依赖单一分销商、分销途径，确保整条供应链畅通。因为单一分销商、分销途径独大不但使企业议价能力下降，而且其分销策略上的些微改变很容易影响市场的供应。我们从中可体验海产食物中游行业的本质『渗』。
从以上我们可以得出一个结论：一间国际海产食物企业，如要在一个复杂多变的市场中成功生存并茁壮成长，必须在其供应链上同时抓紧『稳』、『快』、『渗』三大行业本质的整体性，缺一不可。以三菱商事为首的「北商」集团在1980年的失败，就是因不明白海产食物『稳』、『快』、『渗』这三大行业本质，以至最终制造了一个巨大的鱼市场泡沫，累己累人。
。
本册图书包含的五个案例如下：
案例一：食品行业
我想通过对中国食品行业的系统研究，总结一下在强调营销的行业中，其本质上的共同之处。我们在本案例中根据各食品行业的营养特点分为谷物食品、肉类食品及休闲食品三大类。而每一类也可按照食品的方便性、营养价值等分为传统食品和现代食品两种，共六个小类。该研究发现了一个很有趣的行业特点：成功的食品企业必须“跨线”——营养价值较高但方便性较低的传统食品类必须“跳出现有框框，跨越时代界限”，提高方便性以取得现代食品的优势；而现代食品也要“返璞归真”，在保留其方便性的前提下，取得传统食品营养高、有历史感等优势。当然，现代食品并不能真正拥有传统食品的营养，但必须通过广告及包装在消费者心目中塑造出这些感觉。
就谷物食品而言，代表传统食品的大米必须“跨线”，争取具备类似方便面等现代食品的方便性、口味多样性以及无形体验。例如，以袋装来提高方便性；以红米、黑米、紫米等多个品种或口味去吸引消费者；以广告塑造出独一无二的无形体验：类似家或者幸福的感觉。同样，方便面不仅要保持其方便性及口味多等基本优势，还要靠广告及宣传给消费者带来营养高的感觉，推出所谓的健康口味或传统口味。
肉类食品方面，代表传统食品的鲜肉也必须“跨线”，在保留本身的生鲜优势的基础上，加入独立包装，或以经过处理及调味的鲜肉包装来提高方便性，从而吸引消费者。而代表现代食品的肉制品，比方说午餐肉和香肠，如果只有方便性和口味多元化也是不够的，也要讲求新鲜营养，要给消费者以健康、传统的感觉。
糖果类比较特殊，因为代表传统糖果的冰糖已经不像以前那么普遍了。几十年前，小朋友会偷吃厨房里的冰糖，现在当然不会了。在现代糖果的广告里，大家很难再听到“这糖果真甜”等字句。糖果当然甜，不用广告去说，人人都知道；但取而代之，“这糖果很健康”、“这糖果真有感觉”却处处可见。这明显是“返璞归真”，为糖果塑造一个健康的形象，使之成为生活的一种调剂。
正文 为产业链悲剧画上休止符(2)
（ 本章字数：1797 更新时间：2008-10-24 18:14:47）
案例二：饮料行业
饮料行业也是一个很有意思的行业。厂商几乎都是自己动手生产，即便是外包也对灌瓶厂控制得很紧。而从终端市场上来看，这个行业好像是营销为王。所以，我们以全饮料行业为主要研究对象，在比较研究市场龙头品牌的销售策略、市场走势之后，总结概括出饮料行业的本质。本文从饮料行业的龙头企业——可口可乐、百事可乐为起点对全行业进行研究。在研究过程中采用“虚拟价值”这一概念对饮料行业的本质进行深入分析。所谓虚拟价值，即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。对虚拟价值进行研究后，我们得出以下结论：各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则。实际价值比例越小，消费者对“感觉”的需求越高，创造虚拟价值便越重要；反之，消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。
具体来说，碳酸饮料实际价值所占的比例很小，它偏重于冰爽的口感，消费者对其营养价值的诉求不高。因此，如何创造虚拟价值，满足消费者对“感觉”的渴望，创造出特定的饮用“感觉”，成为这一产品成功的法宝。果汁饮料比较注重口味，但果汁自身的营养成分增加了实际价值的比例。同时，果汁饮料因浓度不同导致实际价值比例的差异，因此，不同浓度的果汁选择相应不同的策略。低浓度果汁饮品，实际营养价值较低，口味占主导，策略接近碳酸饮料。中等浓度果汁饮品，口味与营养价值不分伯仲，在策略上选择实际价值与虚拟价值齐头并进。高浓度果汁营养价值高，消费者更乐于追求果汁的高营养，此时凸显果汁的实际价值就格外重要。
天然水市场的形成得益于消费者对健康水质的追求，在饮用水洁净安全的同时，消费者追求的是天然水所附带的健康价值。因此天然水市场竞争的主战场是“实际价值”的比拼，任何过分强调“虚拟价值”的营销都只能昙花一现。
以王老吉为代表的功能茶饮料，以茶为载体突出其功能价值。但其宣传的降火功效为一种慢性功能，“实际价值”不能立竿见影，因此王老吉必须以“虚拟价值”来拉升其“实际价值”，让消费者真正体验到降火功效。
乳品行业是整个饮料行业的缩影。酸酸乳由于蛋白质含量低，营养价值不高，因此以“虚拟价值”为主导，走“可乐”路线。高端奶虽蛋白质含量高，但是牛奶的营养亦属于慢性价值，走“王老吉”路线不失为一种好的选择。而性价比最高的纯牛奶却适宜走天然水路线。
案例三:日化行业
与消费者距离的不同决定了这个行业的本质。以宝洁公司为主要研究对象，基于对中国日化行业主要品牌的深入分析和对比研究，我们发现：正是由于洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品等产品与消费者的心理距离远近各异，才导致各类日化产品的最佳市场策略彼此不同；心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求；反之，心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且需要加重情感诉求的比重。
具体来说，洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：清洗衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服；对于第二种需求，就必须要做到概念鲜明。要满足以上两点要求，牙膏产品需要采用单品牌策略。洗发水与消费者的心理距离较近。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），消费者也对洗发水产生了情感诉求，例如，柔顺的秀发给人以自信，无头屑才能更亲近。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。化妆品与消费者的心理距离最近，因此消费者对化妆品最为关注。除了在功能和品牌上有更高的细分要求，情感诉求也很重要。化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
正文 为产业链悲剧画上休止符(3)
（ 本章字数：1907 更新时间：2008-10-24 18:14:49）
案例四:保健品行业
首先，从保健品行业的特点出发，我们了解到，保健品销售存在黄金期和保健品功能的重要意义。其次，我们发现，保健品的特点是在食品与药品的夹缝中生存，人们对其功能不够信任、对其概念不够清楚，所以，保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此，我们得出保健品的行业本质：有里——实际功效作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；有外——与健康有关的外在概念，借以区分保健品和食品、药品，这是人们认识其功能的基础；有联系——不同的手法使里外相互关联，进一步突出保健品的自身特点，使人们愿意尝试其功能。
保健品行业的本质跟保健品的自身特点息息相关，由此，我们将经批准的27种保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品遵循同样的规律才能取得成功，但是方法各异。以脑白金为代表的第一类产品，因其实际功能与药品相类似甚至可以替代，在建立概念时最好以“长期健康”为核心，以便与药品区分开来；出奇招能使这一类产品恰当地联系里外，从而激发消费者的潜在需求。以太太口服液和排毒养颜胶囊为代表的第二类产品是中间派，其实际功能与药品、食品有区分，建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能，而联系时有两种方法：形象化或者反复强调。以成长快乐为代表的第三类产品，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时要通过强调健康制造危机感，然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、更快捷，因此更接近健康，以此暗示它与食品的差别。总的来说，失败的产品大多都在于建立概念时没有以健康为核心，或是没有注重保健品区别于食品和药品的特点。
案例五：渔业
凡是成功的企业，都体现了ISC（IntegratedSupplyCHain，整合供应键）与IPD（IntegratedProductManagement，整合生产研发）对企业竞争策略的影响。事实上，不同的行业成功的本质，就是对ISC和IPD进行最恰当的改造和应用。通过研究太平洋恩利、日本水产株式会社、MarineHarvestGroup（MHG）、DeepSeaFishery等几家水产公司的经营与发展策略，我们发现海产食物行业的本质是“上游要稳，中游要快，下游要渗”。企业只有在上游抓住“稳”的本质，其上游资源才能得到保证；企业只有在中游抓住“快”的本质，方可拉近上游与下游的距离；而渗透力强的销售网络，才能保证企业产品能够全方位地贴近各个层次的消费者，实现产品的销售利润最大化。所以，想要在此行业中取得成功，必须抓住行业上、中、下游的本质，并要高度整合上、中、下游的资源，发展一条龙的产业链，企业才能达到恒久的成功。实际研究发现，太平洋恩利能有今天的成就，就因为他们掌握了行业的本质：稳、快、渗。
正文 保健品行业本质(1)
（ 本章字数：2045 更新时间：2008-10-24 18:14:53）
