在谈判中，利益的交换是非常重要的。双方谈判能否达到双赢主要取决于双方的让步策略。
● 谈判中常见的三大错误：错误1：说有余而听不足，当你说的时候，你只是讲出你已知的事情；错误2：缺乏诚恳的态度，你试图说服别人接受你的观点，必须怀着真诚的愿望来服务，应该从对方的利益出发，而不是光从你的利益出发；错误3：对细节重视不足，忽略了诸多细节，因此也将错过成交的机会。我们必须明确，在招商谈判中，谈判的双方绝对不是敌对关系，但也不是不存在利益的冲突和矛盾。在没有技巧的谈判中，谈判双方往往会陷入困境。要么谈判陷入僵局；要么双方即使在达成协议后，总觉得自己的目标没有达到；或者谈判一方总有似乎失掉一场对局的感觉。
招商谈判是双方智力的角逐，具有很高的挑战性。招商谈判的达成，其结果应该是双赢的，并使双方的合作朝着良好的方向发展。
一、谈判中人的因素
招商谈判中，人的因素有时在谈判中起着相当大的作用。因为，谈判者不是一方抽象的代表，谈判是由人组成的。人的因素涉及多方面，如，首先应该承认人是具有情感的；有既定的价值观；不同的人具有不同的文化和教育背景、不同的观点，从而导致其行为有时的确深不可测。因此，招商谈判中首先要解决人的问题。
对于任何招商谈判，如果将人的问题解决好了，将会在很大程度上促进谈判的达成；如果解决不好，那么可能会使谈判一败涂地。我们经常会看到，同样一个谈判，一个人谈不成，换一个人就很快达成。这足以证明人的因素在招商谈判中的重要性。
谈判的输赢由双方的实力和谈判人员的素质决定。经济实力很难改变，谈判人员却可以改变。企业要选拔优秀的谈判人员，组建一支战斗力强的谈判小组。优秀谈判人员应具备的基本条件是：合理的知识结构；良好的能力结构；良好的心理素质。
组建优秀的谈判小组必须选拔各方面的优秀人才，规模不宜过大，避免人浮于事；协调好小组成员之间的人际关系，做到内部团结一致；协调好小组成员之间的知识结构和能力结构。
避免在谈判中出现下列情况：双方存在认识问题方面的极大差距；谈判一方极度生气；或态度消极低沉，甚至出现恐惧或敌对情绪；或感觉像受到侵犯。还应该避免对方曲解你的意思，或双方产生误解，甚至相互指责。
● 同样一个谈判，一个人谈不成，换一个人就很快达成，这足以证明人的因素在招商谈判中的重要性。谈判者在谈判的整个过程中，应时刻注意人的因素在谈判中是否起积极作用，或带来消极作用。
每一个谈判者，在谈判中所追求的利益是双重的——经济利益和关系利益。好的谈判者注重这两重利益的结合。经济利益的达成对双方都有好处，应该是双赢的结果；而双赢的结果更加深了双方的关系。
在有些情况下，关系比任何谈判结果都重要，如长期商业伙伴、同事与政府的关系等。
谈判中，重要的原则之一就是要将人的问题与实质利益区分开来，千万不要试图用实质利益的让步来解决人的问题。一位初涉商海的年轻人，他曾在生意上作一次次的价格折让和利益上的让步，甚至于自己甘认亏本，而去迁就对方，与对方保持关系和生意往来。最后终于有一天，他因承受不了而破产；而对方却反过来埋怨这位年轻人做生意不够意思，断了他的财路。年轻人想来想去，有一肚子的怨气不知如何发泄。
● 千万不要试图用实质利益的让步来解决人的问题。由此看来，在招商谈判中，将人的问题与实质利益掺合在一起来处理，有时是非常危险的。我们建议谈判者在进行实质利益谈判中，应单独解决人的问题，也就是把朋友感情和经济利益分开来处理。
在招商谈判中，当谈判双方各执己见时，双方往往都是按照自己的思维定势考虑问题的，这时谈判往往出现僵局。例如，房客觉得这个公寓的租金已经很高了，而房主则会认为已很长时间没有涨房租了；房客认为自己有着良好的生活习惯，而在隔壁居住的房主却受不了房客每天播放的吵闹的音乐。
在谈判中双方意见不一致时，我们建议不妨尝试以下处理方法：
（1）不妨站在对方的立场上考虑问题；
（2）不要以自己为中心推论对方的意图；
（3）相互讨论彼此的见解和看法；
（4）找寻让对方吃惊的一些化解冲突的行动机会；
（5）一定要让对方感觉到自己参与了谈判达成协议的整个过程，协议是双方想法的反映；
● 成功谈判的五种方法：（1）充分准备。想清讲解的思路，在精神上以及身体上都要有充分的准备。（2）针对对方的疑虑进行解释。如果你听到对方产生了某种疑虑，不要放过它，针对疑虑向决策者仔细而全面地去解释。（3）如果你确实能够帮助对方，应该迅速决定。（4）请求决定。如果他们还没有准备好作出决定，你也将从回答中有所收获。（5）坚持不懈。世界上成功的人，几乎都是坚持不懈者。（6）在协议达成时，一定要给对方留面子，尊重对方人格。
换个角度考虑问题恐怕是谈判中最重要的谈判技巧之一。不同的人看问题的角度都不一样。人们往往用既定的观点来看待事实，对与自己相悖的观点往往加以排斥。彼此交流不同的见解和看法，站在对方的立场上考虑问题，并不是让你遵循对方的思路来解决问题，而是这种思路可以帮助你找到问题的症结所在，最终达成解决问题的方法。
二、掌握经销商更多的信息情报
《孙子兵法?谋攻篇》中说：“知彼知己者，百战不殆；不知彼，而知己者，一胜一负；不知彼、不知己，每战必殆。”谈判也是一种“战争”，要想赢得战争首先就必须了解自己，更要了解经销商，掌握经销商的优势、劣势以及大量的内部消息；有针对性地制定谈判策略，就可以击中经销商的要害，争取到与经销商讨价还价的筹码，这样就可以获得主动。总之，越了解经销商，企业就越有主动权。
● 站在对方的立场上考虑问题，并不是让你遵循对方的思路解决问题，而是这种思路可以帮助你找到问题的症结所在，最终达成解决问题的方法。
● 越了解经销商，企业就越有主动权。谈判之前，企业在与经销商的交往中，应十分留意获取经销商的信息，并认真做好记录工作。我们还可以从各种报刊和互联网收集有关的信息。很多经销商都建有自己的网站，我们应在平时加以注意，并做好信息的分析、研究工作。
三、力争主座谈判
主座谈判是在自己所在地组织的谈判，是在自己做主人的情况下组织的谈判。主座谈判有以下几个特点，可以使企业获得优势：
1谈判底气足。由于在自己企业所在地谈判，从谈判的时间表到各种谈判资料的准备等方面均比较方便。
2以礼压客。东道主一般总是以“礼节”来表现自己，使客人难却情面，使经销商碍于情面作出让步，这样就获得了主动。
四、如果你的谈判对手发脾气
谈判中，谈判人员的情感表露也对谈判产生重要影响。我们期待谈判对手的感情泄露能有助于谈判的顺利进行。例如，你的谈判对手刚刚做了一笔漂亮的生意，或者摸彩中了头奖，使他在谈判中不禁喜形于色。对方高昂的情绪可能就使得谈判非常顺利，很快达成协议。然而，你也会碰到个别生活不如意的对手，他情绪低落，甚至对你可能大发雷霆。我们在商店偶尔也会碰到，个别顾客冲着营业员大发脾气，售货员试图解释，而顾客却根本听不进去，不但要求退货，而且继续大吵大闹；有时双方甚至会发生激烈的口角。
因此，企业谈判人员应积极、主动地与经销商沟通感情，创造一种轻松气氛，缩短双方在心理上的距离；树立诚实、可信、富有合作精神的谈判者的形象；利用正式谈判前的场外非正式接触，如举行宴会、礼节性拜访等，为正式谈判建立良好的气氛。
感情泄露在谈判中有时双方都难以抑制。个人的情绪还会有一定的传染性。有时处理不当，使矛盾激化，就会使谈判陷入不能自拔的境地。双方为了顾及“脸面”而彼此不作出任何让步，结果是双方很难合作下去。
● 企业谈判人员应积极、主动地与经销商沟通感情，创造一种轻松气氛，缩短双方在心理上的距离。人的情绪高低可以决定谈判的气氛。如何对待谈判者的情感表露，特别是处理好谈判者低落的情绪，甚至是愤怒的情绪，对今后双方的进一步合作有着深远的影响。
有经验的谈判专家建议，处理谈判中的情感冲突，不能采取面对面的硬性方法。采取硬性方法往往会使冲突升级，反而不利于谈判的继续进行。对待过激的情绪问题，我们不妨可以从以下三个方面来着手解决：
1首先要关注和了解对方的情绪，也包括你自己的情绪
如果你的谈判对手表示出非常生气，或冲你大发雷霆，那么一定要密切注意对方的情绪变动，当然也包括你自己的情绪。应首先弄清楚对方生气的原因，是对方在寻找报复的途径，还是个人家庭问题干扰了商业问题？对方是想通过发脾气的手段取得你的让步，还是在束手无策的情况下宣泄自己的失望？弄清楚原因是最终解决问题的方法。但是在对方情绪不稳的情况下，不宜急于作出解释和澄清。
2让对手的情绪得到发泄
对方的情绪还在发泄的时候，并不是解决问题的最好时机。这时，最好的办法就是静静地倾听对方发泄，千万不要还击。为了能够让对方的情绪稳定下来，应引导对方将理由讲清楚，让对方继续发泄到最后一刻。
3试用象征性的体态语言缓解情感冲突
● 对待失败的五种态度：（1）从不把失败当做失败，只是当做一种学习的经历；（2）从不把失败当做失败，只是作为反面的信息回馈，以使自己调整方向；（3）从不把失败当做失败，只是把它作为发展自己幽默感的机会；（4）从不把失败当做失败，只是把它作为实践销售手段和完善自己表现过程的机会；（5）从不把失败当做失败，只是把它作为自己必须玩赢的游戏。在商业上，个人情感的输赢没有实质意义。非要弄清楚谁是谁非并不是最终的目的。谈判者追求的是在双方利益均实现的基础上取得双赢的局面。而在缓解冲突时，有些象征性的体态语言往往会起到意想不到的效果，使局面发生逆转的作用，如与对方握手、赠送一份小礼物、表示请吃饭等。经验丰富的谈判者认为，用行为表示道歉是谈判中成本最少，而回报最高的投资。
五、重视语言交流
谈判本身就是交流，而交流最重要的方式就是语言交流。在一般谈判中，多数谈判者还没有充分重视语言交流的技巧，认为语言交流是不言自明的方式，没有什么交流的技巧可言。但是，在谈判中，语言交流出现障碍的情况并不少见；严重时会使谈判陷入僵局。
因此，谈判者在语言交流和沟通中，要注意以下几个方面问题：
1主动耐心地倾听并认可对方所表达的想法
作为谈判者，你可以明白对方的观点，但却可以完全不同意对方的想法。谈判者都希望自己的想法被对方理解，而对方的理解并不等于是同意。因此，如果你不断地点头，或者重复对方的观点，如“你的意思是这样的吗？”，让对方倒尽观点，努力了解对方的想法、需要和条件，这样，对方根本不会怪你，反而会逐渐感到满意和被理解，从而对你所提出的观点也会表示理解。主动仔细地倾听，还有助于澄清一些模糊不清的地方，增加谈判成功的可能性。国外谈判专家有句话：“最便宜的让步就是让对方知道，他的话已被听进去了。”
● 国外谈判专家有句话，“最便宜的让步就是让对方知道，他的话已被听进去了”。
2一定要让你的表达让对方听明白
为了让对方了解你的想法，你一定要让对方明白你的谈话，声东击西、兜圈子的话往往并不会增加谈判的成功概率。谈判者要学会表达自己的感受，而不是指责对方。谈判不是辩论，谈判双方也不是一个案子的原告和被告之间的交流关系，而是处于相同地位的审理同一个案子的两个法官之间的关系。也就是说双方虽然有不同的见解，但最终还是要对“裁决”取得一致的意见。
3交流的内容应该有针对性
谈判者在充分交流的同时也要注意，交流内容太多，缺乏针对性也会妨碍谈判的效率，有时也会产生相反的效果。在谈判中，浪费时间和精力对双方都是一种损失。
六、注重利益，而非让步
以往我们许多僵持很久的谈判过于重视立场或原则，谈判双方相互坚持自己的立场，往往将某项原则或立场视为谈判所坚持的重要条件。然而，我们许多人并不一定了解，在谈判双方对立的立场背后，既可能存在冲突的利益，而实际上还可能存在可以共享的和可以彼此兼容的利益。
● 谈判中要学会让步，而让步的谈判并不等于是失败的谈判。
● 能否准确识别利益因素对于双方都十分重要。所以，谈判中要学会让步，而让步的谈判并不等于是失败的谈判。在谈判中最忌讳的是作出无谓的让步。有经验的谈判者会用对于自己不重要的条件，去交换对对方来说无所谓，而自己却很在意的一些条件。这样的让步才能获得双赢的结果。
在谈判中，利益的交换是非常重要的。双方谈判能否达到双赢主要取决于双方的让步策略，即能否准确识别利益因素对于自己和对方的重要性。
识别利益因素往往依赖于双方彼此之间的沟通。例如，谈判中，我们主张多问为什么，如“你为什么特别注重……”、“你为什么不接受……”等问题，以此来探求对方的真实利益所在。在招商谈判中，对于利益问题，应注意以下几点：
（1）向对方陈述你的利益所在，引起对方的注意并使对方满足你的利益；
（2）承认对方的利益所在，考虑对方的合理利益，甚至在保证自己利益的前提下，努力帮助对方解决利益冲突问题；
（3）在谈判中，既要坚持原则（如具体的利益），又要有一定的灵活性；
（4）在谈判中，对利益作硬性处理，而对人作软性处理。在谈判中要强调你为满足对方利益所作出的努力，有时也要对对方的努力表示钦佩和赞赏。
● 那些取得最突出成就的人，心中燃烧的是“必须成功”的火焰，而不只是“希望成功”。七、谈判谈什么
经过广泛的信息调查、整理，按照经销商的选择标准确立准经销商后，还要通过谈判获取经销商。
具有良好产品形象的大企业比较容易得到大量的经销商；而另外一些中小型企业却很难找到经销商，有时甚至是恳求经销商，被一些大经销商牵着鼻子走。
在2000年一家咨询公司对近百个经销商进行了一个小规模的调查。调查结果如下：
经销商选择生产企业时考虑的主要因素
主要因素百分比(%)产品品质好，与现经销的产品对路67生产企业声誉好、规模大50经销政策好50偶然的机遇6有私人关系0
● 生产企业规模、信誉和经销政策是经销商最关心的问题。从上面调查中，我们可以看出：生产企业规模、信誉和经销政策是经销商最关心的问题；与有实力的生产企业合作能有效地减少经营风险，而则经销政策直接决定了经销商在经营过程中的利益。
对于生产企业来说，其实力和信誉都已成既定事实，无法改变；但在经销政策方面可以灵活掌握。经销商政策是连接生产企业和经销商的核心纽带。实力不大的中小型企业可以在经销商政策上适当放宽，以吸引经销商。
经销商对各项经销政策的关注程度
主要经销政策百分比(%)价格78广告支持61供货及时56技术支持50售后服务44销售返点17其他6
近78%的经销商对产品价格比较关注。显然，产品价格是经销政策中最受经销商关注的因素。由于市场信息资源共享，一种产品在全国市场上的零售价格基本上是一致的。如果经销商能拿到更低的价格，就能获得更多的利润。实践证明，经销政策中的经销价格往往是双方谈判的焦点，需要反复的讨价还价。一般情况下，对于合作时间较长或实力雄厚的经销商，生产企业会给予更优惠的价格。
广告支持是经销商关注的第二个重要因素。现在广告被称为“空中轰炸机”，对产品的销售有着直接的影响。有强大的广告支持，对经销商来讲，其经销产品的销量就更容易上升；如果广告支持不够，为了扩大销售量，经销商就必须投入更多的广告费。可见，生产企业提供更多的广告支持，对经销商而言，实际上是争取到更多的利润。
经销商对供货速度、技术支持和售后服务的关注分别位居第三位、第四位和第五位。在实际销售活动中，这是生产企业为经销商提供的销售后勤服务。
● 广告支持是经销商关注的第二个重要因素。
● 生产企业为经销商提供的销售后勤服务，也是经销商关注的因素。
● 产品价格是经销政策中最受经销商关注的因素。上述调查反映了这样一个事实，让经销商与生产商合作的最根本因素是经济利益。一个想成为企业经销商的成员，他第一时间会想到的是“我会得到什么利益？”。因此，在与准经销商进行谈判时，生产企业一定要向经销商描述加盟本企业将会有怎样的利益，有如何大的发展前途，以及对经销商的强大支持。对利益的描绘越具体、详细，就越容易吸引他并让他成为你的经销商。
为了获取合适的经销商，生产企业在谈判时一定要向经销商重点阐述以下四个方面：
（1）产品品质好，有丰厚利润；
（2）强大广告和促销支持；
（3）管理上鼎力相助；
（4）公平的交易政策和友好的合作关系。
八、关键因素要由项目总经理最后定夺
在谈判中，对双方来说都比较敏感的如价格、返利率、市场推广费用的分摊等，厂家一定要给自己留有回旋的余地。一开始谈判时给出一个价格；经过一段时间谈判，再作出让步，促成厂家和经销商达成谈判的实现。经销商对通过谈判争取到的价格，自己会产生一种成就感。
对于一般谈判人员来说，如果经销商提出一个条件，并且如果满足经销商这个条件，就能达成谈判，而这个条件厂家完全可以答应。普通谈判人员也不要急于答应，应将此情况汇报给项目总经理，由总经理给经销商做出答复；而有些条件，普通谈判人员的确不能答应，那就更要请示项目总经理了。
● 与经销商谈判的秘诀：（1）永远不要忘记：在谈判中的每一分钟，要一直持怀疑态度；（2）对经销商第一次提出的条件要么不接受，要么持反对意见，从而降低对方的谈判标准和期望；（3）永远要求那不可能的事情，然后做出最小的让步，让对手感觉似乎已经从谈判中“得到了”我们的让步；（4）告诉经销商“你需要做得更好”，不断重复这个说法，直到经销商开始认为自己现在要求做得真的很差；（5）采用“去皮”原则，80%的谈判在最后的20%时间取得成效，在谈判开始时提出的要求可以被忽略。让步条件由招商项目总经理作出。第一，显示了对经销商的尊重，和厂家对此事的重视；第二，既然由总经理作出了决定，可见这是最后的底线，使对方从思想上彻底去掉进一步提出要求的想法，断掉对方退路；第三，总经理有时间思考，能作出更周密完整的回答。
九、谈判态度
要热情大方，表现出应有的待客之道（具体可参阅第九章中的“来人接待规范”）。要有耐心，“百分之九十的谈判企业成功于耐心，百分之九十的谈判失败于缺乏耐心”。耐心就是实力，耐心就是力量。谈判成功，尤其是获得自己满意的结果，心里自然高兴，但也不能喜形于色。这样会使经销商产生自己吃亏的想法，为以后的合作带来阴影。
● 不断失败也是要付出代价的。如果你领会了你在本书中学到的东西并将其实际应用，它将彻底提升你的谈判能力。
十、谈判成功规律
从以往的谈判经验来看，大凡成功的谈判有以下几个规律：
1男性比女性成功率高
在与我们谈判的对手中，他们的人生观、思想和生活阅历各不相同，因此他们对女性的看法也各不相同。毋庸讳言，因受中国几千年传统思想的影响，很多人对女性还抱有或多或少的偏见。如果经销商中有人持有这种偏见，而厂家谈判人员又恰恰是女性，那么，经销商的这种思想会很容易流露出来。要想在这种情况下达成谈判成功，将会非常困难。
● 男性比女性成功率高。笔者在工作中，就碰到过这样一位经销商，他的大男子主义思想特别严重，非常轻视女性。他经常说的话是，做生意是爷们的事，女人回家抱孩子。生意场中，碰到女性，他的原则是免谈；即使没有办法了，也只是敷衍几句。
可以想象，在招商谈判中，女性碰到这样的对手，成功将是非常困难的。我们当然反对他的这种思想，但既然是做生意，我们还是以生意为重；不能因为他错误的思想，而不与他做生意。
2年龄长比年龄轻成功率高
中国有尊老爱幼的传统，对比自己年龄长的人，都抱有尊重、有礼的态度；而对年轻人，则有“嘴上无毛，办事不牢”的说法。在实际工作中，年长的人工作时间长，富有经验，和年轻人相比，办事较稳重踏实，考虑问题较详细周密。而这两方面决定了年长人的谈判成功率要比年轻人高。
● 年龄长比年龄轻成功率高。
● 有市场运作经验的比无市场运作经验的成功率要高。
● 如果你保持一颗开明的脑袋，并且直到你有时间去吸收并思考你所学到的东西时才下最终判断的话，那你将永远不再是同一个人了。
3有市场运作经验的比无市场运作经验的成功率要高
招商是一项操作性非常强的工作。从产品包装、招商策略选择、团队组建、招商书的撰写、广告发布，到招商会的组织、经销商的选择、市场推广策略及如何运作样板市场等，已形成了一定的准入壁垒，不是任何一个人都能胜任的。一个有招商运作经验的人，他熟悉招商流程，了解经销商想什么，知道如何说服经销商，并会针对不同的经销商，给出他们最需要的利益点；而且他们具有实际谈判经验，会迅速导致成功。
具有市场运作经验的人员，他们在招商市场浸淫多年，与很多经销商都建立了一定的关系。在新的招商中，他们会给厂家带来经销商资源，这会有利于成功招商。
4职务高的比职务低的成功率高
招商谈判，其实质就是双方利益的讨价还价。如当对方提出某项条件后，较低职务的人没有权力给予答复，而需要请示较高权力的人之后才能作出决定，这自然会影响谈判的效率和成功率。
● 职务高的比职务低的成功率高。著名的管理大师杰克?韦尔奇曾说过：“最成功的伙伴关系是与小型公司打交道。因为项目对他们的经营来说是至关重要的；而且无论何时出现了需要解决的问题，我们都能接触到最上层，不需要经过大量的官僚手续。”经销商在与小型企业谈判中见到的谈判人员往往就是公司的领导人。碰到关键问题，他们自己就可以决定，而无需请示。这样节省了经销商的大量时间，提高了谈判效率。
这对大中型企业也有一定的启示：招商谈判机构层级设置要减少，要赋予谈判人员一定的权限，使他们能根据谈判具体情况作出决定。当然，并不是任何谈判都需要领导人亲自出马，谈判人员在遇到关键问题汇报给领导时，从请示领导到答复经销商的时间实际上是一段缓冲期。企业可以利用这段时间，对经销商提出的问题进行研究讨论后，再予以答复。
招商谈判的实操性很强。我们虽然在理论上作了一些探讨，但更多的是实战经验的积累。希望在此探讨的一些问题，有助于招商谈判的实践。
● 在我们前进的过程中，不要轻易地作出以下决定：你同意这一点；你不同意那一点。先不要根据自己原来的思路去预先断定每一点。把这个章节整篇读一下，作为一个值得考虑的新的、有启发性的经历来读。只要思考一下，在接下来的谈判中，相信你再也不会把自己的东西贱卖了！经销商并非越大越好。通常的情况是：产品在大经销商那里，不能引起足够的重视；而那些具有发展潜能的中小经销商，深知你为他提供的不仅仅是利润，更是美好的发展前景。
鞋子合不合适，只有脚知道。招到一个好的经销商，是产品能否在市场运作成功的关键。企业要根据自己的实际情况，寻找适合自己的经销商。有人打比喻说，强势企业招商是“娶”媳妇——高密度广告一打，“千万富翁，年轻英俊，前途无量……”优厚条件一亮，美女如过江之鲫蜂拥而至。中小企业招商是“嫁”女——找个门当户对的嫁出去；有时千挑万选，也挑不出个好“女婿”，有的企业就随随便便把“女儿”嫁出去，最后只能是害了自己又毁了“女儿”。
所以，对于招商，企业要有个正确的指导思想，要根据企业的实际情况，确定经销商的遴选标准，通过有效的方式考察经销商，然后再选择适合的经销商。切不可操之过急，匆匆忙忙定夺，等造成很大损失时，就悔之晚矣。
● 什么样的经销商才是令人满意的呢？优秀的经销商至少应具备三个条件：第一，要有现代营销思路和营销理念，能跟得上市场营销环境的变化；第二，具备低成本做终端的能力；第三，具备管理能力。经销商良好的管理能力可以大大降低分销成本。内蒙古蒙牛乳业在产品进入市场初期选择经销商的做法就很值得我们借鉴。1999年夏天，蒙牛乳业刚刚在内蒙古诞生；2000年，其主导产品冰淇淋系列畅销全国26个省市，9个月内销售1.5亿元。蒙牛乳业老总在谈到这一可喜成绩时说，这主要得益于我们经销商选择策略的正确实施。
蒙牛乳业在最初开拓市场时面临资金短缺，基本上不可能投入，也不可能在中心城市设立机构，只能走与经销商合作的模式。根据营销学中“最佳优势组合”理论，区域市场推广是一个整体的、长期的、系统的链条。蒙牛公司有人才、服务、质量、产品等方面的优势，缺乏的只是客户；如果蒙牛选择和培养了优秀的客户，这便是“最佳优势组合”。
蒙牛经过分析认为，大经销商虽有资金和网络优势，但对蒙牛来说，一是其经营的固定品牌较多，一般不会为一个新品牌投入巨大精力；二是其“坐商”经营不利于公司产品的推广，而且会提出令企业难以承担的附加条件。小客户自然也不符合蒙牛的发展需要。蒙牛认为适合自己的应该是中型客户，蒙牛称之为“蒙牛型”、“双赢型”、“忠诚型”的三型客户。简而言之，就是具备一定的资金、网络、配送能力，具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并且曾做过大型厂家分销商，能紧跟公司发展步伐进行长期协作的客户。这就是适合蒙牛现状的中型客户。
● 蒙牛乳业在开拓市场遴选经销商时，只选择“蒙牛型”、“双赢型”、“忠诚型”三种中型经销商。经销商选择方向正确，再加上随后的市场营销措施得力，蒙牛乳业的全国市场很快就被打开了。
一、选择经销商的标准
要建立一个良好的经销商体系，首先必须根据企业自身状况和需要招商的产品的特点，制定经销商选择标准，确定入选经销商必须具备的条件。选择经销商时，一般应考虑如下几个方面：
1资金实力
● 首先必须根据企业自身状况和需要招商的产品的特点，制定经销商选择标准，确定入选经销商必须具备的条件。企业倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的经销商。因为这样的经销商能保证及时回款，还可能在财务上向生产企业提供一些帮助，如分担一些销售费用，提供部分预付款或者直接向下游分销商提供某些资金融通，从而有助于扩大产品销路。反之，经销商财务状况不佳，则会拖欠货款。
资金实力是选择区域经销商的首要条件。经销商资金充足，才能有更多资金投入到市场运作中去。
2市场覆盖范围
市场是选择经销商关键的因素。首先要考虑所选经销商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。例如，产品在华北地区销售，经销商的经营范围就必须包括这个地区。其次，要考虑经销商的销售对象是否是企业希望的潜在顾客。这是最基本的条件。因为企业都希望所选的经销商能帮自己将产品打入目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。
● 国内市场有这样一个有趣的现象：小企业找大经销商，大企业找小经销商。这反映了厂家对经销商所扮演角色的不同认知。即小企业自己做市场的能力差，希望找到全职全能的小“代理商”，承担货物出厂后的一切职能，产品可以一下子覆盖目标市场；大企业自己做市场的能力很强，需要的是真正起到物流配送作用的“分销商”。经销商并非越大越好，这里有一个适度和经销商能力的问题。情况常常是，产品在大经销商那里不能引起足够的重视；而那些具有发展潜能的中小经销商，深知你为他提供的不仅仅是利润，更是美好的发展前景。选择和培养这类经销商是明智之举，因为这些人常常是你真正的合作伙伴。
3良好的声誉和公众形象
在目前市场游戏规则不甚完善的情况下，经销商的信誉显得尤其重要。它不仅直接影响回款情况，还直接关系到市场的网络支持。一旦经销商中途有变，企业就会欲进无力，欲退不能，不得不放弃已开发起来的市场；而重新开发市场，则往往需要付出双倍的代价。多数企业通常都会回避与在当地没有良好声誉的经销商建立关系。所以有的厂家说，经销商的经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这些经销商的品质绝对重要，这一点是不容商量的。
● 选择经销商尽量要在自己能够控制的范围内选择较大的经销商，这样才有可能尽快地将厂家的产品铺到终端去，也才有实力管理终端；否则，选择不好的经销商将会是一个巨大的麻烦。
4经销商的历史经验
许多企业在选择经销商时，往往会考察经销商的一贯表现和盈利记录。若经销商以往经营状况不佳，则将其纳入营销渠道的风险较大。而经营某种商品的历史成功经验，是经销商自身优势的另一个来源。首先，如经销商长期从事某种商品的经营，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在行情变动时，能够掌握经营主动权，保持销售稳定或乘机扩大销售量。此外，经营历史较长的经销商，拥有较多的渠道和顾客资源，会更快地将产品分销出去。
二、如何获得经销商的名单信息
选择经销商，首先必须要有选择的对象。那么去哪里获得这些经销商的名单呢？获得经销商名单信息可以有两种方式，即从内部获得和从外部获得。
1通过内部信息获得
对于有营销经验的企业来说，尤其对于拥有独立销售队伍的企业来说，足不出户就可以获得大量的候选经销商的名单。那就是通过企业的现场销售队伍获得名单。这些活跃在批发和零售层面上的队伍，通过多年与现有中间商的接触和交往，非常了解在某些地区有哪些出色的经销商。
显然，当企业想要建立经销商体系时，应该尽量通过销售人员的介绍来获得经销商名单。现在很多具有发展和长远眼光的企业，把寻找经销商并与其建立良好关系作为销售人员的主要职责之一，规定每个地区销售人员要随时注意新经销商的出现。
● 在找不到好的经销商的情况下宁可暂时搁置这个市场，也不要因为急于开辟市场而降低对经销商的要求；同时对选择错误的经销商进行淘汰的时间要尽可能地短，不要到市场处于“夹生”状态才淘汰经销商。除了通过销售人员获得经销商名单外，企业还可以通过发动内部人力资源的关系网络来获得。有时候，企业内部的某些成员来自不同的地区，可能会对该区域的经销商情况比较了解，因此通过他们获得经销商名单也是可取的。当然，这些信息必须通过分析、调查、整理以后才能使用。
2通过外部信息获得
对于历史很短或新创办的企业来说，还可以利用多种外部信息获得经销商的名单。这些途径主要有：
（1）行业协会、商会
很多行业都有行业协会，有的协会还出版自己的刊物、行业企业名录。这些机构及其出版物都是获得经销商信息的重要来源。
（2）贸易展览或交易会
这是获得潜在经销商最富有成效的方法之一，例如每年春秋两季的全国性药交会。在这个会上，企业可以与众多经销商聚在一起，这样将有机会面对面地与经销商进行交流，直接获得经销商的信息。
● “大树底下好乘凉”，凡事有利有弊。中间商实力越强，其发言权也越大，跟企业的讨价还价能力也越强。实力强大的中间商往往会提出苛刻的经销条件，有些甚至令企业难以接受。
（3）广告
广告是获得潜在经销商的另一种有效方式。展览会和交易会有时效性，对企业来讲，使用上有一定的被动性。如果错过了或等不及通过展览会或交易会来获得潜在经销商信息，广告便是很好的主动性途径。而这种广告往往和行业出版物联系在一起，通过专业的报刊发布广告，可以得到许多潜在的经销商的咨询，从而为选择经销商提供大量资料。
(4)经销商征询
许多企业总会收到来自经销商的咨询，主要询问是否可以经销其产品。即使企业不准备马上使用这些咨询的信息，也有必要存储这些信息，以备以后使用。事实上，很多企业都是从愿意销售其产品的经销商的直接咨询中，获得潜在的经销商的信息的。对于某些企业来说，这种方式是获得经销商的主要途径。
(5)从最终客户入手
● 虽然通路能力弱的经销商不会对我们提出过多的要求，会兢兢业业地推货，但不可否认，通路能力太弱的经销商，没有能力把货铺到终端，这可是要命的事。因此，我们应选择与自己实力匹配而且能全力经营的经销商为宜。企业可以将经销商的客户作为其信息的主要来源。通过市场调查，企业发现许多客户会对服务于自己的经销商进行比较直率的评价。通过客户获得潜在经销商信息的最佳方式是：在其市场范围内，对于不同的经销商的客户，进行正式的和非正式的市场调查。可以利用的市场调查方法很多，如问卷调查、关键客户访谈等。还可以从最终客户入手，对经销商进行优势和劣势的分析，从而获得企业需要的经销商信息。
(6)电子商务
互联网是方便、快捷的信息传播方式。对于那些拥有自己网站的企业，在网站上发布广告或接受经销商的征询，费用既低廉又简单易行，而且还便于建立数据库，供企业长期使用。
三、考察方式
考察方式可以通过以下方式进行：
1了解过去的经营状况
根据经销商的财务报表，分析近三年内企业的经营状况。
需要注意的是，财务报表要真实、完整。
● 我们要想做好自己的销售网络建设，首先必须要弄明白、想清楚与分销商网络的定位关系，即是做一笔生意的临时合作关系，还是长期的战略合作关系。
2通过谈话了解
通过谈话应着重了解经销商的创业经过、他对自己经营过的产品的介绍、经营思路以及对当前市场的看法。
3经销商评估表
这里，我们将提供一套《经销商评估量表》。通过这套表，给经销商打分。得高分者，证明经销商的综合能力较强。不同的区域市场的经销商可比性不高；而对同一个区域市场的几个经销商，我们可以根据此表，对他们进行分析，择优而选。
经销商评估量表
序号得分
项目100分80分60分40分20分打分
1发展意识急于发展，有学习习惯，有一定理念，自己投资促销、物流、扩张、铺货、广告、服务工作较好一般有初步理念，无动作满足现状
2服务意识已有固定的主动拜访、及时送货、处理客户投诉的服务动作不定期主动服务;被动服务;被动服务，只送大户;服务意识
3对自身经营状况及市场环境熟悉情况对自身经营各项业绩、回报率熟悉，对自身网络、产品结构优劣熟悉，对当地市场人口、渠道等基础资料熟悉较好一般较差不熟悉
4物流、资金管理有明确制度，执行到位，基本没有物、款流失物、款流失少较好一般较差
● 对经销的扶持问题，我们必须把握好一个“度”字。对经销商，我们要若即若离，如果是百般迁就甚至“卿卿我我”，则很容易被经销商牵着鼻子走。续表序号得分
项目100分80分60分40分20分打分
5服务意识明确的分工、管理制度、薪资考评制度执行到位，业务人员纪律好，办事效率高较好一般较差原始管理，业务员不服从管理，效率低
6法人合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓作出努力较好一般较低不愿合作
7合伙者合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓作出努力较好一般较低不愿合作
8同业口碑非常好，当地金字招牌较好一般较差经常跨区砸价，拖欠货款20%以上
9零售点知名度设定区内零售点80%以上与该客户熟悉，常有业务来往60%40%20%20%以下
● 扶持一旦过了火，经销商的实力势必迅猛膨胀。谁都知道，市场的竞争是无情的，牙爪丰满的那一只“老虎”随时都有可能对原来的利益伙伴进行反扑。届时，我们在行业中独特而略占优势的地位很可能会被其取而代之。续表序号得分
项目100分80分60分40分20分打分
10批市知名度设定区内批户80%以上与该客户熟悉，常有业务来往60%40%20%20%以下
11客情下线80%客户以上表示满意60%40%20%20%以下
12运力网络覆盖达设定区80%以上60%40%20%20%以下
13经营品牌3～6个;超过7个或少于3个;超过8个或少于2个;超过9个或少于1个; 超过10个14本产品市场占有率50%以上40%30%20%10%15实力(包括资金、人力、运力、网络)当地前三名一级批发商二级
批发商批零兼营非专业批发。
续表序号得分
项目100分80分60分40分20分打分
16下设阶次:一级批发＋直销＋特供;二级批发＋部分零售店;一级批发＋直销;有辐射零售点能力，但属于小批户非专业批发又无辐射能力
