足了用户的现实需求，还传播了海尔的企业精神，为用户送去了一份人间温情，为用户提供了有人情味的
细致入微的服务，达到了与用户心与心的零距离。
张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离，只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用
户的心零距离，那就真正做到了买一台产品赢得一颗用户的心，这不仅是国内的用户，也包括国外的用
户。”这种随用户需求变化而变化的“零距离”服务，强调“直接面对用户，以用户为核心”。
海尔对员工的要求首先是要端正对用户的认识。很多人认为在市场经济下，企业和用户完全是冷冰冰
的钱和物的交换的关系，我生产产品，你掏钱买我的产品，就算是完成了一次交易，所以，很多企业都把
精力放在怎样把产品卖出去的方法上，但张瑞敏认为，如果仅仅停留在这个阶段，就不会赢得真正的用户，
应该把钱和物的交易换成人与人之间的情感交流。海尔在实践服务的过程中，不仅满足了用户的现实需求，
还传播了海尔的企业精神，为用户送去了一份人间温情，为用户提供了有人情味的细致入微的服务，达到
了与用户心与心的零距离。
前几年曾有一位老太太在自提空调回家途中，所买的空调被黑心的计程车司机借机拐跑了，事后顾客
虽然没有向海尔抱怨，但这种结果实际上就是对企业最大的投诉和抱怨。于是海尔不仅马上免费赠送其一
台空调，同时又在全行业首推“无搬动服务”，由此赢得了顾客对海尔品牌的信赖。
来自天津海尔用户郭先生给张瑞敏的一封表扬信上说到：“2003年1 月27 日深夜，我家卫生间冲便
器的进水软管突然断裂。我连忙去关总阀门，由于质量太差，只能关小一点；慌忙去找物业管理，他们不
光不管，还教育了我一顿；邻居出主意，去卖水暖器材的商店，商店老板说民工回家过年了。我万般无奈
到一楼请求关了总阀门，楼层内洗衣服的立刻就埋怨我了。不知道什么原因，我突然想起了海尔，我的洗
衣机、空调、热水器等都是海尔的，而且洗衣机和热水器安装时都有水暖施工，大概海尔能有这个能力吧？
我找到了保修证，拨通了022-88239999 电话，一位小姐安慰我说：‘您别着急，我得联系一名技术全面
的师傅。’我心里有了一丝希望，至少电话员没有像那几家一样挖苦我……”
在天津客服中心的协力帮助下，用户的问题得到了圆满的解决，最后用户还在信中说：“海尔仍然不
对外宣传我要怎么怎么样，而是要求员工都像天津客服电话员和维修工那样，要实实在在地在用户最需要
的时候，实际地向用户伸出援助之手。”
俗话说，得人心者得天下，对企业而言，得消费者认可的何尝不是得到市场呢？在对性能追求的同时，
什么是一个企业的灵魂，或者什么是消费者认可一个企业的标志呢？无疑售后服务是一个极大的坐标。
为了更加深入用户的心，海尔星级服务推出了为用户家电“过生日”的亲情化服务，即在用户购买使
用海尔家电周年时(彩电、电脑每满三年，平板电视一年，其它家电每满五年，VIP用户每年一次)主动送
上“生日”礼物，包括赠送家电生日贺卡、对海尔家电进行维护、保养、征询用户意见等超值的服务。
这就把随叫随到的“被动式”服务，升格为主动服务，不等用户打电话就主动登门给家电“体检”，
把家电的“病情”消灭在萌芽状态。这种“主动型”的上门服务主要是通过维修站的工作人员的信息收
集、电话回访、上门检修等几个环节完成的。这种独特的服务是靠着数字智能化的顾客服务信息系统做“后
盾”的，系统采用了国际最新CRM 客户服务信息技术，给每位海尔用户的家电产品都建立了档案，运用信
息化的手段，鼠标轻轻一点，电脑里就会立即显示用户的相关资料，海尔服务人员可以根据这些记录为用
户提供更为亲情化的主动服务。
重庆南坪明佳园居民陈女士遇上了“双喜临门”的好日子:海尔人给她女儿和洗衣机一起过了生日。
原来五年前的3 月9 日，陈女士生下了女儿，当天老公特意买了台海尔洗衣机送给陈女士。海尔服务人员
来陈女士家安装洗衣机时，细心的师傅无意中知道了购买这台洗衣机的“重要”意义，便在在反馈安装信
息时特别作了备注。五年后，海尔服务人员特意买了生日蛋糕，给陈女士的女儿和洗衣机共同过生日:女
儿美滋滋地吃着蛋糕，洗衣机从里到外被全面通检保养了一次。
海尔认为，为用户被动解决问题的服务，只是补偿式服务，而用户真正需要的是“增值”的服务，像
“为用户家电过生日”就是海尔在主动服务方面进行新探索。业内人士认为，海尔这种主动登门式的服务
新举措，极大地满足了用户潜在需求，实现了与用户的零距离，自然会抓住消费者的“芳心”，服务同样
赢得用户，服务同样创造价值。重庆的陈女士就是被海尔人的主动服务精神所感动，当场决定再买一套海
尔高效氧吧空调。海尔拥有着翔实可靠的用户数据库，这是海尔执行其零距离客服的基础。
海尔式的服务理念和企业哲学正逐渐渗透到我们的生活里，这既是一种“路遥知马力，日久见人心”
的耐性，也是一种“以不变应万变”的胆略。正是这种胆略和“真诚到永远”服务宗旨造就了海尔今日的
业绩。从这个意义上讲，海尔的“零距离服务”可以理解成是一种无限的概念。海尔不仅仅将服务作为一
个卖点，而是将其作为一种观念来培养、作为一种品牌来缔造。
国际星级服务
海尔“星级服务”的目标就是：用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的
服务范围就有多大。海尔集团执行总裁杨绵绵说，“星级服务”的内涵是确切的，即通过真诚的服务，不
断满足用户对产品服务方面的一个又一个新的期望，使消费者在得到物质享受的同时，还得到精神上的满
足
1995 年是海尔历史上的重要一年。这一年，海尔全面迁入中国最大的家电工业生产基地。随着家电企
业竞争全面激烈地展开，海尔到了这样一个临界点：面对市场经济体制日趋完善的发展趋势，海尔必须作
出新的总体对应抉择，以实现自身的持续发展。海尔开始制定第二次创业蓝图，进行新的战略转移。
经过审慎而严密的论证和实地考察、访问，海尔得出了这样的结论：在未来的年代里，占有市场份额
的多少将成为决定企业命运的关键，而市场份额的获得取决于用什么样的服务争取消费者。于是，海尔决
策层决定以服务为中心拉开二次创业的序幕。于是，中国经济发展史上一场规模空前的服务攻势在海尔的
推动下全面展开。
1995 年，海尔推出新产品——洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机。产品刚一上市，张瑞敏
就提出开展免费为用户上门安装、上门调试和现场咨询等服务。其时，滚筒洗衣机在中国落户已有七、八
个年头，在这之前，还没有一家厂家为用户提供如此便利的服务。海尔人为这项服务起了一个十分响亮的
名字——“海尔国际星级一条龙服务”。
海尔的“星级服务”大体包括三方面的内容。首先是售前服务：实实在在地介绍产品的特性和功能，
通过不厌其烦的讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品的质量好究竟好在哪里，功能全究竟全在何处，
如何安全操作，用户享有哪些权利等，从而使顾客心中有数，以便在购买时进行比较与选择。其次是售中
服务：在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、
月内回访等项服务。第三是售后服务：通过微机等先进手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分
之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。
1998 年，海尔空调实现了又一次飞跃，在全国首推“连锁星级服务”，在全国建立了100 家专业服务
中心、1000 多家星级服务站、300 多家特约安装单位，三级服务网络的建设，确保了海尔售出的空调100%
受控。
为了保证“星级服务”的连续性、有效性，使之在任何时候都能经得住严峻的考验，海尔集团建立了
国内最大、最先进、最完整的服务体系。海尔服务中心拥有国内一流的计算机检测和信息通信系统，可以
在30 秒内迅速查询到售出的产品，并给予顾客最满意的答复。
海尔星级服务中心是目前国内服务领域资金最雄厚、运输调配能力最强和反应能力最快的销售服务机
构，也是国内服务领域规模最大的销售服务机构，在全国建立了几十个分中心，可以把海尔的服务以最快
的速度、最高的效率迅速推进到全国的每个角落。中心总部位于著名的香格里拉酒店旁边，是海尔集团在
中山的售后服务代表和形象，是中山市最大规模的专业的家电售后维修商，服务产品包括海尔全线家电产
品，为广大海尔顾客送去阳光般的温暖，实现自身价值。
2001 年，海尔空调再次飞跃，推出星级服务一条龙的承诺。消费者只需点击海尔网站，就可享受到海
尔空调的星级一条龙服务。中国第一家以e 服务形象出现并服务于社会的服务模块在网上推出，立刻引起
巨大反响，页面点击次数超出平时的五倍多。进入www.Haier.com，点击“海尔星级服务e 条龙”，海尔
网站会立刻将个性化的空调服务模块呈现在你面前，让用户浏览选择所需的服务模块，输入的要求马上会
反馈到海尔，海尔星级服务一条龙在全国形成联动，并立刻上门服务到位。这种网上B2C 的服务模式，更
能体现和满足消费者的个性化需求，即“您给我一个想法，我还你十分满意”。海尔星级服务一条龙让消
费者轻轻一点，海尔就会操办余下的全过程。
２００１年１１月，海尔空调在全国推出无尘安装服务，在消费者当中引起强烈反响，这项服务正是
针对用户的需求而实施的。该服务的内容包括免费设计、无尘安装、安全配电、定向排水四项新举措，同
时，无尘安装还申报了国家专利。四项举措对应的是目前空调服务中常见的四大问题：一是缺少安装设计；
二是安装过程中尘土飞扬；三是配电问题；四是排水问题。
2006 年，海尔研制开发了一种可以准确检测用户用电环境的检测仪，并推出“安全测电，家电健身”
服务新举措。所有接受海尔服务工程师上门服务的海尔用户惊奇地发现，海尔的服务人员在以往携带的服
务物品外，还携带了一件看起来像插头的小仪器——“海尔安全测电仪”。别小看了这个小仪器，只要把
它往插座上一插，就可以迅速而准确无误地判断出用户家中是否存在安全隐患，从而提示用户安全用电。
海尔服务人员以“12345服务规范”为要求，力争为海尔每一位客户提供最优质的服务。
● 一证件：
服务人员上门服务时出示“星级服务资格证”
● 二公开：
公开出示海尔“统一收费标准”
公开一票到底的服务记录单，服务完毕后请用户签署意见
● 三到位：
服务后清理现场到位
服务后通电试机演示到位
服务后向用户讲解使用知识，提供一站式产品通检到位
● 四不准：
不喝用户的水，不抽用户的烟，不吃用户的饭，不要用户的礼品
● 五个一：
递上一张名片，穿上一副鞋套，配备一块垫布，自带一块抹布，提供一站式产品通检服务
海尔“星级服务”的目标就是：用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的
服务范围就有多大。
海尔集团执行总裁杨绵绵说，“星级服务”的内涵是确切的，即通过真诚的服务，不断满足用户对产
品服务方面的一个又一个新的期望，使消费者在得到物质享受的同时，还得到精神上的满足；其外延则是
不确定的、动态的，必须不断满足用户层出不穷的合理要求，并通过具体措施使服务制度化、规范化。即
使出现极个别用户的不合理要求，海尔宁愿发“委屈费”，也决不允许与用户对着干。海尔的服务不仅要
关注产品、关注用户，并且还向外不断延伸。
海尔明确宣布把“星级服务”作为自己新世纪宏伟工程的核心，并以此驱动市场份额的持续拓展和不
断领先的产品创新，实现二次创业的总体战略目标——造就一个现代化的大型跨国集团企业。
差别化服务
海尔一贯关注市场，关注消费者，不仅在产品开发上不断创新，售后服务也不断提升，每年都有新的
招数，以致海尔的一些服务理念和做法甚至成了以服务为主导产品的服务性行业学习和效仿的对象。
海尔正是依靠其差异化的服务赢得了顾客的肯定和信任，海尔产品比别的厂家产品的价格卖得高，又
卖得好，靠的就是差别化服务，别的厂家没有的，海尔要有，只有通过服务的差异化才能弥补因产品的高
度同质化而未能体现出产品的“卖点”，服务对产品来说是再制卖点的一个永久性工程！企业也将通过优
质的差异化服务来提升企业的形象和品牌的含金量。
海尔服务以细节取胜，其对服务人员的规定之细甚至包含“该怎么敲用户家门”，管理之细则从服务
规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约到动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一
一规范清楚并严格执行。
2006 年3 月12 日，在武汉江滩的3.15 活动现场，家住汉口黄浦大街长航宿舍的海尔用户吴继平先生
顶着五六级的寒风给海尔送来了一面写有“热情优质服务的楷模”的锦旗，顿时，此举被现场的各大媒体，
湖北电视台、武汉电视台关注，对赠送过程进行了拍摄采访。
吴继平先生对记者激动地说：“海尔的服务真是没话说啊，免费帮我排除了煤气安全隐患不说，陈祖
武师傅连口水都不喝，一支烟都不肯抽，临走还帮我把垃圾带出门，真是令人感动。今天就算是下刀子，
我也一定要把这面锦旗送来，以表达我对海尔的感谢之情！”
原来，吴先生春节前购买了海尔的燃气热水器，是武汉谊兴经贸星级服务中心的陈祖武师傅负责安装
的。就在前两天，陈师傅又来到了长航宿舍为另一个用户安装海尔产品，在小区门口，碰到了吴继平先生，
陈祖武主动热情地与吴先生打招呼，询问其家中燃气热水器使用效果，得知吴先生这会正有空，便提出登
门进行免费通检服务。哪知一进门，就闻到吴先生家中透出一股煤气味儿，询问之下得知，吴先生家中的
煤气管路可能出了点小问题，经常就有一股淡淡的煤气味散出，联系物业几次还没来解决呢！煤气泄露这
可不是小事情，陈祖武听闻后立即开始对吴先生家中的煤气管路进行检查，结果发现是用户家中燃气灶管
路漏气导致的，陈师傅三下五除二就给解决了漏气问题。
当天江滩315 活动现场，人头攒动，消费者、各媒体云集，场面好不热闹！吴继平先生现场送锦旗可
谓是给海尔“锦上添花”，吸引了众多媒体记者的眼球和摄像镜头。而这一殊荣却是海尔一位普通的星级
服务兵陈祖武师傅为海尔争得的。
海尔的客户正是在海尔优质高效服务的感动中，去体会海尔差别化服务的真谛，虽然是小智慧、小细
节，但其实也藏着主动创新的大道理。因此，诟病海尔最终会被庞大的服务成本拖垮的人不会明白，服务
其实也在赚，它赚取的是企业的未来。
国内众多企业学习海尔服务模式容易，学海尔服务的精髓难，况且海尔一直在不断改进，跟在海尔后
面学习只能亦步亦趋，永远落后海尔，这也是国内企业百思不得其解、百做不见其效的症结所在。所以要
超过海尔服务必须另辟蹊径，找到自己的服务模式，但万变不离其宗：消费者满意的、适合企业的就是最
好的。
沃尔玛也是通过“十英尺态度”这种对顾客无微不至的服务原则来捕获消费者芳心的，这个秘诀是总
裁沃尔顿首先提出来的。他多次到店里巡视，鼓励店员：“我希望你向我保证，无论什么时候，当客户与
你的距离在十英尺之内时，你就会注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。”
另外，沃尔顿曾向全体店员发出挑战，希望他们落实他所说的“主动好客”思想。他说：“让我们成
为世界上友好的服务员，为所有进入商店的人提供帮助，提供更好的超过客户期望的服务。为什么不呢？
你们是世界上最好的店员，最有爱心的店员，完全可以做到这一点，完全可以做得比世界上其他零售公司
的店员更好，超过你的客户的期望。”作为“沃尔玛”的店员，光对已经从商店里购物的客户表示感谢还
不够，他们希望通过各种方式表明他们对客户的真诚态度。他们也坚信，只有如此，客户才会一次又一次
光临“沃尔玛”。
这些看似简单、不起眼的创新性服务将这些公司与众多同行业竞争者区分开来，在顾客心目中形成强
烈的公司、品牌特征和价值区隔。
在不久前召开的“两会”期间，海尔总裁杨绵绵女士在接受记者采访的同时，说了这样一句话：“以
前到北京参加‘两会’的时候，随身都要带着冰箱票”。几十年前的中国，物质匮乏，当时消费者有钱也
买不到冰箱，更谈不上对商家的挑选了。对于家电生产行业那真是一段“幸福时光”，生产出来的产品是
“皇帝的女儿不愁嫁”。然而，幸福时光尽管美好，却不能持久，家电行业的竞争在不知不觉间竟然风烟
狼起。在家电行业进行过程中，与海尔同时代的企业许多现在都不知哪去了，而海尔不仅没有被淘汰，反
而在短短十年时间里做出傲人的业绩，在市场中不断发展壮大成为今天国际性的企业。
透过岁月的封尘，纵然地域辽远，海尔售后服务的案例还在流传。不断推陈出新的差别化服务，提高
顾客的满意程度，是海尔不断成功的原因之一。海尔一贯关注市场，关注消费者，不仅在产品开发上不断
创新，售后服务也不断提升，每年都有新的招数，以致海尔的一些服务理念和做法甚至成了以服务为主导
产品的服务性行业学习和效仿的对象。
海尔认为，满意是一时的，忠诚是永久的。只要时刻以客户为中心，创造客户、创造需求，以差异化
的服务、创新的思路去满足用户个性化需求，一定会换来消费者对企业的忠诚，企业也一定会得到更加可
观的回报。
一站到位
只要用户一个电话，海尔将在最短的时间内到达现场，解决问题，给用户提供个性化的设计方案。上
门后能够迅速而准确地判断故障原因，排除故障，手到病除，一次服务到位，不返工，不拖拉。
海尔为用户提供的一站到位服务深入人心，有口皆碑，经过专业化、规范化、严格培训且考核合格的
海尔工程师在为用户提供手到病除的基本服务的同时，还将对用户家中的所有海尔家电进行“一站式”通
检及维护、保养、清洗服务，另外，还会根据用户的个性化需求提供安全配电、线路检查、定向排水、管
路维修等需求的即时满足服务。
海尔针对这种服务提出的目标就是：“一站到位提前一秒，用户满意增加一分”。这种服务具体体现
在四点：随叫随到、到了就好、创造感动、信息增值。
所谓“随叫随到”，就是只要用户一个电话，海尔将在最短的时间内到达现场，解决问题，给用户提
供个性化的设计方案。
“到了就好”，就是上门后能够迅速而准确地判断故障原因，排除故障，手到病除，一次服务到位，
不返工，不拖拉。
“创造感动”指的是，在海尔为用户提供规范的服务模式的同时，还要用心观察用户潜在的需求，为
用户提供超出其期望值的服务，不光要使用户感到满意，还要能够触动用户的情感，给用户“意外的惊
喜”，得到用户对海尔的品牌忠诚。
“信息增值”，是要求每一位海尔服务人员都要利用零距离的优势，及时捕捉用户的潜在需求和建议，
以及在产品质量、开发设计、产品安装、服务速度和效率等各方面能实现增值的信息，及时反馈给总部，
为海尔赢得更多的订单。用户对潜在的问题没有意识到，或者是意识到也隐隐约约觉察到了，不知怎样解
决，但是企业却帮助用户解决了，这才是真正的服务。
２００５年，海尔(600690)中央空调专业服务直通车在上海万科蓝山别墅正式启动。之所以将万科地
产作为此次直通车服务的第一站，是因为万科蓝山别墅第一批业主将用上海尔双变多联中央空调。海尔中
央空调已与万科地产实现强强联合，500多套中央空调将陆续入驻蓝山别墅。海尔中央空调专业服务直通
车将为万科业主提供“一站到位，全程无忧”的专业服务，营造温馨舒适的生活空间。
启动仪式一开始，统一着装的海尔中央空调专业化设计师就排着整齐的队列进行宣誓，承诺为业主提
供“一站到位”的服务。只要用户一个电话，海尔将在最短的时间内解决问题，给用户提供个性化的设计
方案；接下来，海尔中央空调专业化监理师“为业主提供‘一票到底’的全程跟踪服务”的承诺更让业主
“高枕无忧”；最后，海尔中央空调星级服务兵的现场宣誓将整个仪式推向高潮，海尔服务的军事化管理
和新改编的“三大纪律，八项注意”都向仪式现场的万科业主们展示了海尔中央空调的服务实力。
青岛市市南区大遥二路13 号3 单元101 户辛克业这几天甭提多高兴了，因为他一个电话不仅解决了
冰箱问题，连自家的热水器出现的问题也一并解决了。
辛先生家中的海尔BCD-208B 冰箱不制冷，打电话要求服务。海尔冰箱售后服务人员郑强上门检查时
发现：用户的冰箱未使用人工智慧功能，且温控器档位设定在7 档，属用户设定问题造成的。郑强排除问
题后并详细向辛先生作了说明。
辛先生高兴地说：“你们海尔服务真好，打一个电话就解决问题……”“您其它的海尔家电使用正常
吗？”“噢，对了，热水器最近不太好。”
交谈中，郑强了解到用户家的热水器插电半天都热不起来。郑强马上到了辛先生的洗手间，放开水龙
头接了一碗水，10 分钟后，郑强对着热水器流量开关轻轻敲了几下，再插上电，没一会儿，水开始变热了。
原来，青岛福州路要改造，自来水管道也变了，新开通的管路使辛先生家的自来水漂浮物比较多，堵
塞了流量开关。“你们海尔人素质真高，只要是海尔产品有问题，你们都想方设法给用户解决，太了不起
了……”
“其实，我家的热水器刚刚出现过这个问题，我只不过是现学现用罢了。”郑强微笑着说道，“不过
即使我解决不了，我也会把信息带回去，不会让您打第二次电话的！”
海尔电话中心搞“一站到位”的服务有绝对的优势：其一，是技术，电话中心的咨询员“一人多能”，
解决各种产品的问题对他们来说是“家常便饭”。其二，是资源，大多数用户的购买记录都被整合在咨询
员电脑数据库里，鼠标一点，用户有什么海尔家电一目了然。其三，是速度，一个电话，几分钟时间，数
个家电就全部完成了，如果需要上门服务，咨询员们会直接将详细的信息传到顾客服务部，几个产品的服
务人员可以同时到达用户家，迅速高效地解决问题
“全程管家365”
海尔“全程管家365”这种深入人心、饱含亲情化星级服务的推出，在时间、空间和心理上拉近用户，
随时随地满足用户的需求，实现全国范围内的统一服务程序和标准。不仅带动国内同行业服务水平的提升，
更会在国际上较好地树立中国家电企业的新形象。
对大多数消费者甚至经销商、家电供应商来讲，提起售后服务，往往局限于狭义上的服务，即家电买
回家后需厂家上门安装，出了问题需厂家上门维修等。而作为全国家电行业品牌价值最高的海尔集团，在
售后服务上狠下工夫，先后推出以消费者为核心的服务体系，把售后服务升级到广义的亲情化星级服务层
次。从“无搬动服务”到“星级服务一条龙”，再到2003 年的“全程管家365”，历经10 年，把海尔特
色的售后服务贯穿于售前、售中、售后乃至生产设计等全过程。每一位海尔人都围绕着以“顾客为上帝”
的准则和信条服务大众，为创造良好品牌形象奠定基础。
专家指出，相当种类的家电，都需要注重平时的保养，例如空调每年需要１－２次对过滤网除尘、排
水管、电源线、氟里昂泄漏等重点部位进行检查，适时地进行适当的保养，才能延长家电的使用寿命、节
能降耗、并保障日常生活中家电的安全和正常运行，但用户对这些常识都不大了解，所以海尔需要把售后
的服务工作做到位，这样才能保证用户真正享受到海尔的产品，保护用户的利益不受到损失。
针对于此，海尔集团公司郑重向消费者推出海尔“全程管家365”服务新概念，将海尔服务直观地传
达到消费者。“全程管家”的服务人员一年365 天为用户提供全天候上门服务，海尔提出“用户只需打一
个电话，剩下的由我们来做”的口号。“全程管家365”的具体内容包括：
在全年365 天里，海尔全国20000 星级服务工程师整装待发，全天候24 小时等待海尔用户的来电，
无论一年中的哪一天，不管是刮风还是下雨，只要消费者打电话到海尔当地的服务热线，“全程管家”服
务人员会随时按用户下达的需求上门服务。
“全程管家３６５”的服务内容：针对每个用户的具体运作特点和实际需要，分别为他们设计和提供
最为适合的、个性化的售前、售中、售后服务。售前，上门设计；售中，咨询导购、送货到位；售后，安
装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品的设计。另外，
还会根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等服务。
消费者只需拨打海尔24 小时服务热线，即可预约海尔“全程管家”为消费者提供一站到位式的服务。
海尔顾客服务系统信息流程再次提速，海尔客户中心接到客户信息后，系统就会在5 分钟之内将客户的信
息传送到离用户距离最近的专业服务网络，根据用户的需求，提供随叫随到的全天候服务。
要想实现“用户来一个电话，剩下的事由海尔来做”，就必须建立通达的信息渠道和能够直接服务于
用户的机构，这就是服务网络。海尔集团在全国建有42 个工贸公司、34个电话服务中心、260家专修部
及遍布全国的近5000 家特约服务网点，能够给用户提供全天候、全方位的服务。海尔把服务商定位在三
个中心：即信息中心、培训中心和文化中心。信息中心指每一个服务商都是一个信息的集中地，服务网点
负责的是所辐射区域的每一个用户的信息，通过信息的处理汇总和分析实现信息增值。
２００４年，海尔的一位客户道出了全程管家给他带来的温馨感受：
“２０００年，我买了一台海尔空调，今年冬天，母亲从乡下来到我家，在外地出差的我担心母亲被
冻着，但母亲又不会用空调，于是我就给海尔打了个电话，请师傅帮母亲把空调打开。
我母亲事后说，当天就有位小伙子来到家里教她怎么用空调，很耐心，还清理了空调里的灰尘，但是
母亲年纪大了，学完以后记不住，当小伙子知道我得过一段时间才能回家时，说：‘大娘，这样吧，我把
您的空调设好，明天白天它自动就停，明晚我再来帮您调。’母亲却认为现在哪有这样好的人，不大相信。
到了第二天，同一时间，又是那个小伙子，到我家把空调打开，调好温度，又把家里的垃圾袋提了出
去，微笑着走了。
直到我回来的那天下午，小伙子还照样上门。这时，离我打电话时已有１２天了，我很感动，紧紧握
住他的手。但他只是笑笑：‘谁家没有老人，海尔人都会这么做的！’小伙子这几句朴实的话却让我母亲
掉了泪：‘自己的儿子也不过如此。’我再三挽留他吃顿便饭，可他还是走了！后来我专门找到海尔售后
服务部致谢，可人家不收我的礼物，反而对我又端茶又让座，我又听到了那句话：‘是海尔人都会这样做
的！’”
海尔“全程管家365”这种深入人心、饱含亲情化星级服务的推出，在时间、空间和心理上拉近用户，
随时随地满足用户的需求，实现全国范围内的统一服务程序和标准。不仅带动国内同行业服务水平的提升，
更会在国际上较好地树立中国家电企业的新形象。
专家认为，企业不仅是向社会大众提供产品，还应该为用户创造使用价值，而这是价格战所无法带来
的，价格战只会使消费者的购买行为不断贬值，而良好的服务却可以将这种购买价值保持在相对较高的水
平，真正维护消费者的利益。企业应在服务领域推行全程无忧服务，即从售前到售中、售后都为顾客提供
保姆式的服务。
海尔服务，真诚到永远
为了“真诚到永远”，海尔对售后服务进行了标准化、程序化设计，并以科学严格的监督考核体系为
保证。因此，当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然
愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。
海尔有一个很著名的广告语，叫做“真诚到永远”。海尔总裁张瑞敏解释说：一个企业要永续经营，
首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证
企业向前发展。
企业能不能在理念、模式和机制上保障并发展自己的信誉和真诚呢？细微之处见真诚。“顾客永远是
对的”，张瑞敏说，“不管在任何时间、任何地点、发生任何问题，错的一方永远只能是厂家，永远不是
顾客，不管这件事表面看来是不是顾客的错。”一位农民来信说自己的冰箱坏了。海尔马上派人上门处理，
还带着一台新冰箱。赶了200 多公里到了顾客家，一检查是温控器没打开，打开温控器就一切正常了。海
尔并没有就此罢手，海尔管理层就此进行了认真的反思：绝不能埋怨顾客，海尔必须满足所有人的需求，
要把说明书写得让所有人都读懂才行。
海尔投资建立了自己的维修服务体系。因为他们担心如果依靠别人的网络，很难达到海尔的质量与服
务要求。更要紧的是，海尔将会因此失去与用户沟通、了解需求信息的重要渠道。海尔认为营销的本质不
是卖，而是买，是海尔花钱向用户购买信息。当把服务视为企业发展战略的一个关键环节时，这种服务便
成为一种自觉、一种主动和有意识的行为。因为市场永远在变，如果只是满足显现出来的需求，只能是跟
在市场后面；如果能去寻找潜在的需求，就成为市场的导向。
自此之后，海尔开始凸现服务优势，把服务当作自身战略的重点内容实施。第一个提出保修概念，第
一个提出5星级服务方式，大力度的建立完善的分销网络和服务中心。至今，海尔的售后服务人员达到20000
多人。在大城市有30 多个电话服务中心，上万个销售点，可深入到多数农村。这样一个强大的服务体系
不仅意味着给消费者更加方便和快捷的服务，也在不断传递着“真诚到永远”的理念。
海尔20 年来在家电领域不断开疆拓土，“卖产品”的成功背后是她时时刻刻地在“买”，用自己的
真诚“买回越来越多的用户”。如果站在这个角度上看，那么海尔的服务就不仅仅体现在很多人都能充分
感知的售后。
广东潮州用户陈志义给海尔写了一封求购“玛格丽特”洗衣机的信，海尔总部马上要求下属企业海尔
梅络尼公司与他约好上门送洗衣机，时间是1995 年7 月8 日上午。7月6日晚11：00，一台海尔玛格丽
特洗衣机由青岛运至广州；7月7 日早6：00，驻广州安装维修人员毛宗良租了一辆车，护送洗衣机往潮
州赶；到了下午2：00，在离潮州还有将近一半路程时，车因手续不全被扣了，而被扣车的地方前不着村
后不着店，离最近的海丰城还有四五里路。烈日下，毛宗良守着洗衣机拼命地拦截偶尔过往的车，但司机
一看洗衣机这么大的体积都不愿意拉……就这样，毛宗良拦了十几辆车没有结果，此时已是下午3 点钟。
“不能再等了……”小毛开始在路边找绳子，决定将洗衣机背到海丰城。
烈日下的温度高达38℃，毛宗良这时还没有吃午饭，可为了抢时间，他背起重约75 公斤的洗衣机上
了路。不一会儿，汗水便湿透了他的衣衫，路过的行人看着觉得奇怪，不明白他为何在烈日下背着洗衣机
行走。
累了歇一会，再走，就这样4 里路走了两个多小时，到达海丰城时，已是下午5 点多了。这时毛宗良
浑身上下已被汗水浸透，又累又饿，几乎马上就要虚脱了。但他做的第一件事便是与销售公司联系，请他
们派车来提洗衣机。
他守着洗衣机坐在路边等，直到晚上8 点多，销售公司的车才来，等将洗衣机装上车出发时，毛家良
才想起，已有两顿饭没吃了。到达湖州时已是夜里12 点多，参加7 月8 日上午安装工作的海尔工作人员
都在焦急地等待着，看到毛宗良带洗衣机安全抵达，才长吁了一口气。
用户陈志义就此给海尔寄来了感谢信。信中说：“想不到我就寄去一封求购的信，你们竟千里迢迢送
货上门，如此周到服务，确实绝无仅有，海尔的精神令人敬佩！”
由此可见，海尔的“真诚到永远”不只是一句广告语，而是海尔为客户服务的准则，为了“真诚到永
远”，海尔对售后服务进行了标准化、程序化设计，并以科学严格的监督考核体系为保证。因此，当人们
提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买
“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。
哈佛观点：卓越的市场运营
20 世纪90 年代末，美洲、亚洲和欧洲的共同市场或称地区性贸易联盟内，有超过10 亿的男女消费者，
这群消费者连同为他们提供产品与服务的公司构成一个挑剔的顾客群。
那么，如何积极地回应顾客对企业产品的期望值呢？竞争领域的公司在取得商业成功方面有各种不相
同的机制，下面是一些围绕顾客的需求，满足了顾客期望值，并且取得市场成功的公司的特点：
将质量作为增加利润和提升竞争力的中心。
通过提供左右顾客看法的完美商品和服务来达到顾客的完全满意。
通过减少质量问题来加大销售额与利润额的增幅。
在产品、服务及周转时间的管理上进行创新。
