关键 20
投其所好最有成效
很久以来，“投其所好”作为一个贬义词为人鄙夷。这主
要是因为“投其所好”者的目的往往是自私的、不可告人的。
假如目的是光明磊落、合乎情、顺乎理，“投其所好”就可以
正名了。我们这里的攻心术上的用法，正是基于后一种意义
的理解之上的。
心理学表明，情感引导行动。积极的情感，比如喜欢、
愉悦、兴奋往往产生理解、接纳、合作的行为效果；而消极
的情感，如讨厌、憎恶、气愤等则带来排斥和拒绝。那么，
正如管理心理学所证明的：“如果你想要人们相信你是对的，
并按照你的意见行事，那就首先需要人们喜欢你．否则．你
的尝试就会失败”。这表明，要使别人对你的态度从排斥、拒
绝、漠然处之到对你产生兴趣并予以关注，就需要最大限度
地引导、激发对方的积极情感。“投其所好”实际上就是一种
引导和激发的过程。
这种过程的表达方式是多种多样的。下面谈谈我们常见
的几种。
1．发现对方的“闪光点”
要善于赞扬别人，善于从理解的角度真诚地赞美别人。
而且要富于洞察力，善于发现对方的“闪光点”。
一位日本议员前去拜见埃及总统纳赛尔。尽管彼此的经
历、兴趣、脾气等都极不相同，但日本议员为了搞好与埃及
当局的关系，事先作了充分的准备工作，在谈话中极力运用
认同的技巧。
日本议员说：尼罗河与纳赛尔这名字，在日本是妇孺皆
知，今天这次谈话，我与其称您为总统，不如称您为上校吧
(纳赛尔以前是上校)!因为我也曾经做过上校，和您一样，
同英国人打过仗。英国人骂您是“尼罗河的希特勒”，他们也
骂我是“马来之虎”。我读过阁下的《革命哲学》，我曾把它
同希特勒的《我的奋斗》作比较，我发现希特勒是实力至上
的，而阁下则充满幽默感。
纳赛尔听了此番话语非常兴奋，说：呵，我写的那本书，
是革命之后3个月匆匆写成的。您说得对，我除了实力之外，
还注重人情。
日本议员说：对呀，我们军人也需要人情。我在马来亚
作战时，一把短刀从不离身，目的不在杀人，而是为了保卫
自己。阿拉伯人现在为独立而战，也正是为了防卫，正如我
那时佩的短刀。纳尔赛大喜，说：阁下说的对极了，以后欢
迎您每年来一次埃及。
言到此处．谈判的氛围可谓是祥和温馨．转入正题．涉
及到两国的关系及贸易时，谈判进行得一帆风顺，很快达成
了一致的协议。
事实上，许多谈话之所以陷入僵局，常常是基于谈话双
方在立场、感情、原则上存在着一些分歧，而这些分歧通过
谈话者的努力，打通心理渠道，逾越人为障碍，是能够取得
谈话的成功的。
常言道：东方不亮西方亮，黑了南方有北方。谈话之中
并不是自始至终都是一帆风顺的，出现僵局也是情理之中的
事，关键在于交谈双方本身要有健康成熟的心态，才能从容
地面对问题和矛盾，用自己的诚恳去征服对手的心，而这种
诚恳的态度，不仅是克服僵局的有效手段，也是交谈的基础
和继续合作的条件。
2．寻找对方的“兴趣点”
在说服别人时，我们往往会遇到这种情况，对方不是在
听我们说，而是做或想别的事情，或嘴里应付着你，眼睛却
注意别处，或转移话题，跟你瞎扯……遇到这种情况怎么办
呢?我们说，应该放弃你的话题，寻找他的“兴趣点”。
乔治。伊斯曼是柯达胶卷的发明者，这项发明为他带来了
财富，使他成为世界着名的企业家，但是即使他拥有这么大
的成就，也需要得到别人的赞赏。俗话说：“得宠是人的本能
嘛!”
伊斯曼要建造音乐学院以及一座剧院来纪念母亲。纽约
座椅公司的董事长詹姆斯·爱德莫生希望能取得这份生意订
单。当爱德莫生被带进办公室，伊斯曼正低头翻阅一些文件，
他抬起头，摘下眼镜，走到爱德莫生面前说道：“你早，能让
我给你帮什么忙吗?”
爱德莫生说：“你的办公室真漂亮，如果我有这么棒的办
公室，我会尽心尽力的，你知道，我是个经营木材生意的人，
但在我一生中，还从没有见过这么雅致的装潢。”
伊斯曼道：“噢，要不是你提醒，我什么也不知道，这办
公室确实不错，当我每一次使用时，心里高兴极了，现在因
为事情比较忙，我几乎没空慢慢欣赏这个优美的建筑，只是
习惯性地每天坐着办公。”
爱德莫生环视整个屋子，摸着窗框说：“这是橡木做的
吧。，，伊斯曼回答：“是啊!那是从英国进口的，我朋友特地
为我挑选的。”然后，伊斯曼还带他参观每一项设计，并谦虚
地请他也为社会谋点福利，兴办一些学校或救济儿童，还拿
了一些纪念照片给他看。
爱德莫生乘机引发他过去的雄心，伊斯曼认真地说起他
童年时的往事：母亲为了伊斯曼上学替人帮佣，小时候贫困
的痛苦使他下定决心要努力赚钱，让母亲过好日子。他夜以
继日地工作，全心投入于实验中，最后终于发明了透明胶卷
爱德莫生在早上10点15分与伊斯曼见面，但一个小时
过去了，两个小时过了……鼓舞和赞赏，激发对方谈话欲望，
不知不觉度过了很长时间，所以作为谈判者，首先要赞赏，
激发客户在热情友好中达成协议。
最后伊斯曼对爱德莫生说道：“我最后一次到日本时，买
了些椅子回家，椅子在阳台上被晒褪了颜色，于是我又买了
些油漆自己上色。你愿意来看看我那些椅子吗?那就到我家
吃午饭吧，我拿给你看。”
午饭后，伊斯曼先生把从日本买回来的椅子拿给爱德莫
生先生看。其实那些椅子并不贵，然而，他太自豪了，因为
油漆是他自己刷的。
这个价值9万美元的订单，最后还是爱德莫生争取到了。
不仅这样，自此，他们成了最要好的朋友。
想要在与客户交往中一鸣惊人，有所成就，那就必须先
尊重别人，赞美别人，让对方觉得自己是个重要人物，满足
他们的成就感。
3．从“要害处”寻找最佳切入点
美国汽车大王福特说过一句话，假如有什么成功秘诀的
话，就是设身处地替别人着想，了解别人的态度和观点。因
为，这样不但能得到你与对方的沟通和理解，而且可以更为
清楚地了解对方的思想轨迹及其中的“要害点”，可有的放
矢，击中“要害”。
美国钢铁公司总经理卡里，有一次请来美国着名的房地
产经纪人约瑟夫·戴尔，对他说：“老约瑟夫，我们钢铁公司
的房子是租别人的，我想还是自己有座房子才行。”此时，从
卡里的办公室窗户望出去，只见江中船来船往，码头密集，
这是多么繁华热闹的景致呀!卡里接着又说：“我想买的房
子，也必须能看到这样的景色，或是能够眺望港湾的，请你
去替我物色一所相当的吧。”
约瑟夫·戴尔费了好几个星期的时间来琢磨这所相当的房
子。他又是画图纸，又是造预算，但事实上这些东西竞一点
儿也派不上用处。不料有一次，他仅凭着两句话和5分钟的
沉默，就卖了一座房子给卡里。
自然，在许多“相当的”房子中间，第一所便是卡里及
其钢铁公司隔壁的那幢楼房，因为卡里所喜爱的景色，除了
这所房子以外，再没有别的地方能更好地眺望江景了。卡里
似乎很想买其隔壁那座房子，并且据他说，有些同事也竭力
想买那座房子。
当卡里第二次请约瑟夫去商讨买房之事时，约瑟夫却劝
他买下钢铁公司本来住着的那幢旧楼房，同时指出，隔壁那
座房子中所能眺望到的景色，不久便要被一所计划中的新建
筑所遮蔽了，而这所旧房子还可以保全多年对江面景色的眺
望。
卡里立刻对此建议表示反对，并竭力加以辩解，表示他
对这所旧房子绝对无意。但约瑟夫·戴尔并不申辩，他只是认
真地倾听着，脑子飞快地思考着，究竟卡里的意思是想要怎
样呢?卡里始终坚决地反对着那所旧房子，这正如一个律师
论证自己的辩护，然而他对那所房子的木料，建筑结构所下
的批评，以及他反对的理由，都是些琐碎的地方，显然可以
看出，这并不是卡里的意见，而是那些主张买隔壁那幢新房
子的职员的意见。约瑟夫听着听着，心里也明白了八九分，
知道卡里说的并不是其真心话，他心里实在想买的，却是他
嘴中竭力反对的他们已经占据着的那所旧房子。
由于约瑟夫一言不发静静地坐在那里听，没有表示他对
买这所房子的反对意见，卡里也就接下来不讲了。于是，他
们俩都沉寂地坐着，向窗外望去，看着卡里所非常喜欢的景
色。
这时约瑟夫开始运用他的策略：“这时候，我连眼皮都不
眨一下，非常沉静地说：‘先生，您初来纽约的时候，您的办
公室在哪里?’我等了一会儿，又问‘钢铁公司在哪里成立
的?’他又沉默了一会儿才答道：‘也在这里，就在我们此刻
所坐的办公室里诞生的。’他说得很慢，我也不再说什么。就
这样过了5分钟，简直像过了15分钟的样子。我们都默默地
坐着，大家眺望着窗外。终于，他以半带兴奋的腔调对我说：
‘我的职员们差不多都主张搬出这座房子，然而这是我们的发
祥地啊!我们差不多可以说就在这里诞生的、成长的，这里
实在是我们应该永远长驻下去的地方呀!’于是，在半小时之
内，这件事就完全办妥了。”
并没有利用欺骗或华而不实的推销术，也不炫耀许多精
美的图表，这位经纪人居然就这样完成了他的工作。
原来约瑟夫·戴尔经过集中全部精神考察卡里心中的想
法，并根据考察的结果，很巧妙地刺激了卡里的隐衷，使其
内心的想法完全透露出来。他就像一个燃火引柴的人，以微
小的星光，触发熊熊的烈焰。
约瑟夫。戴尔的成功，完全是因为他从两次与卡里的交谈
中，琢磨透卡里心中的真正想法。他感觉到在卡里心中，潜
伏着一种他自己并不十分清晰的、’尚未觉察的情绪：一种矛
盾的心理。那就是卡里一方面受其职员的影响，想搬出这座
老房子；而另一方面，他又非常依恋这所房子，仍旧想在这
儿住下去。
卡里想在这所旧房子里住下去的理由，虽然他自己并不
很清楚，但在局外人看来，却看得出，这座有着他所熟悉喜
爱的景色的老房子，已经成为他生活的一部分，它能使他回
忆起早年的创业和成功，因而充满自豪感，这就是在他潜意
识中对这所老房子永恋的所在。
约瑟夫．戴尔之所以能做成这桩生意，就在于他能研究出
卡里的真实意图，使卡里能用一个新的方法来解决这个矛盾。
总之，要使别人与我们在任何事情上合作，最重要的，
必须使他们自己情愿。而我们要达到让他们情愿这个目的，
就只好去迎合他的兴趣，投其所好。惟有这样，我们才能打
动他的希望，使进行中的事情达到我们的期望。
关键 21
微笑的天空永远晴朗
微笑能建立信任。纵观历史，在任何时代，任何地区，
任何民族中，微笑都是表示友好意愿的信号。推销时微笑，
表明你对客户交谈抱有积极的期望。
原一平曾经为自己的矮小而懊恼不已，他不止一次地仰
天长叹：“老天爷对我真不公平!”但是，矮个子是铁的事实，
想隐瞒也隐瞒不了，想改也改不掉。
就在原一平加入明治保险公司不久，与原一平个子相差
无几的高木金次先生召见了原一平。
高木先生曾留过洋，在美国专攻过推销，他的身材比原
一平略高而已，他的健康也欠佳，所以，瘦瘦弱弱的，若只
看外表的话，他和原一平一样。
他凝视着原一平，静静地说：“原老弟，个子高大、体格
魁梧的人，先是外表就显得威风凛凛，因此，访问客户时也
容易让对方产生好印象。而个子矮小的人，即使具有同样的
技术，不，纵然他的技术超过前者许多，由于受先天条件的
限制，在踏出第一步时，无形中已经吃了大亏。你我都属于
身材矮小的人，为了不输给个高子、体格好的人，同样在踏
出第一步时，该怎么做呢?我想，首先必须以表情制胜，特
别要重视笑容满面，务必显出发自肺腑的笑容”。
他的脸上立即浮现了笑容，那是一种浑身都在笑的笑容，
是纯真感人的笑容，这笑容使原一平茅塞顿开。
自此以后，原一平着手训练笑容，他不停地对着镜子练
习。
由于一心一意想着练习笑容的事，走在马路上，往往会
不自觉地露出笑脸，有时甚至会笑出声来。他练习笑容就跟
着了魔似的，他的邻居们见他一人常常独自笑出声来，还怀
疑他精神不正常呢。
微笑具有一种魅力．它可以点亮天空，可以振作精神：
可以改变你周围的气氛，更可以改变你。面带微笑会使你更
受别人的欢迎。
原一平学习自我推销所上的第一课是：你的这张脸不只
是为了吃，天天洗，每日刮胡子，或化妆。它是为了呈现上
帝赐给人类最贵重的礼物——微笑。老实说，皱眉头比微笑
所牵动的肌肉还要更多。
你对别人皱的眉头越深，别人回报你的眉头也就越深。
但如果你给对方一个微笑的话，你将得到10倍的利润。
原一平在办公室，挂着一个小告示，他整天可以看见它，
上面写着：我看见一个人脸上没有微笑，所以我给了他一个
微笑。不知道这句话最早是谁先说的，真应该给那个人一份
荣誉，因为他说了这句话，让每个人看到了脸上都会泛起一
个微笑。或许这就是为什么作曲家们写了那么多关于微笑的
曲子。原一平用自己的亲身经历讲述了这样一个故事：
在底特律的哥堡大厅曾经举行过一个巨大的汽艇展示。
这座会议中心经常举办各种汽车展示。在这次展示中，人群
蜂拥而来参观，并且选购各种海上船只，从小帆船到豪华的
巡洋舰都包括在内。
在汽艇展示期间，有一天一个稀有的交易失掉了——但
又谈成了。这里将依照一个推销员的话，及底特律报纸商业
版上的报道，把这次经过情形谈一谈。
在这场展示中，有一位来自中东某一个产油区的富翁，
他停在一艘陈列的大船前面，面向那里的一位推销员，平静
地说：“我要买价值2 000万元的船只。”这是任何人都求之不
得的事情——或者你会这样想。可那位推销员看着这位有购
买潜力的顾客，好像他是个疯子一样，好像他只是一个来浪
费他宝贵时间的人而已。这位推销员脸上缺少的东西就是微
笑。
这位石油国富翁看着那位推销员，研究他没有微笑的脸，
然后走开了。
他继续走到下一艘陈列的船，这回他受到了一个年轻的
推销员很热诚的招呼。这位推销员脸上挂满了欢迎的微笑，
那微笑就跟沙乌地阿拉伯的太阳一样灿烂。由于他最贵重的
礼物——微笑，使这位富翁感到了宾至如归的轻松和自在。
所以，他再一次说：“他要买价值2 000万元的船只。，’
“没问题!”这第二个推销员说，仍然微笑着，“我会为您
展示我们的系列。”他只这样做，但他已经推销了他自己。他
已经在推销任何东西以前，先把世界上最伟大的产品推销出
去了。
这回这位石油富翁留了下来，签了一张500块钱的储蓄
券，并且对这位推销员说：“我喜欢人们表现出他们喜欢我的
样子，你已经用微笑向我推销了你自己。在这里，你是惟一
让我感到我受欢迎的人。明天我会带一张2 000万元的保付支
票回来。”
这位富翁说的是真话，第二天他带了一张保付支票回来，
把它加到那500元的储蓄券中，很简单，一笔巨额交易就达
成了。
这位用微笑先把自己推销出去的推销员，就是原一平自
己。后来又推销了他的海运产品。在那笔交易上，他可以得
到20％的利润，这或许已经够他一生的生活，但他不会这样
懒散地过日子，他继续推销他自己，并且微笑着走上成功的
道路。
至于那个没有微笑的第一位推销员，就没有人知道他现
在在做什么了。
经过无数次的考验，原一平找到了笑的秘密，并总结出
了笑容的10大优势：
（1）笑容，是传达爱意给对方的捷径；
(2)笑．具有传染性。所以，你的笑会引发对方的笑或
是快感，你的笑容月纯真、美丽，对方的快感也越大；
(3)笑，可以轻易除去俩人之间厚厚的墙壁，使双方的
心扉大开；
（4）笑容是建立信赖的箜一步，他会成为心灵之友；
（5）、梅有效的地方，必无工作成果可言作成果可言；
(6)笑容可除去悲伤、不安，也能打破僵局；
(7)将多种笑容拥为己有，就能洞悉对方的心理状态；
(8)类似婴儿的笑容最能诱人；
(9)笑容会消除自己的自卑感，且能补己不足；
(10)笑容会增加健康，增进活力。
原一平的笑被誉为“值百万美金的笑容”，30岁时，他
创下了全日本第一的推销业绩，此后屡创令人惊异的纪录。
与其他同行相比，没人能与之相提并论，造成无人与之竞争
的独霸局面。从1949年起，连续17年，一直是美国的MDRT
俱乐部(百万美元推销员俱乐部)的会员，后来，原一平又
被选为该俱乐部的终身会员。
关键 22
造势攻心为上计
在商业竞争中，公关攻心是必不可少的一种策略，而在
公关攻心中又必须有公关“造势”。“造势”，在近年来已经变
成我们社会中一个相当流行的字眼。所谓“造势”，在公共关
系领域中，就是举办活动或制造事件，再通过大众传播媒介
的报道，引起社会大众或特定对象的注意和回应，来造成
“利己”的声势，以达到“广”而“告”之，“销”而“售”
的效果。
例如1987年，日本三菱电机、“NrIT~’及百事可乐共同携
手造了两次成功之势，先后邀请玛丹娜和麦可·杰克逊到东
京、大阪举行“热门音乐会”，结果借他人之“势力”点燃了
日本年轻人的热情，三家的企业形象大大提升，营业额也大
幅上涨，可谓名利双收的公关造势。
以明星来做公关“造势”是现在社会上最流行的方式，
但也有通过质量来“造势”的。
1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可
谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在
一个角落，久久无人问津。当时派到博览会去的一个中国工
作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶
茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把酒摔在地
上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒
的奇香给吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰
地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒
出了名，被评为世界名酒之一，还得了奖。
这个例子就说明了在公关“造势”中必须有质量做后盾。
也有的为了形成公关“造势”采用了先树立公司形象的方法。
艾科卡是美国企业界有名的谈判家。而克莱斯勒汽车公
司是美国汽车行业的“三驾马车”之一，拥有近70亿美元的
资产，是美国的第十大制造企业。但自进入70年代以来，该
公司却屡遭厄运，在1970～1978年的9年内，竟有4年亏损，
其中1978年亏损额达2．04亿美元。此时，艾科卡临危受命，
出任克莱斯勒汽车公司的总经理。为了维持公司最低限度的
生产活动，艾科卡请求政府给予紧急经济援助，提供贷款担
保。
但这一请求引起了美国社会的轩然大波，社会舆论几乎
众口一辞：克莱斯勒赶快倒闭吧!按照企业自由竞争原则，
政府决不应该给予经济援助。最使艾科卡感到头痛的是国会
为此而举行的听证会，犹如接受审判一样让人感到难受。
委员会成员坐在半圆形高出地面8英尺(2．6米)的会
议桌旁俯视证人，而证人必须仰首看询问者。参议员、银行
业务委员会主席威廉·普洛斯质问道：“如果保证贷款提案获
得通过的话，那么政府对克莱斯勒将介入更深，这对你长久
以来鼓吹得十分动人的主张(自由企业的竞争)来说，不是
自相矛盾吗?”“你说得一点没错”，艾科卡回答道：“我这一
辈子一直都是自由企业的拥护者，我是极不情愿到这里来的。
但我们目前的处境进退维谷，除非我们能取得联邦政府的某
种保证贷款，否则，我根本没办法拯救克莱斯勒。”艾科卡意
味深长地说：“我这不是在说谎，其实在坐的参议员们都比我
清楚，克莱斯勒的贷款请求并非首开先例。事实上，你们的
帐册上目前已有4090亿美元保证金贷款，因此务必请你们通
融一下，不要到此为止，请你们也全力为克莱斯勒争取4 100
万美元的贷款，因为克莱斯勒乃是美国的第十大公司，它关
系到60万人的工作机会。”随后，艾科卡又指出，目前美国
的汽车市场正被日本乘虚而人，如果克莱斯勒倒闭了，它的
几十万员工就会成为日本的雇工，根据财政部的调查材料，
如果克莱斯勒倒闭的话，国家在第一年里就得为所有失业人
员花费27亿美元的保险金和福利金。所以他向国会议员们
说：“各位眼前有个选择，你们愿意现在就付出27亿呢?还
是将它一部分做保证贷款，日后并可全数收回?”艾科卡的这
一番话，可谓是晓之以理，动之以情，国会议员们无言以对
最终一致同意，给予克莱斯勒公司经济援助。
在公关攻心中还有一条不可不用，那便是施加舆论压力，
使对方“人云亦云”。
要说服像“白纸”一样毫无主见的人，可以事先说：“大
家的意见都是这样……”推销员最习惯对人说的就是“大家
都买了这个东西”，或“隔壁和对面的太太都各买一打”，这
就是巧妙地运用了“同调行动”心理。事实上，“大家”是否
真的都买了，用眼睛是无法确定的，但是只要讲“大家”就
可以打动人们脆弱的心，促使他们采取“同调行动”。用这句
话，往往能骗取像白纸般毫无主见的人。这种“同调行动”
心理不仅在集聚人群时起作用，有时在一个集体意见一致时，
它也会对个别起作用。从许许多多的实验结果中可以确定，
要让那些没有主见，如同一张白纸的对手赞成自己的意见，
就可以利用这种“同调行动”心理来作为战术。有许多公司，
将这种技巧运用在各种销售战略上。
一家卖冰淇淋的连锁店，在分店开张时，雇用一大群工
读生，让他们围在店门前吸引顾客。此战略果然奏效，引来
了一大批顾客。而新力电气公司在向年轻人推销随身听时，
就先让工读生随时随地携带着随身听，并表现出一副自得其
乐，很陶醉的样子。在这故意制造出的景象下，其结果必然
是随身听大流行，他们利用这种心理战术而促销的方式非常
成功。
施加舆论压力，使对方“人云亦云”这样制造舆论压力
的同时，必要时还得虚张声势。一些新产品问世之初，往往
不为人们所识，商店也不愿意经销这些产品，因为商店对新
产品的社会需求量没有把握，对它的质量也缺乏信任。于是
“发明”了虚张声势的招术。
东京荒山川区住着一位叫做矢田一郎的居民，他的儿子
是个身体残疾的儿童，他每天都为儿子的大小便弄得满头大
汗，于是他就开始研究残疾人用的便器，经过两年的埋头研
究，终于成功了。
他认为这项东西非常方便而且实用，市场是不会有问题
的。因此申请专利，并开始从事制造，然后去各商店和百货
店推销，但没有一家愿买他的商品，也不愿替他卖，他们都
不喜欢把这些不雅观的便器摆上柜台。
经过一段时间后，他终于想出了一个妙招：拜托许多朋
友，每天打电话给百货店，如此问个不停：“你们有没有卖身
体残疾者用的叫‘安便器’的便器吗?”
半个月之后，东京的各百货店感到再不能忽视安便器，
不能再采取不理的态度了。于是，卖安便器的百货店如雨后
春笋般一家一家地出现了。
其实好的、实用的东西迟早能打开销路，不会滞销，这
是商品学的原则。但一上市就能畅销的商品实在太少，需要
花一番心血，有时甚至需要创造需求气氛，才能使之成为畅
销的商品。
推销是一门艺术，它能说服消费者来买，同时制造一种
气氛让卖家说服自己来买。而最有力的方法，是摆出事实证
明其他人也急于需要，当然，这个“事实”必须是真实的。
这种制造舆论压力的手段在现代商业界有很大的用处，而且
在必要时还可以用虚张声式的方法来达到自己的目的。
关键 23
做个好听众才能成功
一个推销员在推销自己的产品或服务时必须记住，你真
正推销的是你自己，你是世界上最好的产品。乔·吉拉德经过
辛苦的努力和对产品深入的认识，赢得了世界最伟大推销员
的赞誉。以下是他一次难忘的推销经历。
有一位很有名的人来向我买车，这位顾客白手起家，没
受过多少正规教育，由于勤俭而致富。我给他看一种最好的
车型，有各种昂贵的配件，我把那人看成了一般的买车者，
给他一支笔和订购单——然而，我把这笔交易弄吹了。
每天工作结束时，我喜欢沉思当天的成功。那天晚上，
我却只记得那次大失败，整晚都想究竟哪里出错了?时间慢
慢地过去，我再也忍不住了，拿起话筒，打给那家伙：“嘿!
今天我想卖你一辆车子，我认为咱们的买卖都快要成交了，
而你却一走了之。”
“是的。”那人说。
“怎么回事?”我问道。
“你开玩笑吗?”我似乎可以从电话中看到那个人在看表。
“现在是晚上ll点。”对方不耐烦地说。
“我知道，很抱歉。但我想做个比今天下午更好的推销
员。你愿意告诉我究竟我哪儿错了?”
“真的吗?”
“绝对!”
“好，你在听吗?”
“非常专心!”
“但是今天下午你没有专心听我讲话。”接着那个人告诉
我，他本来下定决心买车，可是在签字前最后一分钟犹豫了，
他曾拿出一万元现钞，然后告诉我有关他儿子吉米将要进密
执安大学念书，准备当医生，他为他儿子感到骄傲，提到他
的成绩、运动能力和他的抱负，就像那晚他告诉我的一样，
其实我不记得那天下午他说过那些话，那时我根本不在听。
那晚，那个顾客告诉我，当时我似乎很不在乎，一点兴
趣也没有，我的心似乎在想我已经抓住了这笔买卖。他告诉
我，事实上我的心，一直在听办公室门外另一位推销员讲笑
话。
那就是为何他对我失去兴趣的原因——除了车子，他更
需要被人赞美他有一位值得骄傲的儿子。
那就是为何他没买车的原因。或许你会觉得奇怪，那位
顾客进来是为了买一辆新车，而吉拉德所推销的产品，正适
合他的需要，可是他还是没买。吉拉德听不听他儿子的事有
什么差别呢?
一点也不奇怪，因为吉拉德真正要推销的是自己，那位
顾客买下的是他和车子。坦白地说，那天下午，吉拉德不是
吸引人的产品。当那位顾客在电话里说完后，吉拉德说：“你
教了我许多，我对今天下午的事很抱歉。”吉拉德告诉他，他
对他儿子也感到光荣，他能有这样的父亲，将来一定会成功，
吉拉德还说：“或许你会给我第二次机会。”
吉拉德从那次电话得到了什么?有两点：第一，他学到
注意听人说话的重要，如果不听对方说就无法推销。第二，
假如他把这次的教训记住，下次顾客来时就能达成交易。
那位顾客真的给了吉拉德一次机会，吉拉德也得到忘不
了的一课。
推销常规为：“当顾客开口说话时，推销人员应专心聆
听。”通常，这是非常显而易见的，所以有时根本就不放进教
材内。只有专注地倾听，才能使人们开口说话，同时，也要
偶尔点头表示同意，你不能假装，必须真心地聆听，用感激
的心态聆听。要找到专心倾听别人讲话的听众是非常少见的，
一个人看到某人在真心且专心的听自己讲话时，内心会有满
足感，而且会继续说下去以增加这种满足感。
对于推销员们来说，由于很多人没张开自己的耳朵，所
以会失去很多推销的机会。大部分人都是由广告或其他方式
引起购买欲望的。他们来看你，不过是看他们的决定是正确
的，再一次记住，大多数人不是买东西——而是这些东西会
替他们做什么：给他们威望、权力、舒适、安全、经济、尊
敬。
与大多数推销员不同，专业推销员都善于倾听。他懂得
“两只耳朵一张嘴”规则，所以他用于听和说的比例是2：1。
推销不是要“喋喋不休”或“高谈阔论”，而是要拿出更多的
精力来听。专业推销员善于听取客户的要求、需要、渴望和
理想，善于听取和搜集有助于成交的相关信息。他听客户可
能发出的异议，，甚至下意识地倾听其他人发出的声音，如附
近一个生硬客户的声音，或者一个大嗓门的推销员与客户没
完没了的交谈。专业推销员还特别善于听客户没表达出来的
意思。
在一家饭店的会议室里，大约有100名前来争取推销职
位的候选人，考官面对大家说，在接下来的5分钟内，他要
给他们讲讲公司的历史，并介绍公司的产品。他让大家注意
听，然后就开始讲了起来。
大约两三分钟后，出现了一个情况。一个人走进房间，
他走到前面，在一张空桌旁停下，这张桌子摆在角落里，正
对着考官。这个陌生人不看考官一眼，也不说一句话，就开
始往桌子上放盘子。 ’
这名考官完全不理会陌生人，甚至不看他一眼，无视他
的存在，继续讲，好像什么也没发生一样。这时，陌生人取
出一罐刮胡膏，使劲摇晃，然后往盘子上抹。
听众感到有些不自在，甚至感到好笑。当所有的盘子都
抹完后，陌生人离开了房间，还是不说一句话。考官又继续
讲了半分钟左右，然后他让大家就他刚才讲过的话，回答几
个简单的问题。
绝大多数听众回答不上来，因为他们刚才没有听考官在
讲什么，他们的注意力都转移到了陌生人身上。但总有那么
几个人，能够回答出考官提出的简单问题，这证明他们的注
意力没有被陌生人吸引，而是一直在听讲。因此，这些人被
认为具备专业推销员的素质。
没人愿意被忽视。或者换一种说法，人人都愿意谈话有
人听(一直听完，不被打断)。
有效的推销关系是建立在双向交流的基础上的。虽然你
必须以雄辩的口才介绍你的产品，但学会聆听的能力同样至
关重要，一名专业的推销员必须了解顾客的想法和感觉。
出于某种原因，多数推销员认为推销的成败与对顾客进
行马拉松式冗长说服的能力成正比，他们把谈判中的任何停
顿都看成是一种缺陷。这种想法真是荒谬!实际上，在恰当
时候做一种故意的停顿或沉默反而是极佳的推销策略。
我们没有理由对所有沉默都感到不舒服，连续不断地讲
话并不一定是成功推销的必要因素。相信你也会允许顾客有
机会去思考和表达他们的意见。否则，你不仅无法了解对方
想什么，而且还会被视作粗鲁无礼，因为你没有对他们的意
见表现出兴趣。
伟大的政治家温斯顿·邱吉尔说： “说话是银，沉默是
金”。谈话时沉默含有很大的价值，沉默可以疗伤，沉默表示
了解。你的沉默不仅使你听清楚别人说的话，也让你听出弦
外之音。
有位着名的专栏作家陶乐斯·狄克斯写过这样一段话：
“受人欢迎的捷径在于多倾听、少说话。如果别人有满腹
和话想向你倾诉，怎会有兴趣听你发表高论?如果你想做个
具有魅力、受人欢迎的人，你应常说：‘真精彩!还有呢?再
告诉我吧”’。
关键 24
亲和力是投向客户的常规武器
成功的业务员都具有非凡的亲和力，他们非常容易博取
客户对他们的信赖，他们非常容易让客户喜欢他们，接受他
们。换句话说，他们会很容易跟客户成为最好的朋友。
许多的销售行为都建立在友谊的基础上，我们喜欢向我
们所喜欢、所接受、所信赖的人购买东西，我们喜欢向我们
具有友谊基础的人购买东西，因为那会让我们觉得放心。所
以一个销售员是不是能够很快地同客户建立起很好的友情基
础，与他的业绩具有绝对的关系。
亲和力的建立同一个人自信心和自我形象有绝对的关系。
什么样的人最具有亲和力呢?通常，这个人要热诚，乐于助
人，关心别人，具有幽默感，诚恳，让人值得信赖，而这些
人格特质跟自信心又有绝对的关系。
首先让我们看看原一平进行直冲访问的实例。
“您好!我是明治保险的原一平。”
“喔——。”
