专家研究发现，一般来说，人们出于各种各样的原因，都很热衷于把自己的经历或体验告诉他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何、新买手机的性能怎样、新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。
一项调查表明：一个满意顾客可能会引发至少8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客则足以影响25人的购买意愿。
由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体，第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。
所以，企业在老客户身上投入的精力、资源并没有白投，这相当于为企业培养出色的兼职推销员，并且还不需要企业给发工资。现在的市场竞争已经从简单的产品竞争、价格竞争阶段步入品牌竞争阶段，在这个阶段企业培育品牌的知名度、信任度与美誉度是其初步目标，再在此基础上追求品牌满意度与忠诚度的培育。
这种由企业及潜在客户以外的第三方（尤其是老客户）通过明示或暗示的方式，传递品牌、产品及服务信息，从而使潜在客户获得其所需要的相关信息，进而影响潜在客户的购买行为，现在正受到越来越多的企业重视。
其实，自知名度、信任度与美誉度形成后，便开始进入口碑传播期，口碑营销开始大展拳脚。目前，对于口碑营销的实际运用，在国内还刚刚开始，尽管口碑始终在对某些企业的营销活动发挥着作用。例如，在国内汽车行业，口碑营销就已经为很多企业所重视，诸如海南马自达、大众奥迪、北京现代等企业都是口碑营销的典范。诸如马自达6在客户定位上，以追求个性的成功人士为核心群体。实际上，这款车也确实得到了成功人士的青睐与追捧。于是，便有了一个口碑营销的案例：我国著名篮球国手胡卫东买了一辆马自达6轿车自用，两年之后又劝妻子买了一辆马自达6轿车，他的品牌忠诚度无非来自6个字“车好，服务更好”。在他的口碑传播影响下，他的朋友、著名演员范明也购买了马自达6轿车，而又由于范明的力荐，范明妻子的同事同样购买了马自达6轿车。
从中可见，在挖掘潜在用户方面，口碑营销的巨大优势。
二、培育和增强品牌影响力(1)
品牌有两重含义，一是产品品牌，二是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的信誉，往往决定着这个品牌的影响力。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。
过去，人们常常容易从商品表面出发，一再强调其商品有什么功能或多大优势，但却往往忽略了从消费者的角色，深入体会使用者的感受。口碑营销在进行消费者分析的时候，则会多元、多面向地去找出消费者的细腻体会，去找出那种没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者内心需求的观点，从而找到自己品牌在顾客心中的位置。
这种观点或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但是这种观点对使用者而言，却是非常亲密而贴切的。通过分析，我们可以知道当前用户对我们产品或服务的观点的好坏，知道了这一点，将有助于我们改善自己品牌在顾客心中的印象，维系与老顾客之间的关系，吸引更多的回头客。
因为回头客也是反映品牌影响力的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，也就是说失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。
所谓“成也顾客，败也顾客”，星巴克就是一个经典的“成也顾客”的案例，那就是星巴克咖啡。尽管以前我们常常提及星巴克，但以前我们更多关注星巴克的是其服务和文化，现在我们主要关注的是星巴克对客户感受的重视。
星巴克对于客户感受的认识在于——不仅懂得感受客户，更重要的是他们懂得尊重客户的感受。也许你会觉得感受客户与尊重客户的感受没有区别，但是在下面的讲述中，你会看到这两者之间存在的巨大差别。
星巴克成功的原因有很多，比如我们上面提到的服务、文化等，但是还有一个常常被忽略的因素，那就是其提供的产品都非常适合于消费者的定位和口感，而这又跟他们长久注重客户感受有密切的关系。
众所周知，星巴克每推出一款新的咖啡，都会十分注重客户感受的反馈，任何人去星巴克消费时，都可以额外品尝一些新款的咖啡，并说出自己对该产品的感受。 更为重要的是星巴克十分重视“二次法则”，在该店里如果你第二次要了同样的咖啡，那么你就会被问及你对该款产品的感受，为什么会喜欢该种类的咖啡，这款咖啡给您有什么感受，并为星巴克填写一张调查问卷，然后他们把客户感受总结，以讨论哪种新品应该进入市场。 到这里，不知道你有没有发现，笔者一直所说的都是星巴克注重的是“客户感受”，而不是“感受客户”。因为这两者是两个截然不同的概念，感受客户是我们作为厂商去评价客户，重心还是以厂家为主；而客户感受，完全是将重心移到客户,把客户真正的感受作为企业发展的基石。而这也就是现今的中国企业与星巴克在对待客户方面的最大区别，即大多中国企业重视的是感受客户，而不是星巴克递进式的客户感受方式。
那么，星巴克的客户感受有哪些特别的地方呢？
其一，星巴克的客户感受是通过系统的体系管理来实现的。
星巴克无时不在重视客户感受，但又让客户不会觉得做作，那么贴近顾客是最重要的学问，走进星巴克的客户都有一种很放松的感觉，而国内的企业有谁真正做到注重客户感受了呢？体系组建已经成为中国企业所必须学习和必须重视的法则。 强调客户感受是为了更好地把握客户，了解客户，熟悉客户，进行与产品对接，让客户真正了解产品属性，同时也让产品寻找到客户的属性，好的产品，核心卖点只有一个属性，这个卖点只有客户才能真正领略到他们的需求。
二、培育和增强品牌影响力(2)
其二，星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的。
星巴克一直以完美的服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受。
例如，笔者曾经有过一次换咖啡的亲身经历，从而对星巴克的顾客服务有了深刻的体验。星巴克的焦糖玛琪朵的咖啡有两种状态，一种是冷的，一种是热的。笔者在并未考虑完善的情况下，点了并不喜欢的热焦糖玛琪朵。在服务人员送上来热焦糖玛琪朵时，笔者就把自己的想法告诉给了服务人员，并以为服务人员一定会听过就算了。但是，服务人员微笑地说：“没关系先生，我们马上去给您换杯冷的焦糖玛琪朵，请稍等一下。”
在这次事件之后，笔者对星巴克的服务深有感触，并尤为赞叹。
然而，现实中有多少欺骗消费者的企业依然存在于市场中，他们一边口口声声说顾客是上帝，一边给这上帝般的顾客打过折扣的服务和感受。客户并不是麻木的，他们也会给企业一个评估，只有注重客户感受的企业才能踏实的活在客户心中。
其三，星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系。
星巴克服务人员的心理、态度、手法、执行等都令人满意，除了完善的培训体系外，更重要的是因为该企业重视实效性培训。
对于培训我们国内的企业也一直在做，可对培训内涵却并未真正体会。而星巴克的体验客户感受的实战培训正是值得中国企业学习的地方。
但培训决不是一日之功，所以企业应该先明白，真正了解客户感受的培训才是企业真正的功夫所在，真正的培训是要贴近市场，贴近客户的培训，没有靠近上述两个元素的培训，只能说是花拳绣腿。
感受客户还是客户感受，在心里问一下自己，你的企业是哪一种呢？如果依然是感受客户型的企业，那么你要注意了，你现在所为顾客提供的很可能并不能满足他们；如果，你的企业正在为客户感受而努力，那么，恭喜你，你的客户可能已经在慢慢爱上你了。
对客户的态度如何，是我们中国企业是否成熟的标志。随着竞争的激烈化，特别是在国内企业面临越来越多有着丰富管理经验的外企的冲击的情况下，企业需要从根本上改变对客户的态度，做到关注客户感受、领略客户感受、认知客户感受。这样才可能真正的形成良好口碑，否则，你很可能在不经意间已经失去大量顾客。
当前，现在很多公司仍然在以简单的方法推销他们的品牌。他们花大钱买许多广告，但宣传内容都是陈词滥调，使得新产品营销失败的比例居高不下。而口碑营销，最大的优势就是能够让企业深入消费者的角色，建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性，从消费者传递的口碑信息中去体验消费者对产品或服务真正的需求，企业只要找到了这种需求，并以全新的角度去诠释，就能替品牌生命找到更宽广的活力来源。
三、铸造顾客满意度(1)
人的本性中就有分享的本能，好的东西很自然的会介绍给自己的亲戚朋友，不好的经历或体验同样也会告诉身边的朋友，甚至会更主动的去传播。传播内容的好坏，很大程度上取决于顾客对产品或服务的客户满意度程度。所以我们在做口碑营销策划的时候，必须关注的一个问题就是——如何提高客户满意度，了解客户到底在哪些方面对我们不满意。明白了自己在顾客心目中处在的位置，我们才能正确检视自身，在营销活动中做到有的放矢，事半功倍。首先，必须要明白，什么是客户满意度。
我们不妨想象一下下面的情景。
设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足。而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧。
同样的结果，都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？ 显然问题的答案在于你的期望不一样，炎热的夏天你的期望仅在于能“搭”上车，如果有座位那是意外之喜，而在凉爽的秋天你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。
由上述例子，我们至少可以得到以下几点结论：
⊙客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。
⊙客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。
⊙客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。
口碑营销如何提高客户满意度
从上面的分析中，我们可以了解到客户满意度是一个由客户的期望和实际感受相比较而得到的值，那么要提高客户满意度，就有三个选择了：一是提高客户实际感受获得值，二是降低客户期望值，三是提高实际感受获得值的同时降低客户期望值。
1提高客户实际感受获得值
对于客户实际感受值的提高是一个纷繁复杂的过程，几乎可以再写成一本书了。在这里，只是简要地提出几个关键点。
事实上，产品的各个方面都有可能提高或者降低客户的实际感受水平，从硬件上的产品、环境等，到软件上的服务、氛围、文化等，每一个细节都在影响着客户的实际感受。
这就要求实施口碑营销计划的企业对产品或服务实行全面的管理，努力从各个方面实现。
2降低客户期望值
由于客户期望值受客户本身因素的影响很大，所以很难控制。同样的产品，因为客户不同，各自的期望也会不同。那么，在这个方面，口碑营销有什么帮助呢？
（1）了解客户期望值从用户间的口碑中企业可以了解客户对产品或服务的真正期望值，可以使企业将精力投入到顾客真正需要的地方去。比如，西南航空公司曾经取消飞机上的免费餐而降低票价，就是经过研究证明在短途飞行中，顾客对免费餐并不太期望。
（2）根据客户期望值调整自己在了解了顾客的期望值后，口碑营销可以帮助企业根据了解的情况对产品或服务进行调整。比如，顾客期望一家“超豪华大酒楼”饭店的服务应该远超过普通的饭店，那么这家饭店就应该注重提高自己的服务水平了，饭店在调整后，再通过口碑营销策划引导顾客的口碑传播，从而让更多的人感受到饭店的变化。
（3）提前告知以调整客户期望值一般情况下，在销售产品之前告知顾客产品的不足之处可能会出现顾客对产品不满意的情况，但我们可以通过口碑营销策划以一种另类的方式告诉顾客，减少顾客的不满。例如，富士胶卷知道在明亮环境下的成像效果不如柯达胶卷好，所以便在口碑宣传中喊出了“室内用富士，室外用柯达”的营销口号，成功转移了富士胶卷在室外不如柯达胶卷这一焦点，主动调整了客户的期望值。
三、铸造顾客满意度(2)
上述的一些方法只是浅显地介绍了口碑营销如何提高客户满意度，就目前来说，理论界和企业界依然在对这个问题进行继续的探讨，所以，企业要想真正地借助口碑营销提高顾客满意度，还需要不断地探索和借鉴成功者的经验。
四、新产品与服务的推广
我们知道，消费者对新产品的信息可以来源于许多不同的渠道，除了口碑传播之外，还有广告、杂志等传统媒体和厂家的终端促销活动等。那么，口碑在这些众多传播手段中处于什么样的地位呢?企业又将如何利用口碑营销来驾驭消费者对新产品的信息源，从而促进新产品或服务的推广呢？
具体来说，利用口碑营销驾驭消费者的信息源可以分为以下几个步骤来实施。
1设定宣传目标
目标对企业来说不一定有绝对性的指导意义，却可以使企业在宣传的过程中有所依据。而且，目标不同，企业的宣传策略也会不同。所以，设定口碑宣传的目标对企业来说是有必要的。比如，某化肥厂决定在某村推销新产品，以实现产品的试营销，对新产品的宣传就是企业的目标。
2找到正确的信息源
口碑营销就和一般的营销策划一样，进行细分和选择目标消费者都是必须的。只是口碑营销除了要考虑选取消费者本身会购买企业产品外，还要会对产品进行宣传，或者引起其他消费者的购买。
上面的例子中，该企业要在该村找到化肥产品的“消息源”，就应该首先分析该村村民是依据什么在购买化肥。根据企业的初步调查分析，该村使用的化肥品牌基本上都是一致的，而上一年度收获较好的村民有着决定性的影响力。所以，企业应该选取这些村民作为“消息源”。
3找到驾驭信息源的方法
找到合适的信息源之后，企业就必须设计出如何驾驭信息源的方法。
上面的例子中，该企业找到了那些有“领袖”作用的村民，紧接着，企业分析了他们能够获得大收益的原因，除了村民本身的辛苦付出以外，那就是产品的选择很谨慎，他们会依据每年的气候状况和田地的土壤情况具体选择化肥和种子。
根据这些情况，企业派出了专家免费协助这些村民进行选择，并在选择的过程中因地制宜地为其推荐企业产品，甚至其他企业的产品。这种做法大大增加了企业的美誉度，还没有开始使用该企业产品的村民已经开始宣传企业的做法。
4设计信息传播模式
找到信息源的目的是为了进一步地宣传企业产品，以促进更多的购买。所以，在说服“信息源”之后，企业还要设计一系列策略进行信息传播。
化肥厂在获得初步的成效后，就开始举办各种活动，比如邀请演出团进行表演，并在演出活动中将上面的那些村民的经验进行推广，等等。
最终，该企业在该村获得了很好的销售业绩，并且树立了很好的美誉度。
五、帮助企业降低营销成本(1)
对企业来说，成本永远是最关心的问题之一，如何降低成本，找到有效的低成本营销策略，至关重要。事实上，面对当前日益高涨的营销成本，传统营销途径已经没有多少降低成本的空间。口碑营销却可以巧妙帮助企业打开思路，找到更有效、成本更低的营销方式，成功实现低成本营销。
现在市场上猪肉涨价了，方便面也涨价了，产品的广告费、促销费自然也是节节攀升。作为企业，如何降低成本，找到有效的低成本营销策略，至关重要，在这方面，口碑营销比传统营销模式有着明显的优势。
事实上，传统传播中经常使用的电视、报纸、杂志、灯箱、车身等传播媒介形式，虽然到达率较高，传播范围较广，但因为是广告信息，一方面天生会让顾客产生排斥心理；另一方面，再好的广告，夹杂在众多的广告汪洋中，也很难引起关注，造成大量营销广告费用的浪费。
所以，巧妙实施口碑营销则可以帮助企业打开思路，找到更有效、成本更低的营销方式，成功实现低成本营销。
1不断制造“口碑流行点”实施低成本营销的案例
制造口碑流行点可以快速吸引顾客的目光，不断制造“口碑流行点”则会一直吸引顾客的目光。如可口可乐公司虽经历了100多年发展，依然活力四射，业绩节节攀升，就与它不断制造“口碑流行点”有密切的关系。
在南美的一些国家，当地的青少年创造了一种可乐的新用途，将可乐与曼妥斯薄荷糖放在一起，会出现巨大的水柱从可乐瓶中喷出，形成了特别的可乐喷泉景观，此时，可口可乐摇身一变成为了老少皆宜的玩具。
可口可乐公司借此大作宣传，使得这一消息通过互联网传播到了世界的各个角落。很多人怀着好奇的心理去试验，果然能够喷出带有气泡的喷泉，一时间形成了一股玩儿可口可乐的潮流。可口可乐甚至成了人们出外郊游，或者参加Party时随身携带的娱乐玩具。
可以确定在这一过程中，可口可乐的销量获得了显著的提升，并开发了一个特别的玩具市场。而可口可乐付出的仅仅是在网上发几张照片和介绍产生气泡方法的文章。
在这方面，惠普公司同样值得我们学习。在网上发现有用户将惠普笔记本电脑当凳子使用了一年照样不影响使用的消息后，惠普公司随即在网上发出了很多惠普笔记本电脑作为板凳、台灯、帽子等用途的搞笑图片，吸引了人们的注意，更对其新产品推广和品牌的知名度宣传都有很好的促进作用。
惠普公司通过这种方式，突出了惠普笔记本电脑的经久耐用、功能强大、用途广泛的特点，为产品的销售作出了巨大的帮助，而惠普公司所付出的却仅仅是在网上发了几幅搞笑图片而已。
2借助社会公共话题实施低成本口碑营销的案例
前两个月在著名的天涯社区有网友发了一个北京景山公园的松鼠因为储藏的松果被游客挖走而无法过冬的帖子，引起了社会各界，尤其是许多喜欢小动物的网民关注。
人们纷纷谴责这样的“偷窃行为”，很多北京市民带着各种食物去景山公园看望小松鼠，使得该公园在短期内游客爆增，公园知名度在北京，乃至整个中国都得到了空前的提升，而自己却没有花一分钱刊登广告。
事后，有同行告诉我，这是景山公园为了拉动游客，精心策划的一个“圈套”。 我为这样的策划叫绝，因为这样不但能给自己带来可观的人流量和收入，同时也成功进行了一次差异化传播的尝试，松鼠只要是几乎大一点的公园都有，但是景山公园的松鼠却成为了该园的形象代言人，成为不管男女老幼关怀追捧的对象。 这样把赤裸裸的商业行为变成一个具有一个争议性、消费群高度关注的话题后，消费者忽略本身的商业目的，而心甘情愿地掏钱、掏时间。在这一过程中，企业的经济效益和社会效益都达到了，却不用花费大笔的广告费。
五、帮助企业降低营销成本(2)
3利用新闻报道实施低成本营销的案例
通过新闻报道实施口碑传播，也是一种手段，当然传播的内容一定要是消费者喜闻乐见的。越是与消费者利益息息相关的新闻，所取得的效果越好，我们来看一个宜家家居的案例。
宜家之所以成功不仅在于产品研发、物流、购物环境、服务等方面胜任一筹，更在于一贯的对消费者的关怀，令人感动。上海的《新民晚报》曾经在头版头条，大幅度报道宜家家居在下雨天半价销售雨伞的新闻报道，高度赞扬急人所急、为民所想的促销策略，引起市民的广泛关注。
以至于以后在上海刮台风的时候，其他的商场门可罗雀，而宜家却始终人气旺盛。正是因为新闻的报道，让顾客认同了宜家这种在恶劣天气下，采用的这种特别的促销方式。因为这种方式不但不会让人反感，反而让顾客感到十分温暖。
以上的3种利用口碑营销实施低成本营销的方法，仅仅是口碑传播在营销活动中的巧妙应用降低营销成本的众多案例中的几例，我们还可以结合自身实际情况和企业现状，开发出更有效的针对自身的口碑营销方式。
FO3拿捏得当：捏准口碑营销的“七寸”
引子 宝洁在“口碑营销”上的成功(1)
作为日用品龙头企业的宝洁公司，大家可能对于它的了解多在于它在品牌建设方面的成功，却忽视了宝洁成功的另一个秘密武器，那就是口碑营销！
那么，宝洁口碑营销的秘密是什么呢？下面我们就来看看宝洁是如何进行口碑营销的。 提到宝洁的口碑营销，就不得不提宝洁的营销劲旅——Tremor公司和该公司专业的口碑营销团队！
推动Tremor不断创造营销奇迹的是25万名青少年，宝洁称他们为“联络员”。这些“联络员”自始至终活跃在产品为市场接受的过程中，因而他们有别于享有“潮流创新者”之称的潮流先驱和早期采用者。
这些“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理念，但是却不一定能构成口碑营销的通途大道；有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同，因为他们会把只有自己知道的秘密囤积起来，秘而不宣。
而联络员却不同，即使他们是最后知道秘密的人，也会马上广而告之，告诉身边的人去关注某个新产品、一首新歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为，这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络，而且很愿意同他人交流。
但如何挑选和培养这些联络员呢?
第一步是把青少年吸引到Tremor网站（Tremorcom）来。申请参加者一旦登陆，就有各种问题要回答（例如，每天你和多少人交谈？买了新产品有什么感想？）。通过这些问题可以发现候选人的八项个性特征。
Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯告诉了我们其中三个最重要的特征∶好奇，善于交际，善于游说。例如，一个典型联络员的密友名单上，一般都会有150～200个一有消息就联系的朋友。在筛选阶段，大概会有15%的申请者能够通过，这些人被称为Tremor的新成员。而没入选的也会被礼貌地拒绝∶“谢谢您对Tremor的关注。很抱歉，这次我们的申请人数已满。”入选者接着将进入“新兵训练营基地”接受严格的训练。Tremor运用各种新理念、新机会吸引他们。比如，Tremor曾发出一封电子邮件，邀请入选者为某部电影提供创意，邮件的标题就是“像好莱坞大腕那样思考”。
其间，宝洁的员工通过网络在幕后监视他们是否行如其言。简言之，看看这些孩子怎么处理得到的第一口独一份的美味。有8%～10%的最初申请者会获得联络员的身份（占目标群体的1%）。即使是更深入Tremor之后，这些正式成员仍然会受到秘密评估，而他们自己浑然不觉。诺克斯坦然承认了这一细节，可是却给Tremor自称的透明度罩上了一层阴影——对任何口碑营销来说，透明度可能都是引起人们争议的焦点吧。
诺克斯深信，这个精英群体极具影响力，他们是营销人忽视的一支劲旅。的确，像交友网站Fraudster这样的品牌公司，还有BuzzMetrics等口碑营销公司正在拼命追踪联络员型消费者，又称市场影响者、传导者或是“蜜蜂”。
Tremor认为任何顾客——无论是家庭主妇还是首席执行官——都有可能和别人聊聊最新市场动向，而且大部分人也很乐于通过不同的人获得信息。
一谈到影响者的问题，大部分营销人都认为，如果传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的。对Tremor来说，在精挑细选了联络员之后，只完成了可信的口碑营销的一半。公司还必须设法精心修饰产品，以便达到口碑营销的最佳效果。
联络员的关系是在线形成的。但大多数情况下，联络员和产品之间的纽带是在线下结成的：公司通过邮局寄发给他们礼品包，有贴画、DVD或是样品。Tremor和品牌代表们多次召开会议，反复讨论这些礼品包以及整个宣传活动，看看它们是否能体现两个要素∶可倡导与可扩大。
可倡导和可扩大的模式是在理论、心理学知识、宝洁现有数据和Tremor的专利调研几个方面结合的基础上建立起来的。用Tremor的行话来说，当联络员自然地体验某种产品、喜欢上它并和同伴谈论它时，就是在倡导产品。诺克斯解释道∶“当联络员刚开始接触一个新想法，他首先会问自己∶‘这个想法值得我广而告之吗？’有价值才是他们在社会上‘畅通无阻’的通行证，因而他们所宣传的必须是自己相信的东西。”
引子 宝洁在“口碑营销”上的成功(2)
Tremor不会草率地下结论说一个联络员是否对某个产品有所反应。诺克斯说∶“我们有办法找到品牌值得倡导的关键要素，以及联络员倡导这个产品的理由。” Tremor口碑营销模式中的第二个要素是可扩大，即某个产品信息或使用体验很容易为人所道，产品能自然而然地进入人们闲谈当中。因此，Tremor在开展广告活动之前，要先在一组联络员当中进行信息测试，来寻找最有效用的信息。这样使他们在产品进入市场前就能够告诉客户产品的信息和一些使用体验，并使其成为他们讨论的热点。
而Tremor的广告要出色，关键取决于广告活动开始前所掌握的数据量。就是说，只有精心培育，才会产生大量有价值的热门话题。方法则是拥有一套流畅的反馈系统，培训大批“沟通开拓者”，要求他们每周仔细审阅4000～7000份数量可观的业务报告，并分别对每份报告作出总结。最后，再从中筛选出有用的信息绘制成图表提供给客户。
撇开新品发布前期的精心筹划不谈，诺克斯强调，送给联络员的礼品包当中并没有指定的宣传语或是谈话要点。也就是说，即便Tremor竭尽所能培养联络员对产品的积极反应，这些青少年的行为仍是自发、真实的。可倡导和可放大性的要旨，就是“一些理由，使孩子们在自然而然的情形下对别人说：‘嗨，我跟你说过某某产品吗？’” 他挑选的字眼儿“自然而然的情形”，在某些营销人听来，可能和“可扩大”及“联络员”这样的术语并不相称。难道人的情感刺激或体验真的可能如此地“收放自如”，像积木一样，可随意地拆分或组合？还堂而皇之地称之为“自然而然？”
然而，技术与互联网战略公司EchoDitto首席执行官尼科·梅尔认为，自觉的口头宣传并不是真正的口碑宣传。他的公司创立了在线社区，帮助客户提升知名度，筹措资金。梅尔说∶“最成功的营销是润物细无声式的，不为人察觉。” 正如霍华德·迪安2004年总统大选的网站智囊们备受赞誉，因为他们成功地运用了网络和其他互联网工具，拉拢了大批平民支持者。
诺克斯非常清楚，当新鲜感消失，一切变得程式化时，这些联络员就会逐渐感到厌倦。所以，我们必须和这些联络员保持一种关系，鼓励他们一直参与我们的活动。为了使这些孩子们乐此不疲，Tremor每年只让联络员参加20次活动。
Tremor还有其他办法防止联络员产生厌倦情绪。开展“影响力活动”，即在新品上市前邀请联络员出谋划策，还请他们为现有产品提建议。在Tremor网站上，宝洁用青少年们对产品产生的影响来鼓舞他们的士气。 例如，一条大字标题这样写道∶“你告诉了佳洁士你需要什么样的产品！”在宣传香草和樱桃味可乐的“派对炫生活” 主题活动中，联络员提交了各种广告口号，网站上就打出这样的标题∶“你帮助可口可乐挑选了一个口号，它被贴在瓶上发送给了近百万人!”
这类广告活动本身可提倡和可扩大的程度很高，因为青少年个人与品牌有了直接联系。联络员们可以对所有的朋友说∶“我帮那条广告挑选了音乐。”这自然而然就把这些孩子们的话题引向广告所涉及的产品了。 所以宝洁公司在进行口碑营销策划时还是强调那个字眼∶自然而然。
营销人深受印刷品和电视广告低迷回报率所困，不知如何才能贴近对媒体退避三舍的消费者群体，而这时Tremor和其他的口碑营销公司引起了这些营销人的注意。
出版商企鹅集团营销副总裁李克·帕斯克切罗，四年前首次试水，委托Tremor公司运用口碑营销宣传推广一本企鹅小说。而现在，帕斯克切罗说，他正和Tremor公司合作实施第24个口碑营销计划。
如今，有越来越多的营销人纷纷转向这个新媒介，然而，他们却没有好的办法来衡量它的回报。
引子 宝洁在“口碑营销”上的成功(3)
口碑营销公司都寄希望于先进的口碑营销度量系统。例如，Intelliseek等广告公司开发出各种方法，通过筛读1100万个网址、信息板和其他网上社区，在线追踪某个品牌的口碑。在线社交网Friendster自诩拥有1600万会员，声称能够通过追踪会员们在线联系的原因和方法来测量第二级、第三级口碑营销的效果。BuzzMetrics则提供一系列口碑调研和规划服务。他们开发了一项综合服务，用户申请该服务后，每季度都会收到有关某行业各个子市场中（如营养行业）可识别的影响者在线活动的报告和简报。
BuzzMetrics总裁和首席执行官乔纳森·卡森说∶“上千万的消费者在庞大数据支持的环境里参与口碑营销活动，这为口碑营销的衡量带来了巨大的可能性，也带来了营销人渴求的消费者责任感。”
相对而言，Tremor的绝大多数客户更关注的是采用了口碑营销的产品的销售状况如何，而并不是自己的品牌在网络世界里有多大的反响。
Tremor感到对青少年受众采用的方法效果很好，现在决定向更贴近宝洁产品线的“妈妈”市场进军。公司负责人诺克斯说，Tremor还需要修改一些筛选问题，例如，把妈妈们“即时通讯名单中的好朋友数量”改成“参加的机构数量”，而联络员的基本概念则会保持不变。Tremor还在尝试其他的招募方法，以便能够捕获这个对技术不敏感、也不怎么上网的消费群体。
而这一策划也是针对了宝洁的产品性质和受众所采取的，他们希望能尽最大可能地使他们的口碑营销的回报利益最大化。
尽管这种利用口碑营销劲旅的手段充满神秘色彩，但宝洁仍然把它奉为营销科学，因为在宝洁看来，它是通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系的旧法新用。 在Tremor成立的头几年，他们全力去了解口碑在市场上如何发挥作用，公司的首席执行官诺克斯说：“我们的工作还不止于此。因为口碑营销是一门动态科学而非静态科学。”
有些持怀疑态度的人说，口碑营销决不可能是科学，硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批评者认为，大肆夸大口碑营销的作用，妄想产生消费者自发宣传品牌的效果，只可能让营销人面对更大的挑战，因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。
但是，宝洁这家全球最大的广告客户，不仅打造了一个口碑营销项目，而且专门成立了一个公司来推动口碑营销，其声势绝对能够淹没怀疑者们的声音。
Tremor的客户数量快速增加。从2001年起，Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。现在，Tremor为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作口碑营销计划。
宝洁公司的口碑营销策划从另一侧面反映出来，无论公司大小，对良好口碑的营造是丝毫都不能松懈和忽视的。而其下Tremor公司实行的煞费苦心的营销策划，也让我们认识到了口碑营销已经向越来越专业化的趋势发展了。
虽然，良好口碑对一个企业的重要性已经越发明显了。但是，宝洁公司还只在打造一种自然而然的口碑，这样能使企业与消费者之间的关系更加真实与融洽。而虚张声势的口碑策划，不仅会加大企业的营销成本，还会使消费者逐渐对企业失去信心，最终是得不偿失的。 其实，除了宝洁以外，还有许多公司也在尝试把口碑营销由理想转变为真正可靠的分销渠道。于是，“口碑营销协会”于2004年成立，拥有会员150 家。协会于3月份在芝加哥召开了第一次大会。随着Tremor和类似的口碑营销模式不断发展变化，许多大公司都开始密切关注这个新潮流了。
一、良好口碑的形成要素
《盲人摸象》的故事里，6位盲人分别摸到了大象的一部分，分别宣称大象是一堵墙，一支矛，一条蛇，一棵树，一个扇子和一根绳子。他们都宣称自己看到的是唯一正确的，并为此争论不休，却不知道自己正在闹笑话。这个故事说明了如果对事物要素缺乏了解，以偏概全，只会妨碍我们对事物的正确了解。如果我们把大象换成口碑，就会问：好口碑的形成要素有哪些？我们又该怎么去评判呢？
一般来说，良好口碑的形成要素主要有以下几个方面：1有价值的产品或服务对用户来说，“免费”一直是最有效的词语，大多数口碑营销计划都是提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的E-mail服务、免费信息、免费软件等。 市场营销人员从事的是报酬滞后的行业，今天或者明天不能赢利，但是如果用户能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，则必将在不久的将来获利。
2无须努力地向他人传递信息的方法在春夏相交之际，医生一般都会对我们提出劝告：远离咳嗽的病人，要经常洗手，不要经常揉眼睛、鼻子，这样，将有助于减少感冒病毒的传播。这从侧面说明了感冒病毒传播的便捷性。因此，携带于产品或服务上的营销信息必须易于传递和复制，如：E-mail、网站、图表、软件下载等。口碑营销在互联网上得以极好地发挥作用的很大一个原因就是因为网络让即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输。
3信息传递范围很容易从小向很大规模扩散为了像野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变，通过免费邮箱实施口碑营销的优点就在于营销信息可以E-mail的传递得到快速的传播。当前很多视频网站如土豆网都会在视频页面附着一段：复制本视频，把好东西与朋友分享的文字，用户只需要点一下文字旁边的按钮就可以很方便地将视频地址发送给好友。正是因为这种能将信息传递范围快速从小向很大扩散的方式，使得国内在线视频网站纷纷兴起。
4利用公共的积极性和行为口碑营销之所以有效的一个很大的原因是通过掌握用户各种生理与心理在某方面的需求驱动来引导用户积极去传播。比如，饥饿是人们的驱动力，同样，爱和理解也是驱动力。而通信需求的驱动更是产生了数以百万计的网站和数以十亿计的E-mail信息。只有建立在公众需求和行为基础之上的口碑营销计划才会取得成功。
5利用现有的通信网络人都是社会性的，社会科学家告诉我们，每个人都生活在8～12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括几十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一周内可能会与数百位顾客联系。所以口碑营销人员应该认识到这些人类网络的重要作用，尽量通过现有的各种关系网络将营销信息迅速传播出去，一方面，这样可以最大程度降低传播成本；另一方面，也会尽量避免遭到用户的反感。
6利用别人的资源有效的口碑营销计划往往是利用别人的资源达到自己的目的。例如在别人的网站设立自己的文本或图片链接，或一则发表的文章被数以百计的期刊引用，让数十万读者读到。利用别人的资源，一方面可以最大程度地节省自己的资源，另一方面可以在各个群体间快速实现营销信息的传播。
二、口碑效应的渐进形成过程(1)
在营销活动中，为达成购买产品或服务，用户一般需要经历知晓、理解、信服、欲望、行动五个阶段。营销的目标就是最终促成用户购买，营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。而在这个过程中口碑营销在制造群体热点、构成环境威力、促成用户对产品或服务的主动消费方面，有传统营销方式无可比拟的巨大优势。
