与传统营销方式相比，口碑营销有着显著的优势。
第一，在用户知晓阶段，传统营销只是盲目的“营销轰炸”：不知道用户在哪儿，更不知道新用户在哪儿。
第二，在用户理解阶段，更面临着艰巨的市场教育过程，特别是新产品或服务上市之初，面临的困难更大，而在成熟市场上则面临品牌的教育和产品细分定位的教育问题。
第三，在信服阶段，企业以牟利为目的的市场传播不可避免地将被用户视为“王婆卖瓜”，用户一开始就抱有抵触的心态。
第四，在对用户进行欲望煽动时，企业由于无法把握用户个性化需求，只能诉诸于共性需求，往往会流于煽动用户的低级欲望，或者简单地通过价格策略来刺激用户的购买欲望。 第五，在行动阶段，传统营销方式面临着昂贵的渠道时间和利益成本。为提交产品或服务，企业不得不投资建设直销机构或构建渠道，渠道建设需要时间，渠道要分享利益，而且需要投资和花时间教育渠道。
而口碑营销由于利用的是用户的力量，可以在所有五个环节中全面提高营销的效率，快速形成产品的好的口碑效应。
1精准快速的口传
上家用户知道下家用户，知道他们是谁，知道他们的需求和喜好。而且下家用户会主动关注上家用户的行为和动态，或者是关注关键人物(明星、专家等)，或者是关注自己的亲朋好友或同事。互联网还提供了让用户按兴趣组织和交流的共同兴趣机制，如Tag、用户组、BBS等。
2用户自我教育
营销人员掌握用户语言需要长时间修炼，而针对用户个体情况进行1对1的教育几乎不可能，只能提供产品价值陈述、典型使用场景、使用指南、Q&A等大众性资讯，而口碑营销可以让用户自我教育。
比如通过网站的人性化功能，上家用户的使用示范可以快速传递给下家用户。如豆瓣网的“我的豆瓣”功能 ，通过具体示范“我”如何使用豆瓣服务，别的用户可以看到“我”利用豆瓣服务展示“我”在看什么书、看过什么、想看什么。 上家用户还可以通过发E-mail、写Blog、在BBS发帖，写出使用服务的心得、诀窍等。其他用户则可以与上家用户进行交互讨论。 通过用户间的互动教育，由用户说话，采用用户最能接受的方式，让用户快速实现自我教育，跨越理解鸿沟。
3形成公信力
在口碑营销中，上家用户的个人价值认可和个人信誉将极其有效地让下家用户信服。首先用户采用产品或服务本身就是一种价值认可。其次用户可以就产品或服务发表评论，提供明确的价值认可，比如在豆瓣网上发表关于某本书的读后感。 用户的个人价值认可、群体认可与个人在群体里的信誉有效地形成了产品和服务的公信力，打消下家用户的怀疑和抵触，让其信服，远胜于企业自说自话。
4提升需求层次
传统单向营销往往由于效果低下而不得不采取一些“下三路”的底层次需求，比如一些BBS网站大量采用涉黄的内容吸引眼球、刺激用户欲望。口碑营销则可以借助关键人物的榜样作用、群体共同生活方式，而诉诸于用户的社会承认、归属感等需求，在产品和服务本身的价值外增加高层次价值。比如某个名人使用了某种服务或者产品后，对其崇拜者将会起到榜样作用，而且足够数量的用户采用、确实形成群体的生活方式后，将形成同伴压力，迫使下家用户快速采用产品或服务。例如，2002年世界杯英国著名球星贝克汉姆的“莫希干”发型，引起了一股世界性的“莫希干”发型潮流，这才是真正的群体环境威力！
二、口碑效应的渐进形成过程(2)
5用户成为销售渠道 通过邀请制、用户在自己的个人网站或Blog嵌入服务等机制，用户成为销售渠道。如前两年Google公司采取的Gmail营销，采用邀请注册制，人为制造稀缺。物以稀为贵，引起用户强烈的好奇，主动到处寻求Gmail邀请那样的情形。
6下家用户加入口碑营销 当下家用户采用产品或服务后，一方面产品或服务外包装于用户，成为用户形象或生活方式的有机整体；另一方面他们会因为实现个人价值(社会承认、自我身份认同、展示自我等)等诉求，而主动口传(口头、Blog、评论、投票等)。所以下家用户加入口碑营销循环，并进一步为他人提供价值(示范、 讨论/教育)。
口碑营销正是利用用户的力量，从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面提高营销的效率和速度，形成良好的口碑效果和雪球效应，制造群体热点，构成环境威力，促成用户对产品或服务的主动消费。
三、口碑传播的“二八”法则
“二八”法则也叫巴莱多法则。这个法则在口碑传播上的体现是：给一个公司带来80％声誉的是20％的客户。在用户中传播最广的只是产品信息中的一项或者两项。所以对企业来说，在实施口碑营销过程中，有两件事特别需要注意：一是要找出这20%的最有价值的口碑传播者；二是要知道在众多的产品信息中哪些最能吸引用户的兴趣。20％的人享受了世界上80％的爱情，甚至办掉全世界80％的结、离婚手续。而余下80％的人只好寻寻觅觅，苦苦追求。
20％的人历经人生80％的大喜大悲，体验生命的精彩和跌宕，而80％的人更多的只有平淡的生活。
20％的人可以实现80％的心愿，而80％的人只能实现20％的心愿。
这就是著名的“二八”法则。
很多企业每年都会花费大量的广告费，并且举办各种产品促销活动，希望以此来增加产品信息的传播，促进产品的销售，但却总是收效甚微。
造成这种结果的原因除了前面讲过的当前传统传播模式的宣传效果大不如前以外，还有一个重要的原因，那就是忽略了传播中的“二八”法则。
“二八”法则是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多创立的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余的80％尽管是多数，却是次要的。 “二八”法则在营销环节中，主要体现为两个方面，一是重点产品，二是重点客户。即企业80%的销售是由20%的重点商品完成的；企业80%的销量是由20%的核心客户完成的。如果能把这20％的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑具有巨大的帮助。
这个法则在口碑传播上同样适用，即给一个公司带来80％声誉的是20％的客户。在用户中传播最广的只是产品信息中的一项或者两项。
所以对企业来说，在实施口碑营销过程中，有两件事特别需要注意：一是要找出这20%的最有价值的口碑传播者，也就是在前面我们提到过的意见领袖，通过他们将产品信息扩散出去；二是要知道在众多的产品信息中哪些最能吸引用户的兴趣。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，除了其普遍性以外，很重要的一条还在于其提倡的“有所为，有所不为”的思想。 能将企业有限的资源得到最大化的利用，给企业带来最大的成果。
四、口碑营销必须注意的地方(1)
古时候一个铁匠打了一枚钉子，可钉子质量并不过关，但是为了完成军队的任务他也没有在意地就交给了军队，军队后来把这枚钉子钉在了马鞍上面，最后这匹马在送军情的时候马鞍坏了，情报没有送到，战争失败了。如果我们把一次营销活动比作一场战争，因为一颗钉子（一句不恰当的广告语；一名服务人员无心的失误……）而导致战争失败的例子就太多了。为了防止这样的“小”失误，我们应该注意哪些这样的“钉子”呢？让每一位顾客都能传颂自己的产品，是企业经营者梦寐以求的。但好口碑的形成却不是凭运气就能产生的，需要企业对口碑传播的各方面都能注意到，并采取相应的口碑控制才能达到。
总的来说，口碑营销需要注意的地方有以下几点：
1选取有传播潜力的产品做口碑营销
并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。 据零点调查公司的一项调查显示，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”占534%、“日用百货”占467%、“家用电器”占392%、“食品/饮料”占371%。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18～25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（617%）、“手机”（507%）、“化妆品”（415%）、“电脑”（409%）以及“音像制品”（388%），25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；而“服装鞋帽”（653%）、“日用百货”（548%）和“化妆品”（442%）则是女性最爱交流的话题产品；男性则经常谈论“家用电器”（506%）、“手机”（453%）、“住房”（420%）以及“汽车”（287%）的有关信息。
因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动除了要注意针对特定的消费群体，还应该注意产品是不是具有口碑传播的潜力。
2引导顾客进行体验式消费
所谓顾客体验，就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。2007年“3·15”到来之际，“好利来”蛋糕公司就邀请了几十个消费者代表去参观公司生产的全过程，增加了人们对该公司产品的认识和信任。参观者肯定会将他们的感受告诉亲朋好友。
3借故事进行口碑传播
故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，这不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。
公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO（法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。 14～15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。
美丽而隽永的传说总能使得产生它的产品令人过目不忘。前两年电视剧《大宅门》的热播就让同仁堂药店的名声再次响彻全中国。
4关注自己的每个细节
影响消费者口碑的，有时不一定是产品的主体，可能是一些不太引人注目的“零部件”，如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务人员的一句话等，这些“微不足道”的失误，却能够引起消费者的反感。
四、口碑营销必须注意的地方(2)
更重要的这些反感却很难引起企业的注意，难以迅速进行改进，往往是销量大幅减少的根源所在。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。
美国梅瑞公司所采取的措施就很值得借鉴。
在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。
梅瑞公司的做法虽然微不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总愿意到梅瑞公司，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。
5提供负责到底的服务
值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，必要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。
美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一种是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。
当时有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。
6找准传播与沟通的重点对象
企业在运用有意识的口碑营销策略时一定要认识到某类特殊类型的消费者的作用。他们能对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为。
这类人在营销上被称为意见领袖。他们通常较一般的消费者更多地接触包括大众传媒在内的各种沟通渠道，更多地参与社会活动，因而他们消息灵通并且能广泛地对周围人群施加影响。营销人员若能辨别出这类特殊类型的消费者，便可以把传播与沟通的重点放在他们身上，从而以最低的成本最高效率地达到自己的营销目的。
另外，要注意的是，人际传播的信息可以是正面信息，也可以是负面信息，而且往往负面信息要比正面信息对消费者的影响更大。因而企业利用人际渠道所传播的信息必须是真实可靠的，因为意见领袖通常有着灵通的信息、丰富的产品知识，他们极易发现那些虚假的信息。而这些虚假信息一旦被发现，由此导致的负面信息传播可能给企业造成致命的打击。
五、建立自己的口碑传播模式(1)
企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步，经济的发展，市场竞争的加剧，今天的顾客早已不同于以前的顾容，今天的市场也不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。因此，怎样通过建立适合自身情况的口碑营销模式,赢造企业好的口碑效应,是每个企业都应该思考的问题。
这一节通过一个具体的案例来看企业怎样结合自身情况建立适合自己的口碑营销模式。
卡特皮勒公司是世界上最大的基建和矿山设备制造商，同时在农用机械和重型运输机械领域也占有相当地位，目前公司的价值已超过160亿美元。 回顾卡特皮勒所走过的道路，该公司的竞争优势在于有一个无与伦比的产品分销系统。在全世界，卡特皮勒公司有186个独立经销商，他们出售公司的产品并提供产品支持和服务，成为架起在公司与顾客之间的桥梁。
除了对一些国家新开放的市场、原始设备制造厂和美国政府外，卡特皮勒公司的产品都是通过独立经销商来经销的。
这种现象在其他竞争者那里是看不到的。Fites认为，在当地找经销商要远比自己企业设立经销机构有利。因为卡特皮勒的经销商都是在当地有一定历史的企业，他们已深深地融入当地的社会中，他们对当地顾客的熟知程度和因此而建立起的与顾客的亲密关系，值得卡特皮勒在这上面花钱。
另外，卡特皮勒的产品都是高价值的固定资产，它们的折旧期较长，但它们通常都是在建筑工地、矿山这些环境恶劣的地方作业，就是最好的产品也要发生故障，而一旦发生故障，就会给使用者带来经济损失。
通过经销商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件运送和维修服务系统。公司承诺对于在世界任何地方的卡特皮勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。
但是，仅有一个形式上完善的分销体系并不足以使卡特皮勒在激烈的竞争中站稳脚跟，卡特皮勒和经销商的关系远胜于一纸合约上所注明的权利义务关系，他们之间更是一种家庭式的亲密关系。经销商不仅仅是卡特皮勒的产品运到顾客手中的一个渠道，而且还是将顾客的意见反馈回来的一个渠道，这样经销商的职能也不仅仅是销售产品和提供售后服务，而且还能促使公司生产出更符合顾客需要的产品。
例如，卡特皮勒在20世纪80年代初期推出了D9L式履带拖拉机。这种机型采用了一些新的设计方案，因而被认为可以提高使用效率，相应地，该机型的价格也要高于传统的机型。但是当D9L在世界上卖出几百台之后，一场灭顶之灾悄然而至。一些拖拉机在工作到2500小时之后，就开始出现故障了，这表明D9L远没有当初所设想的那么好。
这一问题足以动摇卡特皮勒在行业中的霸主地位从而让竞争对手有机可乘。为了挽救公司，各地的经销商都纷纷行动起来，他们帮助公司制定了一整套的补救措施，如迅速修理已出故障的机器，及时检查那些一时还没有发生问题的机器。 各个经销商之间也充分合作，如一个英国的经销商派出人员来帮助在沙特的经销商处理这类问题，而有的经销商为了对顾客负责，日夜服务，随叫随到。终于，一年以后，所有的D9L机型都得到了检查和维修，用户的停工待修时间被压缩到最短，大大减少了可能有的经济损失，顾客的抱怨消失了。同时，公司的设计人员也及时更改了设计，从而D9L产品成为在市场上受欢迎的产品。这种与经销商之间的伙伴关系的建立并不是一朝一夕就可以达到的，它是卡特皮勒执行一贯的原则和努力的结果。Fites所提出的下面几条处理与经销商关系的原则值得管理者们借鉴：
1不对经销商进行压榨
许多企业所犯的一个毛病就是当发现市场不景气时，就开始压榨它们的经销商以保证自己的利益；而一旦发现有什么有利可图的生意时，就马上越过经销商，把生意拿来自己做。 这样，虽可以获得一时的利益，却会长久损害与经销商之间的关系。例如在20世纪70年代，有一次，阿拉斯加的企业要求卡特皮勒直接将产品卖给他们，否则他们就购买竞争者的产品。 但卡特皮勒并没有让步，而是坚持让对方从其经销商处购买。因为经销商可以为产品提供优良的售后服务。卡特皮勒认为，如果绕过经销商，就等于在自断臂膀。
五、建立自己的口碑传播模式(2)
这一原则在整个行业都遭受到不景气的冲击时，效果更为明显。如在墨西哥的经济萧条期，卡特皮勒的5个经销商都渡过了难关，而其竞争对手的经销商却是全军覆没。当经济环境好转后，卡特皮勒成了唯一的供应商。 向经销商提供除产品及零部件以外的其他东西。除了提供产品和零部件外，卡特皮勒还帮助经销商向顾客提供分期付款等信用担保，同时在存货管理和控制、物流、设备维护工作程序等方面给经销商予以支持。
例如，公司每年都要印刷多种书面技术材料提供给经销商的技术人员作为参考，并随时按照经销商的需要向他们的员工提供培训服务，其中包括如何制订企业计划、如何预测市场、如何管理电子信息系统、如何进行营销、广告等方面的管理。
尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立将全部经销商和公司总部、公司的供应商和仓库相互连接起来的庞大复杂的全球电子联络系统。这个系统最终要达到的目的是要能做到对所卖出的产品进行远距离监控以及在公司的经销商、公司、生产厂家之间实行零部件的库存分享。所谓远距离监控就是指要做到无论一台机器在世界的哪个角落，经销商乃至公司总部都能随时了解其运行的情况。
2 与经销商经常深入而又坦诚的交流
Fites认为在卡特皮勒和其经销商之间不存在什么秘密。经销商对卡特皮勒公司的信任度是非常高的，他们提供给公司自己的财务报表和关键的营业数据，如果两者之间不是高度信赖的话，是很难做到这一点的。
同时，卡特皮勒公司也最大限度地开放了自己的信息资源。所有公司的雇员和经销商的工作人员都能从电脑中得到关于销售趋势及预测、顾客满意的调查数据等即时信息。
每年，卡特皮勒公司的高层管理人员都要与经销商的高层管理人员举行一些地区性的会议。在会议上，他们就每一个产品线的销售目标以及为了达到这一目标双方都应该做些什么进行讨论。
另外，公司还定期邀请所有的186个经销商在Peoria总部所在地进行为期一周的会议，主要是对公司的战略、产品计划和营销政策进行全面的回顾。
卡特皮勒公司的各个层次的人员与经销商的人员之间都有着许多日常的接触。在较低的层次上固然每天都要进行沟通，经销商的主管人员和公司的高级职员一周谈几次话也并不是件稀奇事。这种频繁的互动关系使得公司更多、更快地了解市场第一线的情况。
3把经销商留在卡特皮勒大家庭中
卡特皮勒公司通常更愿意与家族企业打交道，因为他们认为家族企业比公众企业在管理政策上更具有一贯性。之所以强调这一点是因为卡特皮勒公司的产品寿命周期一般在10～12年左右，有些高达20～30年。而在公众企业中，首席执行官的任期一般最多只有5～6年，从向顾客提供一贯性的服务这一点来说，公众企业有可能不如家族企业那样稳定。
卡特皮勒还通过组织各种活动让经销商的子女们从小就对卡特皮勒公司发生兴趣。公司的想法是让他们认识卡特皮勒、让他们对这一行当发生兴趣并让他们能够与自己的同辈也就是未来的工作伙伴相识。让他们参观卡特皮勒的工厂、亲自操作机器。同时，卡特皮勒也鼓励经销商将他们的孩子从小纳入到企业工作中去。他们时常为经销商的孩子安排一些暑假工作，当他们大学毕业后，就安排一些全日制的工作。有时还会建议经销商先让他们的孩子干两年的零件销售工作，然后到工程部门干一阵子，最后再来管理产品支持业务。企业的生命之源在于使顾客满意。由于科技的进步，经济的发展，市场竞争的加剧，已使今天的顾客不同于以前的顾客，今天的市场也不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。增加顾客的满意度显得十分重要,怎样通过建立适合自身情况的口碑营销模式,赢造企业好的口碑效应,是每个企业都应该思考的问题。
五、建立自己的口碑传播模式(3)
卡特皮勒公司的口碑营销模式之所以能获得成功,归根结底其实只有一点——贴近客户，拉近客户与自身的距离，提高客户的满意度。也正是很好地做到了这一点, 卡特皮勒公司才取得了今天的成功。
FO4创造双赢：让客户成为你的推销员
引子 亚马逊书店的口碑取胜(1)
1994年，杰夫·贝索斯还是华尔街一家基金公司的资深副总裁时，就注意到全球网络的迅猛发展，他看到了一个更大的机会：网络书店。两年后，他成了互联网络书店亚马逊的执行总裁。
他选择书籍作为网上销售的理由有两个：一是可供销售的书籍很多，二是出版界的竞争似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字给公司取名为“Amazon（亚马逊）”，意思是他的公司所经营的书籍要比常规书店多出好多倍。
亚马逊是名副其实的虚拟公司，虽然它的营业额已达数百亿美元，贝索斯个人收入据估计也在1000万美元以上，拥有职工110人，但亚马逊网上书店既无门市，也无库存。 客户进入它的网址后，可按书名、作者、题材或关键词在包含110万条书目的数据库中查寻。发现想买的书并提出具体要求后，通过电话或网络信用卡付款，就可以得到想要的书，既安全又可靠。
贝索斯非常注重客户的口碑传播，他说，在网络上，如果顾客觉得受到了冷落，或者我们的服务不够周到，那他告诉的不是5个人，而会是5000个人。★顾客永远是上帝 视声誉为生命的贝索斯对顾客的理解超乎常人的想象，他在满足顾客需求方面，常常是不惜一切代价。有一位中年妇女曾发电子邮件给贝索斯，诉说亚马逊书店的商品包装很难开启，贝索斯第二天就重新设计了商品的包装，新包装一样坚固耐磨，开启却十分方便轻松。贝索斯在这方面从不含糊。
“顾客至尊”是许多公司奉为至宝的经营观念。在亚马逊书店，这项观念已经是从总裁到员工，每一个人铭记在心的“服务箴言”了，因为没有人敢冒犯此箴言的内涵意义。而亚马逊公司的竞争策略正是：将心放在客户上，而非竞争对手上。
以顾客为上帝，就是企业的任何决策都以顾客的需求为第一要素，而不是以赢利为第一要素。公司上下，都真正深刻地树立起确保顾客满意，为顾客的每一次服务都应该是乐意为之的观念，这才是亚马逊拥有最忠诚的顾客，以及公正、可信的口碑的原因所在。
★完善的网络服务系统
亚马逊拥有1200多万的顾客，遍及160多个国家，并且回头客竟在58％以上，这不能不说是一个了不起的成绩。亚马逊究竟是靠什么来吸引住这么多的顾客的呢？又是什么使得这么多完全可以“自由选择购物地方”的顾客们对亚马逊如此忠诚？
无可讳言的是，亚马逊出色的服务软件系统，丰富多样的可选择项目及优惠的价格等，是顾客们选择上亚马逊去购物的主要原因之一。但是，最关键的还是在于亚马逊的经营始终从保护顾客利益的角度出发，从而维持了顾客的忠诚度，使网站获得了良好的口碑。
★以诚信奠定良好口碑
曾经有位顾客在亚马逊订购了十多种书，等到邮寄来时，却发现缺了一本，他当即向公司发去电子邮件，告知此事。结果几个钟头以后，该顾客竟收到了一封来自亚马逊书店某行政人员的签名道歉信，并表示很快就将缺漏的书补寄过去。
实际上，该公司的出货单上并无错误，按照常理，亚马逊可以完全不理睬这位顾客的诉求，或者像某些别的公司那样，先把事情查清楚再作处理。
但实际上，亚马逊采取的却是先服务再说。这种作风，使得亚马逊的形象在顾客当中非常可靠。更难能可贵的是，这位顾客原本选择的是平邮的送书方式，后面补寄的这本书却是以空邮的方式送到。
★人气即是买气
对贝索斯来说，获利非常重要，但相较于顾客就成了次要。商场上说：“人气即是买气”，从这个角度来看亚马逊书店的惊人业绩就一点儿也不奇怪了。
在贝索斯的经营理念中，有一个非常重要的原则：一次消费，新知成旧遇。贝索斯认为，当前属于网络的拓荒年代，许多消费者是头一遭上网，无经验可言，与他们建立良好的关系就是亚马逊经营的目标。
引子 亚马逊书店的口碑取胜(2)
有数据表明，亚马逊有64％的订单是来自重复性消费的顾客，换言之，“旧遇”对亚马逊的忠诚是足以维持成长动力的主因。
谁能赢得顾客，谁能贴近消费者的心，谁就能赢，这是商场上永远颠扑不破的真理，贝索斯对此笃信不疑。
拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们，受众彼此间的影响往往大于大众传媒对受众的影响。现代人对媒体的态度发生了很大的变化，他们对媒体的权威性产生了质疑。 但是，口碑营销则不同，它利用的是人际传播渠道。相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响更大。而且，口碑营销还利用了人类传播信息的天性，使得传播成本几乎为零。
亚马逊书店就很好地利用了口碑营销策略：该书店鼓励客户彼此交流，他们推出了客户自己撰文的书评栏目，并将其刊登在网站上。通过别人的好评来提升书店的形象，即省钱、又可信，确实是很好的办法。
一、“意见领袖”——你的口碑传播者
在前面我们已经提到了在口碑营销中有一个关键点，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一个关键中的关键，那就是要找到传播信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”（Opinion Leader）。
现代营销学之父菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。
“意见领袖”并不一定都是大人物，相反，他们正是我们生活中熟悉的人。他们分布在社会的任何群体和阶层中。正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力。
“意见领袖”并不是一个固定的群体。在现代社会中，一个人熟悉某一领域并在周围的人中有一定的威望，就可以是“意见领袖”，而在其他领域他可能只是一般的被影响者。
谁是意见领袖
根据科特勒的定义，我们显然还是不能准确地找到谁是“意见领袖”；那么这个不一定是大人物、又不一定是一个固定群体的人物究竟是谁呢？我们该怎样才能把他们找出来？
简单地说，我们通常可以用以下两种方式来确定意见领袖。
1根据意见领袖的特征去考察传播学的研究表明，在消费领域，意见领袖一般具有以下特征：
⊙交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道。这样，他们才有可能掌握大量信息，对有关事情有更多了解。
⊙同公众联系密切并在公众中拥有较大的号召力。
意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品，接受广告产品，因此，意见领袖只有同一定范围内的公众建立广泛的联系，并拥有较大的影响力和号召力，才能强化广告的宣传效果。
⊙威望较高但易于接触。
意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，能对群体成员提供有益的信息和意见，这样才能获得较高威信，但又需平易近人，能与周围群众打成一片，这样对他的倡议人们才愿意响应，对他的行为人们才愿意模仿。
⊙具有较高的社会经济地位。
收入水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。
⊙教育程度较高。
良好的教育使他们能够利用更多媒介获取信息，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因而容易说服别人。
⊙乐于创新。
意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，勇于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。
⊙意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。
2用调查的方式确定
根据台湾几个广告公司组成的ICP(Integrated Consumer Profile)，即整合性消费者分析资料库的调查表明，意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问，当他(她)作某种决策时，会去向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。
ICP采用自我评估式，并列出了调查的五道询问题(均采用是非形式)：
⊙常常提供朋友有关产品消费趋势的信息。
⊙我觉得我常是朋友与邻居请教产品消费趋势的对象。
⊙当我和朋友谈论产品消费的趋势时，通常是我试图说服他们，而不是去倾听他们的意见。
⊙当别人做出购买决定时，会来请教我的意见。
⊙与朋友逛街或购物时，常由我决定购物之地点。
由被调查者对这些问题的不同回答，便可获知哪些人是意见领袖，从而在广告策略中争取意见领袖。
上面关于谁是意见领袖的研究是较为规范的分析，而一般来说，很多企业可能更多是凭借感性认识来寻找，比如年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。 这些经验性的认识可能在某种程度上是有效的，但要想确定得更加准确，最好还是结合上述的两种方法一起考虑。
意见领袖传播的有效性
确定了谁是意见领袖之后，你可能会说我们耗费这么大的精力来确定是否值得。
事实上，意见领袖其本身不仅是一种动态且强大的消费力量，而且作为一种非正式的交流方式，还对消费者与产品有关的决策具有显著的影响，因为口碑交流就是指意见领袖将信息传播给意见接受者。具体说来，意见领袖对意见接受者的影响力表现在以下几个方面： 1可信性
意见领袖是非常可信的信息来源，因为他们对产品或服务的认知以及他们提供的建议通常很有见地。他们独到的建议对意见接受者来说非常有吸引力，因为他们在无偿提供建议，而且很明显的没有恶意。
而且意见领袖对产品的评价通常基于一手经验，所以他们的建议可以减少意见接受者在购买新产品时怀有的担心和焦虑。
2提供信息与建议
意见领袖是信息与意见的来源，他们可能仅仅谈及使用一个产品的经历，介绍所了解的产品知识，或者更进一步地建议他人购买或者不要购买某个产品。下面列举意见领袖在闲聊中可能向他人传递的关于产品或服务的信息。
⊙哪里购物最便宜？ “百盛商场的价格相当便宜。”
⊙几种运动品牌中哪个最好？ “耐克的品牌是十分不错的。”
⊙哪种护发素最好用？ “我觉得潘婷的护发素用了后头发最顺滑。”
⊙附近几家理发店哪家的发型设计最好？ “街尾那家名剪的师傅技术是最好的。”
3种类特异性。
意见领袖通常对他们提供信息与建议的某一类产品具有“专长”。而如果讨论其他类别的产品，他们很容易发生角色的转换，成为意见接受者。
一个被认为特别熟悉电脑器材的人可能是这个方面的意见领袖。但一旦谈及购买汽车，同样要向他人征求意见。
4产品信息的两面性
销售人员通常提供的都是产品的正面信息。然而意见领袖却能从正反两个方面提供信息，这大大提高了他们建议的可信性。
例如：“这种笔记本电脑的问题是它需要先停机然后才能连接外置光驱。”与正面或者中性的评价相比，反面意见更能产生作用。因此消费者尤其喜欢表明这种信息，并且尽量避免选择受到负面评价的产品或品牌。
二、客户想要了解什么(1)
消费者在决定购买某件产品时，先会了解关于该产品的信息，然后在自己的内心对各个信息做一些相关的评估。评估完各个信息之后，又将信息反馈到各个产品上。到底这些信息是真是假，在这一步就会显山露水。当然，这是对一个理想的消费者而言。不可否认的是，普通的消费者或多或少地带有上面的影子。这就是购买决策的过程。
具体来说，消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。
1认识需要
消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，如果消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。
许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。 正是因为许多因素都可以激发人们的认识需要，因此企业在进行市场营销的时候可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。
2信息搜索
消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。
另外，对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种：
（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。
（2）公共来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其他组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。 （3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或反对，也可以提出问题或根据自己的经验作其他评论。
