3评估选择
（1）品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有品牌。
（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。
例如，当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表时，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不只一个，可以是两个同样重要的因素。 对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。
实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。
二、客户想要了解什么(2)
4购买决定
消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。
参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦作出购买决定，余下的只是在商店或其他什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。
5购后评估
将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。
如何在购买决策过程中影响消费者
在购买决策的过程中，口碑起着很重要的作用。比如，消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此，将顾客的购买决策过程与口碑营销相联系，也许会使你发现平常看似不起眼的东西会让口碑营销发挥的作用大大改善。
购买过程中，口碑的作用是什么？如果要用最简单的一句话来解释的话，笔者将其解释为“使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻”。为了能在购买决策过程中的口碑上拉拢顾客，许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下工夫。
BP（英国石油）公司曾经通过一次调查发现，原来许多司机之所以乐意光顾他们的加油站，并不是完全受到广告和促销活动的影响，而是大家口碑相传BP加油站的休闲便利店和洗手间给他们的感觉还不错。于是BP便聘请了专业的咨询公司对休闲便利店和洗手间进行再设计，不出所料顾客量果然增长。
维珍航空公司也在一次例行的顾客调查中发现，几乎所有的（包括乘坐所有其他航空公司飞机的乘客）乘客的心中都隐藏着一个抱怨：有时为了照顾行程，不得不掐着时间，放弃临时情况的处理紧赶慢赶的前往机场办理乘机手续和通过安检门。了解到这些抱怨后，维珍推出了一项购买机票后可在一段时间内延期办理的服务。在宣传该服务时，维珍并没有做大量的广告，靠的是消费者的口碑相传。结果果然大受欢迎，客流量立即得到了增加。
还有如星巴克咖啡连锁，其实星巴克咖啡知道，他们的咖啡并不是最好喝的，顾客其实更在意环境的友善和舒适。因此它的董事长霍华德·舒尔茨说“每个员工都是品牌的形象代言人”。为了利用员工和顾客的口碑，他要求必须让光顾星巴克的每个顾客都能从舒适的环境，以及星巴克员工的微笑中获得良好的体验。
当顾客走进星巴克时，所有的服务员都只有一个表情，那就是似乎永远的微笑。不管有多少顾客在排队等候，甚至面对顾客的怒容，星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑，并且轻声细语地对顾客说话。店堂里最大的声音就是轻柔的音乐；因为星巴克教导它的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。
在星巴克的店堂里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑。因为星巴克教导它的员工，要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和的休憩乐土。
星巴克明白，每一个顾客好的口碑将会给它带来更多的顾客。因此，注意消费者在购买决策过程中的口碑的作用，将会给公司带来更多的利润。
三、怎样激发客户的购买欲望(1)
不同消费者的购买过程各有其特殊性，企业要真正的发挥口碑的效应，必须找到在购买中真正起核心作用的因素，激发顾客的购买欲望，促使顾客最终作出实际购买的行为。因此，对消费者购买过程中的各种影响因素加以研究，可以更有针对性地开展口碑营销活动，更好的满足顾客需求，扩大销售。
谁在影响消费者购买决策——消费者购买决策的参与者
消费者购买决策的参与者主要有：
发起者（倡议者）：第一个提议或想到去购买某种产品的人。
影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。
决定者（决策者）：最后决定整个购买决策的人，这是最重要的参与者。
购买者：实际执行购买决策的人。
使用者：实际使用或消费商品的人。
对消费者购买决策的参与者的研究对企业实行口碑营销也有很重要的意义，比如，在过去的很长一段时间里，企业都忽视了儿童对于家庭作出购买决策的影响，所以，在产品设计、广告宣传时都没有考虑儿童是否喜欢。
但是，在今天，企业已经发现，随着独生子女家庭的增多，儿童在家庭购买中的影响作用越来越重要，有时甚至直接决定着家庭的购买决策。
比如在家庭的家具购买中，购买者对“环保”的重视很大程度上来源于儿童的影响。曾经就有家具厂由于被传出了其产品不利于儿童健康的负面口碑，而最终导致了企业的倒闭。
所以，企业在口碑营销的过程中，对于消费者购买决策的各个参与者的影响程度要十分谨慎的进行分析，以免造成企业不必要的损失。
另外，企业对于影响消费决策参与者的研究不仅适用于消费者市场，在组织市场中也有着决定性的地位。 比如，现在的组织采购中，实际购买的往往是采购中心，作出购买决策的是部门负责人，而提出要购买的却是实际操作的员工，另外对产品生产厂家的选择产生影响的却是工程师等技术人员。
所以，企业要真正地发挥口碑的效应，必须要找出谁在购买中真正地起着核心作用，以便企业找出“意见领袖”，促使顾客最终作出实际购买的行为。
影响消费者购买的主要因素
1文化因素
文化因素指消费者在购买时会受到他所在的群体的影响，这里的群体按照范围的不同，从大到小排列为文化、亚文化和社会阶层三种。
文化因素对消费者的购买行为有以下几种影响：
⊙环境影响 环境影响对消费者的直接影响就是生活习惯不同，比如，上海一带的人习惯于吃甜的食物，而四川一带的人喜欢吃麻辣的食物，所以，企业若将上海甜食不加改动地拿到川渝一带去销售，将会很困难。
⊙地理因素 由于地理环境不同造成的文化因素，也会对消费者购买产生很大影响。比如，北方的天气相对来说比南方寒冷，所以在服装上也会有所不同。企业在销售时若将北方那种加厚型的服装拿到南方去卖，很可能血本无归。
⊙规范、制度、习俗 将这三者放在一起说，并非认为这三者是完全一致的，而是它们都是文化因素带来的对人们的某种束缚或制约。比如，中国过年有给红包的习俗，所以过年时红包的销售是一个黄金时间。然而试想一下，将红包卖到国外，可能除了中国人，很少会有其他人购买。 另外，还有一个十分敏感的问题在消费者购买中很重要，那就是民族、宗教的影响。曾经，就有因为将猪肉卖给穆斯林而导致恶性事件发生的情况。
综上，文化因素带给企业口碑营销的警示在于企业在进行口碑传播时一定要以尊重消费者的文化为前提。
2社会因素
社会因素的考量对于企业来说有着十分重要的意义，特别在口碑营销中，因为社会因素对企业在口碑营销中寻找“意见领袖”有着很大的参考作用。具体的社会因素包括以下几方面。
三、怎样激发客户的购买欲望(2)
⊙参照群体所谓参照群体是指个人在形成其购买决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体对消费者购买行为的影响作用表现在以下几个方面：
第一，能向消费者显示不同的行为模式和生活方式；
第二，能影响消费者对某事或某物的态度，因为人们通常希望能迎合参照群体；
第三，会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择；
第四，会使消费者对自己的购买行为产生安全感。
⊙家庭家庭是社会的基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者的购买行为有重要的影响。家庭成员在购买物品时一般都会参考其他家庭成员的意见，比如妻子在购买服装时，假如丈夫对服装的评价很低，那么妻子很可能就会放弃购买这件衣服。
⊙社会角色和地位一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其他各种类型的组织，而个体在各社会群体中的位置就可以用角色来确定。消费者的购买一般会依据自己的社会角色与地位来进行决策。比如，公司的高层经理基本上都着正装，而底层的员工可能就不需要每天都穿得那么正式。对企业的口碑传播来说，对于消费者社会角色与地位的考虑，有利于划分口碑传播的目标群体。就好像高层经理们再怎么传播他们购买服装的商场有多好，也很可能对底层的员工产生不了影响。
3个人因素
消费者的购买决策也受个人特性的影响，特别是年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响等。
“白领”和“金领”在很多人的心目中，可能都是一种向往的生活，因为那意味着“时尚、小资、高收入”。所以，专门针对“白领”、“金领”或者向往这种生活的人而设计的产品曾经风靡一时，比如说有情调的咖啡馆。这就是个人因素在消费者的购买中在起影响作用，因为自身职业、年龄、收入、生活方式而形成了一定的购买习惯。
4心理因素
消费者的心理因素对消费者的购买来说主要是影响消费者对某产品的态度和观念。假如，消费者认为“中式快餐不如西式快餐”，那么经营中式快餐的企业就必须首先改变这种观念，才可能让消费者接受企业的产品。
那么，企业应如何改变消费者的这种观念呢? 企业应该首先分析消费者的这种观念是来源于消费者的动机、知觉、学习还是信念和态度。假设这种观念来源于消费者对中式快餐、西式快餐的知觉不同而产生的，那么企业可能就要改变自己产品、服务或者餐厅的硬件环境等周围刺激物，以改变消费者的观念。
其实，这只是对消费者心理因素的一个简单地应用，在其他方面，对消费者心理因素的研究分析也可以让企业获益。比如，在改变企业的负面口碑时，企业就可以参考上述的分析过程。
四、如何让客户更加信赖你的产品
消费者对产品的需求形成产品的销售基础，商家和企业卖的就是商品的属性和效用，消费者为了获得该产品的效用必须付出一定的价格。这个价格就是对这个效用的衡量。任何产品如果不存在一定的效用，那么它就不能称为商品，因为它不能对消费者产生一定的作用。 口碑营销就是消费者对产品效用的传播。但是，在产品极其丰富的今天，一切面向消费需求的核心功能几乎都不值多少钱。功能与效用并不是相等的，可以这样说：产品的效用包含产品的功能。
产品功能的放大靠的就是口碑宣传，放大之后的功能才叫效用。它能满足消费者的各种心理需求，如虚荣心、好奇心、追求时尚等。
如：手表的核心功能是计时，5元钱就可以买一块计时比较准确、计时功能很丰富的电子手表。而一块普通的瑞士品牌手表价格都在1000元以上，两者相差竟然超过200倍。其实在人们普遍持有手机的今天，计时功能几乎一分钱不值，因为手机上的计时功能已经足够了。手表正在由一个以使用功能为主的耐用消费品逐步演变为体现个人风格和独特品味的符号化消费品。
汽车的核心功能是代步工具。一辆质量不错的夏利汽车，价格在5万元左右，而一辆奔驰汽车价格逾百万，两者之间的价格相差20倍以上。
凡勃伦在《有闲阶级论》中提到过“炫耀性消费”，这种消费指向的往往不是物本身，而是物所承载的地位、身份、品味等，即其符号价值。在其实际的符号消费中，消费过程既是向他人显示自己地位的过程，也是在消费这种“地位象征”以及由此显示所带来的一种自鸣得意的过程。
一部小巧的、通话质量良好的手机价格在500元以下，而高端手机的价格高达8000多元，更有夸张的厂商做出了用蓝宝石做屏幕，用贵重金属做机壳的手机，功能平常，价格却卖到了21万元，竟然还卖出去了20多部。
现代商业越来越不像过去那样直接，过去只要提供对消费者有用的东西就可以赚钱。现在很多行业提供有用的产品已经不能赚钱了，企业必须提供那些“超乎寻常”的部分才能使消费者掏出更多的钱。
我们可以看一个来自海尔的真实故事：福州一位用户给青岛总部打电话希望能在半个月内派人到他家维修电冰箱，不料第二天维修人员就到了他家，用户简直不敢相信，一问才知道他们是乘飞机过来的，这位用户感动得在维修单上写下这样一句真挚的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。” 坐飞机去维修电冰箱，海尔似乎有点儿“傻”，然而正是凭借这种一切服务于顾客的“傻”，海尔在中国消费者之中赢得了极好的口碑。 其实，多数的口碑传播是自发形成的，然而也有一些企业有意识地运用口头信息的传播来达到自己的营销目的。富士公司便是运用这种策略的高手，目前在国内的胶卷市场上流行一种“说法”，说是“室内摄影用柯达，室外摄影用富士”，据悉这一“说法”是从上海迅速蔓延到全国的，富士胶卷也因此在消费者心目中留下“室外摄影用”的心理定势。
另一个例子便是“亨利·文哈德的储备”——一种在美国西北地区销路极好的啤酒，它最先被推荐到一些经过选择的酒吧，公司首先向这些酒吧的营业人员详细介绍了该产品的特殊制造工艺，之后营业人员又向顾客介绍了该产品的独特之处。最后，公司等到顾客对该啤酒的需求上升到一定程度时才将它推向市场。 可见，这些公司先用口碑营销的办法放大产品的功能，使之形成能满足消费者各种心理的效用。而达到效用的目的之后，产品就可以创造效益了。
五、提供及时有效的顾客抱怨处理(1)
不良口碑产生的很大一部分原因就在于客户的抱怨没有得到合理的处理。顾客对产品或服务的抱怨最开始一般是基于产品自身的缺陷，但如果顾客感到抱怨没有得到重视，那抱怨很可能变成对产品的全面否定。所以，企业因为顾客抱怨没得到妥善处理而失去的远比实际抱怨的问题造成的损失要多得多。顾客为什么抱怨顾客抱怨是因为顾客感到不满意。顾客满意度主要涉及三个方面：顾客的期望值、产品和服务的质量、服务人员的态度与方式。 顾客对于产品或服务的期望值过高。顾客的期望在顾客对企业的产品和服务的判断中起着关键性作用，顾客将他们所要的或期望的东西与他们正在购买或享受的东西进行对比，以此评价购买的价值。简单地用公式表示：顾客的满意度 = 顾客实际感受 / 顾客的期望值一般情况下，当顾客的期望值越大时，购买产品的欲望相对就越大。但是当顾客的期望值过高时，就会使得顾客的满意度越小；顾客的期望值越低时，顾客的满意度相对就越大。因此，企业应该适度地管理顾客的期望。当期望管理失误时，就容易导致顾客产生抱怨。 管理顾客期望值的失误主要体现在两个方面：一是“海口”承诺与过度销售。例如，有的商场承诺顾客包退包换，但是一旦顾客提出时，总是找理由拒绝；二是隐匿信息。在广告中过分地宣传产品的某些性能，故意忽略一些关键的信息，转移顾客的注意力。这些管理的失误导致顾客在消费过程中有失望的感觉，因而产生抱怨。
企业员工的服务态度和方式问题。企业通过员工为顾客提供产品和服务，员工缺乏正确的推荐技巧和工作态度都将导致顾客的不满，产生抱怨。这主要表现在：⊙企业员工服务态度差。 不尊敬顾客，缺乏礼貌；语言不当，用词不准，引起顾客误解；企业员工有不当的身体语言，例如对顾客表示不屑的眼神、无所谓的手势、面部表情僵硬等。
⊙缺乏正确的推销方式。 缺乏耐心，对顾客的提问或要求表示烦躁，不情愿，不够主动；对顾客爱理不理，独自忙乎自己的事情，言语冷淡，似乎有意把顾客赶走。
⊙缺少专业知识，无法回答顾客的提问或者答非所问。
⊙过度推销。过分夸大产品与服务的好处，引诱顾客购买，或有意设立圈套让顾客中计，强迫顾客购买。 产品或服务质量的问题。这主要表现在：⊙产品本身存在问题，质量没有达到规定的标准；⊙产品的包装出现问题，导致产品损坏；⊙产品出现小瑕疵；⊙顾客没有按照说明操作而导致出现故障。
处理顾客抱怨的原则有两条：第一，顾客始终正确。
这是非常重要的观念，有了这种观念，就会有平和的心态来处理顾客的抱怨。这包括三个方面的含义：（1）应该认识到，有抱怨和不满的顾客是对企业仍有期望的顾客；（2）对于顾客抱怨行为应该给予肯定、鼓励和感谢；（3）尽可能地满足顾客的要求。
第二，如果顾客有误，请参照第一条原则。 顾客与企业的沟通中，因为存在沟通的障碍而产生误解，即便如此，决不能与顾客进行争辩，以免失去了顾客与生意。
应对顾客抱怨的策略1重视顾客的抱怨。
当顾客投诉或抱怨时，不要忽略任何一个问题，因为每个问题都可能有一些深层次的原因。顾客抱怨不仅可以增进企业与顾客之间的沟通，而且可以诊断企业内部经营与管理所存在的问题，利用顾客的投诉与抱怨来发现企业需要改进的领域。
2分析顾客抱怨的原因。
比如，一个顾客在某商场购物，他对于购买的产品基本满意，但他发现了一个小问题，提出来替换，但是售货员不太礼貌地拒绝了他，这时他开始抱怨，投诉产品质量。但是事实上，他的抱怨中，更多的是售货员服务态度问题，而不是产品质量问题。
五、提供及时有效的顾客抱怨处理(2)
3正确及时解决问题。
对于顾客的抱怨应该及时正确地处理，拖延时间，只会使顾客的抱怨变得越来越强烈，顾客感到自己没有受到足够的重视。例如，顾客抱怨产品质量不好，企业通过调查研究，发现主要原因在于顾客的使用不当，这时应及时地告诉顾客正确的使用方法，而不能简单地认为与企业无关，不予理睬，虽然企业没有责任，这样也会失去顾客。如果经过调查，发现产品确实存在问题，应该给予赔偿，尽快告诉顾客处理的结果。
4记录顾客抱怨与解决的情况。
对于顾客的抱怨与解决情况，要做好记录，并且应定期总结。在处理顾客抱怨中发现问题，如果有关产品质量，应该及时通知生产方；有关服务态度与技巧问题，应该向管理部门提出，加强教育与培训。这种记录不是在商场简单的登记，而是人微言轻系统管理的一个部分。
5追踪调查顾客对于抱怨处理的反映。处理完顾客的抱怨之后，应与顾客积极沟通，了解顾客对于企业处理的态度和看法，增加顾客对企业的忠诚度。
企业员工在处理顾客的抱怨时，除了依据顾客处理的一般程序之外，要注意与顾客的沟通，改善与顾客的关系。掌握一些技巧，有利于缩小与顾客之间的距离，赢得顾客的谅解与支持。
平常心态。对于顾客的抱怨要有平常心态，顾客抱怨时常常都带有情绪或者比较冲动，作为企业的员工应该体谅顾客的心情，以平常心对待顾客的过激行为，不要把个人的情绪变化带到抱怨的处理之中。
保持微笑。俗话说，“伸手不打笑脸人”，员工真诚的微笑能化解顾客的坏情绪，满怀怨气的顾客在面对春风般温暖的微笑时会不自觉地减少怨气，与企业友好合作，达到双方满意的结果。 从顾客的角度思考。在处理顾客的抱怨时，应站在顾客的立场思考问题，“假设自己遭遇顾客的情形，将会怎样做呢？”，体会到顾客的真正感受，才能找到有效的方法来解决问题。
做个好的倾听者。大部分情况下，抱怨的顾客需要忠实的听者，喋喋不休的解释只会使顾客的情绪更差。面对顾客的抱怨，员工应掌握好聆听的技巧，从顾客的抱怨中找出抱怨的真正原因以及顾客对于抱怨期望的结果。
积极运用非语言沟通。在聆听顾客抱怨时，积极运用非语言的沟通，促进对顾客的了解。比如，注意用眼神关注顾客，使他感觉到受到重视；在他讲述的过程中，不时点头，表示肯定与支持。这些都鼓励顾客表达自己真实的意愿，并且让顾客感到自己受到了重视。
FO5搭建通道：让好口碑畅通无阻
引子 “闻香识酒”的刀郎音乐
自从2004年一曲《2002年的第一场雪》唱响后，刀郎仿佛彗星般在内地流行音乐界崛起，并迅速走红全中国，成为了流行音乐界的一个传奇。随后，其第一张专辑更是以超过200万张的销量开创了内地唱片销量的神话。一时间刀郎成为了大众热议的对象，刀郎现象更成为了人们研究的焦点。
新浪网曾进行过一项调查，调查喜欢刀郎的人到底喜欢他的什么。有19947人投票，其中796％的人觉得喜欢刀郎是因为他的歌曲能够真正打动人。有网友留言称：“那些发着高烧的恶俗玩意儿盛行之时，我听到了刀郎的歌声，并不是说他是现在流行元素中唯一让人感动的，而他那强大感染力造成的巨大影响才真正让人感觉到文化艺术有了一种清新的风气。无论词曲或是情感的演绎，无处不表现出质朴和真实，远非那些为钱而作的无病呻吟所能相比。”还有一位网友说道：“对异域文化的好奇和向往是人的一种本能的冲动，西域文化尤其是西域音乐对于内地都市人来说，历来都像一个谜，人们渴望认识它、了解它。敦煌壁画，新疆民歌，都是内地都市人耳熟能详的西域文化的典型，刀郎歌曲洋溢着浓烈的异域风情，恰好迎合了人们探寻未知的冲动。”
其实抛开刀郎音乐本身的魅力外，其经纪人更谈到了刀郎音乐在营销中的一些创新，正是这些创新让刀郎音乐能以最快的速度为人了解，唱红全中国。
刀郎的经纪人李松强在谈到刀郎的营销方法时，曾这样评价传统的营销方式：“他们就是做得太专业了，太成体系了，完全按流程做事情，打榜、采访、歌友会，发行后的三个月，不管你是谁，都这样按部就班地照着死程序去做，但他们忽略了一点，其实这种流程并不适合每一个人。”
事实也确实是这样。对于不关心电台、不关心排行榜、不关注音乐的人而言，这样的做法显然没有任何意义。 作为刀郎音乐的唱片发行公司，大圣文化其实最初对刀郎音乐的营销计划一开始也是这种传统的方式。他们将刀郎的歌曲寄给各大电台，希望被播出。结果除了一两家电台予以播出之外，其他电台都没有任何动静。无奈之下，大圣文化作出一个决定：电台不播就自己播。
于是他们将刀郎的专辑免费派发给唱片店、饭店、美容店等，让他们循环播放刀郎的这张专辑，以音乐吸引听众前来购买。最开始，他们在青岛的两家唱片店这样播出，效果很快凸显出来，这张专辑在青岛的销售量大增。攻打广州市场期间，他们沿用这种方式，同样取得了成功。
在随后三个多月的时间里，大圣公司的工作人员带着几万张免费唱片在全国范围内展开了一次“地毯式”的店面销售。从3月份开始，青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始了大量要货。
就这样，刀郎火了。
如果我们从营销的角度对以上刀郎音乐流行的原因进行分析会发现，真正让刀郎红起来的原因，就是好的口碑传播。
刀郎音乐本身特有的魅力使得它比别的音乐给听众的感觉更深刻，人们乐于传播它。同时因为喜欢刀郎音乐的人群很广泛，各个年龄层次的都有，这就为其好的口碑传播提供了巨大的传播人群。 更为重要的是，大圣文化的创新营销方式为刀郎音乐的口碑传播搭建了一个快速、畅通的通道。
大圣文化采用的营销方式，虽然看起来要比传统方式复杂、繁琐，但他们也舍弃中间环节，让刀郎音乐直接面对消费者，通过大街小巷的传唱，将口碑传播的效果发挥到最大，直接刺激听众购买这张唱片的欲望。正是借助于大街小巷各类商店与人群畅通的口碑传播通道，最终成就了刀郎音乐的销售神话。
一、拓展口碑传播的范围和影响力(1)
就像前面强调的，如今早已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，市场竞争是残酷的，再好的产品，如果没有做好推广工作，结局也只能是被无情地淹没在市场浪潮中。怎样维护企业的品牌形象，拓展口碑传播的范围和影响力，是每个营销策划者必须要思考的问题。 笔者提出以下几种方法，仅供读者参考。
在产品销售方面：1注意宣传广告的创意前面已经讲过，虽然广告传播一直是宣传产品和品牌形象的重要手段，但是随着当下各种媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，顾客对信息的接受和分辨能力越来越高，普通的广告宣传已经不是那么容易就能引起他们的注意了。因此，宣传广告的创意就显得越来越重要。
2强化终端的形象销售或服务终端一方面是展示产品和企业形象的窗口，另一方面又是与顾客实现沟通达成顾客购买意愿的重要地点，因而具有举足轻重的地位。强化终端一般分软性和硬性。软性主要通过提升一线销售员的业务技能和业务素质来展示产品形象和品牌面貌。硬性主要是表现企业优秀的产品排面、精致的堆头以及通过海报招贴、吊旗、地贴、立牌、展架及其他宣传物料的组合应用，来进一步树立和突出产品的终端形象。而最终，通过软、硬终端两方面的差异化、特色化以及营造的氛围，成功实现拓展企业口碑，改善品牌形象的目的。
3采用恰当的促销方法对于促销，无可否认是吸引顾客、营造口碑、提升产品销售的重要手段，同时也是展示企业品牌形象的重要形式。2004年，西门子公司正是通过在济南举办大型免费环保洗衣活动，成功实现了企业展示自身企业形象的目的。
在活动现场，西门子公司在市中心广场摆放了上百台新品洗衣机，免费为市民洗衣。一直持续了9天。活动从一开始就得到了市民的广泛响应，引起各大媒体纷纷报导，一时成为热门话题。最终，西门子洗衣机通过此次活动不仅达成了良好的销售业绩，更成功拓展了企业在济南的口碑传播范围，品牌形象得到了良好提升。
服务方面： 随着市场竞争的进一步激烈化，服务营销日渐被提升到一个新的认知水平，毕竟无论是在售前、售中，还是售后，每一个环节的服务水平都会直接影响企业的产品和品牌形象。在这方面，以下几个企业的成功值得我们借鉴和学习。
例如，家乐福超市“微笑挂在脸上，效率握在手中”的收银形象；海尔手机“10分钟满意服务”口号的提出与践行；安利“一般顾客购买后7天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款”，“优惠顾客购货后10天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款，退回曾使用或不具有销售价值的产品（剩余至少达一半）可获50%等额购货款”的售后服务。也正是基于这样优秀的售后服务，安利在不打广告仅靠口碑传播的情况下站在了高端品牌的一线。
其他方面：1借助公益活动的推广通过公益活动，企业不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及品牌的免费推广，而且可以实现对产品和品牌知信度、美誉度的升华与塑造。在这方面蒙牛可以说是借助公益活动成功拓展口碑传播的佼佼者。蒙牛发起的中国牛奶爱心活动使得“每天一斤奶，强壮中国人”这句口号变成了当年的一句流行语。正是通过各种公益活动，蒙牛大大拓展了口碑传播范围，得到了社会各界广泛的认可。
2把握时机，借事传播所谓借事传播，是要求企业能通过关注社会上的各种事件，从事件中联系产品和企业，及时发掘和发现有利于企业口碑传播的机遇。
统一润滑油正是在伊拉克战争期间打出了“少一点摩擦，多一点润滑”的广告语，成功吸引了大量受众的眼球，成功将自身产品与热门事件联系在了一起，使得企业也成为了人们关注的热门话题，成功拓展了企业的口碑传播，大大提升了统一石化的品牌形象。
一、拓展口碑传播的范围和影响力(2)
事实上，在口碑营销过程中，通过事件达成口碑传播往往更能出奇制胜，与广告和其他传播活动相比，事件营销更能以最快的速度在最短的时间创造最大化的口碑效果，对于拓展企业口碑传播范围和提升企业品牌知名度有着不可估量的作用。
二、企业直接向消费者进行传播(1)
企业直接向消费者进行口碑传播是口碑营销众多方法中很重要的一种，因为企业直接面对消费者，一方面可以直接了解消费者对产品或服务的评价，清楚消费者的真正需求；另一方面可以最大程度地对产品口碑宣传活动进行掌控。
社区营销无疑是最常用的方式。
随着营销集约化的推进，营销已经深入了社会的各个角落，社区营销作为一种封闭性的营销渠道，早已成为许多厂家实施口碑营销的必争之地。因为社区群体是相对稳定的群体，企业容易把握群体的特征和活动规律，同时，因为社区内相互间大都是熟人，对口碑的传播有着得天独厚的条件，企业可以进行精准的口碑营销。
社区营销是通过活动过程的宣传来反映产品可靠效果，有其他活动乃至其他宣传方式无法比拟的优点，它虽然没有广告推广的影响面大，但可以遍地开花，融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，宣传效果表现突出且明显。
一般来说，社区营销在帮助企业口碑塑造与传播上有以下几个其他营销方法无法具有的优势：
⊙ 直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。
⊙ 氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。
⊙ 可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传。 ⊙ 直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。
社区营销的前期准备
1对社区进行情况调查，建立社区档案
对社区进行深入调查是社区营销的第一步，首先要掌握社区的人口规模、居民年龄结构、文化层次水平、居民作息习惯以及社区的地理情况等资料，这是我们在拟订营销计划时的必备条件。
2营销主题的确定
在社区建成之初，房地产开发商在设计上就会依据收入、年龄和教育等维度进行市场细分，以个性化的楼盘吸引特定的消费群体。
所谓“物以类聚，人以群分”，社区里的居民大多从属一个特定的相关群体，社区会形成具有独特群体特点的文化氛围，这在一些个性化、概念性比较强的现代社区尤其明显，这种文化深刻影响着居民的消费行为。
一般而言，年龄较长的人对自我教育、娱乐等比较感兴趣，而对广告不感兴趣；而年轻的居民喜欢新产品，如广告宣扬的产品、追求浪漫、喜好交际等特点。而传统社区一般平均年龄较长，而新社区正好相反，这就决定着厂家对营销主题和营销方式的选择。
3采取有针对性的营销方式
就像前面说到的，社区群体的年龄阶段是确定营销主题的重要依据，而同时年龄也是决定购买模式的一个重要因素。调查显示，70%的购买是冲动性购买，而35岁以下的达到75%左右，35～44岁达到64%左右，45～54岁达到68%，总体上，年轻的消费者总是瞬间作出决定的，而且购买量较大。
所以我们在拟订社区现场促销时，要注意现场陈列的生动性展示，并选择年轻人所喜欢的畅销书、购物券等促销赠品来刺激消费者购买。对于年长的消费群体，则应尽量加强其亲身体验，感受产品利益点，加强对产品的认知。
4选择正确的时间、地点
掌握居民的作息习惯很重要，比如一般社区居民早出晚归，白天在家的主要是以老年为主，而他们对广告不太关心，晚上和周末是社区居民最集中和空闲的时候，这些因素决定了活动在时间上受到很大的限制。
在调查时，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及时段,这决定着我们如何来设计活动方案的各个细节，要达到宣传效果，就要最大限度吸引目标消费者人潮，最大程度上提升资源的运用效率。
二、企业直接向消费者进行传播(2)
5选择进入社区的方式
社区管理一向以安全为重，社区居委会或物业管理公司等社区管理单位，一般对企业进驻社区做活动会持抵抗态度。因为一旦管理失控就会引发各种治安问题，厂家的活动对他们而言，很增加社区的安全风险。因此往往会索取很高的管理费，实则是间接拒厂家于门外。 而且，社区居民也会对纯商业活动抱抵触情绪，因为他们对这些外来的“游击队”不大放心，怕上当受骗。这也是很多企业进行社区营销失败的原因。
所以，企业如果还是以常规的营销模式进入社区,无疑会自讨没趣,我们应该走“上兵伐谋”的路线,站在更高的位置上来整合社区各方资源。
我们应先找到社区管理单位作为切入点,分析他们的实际工作目标或所期望的更高目标,然后站在他们的立场上做SWOT分析,找到他们的现实情况距达到目标所缺少的资源,然后看哪些是在我们的活动中现有资源可与之耦合,优势互补，相得益彰，从而找到双赢合作的机会。
更重要的是要借此机会促进各方面的关系，与社区管理单位的关系尤为重要，制造机会多跟居委会联系，争取找到跟居委会建立好长期合作关系的切入点，为将来组织推广活动铺平道路。
具体来说，我们可以通过等待机会、挖掘机会或主动创造机会等方法进入社区。等待机会是厂家“搭车”进入社区，如当社区居委会在开展社区活动时，厂家可通过支援的方式，给社区居委会补充人力物力，顺势而为，巧妙宣传产品。 挖掘机会指的是厂家主动与社区居委会联系，共同协商联合举办传统节日活动或社区特有活动，以社区人力、物力资源不足的问题作为切入点。并借此机会与社区取得长期合作关系。
而主动创造机会是指厂家主动创造双赢的事件，以占据主动地位，获得社区管理单位的支持与协助。
营销过程中的注意事项
1平衡各方关系
在活动进行时，现场促销特卖很重要，广告宣传再多，也抵不上让消费者亲自尝试产品本身，这种体验式的感受可让消费者深刻的记住品牌，也就有机会使他们成为品牌的忠实顾客。现场促销特卖作为直销形式，与层级渠道从来都是格格不入的,虽短时期内无大碍,但当社区营销成为一种经常性的活动时,也就冲突了厂家的渠道体系。
在特卖时，要注意平衡各方顾客关系，尤其是负责当区的经销商和小区便利店，这主要涉及零售定价、促销方式和销量等方面的问题。
终端零售点的价格往往比KA卖场价格高，按照KA价，居民会抱怨便利店老板赚昧心钱，而激发厂家与零售点的矛盾，甚至会导致后期零售点不进货；而按照零售点的价格的话，居民会说厂家不诚信，居然比零售价（KA价）还高，他们抱定厂家的价应该是最低的。
此时，正确的做法是充分考虑零售点的利益，以便利店价格，通过促销让度价值，让消费者受利。同时，还要考虑到社区营销对渠道的拉力。在社区促销，有时特卖效果好，厂家应该在当区经销商调货，以防止通路堵塞。而且防止激发厂商在当期销量上的争议，因为厂家的返利往往是跟销量挂钩的。
2活动时间不能太长
社区毕竟不是公共娱乐场所，活动时间不宜太长，否则会打扰社区的正常作息，而招致居民的反感情绪，加上居民仅在少数时段集中在社区内，因此活动时间太长也没有意义。要在尽量短的时间内给居民以最深刻、最满意的印象，对厂家是一个巨大的挑战。
在新社区中的居民，属于一个相关群体，互相之间在行为上有很强的示范效应，好事坏事都可传千里，活动的正面影响与负面影响往往会同样地因口碑效应而放大，直接影响着产品在当区的市场成绩，这要求厂家在活动的各个环节尽善尽美。
