但贝纳通的这些广告之所以能成功，是因为它有着正确的争议广告策略，首先，它的创意表达的不是一个很庸俗的问题，这体现了品牌的某种品位；其次，它的消费群体是思想开放的年轻人，适当的叛逆可以让消费者产生价值认同感；最后，贝纳通并非只做争议广告，同时也有常规广告，用以维持品牌的知名度。这种广告策略，成为贝纳通提升品牌价值的扬声器，让企业省了不少广告费。
从结果可以看出，丰田霸道和陆地巡洋舰这两款车的确在短时间内利用多方争议一举成名，但这种争议所挣来的名声几乎都是负面的，对产品的销售和品牌情感的建立几乎没有积极意义。
★败笔二：广告设计放大负面情绪 ，增加了口碑的负面传播效果
细看丰田的两则广告，可以看出这两则广告都在传达着同样一个信息，那就是：霸道！ 霸道。 现代汉语词典解释说：蛮横，不讲理。丰田的两则广告则正是准确传达了这样蛮横不讲理的信息：在恶劣条件下，东风卡车只有被丰田车拖着才能前进；丰田驶过，连石狮子也“不得不敬礼，不得不尊重”。
人们对“霸道”的人和事，大多是厌恶、反感。丰田公司将“Prado”（本意为平原）译为“霸道”，并用广告去阐述，实际上在引导一种不良的价值取向。
近年来，日本教科书事件，参拜靖国神社事件，遗留毒气弹伤人事件，一再触动日本侵华战争那道历史的伤痕，让中国人生起警惕与愤慨之心，激化了对立的情绪，让相当多的中国人不肯忘却与“谅解”，只要稍有风吹草动，民间的愤怒情绪就会再一次发作。 不管怎样为这种民间的愤怒命名，无论说它狭隘还是偏激，但都不能不承认它是一种客观存在，是历史事实在当代的折射，无论是从事经济还是文化活动，都不能不考虑到中国人的这种情绪。而丰田霸道广告的设计者正是忽略了这个愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时又过于轻率，才导致了这场尴尬的局面。
引子 丰田汽车“霸道”广告风波(2)
★败笔三：忽视媒体与顾客的声音，对危机事件处理不当
针对这两则广告的出台，一时间国内各大媒体纷纷发出质疑，网络上更是一片笔诛口伐之声，有的网友甚至将其广告内容进行PS处理，讽刺丰田汽车这一霸道行为。
但丰田公司面对媒体与顾客的质疑，表现得却很不主动，只是在事后发了一个道歉声告就了事了，没有再做其他任何措施对受损的品牌形象进行补救，直接导致了新款“霸道”车的销售遭遇滑铁卢。
所以，丰田公司选择这样的广告创意在中国推行是非常愚蠢的。制造一个产品的争议点，有利于人与人的口碑交流。但是，广告如果出来的是一个负面的效果，即使制造了争议点，也只会产生产品的负面口碑，使得消费者抵制对这种产品的使用。同时，丰田公司面对负面口碑效果的传播的不作为，更是其失败的原因。
一、有效控制口碑的负面效应(1)
有效的口碑营销策划是让产品或者服务的信息100%地以正面的姿态在顾客群体中进行传播，但现实却经常达不到策划的预期，因为在产品信息传播的过程中我们总是会听到负面的声音，甚至于因为负面信息的传播让好口碑变成了坏口碑，所以怎么消除或者控制负面信息的传播在口碑营销策划中就显得尤为重要。
引子中丰田公司的失败让我们不得不认真思考以下几个问题：
⊙ 负面信息为什么会出现？
⊙ 负面信息出现后该怎么应对？
⊙ 怎么减少负面信息造成的影响甚至怎么将负面信息转为正面信息？
其实所有的问题都指向一点，就是顾客。
因为所有的负面信息都需要一个载体，通过这个载体进行传播，这个载体就是顾客。顾客对产品或者服务不满意，导致了负面信息的出现，一个顾客将这种抱怨告诉10个人，这10个人再告诉更多的人，就造成了负面效果的传播。所以要想有效控制负面效应的传播，就需要正确处理顾客对产品或者服务的不满意，这是控制口碑负面效应传播的源头。
世界著名的营销大师科特勒曾在早期的一项研究中发现,在所有对某项产品或服务不满意的顾客中，只有4 %的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,而80 %的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不满意。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54 %～70 %的顾客会再次与企业发生商业关系，如果其抱怨没得到解决，则会有80%～90%的顾客不会在购买这项产品或服务。
因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是有效控制负面口碑传播的关键。首先，建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制可以使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息,从另一个角度来讲，相当于是企业从顾客身上得到了“免费的咨询”。
其次,顾客投诉是企业建立和巩固良好企业形象的素材。因为满意顾客的正面传播才是真正的广告。有效控制负面口碑效应的传播,就是要消除顾客投诉的阻碍因素。这些因素包括:缺少合适的投诉渠道;顾客对投诉结果没有信心，或是担心厂家对投诉结果处理不公等等。
要扫除这些障碍,公司首先应当做到鼓励顾客投诉,采用各种奖励和补偿方式让对产品或服务不满的顾客主动将心中的不满反映给公司，同时要建立便捷的顾客投诉渠道，使顾客能很方便地将投诉反映到公司;要建立有效投诉处理小组，能在最快的时间内对顾客的投诉进行处理，并将投诉处理结果反馈给顾客。
那如果已经出现了负面传播，该怎么应对呢？
针对这个问题，我们可以结合前两年著名的苹果公司的案例来谈。
2002年，苹果公司生产的一款iPod被人曝光其附带的电池存在质量问题，并且被人制作了一部名为“iPod见不得人的秘密”的DV电影在网上传播，一时间关于苹果公司的负面消息报导不断，短期内给苹果公司的声誉造成了很坏的影响，苹果公司很可能面临品牌形象崩溃的危险。
面对外界高涨的负面传播，苹果公司果断采取措施，在短时间内迅速作出对策，很快平息了这场风波，并成功地将这次负面传播风波转变成一次宣传自己的机会，使得公司转危为安，销售更上一层楼。
首先，苹果公司倾听了投诉者的问题，并在几天内迅速修复了有问题的电池，并对投诉者进行了投诉奖励，并对给顾客造成的损失进行了赔偿，同时苹果采取了新的服务方案：增加了以99美元提供替换旧电池的新服务，并且对当前的服务作出了调整，增设了更多的人性化服务。
后来苹果公司总结这次负面传播产生的原因发现，很大一个因素是投诉者的投诉请求没有得到重视产生的。而能快速扭转局势，走出负面传播影响的原因则是迅速对负面传播作出反映，勇于承认错误，认真听取投诉情况后，对当前产品和服务存在的问题迅速作出补救措施。同时抓住DV短片被放到网上后，引起大家关注，使得苹果公司的产品成为热门话题的契机，适时推出补救方案和优惠措施，在顺利解决企业困境的同时也赢得了市场和用户的一致好评。
一、有效控制口碑的负面效应(2)
苹果公司投诉事件的处理，可以说是负面效果成就口碑营销的典型个案。从事件中笔者试着总结几点应对负面传播的有效措施，希望对读者有所借鉴。
一是针对负面传播的反映速度要快，负面传播一出现就要迅速作出反映，分析原因，作出对策，以求在最短的时间内消除负面传播；二是态度坦诚，正确面对产品或服务存在的问题，给顾客造成勇于承认错误，勇于承担责任并能正确改进不足的形象；三是在处理负面传播的过程中，实施口碑营销策划，借事件对产品或服务进行正面口碑传播引导，将对产品或服务的负面传播转为正面传播，提升品牌形象。
做到这三点，相信会对处理负面传播情况有所帮助，结合前面提出的怎样堵住负面传播产生的源头的措施，笔者相信，我们的企业一定能更好地处理口碑的负面传播问题。
二、警惕竞争对手的恶意诽谤
俗话说：木秀于林，风必摧之。当产品或服务处在比同行优秀的地位，肯定会遇到恶意中伤这种事件。遇到诽谤，是很让人难过的一件事，这种无中生有的栽赃陷害往往比被人当面骂一顿更令人气愤。而如果企业处理不当，则很容易陷入竞争对手的圈套而不能自拔。所以面对竞争对手的恶意诽谤，企业一定要冷静处理，快速反映，果断解决。
那么，怎么应对竞争对手的恶意诽谤呢？
我们先来看一个案例。
2004年4月18日，有国内媒体发表文章称长期使用高露洁牙膏有致癌危险。针对这一恶意诽谤，高露洁公司虽然在第二天就发表声明称其报道是恶意诽谤，纯属无中生有，并在声明中强调了高露洁牙膏的安全有效。但收效甚微，根本挡不住竞争对手随后借助媒体发表的汹涌的负面报道，销售急剧下滑。
随后，高露洁通过《南方周末》刊登了“高露洁真相”的调查报告，再次否定了高露洁牙膏可能致癌的谣言，因为《南方周末》的公信力，才逐渐改变媒体一边倒的负面声音。 4月27日上午，高露洁召开了新闻发布会，并在会上将权威专家和权威机构出具的对高露洁有利的声明抛给到新闻发布会的150多家媒体，同时多位公司高层出面说明高露洁的安全性。媒体的风向开始真正逆转。
会后，高露洁牙膏的电视广告全部换上带有权威认证的广告。 同时高露洁在终端和渠道上也全线跟进。在终端，高露洁做好了售价19元的“低端牙膏”推广，同时加大草本等牙膏的促销力度，在自己的货架区贴上或者挂上证明高露洁牙膏安全有效的声明认证，成功防止了竞争对手的趁机挤压。在渠道，高露洁把原本计划中只准备做一个月的新品宣传推广活动时间延长，刺激流通客户的进货。
接着，高露洁公司策划了很多有针对性的产品推广活动，如请来高露洁的忠诚顾客，让他们以自己的亲身体验来证明高露洁牙膏的安全有效等，成功挽救了市场，使得高露洁在这次诽谤事件中没有没击倒，更通过这次事件打了一个漂亮的防守反击，提升了高露洁的品牌形象。
在案例中，我们可以看到， 当企业遇到竞争对手的恶意诽谤时，一定要冷静对待和妥善处理：
第一：认真对待对手的诽谤。
竞争对手恶意诽谤，说明自己可能确实存在问题，因为它们不可能没有理由的诽谤，一定会找个理由来恶意诽谤的，而这个问题往往是产品的不足之处，所以企业一定要认真对待。
第二：诚心处理。
面对竞争对手的恶意诽谤，要诚心地处理，看是不是我们自己确实在某方面做得不足，可能对手的恶意诽谤真的隐藏着自己产品某方面的不足，通过认识的态度发现问题，进而诚心地处理。就像做人一样，有什么样的心态，就可以做什么样的事情，诚心地处理，才能诚心地对待不足，进而完善不足。
第三：在实事求是的基础上，宣传自己和借用对手的恶意诽谤来提高自己的名气和诚信。当企业一味的被对手恶意诽谤的话，如果任其张狂而不理睬，很可能助长对手的气焰，而作出更有损公司形象的事情来，所以企业一定要给予严厉的打击，借用对手的恶意诽谤，来提高企业自己的名气和形象，化被动为主动，给竞争对手以严厉的打击，使其不敢再制造这样的事件。
俗话说：不秀于林，风必摧之。当产品或服务处在比同行优秀的地位，肯定会遇到恶意中伤这种事件，所以对这种事情，我们一定要冷静处理，快速反应，果断解决，只有这样，才能将诽谤造成的危机快速扑杀，转危为安。
三、妥善处理与媒体之间的关系(1)
对企业来说，媒体犹如一个放大镜，它能放大企业的优点，也能放大企业的弱点。媒体是新闻事件的报道者，也是危机事件的导火线。因此，在口碑营销的过程中，千万不能忽略与媒体的沟通，处理得好，媒体就是为企业塑造口碑的鼓手；处理不好，媒体就是企业好口碑的对立面。
三株倒闭、冠生园破产、巨人倒塌，我们抛开其深层次管理方面的原因，其导火事件都是媒体的新闻升级，因此，生存在现代媒体多元化和媒体激烈竞争的时代，媒体对于其报道事实的快速性和抢镜效果的鲜明性要求越来越高。对营销管理者来说，不仅仅需要的是管理部门的能力，还要有把握媒体的本事。
对媒体认识的三个误区
虽然媒体对企业来说是如此的重要，但是，目前很多企业对媒体的认识存在很多误区，最基本的是以下三个误区：
1误区之一：逃避媒体
媒体是营销管理中不可缺少的一部分，但是有的营销主管和部门经理，看到记者就开躲，不愿意在媒体面前露脸，对媒体和记者处处设防，甚至有的企业打出“防火防盗防记者”的口号。 他们说：我们不做广告，不用跟媒体和记者打招呼。其实，媒体不等于广告，媒体包括的信息广泛，我们或许不曾直接与媒体打交道，但是会间接与他们打交道。而且媒体就像探照灯，无时无刻不在扫视着你，一有风吹草动，立刻主动出击，不管你是否搭理他们。2误区之二：广告 = 媒体
媒体有什么分类呢？大致可以分为：报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体、户外媒体、直投媒体、网络媒体等。有些企业，特别是小型企业的营销管理者，对于媒体的认识不够。
由于其业务的局限性，被拓展产品渠道和提高产品知名度等主体业务掩盖，只是把媒体作为一种宣传和广告的工具，这种想法是错误的。媒体是“放大镜”也是“显微镜”，特别是在媒体竞争日益激烈的今天，媒体的嗅觉日益敏锐，媒体不会因为你没有想到它就不来找你，他们将发挥显微镜的作用，在茫茫的企业群中发现你这个微小的个体，然后发掘你潜在的可以作为报道素材的东西。
如果你做的足够好，媒体将你的优势和闪光点加以扩大，发挥其放大镜的作用，让更多的人知道你；如果你出现了差错，肯定逃不过他们敏锐的视觉和听觉神经，然后他们又要发挥放大镜的作用，将你的错误放到最大，你的公司也就由此告终。
甚至一些规模已经相当大的，或者跨国集团也会犯这种错误，最典型的是“非典”时期的“达菲”事件。
2003年2月8日，广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。
2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是“禽流感”，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。
该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，板蓝根及其他抗毒药品脱销，价格上涨几倍甚至十几倍，投机商大发“国难财”。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”！
2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章，指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10盒（以前每天要售出100多盒），更有消费者提出了退货要求。
三、妥善处理与媒体之间的关系(2)
罗氏在问题发生后，在媒体追根究底时，中国公司总裁却迟迟不愿站出来表达企业观点，而是采取逃避的方式，始终不愿向公众说明事件的真相。如果当初由企业的最高统帅或形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意，可能也就没有今天的轩然大波了。
罗式集团在发病高潮初起的时候，只是把媒体当做了广告的工具，而没有顾及到媒体作为多面手的角色，要知道关键的时候如果没有处理好媒体关系，媒体很可能帮倒忙。
3误区之三：媒体只是一种手段
媒体被有的营销管理者认为是宣传自我的一种手段，是揭露敌手的有力工具，没有被纳入自我管理体系的一部分，没有被看做企业的一分子。
其实，他们犯了短视的错误，企业要实现自我形象的宣传，实现企业信息的扩散，必须通过媒体，媒体掌握了企业的“话语权”，扼住了企业的咽喉。没有了媒体，就没有了企业的宣传门户，没有了媒体支持的企业犹如长了嘴的“哑巴”，发不出声音。
相反的，媒体的饭碗就是企业的广告，靠与企业合作来实现其赢利的目的。因此，在这一点上，我们找到两者的契合点，虽然两者之间只有利益的关系，两者必须相互合作才能实现各自的利益，才能生存下去。
所以，两者是独立的经济实体，同时，相互依存，相互利用。“赤裸裸”的经济利益，决定了它们之间只可能是永远的利益，不可能是永远的朋友。
在中国的保健品市场，从“巨能钙”到“三株”，到 “中华灵芝宝”，其之所以风靡一时，人人皆知，与其广告投放有很大的关系。它们通过广告来大肆炒作概念和宣传夸大功效，达到其赢利的目的，媒体起了很大的作用。但是又正是因为媒体，众多保健品纷纷下台。所以，媒体是一个利益实体，是由利益驱动的，哪里有利益来源，哪里就有媒体的参与。
海尔：媒体沟通的典范
中国家电第一品牌——海尔，在媒体中树立了良好的形象，如果评选中国最佳品牌传播企业，人们可能会毫不犹豫地投海尔一票。因为，近年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。 谁都知道央视的广告是天价，谁都知道央视的影响力有多大。而获得这一切，海尔却没花一分钱。海尔的客户服务历来首屈一指，而在“客户”正变得无处不在的今天，海尔又是如何向新闻媒体这一特殊客户提供“服务”的？
海尔集团专门从事媒体宣传的人员就有数十人，海尔把媒体作为“客户”来经营，他们看准了媒体是出思想的机构，因此海尔不断地创新，不断出新思想。
海尔集团的二号人物——“张瑞敏背后的女人”——杨绵绵总裁，讲了一个“摔手机”的小故事：
海尔刚开发手机时，海尔人就坐在一起研究海尔的手机应该具有什么样的独特优势。研究结果是，手机必须不怕摔。而他们也真的做到了这一点。 有一次，杨绵绵作为人大代表到北京参加人大会议。会后，和一帮记者在一起吃饭。为了让记者知道海尔的手机有多棒，她“呼”的一下就把手机扔到地上。结果，媒体上就出来一篇文章《杨绵绵在北京摔手机》。 不知道的，还以为海尔的手机业务不好，杨绵绵气得摔手机。但实际上，那篇文章是写她通过摔手机来让记者见证海尔手机的质量。这个故事影响力很大，比她说这部手机经历了多少的工序，制作有多么精良更有说服力。
媒体沟通之道
1深刻了解媒体传播的特点
《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”
在媒体沟通方面，首先就要明白媒体是什么？媒体的分类有哪些？媒体的侧重点是什么？不对媒体有所了解，就不可能把握媒体，运用媒体。
三、妥善处理与媒体之间的关系(3)
要知道媒体的性质：好事可以传千里，坏事也可以传千里。媒体是具有教堂色彩的信息传播工具。媒体追求的是轰动效应和震撼力。
因此，对于能引起社会关注的一切事件，不管是对企业有利或不利的信息，只要媒体认为有宣传价值，都会发挥他们的作用：或者发挥扬声器的作用，把企业的名声宣传出去；或者，发挥探照灯的作用，将企业的问题放大。媒体最害怕的是没有事情发生，事件是媒体的生存空间。
要明白不同的媒体有不同的侧重点，不同的媒体对同一条信息会有不同的理解，因此，经常要造成报道失真，很容易给企业带来不好的影响。所以，企业与媒体接触的时候，事先要与媒体深入沟通，选好媒体的判断点，有的放矢，防止不良信息传播；同时避免模棱两可的观点和话语，以免发生信息误导。
2掌握媒体沟通的技巧
企业要主动与媒体沟通，而且要善于沟通。在媒体面前，企业有权保持沉默，但关键时刻不能逃避和拒绝媒体，否则是自讨苦吃。企业应该利用一切可以在媒体面前宣传自己的机会，同时，遇到风险的时候抓住一切机会把风险降到最低。
对于与媒体的沟通，要制定自己的策略，培养企业专门的新闻发言人、新闻负责人，并对他们进行与媒体接触的技巧与策略培养。要明白在媒体面前什么应该说，什么不应该说，掌握面对不同媒体的不同技巧。1982年9月30日美国发生了泰利诺药物中毒事件。当时有人在纽约州约翰逊药品公司的泰利诺胶囊里放进了氯化物，一夜之间芝加哥地区就有7人被毒死。这一事件除了酿成个人悲剧之外，还有可能使苦心经营了40年的约翰逊公司因这次危机而毁于一旦。怎么办？该公司马上追回了31个州的全部药品，并立即销毁；又发出45万份电报请各医疗单位提高警惕，设立专线电话，并通知新闻单位。同时，请世界卫生组织向全球药品供应商发出通知，以保护泰利诺在海外的市场。
11月初，随着凶手的落网，公司开始将产品投放市场，他们不回避各方的责难，总裁亲自出面举办了一个面对30多个城市、500多名记者的被称为“美国新闻史上难度最大的记者招待会”，诚恳的解释和道歉赢得了民众的理解。然后，公司通过报纸发了大约800万张面值25美元的折扣优惠券。
这样，约翰逊药品公司的市场占有率迅速恢复到原有市场份额的70％。一年后，市场占有率回升到80％，在一些地区甚至超过事件之前。公司成功地将一场大灾难转化为商机，更加巩固了它在市民中的形象。
四、企业危机处理 (1)
对于企业来说，目前处于一个危机四伏的时代。有像前面讲到的竞争对手恶意诽谤造成的信用危机，也有因自身原因或者其他原因造成的危机。作为置身危机漩涡中的企业，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实的情况，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业口碑是危机处理的原则。近两年，企业信誉危机的事件层出不穷，2002年的美国惠氏奶粉限令召回案，2003年的富士胶卷涉嫌走私案，2004年的海南航空飞机延误旅客下跪事件，2005年的肯德鸡“苏丹红”事件，等等。而这些企业在面对危机时，要么茫然不知所措，要么被动应付，乏善可陈。
作为置身危机旋涡中的企业，如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，挽回企业品牌的良好口碑，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业口碑是危机处理的根本原则。
那么，面对突如其来的企业危机，企业该如何去应对，如何引导口碑传播呢？直面危机 企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机的产生？
这是一个敏感而又复杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。
这个时候，企业应该勇敢地站出来，尤其是企业的负责人更应该勇敢地站出来，把事情的原委和真相告诉公众，以取得公众的谅解。当然，这需要企业的负责人有足够的智慧、勇气与信心。
企业要调查危机的前因后果，及时将危机的发生、发展及时和消费者进行沟通，减少和消费者之间不必要的误会，消除产生危机的根源。这种本着实事求是的态度来陈述事实的情况，有的时候不但不会让企业遭受更大的危机，反而会提升企业的品牌形象。“
危机公关处理小组”的重要性
企业的公关危机一旦出现，对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最关键的，这是处理公关危机的第一步。这个小组的任务实际上就是“战时临时指挥部”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁？谁会注意到这个情况？危机会产生什么样的结果？
一般来说，一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上就分析到，谁会因为危机的出现而不购买产品？谁会因为危机的出现而找上门来？谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化？等等。
危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。
危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎样来处理这个事件？企业会给他们怎样的说法？比如说2001年的“砸大奔”事件，砸奔驰的人是直接消费者，他砸奔驰不是目的，而是一种手段，他的目的则是通过砸奔驰引起企业和社会的高度关注，迫使企业尽快处理整个事件并给他一个满意的说法。
事件回放：
2001年12月26日，武汉森林野生动物园总经理赵军用铁锤砸了自己刚买的一辆奔驰SLK230轿车。该款奔驰轿车从天津购买开回武汉的路上就出现了故障，电脑系统紊乱，警示灯一直亮着，在随后的洗车当中，又发现方向机漏机油，而后，他迅速和北京宾士汽车销售中心取得联系，在经过反复5次的修理过程都没有最终将奔驰修好，要求退车又被遭到拒绝，于是为了引起奔驰公司的注意他决定通过砸车来讨回公道。
新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会舆论的监督者，无形之中还是公关危机的受益者，因为这些危机，它们的新闻有“料”了。为了这个“料”，它们会继续关注整个事态的全过程。
四、企业危机处理 (2)
这里面就涉及企业与媒体关系如何？对媒体的敏锐度如何？媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道、将企业的想法传播出去是很重要的。
例如，针对2003年富士胶片走私事件，北京一家著名财经类媒体当年做了连续三周的追踪报道，对富士的走私事件进行了深度报导，让富士公司头疼不已。这与富士公司与媒体的关系淡薄不无关系。这是一种典型的媒体公关失败的案例。
至于公众，则是企业危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。在对公众有较大影响因素中，除了媒体之外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来掌握着“生杀”大权，与这些部门建立良好的关系也是很重要的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用。企业与企业之间，尤其和竞争对手之间在公平的基础上建立友好、诚信的原则也是很重要的。诚实、信用、坦诚的原则
作为危机公关，诚实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最关键的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？首先，应该有诚意，对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉，如果不是由于企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。
对于企业本身的错误更应该表示歉意或道歉，同时应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失，而幻想着“大事化小，小事化了”，只会适得其反。例如，2004年的海南航空飞机延误旅客下跪事件，企业危机公关措辞含糊，缺乏真诚和为挽回受害者损失的实际行动，因而遭到顾客的唾弃。
事件回放：
2004年9月8日，海南航空公司HU7435次航班海口转深圳飞徐州延误近4个小时。当时海航向深圳乘客做出的解释是由于海口下大雨导致飞机延误，给海口乘客的解释是深圳在下大雨，而事实上当日晚两地均未下雨。 飞机到达深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒绝登机，海南乘客在飞机中闷等3个小时后被通知下飞机。凌晨3点，机场方面将深圳和海口两地的乘客接到机场酒店入住休息。
次日9时，突然传来消息，HU7435已经飞走了，上面只有几十名乘客。其余的人，有的知道飞机起飞，但拒绝登机；而有的则是在机场候机大厅，根本就没有得到起飞通知。旅客群情激愤，矛盾进一步升级。滞留深圳机场(资讯 行情 论坛)的30多名乘客有三人发病，被送往医院，其中一人因血压升高，晕厥在机场酒店；一位怀孕女子因焦躁疲劳，导致先兆流产。在机场候机楼，乘客们还上演了向海航工作人员下跪，将海航补偿给乘客的1000元挥洒空中等匪夷所思的一幕。
正确的做法是，企业应该站在“受害者”的角度上思考为什么会出现这种情况，企业有没有应该改进的地方或为避免以后不再发生类似的事情而给予必要的提示，企业究竟该做什么，而不是那种不可令人信服的理由与托词。
接下来就是对整个事件从多角度多方面进行分析，并尽可能地站在消费者立场思考问题和解决问题。
迅速表达企业的立场
危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。
企业对时间的选择是与事态的发展密不可分的。一般来说，一旦出现危机，企业应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。
企业要在第一时间做出对危机的判断与定性，是信任危机，是品牌危机，还是服务危机，或是产品危机？了解后，立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众不着边际的猜疑。
例如，2003年罗氏的信誉危机事件中罗氏公司像媒体事后所说的那样，“由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问，结果在回答记者提问时答非所问，漏洞百出。一会儿是“达菲可治禽流感”，一会儿是“没有做过临床试验”，一会儿是“只对甲乙流感病毒有效”。这就存在企业没有把事情定性，没有对整个事态进展做出判断，没有选准危机公关的时间去表达己方的立场。
四、企业危机处理 (3)
所以，在企业的危机公关中，除了迅速与及时地表明自己的态度外，还要根据自己对危机的调查与处理的过程，及时与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理好后，还要与公众保持良好的信息畅通渠道，以便让消费者对企业产生良好信任。怎样进行危机公关 危机出来后，企业用什么方式来处理危机比较好呢？
新闻发布会是当前最常用的一种方式。
新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中的企业形像。在危机公关里，通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息，减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其家属的情绪。
应对媒介主要是接受其采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访给公司提供了一个绝好的沟通机会，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，企业正在采取何种弥补措施，等等。
在召开新闻发布会的同时可以邀请一些媒体记者和直接消费者以及相关专家学者一同去企业做现场参观和考察，让参观者到一线了解最真实的情况，增进企业与他们的关系。 当新闻发布会召开后，可以就危机处理中的一些积极因素或者企业与消费者双方达成的结果，通过精心策划和包装，再次吸引新闻媒介的关注和报道，给公众形成一个印象，企业所采取的一切措施都体现了对社会负责，依此来增强公众对企业或组织的信任。
五、口碑营销重在持之以恒(1)
一个品牌的口碑效应不是几次营销策划就可以建立起来的，需要长时间的市场考验。所以想通过一两次口碑营销策划就能达到建立品牌的想法，是不切实际的。没有长期稳定的质量保证和良好的品牌形象，想要取得好口碑只能是空谈。所以，口碑营销重在持之以恒，需要好的产品质量和品牌形象为基础。不断创新的产品是好口碑的基础
产品的创新并不是一句空口号，而是需要企业真正地把创新的观念深入到企业的发展之中。
比如大家都知道的杜邦公司，这个已经存在200余年的公司之所以能有这么长时间的历史，与其对科研的重视是分不开的，该公司在全球范围内拥有180多个生产设施，以及杜邦莱卡弹性纤维、比钢还坚韧的杜邦凯荚拉纤维和杜邦可丽耐实体面材等2400多种优质产品、17000项专利和数十个家喻户晓的品牌。
然而，我国国内却很少有历史较长的企业。尽管中国悠久的历史文化曾经也孕育了许多百年老店，我们以北京的王府井为例，那里是京城百年老店最集中的地方，刚开始王府井街道经过改造后，流光溢彩，人群熙攘，每天客流量达100万人次，销售额相当可观。而如今的王府井却好景难再，每天客流量减至10余万人次，销售额也与最初相差甚远。
原因何在？
忽视产品的创新正是国内众多老企业失败的主要原因。
我们都知道瑞福祥的丝绸有着悠久的历史，可是在今天，这家老丝绸店的经营模式并没有随着时代的改变而改变，而是依然那几家老店面，不变的销售模式，不变的产品设计。 事实上，丝绸本身并没有遭到淘汰，许多新成立的丝绸企业与国际接轨，将丝绸的老式设计与国际潮流相结合，最终获得了成功。而这家丝绸百年老店却由于产品更新太慢，甚至没有更新，导致生意越来越冷清。
我们再以我国曾经的老字号“王麻子剪刀”为例。
北有王麻子，南有张小泉，这是近代中国刀剪行业中出现的两位泰斗。300多年来苦心经营造就了其高超的传统工艺及良好的商业信誉，依托几个世纪的品牌积淀，王麻子几乎成了北京刀剪业的象征。
遥想当年，王麻子刀剪在北方市场呼风唤雨，如日中天。作为刀剪的老字号，王麻子曾赢得了太多的荣誉：1959年，王麻子刀剪厂由家族小作坊改造成了国有企业，并充实了设备，进一步改进工艺，产品曾一度远销港澳及东南亚各国。1980年荣获国家优质产品最高奖，1985年被国内贸易部批准为中华老字号，1990年获首届轻工博览会金奖，历届全国同行业质量评比第一等多项殊荣。王麻子刀剪可谓一身荣耀，金光闪闪。
流年似水，风光的年代早已成为历史。到20世纪90年代后期，每年的剪刀销量已不足十万把。至此，剪刀厂连续8年亏损，2001年，王麻子经历了停产、改制等过程，但销售情况依然非常不景气，负债率高达2166％。除了申请破产，已无路可走。 这种巨大的落差，到底是何种因素使然？ 北京栎昌王麻子工贸公司总经理白锡乾的回答简洁明了：技术创新不够，经营方式落后、机制老化等是导致王麻子剪刀厂陷入困境的直接原因。 直到现在，王麻子仍延续传统的铁夹钢工艺，企业经营工艺复杂、成本又高。在越来越成熟的市场经济环境下，越来越多的企业站在同一竞争平台上，很多同行新秀凭借着优秀的技术和先进的营销理念迅速赶超到市场前沿，王麻子只单纯依赖传统工艺而不在技术上下功夫，显然没有很强的竞争力。而且，王麻子在经营方式上也是比较单一、落后的。整个北京城仅有5家专卖店，这远远不能满足市场的需求。此外，近几年来，王麻子的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区的几万元资金，尽管依仗百年品牌积淀的福祉，但酒香也怕巷子深的现代市场苛刻要求，无疑影响王麻子扩大品牌知名度，仅凭一些老人的口碑传播，其知名度早已呈降低的迹象。
五、口碑营销重在持之以恒(2)
而在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光。看看如今市场俏销的一些新品牌，如十八子等。与它们相比，王麻子无论是在产品款式，还是科技技术含量上都显得土气和过时。与那些在优质钢中加入稀有金属钼、铬、镍等元素，形态各异、闪闪发光的不锈钢刀具相比，王麻子刀剪早已是老态龙钟、步履蹒跚的黄脸婆了。 也许你会说我国特有的家族企业经营机制阻碍了百年企业的成长，但是事实并非如此。以瑞士军刀为例，创造这一品牌的是100多年前瑞士乡村的一个工场。至今瑞士军刀的生产仍沿用代代相传的家族式管理，传统工艺被高质量地保持下来。
然而，更重要的是，瑞士军刀新一代当家人总是能根据市场需求的变化，不失时机地改进军刀的款式、功能、包装、销售网络等，据说，单就瑞士军刀的品种就有几百种，每年还不断有新的款式面市,使瑞士军刀持久地扬名天下。 和瑞士军刀同样重视产品质量与创新的还有本田汽车。
美国一向有“装在轮子上的国家”之称，汽车制造业十分发达，底特律市以汽车城著称一世。但是，日本的本田公司不仅将自己的产品打进了美国的汽车市场，而且在美国的俄亥俄洲建立了一家汽车装配厂——简称HAM，成为第一家在美国制造日本小汽车的日本汽车制造商。
日、美两国的文化背景很不相同，本田公司怎么能在美国市场上取得如此巨大的成功呢？这应该归功于它的质量战略。
