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前 言
本书是为中南财经大学工商行政管理硕士研究生（ＭＢＡ）而编写的系列教材
之一。
本书具有四大特色：
一、以现代企业家的创新为主线，专章分析了现代企业的五大创新。
二、力求汲取当代国际上成功的、对我有益的营销理论与战略。
三、强调结合我国实际。
四、在表达方式上，述评结合，采用了大量的个案分析。
由于水平所限，书中不当之处，敬请批评指正。
参加本书编写的有万启芬、顾弘、张新国、严学军、各克鉴、张傅忠、■
永式、王俊豪、宋华、彭星阎。
编者
１９９５年１月
序
中南财经大学是我国１９７８年首批恢复招收硕士研究生的普通高等院校之
一，１９９３年经国务院学位办正式批准开始招收工商管理硕士（ＭＢＡ）研究生。为
了适应工商管理硕士教育的需要，我们组织了部分专业基础扎实、教学经验丰
富、重视理论联系实际、熟悉国外工商管理教育的教师，在比较短的时间里，编
写了这套工商管理硕士（ＭＢＡ）系列教材。这套教材共２４本。除供工商管理硕士
研究生（ＭＢＡ）使用之外，还可作为经济管理类各专业研究生和本科生的选修教
材，同时也可作为从事经济管理理论研究和实际工作的干部自学参考书。
工商管理硕士教育在我国尚处在试点阶段，我们组织编写工商管理硕士系
列教材也只是一种初步尝试，由于经验不足，肯定存在某些缺陷，甚至错误。我
们将继续努力开拓，希望在不久的将来，能奉献给广大读者一套体系完备，内容
更适用，方法更科学的工商管理硕士系列教材，望广大读者不吝赐教。
中南财经大学工商管理教材编审委员会
１９９４年７月
营销管理学
导 论
社会主义市场经济体制的建立，将使企业在更高的程度上和更大的范围
内置身于市场的约束之中。因此，企业必须以市场为依据，着眼于成功的营
销活动的组织与实施，企业家必须重视对市场的研究。对市场的研究必须遵
循的原则既有市场营销一般的原理，又有适应社会主义市场经济特定体制条
件与发展阶段的市场营销特点和发展中国家的市场营销活动的特殊性。
