市场营销是市场营销学科中最重要的概念之一，伴随着市场经济的发
展，人类对其含义的理解也在不断深化。
一、旱期的市场营销定义
市场营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）这一术语是在本世纪初才出现的，最早明确使用
该术语的是美国市场营销研究的先驱韦尔达（Ｌ．Ｄ．Ｈ．Ｗｅｌｄ）等学者。韦尔达
依据经济学家通常把经济活动划分为生产。分配、消费三大类，且生产被认
为是效用的创造，因而把市场营销定义为“生产的一个组成部分”，认为“制
造是创造形态效用，营销则是时间、场所和特有效用”。据此，“市场营销
开始于制造过程结束之时”。这是最早产生的市场营销定义。
三、四十年代，又有一些学者把市场营销定义为产品队生产者手中转移
到消费者手中的各项活动。如克拉克和韦尔达（Ｃｌｅｒｋ ａｎｄ Ｗｅｌｄ）在《美国
农产品营销》（１９３２年）一书中，以为市场营销是“使产品从种植者那儿顺
利地转移到使用者手中”。亚历山大（Ａｌｅａｎ－ｄｅｒ）等入所著《市场营销》（１９４０
年）一书中认为“市场营销包括在商品离开农田或机器以后转移到用户手中
这一过程中所发生的每项活动”。
二、五、六十年代的市场营销定义
五、六十年代，市场营销研究有了突破性的发展，对市场营销的定义也
就更加明确。
美国学者梅纳德（Ｍａｙｎａｒｄ）和贝克曼（Ｂｅｃｋｍｅｎ）在所著《市场营销原
理》（１９５２年）一书中，明确把市场营销定义为：“影响商品交换或商品所
有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。
１９６０年，美国市场营销协会给市场营销下了一个定义：“市场营销是引
导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。这个
定义把企业的市场营销活动界定为是从产品生产出来以后开始的，经过交
换、储运和促销，到达消费者或用户手中即告结束。以后不少市场营销学者
认为这一定义把市场营销仅局限于产品的流通过程，显得过于狭窄，没有全
面概括和表述市场营销的整个活动过程，不符合现代市场经济和市场竞争发
展的要求。事实上，在产品生产出来之前，就要对市场进行研究，通过了解
市场需要来设计产品；在产品销售出去之后，还要提供一系列售后服务，以
确保消费者或用户满意。
随后，美国著名市场营销学家尤金?麦卡西（Ｅｕｇｅｎｅ Ｍｅｃａｒｔ－ｈｙ）对美
国市场营销协会所下定义略作修正，提出了自己的定义：“市场营销就是指
将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动，以满足顾客需
要和实现企业目标”。他并强调：“不是生产，而是市场营销决定了该生产
什么产品，制订什么价格，该在什么地方以及如何出售产品或做广告”。
三、八十年代后的市场营销新定义
随着市场营销研究的不断深入，越来越多的市场营销学者认为，美国市
场营销协会在１９６０年所下的市场营销定义已不适应新形势的要求，需要重新
定义。１９８４年，美国著名市场营销学家菲利普?科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ）
给市场营销下的定义是：“市场营销是企业的这种活动：识别目前尚未满足
的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的
目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”。在此
前，科特勒曾把市场营销定义为“与市场有关的人类活动”，它既适甲于盈
利组织，也适用于非盈利组织等，由于科特勒把市场营销推广到整个社会，
结果遭到了一些学者的极力反对，认为它过份延展了市场营销的研究范围。
为适应市场经济发展的新要求，１９８５年，美国市场营销协会重新对市场
营销进行定义：“市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货
物和劳务的构想、定价、促销和渠道的计划和执行过程．以创造达到个人和组
织的目标的交换。”将这一新定义与１９６０年的旧定义相比较，可以明显看出
其内涵要宽得多：首先，在新定义中，产品不仅包括货物和劳务，还包括思
想（或主意、计策）；其次，市场营销不仅是一种企业活动，某个个人和组
织也有市场营销活动；再次，市场营销过程是做出管理决策并贯彻执行其决
策的过程；最后，强调交换对实现个人和组织的目标、满足交换双方的需要
有着重要作用。
