一、市场营销思想的萌芽
本世纪初，美国市场正处于迅速成长时期，西部开发运动和铁路向全国
各地的延伸，使美国国内市场迅速扩大，加之市场竞争日趋加剧，促使企业
日愈重视广告宣传和分销活动，从而为市场营销思想的萌生奠定了客观条
件。
最早涉足市场营销思想领域的是美国学者阿切?肖（ＡｒｃｈＷ．Ｓｈａｗ），他
在１９１５年撰写的《关于营销分配的若干问题》一书中，首次把商品分销活动
从生产活动中分离出来，单独加以考察，系统地论及了原料、中间商、广告、
市场、价格政策以及其它有关问题。尽管书中没有使用市场营销一词，但实
际上这里所述的商品分销与市场营销在内容上基本相同。同时，肖还注意市
场细分问题，认为市场并非铁板一块，它由不同的经济和社会层次所构成。
这一看法比温德尔?史密斯（Ｗｅｎｄｅｌｌ Ｓｍｉｔｈ）于１９５６年提出的市场细分早
４０多年。肖还指出，商人应象工程师那样，在广告、促销方案和订价政策等
正式实施之前进行预试。肖的这些重要思想对日后美国市场营销思想的发展
具有十分重要的影响。
随后，拉尔夫?斯达?巴特勒（Ｒａｌｐｈ Ｓｔａｒｒ Ｂｕｔｌｅｒ）、约翰?斯威尼
（Ｊｏｈｎ Ｂ．Ｓｗｉｎｎｅｙ）、韦尔达等正式涉足市场营销思想领域的研究。这一时
期的市场营销思想多以生产观念为导向，以传统经济学为依据，以供给为中
心。
二、市场营销理论的形成
３０年代到５０年代初，是市场营销理论形成的最重要阶段。这一时期，
通过对市场营销功能的研究和认识，确立了以需求为寻向的现代营销观念，
奠定了现代营销研究的理论基础。１９３２年，克拉克和韦尔达在《美国农产品
营销》一书中，把市场营销功能概括为七个方面：集中、储藏、财务、承担
风险、标准比、推销、运输。 １９３４年，美国市场营销学教师协会定义委员
会提出市场营销具有九个功能：商品比、购买、推销、标准化和分级、风险、
管理、集中、财务、运输及管理、储藏。并指出，其中有些功能是市场营销
特有的，如采购、推销等；有些是商业活动共有的，如财务、运输等。
１９４２年，克拉克（Ｆ．Ｅ．Ｃｌｅｒｋ ａｎｄ Ｃ．Ｐ．Ｃｌｅｒｋ）在《市场营销原理》一
书中，把功能归纳为三类：“交换功能——销售（创造需求）和收集（购买）；
实体分配功能——运输和储藏；辅助功能——金融、风险承担、市场情报沟
通和标准化等”。他们对功能的解释与克拉克和韦尔达基本相同，但增加了
销售和市场情报沟通功能。
进入５０年代初，美国学者范利（Ｖａｉｌｅ）等人仍将功能研究作为市场营
销的核心研究内容，他仍在１９５２年撰写的《美国经济中的市场营销》一书中
把功能排列为：购买、销售、订价以及地区内或地区之间的交换。并强调销
售是市场营销中的一个十分重要的功能，如果没有这一功能，就谈不上市场
营销。在该书中，范利等人还提出了一个相当重要的观点，用心理价值来解
释消费行为，此前无人对此明确提出过。
另两位学者梅纳德（Ｍａｙｎａｒｄ）和贝克曼（Ｂｅｃｋｍｅｎ）则在《市场营销原
理》（１９５２年）一书中，归纳了市场营销研究的五种基本方法：商品研究法、
机构研究法、历史研究法、成本研究法、功能研究法。并强调，市场营销的
研究已经从描述性方法过渡到分析性方法。他们还认为，定义在市场营销研
究是十分重要的，市场营销原理是对市场营销一般规律的阐述，当各个市场
营销原理组合在一起时，便构成了市场营销理论。
由上述可知，市场营销理论在这一时期已开始形成，市场营销已被确认
为是满足人们需要的一种行为。
三、现代市场营销理论趋向成熟
５０年代中期至７０年代，是市场营销思想趋于成熟的时期。这一时期，
市场营销学者们提出了许多重要的概念，大大丰富了现代市场营销学的内
容，形成了现代市场营销学的理论框架：现代市场营销学以企业营销活动中
目标市场的确定、市场营销组合的设计为基本研究内容；不仅要注重战术营
销，而且要注重战略营销；不仅要注重有形产品的营销，而且要研究无形服
务的营销；不仅要注重营销的微观效益，而且要注重营销的社会宏观效益。
本节所阐述的问题，将分别在以后有关章中进行深入研究，在此只作简要概
述。
（一）市场细分与目标市场
１９５６年，美国市场营销学者温德尔?史密斯提出了一个重要的概念一市
场细分。史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻
求不同的利益，企业不应停留在产品的差异上，而应当根据顾客的不同需要
对市场进行细分。
另一著名市场营销学者麦卡锡则提出应当把消费者看作一个特定的群
体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策
略的应用，有利于满足目标市场的需要。
（二）市场营销组合?战术营销与战略营销
市场营销组合这一概念是由尼尔?鲍顿最早采用的，并确定了营销组合
的１２个要素。随后，理查德?克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订
价、渠道、促销。
１９６０年，麦卡锡提出了著名的４Ｐ组合。麦卡锡认为，企业从事市场营
销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合
策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。
麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市
场，中间一圈是四个可控要素：产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、地点（Ｐｌａｃｅ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、
促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），即４ｐｓ组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适
当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地
点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是
考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括
销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种
不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，
４ｐｓ组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。
以后，市场营销组合又由４ｐｓ发展为６ｐｓ，６ｐｓ是由科特勒提出的，它是
在原４Ｐ的基础上再加政治（Ｐｏｌｉｔｉｃｓ）和公共关系（Ｐｕｂｌｉｃｒｅ１ａｔｉｏｎｓ）。
６ｐＳ组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一
步把６ｐｓ发展为１０ｐｓ。他把已有的６ｐｓ称为战术性营销组合，新提出的４Ｐ：
研究（Ｐｒｏｂｉｎｇ）、划分（Ｐａｒｔｉｔｉｏｎｉｎｇ）即细分（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）。优先
（Ｐｒｉｏｒｉｔｉｚｉｎｇ）即目标选定（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｒｉｎｇ），称为
战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只
有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进
行。菲利浦?科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营
销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争
方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”（菲利普?科
特勒等著《日本怎样占领美国市场》）。现在，战略营销与战术营销的界线
已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。
（三）产品市场生命周期
美国学者乔尔?迪安最先采用产品市场生命周期的概念，随后西奥多?莱
维特对这一概念给予了高度的肯定，从而使产品市场生命周期在市场营销学
得到广泛的运用。以后该概念也经历了多次修正。目前比较流行的是把产品
市场生命周期划分为四个阶段（导入期、成长期、成熟期、衰退期）和五个
阶段（投入期、发展期、成熟期、饱和期、衰亡期）等。
（四）营销近视症
１９６１年，西奥多?莱维持教授发表了著名的《市场营销近视症》一文，
震动了美国企业界和企业管理理论界。文中指出，市场营销近视症是指企业
在经营中视野狭隘。目光短浅，看不到消费者需求的日益变化，看不到市场
的动态发展，不知道随着消费者需求的变化而改变自己的经营策略。一些企
业只知道重视“产品”，不知道重视“顾客需要”，因而一味埋头开发产品
而置市场需求于不顾，从而陷入困境，导致失败。所以，莱维持强调：企业
一定要用顾客导向代替产品导向，并开出预防和治疗“营销近视症”的“处
方”。
（五）市场营销系统
１９７１年，乔治?道宁（Ｇｅｏｒｇｅ Ｓ．ＤＯｗｎｉｎｇ）在所著《基础营销：系统研
究法》一书中，首次提出市场营销系统概念。他认为应把市场营销视为“企
业活动的总体系统，通过订价、促销、分销活动，把产品和服务供应给现实
的和潜在的顾客”。并指出，公司就是一个市场营销系统，它同时又存在于
一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将会受到大系统
的影响和制约、同时又反作用于大系统，而从公司系统内部看，它又是一个
由若干个相对独立且又以一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，这些
部门是公司这个系统中的子系统。
８０年代以后，美国国际企业研究所所长颜彼得教授进一步将企业营销活
动比拟成一个人体系统，从人体结构来强调企业各项营销活动在整体系统中
的地位及其关联性（见下图）。
开发研究
利
润
协
作
产
生
营
销
测
预
（六）营销定位
１９７２年，阿尔?赖斯和杰克?特鲁塔发表了名为《定位时代》的系列文
章，引起了强烈的反响，并流行开来，它不仅用于广告定位，还用于产品定
位，并发展形成营销定位。赖斯和特鲁塔认为，定位是“给产品在有可能成
为顾客的人的心目中定一个适当的位置”，即使公司没有在广告中为产品定
过位，这些产品在顾客头脑中也是有一定位置的，并系统阐述了公司应如何
运用定位去创立产品在顾客心目中的特定形象。
（七）社会营销?宏观营销
１９７１年，杰拉尔德?蔡尔曼和菲利普?科特勒提出了“社会营销”的概
念，促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带
等具有重大的推广意义的社会目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和
有关组织的广泛重视，斯堪迪纳维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中
国家率先运用这一概念，一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组
织和世界银行等也开始承认这一理论的运用，是推广具有重大意义的社会目
标的最佳途径。
在此基础上，营销学家们进一步对“社会营销”的概念进行了扩充，认
为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营
销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应
考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。
７０年代趋于严重的保护消费者权益和保护环境等社会问题。促使市场营
销学者们再次将注意力转向营销活动的宏观效果，强调了“宏观营销”的概
念。宏观营销与微观营销有很大差别，尤金?麦卡锡在、基础市场营销学》
一书中，是这样对两者分别进行定义的：“宏观营销是指这种社会经济过程：
引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使
各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目
标”；“微观营销是指某一个组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测
顾客或委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或
委托人”。里德?莫那（Ｒｅｅｄ Ｍｏｇｅｒ）和迈克尔?赫特（ＭｉｃｈａｅＩ Ｄ． Ｈｕｔｔ）
则在所著《宏观营销学》一书中，认为宏观营销与微观营销有两个区别：“第
一是微观与宏观，前者与小规模的个别企业有关，后者与总体有关；第二是
在每个水平上所进行的活动的福利焦点的区别。一般说来，微观营销活动面
向的是企业福利，而宏观营销的焦点则是社会福利。”科特勒认为，“宏观
营销的研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和价值的总体
影响”（科特勒《市场营销思想的新领域》）。
（八）服务营销
７０年代后期，美国服务经济的快速发展，引起了美国营销学者的关注。
１９７７年，林恩?肖斯塔克在《营销杂志》上撰文，阐述了她对服务营销
的独特见解。她认为，服务营销应从产品营销思路的束缚中解脱出来。此后，
不少营销学家涉足于这一领域，并为此作出了重要贡献，尤尔（ＶｈＩ）和乌帕
（Ｕｐａｈ）把产品与服务进行了较为严格的区分，指出二者之间有四个显著差
别：（１）产品有形，服务无形；（２）产品可以贮藏，而服务具有易逝性；
（３）产品能运输，服务则不能；（４）产品能大量销售，服务相对于不同对
象会有所不同，为了进一步明确服务营销的研究范围，洛夫洛克（Ｌｏｖｅ１ｏｃｋ）
提出了五个用以区别于产品营销的标准：（１）什么是服务行为的本质；（２）
服务组织与顾客存在一种什么样的关系；（３）从服务的供给讲，服务的规范
性有多大以及判别标准有多少；
（４）服务的供求特点是什么；（５）服务是如何传递的。通过这五个问
题的解决，服务营销的特点也就会自然形成。莱维特对把产品与服务绝然地
分开表示异议，认为应用“有形与无形”来取代。另一些美国学者，如伊奈
斯（Ｅｎｉｓ）、勒林（Ｒｏｅｒｙｎｇ）、蔡萨姆尔（Ｚｅｉｔｈａｍｌ）等也都先后提出了有
关服务的一些特性、以及营销方面的特殊问题和相应的举措，但指出这些均
起源于产品与服务的共同属性，它们都要求以相同的营销战略作指导。值得
指出的是，服务营销在今天仍是市场营销学界研究的热门课题。
（九）营销审计
早在１９５９年，哥伦比亚大学的艾贝?肖克曼就提出了“营销审计”的概
念。他认为，众多的公司被关在生产产品或推销导向的圈子里，不知如何去
寻找公司的发展机会和途径；许多公司濒临倒闭、或正在走向死亡却浑然不
觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们
最佳的市场机会相吻合。
此后，菲利普?科特勒进一步对营销审计进行了界定，指出“营销审计
是对一个公司或一个业务单位的营销环境。目标、战略和活动所作的全面的、
系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行
动计划，以提高公司的营销业绩。”（《营销管理——分析、计划和控制》）
并详尽归纳了营销审计的六大组成部分：营销环境审计、营销战略审计、营
销组织审计、营销制度审计、营销效率审计及营销功能审计的具体内容。
