８０年代以来，市场营销思想进入新的发展时期。由于市场营销实践出现
了许多新情况、新问题，因而市场营销学家们据此提出了许多新观点、新看
法。
一、市场营销战
进入８０年代后，市场竞争日趋激化，一些学者越来越强烈地感受到，市
场营销就是一种战争，需要用军事理论来加以指导。１９８１年，科特勒和雷
维?辛格首先考证了市场营销战这一概念。几年后，他又在与人合作撰写的
《新竞争——Ｚ理论未涉及的市场营销理论》一书中，运用军事理论分析了
日本开拓国际市场的成功经验。以提出“定位”概念而闻名的赖斯和特鲁塔
再度合作，于 １９８６年推出了《市场营销战》新著，书中指出，应当“以竞
争者第一”取代过去的“消费者第一”。他们认为，“现在如果每个公司都
信奉‘消费者第一’的话，如果许多公司已经向同样的消费者群提供了服务
的话，那么，你知晓顾客想要些什么意义就不很大了”。并举例说：“美国
汽车公司面临的难题不在于消费者而在于竞争对手：
通用汽车公司、福特公司、克莱斯勒公司、以及打进国内市场的外国公
司。”他们强调：市场营销需要一种新的基本原理来指导，这就是用军事原
理指导市场营销，帮助公司战胜其它竞争对手。
二、全球营销
１９８３年，莱维特明确提出了全球营销这一概念。他认为，过于强调对各
个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广一告方面规模经济的损失，呼
吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。这一观
点引起了激烈的争论。
全球营销是针对不同国家的国情，把营销目标、选择目标市场、营销定
位和营销组合等原则灵活地加以运用。科特勒认为：“国际营销人员必须很
好地了解外国的营销环境和营销机构，并且随时修正他们关于当地人们对营
销活动的反应方式所做的最基本的假设”（科特勒《营销管理：分析、计划
与控制》）。日本是开展全球营销最好的国家，他们在汽车、摩托车、手表、
照相机、电视机、录像机、光学仪器、钢铁、造船、计算器等许多产业领域，
已经取得了全球性的市场领先地位。日本的成功在于他们在全球营销中懂得
如何选择市场，如何以最恰当的方式打入市场，如何占领市场、扩大市场份
额，如何维护自己的领先地位不受竞争对手的威胁。
三、直复营销与直接营销
直复营销是８０年代引人注目的一个概念，美国直复营销协会所下的定义
是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一
种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。并强调：“使用这种媒体
是为了扩大销售量，而不是象普通广告那样刺激顾客的偏好和树立厂牌形
象。”《美国管理百科全书》的解释是：通过寻求立即回应的广告，直接向
用户出售产品或提供服务的一种营销方法。因此，“直复营销”又称为“直
复推广”或?‘直复式广告”，它是一种以直接刺激销售为目的的特殊广告
促销方式。
它是直接营销的一种方式，但不能等同于直接营销。
直接营销（或称直销）是指在零售店以外向人们销售的一种方式。最早
的直销形式是上门推销和直接邮售，现在已发展到集会推销、电话推销、家
庭电视购物、计算机购物等。直销包括直接促销和直接分销两个环节。直接
促销是企业通过散发商品邮购目录、直接邮寄、发送信函、传单、电话、电
视、广播、推销员登门拜访等，直接向目标顾客施加促销影响；直接分销则
是通过电话、信函或其他直接分销方式受理定货，并通过邮寄、派员等方式
直接把产品送到顾客指定地点。
直销不同于一般的上门推销：首先，上门推销多是漫天撒网，广种薄收，
顾客是随机确定的，事先并不明确。直销则以数据资料为基础，要求事先掌
握大量的信息，如分析各有关顾客及潜在顾客的基本情况和特点，建立顾客
资料库；其次，上门推销事先难以估算促销开支，也难以预测促销效果。直
销则因顾客对象明确，便于事先控制费用，也能推算收益；再次，上门推销
形式单一，主要凭借推销人员的口头说明介绍产品。直销则大量应用现代传
播技术和新科技成果，内容广泛，形式多样。
由于直销具有价格优惠、“口啤”效应、方便购买等优点，因而在世界
许多国家“走红”起来，许多学者预言９０年代将成为西方市场营销的主导。
四、关系营销
关系营销是作为交易营销的对称而提出的，１９８５年，巴巴拉?本德。杰
克逊强调了这一概念。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解
到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”
何谓关系营销？科特勒认为是买卖“双方之间创造更亲密的工作关系与
相互依赖关系的艺术”。另有学者认为，关系营销是对一般的广告、促销、
公关及直复营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。其核
心在于发展消费者与产品（服务）间的一种连续性的关系。在交易营销中，
企业的立足点多是致力于完成交易行为，满足顾客只是为了实现商品价值，
视市场营销为“创造购买”。这种以交易为中心的市场营销，实质上把买卖
双方的关系，仅仅界定为“你买我卖”。关系营销较之交易营销更好地抓注
了市场营销的精神实质。查理斯?古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它
们要建立各种关系”。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的
关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和
巩固市场，促进销售。欧洲管理论坛主席克芬斯?斯瓦布曾提出企业“伙伴”
关系的理论。他认为，每个企业都是社会的一个组成部分，与社会的其他部
分必然要发生持续的接触和相互联系，企业之外的所有其他部分，都是企业
的“伙伴”，都在为企业的发展和成功做出各自的贡献。而顾客便是企业最
重要的伙伴之一。但交易营销只是把顾客看作是交易的对立面，把双方关系
当成单纯的商业往来，至多强调了交换过程中帮助顾客、满足顾客；而关系
营销则把顾客视为永久的伙伴，认为企业应同顾客在平等的基础上，建立互
利互惠的伙伴关系，创造长期的使用者。为此，就必须保持与顾客的密切联
系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题
和面临的机会。
案例［２—１］ 美国尿布生产厂家金百利公司，花费一亿美元建立了一个
包括７５％的美国孕妇的资料库，根据资料，这些准妈妈还在怀孕期间，公司
的市场营销工作便开始了——她们会分别收到公司寄来的杂志及信件，说明
关于如何保育婴儿的知识。当新生儿一落地，该公司的电脑条码的折价券就
会送到产妇手中，优惠供应纸尿布等妇婴用品。公司凭借这些折价券，可以
追踪哪一位母亲购买了公司的产品，通过零售网的信息系统，还可继续追踪
顾客持续使用该产品的变化情况。
关系营销由三个主要项目组成：（１）营销资料库。即确认并建立现在及
潜在顾客的资料，（２）传播不同的信息给不同的对象。根据资料库所显示的
顾客特征及喜好，依其不同的需求，通过不同的传播渠道，个别传播不同的
信息。（３）追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。运用关系营销可长
期监控和评估每一个消费者购买本企业产品的情况，可明确了解企业花在他
们身上的销售费用哪些有效。
五、内部营销或营销化（营销文化）
１９８１年，瑞典经济学院的克里斯琴?格罗路斯（Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ Ｇｒｏｎｒｏｏｓ）
发表了论述“内部营销”（ｉｎｔｅｒｎａｌ ｒｎａｒｋｅｔｉｎｇ）概念的论文。他认为，公
司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实
施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观
念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。
在此基础上，菲利普?科特勒进一步提出了“营销化”的理论，指出要
使公司营销化，就是要在公司里创造一种营销文化，即培养和训练公司员工
以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在意识上和行为上产生认同感。８０
年代，“营销文化”、“企业文化”成为世界各国理论界和企业界研究的热
点问题。
六、营销网络
全球性的竞争催生了“营销网络”（ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｎｅｔｗｏｒｋ）概念的形成。
营销网络是指公司在国内外寻找“战略伙伴”或“同盟者”，并与他们结合
起来，以获得更广泛、更有效的地区市场的一种发展战略。营销网络的建立，
为某一公司在世界各地的市场上同时推出同一新产品提供了可能，因而，也
减少了由于种种原因的限制，使产品在进入其他国家和地区市场的时间上的
延误而导致被仿制者夺走市场的风险。
早在１９７５年，日本企业就开始在全球范围内寻找贸易伙伴，建立营销网
络。日本企业历来以国内为生产基地，针对各个国家的特点开发适应各国需
求的产品，发展出口贸易，取得了巨额利润。同时，也遭到美国及其他一些
国家的不满和抵制，加上日元升值而带来出口萎缩，迫使日本企业走出国门，
到世界各国投资建厂，建立营销网络。近几年，日本企业以每年数百亿美元
的速度对外输出资本，建立起自己的营销网络。走出国门寻找贸易伙伴，走
国际化、集团化道路，是９０年代企业营销发展的又一新趋势。
七、营销决策支持系统
菲利普?科特勒认为，信息技术的进步，为服务于各公司的。独立的“营
销决策支持系统”（或称营销专家系统）的建立提供了可能，９０年代将开创
一个“营销专家系统”的新纪元。“营销决策支持系统”主要有两种类型：
一类是在原来的“营销信息系统，’的基础上，根据公司决策的需要，建立
起来的“营销分析专家系统”。以往的营销信息系统或市场信息系统，仅仅
是为企业提供各种信息，使经理仍淹没在资料堆中，既无时间、也无能力去
作必要的分析。美国达克大学的约翰?麦克凯教授在几个公司的支持下，建
立了营销分析专家系统，专门分析辛迪加式的营销资料。另一类是建立一种
可称为“营销工作机构”或“营销站”的“营销决策专家系统”，为公司的
各方面的营销决策拿出可供选择的方案，帮助营销经理们作出决策。例如，
美国沃顿学院的研究人员建立“广告决策专家系统”，专门帮助广告代理公
司的创作人员为某一个特定的品牌寻找最有效的广告主题；菲利普?科特勒
设计建立“品牌决策专家系统”，专门帮助品牌经理提供该公司的品牌发展
战略，并为各个地区的资金分配提供决策。
八、“ＣＩ”战略与“ＣＳ”战略
８０年代以后，随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的
营销导向——“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途
径，“ＣＩ”（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｌｄｅｎｔｉｔｙ）战略受到企业的 广泛重视。“Ｃｌ”战略
亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设
计企业识别系统（ＣＩＳ），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造
公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略，企业识别系统由三个子系
统组成：其一，理念识别系统（Ｍｉｎｄ ｌｄｅｔｎｔｉｉｙ，简称“ＭＩ”），它体现了
企业的经营观念及文化精神，是公司最高层领导的思想、文比、意识的集中
反映。它主要包括公司的经营哲学与观念、精神文化、经营风格、发展目标
等要素。其二，行为识别系统（Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｌｄｅｎｔｉｔｙ，简称“ＢＩ”），它规划
出公司对内、对外的各项活动的行为规范，促使全体员工达成共识，共同为
塑造良好的企业形象而努力。其三，视觉识别系统（ＶｉｓｕａＩ ｌｄｅｎｔｉｔｙ，简称
“Ｖｌ”），它通过公司名称、造型、公司及品牌的标准字、标准色、象征图
案等有关标识，宣传标语口号等视觉符号，利用大众传播媒体或各种非大众
传播媒体，对外界传达公司的理念精神和经营行为特征的有关信息，以便社
会公众了解、接受公司所塑造的良好形象。“ＣＩ”战略的实施给企业带来了
良好效益。例如，北京蓝岛大厦利用开业之际导入“ＣＩ”战略，取得年销售
额超过５亿元的良好效果。
随着形象导向的发展，日本率先提出了又一新的战略——“ＣＳ”（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ
Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）战略，即顾客满意战略，促使企业努力探索有效的经营途径，
改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取“变种变量”经营措施，
在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，取得营销的成功。专家预
测，“ＣＳ”战略将成为跨世纪营销的新课题，“ＣＳ”观念将成为跨世纪的全
球性的新营销观念。
九、绿色营销
所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球生态环境，防治污染
以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色营销问题，是全球
范围内跨世纪营销的又一新的热点问题。１９８７年联合国环境与发展委员会发
表了《我们共同的未来》的宣言，促使“绿色营销”观点的萌芽；１９９２年联
合国环境与发展大会通过的《２１世纪议程》中强调：“要不断改变现行政策，
实行生态与经济的协调发展”，为“绿色营销”理论的形成奠定了基础。
英国威尔斯大学肯?毕提教授（Ｋｅｎ Ｐｅａｔｔｉｅ）所著的《绿色营销——比
危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符
合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。这里有两
个主要观念须强调：“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社
会；其次，营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供营销所需资源的
能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物”。作者认为，企业营
销的目的是为“求取企业、环境与社会的和谐均衡共生”（摘自《广告杂志》
１９９４年３月刊登的黄哲■的文章《永续经营的参考书——绿色行销》）。
９０年代以后，“绿色营销”受到世界各国的重视，“绿色消费”的研究，
“绿色食品”等“绿色产品”的开发，“绿色标志”的运用，“绿色工程”
的兴起，“绿色营销组合”的探讨等等，推动着绿色营销的实施与发展，大
大丰富了绿色营销理论，也标志着一个崭新的绿色时代的来临。
９０年代是营销迅速发展的时代，新的营销理论、营销观念、营销措施不
断涌现。营销经理们要密切关注国际营销的新动态，紧跟国际营销的新趋势，
取得营销的主动权，这样才能不断开创成功营销的新篇章。
思考题
１．列表归纳各种营销观念的中心内容、营销重点、营销手段、主要特点
及适用范围。
２．试分析营销近视症的产生根源、表现形式及防治措施。
３．试分析我国企业实施市场营销观念的契机和障碍。
４．如何促进新的营销观念在我国企业的实施和运用？
５．结合实例分析某企业的营销观念，并提出转变营销观念的具体措施。
