现代市场营销观念的形成，经历了一个漫长的演进过程，直到第二次世
界大战结束以后，即五十年代初期，才基本上形成了以市场需求为导向的现
代市场营销观念，而在此之前用以指导企业营销的传统观念，称之为前营销
观念。前营销观念是指现代市场营销观念形成之前，企业用以指导营销的几
种营销观念，主要包括生产观念（Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ Ｃｏｎｃｅｐｔ）、产品观念（Ｐｒｏｄｕｃｔ
ｃｏｎｃｅｐｔ）和推销观念（Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｃｏｎｃｅｐｔ）。
一、生产观念
生产观念是在商品经济不发达时期的一种营销观念。它是以生产力中心
的营销观念。
持生产观念的营销者认为，市场需要我的产品。因此，企业只要集中全
力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。
在生产观念指导下，营销者的主要任务是有效地管理生产，做好以下两
项工作：一是尽可能多向市场提供产品，让广大消费者能够得到产品；二是
通过降低成本来降低价格，为消费者提供价格低廉的产品，以廉价来招待顾
客，扩大产品的销售。
在西方，奉行生产观念的典型代表，一是美国皮尔斯堡面粉公司，该公
司从１８６９年成立到三十年代前，一直用生产观念作为指导，只求货物充沛、
价格低廉，不愁卖不出去，二是美国福特公司，该公司创始人享利、福特于
本世纪初开发汽车市场时，通过改进生产线，大规模地生产黑色Ｔ型车，大
大降低了成本，使大多数美国人都能用上车。
我国在８０年代以前，由于市场商品供不应求，生产的产品由商业部门统
购包销，企业基本上奉行的也是生产观念。生产者只集中精力抓产量、抓成
本；商业部门集中力量抓货源。生产什么卖什么，生产多少卖多少，只要有
货不愁销。如武汉手帕厂是武汉市独家经营手帕的厂家，１９８２年以前产品由
商业部门统购包销，利润丰厚，每年获利１２６万元。
生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销、重数量轻
质量。其主要特点为：（１）企业主要精力放在产品的生产。追求高效率、大
批量、低成本；产品品种单一。（２）企业对市场的关心，主要表现在关心市
场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求特点，（３）企业
管理中以生产部门作为主要部门。
生产观念在以下两种情况下是合理的、可行的：一是物资短缺条件下，
市场商品供不应求，消费者最关心的是能否得到商品。此时，企业以生产观
念为指导，不断扩大生产、保证供给，从客观上而言，也就是满足了市场的
需求。二是当产品成本过高，使产品的市场价格居高不下时，企业以生产观
念为指导，不断改进生产，提高生产效率、降低成本，在降低价格、扩大销
售的同时，也满足了消费者对“廉价”的需要。
然而，随着经济的发展，仅希望“买得到、买得起”的目标市场越来越
少，生产观念的用武之地也就越来越小。
二、产品观念
产品观念也是比较长期的一种营销观念，它是以产品为中心的营销观
念。
持产品观念的营销者认为，消费者喜欢那些质量优良的产品。因此，企
业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。同时，抱着“皇
帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，认为只要产品好，不愁没
销路，只有那些质量差的产品才需要推销。
在产品观念指导下，企业两眼向内看，一手抓管理，提高人员的素质，
制定各种规章制度，使各部分人员训练有素，各方面工作井井有条。一手抓
质量，不断改进产品，提高产品的功能和质量，一批批高质量、多功能的产
品纷纷问世：“从四楼扔下去仍完好无损”的文件柜；“具有钢一般硬度的
结实的”新型纤维；几代人都用不坏的板式家俱等。
产品观念也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售，
重产品质量轻顾客需求。其主要特点为：
（１）企业主要精力放在产品的改进和生产，追求高质量、多功能。
（２）轻视推销，主张以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。
（２）企业管理中仍以生产部门为主要部门，加强生产过程中的质量控
制。
产品观念相对生产观念来讲，有了一定的进步，在只抓产量不抓质量、
大批劣质产品充斥市场的情况下，产品观念对于提高产品的质量、改善企业
的形象起到了一定的作用。然而，不顾市场的实际需要，一味地提高产品质
量、增加产品的功能，无论是对消费者、对企业，还是对整个社会都是不利
的，对消费者来讲，由于产品的无效功能的增多（例如，消费者购买文件柜
并不是为了从四楼往下摔，因此文件柜的耐摔功能即为无效功能），使产品
的成本增高、价格昂贵，损害了消费者的经济利益。对于企业来讲，由于产
品成本高、价格贵，缺乏竞争力，将严重影响产品的销路；同时，产品耐用
性过强，也不利于产品的更新换代，影响企业新一代产品的开发和经营。对
于社会来讲，产品不必要的功能增多，浪费了社会的资源，影响厂社会资源
的合理使用。
市场营销学家也纷纷对产品观念提出了批评。美国西北大学的菲利浦?科
特勒教授指出，那些以产品观念为指导的组织“应当朝窗外看的时候，它们
却老是朝镜子里面看。”美国哈佛大学的西奥多?莱维特教授指出，产品观
念导致“市场营销近视症”。
莱维特教授指出，“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺
乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，
而不注重市场需求的变比趋势。“市场营销近视症”的主要表现如下：一是
企业经营目标的“狭隘性”。这些企业将自己所经营的任务看得过于狭隘，
人为地把自己限制在一个特定的狭隘目标上，以至限制了自身的发展。如某
香皂生产企业将自己的经营目标定为“向市场上提供品质优良的香皂”。因
此，企业的产品研究部门集中精力在改进香皂的香型、配方、色彩、包装方
面狠下功夫，而看不到自身是在从事“向市场提供清洁皮肤和护肤、美容等
方面的满足”的事业，因此，当新一代液体洗面奶、营养洗面剂问世后，这
些企业无队适应，受到很大的冲击，二是企业经营观念上的目光短浅。这些
企业把自己的注意力集中在现有产品上，用主要技术和资源进行现有产品的
研究和生产。他们目光短浅，看不到市场需求的新特点，看不到新产品取代
旧产品的趋势，看不到市场经营策略的新变化。总以为本企业的产品是永远
不会被淘汰的．只要有好的产品就不怕顾客不上门。这样的企业必然遭到失
败。
莱维持教授提出，预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业
逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；
第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的
具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生
产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。
三、推销观念
推销观念是一种以产品的生产和推销为中心的传统的营销观念。
持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中
往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会
足量地购买某一组织的产品。因此，企业必须积极地组织推销和促销，促使
消费者大量购买，使本企业产品能占领市场。
在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出
部分精力用于产品的推销。一方面，积极引进先进技术和科学管理方法，不
断提高生产效率，增加产品的品种和数量。另一方面，抽调一部分骨干力量，
组成强有力的推销队伍，寻找潜在顾客，研究和运用各种方法说服潜在顾客
购买本企业的产品，以提高本企业产品的销售量，扩大企业的市场占有率，
获取较大的利润。
二十世纪３０年代以后，西方资本主义经济发展很快，工业、科技的发展
及科学管理方法的推广，使市场上产品数量增加，花色品种增多，并开始出
现供过于求的局面，企业之间的竞争加剧。企业在注重生产的同时，开始重
视产品的推销。三十年代以后，推销观念广泛地被西方企业所接受和运用。
进入８０年代以后，随着我国“对外开放、对内搞活”的方针的不断落实，
企业经营自主权的不断扩大，企业产品不再由商业部门统购包销，而必须自
寻渠道、自找销路，企业也纷纷开始组建推销队伍，研究和运用推销技术。
例如，１９８３年以后，由于国家放开了对手帕等三类商品的统购统销，武
汉手帕厂曾一度陷入困境，利润降到７８万元。企业开始重视产品的推销，抽
调大量人员到华中、西南等地进行推销，与港商签订销售合同，并发动群众
沿街叫卖，使积压的产品得以销售。
推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：
（１）产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。
（２）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。
（３）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手
段。
（４）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。
推销观念不仅庄重产品的生产，而且注重产品的销售，使企业从单纯生
产型转变为生产经营型企业。推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当
产品供大于求，产生大量积压时，此时市场竞争激烈，企业积极组织产品的
推销，以大量销售企业能够生产的产品、取得较大利润为近期目标，对于促
进积压产品的销售有一定的积极作用，能在短期内取得较好的营销效果。二
是对于一些“非渴求商品”（即购买者一般不会想到要去购买的商品），通
过推销可以引起消费者的兴趣，促进消费者购买。
然而，推销观念注重的仍然是产品和利润，不注重市场需求的研究和满
足，不注重消费者的利益和社会利益。强行推销不仅会引起消费者的反感，
从而影响营销效果；而且使消费者在自愿或不自愿的情况下，购买了不需要
的商品，严重损害了消费者的利益。
因此，推销工作只是市场营销中的一部分，而且不是最重要的部分。正
如菲利浦?科特勒所言：“推销只不过是营销冰山上的顶峰。推销要变得有
效，必须以其他营销功能为前提。”著名管理学家彼得?德鲁克也指出：“可
以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多
余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他
的需要而形成产品自我销售。推销作为市场营销活动的一种职能，无论是过
去、现在和将来，都会被企业所采用，在企业的市场营销中发挥一定的作用。
推销观念作为企业营销的一种指导思想，已不适应社会发展的需要。因此，
现代企业的市场营销，必须摒弃前营销观念，树立以消费者需求为导向的现
代市场营销观念。
