针对“市场需要什么，我就生产经营什么”的市场营销观念只注重适应
市场的片面性，市场营销观念的发展主要表现在以下三个方面：一是强调满
足市场需求与发挥企业优势相结合，提出生态营销观念；二是进一步强调市
场需求、企业优势与社会利益的结合，提出社会营销观念；三是强调营销的
功能不仅是满足需求，首要问题是进入特定市场，提出大市场营销观念。
一、生态营销观念
生态营销观念认为，市场上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满
足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业
的营销方向，设法去满足它，因此，企业在市场营销中，不仅要满足市场的
需求，而且要发挥企业的优势，将两者有机地结合起来。正如各种生物一样，
根据适者生存的原理，必须选择那些最能发挥自身机体功能的生态环境，作
为自己生存和繁衍的场所。如图所示：
在生态营销观念指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，按市场
的需要来组织企业的营销活动。注重市场调查研究和信息反馈，注重整体营
销，注重通过使顾客满意而获取长远利益。另一方面强调发挥自身的优势和
特长扬长避短，避免因盲目跟市场、赶浪潮而带来失误。注重企业内部的优
势分析和竞争状况分析，从而利用和发挥自身的优势，取得竞争的有利地位。
因此。生态营销观念不仅有助于抓住新的市场机会，满足市场的潜在需求；
而且重视发挥企业的优势，它是对市场营销观念的进一步补充和完善，是市
场营销观念的进一步发展。
７０年代创导的生态营销观念比市场营销观念更先进、更科学，以生态营
销观念为指导，更有利于提高企业营销效益和竞争能力。因此，生态营销观
念受到很多企业的重视。例如．北京某食品店根据顾客对新鲜食品的需求，发
挥企业前店后厂优势，每天定时出售火腿、肉松、葱油、干菜等各式鲜饼，
深受消费者欢迎。又如，天津金属配件厂在决定转产方向的关键时刻，根据
市场需求和自身优势的分析，毅然放弃了生产市场热门产品——洗衣机的打
算，果断地转产与洗衣机配套的脱水定时器，一举成功，当年获利４２．５万元，
三年成为百万富翁。然而，也有一些企业不顾自身的条件，盲目地赶热潮，
造成了巨大的损失。因此，生态营销观念对于修正单纯的市场营销观念的只
看市场需求、忽视自身条件的盲目性，具有十分重要的意义。
二、社会营销观念
社会营销观念产生于７０年代。进入６０年代以后，西方国家一些企业打
着“以消费者为中心”的幌子，不顾社会整体利益，一些外表十分精美而内
在质量低劣、甚至损害消费者身心睦廉的产品纷纷出笼。企业为了牟取暴利，
甚至采用一些蒙骗消费者的手段，以次充好、以劣充优、掺杂使假，并以虚
假广告进行宣传，使消费者上当受骗。新产品的不断问世使社会资源造成巨
大浪费，社会环境遭到严重的污染，消费者的社会利益受到侵害。
在这种形势下，一方面。以美国为代表的各西方国家消费者利益运动高
涨。消费者为了保护自身的利益，纷纷成立了“消费者协会”等组织，以游
行、请愿，抗议企业对消费者利益的侵害；呼吁政府出面干预企业的不正当
行为。为了平息消费者运动，１９６２年美国总统肯尼迪发布了消费者权利法
案，宣称消费者有以下权利：获得安全的产品；取得有关产品的可靠信息；
选择产品和劳务，当正当权益遭到侵害时，能以某种方式向官方申诉，以保
证得到赔偿。另一方面，市场营销界的学者们也纷纷行动起来，指责市场营
销中的缺陷，并提出了一系列新的营销观念。
例如，美国管理学大师彼得?德鲁克在７０年代指出：“市场营销漂亮话
讲了２０年之后，消费者主义居然变成了一个强大的流行的运动，这就证明没
有多少公司真正奉行市场营销观念，消费者运动是市场营销的耻辱。”（彼
得?德鲁克《管理：任务、职责与实践》，哈泼一罗公司１９７３年版第６４页）。
美国密执安大学的威廉?莱泽认为：当今工业高度发展的世界上，企业活动
的目的不仅是使利润最大化，而且要考虑取得更好的社会效益，即企业通过
营销活动，充分有效地利用人力资源、自然资源，在满足消费者需要、取得
合理利润的同时，还要保护环境、减少公害，维持一个健康、和谐的社会环
境，以不断提高人类的生活质量。
因此，７０年代以后，西方学者提出了“人性观念”、“明智的消费观念”
等一系列新的观念，来修正和代替单纯的市场营销观念。其中最引人注目的
是“社会营销观念”。
社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，
而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以
社会为中心”。因此，企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方
面要发挥企业的优势；同时，还要注重社会利益：确保消费者的身心健康和
安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染、保护生态平衡。要
将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向。
如图所示：
在社会营销观念指导下，图中线条部分，即为企业的经营重点，因此，
企业一方面要搞好市场调查研究，不仅要调查了解市场的现实需求和潜在需
求，而且要了解市场需求的满足情况，以避免重复引进、重复生产带。来的
社会资源的浪费；不仅要调查市场需求，而且要了解企业的营销效果，另一
方面要注重企业和竞争对手的优劣势分析，发挥自身的优势来搞好营销。同
时注重企业营销的社会效益分析，从全局利益考虑，发展有利于社会效益和
人民身心健廉的业务，放弃那些高能耗、高污染，有损人民身心健康的业务，
为促进经济社会的发展、造福子孙后代作出贡献。
社会营销观念是对市场营销观念、生态营销观念的进一步修正和发展，
它强调企业营销不仅要以消费者为中心，更重要的是要以社会为中心，注重
社会利益；不仅要注重企业的纵观效益，更要注重全社会的宏观效益。社会
营销观念的提出，是企业营销观念上的又一大的进步。我国社会主义企业的
营销活动，以谋求社会利益作为企业的根本宗旨，体现了企业利益与社会利
益的一致性。我国企业应自觉地以社会营销观念为指导，将市场需求、企业
优势与社会利益的有机结合点作为企业决策的依据，全方位地提高企业的营
销效益，在获取企业营销利润的同时，实现企业的社会责任。
三、大市场营销观念
８０年代以后，世界经济的发展进入了一个滞缓发展、缺乏生气的时期，
世界各国和各个新的地区采取封锁政策，新的贸易保护主义抬头。面对企业
在进入贸易保护主义严重的那些特定地区进行营销活动时，所面临的各种政
治壁垒和公众舆论方面的障碍，美国著名营销学家菲利普?科特勒提出了大
市场营销观念。
所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业
务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，
以博得各有关方面的合作的活动过程。
大市场营销观念认为，由于贸易保护主义回潮、政府干预加强，企业营
销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的
首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。因此，企业在市场营销中，首先
是运用政治权力（Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ｐｏｗｅｒ）和公共关系（Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ），设
法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与
支持；启发和引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信
誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的４ｐｓ（产品、价
格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。
大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别主要表现在以下４个方
面：
１．对环境因素的态度不同。传统的市场营销观念将外部环境因素看作是
不可控制的因素，企业在营销中主要是被动地适应它，分析环境、抓住机遇、
避开风险。而大市场营销观念认为对于某些环境因素，企业可以通过某些途
径，能动地去影响和改变它，使它成为企业营销的有利因素。
２．企业营销目标有所不同。在传统的市场营销观念指导下，企业营销的
目标是“了解目标市场的需求，并设法去满足它”。在大市场营销观念指导
下，企业营销的目标是“引导和改变目标顾客需求，打开和进入某一特定市
场，进而满足市场需求。”
３．市场营销手段有所不同。传统的市场营销，以企业可以控制的４ｐＳ（产
品、价格、渠道、促销）为手段，组成市场营销组合，去满足目标市场的需
要。大市场营销以６ｐＳ（增加了政治权力与公共关系）为手段，打开和进入
市场，引导并满足市场需求。
４．诱导方式有所不同。传统的市场营销采取积极的诱导方式，通过宣传，
说服目标顾客接受企业及产品。大市场营销不仅采用积极的诱导方式，有时
也可采用消极的诱导方式，运用政治权力等方式来打开市场。
