一、市场营销信息系统
５０年代以后，随着国际经济的增长、科学技术的迅猛发展，西方一些国
家开始运用现代化管理技术和电子计算机进行营销信息的处理和应用。如美
国米德?约翰逊公司、通用面粉公司、孟山都公司等都建立起作为企业中枢
神经的市场营销信息系统。
７０年代以后，在美国、西欧、日本等国的许多公司中普遍建立。以电子
计算机数据处理为基础的市场营销信息系统。市场营销信息系统由以下四个
子系统组成：
（一）内部报告系统
内部报告系统主要提供销售情况、存货水平及应收应付款项等方面的有
关信息，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务
水平、降低销售成本、缩短销售周期提供依据。
１．提供销售信息，进行销售管理。提供各目标市场及总体市场每天或某
段时期的销售实绩、销售成本及价格、实际销售与预定目标的百分比、本期
与前期的销售增长额（率）、销售损益情况等信息。以及时发现销售中的问
题，适时地调整销售策略及目标市场。
２．提供存货信息，进行存货管理，提供各个仓库的存货数量、出库量、
入库量、运输路线及成本、缺货及调运情况等信息。为合理安排生产、发货
和运输，及时进行补仓提供依据。
３．提供客户信息，进行客户管理。提供各客户的基本情况、订货数量及
变动情况、收付款等信用情况。为争取有利客户及更多的订单、调整客户提
供依据。
（二）外部信息系统
外部信息系统主要提供外部市场营销环境发展的日常性信息。这些信息
由各种渠道进行收集，由信息系统的专职人员进行积累和处理。
１．外部信息的收集，收集外部信息的途径主要有：
（１）企业营销经理与顾客、供应商、分销商、企业外界其他人员、企业
内部员工的交谈中发现的有关信息；（２）推销人员、分销商和其他贸易伙伴
提供的信息；（３）通过信息、咨询公司购买信息；（４）通过展销会、订货
会、广告等了解竞争者信息；（５）从书籍、报刊、交流资料等刊物上摘录有
关信息。
２．外部信息的积累、处理与传递。信息系统的专职人员将信息按一定标
准进行分类，建立营销信息资料库；并将重要信息摘录、编制成简报，供营
销经理参阅；协助营销经理分析市场的新情况、新动态，为营销决策提供依
据。
（三）营销调研系统
营销调研系统主要是通过时企业营销中的某些特定问题的调查和研究，
提出调研报告，为企业营销决策提供依据。本章所介绍的市场调研的内容和
方法，主要是针对营销调研而言，在此不再赘述。
（四）营销分析系统
营销分析系统根据内部报告系统、外部信息系统、营销调研系统提供的
有关信息，运用科学的分析方法，建立一定的模型和程序，对企业营销活动
进行分析和预测，为企业的营销决策提供依据，营销分析的方法主要有回归
分析法、判别分析法、因子分析法、聚类分析法、层次分析法及各种运筹学
方法。
二、市场调研的可行性分析
企业营销过程中，对于某个特定问题的决策，可以通过市场调研来取得
信息和资料，以提高决策的可靠性，但因此而增加了费用；也可以不进行市
场调研，依主观经验来进行决策。企业是否进行市场调研，可以通过市场调
研价值的分析来作出决定。当通过调研所增加的利润大于调研费用时，市场
调研是有利的、可行的。否则，市场调研是无效的、不可行的。市场调研的
可行性分析分两步进行：
（一）市场调研可行性的初步分析
市场调研可行性的初步分析，是通过对不进行市场调研时企业可能取得
的最大期望利润。市场情况完全确定（即调研结果百分之百准确）的理想状
态下企业的最大期望利润以及市场调研费用的分析比较，作出初步决定。
１．不进行市场调研的最大期望利润分析。根据现有资料和以往的经验进
行市场营销决策，并估算依此决策开展营销活动可能取得的最大期望利润值
ｒ
１。
２．市场情况完全确定时企业的最大期望利润分析，由于市场状态完全确
定，当市场将出现某种状态时，企业就可采取该状态下最有利的营销策略，
使企业营销取得最佳效果，并由此测算最佳利润值ｒ
３。
３．市场调研的初步决定。如果该项目的市场调研费用为Ｃ，由以上分析，
当市场调研准确度为百分之百时，依调研结果来作出决策，企业的最佳利润
为ｒ
２；不进行市场调研，仅凭经验来进行决策，企业的最大期望利润为ｒ１。
因此，若进行市场调研，企业可多获利Ｒ
１＝ｒ２－ｒ１－Ｃ。当Ｒ１＞０，则初步决定可
进行市场调研：当Ｒ
１≤Ｏ时，市场调研是不可行的、无效的。
（二）市场调研决定
以上分析，是在市场调研结果绝对准确的理想状况下的分析。然而，由
于市场的变化受着多种不可控因素的影响，市场调研结果往往存在着一定的
误差。因此，是否进行市场调研，还必须根据本企业的调研水平来决定。
１．一般水平下进行市场调研的最大期望利润分析。根据以往的经验，如
果本企业市场调研的准确度为Ｐ（即市场实际状态为Ｎｉ时，市场调研结论与
它相吻合的机会为Ｐ；而市场调研结论与它不相同的机会为１—ｐ），则可分
析在此调研水平下的最大期望利润值ｒ３。
２．市场调研决定。恨据一般水平下进行市场调研的最大期望利润ｒ３，不
进行市场调研时企业的最大期望利润ｒ１，以及市场调研费用Ｃ，测算通过市
场调研进行科学决策可增加的利润值Ｒ２＝ｒ３ －ｒ１－Ｃ。若Ｒ２＞０，则市场调研是
有利的、可行的；若Ｒ２≤０，市场调研是无效的、不可行的。
综上所述，市场调研可行性分析，首先要根据历史资料和经验，测算不
进行市场调研时、市场状况完全确定时、一般水平下进行市场调研时作出决
策的最大期望利润值ｒ１、ｒ２、ｒ３，以及进行市场调研所需费用Ｃ；然后，通过
比较、分析，作出市场调研决定。市场调研可行性分析程序如图４－１所示。
［案例４—１］某企业在营销中有两种可供选择的市场策略Ｓ
１、Ｓ２。依经
验知市场发展状态出现滞销Ｎ
１，和畅销Ｎ２的概率分别为Ｐ（Ｎ１）＝０．６，Ｐ（Ｎ２）
＝０．４。在各种市场状态下，企业采取不同策略，所获利润状况如下（单位：
万元）：
ｃ
ｒ２
ｒ１
ｒ
３
Ｒ
２＝ｒ３－ｒ１－ｃ
Ｒ１＝ｒ２－ｒ１－ｃ
否
否
是
是
Ｒ１＞０
Ｒ１≤０
Ｒ
２＞０
Ｒ
２≤０
初
步
分
析
市
场
调
研
决
定
图４－１
Ｎ
１ Ｎ２
Ｓ
１ ５０ ８０
Ｓ
２ －１０ ２５０
若该企业市场调研准确度为８０％，进行市场调研的费用为１０万元。试
进行市场调研可行性分析。
（一）进行初步可行性分析
１．测算ｒ
１。不进行市场调研，用决策树进行决策：
卵选用市场策略Ｓ
２，可获取最大利润９４万元。
２．测算ｒ
２，在市场状况完全确定的情况下，当市场滞销（Ｎ１）时，采用
Ｓ
１策略有利，可获利５０万元；当市场销（Ｎ２）时，则采取Ｓ２策略有利，可获
利２５０万元。由此决策所获最大期望利润ｒ
２计算如下：
０．６６２万元
Ｎ２（８０）
Ｎ２（２５０）
Ｎ１（－１０）
Ｎ１（５０）
０．４
０．６
０．４
９４万元
Ｓ２
Ｓ１
图４－２
r
Rrrc
R
r
N
NZZP
Z
N
P
Z
N
NNZZ
2
123
1
3
1
212
1
1
2
2
1221
50250
06
64
130
3
26
1
180%
08
=
?
?
?
?
?
?=
= =
==
()
.
.
.:
()
.
():
()
()()().;
()
()
万元。
初步可行性分析
万元
由于此次市场调研初步可行。
二市场调研决定
测算
计算条件概率。由市场调研准确度为即市场调研正确市场状况为
或时市场调研结果也为或的概率反之市
场状况为或而调研结果为或的概率
计算非条件概率。在两种可能的市场状态下市场调研结果为和的概
率分别为
计算修正条件概率。即
P
Z
N
P
Z
N
ZZ
PZP
Z
N
PN
PZP
Z
N
PN
i
i
i
i
i
()().
()
:
()()().....
()()().....
()
2
1
1
2
12
1
1
2
1
2
2
2
1
2
02
2
08060204056
02060804044
3
==
==×+×=
==×+×=
?
?
=
=
∑
∑
当市场调研结果为或时市场状况出现或
及市场状况出现或的概率计算公式如下
即
ZZN
NNNP
N
N
P
N
N
P
Z
N
PN
PZ
PNZ
PNZ
PNZ
j
i
j
i
i
j
i
i
121
221
11
21
12
0806056086
0204056014
02060
()
(
)()()
:
()
()()
()
(/)../..
(/)../..
(/)../
=
=×=
=×=
=×
?
..
(/)../..
44027
0804044073
22
=
=×=PNZ
（４）测算在不同的市场调研结论下，分别采取不同的市场策略的获利情１
况：
50
10
80
250
086
014
02
073
542
264
719
1798
12
1
2
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?=
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
.
.
.
.
.
.
.
.
ZZ
S
S
即市场调研结论为滞销（Ｚ１）时，若采取Ｓ１策略可获利５４．２万元；采取Ｓ２
策略可获利２６．４万元。市场调研结论为畅销（Ｚ２）时，若采取Ｓ１策略可获利
７１．９万元；若采取Ｓ２策略可获利１７９．８万元。
（５）测算最大期望利润ｒ３。调研结论为Ｚ１时，选用Ｓ１有利，可获利５４．２
万元；调研结论篇为Ｚ
２时，选用Ｓ２有利，可获利１７９．８万元。该决策的最大
期望利润为：
r35421798
056
044
109464=
?
?
?
?
?
?=
(..)
.
.
.
２．市场调研决定
Ｒ２＝ｒ３－ｒ１－ｃ＝５．４６４万元
即在一般水平下进行市场调研，可多获利５．４６４万元，因此，此次市场调研
是可行的。
三、市场调查的方法
（一）拟定调查计划
调查计划的内容包括以下几个方面：
１．调查目的。说明“为什么要进行这项调查”、“想要知道什么”、“知
道以后怎么办”等问题。
２．调查项目。根据调查目的，决定所需要获取的资料类型及调查途径。
３．调查方法。决定调查地点、调查对象、调查佯本数及抽样方法、调查
方式等。如果需要用间卷调查，还必须设计好问卷附在计划之后。
４．经费估计。主要包括文印资料费、计算机处理的机时费、调查人员的
交通费及补贴费、调查过程中所需费用等。
５．调查日程安排，根据调查过程中所要做的各项工作及其关系，列出调
查进度表，画出调查进度网络图，以便控制调查进度。例如，某项调查工作
的调查进度表如表４－１所示。其中“工作任务”的顺序是按终止日期的先后
进行排列；为计算方便，“开始日期”规定为开始工作的前一天，不是实际
工作时间；剩余无数从后往前计算。
调查进度麦
表４－１
所需天数起止日期工作任务
开始终止
剩余天数
Ａ．开始工作３．１３．１４４
Ｂ．查阅资料５３．１３．６３９
Ｃ．确定课题３３．６３．９３６
Ｄ．制订计划３３．９３．１２３３
Ｅ．起草问题５３．９３．１４３１
Ｆ．复制问卷１３．１４３．１５３０
Ｇ．资料调查７３．９３．１６２９
Ｈ．实地调查１５３．１５３．３０１５
Ｉ．整理资料７３．３０４．６８
Ｊ．分析资料５４．６４．１１３
Ｋ．写出报告３４．１１４．１４０
根据进度表画出调查进度网络图，并找出关键线路上的工作，以便重点
控制（图４－３）
ＪＨＦＥ
ＣＢ
④
ＫＩ
３７
５
５
１５
７
Ｇ
５
１
３
① ? ② ? ③ ? ⑤ ? ⑥ ? ⑦ ? ⑧ ? ⑨ ? ⑩
图４－３
图中，关键线路上的工作为Ｂ、Ｃ、Ｅ、Ｆ、Ｈ、Ｉ、Ｊ、Ｋ，所需时间共４４
天。
（二）确定调查样本
１．样本数的确定。运用定性分析与定量分析相结合的方法来确定样本数
的大小。
（１）定性分析方法。根据调查课题的要求。调查项目在样本间差异的大
小、企业可投入调查的人力财力情况等因素来确定调查样本数。
（２）定量分析方法。运用统计中的重复抽样公式n
x
=()
)
)
σ
σ
2
，或不重复
抽样公式n
tN
Nt
x
=
+
22
222
)
)
σ
σ?
进行测算。其中ｎ为样本单位数；Ｎ为总体单位
数；
)
σ为总体标准差估计值，可依经验确定，也可通过小样本调查后，由公
式
)
σ=
?
?
∑
()xx
k
2
1
计算得出（ｘ
ｉ，为调查值，к为小样本数）；
?
x
为误差
允许值；ｔ为可信度水平下的ｔ临界值；
)
σ
x
x
t
=
?
。
２．抽样方法。首先，以地区为单位进行分群抽佯，确定调查样本所在区
域。然后，在所确定区域内按一定标准进行分层或排序，运用分层抽样或等
距抽样的方法，在各层中（或等距抽样的第一段中）进行单纯随机抽样，以
确定调查样本，在对调查对象比较了解的地区，也可以采用便利抽样、判断
抽样、配额抽样等非随机抽样的方法来确定调查对象。
（三）收集市场资料
市场资料分为现有资料和原始资料两种。现有资料又称为第二手资料，
是经过他人收集，记录和整理所积累起来的各种数据和文字资料。市场调查
过程中，对某个特定问题的有关现有资料，主要由内部报告系统和外部信息
系统提供，现有资料容易取得、省时、省力、节省费用。因此，在市场调查
中首先要充分利用现有资料，而将原始资料作为对现有资料的补充和验证。
原始资料又称为第一手资料，是调查人员通过实地调查所取得的资料。原始
资料的收集方法（即实地调查方法）分为直接调查法和间接调查法两种。一
般情况下都采用直接调查法。直接调查法有固定样本连续调查法和一次性调
查法两类，一次性调查法主要包括观察法、实验法和询问法等方法，无法进
行直接调查时才采用间接调查法。
１．直接调查法
（１）固定样本连续调查法。是指在一定时期内，通过时某固定样本小组
的反复调查来取得市场资料，了解市场依时间变化而变化的发展规律和发展
趋势的调查方法。固定样本连续调查法主要通过面谈访问、问卷调查、样本
日记、观察记录等方法来取得资料。
根据调查对象的不同，固定样本连续调查法可分为消费者样本小组调查
和销售者样本小组调查两类。前者主要采用消费者日记调查法，主要用于对
以下问题的分析：购买力及其投向的变化；商品购买情况；广告效果；各类
商品的市场占有率的变化等。后者主要是通过对进货、销货情况调查来分析
各类商品的市场占有率的变化。美国尼尔逊调查公司从１９３３年开始用销售者
固定样本连续调查法分析食品、药品的市场占有率变化，出版了《市场占有
率》刊物，提供给有关企业，企业每年需缴纳一万美元的资料费。美国市场
调查公司１９４２年开始运用消费者样本购物日记调查法，分析各大企业的市场
占有率，并编制出《市场占有率》周报、月报、季报及年报。
固定样本连续调查法是对同一对象的长期连续的调查，因此，能掌握变
化动态，有利于趋势分析；调查回收率高；若样本选择适当，能取得比较准
确的调查资料。但是，调查时间长、费用高，因此，可能会因样本成员的迁
移、脱节，或被调查者的厌烦、敷衍而影响调查效果。
（２）观察调查法。观察调查法是指带有一定的目的到现场进行观察、记
录，以取得调查资料的方法。观察调查法根据调查结果的标准化程度而分为
控制观察和无控制调查两类。前者须拟定观察提纲、确定观察的总体范围和
具体对象、制定观察表或卡片，进行有目的、有计划的观察。后者对观察项
目、程序和步骤等不作严密的规定。观察调查法又根据观察者置身于观察活
动中的程度而分为参与观察与非参与观察。前者是观察者置身于观察活动之
中，甚至于改变身份，完全进入角色来取得有关资料。后者是以局外人的身
份客观地去观察事项的发生、发展情况。
观察调查中可以运用观察卡片、代码记录、速记、事后追记或机械记录
等方法来记录观察情况，取得调查资料。
（３）实验调查法。实验调查法是指调查者有目的地控制一个或几个市场
因素的变化，以研究某市场现象在这些因素影响下的变动情况的调查方法。
实验调查法是将自然科学中的实验求证法运用于市场调查之中，是对市场现
象的实验，因此，具有一定的科学性。然而，市场的变化受着各种不可控因
素的制约，实验结果不可能象自然科学实验结论那样准确无误，因此，市场
调查中往往再设置一个作为比较市场的控制组，与作为实验市场的实验组相
比较，以得出在相同的市场条件下，由于某些因素的变化而对实验组的影响。
实验方法可分为事后设计和事前事后设计等。首先选择两组条件相当的
市场对象，一组作为实验组，一组作为控制组。事后设计实验中，改变实验
组的某些可控变量（如价格、包装等），而控制组仍保持原样，经过一段时
间的实验后，对两组的运行结果进行比较，得出某些变量变化对市场的影响
情况。事前事后设计实验中，首先测定实验前后实验组本身的变化和控制组
本身的变化，然后再比较这两组的变化的大小，以得出因某些变量变化对市
场的影响情况。
（４）询问调查法。即以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得
所需资料的方法。询问调查法分为面谈调查、电话调查、邮寄调查及留置问
卷调查四种。四种方法各有所长，可以根据课题的特点进行评定，选择最佳
方法。
案例［４—２］对某课题的调查中，主要考虑因素有伸缩性、回收率、资料范围、
调查费用、问卷长短、时间长短等，根据各因素的重要程度分别给予权数为：
０１，０．２，０．１５，０．２，０．１５，０．２。若以１０分制对各种方法的诸因素进行评
分（见表４—２），即可计算各方法的期望分值，得出对该课题调查的最佳方
法。
表４－２
方 法
评
分
因素及权数
面 谈
调 查
电 话
调 查
邮 寄
调 查
留 置 问
卷 调 查
伸缩性 ０．１
回收率 ０．２
资料范围 ０．１５
调查费用 ０．２
问卷长短 ０．１５
调查时间 ０．２
１０
８
３
１
６
１
６
５
６
１０
４
１０
３
４
１０
１０
６
１
５
６
８
５
８
３
期望分值４．３５７．１５．７５．７
由表４－２可看出，电话调查法期望分值最高，达７．１分，该课题调查中，
电话调查法为最佳调查方法。
询问调查中，必须事先设计好问卷。一份完备的问卷，必须能将所需调
查的问题传达给被调查者，并使被调查者乐于准确地回答问题。因此，问卷
的设计必须主题明确、通俗易懂、结构合理。在问卷设计中注意以下几个问
题：
首先，注意写好卷首的说明信。以亲切诚恳的语言，站在被调查者的角
度，言简意明地介绍调查目的和要求，争取被调查者的合作。
其次，注意选择问题的类型及顺序。问卷中可以采用二项选择、多项选
择等封闭式问题；也可以采用自由回答的开放式问题。根据调查内容进行选
用。通常将趣味性强的简单问题放在前面，核心问题放在中间，涉及个人资
料的敏感性问题放在后面。
再次，注意问题的语言及问卷长短。问卷的语言要亲切易懂，避免专业
术语和提示性语言。问卷长短控制在３０分钟之内能回答完全部问题。
最后，注意问卷的规范性。要便于资料的校验、整理和统计。
２．间接调查法
对于被调查者无法直接回答或不愿直接回答的问题，不宜采取直接调查
法，而必须采取间接的方法进行调查。间接调查法主要有以下几种：
（１）卡片整理法。对于只有“是”与“否”两种答案的问题，首先将一
叠写有“是”或“否”的卡片交给应答者；然后请应答者看清问题后，选出
一张代表自己意见的卡片，背着调查人员投入小木箱内；调查结束后由调查
人员进行整理，得出结论。
（２）随机反应法。对于二项选择题，可在问卷中与此问题同时列出一个
答案可控制的、毫不相干的简单问题（如您出生月份是否公历五月）；然后，
请应答者抽签确定应回答第一或第二个问题，并作出回答；最后，根据所有
答卷中回答“是”的百分比ｍ、事先已确定的第二个简单问题应回答“是”
的百分比ｍ
２、第一个问题被抽出的概率Ｐ，根据以下公式即可测出对需调查
的第一个问题答案为“是”的比率ｍ
１：
ｍ＝Ｐｍ
１＋（１－Ｐ）ｍ２
例如，通过对１０００人的调查，回答“是”的人数为２５０人；根据统计资
料，第二个问题答案为“是”的比重（如公历五月出生的人所占比重）为８％；
在调查设计中，第一个问题被抽出的概率为０．６，即根据公式
mmP====
250
1000
25%
8%
06
2
.
根据公式 ２５％＝０．６×ｍ１十０．４×８％
则 ｍ２＝３６．３％
（３）字眼联想法。由调查人员说出或写出某一个字眼，请应答者立即回
答所联想到的字眼或事件，以测定应答者的心理动机。字眼联想法分为自由
联想法（没有任何限制）、控制联想法（答案控制在一定范围内）、引导联
想法（给定一些答案，请应答者挑选）等。
（４）填空连句法。根据调查主题，给定一系列不完整的句子，请
ｌｎｙ＝ｌｎａ＝ｂｌｎｘ应答者补充完成，以了解应答者的动机和态度。
（５）漫画测验法。将与调查主题有关的漫画展示在应答者面前，请应答
者填写漫画中的对话，或根据漫画编拟一个故事，以了解应答者的行为和动
机。
此外，还可以用等级量表、顺序量表、对比量表等各种态度量表来进行
调查。
