企业者要正确地制定营销战略、成功地进入市场并取得较大的营销效
益，就必须掌握各个准目标市场的目前和未来的市场需求、市场潜量和企业
的销售量，企业的市场预测主要是对以上三个方面及其有关问题的预测。
一、市场需求预测
市场营销中研究的市场需求，是指某一个产品的市场需求，即在一定区
域和一定时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定顾客群对该
产品的有货币支付能力的需求总额。在市场营销环境发生变化时，应根据各
种环境因素对市场需求的影响，建立需求函数来进行预测（预测方法已熟
知），在营销环境一定的情况下，市场需求被看作是行业营销费用的函数，
随着行业营销费用的增加而增加。因此，某产品的市场需求Ｙ，可以以行业
营销费用Ｘ作为自变量，选择适当的预测模型来进行预测。可供选择的预测
模型主要有以下几种：
（一）幂函数模型
ｙ＝ａｘｂ
幂函数模型是适应性较强的一种模型，随着参数ｂ的变化，它可适用于
多种情况。模型的建立，可以通过取对数进行线性比处理，变为双对数线性
模型： ｌｎｙ＝ｌｎａ＋ｂｌｎｘ
然后，运用一元线性回归的方法进行测定。
（二）修正指数模型
ｙ＝ｋ＋ａｂｘ
（ａ＜０，０≤ｂ≤１）
模型的建立，往往采取三点法，即根据某三个时期的行业营销费用，ｘ
１、
ｘ
２、ｘ３，及所对应的产品需求量ｙ１、ｙ２、ｙ３代入模型，构成联立方程组，求解
即得参数ａ、ｂ、ｃ之值。
（三）逻辑函数模型
y
k
ae
bx
=
+
?
1
模型的建立，可通过变化，转化为修正指数式来进行处理：
11
yk
a
k
e
bx
=+
?
()
（四）龚珀资模型
ｙ＝ｋａｂｘ（０＜ａ＜１，０＜ｂ＜１）
龚珀资模型的图形类似于逻辑函数模型的图形，但拐点较低。模型的建
立，只须通过取对数，转化为修正指数模型来处理：
ｌｎｙ＝ｌｎｋ＋ｂｘｌｎａ
市场需求模型建立起来以后，即可很据目前和未来一定时期的行为营销
费用ｘｉ，来测算相应的产品市场需求。
二、市场潜量预测
某产品的市场潜量，是指该产品市场需求的最大值，即当市场需求达到
一定水平时，行业营销费用再增加，市场需求仍保持这 水平，此时的市场需
求即为市场潜量。因此，市场潜量也可定义为：
在既定环境下，当行业营销费用趋向无穷大时，市场需求的极限值。由
此定义，除特殊情况（即用幂函数拟合的市场需求模型，以外，只要能用修
正指数摸型、逻辑函数模型或龚珀资模型拟合的市场需求模型。其市场潜量
均为各模型中的参数ｋ。只要确定了模型中的参数，参数ｋ的值就是该产品
的市场潜量。此外，市场潜量的测定方法还有以下几种：
（一）潜在购买者推算法
ｋ＝ｎｑｐ
其中，ｋ表示某产品的总市场潜量
ｎ表示该产品的潜在购买者数
ｑ表示每个购买者的平均购买量
ｐ表示平均单价
ｑ、ｐ的值根据以往的经验和统计资料，很容易获得。因此，只要能取得
该产品的潜在购买者数的资料，就可推算出该产品的市场潜量。某产品的潜
在购买者数的测算方法有以下几种：
１．剔除法，在总人数中逐一排除该产品的非购买者，剩余的就是潜在购
买者。例如，啤酒的潜在购买者的推算，在总人数中，应排除不可能喝啤酒
的儿童、温饱尚未解决的贫因者、酒精过敏者等。
２．调研法。通过对随机抽取的小样本的调查，了解产品购买者占总人数
的比重，从而推算产品的潜在购买者数。例如，通过对１０００人的调查，其中
喝啤酒者有２５０人，所占比重为２５％。那么１００万人中将有２５万为啤酒的
潜在购买者。
（二）锁比法
ｋ＝ｎａｖｖ
１ｖ２
其中，ｋ表示某产品的总市场潜量
ｎ表示总人口数
ａ表示平均每人可支配的个人收入
ｖ
１表示平均每人用于某大类产品的支出比
ｖ
２，表示该产品在分类产品中的支出比
ｎ、ａ的值可由统计资料取得，的值也可依以往的经验或通过市场调研而
得。平均每人用于某大类产品的支出比ｖ可以用以下方法进行推算。
１．家计调查资料。即通过消费者样本小组的固定样本连续调查，取得消
费者购买状况的资料，进行统计分析而得。
２．扩展的线性支出系统预测法
vprpr
iii
jj
ia
=+∑?β
*
()
其中，ｖｉ表示某人用于ｉ类产品的支出额
ｐｉ表示ｉ类产品的平均单价
ｒｉ表示ｉ类产品的基本需求量
ａ表示该消费者的可支配的个人收入
β
i
*
表示ｉ类产品的边际消费倾向，即该类产品的销费支出增量与
可支配收入增量之比。
若取横断面资料，则令aprpra
iiii
jji
=?∑β
*
，为待定常数，上式可变化
为以ａ为自变量的一元线性回归式：
vaa
iii
=+β
*
依一元线性回归方法，就可求出参数ai
i
、β
*
，并根据可支配收入ａ，来预测
各类产品的收出额ｖｉ，从而推算各大类产品的支出比。
三、企业销售预测
企业的销售状况，既与市场的总需求状况有关，也与企业本身的营销努
力有关。销售预测的方法很多，在此仅介绍几种常用的简单方法。
（一）下分法
根据某产品的市场总需求ｙ及本企业在行业中的市场占行率ｓｉ，根据以
下公式预测本企业产品的销售额：
ｙｉ＝ｙｓｉ
其中，市场总需求Ｙ可以根据前面所介绍的方法．推算出来，市场占有率可用
以下方法进行分析：
１．定义法
当各企业营销努力的效果相当，使企业仍保持原有的市场占有率时，可
根据市场占有率的定义，用前期的企业销售额Ｙｉ与行业销售额Ｙｉ比来测算
本企业的市场占有率；
Ｓｉ＝Ｙｉ／Ｙ
２．马尔科夫链法
当各企业营销努力的结果，使企业市场占有率的变化只与近期的变化状
态有关时，可根据近两期的销售变比状况，测算由购买，企业产品转为购买
ｊ企业产品的比率ｐｉｊ，构成一步转移矩阵Ｐ＝［ｐｉｊ］，再由本期的中场占有率
矩阵Ｓ＝（ｓ１ｓ２…ｓｎ）来测算各期的市场占有率：
Ｓ（ｎ）＝Ｓ?ｐｎ
３．公式法
当各企业营销努力的变化较大，使不同时期的市场占有率各不相同时，
可根据各企业在某方面（ｘ）营销努力弹性ｅｘｉ，在ｔ年度用于某方面的营销努
力值Ｘｉｔ调及其效益指数ｘｉｔ。用公式来进行测算。例如，企业在产品质量、
价格、促销和分销方面的营销努力弹性分别为ｅＲｉ、ｅｐｉ、ｅＡｉ、ｅＤｉ，在以上四
方面的营销努力值分别为Ｒｉｔ、Ｐｉｔ、Ａｉｔ、Ｄｉｔ，其中，Ｒｉｔ凡可用质量等级或
档次表示，Ｐｉｔ可用实际价格，Ａｉｔ、Ｄｉｔ可用促销或分销费用；ａｉｔ、ｄｉｔ分别
表示促销、分销的效益指数，即每支出单位费用的有效性。则（企业在，年
度的市场占有率为：
S
RPaAdD
RPaAdD
it
i
e
it
Ai
itit
Di
it
e
t
AiDi
e
ee
e
ee
t
Ri
it
pi
it
t
Ri
i
pi
iititit
=
?
?
∑
()()
[()()]
（二）上加法
根据企业的各个目标市场对所在分市场的销售预测值，如ｉ目标市场预
测该市场的销售额可能在（ａｉ、ｂｉ）内，且落在该区间内的慨率为ｐｉ，按以下
步骤可得企业的销售额：
１．计算各分市场的期望预测值Ｅｉ，及标准差σ
i
。
E
ab
i
ii
=
+
2
由Φ()()
bE
i
p
bE
t
ii
i
iii
?
=+=
?
σ
σ
1
2
1或，查正态分布表或ｔ分布表，得
bE
ii
i
?
σ
干的值或ｔ的值，计算而得σ
i
。
２．计算总市场的期望预测值Ｅ及标准差σ。
EEi
i
=
=
Σ
Σσσ
2
３．预测可信度达９５％的区间预测值为：
(
)EE?+22σσ
（三）季节预测法
企业销售的很多商品都受季节因素的影响．有着淡旺季的区别，根据不同
季节的销售规律、考虑产品销售的发展趋势进行综合预测，也是企业经常遇
到的预测课题。季节预测模式为：
Ｓ＝ＴＳ
式中，Ｔ表示企业某产品的销售趋势，可以根据产品的特点选用预测方法进
行预测，通常用移动平均法或一无线性回归进行预测，Ｓ表示季节指数，可
按以下步骤进行测算。
１． 计算第ｉ季的平均销售额Xim
i(
)=12…
如果有ｎ年度的分季销售资料Ｘｉｊ（ｉ表示季度编号，ｊ表示年度编号），
则
Σ
n
ij
i
X
X
J
n
=
=1
２．计算总平均数调X
X
i
n
ij
ΣΣ
m
X
j
mXn
=
==11
３．计算季节指数Ｓｉ
SxX
i
i
=/
４．调整季节指数Si
*
当ΣSmi/不等于１时，为了提高精度，还须用以下公式对季节指数进行
调整：
SS
ii
m
i
*
=?
Σ S
除以上方法以外，企业销售预测还可以采用大家已熟知的专家预测法，
移动平均法、指数平滑法等各种时间序列预测方法，各种回归预测法或相关
预测法等方法来进行预测。
思考题
１．什么是市场调查、市场预测？两者的关系如何？
２．市场调研包括哪些内容？
３．营销信息系统由哪些子系统构成，
４．如何进行市场调研可行性分析？
５．拟定某课题的市场调研计划，并适当选用调查方法、设计调查问卷。
６．企业市场营销中，主要进行哪些方面的预测？常用方法有哪些？结合
某企业实际进行分析和预测。
