一、市场营销策划的内涵
策划，《辞海》中释为“计划、打算”。策划还有另一层含义，即计策
谋划，也就是出谋划策之意。
策划最早始于军事，在古希腊神话和我国古代史的军事战例中，就有策
划的雏形。如战国时期的完璧归赵，汉初的鸿门宴等。在古代著名小说《三
国演义》中，更有许多军事策划的范例，如火烧赤壁等。可以说，历史上的
孙武和诸葛亮等，就是杰出的军事策划大师，他们“运筹于帷幄之中，决胜
于千里之外”，充分发挥出卓越的军事才能。在现代，军事策划日趋成熟，
如二次世界大战中的诺曼底登陆，就是一则军事策划成功的典型范例。
军事战争史证明策划十分重要，于是，策划一词由军事领域发展到文化、
政治等领域，出现了文化策划和政治策划。如电影策划，电视策划等，便属
文化策划的范畴。国外竞选总统，都要经过周密的策划，甚至成立专门的策
划班子，这是典型的政治策划之一。
二次世界大战后，策划开始渗透到市场营销领域。这是因为，当大规模
的军事战争结束，大规模的市场竞争即拉开了序幕。商场如战场，竞争似战
争，企业家们需要策划来帮助他们打赢这场没有硝烟的战争。于是，策划进
入市场营销领域，进入企业圈内。
８０年代以来，随着市场竞争日愈激化，营销策划更成为企业关心的热
点。艾尔?里斯和杰克?屈劳特所著《市场营销战》一书，成功地将军事原
理应用于市场营销战中。菲利浦?科特勒也在其名著《营销管理》新版中，
加入了军事理论用于营销战的内容。尽管他们没有明确提出营销策划一词，
但所阐述的这些内容都属营销策划的范畴。美国一些咨询公司，有的就是专
门从事市场营销策划工作，他们为企业出谋划策，帮助企业战胜竞争对手，
把产品推广到市场。日本著名的野村研究所，在帮助日本企业走向国际市场
过程中，就开展过许多成功的市场营销策划，立下汗马功劳。我国从８０年代
后期始，在广州、深圳、上海、北京等地，也相继出现专职的市场营销策划
公司。目前，市场营销策划正越来越为我国企业界所注重。
那么，怎样理解市场营销策划的内涵？我们认为，它是指在市场营销中
为某一企业或某一商品或某一活动所作出的计策谋划和计划安排。该含义强
调三要点：第一，营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种
（项）商品和服务，还可以是一次活动；第二，营销策划需要设计和运用一
系列计谋，这是营销策划的核心和关键；第三，营销策划需要制定周密的计
划和作出精心的安排，以保证一系列计谋运用的成功。
二、市场营销策划的主要特点
（一）周密性
由市场营销策划的内涵可知，企业开展市场营销策划工作，需要制定周
密的计划和作出精心的安排。如果计划不周密，安排不周到，就可能出问题，
使策划毁之一旦。
案例［６一１］１９９３年初，百事可乐公司为了促销．在菲律宾举办瓶盖拉
环兑奖活动。获得幸运号码者，可免税获得４万美元奖金。顿时，在菲律宾
掀起一股喝百事可乐热潮。５月２５日晚上，百 事可乐公司公布首奖号码为
３４９。顷刻间，一大批中奖者的欢呼声响遍马尼拉，原来有８０多万个拉环都
印有３４９。虽然百事可乐公司随后就宣布了更正启事，却引起了一场讨奖暴
乱。为了平息这场风波，百事可乐公司只好决定“首奖”者统统有奖，一律
发给２０美元，作为善意的回报。但获得“头奖”的广大消费者，对百事可乐
公司的这点小意思不领情，发起了规模巨大的示威活动，上至官兵、贵妇人，
下至穷人，人们各持一枚３４９头奖拉环，走上街头向百事可乐公司施加压力，
并造成一定人员的伤亡和财产损失。
上例说明，百事可乐公司这场促销活动的失败，就在于促销策划不周密，
结果铸成大错，难以挽回损失。
（二）创新性
市场营销策划不仅是一项十分复杂的系统工程，而且具有很强的创新
性。在策划过程中，要求不断推陈出新，通过奇妙的构想、别致的手法、周
密的计划和精心的安排，来达到出奇不意的效果。一般说来，应采取多向思
维方法，如正向思维法、反向思维法、前向思维法、后向思维法、上向思维
法、下向思维法等。只有采取多向思维方法，才能避免步人后尘，使营销策
划具有较高的创新性。
（三）操作性
市场营销策划又是一项十分具体的工作，这一工作需要一定的理论作指
导，但更要求可操作性。因此，不能从理论到理论，而必须从理论到实际。
比如，设计市场营销策划方案是市场营销策划的一项极为重要工作，在方案
设计时，就要求其内容越具体越能操作就越好，如果设计的内容太抽象、太
空泛，操作性不强，就不好加以实施，更难以达到预期目的。
（四）可行性
在市场营销策划工作中，特别是在市场营销策划方案设计时，要充分考
虑方案的可行性。应结合外部环境的变化和本企业自身状况，因地因人因时
制宜，量力而行，既不能作过高的估计，也不能作太低的估计，要客观地正
确地作出分析，使所设计的方案真正切实可行。
三、市场营销策划的基本类型
市场营销策划的内容，可依据不同的标准进行不同的划分。
（一）按策划的对象分
主要可分为企业策划、商品策划和服务策划。企业策划是对企业整体所
进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象；商品策划是在商品开发和
销售的策划，主要目的在于扩大销路；服务策划是从更好地满足顾客需要出
发而进行的策划，主要目的在于提高信誉
（二）按市场发展程序分
可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、
市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。市场选择策划是对如何有
效地进行市场定位所作的策划；市场进入策划是产品投放市场之初所作的策
划；市场渗透策划是争取现有市场有更多的买主所作的策划；市场扩展策划
是扩大现有产品市场面，开拓新市场的策划；市场对抗策划是关于怎样与主
要竞争对手较量的策划；市场防守策划是怎样抵制竞争对手，巩固现有市场
的的策划；市场撤退策划是怎样有计划地退出现有市场的策划。
（三）按市场营销过程分
可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分
销策划、促销策划等。市场定位策划是对目标市场合理确定市场位置所作的
策划；产品策划是对产品的创新、改进、提高所作的策划；品牌策划是对产
品牌名怎样赢得顾客欢心所作的策划；包装策划是关于怎样进行科学包装、
艺术装璜、使包装更加美观、方便、安全、经济所作的策划；价格策划是确
定合理的价格策略的一种策划；分销策划是有效地选择分销路线的一种策
划：促销策划是关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。
