市场营销策划是一项相当复杂的工作，它的基本程序可分为以下几步：
一、明确目的
这是开展市场营销策划工作的第一步，也是很重要的一步，目的不明确，
策划工作便不能有的放矢，难以展开。因此，在进行营销策划时，首先就要
弄清目的，据此开展以后各个步骤的工作。
二、确定具体目标
当策划目的明确后，就要根据其目的来确定一个个具体目标。常用的营
销目标有：市场占有率、投资报酬率、销售增长率、盈利率等。在确定目标
时应注意：第一，目标应有一定的层次性，可按轻重缓急进行排列，把最主
要目标放在最前，依次排列；第二，目标要能够量化。目标不能抽象、空洞，
而应力求具体化和数量化，如把“增加投资报酬率”作为目标，就显得太虚，
不如把它定为１５％或其它具体的增加数据。这样，就可把目的与具体目标联
系起来，更好地开展市场营销策划；第三，目标要切实可行。应因地制宜、
因时制宜、因人制宜，不能脱离客观实际情况而盲目贪大求洋，真正做到切
实可行；第四，各个目标之间应协调一致。由于企业策划的目标是个复数，
因而相互之间还应当密切配合协调，确保最主要目标的实现。有些目标，还
应加以慎重权衡而决定取舍。
三、环境评估与分析
在具体目标确定之后，就要进入环境评估与分析阶段。何谓市场营销环
境？菲利浦?科特勒释力：“一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部
的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持
同目标顾客进行成功交易的能力。”他把市场营销环境分成企业的微观环境
和宏观环境。微观环境包括那些直接影响企业为市场服务能力的行动者，如
公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手等；宏观环境包括那些影
响企业微观环境中所有行动者的较大的社会力量，如人口、经济、物质、技
术、政治、法律、社会及文化等方面的力量。企业营销人员应经常注意正在
变化的环境，作出科学的评估和分析。
市场营销环境的变化，既可给企业带来市场威胁，也可给企业带来市场
机会，企业营销人员应通过对环境的评估分析，最大限度地减少因环境变化
造成的市场威胁，增加新的市场机会。因此，环境评估与分析的核心是机会
与问题分析。其步骤是：首先分析当前营销状况，提供与市场、产品、竞争、
分配和客观环境有关的背景材料；在此基础上进行机会／威胁评析，发现或
找出影响企业的主要机会和主要威胁，并进行优势／劣势分析，以明确企业
自身的长处和不足的地方；最后作出问题分析，即根据上述分析的结果确定
在策划中应注意的主要问题。
机会／威胁评析可运用威胁矩阵图和机会矩阵图。图示如下：
成 功 概 率
高 低
出 现 概 率
高 低
４３
２１
４３
２１
吸 大
引
力 小
严 大
重
程
度 小
图 ６－２ 机会矩阵图 ６－１ 威胁矩阵
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果
断的营销行动，这种不利趋势将导致企业的市场地位被侵蚀。在进行营销策
划时，有关营销人员必须把这些威胁识别出来。根据威胁的严重性和出现的
可能性，可以构成威胁矩阵图。在该图中，处在１格的威胁最大，它会严重
危害企业的利益，出现的可能性也最大。对这样的威胁应准备一份应变计划，
预先阐明在威胁出现前或出现时将作一些什么改变；处在４格的威胁比较
小，可以不作过多考虑；处在２、３格的威胁不需应变计划，但需密切加以注
视，以防它们可能发展成重大威胁。
企业营销机会是指对企业营销行为富有吸引力的领域，在该领域中企业
将拥有竞争优势。根据机会的吸引力和成功的可能性，可以构成机会矩阵图。
在该图中，处在１ 格的机会最大，它会给企业带来很大利益，且成功的可能
性很高，企业应准备若干计划以追求一个或几个机会；处在４格的机会太小，
可不必考虑：处在２、３格的机会应密切注视，它们都有可能发展成为重要的
机会。
四、营销调研
在分析市场营销环境中，是离不开营销调研的。但在市场营销策划方案
制定之前，还必须专门开展营销调研活动，为科学地制定策划方案提供可靠
的依据，营销调研是营销策划的前提条件和成功保证。
营销调研的步骤与内容主要有：
（一）拟定调研计划
调研计划的主要内容有：调研目的、调研对象、调研人数、调研地点、
调研时间、调研内容、调研方式、调研费用等。
案例［６－２］美乐电冰箱市场调查计划
１．调查目的：为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占
有率和扩大声誉，特作此次调查。
２．调查地点：北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥
３．调查对象：以各地消费者、经销商为主。
４．调查人数：每点选消费者１０００人（户）、经销商１００家。
５．调查时间：１９９４年４月１０日——２８号
６．调查内容：
（１）当地主要经济指标：如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民
储蓄情况和消费支出情况等。
（２）当地电冰箱销售的基本情况：如每百户家庭电冰箱数量、市场潜量、
相对市场占有率等。
（３）当地消费者的基本情况：如消费者的家庭状况、消费者的职业、教
育程度、收入水平等。
（４）当地消费者对电冰箱的基本态度：如购买电冰箱的主要目的，有何
要求和爱好等。
（５）当地消费者对美乐产品的态度：如是否愿买美乐电冰箱，对该产品
的名称、标志、质量、价格、广告等方面有何看法等。
（６）当地经销商的经销情况和经销态度：如当地经销商销售电冰箱的数
量多少，当地经销商的规模与类型、哪些经销商对经销美乐产品特积极态度
等。
（７）当地市场主要竞争产品的基本情况：如当地市场销量较大的主要有
哪些产品、这些产品的各自竞争优势、这些产品的各自不足之处等。
（８）本产品与主要竞争产品的比较情况：如与主要竞争产品比较，本产
品有何优势和不足等。
７．调查方式：以问卷式为主，配合采用查询式、摄影式等。
８．调查结果：写出书面调查报告。
（二）设计调研方案
在调研计划拟定好后，应根据调研计划的要求来设计调研方案。调研方
案的主要内容是如何落实好调研计划，使调研计划能够落实。设计调研方案
中的一项重要工作，就是搞好问卷表的设计，因为一般的营销调研活动，多
是采用问卷方式进行的。
问卷表的设计，应根据调研计划中的调研内容来进行，一般包括：调查
对象的基本情况（如性别、年龄、职业、收入、教育程度等）、调查对象对
某类产品或服务的需求态度和购买意向、调查对象对某个产品或服务的具体
需求和具体态度等。问卷表的提问应便于对方真实、准确、简明的回答，一
般可设计为选择式和非选择式，选择式可作单项选择或多项选择，非选择式
是让调查对象不作选择、自由地回答。仍以美乐电冰箱为例：
案例［６一３］美乐电冰箱市场调查问卷设计（顾客部分）亲爱的顾客：
感谢您对我们的调查积极配合，为了您和他人的利益得到更好地保护，
请您在万忙当中挤出时间协助我们的调查员真实地填写以下表格。
市场调查表１：顾客家庭基本情况问卷表
１．家庭所处阶段：筹建□ 青年□ 中年□ 老年□
２．家庭人口总数（以实际在一起生活为准）：
１□ ２□ ３□ ４□ ５□ ６□ ６□以上□
３．文化教育程度（分别填写丈夫、妻子）：
妻子
丈夫
初等以下
（初中以上）
初 等
（高中、中专 ）
大专以上
（大专、本科、
研究生
４．职业
丈夫
妻子
个体户
营业员
教师工人
其它
医生
干部
５．家庭每月总收入：
５００元以下□ ５００～１０００元□ １０００～１５００元□ １５００～２０００元□
２０００元以上□
６．由谁决定购买冰箱：
妻子□ 丈夫□ 夫妻共同□ 其它（父、母、儿、女等）□市场调查
表２：顾客对电冰箱基本态度问卷表
１．您是否已买电冰箱：
是□ 否□
２．您认为什么牌子的冰箱最好：
琴岛海尔□ 上菱□ 容声□ 其它□
３．您为什么要购买电冰箱：
贮藏食品□ 与别人保持一致□
赶潮流□ 其它□
４．您购买冰箱前的最大愿望是什么？
答：
５．您购买冰箱时的最大要求是什么？
答：
６．您购买冰箱后的最大希望是什么？
答：
７．您喜欢到什么类型的商店购买冰箱？
答：
８．您喜欢买什么颜色的冰箱？
答：
９．您喜欢买什么式样的冰箱？
答
１０．您喜欢买多大容量的冰箱？
答
市场调查表３：美乐顾客问卷表
１．您是否听说过美乐的名字？
是□ 否□
２．您认为美乐的名称怎样？
好□ 不好□ 一般□
３．您认为美乐的名称可用哪些词形容：
国际性□ 地方性□ 易阅读□ 陈旧□
新鲜□ 有个性□ 无个性□ 动听□
难听□ 现代□ 传统□ 亲切□
４．您对美乐的广告有何感受：
优美□ 一般□ 没有印象□ 庸俗□
５；您对美乐的印象从哪里获得：
电视□ 广播□ 报刊□ 听人说过□ 未听说过□
６．您认为美乐的标志怎样：
好□ 不好□ 一般□
７．您认为美乐的标志可用哪些词形容：
国际性□ 地方性□ 跨行业□ 专业□
复杂□ 简洁□ 气派□ 土气□
好看□ 难看□ 易理解□ 不易理解□
高雅□ 品味低□
８．您认为美乐冰箱的颜色如何：
醒目□ 不醒目□ 没有印象□
１０．您认为美乐冰箱的质量如何：
好□ 不好□ 一般□
１１．您认为美乐冰箱的价格如何：
高□ 低□ 一般□
１２．您认为美乐冰箱的服务如何：
周到□ 不周到□ 一般□
１３．您认为美乐冰箱有何特点？
答：
１４．您认为美乐冰箱有何不足？
答：
市场调查表４：美乐冰箱目标市场问卷表
１．您是否愿买美乐电冰箱：
是□ 否□
２．您是否购买美乐冰箱的原因是什么？
制冷效果好□ 制冷效果不好□
功能齐全□ 功能不齐全□
省电□ 耗电□
颜色明快□ 颜色不明块□
式样新颖□ 式样陈旧□
价格合理□ 价格不合理□
售货服务态度好□ 售货服务态度差□
受别人购买影响□ 不受人购买影响□
售后服务好□ 售后服务差□
３．您喜欢在哪里购买美乐冰箱？
市中心□ 非市中心□
大型商店□ 中小型商店□
综合商店□ 专业商店□
４．您一般在什么季节购买美乐冰箱？
春□ 夏□ 秋□
冬□在上例中，通过４张问卷表格设计基本可以将美乐产品的有关顾客
情况反映出来。
（三）实施调研方案
即把设计好的调研方案付诸实施，也就是具体开展调研活动。在具体进
行调查中，要不畏艰难、千方百计求得调查对象的积极配合，使其真实客观
地反映情况，切忌简单从事，力戒虚假。
（四）汇总统计分析
实地调查活动结束后，即把各种问卷表格加以汇总，并及时进行统计分
析。
（五）写出调研报告
在汇总分析的基础上，写出正式的书面调查报告。调查报告应言简意明、
观点明确、内容充实、分析中肯。
五、营销素划方案设计
依据提交的调查报告，企业营销策划人员即可着手设计营销策划方案。
营销策划方案的内容应包括：
策划目的——营销策划要达到的具体目标
定位确定——产品的市场位置的确定
行动措施——运用营销策略占领目标市场（包括战略行动和战术行动两
部分）
经费匡算——采取行动措施所需的资金估计
实施步骤——采取行动措施的具体过程及安排
应注意问题——采取行动措施中有可能出现的问题及预防
营销策划方案的设计，要求明确、具体、简洁、周密。详尽说明做什么、
怎样做、何时做、谁来做、成本为多少等。
六、经费预算
根据营销策划方案，把所需经费进行预算并将预算报告提交上级主管部
门审核批准，若预算过高，还应作适当修改。
七、方案实施与调整
一旦经费预算获得主管批准，即着手实施营销策划方案。在执行营销策
划方案的过程中，可能营销状况会发生一些新的变化，甚至是未预料到的变
化，这时，就应对方案作适当的调整，以便更好地落实营销策划方案，达到
预期的目的。
八、评估
营销策划方案的实施过程结束后，还应对方案的设计和执行情况作出科
学地评估分析，检查是否达到预期的要求，有哪些成绩和经验，存在什么问
题和不足，为今后更好地进行市场营销策划提供依据和指导。
