一、定位与市场定位
定位的直接解释是确定位置，市场定位的直接解释则是确定市场的位
置。
定位这个词在市场营销领域里的流行，是由美国两位广告专家艾尔?里
斯和杰克?居劳特提出的，他们在１９７２年发表了名为《定位时代》的系列文
章，结果引起轰动而流行开来。里斯和居劳待认为：定位始于一件产品，一
种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人……。然而，定
位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目
中做些什么。也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中定一个
适当的位置。定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变
化的目的是为了保证产品在有可能成为顾客的人的心目中留下值得购买的印
象。由此可见，所谓定位或称市场定位，就是在潜在市场的顾客心目中为产
品确定一个适当的位置。
市场定位是市场营销策划的一个不可缺少的环节，是市场营销策划方案
设计的基础。没有市场定位，市场营销策划方案就无法设计，而方案不能设
计，也就无法开展营销策划活动，因此，要搞好市场营销策划方案的设计，
必须先进行市场定位。
但是，市场定位也是以市场细分作为前提的。如果不按照一定的标志对
市场进行细分，就无法辩别分清谁是有利的子市场、谁是不利的子市场，也
就难以明确地进行市场定位。而市场定位不恰当，势必会影响到营销策划的
成功。因此，在进行市场定位，先必须按有关要求和步骤对市场进行细分。
科学合理地市场细分，是市场定位有效的前提保证。
二、目标市场的选择模式
市场定位的目的是为了有效地确定目标市场。通过市场细分，运用产品
／市场方格图，为市场定位提供了选择目标市场的几种模式，企业可据此更
好地确定目标市场。
市 场
儿童 女性 男性
产
品
顾
客
需
要
图６－４ 产品／市场集中型图６－３ 产品─市场方格图
９
８７
６
５
４
３２
１
（
）
市场（顾客群）
保
暖
鞋
产 皮
品 鞋
凉
鞋
（一）产品／市场方格图
细分市场可按两个或两个以上的变量划分，产品／市场方格图便是以顾
客群（市场）和顾客需要（产品）为纵横两轴而构成的（见图６－３）。
右图中，由市场和产品两变量分别代表横轴和纵轴，构成了９个方格，
通过对这９个方格的分析，就能评价细分市场的吸引力和企业的业务力量，
从而形成以下几种目标市场的选择模式。
（二）目标市场的选择模式
１．产品——市场集中型
这种模式是企业只生产某一种型号、规格的产品，满足某一类特征顾客
的需要，在图６－４中，某生产鞋类产品的企业只选择了儿童皮鞋市场作为目
标市场。
２．产品专业化型
这一模式是企业只生产某种类型或规格的产品，满足不同类型顾客的需
要。在图６－５中，某鞋厂选择是不同类型顾客的皮鞋市场作为目标市场。
３．市场专业化型
市 场
儿童 女性 男性
图６－６ 市场专化型
凉
鞋
皮
鞋
保
暖
鞋
产
品
图６－５ 产品专业化型
市 场
儿童 女性 男性
凉
鞋
皮
鞋
保
暖
鞋
产
品
这一模式是企业生产不同种类、规格的产品，满足某一固定的顾客的需要，
在图６－６中，某鞋厂选择是不同类型产品的女性市场作为目标市场。
４．产品——市场选择型
这种模式是企业同时生产不同类型的产品，满足不同顾客的需要。在图
６－７中，某鞋厂分别选择了儿童凉鞋市场、女性皮鞋市场、男性保暖鞋市场
作为目标市场。
５．整体市场型
这种模式是企业为所有的顾客生产各种类型的产品，以满足不同顾客的
需要。在图６－８中，某鞋厂选择了所有的市场作为目标市场。
三、市场定位的基本形式
当企业选定目标市场模式后，下一步就应具体确定目标市场置于何处。
这种定位并非能随心所欲，必须对竞争者现处的市场位置、消费者的实际需
要以及本企业产品的属性等作出正确评估，然后才能确定出合适的市场位
置。
企业进行目标市场的定位，主要有三种基本形式：
（一）争坐市场空位
当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进
行评估分析后，如果发现企业所面临的目标市场并非竞争者充斥，存在一定
的市场缝隙或空白，而且自身的产品又难以正面匹敌，这时企业应把自己的
位置定在市场的空白处，与竞争者成鼎足之势。例如，青年服装市场是某企
业的目标市场，该市场目前充斥着竞争者，但深入分析发现，竞争激烈的主
要是中低档青年服装，高档青年服装竞争者涉足不多，是一个市场空白处，
该企业便可把自己的市场位置定在这个“空白处”上。
市 场
儿童 女性 男性
市 场
儿童 女性 男性
凉
鞋
皮
鞋
保
暖
鞋
产
品
图６－７ 产品／市场选择型
凉
鞋
皮
鞋
保
暖
鞋
产
品
图６－８ 整体市场型
（二）与竞争者同坐一席
当企业发现目标市场上竞争者充斥，已无虚席时，如果该市场需求潜力
还很大，企业就应挤进去，与竞争对手共坐一席，即都处在一个位置上，共
享市场。
（三）取代竞争者的席位
在竞争十分激烈的市场上，当目标市场已无空位时，一些实力相当雄厚
的企业在进行定位时，通常不是与竞争者共享市场，“平分秋色”，而是把
对方赶下现坐的市场位置，让本企业取而代之。这种市场定位，企业必须比
竞争对手具有明显的优势，能够提供大大优越于对手的产品，使大多数消费
者乐于接受本企业的产品，而不愿接受竞争对手的产品。如果竞争对手的产
品拥有一定的需求，就难以将其赶下现有的市场位置，也就不能取而代之。
四、市场定位的方法与应用
市场定位的具体做法是：第一步绘制产品定位图。产品定位图由纵坐标
和横坐标交叉构成。纵坐标和横坐标分别代表两个变量（见图６一９）。
图６－９ 产品定位图
ｙ
？
Ｂ
Ａ
Ｄ
Ｃ
ｘ
第二步绘制坐标点，收集市场同类产品的特点及销售状况等，在坐标图
上标出同类其它产品的市场位置（见产品定位图上的分别代表四种竞争产
品）。
第三步为本企业产品确定最佳市场位置。分析同类产品的市场定位状况
与竞争趋势，采取相应的对策，然后加以确定。
第四步产品的定位调整。当第一次定位不当或出现偏差时．应及时加以纠
正，重新进行定位，也即二次定位。产品经过重新定位后，一般市场会选择
得比较准确。如美国一家生产防治“青春症”面霜的化妆品公司，开始把目
标市场定位于女性市场，结果发现一些中老年妇女购买此产品，原因是在促
销宣传上强调了该产品的美容功能，于是，该公司重新进行定位，即把目标
市场定在青年市场，专门强调该产品是治疗“青春痘”的良方，结果大大增
加了青年消费者的购买量。
根据市场定位的具体做法，下面结合实例加以应用： 案例［６一４］美乐
电冰箱厂的市场定位 美乐电冰箱厂选定了“１８０升电冰箱市场”这个子市场
作为目标市场（见图６－１０），通过调查了解到，顾客最关心的产品质量和价
格，而目标市场上竞争者所提供的产品情况如图６－１１所示。在该图中，Ａ、Ｂ、
Ｃ、Ｄ四个圆圈分别代表目标市场上四个竞争者，圆圈面积大小表示四个竞争
者的销售额大小，竞争者Ａ生产出售高质高价的１８０升电冰箱，竞争者日生
产出售中质中价的１８０升电冰箱，竞争者Ｃ生产出售低于中等质量和低价的
１８０升电冰箱。竞争者Ｄ生产出售低质高价的１８０升电冰箱。 根据上述情况，
这家企业的产品应定在什么位置上，主要可考虑“与竞争者同坐一席”或“争
坐市场空位”两种选择。
图６－１０ 市场定位Ａ
市场
托儿所
消费者 餐馆
１８０升
１００升
５００升
ＣＣＣＤ
ＣＡＣ？
Ｂ
低价
高质
高价
低质
图６－１１ 市场定位Ｂ
１．与竞争对手同坐一席。即把本企业产品的市场位置定在竞争者Ａ附
近，与Ａ争夺顾客。这样定位，企业应具有以下条件：（１）能比Ａ生产出更
好的产品；（２）市场容量大，足以吸引竞争者所生产的产品；（３）比Ａ有
更多的资源；（４）与本企业的信誉和特长相适应。
２．争坐市场空位。即把企业产品的市场位置定在市场空白处（图的左上
角），生产和出售高质低价的１８０升电冰箱，这种产品目前还无人提供。这
样定位，企业应具备以下条件：（１）有生产高质产品的技术；（２）以低价
出售高价产品仍能盈利；（３）能使购买者相信本企业的产品质量比得上Ａ
产品的质量，从而有足够的需求潜量。
思考题
１．市场营销策划的基本特点。
２．市场营销策划的基本类型。
３。市场营销策划的基本程序。
４．什么是市场定位？
５．目标市场的选择模式。
６．试为某企业进行营销策划。
