企业进行产品创新首先要有正确的创新思维，以指导创新活动。本节介
绍有关产品创新的几个基本思路。
一、以市场为导向进行产品创新
产品创新的目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利
润。因此，检验某项产品创新成败的唯一标准是市场，即要求新产品能深受
市场消费者的欢迎，能为企业带来满意的经济效益，这才说明该产品创新是
成功的。日本企业常说：产品不是生产出去的，而是从市场引进来的。这就
是说，企业必须从掌握市场潜在需求出发来考虑产品创新。也就是以市场为
导向，奉行“队市场中来，到市场中去”的产品创新原则。
为了坚持以市场为导向进行产品创新，企业应该把市场调研制度化，采
取切实有效的措施。在这方面，日本企业的经验很值得我们借鉴，它们为收
集大量的市场信息，采取了一系列有效的制度性措施，主要有：（１）设立实
力雄厚的情报研究机构。日本多数企业都设立了情报研究机构，以收集经济、
技术、政治法律等方面的情报。如三井物产公司建立了一个遍及世界各地的
庞大情报系统，世界上发生的重要情报，总公司在几分钟内就可以整理出来；
（２）设立海外办事处。这些机构名为办事处，实际上主要从事情报收集活动；
（３）在企业内部建立“市场需求卡制度”。企业一旦发现用户有什么新需求，
就立即记录在需求卡上，定期加以汇总分析后提出建议，它们的许多产品创
新构思就是通过这一手段产生的；（４）通过“咨询公司”收集情报。日本企
业除依靠本企业力量外，还重视借助“外脑”进行情报收集和市场调研活动。
二、利用世界先进技术进行产品创新
由于各国在总体技术水平上发展不平衡，同时在各特定领域间的技术水
平存在很大差异，这就要求技术处于相对落后的国家和领域中的企业，应该
重视利用世界先进技术进行产品创新。其主要优点是：
第一，利用世界先进技术可以加速产品创新，节省创新时间。如日本的
汽车工业起步较晚，它门靠利用别国的先进技术，结果只花１５年时间就走完
了西方汽车工业大国曾走了半个世纪的道路，并使之处于世界领先地位。
第二，利用世界先进技术可以提高产品创新的投资效率，节省大量的研
制费用。如日本在战后通过技术引进，只用技术投资的２５％就完成了工业主
体技术的７０％。同时，通过引进技术进行产品创新，可以减少进口，节约大
量外汇，如１９６０年日本只用１亿多美元搞技术引进，而减少机器设备进口所
节约的外汇达４５亿美元，其经济效益竟如此可观。
此外，利用世界先进技术还有利于提高科技人员和职工的技术水平，从
而有利于提高新产品的质量、功能和生产效率，降低成本，增强产品的市场
竞争能力。
为了及时了解世界先进技术的发展动态，企业可采取“尖兵在外，大本
营在内”的战略，如我国联想电子集团公司一方面以国内为基地，另一方面
在香港建立经济、技术研究机构，在美国、加拿大等技术先进国家也建立了
技术开发性的实验机构，把研究工作推进到先进技术的心脏和前沿阵地，积
极吸收和利用世界先进技术进行产品创新。
三、掌握新产品的发展趋势和有效新产品的必备条件进行产品创新
在投入市场的众多新产品中，一些新产品如流星即逝，而有些新产品则
一投入市场后便初露锋芒，迅速成长为受消费者欢迎的产品。分析产品创新
成功的许多案例，可以得出其中两条主要经验：一是产品创新要符合由市场
需求决定的新产品发展趋势；二是企业要具备有效新产品的必备条件。
（一）新产品的发展趋势
掌握新产品的发展趋势，有利于企业确定产品创新的正确方向。就目前
状况看，新产品的发展趋势比较突出地表现在以下几个方面：
１．产品多功能化。即在产品原有功能或用途的基础上，不断增加新功能、
新用途，从而使产品从单一功能变为多种功能。
２． 产品功能自控化。即产品能自动控制和调节其功能，向功能自控化方
向发展。
３。产品外观工艺化。随着消费者文化素质的不断提高，消费者的审美能
力日益增强，许多消费者不仅要求产品具有实甲价值，而且要求具有一定的
艺术价值，这就要求企业在设计产品时要运用尽可能多的美学知识，实现美
学向商品渗透，力求产品美观，具有工艺品的特色。
４．产品轻型、微型化。即产品向灵巧轻便、微小的方向发展，以取代傻
大黑粗的过时产品。
５．产品节能化。即产品向节省能源、动力消耗的方向发展。
６．产品智力化。即产品向开拓智力、有利于使用者身心健康的方向发展。
７．产品系列化。即产品向系列配套的方向发展。
８．产品安全化。由于科学技术的进步和人们生活水平的提高，消费者对
产品使用安全的要求日益强烈，因而，产品安全化就成为新产品的一大趋势。
９．产品保健化。即产品向具有保健功能的方向发展。
１０．产品标准化。随着市场经济的发展，产品的流通范围不断扩大，这就
要求企业日益重视产品的标准化。
（二）有效新产品的必备条件
企业进行产品创新不仅要顺应新产品的发展趋势，而且要具备有效新产
品的几个必备条件。
１．产品具有明显的相对优点。即同原有产品相比，新产品的优点是十分
明显的，只有当消费者认识到新产品具有明显的相对优点，他们才会乐于接
受和购买新产品。因此，企业进行产品创新时，必须以产品的相对优点为特
征进行产品定位。
２．产品和目标市场相适应。即新产品要和企业目标市场消费者的价值观
念、风俗习惯和购买力相适应。
案例［８—１ ］１９８２年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，
很受消费者欢迎，不少用户前来订货，为了优待老客户，该厂主动给滨州市
一家大商店发送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热
销货怎么会要求退货呢？厂方百思不解，便迅速派人前去调查，原来根据滨
州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这
批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑、
长一智，１９８３年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食
节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。为此，
该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到
即墨，结果不到一天就销售一空。由此例可见，新产品必须和目标市场的风
俗习惯相适应。
资料来源：张惠民，“风土人情与企业经营”，《经济参考》，１９８３年
４月２３日。
３．经销商乐于接受。许多企业的产品一般要通过经销商销售，所以，经
销商是否乐于接受新产品就在很大程度上影响产品创新的成败，为此，企业
应采取先销后付款、承担促销费用以及提供有关产品资料等手段，促使经销
商乐于接受本企业的新产品。
４．便于维修。对于那些价值较大，使用较复杂的产品，企业为了消除顾
客的后顾之忧，应向顾客提供一定的包修期，设立便于顾客维修的网点。
四、要正确认识和有效地控制产品成本
在产品创新中，传统的做法是先设计、甚至制造出产品后再核算成本，
如果成本太高就放弃设计、制造，这种做法是不科学的，因为它在核算成本
前没有考虑市场消费者对产品价格的可接受性，如果消费者不能接受新产品
过高的价格，新产品的设计、制造成本就不能得到补偿，因而其风险较大。
这就要求企业采取一种有效地控制产品成本的办法，其具体作法是：通过对
市场上同类产品的比较，为新产品估算出一个市场消费者可以接受的价格，
然后通过反向订价原理来测算产品成本。
假定某生产企业的产品通过批发商、零售商卖给市场消费者，在顺向订
价方式下，出厂价、批发价和零售价的计算公式（这里用顺加订价法）分别
如下：
出厂价＝产品成本（ｌ十利润率）
批发价＝出厂价（ｌ十进销差率）
零售价＝批发价（１十批零差率）
而以反向订价方式测算产品成本，就是对顺向订价方式下的价格进行“逆
运算”，即先估计出消费者对新产品能够接受的市场零售价，然后根据以下
算式逐步推出产品成本：
批发价＝
零售价
批零差率1+
出厂价＝
批发价
进销差率1+
产品成本＝
出厂价
利润率1+
１＋利润率算式中的批零差率和进销差率是以工商等利润合理分配为原则
而确定的，企业利润率是根据企业的利润目标确定的。
以反向订价原理控制产品成本能消除传统的成本核算方式所存在的弊
端，企业在产品创新之初就有一个明确的最高成本线，新产品成本超过这一
成本线就会不同程度地影响企业的利润水平，当产品成本超过盈亏分界线后
就会发生亏损。目前，世界上许多著名企业都以这种方法有效地控制成本。
这种控制成本的方法是以市场为中心，而不是以企业为中心核算成本，因而
具有科学性，据此进行产品创新的风险也比较小。
值得一提的是，企业在控制产品成本时，应通盘考虑由投入期、成长期、
成熟期和衰退期所组成的整个产品生命周期的总成本，而不能把目光只盯在
投入期上，因为许多新产品刚投入市场时往往成本较高，但一旦打开市场销
路，随着生产批量的扩大，单位产品的成本就会大大降低，因此，企业在控
制成本时应具有动态观念。而对于系列配套的新产品（如新家具），由于各
项产品在满足市场需求、企业对其促销和订价的策略等方面存在差异，但最
终目的都是为了促进整套产品的销售，因此，企业应以整套产品作为成本核
算对象，而不宜强调单一产品的成本。
此外，企业要正确认识产品质量和成本之间的关系，树立优质产品成本
较低的观念。科特勒曾指出：如果产品质量低，企业不但需要较多的检修人
员，而且一些被损坏的零部件需要重修、重配，这就使产品成本提高。如美
国施乐公司主要生产复印机，该公司在世界各地拥有数以万计的推销人员和
维修人员，而日本同行企业认识到不可能派出大量的维修人员，因此，它们
狠抓产品质量，在不需要大量维修人员的情况下，仍然打开了市场销路。优
质产品成本较低的另一个原因是，从长远的角度看，一旦优质产品被广大消
费者所认识，成为名牌产品，企业就无须花费大量的促销费用推销其产品，
从而能大大降低产品销售成本。
五、运用科学的产品创新策略
企业要提高产品创新的成功率，应该运用科学的产品创新策略。国内外
常用的产品创新策略主要有以下几种：
１．开拓策略，指企业在基础理论和应用技术研究成果的基础上，依靠自
身的力量独立设计、制造新产品，以期捷足先得，率先把新产品投入市场，
运用取脂订价策略在短期内获得丰厚的利润或运用渗透订价策略迅速占领市
场，进而形成较大的市场份额。
２．借鉴加创新的策略。采用这一策略的企业并不投资于抢先研制、开发
新产品，而当市场上出现其有发展潜力的新产品时，就立即进行仿造，并加
以一定程度地改进，以高质量产品与开拓型企业相竞争，从而分享市场。如
美国休列特一帕卡德公司就常用这一产品创新策略，该公司极少抢先向市场
推出新产品，一旦竞争对手的新产品进入市场，该公司的科技人员和营销人
员便闻风而动，向用户详细了解竞争对手的新产品有哪些优点，哪些不足，
应该如何改进等信息，随后设计出更适合顾客需求的新产品投入市场，其产
品总是比竞争企业率先推出的产品有所改进，其结果又吸引了竞争对手的顾
客。美国工商界权威杂志《福布斯》曾这样评价休列特一帕卡德公司：它的
声望是靠冷眼旁观其它公司的新产品所经历的坎坷道路而树立起来的，该公
司以万无一失的产品进入市场，作到后来者居上。可见，模仿加创新策略并
不是机械地仿造其它企业的产品，模仿应以消化、改造和提高为本意，仅仅
照搬照抄其它企业的产品是不可能赢得市场的。
３．合并策略。即把两种或两种以上不同性能、用途的产品集为一体，生
产出具有多种功能和用途的新产品。如一些企业把工艺灯具“合并”在落地
电扇上，研制出新颖、美观的落地灯扇，受到消费者的欢迎。
４．还旧策略。这是一种以顺应人们的怀旧心理进行产品创新的策略。企
业可以从多种途径开发“还旧产品”，如寻找、生产失传的名优产品，利用
失传产品的声誉赢得消费者青睐，如近年来，许多“还旧产品”纷纷面市，
并占领了一定的市场。企业也可以从“古”中演变，以古创新，古为今用，
生产出古雅新奇的新产品。
５．产品延伸策略。即企业在产品的质量、功能、材料等方面不断翻新，
为消费者带来新的利益。如企业以某一传统产品为基础，改进产品质量或外
形，实行质量、外形延伸；又如企业对某种产品原有功能进行不断改进和完
善，使其以新面目出现在市场上，实现产品功能延伸；企业还可以实行产品
材料延伸，用同一类原材料生产不同的新产品。例如，一些香料制品厂根据
人们经济收入不断提高和消费观念日益更新，爱香爱美要求十分迫切的特
点，分别推出各种香型、美型产品，如改善老年人皮肤干燥的寿星檀香脂，
便于携带，一次性消费的女性胭脂香片，放在鞋内防臭添香的常香鞋垫等。
由于各类延伸新产品能更好地顺应市场需求特点，因而很有发展前途。
