从广义上讲，凡是产品整体概念中任何一部分的优化都属于产品创新。
本节着重讨论在产品创新中处于主导地位的产品质量、品种、包装、牌号、
产品线和产品组合创新。
一、核心产品的质量创新
核心产品质量是产品的耐久性、可靠性、准确性、易操作性等特性的组
合。这些特性多数可以客观地测定，但从市场营销的角度而言，企业应以消
费者对产品质量的感觉为基础来评价产品质量。大多数产品的质量水平可分
为四种情况，即低质量，中等质量、高质量和特级质量，根据美国在１９７４
年发表的一项研究报告，
①企业的投资利润率会随着产品质量的提高而上升，
因为根据“按质论价”原则，较高的产品质量使企业能够制订较高的售价，
同时，高质量产品还有利于提高产品声誉，扩大销售，但值得注意的是，无
论企业生产何等质量的产品，都要以符合目标市场消费者的需要为前提，否
则，就会陷入只重视产品质量而忽视市场需求的“市场营销近视”。
近年来，我国一些企业的产品质量有了较大的提高，但从总体上看，不
少产品的质量还远远不能满足消费者的需要。因此，我国企业普遍面临着如
何通过质量创新以提高产品质量的问题。根据国内外有关产品质量创新的理
论和实践，企业进行产品质量创新应该注意以下几点：
１．采取有效措施，培养企业员工的质量意识。这一要靠教育，二要抓落
实。原联邦德国企业管理专家格里希先生在中国任厂长时曾指出：要教育企
业员工象爱惜自己的孩子那样爱惜自己产品的质量。通过教育，培养职工自
觉的质量意识。此外，企业要通过制定联结职工经济利益的规章制度，使职
工的质量意识落实到日常工作中去。例如，以质量为重要标准严格考核各级
干部、职工的业绩，决定其职级升降，并把质量与各级岗位责任制挂钩，以
质计酬，使生产优质产品的单位和个人能得到相应的利益，而使生产劣质产
品者受到应有的惩罚。
２．重视运用先进科学技术进行产品质量创新。科学技术包括“硬科学技
术”和“软科学技术”，前者主要指生产技术设备，后者主要指科学的管理
方法和技术，它们构成产品质量创新的两大轮子。
“硬科学技术”是企业产品创新的物质基础，但它必须要以“软科学技
术”相匹配，否则，即使有先进的技术设备，如果管理落后，产品质量也难
以提高。我国一些企业从国外引进先进技术设备后，由于缺乏相应的管理方
法和技术操作能力，产品质量和生产效率并没有显著提高，投资收益很低。
这种现象应引起企业重视。
３．以国际先进水平作为产品质量创新的目标，企业进行产品质量创新要
有一个高标准，以国际同行业产品质量的先进水平作为赶超目标，这对参与
国际营销的企业尤为重要。如广州万宝集团公司近年来迅速成长为中国机电
产品出口企业，成为世界上较有影响的电器生产厂家，其成功的秘诀之一是
敢与国际水平较量，瞄准“一流”上质量，该公司的电冰箱、电饭堡已分别
获得美国的ＵＬ、加拿大的ＣＳＡ和法国的ＮＦ等国际标准认证，赢得了许多国
① 菲利普?科特勒：《市场营销管理》（英文版），１９８４年第５版，第４８０页。
家和地区对其产品的信任，产品远销美国、加拿大、前苏联、东南亚等１００
多个国家和地区。青岛海尔冰箱，则更甚一筹，作为全国家电行业的排头兵，
其产品质量，是中国家电行业唯一通过国际１ＳＯ９００１认证企业，成为世界合
格供应商。
４．实行滚动式产品质量创新，在动态中提高产品质量。由于市场需求是
不断变化的，同行企业的产品质量水平也在不断提高，因此，企业应以动态
的、发展的观点作为产品质量创新的指导思想，努力推动产品质量不断提高，
以适应市场的动态需要。这种不断创新的精神是企业持续发展的保证。如“琴
岛一利勃海尔”冰箱获得了全国第一块金牌后，该产品的生产企业仍不满足
于现状，力创国际产品金牌，实现了产品开箱合格率１００％。
二、产品品种创新
一些企业家形象地把产品质量、品种和效益分别比作“弓”、“箭”、
“的”，三者的关系是：弯质量之“弓”，拉品种之“箭”，射效益之“的”。
这就是说，企业要提高经济效益，应该既重视产品质量创新，又重视产品品
种创新。每个消费者都有特定的需求，对不同产品有不同的评价，而产品的
特定品种正是体现了产品的个性。因此，企业只有通过品种创新才能较全面
地满足消费者的特定需求。企业在进行品种创新时，可以“全”、“快”、
“新”、“变”这４个字为基本途径。
１．全。即品种齐全。企业要满足不同类型消费者的特定需求，就应该提
供多种品种的产品让消费者挑选。这是实行差异性营销策略的企业必然采取
的途径，即企业在市场细分的基础上，以不同品种的产品满足各细分市场的
需要。
案例［８—２〕杭州牙膏厂根据消费者对牙膏的不同需求，生产经营品种齐
全的各类牙膏，例如，该厂根据许多消费者所追求的洁齿功能，生产出具有
良好洁齿效果的“洁齿灵”牙膏和“西湖”牙膏；根据一些消费者所追求的
消炎、止血和防龌功能，研制出“黄芩”牙膏；根据部分消费者偏爱牙膏有
较好味道这一需求，生产具有香蕉菠萝香型的“白浪”牙膏；根据一些结婚
青年的偏好，生产出香型高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙膏；
根据儿童的生理特点，生产出具有防臭。防蛀、有最佳磨擦值、不伤牙釉等
功能的“小白兔”牙膏；根据外贸出口的需求，研制出适合欧美、东南亚许
多国家消费者需求的“斐济”牙膏和“丽的”牙膏。由于该厂生产的牙膏品
种齐全，分别适合不同消费者的需要，其产品连年旺销，各项经济指标名列
全国４０多家牙膏生产企业的前茅。
资料来源：赵国柱、胡祖光、王俊豪编著《市场营销学一理论与实践》．
中国商业出版社１９９１年版，第１６６—１６７页。
２．快。即新品种生产、上市要快。企业一旦了解到某一新品种有较大的
市场潜力，就应不失时机地抓紧研制开发，迅速上市，以求率先占领市场。
如在１９８６年，哈尔滨卫生敷料总厂了解到由北京纺织科学研究所试制的止血
纱布使用方便、止血效果好，属国内首创，在有关部门许可的情况下，该厂
领导马上作出决策，从研究、设计到厂房维修、添置设备，从投入到产出，
仅用１个多月时间，并迅速占领了市场。
３．新。即产品品种的新意要明显。产品品种的新意越明显，就越能引发
消费者的求新购买动机，从而有利于迅速打开市场，如在１９８５年，哈尔滨卫
生敷料总厂根据东北地区冬季寒冷、人们容易咳喘这一特殊环境，组织科技
人员进行试验，在同年秋季试制出一种新型的“药物口罩”，为国内首创。
该产品投放市场后，倍受东北地区消费者欢迎，当年就取得了可喜的经济效
益。
４．变，即产品品种要随着市场需求的变化而不断更新。许多企业就是依
靠“以变应变”的策略而取得成功的。如杭州服装公司认识到服装是市场上
的“鲜活”商品，其产品生命周期短，在人民生活水平日益提高，消费需求
不断变化的情况下，企业必须不断向市场推出新品种。自１９８７年以来，该公
司每年推出服装新品种１５００多种，年更新品种达５０％以上，其中１９８９年推
出新品种２４８０种。年更新率达９０％，从而，在１９８９年市场疲软的情况下，
实现利润突破３００万元大关。
三、产品包装创新
对绝大多数产品（特别是化妆品）来说，包装在产品整体概念中具有重
要地位，这是因为，良好的包装不仅能保护产品的使用价值，而且能美化产
品，满足消费者心理上的需要；良好的包装还能起自我推销的作用，因而，
西方市场学家把包装称为“无声的推销员”；此外，良好的包装有利于提高
企业和产品的知名度，便于消费者辨认、购买本企业的产品。所以，企业应
重视产品包装创新，以发挥包装持有的功能。企业在进行产品包装创新时应
注意以下几点：
１．灵活运用各种技巧进行包装创新。主要包装技巧有：（１）双重用途包
装。即企业通过包装设计，使消费者使用产品后，其包装仍能为消费者提供
另一种使用价值。如一些企业生产的果酱玻璃瓶包装形如茶杯，消费者吃了
果酱后能以玻璃杯作茶杯使用；（２）配套包装。即企业把若干种有关联的产
品放在同一个包装中，如一些化妆品生产厂家将香水、爽身粉、美容霜等放
在一个容器中成套出售。这不但有利于顾客购买方便，也有利于企业以老产
品带动新产品的销售；（３）等级包装。即企业以质量为标准把产品划分为若
干个等级，对高档优质产品配以较高贵的包装，而对低档普通产品配以一般
包装，这使包装能反映产品质量，从而有利于消费者选购；（４）附赠品包装。
即在包装物内附上其它产品作为赠品，如在儿童糖果盒内附上连环画或小人
头等，以引起消费者的新奇感和购买兴趣。
２．包装创新应体现社会和消费者的需要。虽然包装是市场营销的一种重
要手段，但企业不应过分强调包装的作用而忽视社会和消费者的利益。为此，
企业应注意以下几点：（１）包装应真实说明产品的性能、特色，做到表里一
致，不能弄虚作假，欺骗消费者；（２）要控制包装成本，以免加重消费者负
担；
（３）应注意包装对环境污染的影响。
３；产品包装要和产品实体相协调。在营销实践中，一些企业滥用包装，
不仅不能反映产品功能，美化产品实体，而且造成人为的浪费。如某制药厂
设计饭盒形状的包装，这既造成产品包装和实体不协调，又增加了包装成本，
从而加重了使用者负担。而许多企业则通过产品包装创新赢得了市场。
案例［８—３］浙江省舟山市粮机橡胶厂通过认真分析市场需求状况和用户
心理，认为在保证产品质量的前提下，改进产品包装是打开市场销路的一条
有效途径。为此，该厂立即组织技术攻关小组，吸取国外先进经验，从江苏
常州购进一台吸塑包装机，并自己制造了配套设备，仅花６０００元资金就建成
了吸塑包装生产线。投产后，该厂的产品包装焕然一新，全部由过去的纸泊
包装改为吸塑包装，既整齐美观，能较好地满足顾客的心理需要，又便于运
输和保管，能较好地起到保护产品使用价值的作用。由于该厂积极进行产品
包装创新，大大促进了产品销售，在唐山订货会上，该厂一次接受订货２２
万元，在安阳订货会上，成交额达６０万元，其产品深受客商的好评。
资料来源：庄和且，“经营有方产销两旺”，《浙江财税与会计》，１９８９
年第３期。
四、产品牌号创新
产品牌号是企业（主要是生产企业）为自己的产品所确定的商品名称。
产品牌号能为企业带来一定的利益：第一，产品牌号便于企业开展广告促销、
订货业务等市场营销活动，也便于处理买卖纠纷；第二，经过注册的牌号（即
商标）使企业的产品特色受到法律的保护，能防止竞争者模仿；第三，企业
根据不同细分市场的特点制定不同的牌号，这就能更好地满足消费者的需
要；第四，成功的产品牌号还有利于建立企业形象，使消费者易于了解企业、
信任企业。同时，产品牌号也能为消费者带来一定的利益，通过产品牌号，
消费者容易辨别不同产品的质量和差异性，也有利于提高消费者的购买效
率。但企业要较好地发挥产品牌号的各种功能，必须根据市场需求和竞争状
况的变化，在原来牌号的基础上进行牌号创新。产品牌号创新的主要途径有
以下三个方面：
１．牌号扩展。即企业利用原来成功的产品牌号的声誉推出改良产品或新
产品。如杭州中药二厂在“青春宝”片剂经营成功后，又推出“青春宝”口
服液，以此迎合不同消费者的需要。这一牌号创新途径能为企业节省大量的
宣传新产品的促销费用，并能使新产品很快地被消费者所认识，从而有利于
在较短时间内建立其市场地位。
２．牌号延伸。即企业在同类产品中逐渐增加不同的牌号。这种市场营销
实践为美国宝洁公司所首创，当这家公司生产的“浪潮”（Ｔｉｄｅ）牌洗涤剂
取得成功后，该公司又推出“快乐”（Ｃｈｅｅｒ）牌洗涤剂，虽然其结果使“浪
潮”牌洗涤剂的销售量略有下降，但这两种牌号的洗涤剂销售总量却大大增
加了，现在该公司生产８种牌号的洗涤剂。其优点是：（１）它使生产企业的
产品在商业企业的橱窗和货架中获得更多的陈列面积，从而相对减少其竞争
企业产品的陈列面积，同时，这也增加了商业企业对生产企业产品的依赖性；
（２）在现实生活中，始终偏爱某一牌号产品的消费者是很少的，多数消费者
具有求新心理，乐于试用新牌号产品，为了吸引这些消费者，企业就应该提
供多种牌号的产品；（３）由于不同牌号能吸引不同消费者，因而这能使企业
的产品同时满足多个细分市场的需要，有利于企业扩大市场覆盖面，提高市
场占有率。
３．牌号重新命名。即企业放弃原来的产品牌号，重新为同种产品确定一
种新牌号。这一途径主要适用于以下情况：（１）目标市场消费者对企业原来
牌号的偏爱发生了变化，转向购买其它牌号的产品，从而造成对该牌号需求
量的锐减；（２）由于某种特殊原因（如产品在使用过程中发生重大责任事故，
被新闻媒介所披露），原来牌号的声誉下降，难以恢复。企业在牌号重新命
名时，为了使新牌号能更好地发挥其作用，往往需要经过详细的牌号研制程
序，这包括联想测试，即测试新牌号能否引起消费者联想；认识测试，即测
试新牌号是否容易发育和信息传递；记忆测试，即测试新牌号是否容易记忆；
偏爱程度测试，即测试新牌号是否会受到消费者偏爱。
五、产品线和产品组合创新
产品线又叫产品大类，它是由一组密切相关的产品构成，这些产品在满
足消费者某一特定需要、目标市场、使用的中间商类型和制订价格等方面有
一定联系，其长度决定企业产品花色品种的齐全程度；产品组合是由企业经
营的所有产品线构成，其广度决定企业经营范围的大小。为了适应市场需求
和企业资源的变化特点，企业应不断进行产品线和产品组合创新。
（一）产品线创新
产品线创新的主要途径有：
１．产品线延伸。即增加产品花色品种，伸展原有产品线长度。
企业可用３种方法进行产品线延伸：（１）向下延伸。即原来经营较高档
产品的企业开始经营较低档产品；（２）向上延伸。即原来经营较低档产品的
企业开始经营较高档产品；（３）双向延伸。即原来经营中档产品的企业开始
经营高档产品和低档产品。这一途径是企业产品线创新的一条最常见的途
径。
２．产品线现代化。即企业不断更新产品线中的各项产品，使之适应市场
的动态需求。例如，某服装公司有较多的花色品种，但服装款式陈旧，需要
更新，使产品线适应当前市场的需要，具有现代化水平。对多数企业来说，
由于受资源限制，应根据循序渐进的原则逐步现代化。许多西方企业常用的
做法是先检查哪些产品比较落后，是外形落后，还是功能落后等问题，然后
逐步加以改进，使产品线现代化。实际上，企业生产和经营换代新产品、改
进新产品和仿制新产品都是产品线现代化的手段。
（３）产品线特色化。企业往往不能使整个产品线中的所有产品都具有特
色，但企业可以在产品线中挑选一种或少数儿种产品，使之具有一定特色。
这种特色可以表现在较低的价格，较高的质量或较优的服务等方面，但必须
使它有别于其它企业的同类产品，能对消费者产生更大的吸引力。产品线特
色化的目的是为了让具有特色的产品带动产品线中其它产品的销售。如一套
家具构成一条产品线，一些家具经营者有意识地把主要家具（如床）的价格
订得较低，以创造特色，吸引消费者购买整套家具。
（二）产品组合创新
产品组合创新的主要途径有：
１．扩大产品组合。即企业增加产品线，扩大企业的经营范围。这有利于
满足消费者的多种需要，扩大销售额，增加企业的经营实力，也有利于减少
因经营范围太小而存在的风险。
案例［８—４］被誉为“剃须刀王国”的美国吉列公司在长期的经营实践中，
清楚地认识到只靠单一产品存在很大的经营风险，因而该公司重视产品组合
创新，不断增加产品线数量，扩大企业的经营范围，在继续积极研究剃须刀
技术，开发新产品，维持公司固有的市场占有率的同时，大量投资开发化妆
品和其它产品，先后推出了口红、泡沫剃须膏、除臭剂、各种洗发精、烫发
机、吹风机、打火机、原子笔、高级香水、医药品等多条产品线，公司实力
不断增强，并在海外建立了３２个分公司。该公司在激烈的市场竞争中，能不
断扩大产品组合，实行多种经营，使“剃须刀王国”屹立不摇，这是它经营
成功的一个重要原因。
资料来源：青觉、田宁等编，《最著名的企业家最成功的企业》，中国
经济出版社１９９２年版，第１２９—１３６页。
当然，扩大产品组合要求企业增加投资，需要一定的资源。因此，企业
要扩大经营范围，减少经营风险，就必须注重积累，这对许多起始规模较小
的中小企业来说尤为重要。
２．缩减产品组合。即企业减少产品线，缩小企业的经营范围。这有利于
企业集中资源去经营那些赢利率较高的产品，以取得更好的经济效益。
例如，日本尼西奇股份公司在二次大战结束时，生产雨衣、游泳帽、卫
生带、尿垫等多种产品，由于订货经常不足，企业经营不稳定。有一次，该
公司看到一份日本人口普查报告，得知日本每年大约出生２５０万个婴儿，该
公司认为，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需要５００万条，这是一个容量
相当可观的市场，如果把眼光放到国外，市场就更大。同时，该公司认识到
自己是一个中小型企业，企业资源有限，只有扬长避短，搞专业化才有出路，
而生产尿垫正是尼西奇公司的特长。于是该公司实行产品组合创新，集中力
量只生产尿垫，成为尿垫专业公司，并且，该公司不断研制新材料，开发新
产品，创立名牌，将产品远销美洲、欧洲、大洋洲、非洲等许多国家和地区。
①
由此可见，对于原来经营范围太广，资源过于分散的企业，可采取“缩减产
品组合”这一创新途径，有利于企业集中精力取得经营成功。
① 张晓明等编著：《市场竞争指南》，经济管理出版社，１９８９年版，第１６３
—１６６ 页。
