产品创新要冒很大风险，美国戴尔公司曾作过一项专门研究，其结果表
明：在５００个新产品创意中仅有２５个是有价值的；Ｇ?奥本和Ｊ?霍索在分
析和归纳了美国、英国的大量消费品创新资料后指出，４５—６５％投入试验的
产品创新是失败的，试验成功的产品在正式投产后，又有１０—２０％的产品失
败，产品创新中存在的这种高风险性，要求企业首先对产品创新失败的主要
原因进行分析，然后采取一定措施对产品创新进行有效的管理和控制。
一、产品创新失败的原因分析
导致产品创新失败的原因是多方面的，但主要有以下几种类型：
１．忽视市场调研，对市场发展趋势判断失误。产品创新成功的前提条件
就是企业要以市场为导向，了解市场的现实需求，并对未来市场的发展趋势
作出预测，而一些企业在产品创新时不重视市场调研，错误地认为在当前市
场上热销的产品必然有发展前途，从而导致产品创新失败。
２．产品质量差，不符合消费者需要。新产品和老产品相比较必须要有较
明显的相对优点，如果新产品质量差，就不可能被消费者所接受。例如，以
主要生产收音机的Ｗ市某无线电厂，在１９８１年以前一直是一家令人羡慕的企
业，但从１９８２年起，由于收录机和家用音响电器纷纷投入市场，收音机市场
开始萎缩。面对这一市场变化状况，该厂领导一不认真分析市场发展趋势，
没有认识到收音机市场还有一定容量，二不考虑本企业的生产、技术和资金
能力，三不了解国内元器件的配套情况，就放弃收音机生产，匆匆忙忙开发
组合式多功能音响设备这些高档产品，由于该厂转弯过急，技术不过关，产
品质量差，消费者无人问津，１９８２年就亏损１４６万元，在以后的３年里，该
厂又“病急乱投医”，一会儿上“音响系统”，一会儿又上“药用监护仪”，
但都因产品质量差，不符合消费者需要而失败。后来，该厂通过市场调研，
结合本企业的优势，开始生产室内控制设备，这才使企业得到复活。
３．产品成本高，价格难以被市场所接受。一些企业开发的新产品虽然质
量水平较高，但由于耗费的生产成本太高，导致产品售价高于消费者所能接
受的程度，从而使产品创新失败。如某生产出口台钻的工厂，其产品在国际
市场上很受欢迎，并且已占有一定的市场份额，后来，该厂片面追求高技术
水平，几经改进设计，生产出一种新型台钻，虽然这种新产品的性能比原有
产品略有提高，但由于成本大大增加，企业不得不提高售价，结果不仅没有
增加销量，而且，过去已占领的市场也被其它厂家生产的低价简易台钻占领
了。因为简易台钻价格便宜，其功能又完全能满足消费者的一般要求，因而
更符合多数消费者的需要。
４．不重视新产品促销，分销渠道不畅。企业即使开发出高质量、符合消
费者需要的新产品，如果不重视产品促销，不积极开拓销售渠道，也会造成
“功亏一篑”，导致产品创新失败。例如，Ｓ市灯泡厂从国外引进的我国第
一条全套双螺旋灯泡装配线，生产一种高光通、低耗电的新灯泡，这一新产
品比老产品每只贵７、８分钱，使用１千小时省下的电费就可以抵销其差价，
如果再把新型灯泡的使用寿命长于老式灯泡这一因素考虑在内，对用户来说
更是既省钱又省事。按理说，这种新灯泡一定能打开市场销路，但由于该厂
不重视广告促销，人们对这种新产品了解很少。加上经销渠道十分狭窄，从
而造成产品大量积压，曾使该先进生产线面临停产的危险。
此外，竞争对手对新产品投入市场的阻碍等因素也是造成企业产品创新
失败的原因。
美国工业会议曾对产品创新中失败原因的各类比重作过统计，其结果表
明；由于市场分析失误占３２％；产品质量有问题占２３％；成本过高，价格难
以被市场所接受占１４％；促销不力和分销渠道不畅占１３％；竞争对手的阻碍
占１０％；投放时机不当占８％左右，可见，市场和质量问题占５５％，这就意
味着企业在产品创新的管理和控制中，要以不断提高产品质量和开拓市场为
重点。
二、产品创新的管理
为了减少产品创新中的失误，提高产品创新成功率，企业应重视建立和
健全产品创新的组织机构，并有效地进行产品创新的全面质量管理和全过程
管理。
（一）产品创新的组织机构
企业要有效地进行产品创新，首先要有组织保证，为此，企业应建立一
个具有较高管理能力的产品创新组织，目前，中外企业负责产品创新的组织
机构主要有以下几种形式：
１．产品经理。许多企业的产品创新工作主要由产品经理负责。但这种体
制的不足之处是，产品经理通常忙于管理众多的现有产品，忽视开发新产品，
而且，他们也往往缺乏开发新产品所必需的技术和知识。
２．产品创新经理。一些企业由产品创新经理专门负责新产品的开发工
作，如美国通用食品公司和约翰逊父子公司都设有产品创新经理，主管产品
创新工作。
３．产品创新委员会。一些企业设置一个较高层次的产品创新委员会，它
通常由市场营销、生产、财务、工程技术和其它部门的代表组成，其职能主
要是论证和审批产品创新计划，而不管理产品创新的具体工作。
４．产品创新部门。大型企业通常设置产品创新部门，由比较有权威的人
士担任主管，其主要职能是产生和分析产品创新设想，指导和协调新产品的
研究开发以及新产品的市场测试等工作。
５．产品创新攻关小组。一些企业建立由各业务部门的人员组成的产品创
新攻关小组，负责对某一特定产品的攻关、开发工作。
它通常是一个临时性组织。
（二）产品创新管理的内容
产品创新管理的内容十分丰富，涉及到许多方面，但我们可以把它归结
为既突出重点，又符合整体性、系统性原理的两方面内容。
１．产品创新的全面质量管理。质量管理的目标是保证新产品能更好地满
足消费者需要，而消费者不仅要求产品本身质量好，而且要求交货及时，服
务周到，零部件购买方便。由于消费者对质量有一个整体需求，这就要求企
业进行产品创新的全面质量管理。对此，美国管理专家代明曾首创了一个有
助于保证全面提高产品质量的循环上升体系，即全面质量管理的ＰＤＣＡ体系。
它由计划（Ｐｌａｎ）、实施（Ｄｏ）、检查（Ｃｈｅｃｋ）和处理（Ａｃｔｉｏｎ）这四个环
节组成。在计划环节，企业要对产品创新的内容、目标、开发方式、进度和
权责利等作出规划；在实施环节，企业要有效地组织人、财、物、技术等企
业资源实施产品创新计划；在检查环节，企业主要是对计划实施的进度、实
施情况进行控制；在处理环节，企业要解决在实施过程中出现的偏差或新问
题，并通过总结经验教训，以提高产品创新的有效性，该体系是运用系统管
理理论，采取大圈套小圈来控制产品质量的一种方法。因为无论在企业的任
何一个环节，都可建立一个自身的ＰＤＣＡ体系，这就形成了一个大圈套小圈的
流程，每个圈都在不停地循环，而且在螺旋形上升，每循环一次，质量管理
水平就提高一步。所以，它是产品创新的全面质量管理的一种重要管理方法。
２．产品创新的全过程管理。产品创新的全过程包括产生新设想、筛选新
设想、发展和测试产品概念、制定市场营销战略、商业分析、产品开发、新
产品试销和正式投放市场这８个阶段，每个阶段都具有丰富的内容。而对产
品创新全过程管理的重点主要是两个方面：第一，保证产品创新始终以消费
者为中心。这要求企业在产品创新的各个阶段都要重视市场调研，根据市场
信息不断改进产品，使最终形成的新产品能更好地满足消费者的需要；第二，
进行量本利分析，保证产品创新的盈利性。企业进行产品创新的内在动力是
为了取得一定的利润，因此，企业在产品创新过程中应重视对新产品的潜在
市场规模、消费者愿意接受的价格、企业的成本和费用等因素进行分析，并
通过采取适当措施，努力使新产品能力企业带来预期的经济效益。
三、产品创新的控制
产品创新控制的重点内容包括两个方面：一是对产品创新的质量控制；
二是对产品创新的市场控制。
（一）产品创新的质量控制
１．制定对产品质量的内控标准，企业应根据消费者对产品质量的要求，
制定企业的产品质量标准，为了使企业的新产品具有竞争力，并符合国家的
有关规定，企业在制定产品质量标准时应参照竞争对手的质量水平和国家规
定的优质产品标准，并应力争达到国际标准。
２．把产品质量同企业职工的经济利益挂钩，实行以质量为中心的内部分
配责任制。在经济责任制的考核指标中，把质量指标作为“否决”指标，如
果产品没有达到质量标准，生产经营者就不能获得经济利益，促使职工树立
牢固的质量意识。
３．实行严格的质量检验措施，防止低质产品出厂。
案例［８—５］青岛电冰箱总厂为了在激烈的市场竞争中以质取胜，建立
了科学的产品质量控制体系。这一体系包括４个方面的内容：（１）实行标准
化管理。该厂参照国内外先进企业的经验，编写了近１０万字的《质量保证手
册》，编制了１２１项管理标准和４９项工作标准，明确规定了全厂各部门的职
责范围和工作考核标准，把产品质量与经济责任制挂钩；（２）采用高标准。
该厂制订了高于国内外同类产品质量标准的企业内控标准，用于组织生产，
使产品质量达到或超过德国ＤＩＮ标准和国际１ＳＯ标准；（３）实行“三检制”。
即自捡、互检和专检相结合的检验制度，一旦发现问题就及时解决。由
于该企业重视对产品质量的控制，其产品深受海内外广大消费者的好评，具
有狠高的市场声誉。
（二）产品创新的市场控制
１．掌握新产品的销售轨迹。正象航天工业对发射后的火箭需要控制，根
据其运行轨迹不断校正偏差一样，企业把新产品投入市场后，也需要掌握其
运行轨迹，通过市场调研，着重了解以下销售信息：（１）产品的现有市场和
潜在市场的规模有多大，主要购买者是哪些消费者；（２）顾客对新产品的态
度和信任程度如何，再购率有多高；（３）经销商是否愿意积极经销。企业掌
握这些信息就有利于改进产品设计，加强同经销商的联系和合作，也有利于
企业合理制订新产品的生产经营决策。
２．注意竞争动态。新产品投入市场后，必然会引起竞争者的强列反应，
也会引来许多模仿者，因此，企业必须掌握竞争对手的情况，主要包括：（１）
现有竞争对手在生产、技术、经营等方面的条件及其产品特色；（２）竞争对
手用什么方法来提高其产品的竞争能力，他们的市场占有率各为多少。企业
掌握了这些信息后，就有利于知己知彼，采取相应的对策。
３．分析新产品的盈利情况。对新产品进行量本利分析，以便控制成本，
决定最佳生产批量。同时，分析新产品的售价是否合理，产品售价偏高会失
去顾客，售价偏低会使企业失去盈利机会，企业应根据周期性的价格分析来
调整产品售价。
思考题
１．简述产品创新的基本思路。
２．企业如何开展产品质量创新？
３．产品品种创新的基本途径是什么？
４．企业可采取哪些主要方法开展产品线和产品组合创新？
５．企业如何进行产品创新管理？
６．简述产品创新控制的内容和方法。
