中国正处在体制过渡与转型期，加之经济发展水平和对外开放程度的差
异，使我国市场营销实践显示出种种特殊性。
一、发展中国家市场的不完善使市场营销活动具有强烈的不确定性和风
险。市场失灵现象在发展中国家较为普遍。在市场失灵条件下的市场营销实
践中，市场调查和市场预测较为困难。特别是在市场失灵的条件下，价格信
号因数量信号的相互影响难以显示稳定的相关性。具有特定生产周期和市场
生命周期产品的市场营销活动，注入了大量的不确定因素，要求市场营销活
动充分发挥企业家承担风险、敢冒风险的精神，不断拓展市场空间。
二、发展中国家市场体系不健全，是市场不完善在市场体系结构性发育
状况中的具体体现，使得市场营销活动面临不对称的市场环境，即企业作为
投入——产出转换体，其在产出环节面临市场需求硬约束，而在投入环节则
会由于市场体系的不完善使得企业营销活动本身产生消极的外部影响。一般
说来，市场体系的完善是一个伴随社会经济发展水平不断推进的渐进式过
程。而市场体系的完善一般循着消费品市场到包括生产资料市场在内的整个
商品市场再到要素市场的历史轨迹实现的，许多发展中国家致力于培育市场
体系，但限于经济发展水平和受市场体系演进规律的制约，市场体系发育中
的结构性不平衡状况较为突出，要素市场发育迟缓，尤其是金融市场的发育
更为滞后，改革过渡期国家还面临着以产权明晰为核心的企业产权制度改
革，要素市场的发育迟缓对发展中国家市场营销活动的影响主要表现在：
（一）要素市场的不完善使发展中国家的市场营销活动带有较大的风
险。金融市场的不完善难以缓解投资活动中的大部分风险，企业中承担投资
中心职能的部门几乎承担着全部投资活动的风险。而一个健全的金融市场则
可使投资活动的主要风险特别是长期风险由资产终极所有者承担，而营销活
动的性质使其只能是承担短期的风险，承担短期风险的代价就是营销活动主
体的利益的重新确定。同时，金融市场的不完善还显示出维系金融市场运转
的各项规则松驰，导致市场营销活动充满了大量的风险。我国市场营销活动
中债务、债权关系的混乱和不规则，以及对许多发展中国家市场的出口缺乏
收汇保障也突出他说明了这一点。
（二）要素市场不完善使发展中国家市场营销活动的评介充满了不确定
性。发展中国家特别是处在制度过渡期的发展中国家，要素市场的建立还面
临着重建现代企业制度的深层改革问题，由实际上的工厂制度向公司制的转
换，其实质就在于明确企业法人有限责任的前提下，建立较为明晰的企业产
权制度，形成长期风险机制下的财产关系约束，在缺乏明晰化的产权制度的
条件下，企业的市场营销活动必然具有行为短期化的体制过渡型弊端。南斯
拉夫工人自治制度的建立和我国承包制实践下极为普遍的营销行为短期化，
都是企业产权缺位条件下不顾资产长期收益的营销行为短期化的典型形式。
（三）发展中国家目标市场赋予市场营销活动以种种特色。
１．发展中国家目标市场的需求分布使得市场营销组合更具复杂性。发展
中国家的经济成长过程通常是二元结构消失和城乡经济一体化的过程。经济
发展阶段提供了传统部门和新兴工业部门不同的收入水平。在低收入的传统
部门（如农业部门）需求水平较低，基本生活必需品和技术含量较低的商品
占有优势比重，其均质性特征要求更多依靠市场营销组合中的价格组合要
素，并依靠传统的稳定的分销渠道组织市场营销活动。同时，现代部门则具
有较高的收入水平，与之相对的是质性较强的商品需求则需倚重市场营销组
合中的产品组合因素，创立新的分销渠道，使用更为有效的促销手段和扩展
的营销组合系统，以确保营销活动的不断成功。
２，发展中国家的目标市场和竞争对手的发展变化推进企业营销战略的动
态演进。随着社会经济的发展，发展中国家的目标市场发生了质和量的变化。
同时，发展中国家内部竞争也将日益激烈，竞争格局趋于复杂，企业的营销
战略将逐步由关注目标市场的市场营销组合选择向考虑竞争对手的三角联动
营销战略转换，进而实现外部行为战略向企业全方位创新营销战略的转换，
才能实现企业的产品创新、技术创新、管理创新、服务创新和市场创新。
３，发展中国家的开放经济发展水平及其实现方式使得发展中国家的企业
国际营销活动在方式、范围和程度方面呈现种种特点，发展中国家市场营销
国际环境的一个最大特点，就在于营销活动面临的外部竞争主要来自进口竞
争，特别是代表竞争水平的技术含量较高的技术性商品的进口竞争。进入国
际市场的方式也多选择出口进入，通过出口具有要素供给优势的产品进入国
际市场，积累进入国际市场的经验，进而通过投资进入和契约进入寻求更为
有效的进入国际市场的方式。发展中国家选择后两种进入方式的阶段性特征
主要表现为贸易性企业率先选择跨国投资方式进入国际方式，以适应国内企
业出口进入的需要。
４．发展中国家的企业跨国经营活动处在产品寿命周期的特定阶段，即成
熟阶段或标准化阶段。发展中国家的国际市场营销活动面临着多样化进入方
式的选择，但是，由于发展中国家产业发展的层次和技术水平较低，投资进
入和契约进入方式的选择空间十分狭小。而发达国家却较多运用投资进入和
契约进入等要素流动方式进入发展中国家市场。这样一来，发展中国家企业
面临的国际营销环境的一个重要特征，就是开放经济引入外部竞争提高了发
展中国家市场的内部竞争水平，发展中国家的内部竞争同时具有不同程度的
外部竞争特征。特别是发达国家选择进入发展中国家市场的投资领域又多是
已进入成熟阶段或标准化阶段的产业部门，发展中国家技术水平和产业层次
使得本国企业又多集中在上述部门，再加上进入成熟阶段和标准化阶段所需
的竞争手段主要是物质性较强的资本和劳动力等要素的使用，因而更加激化
了本国企业同外国投资者争夺本国市场之间的竞争，随着世界贸易组织的建
立，多边贸易体制的加强，与贸易有关的投资措施将纳入贸易自由化轨道，
主要体现了发达国家愿望的这一变化，将使发展中国家市场上内部竞争环境
中的外部竞争因素更为显著。
