近几年来，伴随着我国社会主义市场经济的逐步发展，各种形式、各种
层次的市场应运而生，并处于不断发育之中，有些市场已形成了一定的规模。
但是服务的内容与方法、尤其是观念都未能跟上市场建设的节奏。在企业经
营中，服务只对生产出的产品提供一个扩大市场的机会，并没有将服务作为
一种竞争的本质因素给予重视。而要扭转这种状况，必须对现代服务创新的
特点有比较清醒地认识，进而不断推进服务创新活动的开展。
一、现代服务营销的特点
从现代成功的服务营销看，卓越的服务特点可概括为六个方面，即言行
的一致性、活动的适应性、能力的胜任性、情感的沟通性、消费的引导性、
产品的欢悦性。
（１）言行的一致性。是指服务组织必须正确无误地履行对顾客的承诺，
以使消费者对企业产生信任感。如今国际上不少大型的服务营销组织都以论
作为企业信誉的保障。
案例［１１—１］一架由东京直飞伦敦的波音７４７客机有３５３个座位，机组人
员２０名，飞机一趟需要成本１０００万元，然而在一次航班中，该机仅载一名
女乘客。何苦如此不惜血本呢？原大英国航空公司的这架大型波音客机由于
技术故障，延迟２０小时起飞，当时几乎所有乘客皆改乘其他飞机，只有这名
女乘客留了下来。英航公司按民航条例，宁可损失巨额成本费用，为这名乘
客照常飞行，以实现公司为顾客提供优质飞行服务的承诺，赢得信誉，显然，
英航公司的做法虽然在经济上蒙受损失，然而他们言行一致的服务却换来了
企业的高大形象。
（２）活动的适应性。适应性就是对顾客的要求能够迅速的回应。因此，
企业经营者对提供服务要有强烈的责任感和事前的准备，才能向顾客传递适
时的服务。尤其是在服务手段上，应有利于消费者接受服务，例如，可通过
电话得到服务或预约服务的时间等等。
（３）能力的胜任性。服务创新策略的选择受到服务组织服务能力的弹性
约束，也就是说，服务能力的大小，在相当程度上影响竞争策略的定位区间。
由于服务能力包括服务人员的多少及素质的高低，服务工具和设施的先进程
度，服务网点的广泛度和密集度等等，因此，这就决定了服务竞争是选择广
泛，或是选择新颖，抑或是选择价廉等等策略的可行性。
（４）情感的沟通性。服务营销有别干产品营销的关键在于，服务营销是
一种人与人之间的情感交往，供给者和需求者能否在思想上取得相互信任和
理解，对服务营销的效率起着举足轻重的作用。例如，日本“美津农”运动
工具公司在向顾客推销一种新上市的运动内衣时，在袋子里附着一张纸条，
上面写着“这种运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色，但
遗憾的是茶色的染衣还没有达到完全不会褪色的地步，还会稍微褪色”。“美
津农”公司这种把商品的缺点毫不隐瞒地告诉消费者的服务，使消费者很喜
欢买这家公司生产的产品，认为买这种商品放心，不会上当。进而使企业取
得了与顾客的沟通，一跃成为世界著名的年销达４０亿日元的大企业。由此不
难看出，情感的沟通是企业真正视消费者为上帝的具体表现。
（５）消费的引导性。长期以来，服务营销仅仅被当作一种促进实体生产
销售的手段，亦即其功能在于传递商品，然而现代营销实践的广泛发展要求
服务摆脱以往狭隘的理解，充分发挥传递和创造生活水准于社会的功能，也
就是说，服务营销应当有利于社会经济的发展，有利于民众物质文化生活水
平和环境质量的提高。 ７０年代，美国通用汽车公司、日本松下电器公司，
均先后提出企业生产、服务的任务是“提高”社会的生活水准，引导消费的
正确走向。这不能不说是现代企业服务营销的重要特征。
（６）产品的欢悦性。欢悦性是使顾客在消费服务产品时无后顾之忧，主
要包括在设施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服
务过后不会让顾客产生困扰，甚至还会得到享受。这种欢悦性的服务是对以
往满意服务的一种创新和挑战，诸如美国肯德基在９０年代推出了一种全新的
欢悦服务，他们将这种服务称作“让顾客１０１％的满意”。国内国外都有１００
％的满意服务，即在一次购买行为实现的全过程中，卖方对其中的每道环节
提供周到的服务，使买方的购物得以实现，并在享受服务中得到满足。而这
增长的１％是什么呢？是上述全过程外的服务，如下雨天，服务员会给每位
没带雨具老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方便的时候顺路带
回。正是超乎寻常的１％服务，却体现了服务的真诚、圆满、感人。显然，
欢悦服务已将原有的做好“分内（１００％）”服务的要求扩展到“分内”“分
外（１％）”服务皆做好。分外寓于分内，分外促进分内，两相交融，不断促
使服务营销迈人新的天地。
二、服务创新的策略
服务组织只有对自己所提供的服务营销特点有深刻的认识，才能有效地
进行创新活动。对于服务创新策略，我们可以做如下规范性概括：
（１）确定合理的服务战略，合理的服务战略包括的内容很广泛，既包括
企业发展服务的方向与开发服务的潜力，又包括服务在企业营销中地位的确
定以及效益问题。当今，企业在提供服务的过程中，“近视症”的现象十分
严重，大多数人认为销售服务是促进产品销售的连带成份，评价服务效果，
也只从服务的利润收益率、当前产品市场占有率出发，这些都是服务近视症
的表现。
（２）重视服务的多样性。单一服务的长久实行会使人们的兴趣日益减
弱，也使服务的竞争性降低，而如果采用多项目的服务，并互为补充时，一
种服务的实施可以增加另一种或几种服务的效果。上海雪豹皮革行所采取的
全方位服务正是贯彻这种多样性原则的典型。他们在销售皮革服装时，不仅
实行包退包换等传统的服务项目，而且还与上海中红日用品厂联合，生产出
新型的皮革服装去污上光剂，同时，该行还决定从１９９０年５月起承接各种皮
眼的去污、上光、补色、整烫业务，并首创了夏令保管业务，对“雪豹”产
品可免费保管到四月底，对其他产品每件每天也只收５分钱。他们这种多样
性、全方位的服务得到了消费者的支持和拥护，也代表了现代服务发展的新
趋向。
（３）拟定与商品周期和顾客需求相适应的弹性服务。产品市场寿命周期
的长短对合理制定服务营销策略有重要的影响，超过产品寿命周期的服务会
阻碍企业营销战略的顺利开展，不利于产品更新换代，更不利于追踪消费者
需求迅速变化的步伐。尤其是在现代高度竞争的市场上，制造业已面临一个
新时代的转折点，即从大量生产时代转向“敏捷式”生产，工厂将趋于变小，
机器能够以低成本的方式，重新设定生产各种新产品或客户订制的产品，这
也就要求企业贯彻的服务方针要适应这种生产上的变化，正确拟定与产品同
周期、高效率、灵活的服务策略。如美国伊利诺斯州的已克斯特医疗器材公
司目前正式用一种能自由搬运的小型工厂，以提供灵活的生产服务，它可移
至全球各地，并于七天内开始就地生产，在接到订单的２４小时内按客户指定
的规格交货。
（４）重视研究服务的可替代性和差异性。服务的可替代性主要是指商品
替代引起的服务替代，即随着服务对象的变化，服务项目本身也需要作出相
应的调整。如摩托车的普及对自行车就存在一种替代效应。企业应研究与以
前大相径庭的服务策略，适时地进行调整。不仅如此，竞争者要想在现代市
场经营中掌握主动权，还应该事先研究各种产品的可替代程度和市场环境的
变化，全面统筹服务战略。服务的差异性则要求企业提供服务的结构、项目，
通常要根据产品的特性决定，技术性要求高的产品需要更高水平、更大范围
的服务，如计算机产品的服务不仅要求确保产品性能的可靠，还需要提供各
种软件服务、操作人员培训以及安装联网服务等。
（５）全过程服务。产品服务决不是产品运动中某个特定阶段的事，它贯
彻于产品运动的始未。从服务的全过程看，它包含在产品售前、售中、售后
整个运动过程之中，而其中的售前服务，则可以一直延伸到产品的制造过程，
企业在产品研制过程中，就应该考虑到顾客使用该产品时可能遇到的问题，
从而确立相应的服务。现在，我们对售前服务的普遍认识是将生产出的产品
有效地告知顾客，而没有把服务观念带到生产之中，现代营销则要求企业彻
底改变这种观念，寓服务于生产。日本厂商在将电视机销往中国之前，用数
年时间对目标市场进行了周密调查，发现我国国内电压不稳，因而在电视机
中增加了稳压装置，以防产品在使用过程中，因电压问题而受到意外损害。
（６）正确处理促销与服务的关系。
７０年代以来，在西方市场上掀起了一股强劲的“广告定位”热潮，使企
业营销得到了极大刺激。所谓定位，是表现广告如何在潜在顾客的头脑中建
立它应有的地位。如今，我国广告定位意识已从无到有，由弱到强，“映象
时代”正逐步过渡到“定位时代”。但是，有些企业往往在运用广告定位时，
陷入两种误区。一种是定位战线过短、过狭，服务的应有效果未能得到充分
体现；另一种是定位战线太长、太宽，而入力、物力、财力有限，造成服务
不到位，最终使国有的市场份额逐渐丧失。因此，企业不仅要研究服务的高
效率，也要正确协调促销与服务的关系。
（７）把握国际服务的大趋势。随着国际经营的空前发展，国际资本的大
量流动使跨国公司、综合商社的建立成为肚界范围内企业发展的重要趋势，
其产品的分布相当广泛。与此相适应，服务的范围也就日渐冲破国界，辐射
到世界各地。如德国的奔驰。日本的松下电器、美国的１ＢＭ公司的维修、信
息服务网点，几乎遍布世界各地。因此，企业服务的未来走向，必然呈现出
国际比的倾向。
