在服务营销领域，对质量及其概念的研究由来已久。传统上服务质量通
常按服务的方便性、服务人员的礼仪等外在形象来判断。相应地，组织则通
过履行诸如设备的先进、机构的完善或产品质量控制的职能来体现服务质
量，其任务包括配备先进、快捷的服务设施、设立顾客投诉点、组织维修服
务队伍、监测产品质量可靠性等具体方法和手段。许多企业据此认为服务质
量与产品生产和服务组织设施相关，而高质量毕竟意味着相对的高成本和较
长期的计划，所以，企业管理者习惯上总将服务质量管理与企业盈利对立起
来，甚至认为服务营销不存在质量管理问题。然而，企业实践的不断发展和
对质量认识的不断涤化，使上述这一传统思想的根基趋于动摇，一种新的服
务营销质量管理渐趋形成，简言之，这是一种视质量为战略的思想。
一、服务质量观的创新
提供优质服务是现代市场竞争的一项重要内容。要进行成功的服务营
销，首先要有强烈的质量意识，以正确的质量观念作为企业服务营销活动的
指导原则。市场经济的不断发展，使市场竞争日趋激烈，企业要想在生产经
营中生存并寻求发展，除了不断创新外，更要树立优质产品成本更低的观念。
只有优质的创新，才能切实发挥企业的经济优势，减少产品在生产和交换中
的技术成本和交易费用。美国著名的质量管理学家戴明曾指出：质量是从顾
客的观点看，任何能增加满意程度的事务。显然，这一解释较好地阐明了营
销的宗旨就在于，通过高质量的产品和活动，不但要让顾客满意，还要能不
断地提高顾客的满意程度。而服务质量更能够能消费者和企业自身的利益产
生深远的影响，因为服务质量不仅受到所提供的商品或活动的制约，更受到
服务营销人员的态度、服务方式以及服务全过程的影响，因而服务质量的高
低显示了消费者对产品、对企业的信任度，与此同时，这种信任也会形成一
种无声的宣传力量，扩大了企业自身的影响，从而增强销售和服务中的竞争
优势。
案例［１１一２］福州一位顾客的琴岛海尔冰箱出了故障，当时给企业售后
服务部打了电话，希望厂方能在半月年派人上门修理，岂料，第二天就有一
位胸别“琴岛海尔”徽章的“不速之客”连夜乘飞机赶到用户家。一个小时
后，冰箱故障排除了，用户准备的年除夕满桌酒菜丝毫未动，用户落泪了，
在维修回单上写下“我要告诉所有的人，都来购买琴岛海尔冰箱”，可见，
企业的优质服务不仅得到了消费者的青睐，也为青岛冰箱厂树立了良好的企
业形象。所以，一个具有远见卓识的企业，一定是把重视服务质量与重视产
品
质量统一起来，视服务营销的优劣为企业产品质量的延伸。这种统一才
真正体现着企业的战略前景，才能使营销组织自觉地驾驶市场，适应并引导
市场需求。
全新的服务质量观，通常是以新“４ｐ”来建立营销战略，亦即：
（１）产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）——赢得顾客的一颗心。这是新服务质量观的基
点，据此，服务质量的相对水平是服务满足消费者心理需求的程度。
（２）进取（ｐｒｏｇｒｅｓｓ）——追求无缺陷。这一目标从表面上看似乎不现
实，然而将其作为服务质量管理的标准并非不切实际。新的质量观念的基本
假设是不存在“足够完美”的事物，服务质量的提高和保证是一个永恒的目
标。因而，服务组织不应浪费时间去推断能够达到何种质量水平，质量工作
的目标永远是１００％的完美无缺陷。
（３）过程（ｐｒｏｃｅｓｓ）——三位一体的质量提高，这是新的质量观念的
基本内容。这种思想在于确认强化服务质量是企业营销全过程的事。许多企
业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的“一是预防性的，如长
期需求信息的调查、竞争对手及消费者评估等；二是监测性的，如产品质量
的检验，服务设施的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象，
上门维修产品等。传统的服务质量强调补偿性服务，而新观念却主张预防性。
监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成良注循环的服务质量保障系统。
（４）人员（ｐｅｏｐｌｅ）——服务质量是企业全员的职责。新的质量观念认
为，任何一项服务工作的职责都应当也都可以追溯到该项活动的原先经手者
或承担者，进而言之，企业中的任何服务从其一开始就应力求做好，如琴岛
海尔按照国际ＩＳＯ９００１的标准将服务营销置于受控的地位，一台冰箱，自上
了生产线到进入用户家，其所有的信息诸如生产工艺、过程；用户姓名、地
址、电话、购买地点。价格乃至电价等都全部详尽地输入电脑。还有用户来
信、回信、各地维修部门档案及各类单据均入网储存。从而强化了全员的服
务质量意识，实现了标准化、规范化服务质量管理。
当然，上述新的服务质量观在企业中付诸实施并非易事，因为这会打破
企业业已习惯的服务程式，甚至改变原已成熟的管理模式，然而这也是现代
企业发展所必需的。大致归纳起来看，企业的服务质量管理工作要做如下二
个相应的变化：第一，根据新的质量观全方位、全过程地对服务营销进行系
统管理；第二，建立服务质量战略制度，使企业充满“让顾客满意”的企业
文化。
二、服务质量的系统管理
顾客是服务质量评价的主导者，而且是从营销各个方面来衡量企业形象
的，因此，要成功地做好服务营销质量管理，必须对影响服务质量的因素有
充分了解，并以系统论的观点对服务质量进行管理和控制。从营销的全过程
看，质量控制要做好如下凡项工作：
（１）确认顾客的需求及对质量的期望接触顾客或进行交易的过程中，沟
通与理解非常重要。优质的服务首先要了解顾客所需服务的内容以及质量特
性，尤其是顾客认为重要的特性需要详尽地分析认识；其次，要能正确判断
消费者对服务质量的期望，以免造成顾客不满意，甚至把精力浪费在顾客不
是很在意的质量特性上。在这方面，许多西方企业独具匠心，创造出不少好
办法，如美国生产纸尿布的克拉克公司，利用电脑为每年近２５０万名新生儿
母亲建立个人档案，然后有针对性地直接寄信给他们推销产品，这种服务到
家的方式自然深受消费者欢迎，也使企业获利颇丰。
（２）制定服务质量的标准
作为服务营销的管理者，单纯了解顾客需求和质量期望仍然是不够的，
还应当制定服务营销质量的标准。这些标准不但要能符合顾客的需要，而且
能够明确地作为服务人员从事服务活动时的依据。同时，由于服务质量与服
务人员的素质密切相关，而且对服务人员的语言、礼仪都要有所规范。青岛
冰箱厂正是从这些细微之处建立了一整套服务质量的标准，诸如他们对本人
一销售服务中心的电话服务台就有严格的规定，１９８９年规定铃响三次以内接
起为合格，１９９０年改为两次，如今铃只能响一次，否则就是失职。再如，对
服务员工统一着装；接待人员使用国际标准服务用语；维修人员手提密码箱
式的工具上门服务，不但态度要好，而且维修效果要达到一次性修好，半年
内不出同类故障，还不许抽用户一支烟，喝一口水。这一切都是为目户和企
业的信誉着想，也确实保障了服务质量的不断改进和提高。
（３）合理制订服务营销策略
从总体上来说，服务营销以不断满足日益增长的社会需求，取得营销的
经济效益为目的。然而，不同时期、不同阶段企业服务营销又有其特定的目
标。如树立服务品牌形象、扩大市场份额、取得竞争优势等。服务组织的各
个部门必须根据不同的特定目标，制订相应的服务营销策略，为共同实现企
业的总体目标而努力。
（４）顾客满意度的衡量
为了了解服务人员是否依据所设定的标准和营销策略服务于顾客，服务
组织有必要对顾客进行满意度调查。顾客是服务质量的衡量者，服务营销策
略的优劣取决于消费者对它的认同和满意程度，因此，服务营销之后，需要
明确顾客对服务活动的评价，以作为服务人员绩效评估的参考和服务质量改
进的依据。目前，许多企业在衡量顾客满意度时，大多偏向于被动地了解消
费者意见，亦即通过顾客投诉来分析企业服务质量的高低，而且尚未完全针
对顾客的抱怨进行处理和采取改进的措施，这些将不利于服务营销质量的提
高。要了解服务营销质量的高低，除了做好顾客投诉、分析以及适当的处理
之外，还要主动地进行顾客满意度调查，广泛建立信息网络，收集意见，分
析本企业有待改善的服务活动，并将之返馈到相关部门，追踪其是否对用户
的要求做了改进，以寻求无缺陷的服务质量。如上海?福克斯波罗有限公司
的销售工程师，为了切实提高服务质量，按照公司的远期和近期销售目标，
主动经常地去拜访市内外用户以获取直接信息，然后，填写走访工作周报，
汇总分析、结果在销售工作中，帮助用户解决了技术、资金、讨款、交货期、
发运和产品配套等各方面的服务，实现了合同满意顺利签约，深受用户欢迎，
从而使公司成为上海合资企业中效益最好的企业。
（５）加强管理，提高员工素质
服务营销组织的信誉不是靠一件产品、一次买卖能树立起来的，而是在
无数次的买卖和提供的服务中逐渐形成的，是靠全体员工的素质和职业道德
积累起来的。因此，要使企业兴旺，从根本上达到尽善尽美的服务，关键是
要提高企业员工的素质，严格维护职业道德，精通业务，牢固地树立信誉观。
新加坡航空公司以其优质服务广揽八方宾客，成为与４０多个国家７０多个城
市通航的国际大型航空公司。在当今国际航运业的激烈竞争中，连续三年荣
获世界第一，成为首屈一指的佼佼者，其奥妙之一在于盲一大批高技术高服
务水准的员工。
三、质量战略的制度化
企业对新质量观和系统管理的接受还只是走向新质量管理的第一步。质
量战略得以成功的关键条件是将其制度化。这个过程是由企业的总体文化、
企业的领导与组织等方面的因素所共同决定的。首先，发展一种质量文化乃
是质量战略制度比的关键。新的质量文化要求企业每个成员都须明白质量的
无缺陷标准以及质量管理的各项责任，必须摒弃那种容忍工作可有差错并相
应规定出偏差允许标准的陈旧企业文比。当然，要抛弃这种旧观念决非一朝
一夕可以实现，这也是质量战略成为一项长期工作的原因。其次，企业成员
一般是从高层管理部门获取质量战略意识的，企业的素质，正是企业家本身
素质的外比。因此，管理部门必须身体力行而不仅仅是发号施令或指手划脚；
同时，为使质量战略贯彻到底，持续不断的组织落实工作是不必可少的。一
旦质量最终成为企业的战略时，这些企业就会真正成为服务质量的保障组
织，而不只是服务维修组织或质量检验组织。思考题１．如何认识服务创新的
本质？２．现代服务营销有哪些特点？３．怎样实现服务创新？４．如何系统管理
服务质量？
